Nếu bạn không phải là người thảo ra kế hoạch của đối thủ, bạn không thể nào dự đoán được tương lai.
Điều mập mờ của hầu hết các kế hoạch tiếp thị là một giả thuyết về tương lai. Mà các kế hoạch tiếp thị dựa vào những gì sẽ xảy ra trong tương lai thường la sai lầm.
Với hàng trăm máy vi tính và cả một đạo quân các chuyên gia về khí tượng mà chẳng ai có thể dự đoán được thời tiết trước ba ngày, làm thế nào mà bạn có thể dự đoán được thị trường của bạn trước ba năm.
Công ty IBM phát triển một kế hoạch tiếp thị nối mạng tất cả các máy vi tính cá nhân (PC) với máy chính của họ. Công ty gọi đó là Office Vision. Kế hoạch chết ngay trong trứng với sự triển khai của công ty Sun Microsystems, Microsoft và các công ty khác. Bạn có thể nói rằng kế hoạch Office Vision nhìn trước được mọi sự cạnh tranh.
Thất bại trong việc dự đoán phản ứng cạnh tranh là lý do chính dẫn đến những thất bại trong tiếp thị.
Khi tướng Pickett được hỏi là nhà lãnh đạo nào của quân đội Miền Nam chịu trách nhiệm về sự bại trận ở Gettysburg, ông ta trả lời: “tôi nghĩ là quân Miền Bắc đã biết được điều này”.
Có những người đã nói vấn đề lớn nhất của nước Mỹ là thiếu tầm nhìn xa, rằng giới quản trị Mỹ nghĩ quá gần. Nếu loại bỏ các kế hoạch lâu dài có thật sự làm cho tình thế ít tệ hại hơn hay không?
Nhìn từ bên ngoài vào thì sự lưu tâm này là có thật. Nhưng thật là quan trọng để hiểu ý nghĩa dài hạn so với ngắn hạn.
Hầu hết vấn đề của các công ty ở Mỹ không liên hệ với vấn đề tư tưởng tiếp thị trong ngắn hạn. Chúng đều là tư tưởng tài chính trong ngắn hạn. Hầu hết các công ty hoạt động trên các báo cáo từ quí này qua quí khác. Đó chính là công thức cho vấn đề. Các công ty sống bằng các thông số và chết cũng bằng các thông số.
Harold Geneen của công ty lừng danh ITT là người theo đường lối này rõ nhất. Ông ta thúc đẩy, đối đầu và hành hạ các giám đốc ủa ông ta để gia tăng kiếm tiền. Các nỗ lưc của
Geneen đưa tới kết quả như một cái nhà xây bằng các lá bài bị rơi lả tả. Ngày nay ITT là một cái vỏ như đã từng là một cái vỏ. Kế toán tốt, tiếp thị tồi.
General Motor hoạt động tốt cho đến khi các nhà tài chính nắm quyền và đặt trọng tâm vào các con số thay vì nhãn hiệu. họ để cho kế hoạch và các nhãn hiệu khác nhau của Afred P.Sloan bị sụp đổ. Mỗi một giám đốc, mỗi bộ phận, để có được những con số trong ngắn hạn, họ bắt đầu phải chạy theo thị trường hiện tại.
Kế hoạch ngắn hạn tốt đến góc độ hoặc từ ngữ khác với sản phẩm của bạn hoặc công ty. Rồi thì bạn tổ chức một hương tiếp thị dài hạn mạch lạc để tạo ra một chương trình gia tăng đến tột độ ý tưởng hay góc độ đó. Nó không phải là một kế hoạch dài hạn; đó là một chiều hướng dài hạn.
Góc độ trong ngắn hạn của Tom Monaghan’s của hãng Domino’s Pizza là ý kiến “home dilivery” (giao hàng tại nhà) và xây dựng một hệ thống giao bánh Pizza nhanh chóng và hữu hiệu. Chiều hướng lâu dài của ông ta là thiết lập một hệ thống giao tận nhà đầu tiên cho toàn quốc càng sớm càng tốt. Monaghan không thể làm chủ được từ Home dilivery cho tới lúc có một hệ thống đại lý đủ để quảng cáo trên toàn quốc. Ông ta đạt được cả hai mục tiêu, ngày nay, Domino’s là công ty với doanh số 2,65 tỷ USD và chiếm 40% công việc kinh doanh giao bánh tận nhà. Monaghan làm được tất cả mà không cần liên kết. Đó là kế hoạch 10 năm.
Như vậy bạn làm được cái gì? Làm sao để đối phó với các việc không thể dự đoán? Trong khi bạn không thể dự đoán tương lai, bạn có thể nắm được khuynh hướng (trends), đó là cách lợi dụng sự thay đổi. Một ví dụ về khuynh hướng là nước Mỹ đang hướng về sức khỏe. Khuynh hướng này mở đường cho nhiều loại sản phẩm mới, đặc biệt là thực phẩm làm gia tăng sức khỏe hơn. Việc thức ăn Healthy Choice Frozen Entrees thành công là một ví dụ rõ ràng về ý tưởng lợi dụng khuynh hướng dài hạn này.
Công ty ConAgra giới thiệu loại thức ăn có tên là “Healthy Choice”vào tháng 3 năm 1989. Tuy nhiên, nhiều năm trước, đã có rất nhiều loại thực phẩm ít muối, ít mỡ được bán trên thị trường, nhưng các loại thực phẩm đó không thành công vì dùng các tên cũ đã có.
ConAgra là công ty đầu tiên dùng một cái tên đơn giản (Healthy Choice) và một ý niệm lợi dụng khuynh hướng đang gia tăng.
Thật bất hạnh, ConAgra đã lầm lẫn với việc mở rộng sản phẩm Healthy Choice ra ngoài các món ăn chính. Nó đã vi phạm Luật Hi Sinh.
Điều nguy hiểm của việc làm dựa trên khuynh hướng là ước tính phỏng định. Nhiều công ty nhảy vào những kết luận với dự đoán là khuynh hướng này sẽ kéo dài trong bao lâu.
Nếu bạn tin vào các nhà dự đoán cách đây vài năm, thì theo họ, giờ đây chúng ta chỉ ăn toàn cá nướng hay gà nướng bằng than củi (may thay ngày nay vẫn còn bánh Hamburger).
Tệ hại ngang với sự ước tính phỏng chứng một khuynh hướng là việc giả thiết tương lai sẽ trở lại giống như hiện tại. Khi mà bạn giả thiết rằng không có gì thay đổi, bạn đang dự đoán tương lai một cách chắc chắn y như là khi bạn đang giả dụ rằng một vài thứ sẽ thay đổi. Hãy ghi nhơ Luật Peter (Peter’s Law).: Điều không ngờ luôn xảy ra.
Công việc theo dõi khuynh hướng có thể sẽ hữu ích để đối phó với tương lai không dự đoán được, còn sự nghiên cứu thị trường chỉ có thể tạo ra vấn đề hơn là giúp đỡ. Nghiên cứu rất đúng trong việc đo lường quá khứ, còn ý kiến và ý niệm mới hầu như không đo lường được. Không ai có được một khuôn mẫu, người ta không biết được cho tới khi đối diện với một quyết đinh thực tế.
Một ví dụ cũ là thuộc nghiên cứu trước khi hãng Xerox giới thiệu loại máy Photocopy trên giấy thường. Kết quả cho thấy là không một ai muốn bỏ ra 5 xu cho một bản sao bằng giấy thương (plain-paper) trong khi họ có được một bản sao trên giấy mỏng Thermofax với giá 1,5 xu. Hãng Xenox đã bỏ qua không tin vào kết quả này và phần còn lại thì lịch sử đã chứng minh là nghiên cứu này sai lầm.
Một cách nữa để đối phó với một thế giới không tiên liệu được là tạo ra một khả năng linh hoạt cho tổ chức của bạn. Bởi vì ngay khi có một thay đổi nào xảy ra đến cho sản phẩm của bạn, bạn phải thay đổi ngay và thay đổi thật nhanh nếu bạn muốn tồn tại lâu dài.
Trước đây General Motors đã phản ứng chậm với khuynh hướng thích sử dụng loại xe nhỏ, điều này đã làm thiệt hại cho công ty không ít.
Bây giờ IBM cũng chậm chạp nhận ra rằng người ta không còn mặn mà lắm với loại máy vi tính lớn (mainframe) nữa, việc này cũng làm công ty thiệt hại lớn.
Hiện nay, workstation là mối đe dọa thực sự cho cả hai loại máy vi tính lớn và nhỏ (minicomputer). Workstation có khả năng rất lớn với giá rất thấp. Nếu IBM muốn bảo vệ vị trí đứng đầu trong lĩnh vực chế tạo máy vi tính của mình, công ty phải trở thành một người tham dự nghiêm chỉnh trong lĩnh vực này mà hiện nay do Sun Micrasystems và Hewlet-Packard thống trị.
Một chuyển động tự nhiên có thể đưa tới một tên gọi chung mới mẻ (new generic). Cơ hội tốt nhất của IBM có thể là đặt tên cho loại sản phẩm mới high-powered workstation (loại máy năng lực cao) là “PMs”, giống như họ đã làm rất thành công với “PCs”. “Pm” là viết tắt của personal mainframe . Hai loại tên gọi chung này diễn tả được tốc độ và sức mạnh của các loại máy để bàn đồng thời cũng là những từ do IBM làm chủ trong tâm trí khách hàng. Sự kết hợp này rất mạnh.
Một vấn đề có thể xảy ra trong nội bộ IBM. Thuật ngữ Personal Mainframe có thể làm kinh hoàng bộ phận sản xuất máy mainframe cũng như máy Personal computer. Và điện thoại sẽ gọi tới tấp lên ban giám đốc, sẽ có những lời phàn nàn là thuật ngữ mới Personal Mainframe có thể làm sút giảm hai nguồn lợi tức quan trong là personal Computer và mainframe.
Những nhận xét là từ Personal Mainframe làm giảm sút, hút lợi tức của hai mặt hàng kia có thể là có thật, nhưng IBM phải linh hoạt đủ để tự tấn công mình bằng ý tưởng mới. Thay đổi là điều không dễ dàng, nhưng đó là giải pháp duy nhất để đối phó với tương lai vô định.
Một ghi nhận cuối cùng cần nêu ra: “ Có một sự khác biệt giữa Dự đoán tương lai và Thử thời vận trong tương lai (predicting the future and talking a chance)”. Chủ tịch của Gournet Popping Cỏn là Orville Redenbacher đã thử thời vận bằng cách cho rằng người ta sẽ chịu trả gấp đôi cho một loại bắp rang cao cấp. Ngày nay, nó chứng tỏ rằng việc thử thời vận đó không tồi lắm.
Không một ai có thể dự đoán tương lai với mức độ chắc chắn được, huống gì nói là kế hoạch tiếp thị tính làm chuyện đó.
Nếu bạn không phải là người thảo ra kế hoạch của đối thủ, bạn không thể nào dự đoán được tương lai.
Điều mập mờ của hầu hết các kế hoạch tiếp thị là một giả thuyết về tương lai. Mà các kế hoạch tiếp thị dựa vào những gì sẽ xảy ra trong tương lai thường la sai lầm.
Với hàng trăm máy vi tính và cả một đạo quân các chuyên gia về khí tượng mà chẳng ai có thể dự đoán được thời tiết trước ba ngày, làm thế nào mà bạn có thể dự đoán được thị trường của bạn trước ba năm.
Công ty IBM phát triển một kế hoạch tiếp thị nối mạng tất cả các máy vi tính cá nhân (PC) với máy chính của họ. Công ty gọi đó là Office Vision. Kế hoạch chết ngay trong trứng với sự triển khai của công ty Sun Microsystems, Microsoft và các công ty khác. Bạn có thể nói rằng kế hoạch Office Vision nhìn trước được mọi sự cạnh tranh.
Thất bại trong việc dự đoán phản ứng cạnh tranh là lý do chính dẫn đến những thất bại trong tiếp thị.
Khi tướng Pickett được hỏi là nhà lãnh đạo nào của quân đội Miền Nam chịu trách nhiệm về sự bại trận ở Gettysburg, ông ta trả lời: “tôi nghĩ là quân Miền Bắc đã biết được điều này”.
Có những người đã nói vấn đề lớn nhất của nước Mỹ là thiếu tầm nhìn xa, rằng giới quản trị Mỹ nghĩ quá gần. Nếu loại bỏ các kế hoạch lâu dài có thật sự làm cho tình thế ít tệ hại hơn hay không?
Nhìn từ bên ngoài vào thì sự lưu tâm này là có thật. Nhưng thật là quan trọng để hiểu ý nghĩa dài hạn so với ngắn hạn.
Hầu hết vấn đề của các công ty ở Mỹ không liên hệ với vấn đề tư tưởng tiếp thị trong ngắn hạn. Chúng đều là tư tưởng tài chính trong ngắn hạn. Hầu hết các công ty hoạt động trên các báo cáo từ quí này qua quí khác. Đó chính là công thức cho vấn đề. Các công ty sống bằng các thông số và chết cũng bằng các thông số.
Harold Geneen của công ty lừng danh ITT là người theo đường lối này rõ nhất. Ông ta thúc đẩy, đối đầu và hành hạ các giám đốc ủa ông ta để gia tăng kiếm tiền. Các nỗ lưc của
Geneen đưa tới kết quả như một cái nhà xây bằng các lá bài bị rơi lả tả. Ngày nay ITT là một cái vỏ như đã từng là một cái vỏ. Kế toán tốt, tiếp thị tồi.
General Motor hoạt động tốt cho đến khi các nhà tài chính nắm quyền và đặt trọng tâm vào các con số thay vì nhãn hiệu. họ để cho kế hoạch và các nhãn hiệu khác nhau của Afred P.Sloan bị sụp đổ. Mỗi một giám đốc, mỗi bộ phận, để có được những con số trong ngắn hạn, họ bắt đầu phải chạy theo thị trường hiện tại.
Kế hoạch ngắn hạn tốt đến góc độ hoặc từ ngữ khác với sản phẩm của bạn hoặc công ty. Rồi thì bạn tổ chức một hương tiếp thị dài hạn mạch lạc để tạo ra một chương trình gia tăng đến tột độ ý tưởng hay góc độ đó. Nó không phải là một kế hoạch dài hạn; đó là một chiều hướng dài hạn.
Góc độ trong ngắn hạn của Tom Monaghan’s của hãng Domino’s Pizza là ý kiến “home dilivery” (giao hàng tại nhà) và xây dựng một hệ thống giao bánh Pizza nhanh chóng và hữu hiệu. Chiều hướng lâu dài của ông ta là thiết lập một hệ thống giao tận nhà đầu tiên cho toàn quốc càng sớm càng tốt. Monaghan không thể làm chủ được từ Home dilivery cho tới lúc có một hệ thống đại lý đủ để quảng cáo trên toàn quốc. Ông ta đạt được cả hai mục tiêu, ngày nay, Domino’s là công ty với doanh số 2,65 tỷ USD và chiếm 40% công việc kinh doanh giao bánh tận nhà. Monaghan làm được tất cả mà không cần liên kết. Đó là kế hoạch 10 năm.
Như vậy bạn làm được cái gì? Làm sao để đối phó với các việc không thể dự đoán? Trong khi bạn không thể dự đoán tương lai, bạn có thể nắm được khuynh hướng (trends), đó là cách lợi dụng sự thay đổi. Một ví dụ về khuynh hướng là nước Mỹ đang hướng về sức khỏe. Khuynh hướng này mở đường cho nhiều loại sản phẩm mới, đặc biệt là thực phẩm làm gia tăng sức khỏe hơn. Việc thức ăn Healthy Choice Frozen Entrees thành công là một ví dụ rõ ràng về ý tưởng lợi dụng khuynh hướng dài hạn này.
Công ty ConAgra giới thiệu loại thức ăn có tên là “Healthy Choice”vào tháng 3 năm 1989. Tuy nhiên, nhiều năm trước, đã có rất nhiều loại thực phẩm ít muối, ít mỡ được bán trên thị trường, nhưng các loại thực phẩm đó không thành công vì dùng các tên cũ đã có.
ConAgra là công ty đầu tiên dùng một cái tên đơn giản (Healthy Choice) và một ý niệm lợi dụng khuynh hướng đang gia tăng.
Thật bất hạnh, ConAgra đã lầm lẫn với việc mở rộng sản phẩm Healthy Choice ra ngoài các món ăn chính. Nó đã vi phạm Luật Hi Sinh.
Điều nguy hiểm của việc làm dựa trên khuynh hướng là ước tính phỏng định. Nhiều công ty nhảy vào những kết luận với dự đoán là khuynh hướng này sẽ kéo dài trong bao lâu.
Nếu bạn tin vào các nhà dự đoán cách đây vài năm, thì theo họ, giờ đây chúng ta chỉ ăn toàn cá nướng hay gà nướng bằng than củi (may thay ngày nay vẫn còn bánh Hamburger).
Tệ hại ngang với sự ước tính phỏng chứng một khuynh hướng là việc giả thiết tương lai sẽ trở lại giống như hiện tại. Khi mà bạn giả thiết rằng không có gì thay đổi, bạn đang dự đoán tương lai một cách chắc chắn y như là khi bạn đang giả dụ rằng một vài thứ sẽ thay đổi. Hãy ghi nhơ Luật Peter (Peter’s Law).: Điều không ngờ luôn xảy ra.
Công việc theo dõi khuynh hướng có thể sẽ hữu ích để đối phó với tương lai không dự đoán được, còn sự nghiên cứu thị trường chỉ có thể tạo ra vấn đề hơn là giúp đỡ. Nghiên cứu rất đúng trong việc đo lường quá khứ, còn ý kiến và ý niệm mới hầu như không đo lường được. Không ai có được một khuôn mẫu, người ta không biết được cho tới khi đối diện với một quyết đinh thực tế.
Một ví dụ cũ là thuộc nghiên cứu trước khi hãng Xerox giới thiệu loại máy Photocopy trên giấy thường. Kết quả cho thấy là không một ai muốn bỏ ra 5 xu cho một bản sao bằng giấy thương (plain-paper) trong khi họ có được một bản sao trên giấy mỏng Thermofax với giá 1,5 xu. Hãng Xenox đã bỏ qua không tin vào kết quả này và phần còn lại thì lịch sử đã chứng minh là nghiên cứu này sai lầm.
Một cách nữa để đối phó với một thế giới không tiên liệu được là tạo ra một khả năng linh hoạt cho tổ chức của bạn. Bởi vì ngay khi có một thay đổi nào xảy ra đến cho sản phẩm của bạn, bạn phải thay đổi ngay và thay đổi thật nhanh nếu bạn muốn tồn tại lâu dài.
Trước đây General Motors đã phản ứng chậm với khuynh hướng thích sử dụng loại xe nhỏ, điều này đã làm thiệt hại cho công ty không ít.
Bây giờ IBM cũng chậm chạp nhận ra rằng người ta không còn mặn mà lắm với loại máy vi tính lớn (mainframe) nữa, việc này cũng làm công ty thiệt hại lớn.
Hiện nay, workstation là mối đe dọa thực sự cho cả hai loại máy vi tính lớn và nhỏ (minicomputer). Workstation có khả năng rất lớn với giá rất thấp. Nếu IBM muốn bảo vệ vị trí đứng đầu trong lĩnh vực chế tạo máy vi tính của mình, công ty phải trở thành một người tham dự nghiêm chỉnh trong lĩnh vực này mà hiện nay do Sun Micrasystems và Hewlet-Packard thống trị.
Một chuyển động tự nhiên có thể đưa tới một tên gọi chung mới mẻ (new generic). Cơ hội tốt nhất của IBM có thể là đặt tên cho loại sản phẩm mới high-powered workstation (loại máy năng lực cao) là “PMs”, giống như họ đã làm rất thành công với “PCs”. “Pm” là viết tắt của personal mainframe . Hai loại tên gọi chung này diễn tả được tốc độ và sức mạnh của các loại máy để bàn đồng thời cũng là những từ do IBM làm chủ trong tâm trí khách hàng. Sự kết hợp này rất mạnh.
Một vấn đề có thể xảy ra trong nội bộ IBM. Thuật ngữ Personal Mainframe có thể làm kinh hoàng bộ phận sản xuất máy mainframe cũng như máy Personal computer. Và điện thoại sẽ gọi tới tấp lên ban giám đốc, sẽ có những lời phàn nàn là thuật ngữ mới Personal Mainframe có thể làm sút giảm hai nguồn lợi tức quan trong là personal Computer và mainframe.
Những nhận xét là từ Personal Mainframe làm giảm sút, hút lợi tức của hai mặt hàng kia có thể là có thật, nhưng IBM phải linh hoạt đủ để tự tấn công mình bằng ý tưởng mới. Thay đổi là điều không dễ dàng, nhưng đó là giải pháp duy nhất để đối phó với tương lai vô định.
Một ghi nhận cuối cùng cần nêu ra: “ Có một sự khác biệt giữa Dự đoán tương lai và Thử thời vận trong tương lai (predicting the future and talking a chance)”. Chủ tịch của Gournet Popping Cỏn là Orville Redenbacher đã thử thời vận bằng cách cho rằng người ta sẽ chịu trả gấp đôi cho một loại bắp rang cao cấp. Ngày nay, nó chứng tỏ rằng việc thử thời vận đó không tồi lắm.
Không một ai có thể dự đoán tương lai với mức độ chắc chắn được, huống gì nói là kế hoạch tiếp thị tính làm chuyện đó.
