Tại sao giá ngọc trai và tất cả những thứ khác lại cao ngất ngưởng?
Khi Chiến tranh thế giới thứ hai bùng nổ, James Assael ‒ một nhà buôn kim cương người Ý, chạy trốn khỏi châu Âu để sang Cu-ba. Ở đây, ông tìm cho mình kế sinh nhai mới: quân đội Mỹ cần loại đồng hồ đeo tay không thấm nước và nhờ các mối quan hệ tại Thụy Sĩ Assael có thể đáp ứng nhu cầu này.
Khi chiến tranh kết thúc, cơ hội làm ăn của Assael với chính phủ Mỹ gặp khó khăn và ông còn tồn đến hàng nghìn chiếc đồng hồ Thụy Sĩ. Người Nhật cần đồng hồ nhưng họ không có tiền. Tuy nhiên, họ lại có hàng nghìn viên ngọc trai. Trước đó rất lâu, Assael đã dạy Salvador, con trai ông cách đổi đồng hồ Thụy Sĩ lấy ngọc trai Nhật Bản. Công việc kinh doanh vô cùng phát đạt và Salvador Assael trở nên nổi tiếng với tên gọi “ông vua ngọc trai”.
Một ngày, vào năm 1973, khi ông vua ngọc trai vừa thả neo tàu tại Saint-Tropez, thì một chàng trai trẻ người Pháp, Jean-Claude Brouillet, ăn mặc bảnh bao bước lên bờ từ con tàu bên cạnh. Brouillet vừa bán công ty không vận của mình và dùng số tiền thu được mua một đảo san hô tại quần đảo Polynesia thuộc Pháp – thiên đường xanh cho anh và người vợ trẻ người Tahiti. Brouillet giải thích rằng nước ở đây xanh như ngọc và có rất nhiều con trai vỏ đen, hay còn gọi là Pinctada margaritifera. Vỏ đen của những con trai này gợi ra một ý tưởng: ngọc trai đen.
Lúc đó, không có thị trường cho loại ngọc trai đen của Tahiti. Nhưng Brouillet tìm mọi cách thuyết phục Assael làm ăn với anh. Họ sẽ thu hoạch ngọc trai đen và bán cho cả thế giới. Lúc đầu, các nỗ lực tiếp thị của Assael đều thất bại. Ông trở lại đảo Polynesia mà không ký được hợp đồng làm ăn nào. Trong hoàn cảnh đó, Assael có thể vứt bỏ toàn bộ số ngọc trai hoặc bán hạ giá chúng. Ông cũng có thể tiêu thụ số hàng đó bằng cách tặng cho khách hàng những viên ngọc trai trắng. Nhưng Assael đã quyết định đợi một năm cho đến khi có thể tạo ra những mẫu tốt hơn, ông sẽ đem chúng tới cho một người bạn cũ là Harry Winston, nhà buôn đá quý huyền thoại. Winston đồng ý cho trưng bày những viên ngọc trai đó tại cửa hàng của mình ở Đại lộ số 5, trên đó gắn mức giá cao đến kinh ngạc. Trong khi đó, Assael đặt đăng một bài quảng cáo dài ở vị trí bắt mắt nhất của các tạp chí. Trên đó là hình ảnh một chuỗi ngọc trai đen Tahiti lấp lánh đặt giữa các loại kim cương, đá hồng ngọc và ngọc lục bảo.
Những viên ngọc trai đen nhanh chóng được những người giàu có nhất Manhattan tiêu thụ. Assael đã khéo léo làm tăng thêm giá trị cho những viên ngọc trai. Như Mark Twain đã viết về Tom Sawyer: “Tom đã phát hiện ra một quy luật vĩ đại về hành động của con người, đó là, để khiến một người thèm thuồng thứ gì đó, chỉ cần làm cho việc đó trở nên khó khăn.”
Làm thế nào mà vua ngọc trai làm được điều đó? Bằng cách nào mà ông thuyết phục được những người danh giá của xã hội say mê những viên ngọc trai đen Tahiti – và sẵn sàng trả rất nhiều tiền để có được nó? Để trả lời câu hỏi này, tôi sẽ giải thích ví dụ về những chú ngỗng con.
Một vài thập kỷ trước, nhà tự nhiên học Konrad Lorenz, khám phá ra rằng những con ngỗng con, khi vừa mới nở, sẽ quấn quít với vật chuyển động đầu tiên chúng bắt gặp (thường là mẹ của chúng). Lorenz biết điều này vì trong một thí nghiệm, ông là sinh vật đầu tiên chúng nhìn thấy và chúng nhất quyết theo ông cho đến hết giai đoạn trưởng thành. Lorenz kết luận rằng những chú ngỗng con không chỉ đưa ra các quyết định ban đầu dựa trên những gì sẵn có trong môi trường chúng sống mà còn kiên quyết đeo bám quyết định đó. Ông gọi hiện tượng tự nhiên này là khắc sâu.
Vậy, bộ não con người có cơ chế giống như thế không? Liệu những ấn tượng và quyết định ban đầu của chúng ta có bị khắc sâu không? Nếu vậy, thì sự khắc sâu này đóng vai trò gì trong đời sống của chúng ta? Khi bắt gặp một sản phẩm mới, liệu chúng ta có chấp nhận mức giá đầu tiên xuất hiện ngay trước mắt mình không? Và quan trọng hơn, liệu mức giá đó (trong thuật ngữ khoa học chúng tôi gọi đó là chiếc mỏ neo) có tác động lâu dài đối với việc chúng ta sẵn sàng trả tiền để mua sản phẩm đó không?
Nếu tôi hỏi hai số cuối thẻ bảo hiểm xã hội của bạn (của tôi là 79), sau đó hỏi bạn có muốn trả số tiền này bằng đô-la (với tôi sẽ là 79 đô-la) cho một chai Côtes du Rhône 1998, thì gợi ý đơn thuần này có tác động tới việc bạn sẵn sàng tiêu tiền để mua rượu như thế nào không? Câu hỏi có vẻ thiếu thực tế phải không? Vậy thì hãy chứng kiến những gì đã xảy ra với một nhóm sinh viên MBA tại MIT một vài năm trước.
“Nào, ở đây chúng ta có một chai Côtes du Rhône Jaboulet Parallel tuyệt vời. Đó là một chai của năm 1998” Giáo sư Drazen Prelec thuộc trường Quản lý Kinh doanh Sloan của Viện Công nghệ Massachusetts (MIT) nói, khi ông nhấc một chai lên với vẻ đầy tán thưởng.
Lúc đó, ngồi trước mặt ông là 55 sinh viên đến từ lớp nghiên cứu thị trường. Drazen, George Loewenstein (Giáo sư Đại học Carnegie Mellon) và tôi có một cuộc nghiên cứu bất ngờ dành cho nhóm sinh viên sẽ trở thành những nhân viên nghiên cứu thị trường này. Chúng tôi yêu cầu họ viết hai số cuối của thẻ bảo hiểm xã hội và hỏi liệu họ có muốn trả số tiền bằng con số đó để mua một số sản phẩm, bao gồm cả chai rượu kia không. Sau đó, chúng tôi yêu cầu họ tham gia đấu giá các món đồ này.
Chúng tôi đang cố chứng minh sự tồn tại của “sự cố kết tùy ý”. Cốt lõi của khái niệm này là: mặc dù các mức giá ban đầu (ví dụ như giá của ngọc trai Assael bán) là “tùy ý”, nhưng khi những mức giá đó đã được định hình trong đầu chúng ta, chúng không chỉ tạo ra mức giá hiện tại, mà còn cả các mức giá trong tương lai (điều này khiến chúng trở nên “cố kết”). Vì vậy, liệu việc nghĩ tới số thẻ bảo hiểm xã hội của một người có đủ để tạo ra một “mỏ neo” không? Và liệu chiếc “mỏ neo” ban đầu đó có ảnh hưởng lâu dài không? Đó cũng chính là những gì chúng tôi muốn biết.
Drazen nói: “Với những ai trong số các bạn không biết nhiều về rượu, chai rượu này được tạp chí chuyên về rượu, Wine Spectator đánh giá 87 điểm. Nó có hương vị của quả mọng đỏ, của cà phê mô-ca và sô-cô-la đen; cỡ trung, độ mạnh vừa phải và có màu đỏ khá đẹp. Nó đem lại cảm giác rất thú vị khi uống”.
Drazen giơ lên một chai nữa. Đó là một chai Hermitage Jabouler La Chapelle, 1996, được tạp chí Wine Advocate đánh giá 92 điểm. “Chai La Chapelle thượng hạng từ năm 1990 ‒ Drazen say sưa, trong khi các sinh viên tò mò nhìn ngắm ‒ Chỉ có 8.100 hộp…”
Lần lượt, Drazen giơ lên bốn vật khác: bi xoay không dây (nhãn TrackMan Marble FX của Logitech); bàn phím và chuột không dây (nhãn iTouch của Logitech); một cuốn sách thiết kế (Gói Hoàn hảo: Cách gia tăng giá trị nhờ Thiết kế đồ họa); và một hộp sô-cô-la 500gr do hãng Neuhaus (Bỉ) sản xuất.
Drazen phát tờ danh sách liệt kê tất cả các vật đó và hướng dẫn: “Bây giờ tôi muốn các bạn viết hai con số cuối của thẻ bảo hiểm xã hội của các bạn vào đầu trang giấy, sau đó viết lại các con số đó vào bên cạnh mỗi đồ vật với tư cách là giá cho các mặt hàng. Ví dụ, nếu hai số cuối là 23, hãy viết là 23 đô-la.”
Ông nói thêm: “Khi các bạn đã làm xong, tôi muốn các bạn chỉ ra trong tờ giấy của mình, bạn muốn hay không muốn trả giá đó cho từng sản phẩm.”
Sau đó, Drazen yêu cầu họ viết lại mức giá tối đa họ sẵn sàng trả cho mỗi đồ vật. Các sinh viên nộp lại giấy cho tôi để nhập dữ liệu trả lời của họ vào máy tính xách tay và công bố người thắng cuộc. Lần lượt từng sinh viên trả giá cao nhất cho mỗi sản phẩm sẽ bước lên phía trước lớp, trả tiền để mua sản phẩm và lấy món đồ đó về.
Các sinh viên rất thích thú với bài tập này, nhưng khi tôi hỏi họ có cảm thấy việc viết ra hai con số cuối cùng của thẻ bảo hiểm có ảnh hưởng tới con số trả giá cuối cùng của họ không, họ đều bác bỏ.
Trở lại văn phòng, tôi tiến hành phân tích số liệu. Các con số cuối của thẻ bảo hiểm có đóng vai trò làm mỏ neo không? Câu trả lời là có: những sinh viên có hai số thẻ cuối cao nhất (từ 80 đến 99) trả giá cao nhất, trong khi những sinh viên có số thấp nhất (1 đến 20) lại trả giá thấp nhất. Ví dụ: nhóm có hai số cuối từ 80 đến 99 trả cho chiếc bàn phím không dây trung bình là 56 đô-la; nhóm có hai số cuối từ 0 đến 19 trả trung bình 16 đô-la. Cuối cùng, chúng ta có thể thấy những sinh viên có hai số thẻ cuối từ 80 đến 99 trả giá cao hơn từ 216% đến 346% so với những sinh viên có hai số cuối của thẻ từ 0 đến 19 (theo dõi ở bảng thống kê bên dưới).
Trong thí nghiệm này, số thẻ bảo hiểm xã hội chính là chiếc mỏ neo vì chúng tôi yêu cầu như vậy. Chúng tôi đã có thể yêu cầu dùng nhiệt độ vào thời điểm làm thí nghiệm đó hoặc giá bán lẻ của nhà sản xuất. Thực tế, bất kỳ câu hỏi nào cũng có thể tạo ra mỏ neo. Liệu điều đó có thể hiện sự lý trí không? Tất nhiên là không. Nhưng đó là cách chúng ta vẫn làm – cuối cùng thì, tất cả chúng ta đều là những chú “ngỗng con”.
Mặc dù việc trả giá là hoàn toàn tự nguyện nhưng cũng có một mối liên hệ logic. Khi chúng tôi quan sát mức giá trả cho hai cặp đồ vật có liên quan (hai chai rượu và hai thiết bị máy tính), chúng có vẻ rất logic. Tất cả mọi người đều sẵn sàng trả giá cao hơn cho chiếc bàn phím và chai Hermitage 1996. Ý nghĩa của điều này là một khi những người tham gia đã sẵn lòng trả một mức giá nào đó cho một sản phẩm thì mức họ trả cho các sản phẩm khác cùng loại sẽ được căn cứ trên mức giá đầu tiên (chiếc mỏ neo).
Chúng tôi gọi đó là “sự cố kết tùy ý”. Mức giá đầu tiên phần nhiều là “tùy ý” và có thể bị tác động bởi phản ứng trước các câu hỏi ngẫu nhiên; nhưng một khi các mức giá đó đã được thiết lập trong đầu, chúng sẽ định hình việc chúng ta sẵn sàng trả giá bao nhiêu để mua những sản phẩm có liên quan (điều này khiến chúng trở nên cố kết với nhau).
Bản thân các mức giá không nhất thiết lúc nào cũng là chiếc mỏ neo. Chúng chỉ trở thành mỏ neo khi chúng ta cân nhắc tới việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ với mức giá cụ thể đó. Kể từ đó, chúng ta sẵn sàng chấp nhận một loạt các mức giá trên cơ sở tham khảo chiếc mỏ neo đầu tiên. Do đó, chiếc mỏ neo đầu tiên sẽ không chỉ ảnh hưởng tới quyết định mua ngay lúc đó mà còn tới nhiều quyết định theo sau khác.
Ví dụ, một chiếc tivi LCD 57 inch có độ phân giải cao được rao bán với mức 3.000 đô-la. Bản thân mức giá đó không phải là chiếc mỏ neo. Nhưng nếu chúng ta quyết định mua (hoặc suy nghĩ nghiêm túc tới việc mua nó) với mức giá đó, thì nó sẽ trở thành chiếc mỏ neo của chúng ta khi mua bất kỳ chiếc tivi LCD nào.
Điều này đúng với tất cả các mặt hàng khác. Ví dụ, Giáo sư Uri Simonsohn (Đại học Pennsylvania) và George Loewenstein phát hiện ra rằng những người chuyển tới một thành phố mới đều giữ mức chi trả cho nhà ở như ở thành phố cũ. Những người chuyển từ các thị trường không đắt đỏ (ví dụ: Lubbock, Texas) tới các thành phố có mức giá trung bình (ví dụ: Pittsburgh) không tăng mức chi tiêu của họ để phù hợp với thị trường mới. Thay vào đó, họ vẫn tiêu tiền ở mức mà họ quen ở nơi cũ, ngay cả khi họ phải ở trong căn nhà nhỏ bé hơn và kém tiện nghi hơn. Tương tự, những người chuyển đến từ thành phố đắt đỏ hơn vẫn dùng từng ấy tiền cho ngôi nhà mới, như họ vẫn chi dùng trước đó.
Cách duy nhất để thoát khỏi điều này là hãy thuê nhà tại một địa điểm mới trong khoảng một năm. Bằng cách đó, sau một thời gian ngắn, chúng ta có thể đưa ra mức tiêu dùng sát với thị trường mới hơn.
Vậy là chúng ta đã tự neo mình vào các mức giá đầu tiên. Nhưng chúng ta có nhảy từ mức giá mỏ neo này sang mức giá mỏ neo khác không? Liệu chiếc mỏ neo đầu tiên chúng ta gặp có trở thành chiếc mỏ neo chúng ta dùng trong một thời gian dài và cho nhiều quyết định không? Để trả lời câu hỏi này, chúng tôi quyết định thực hiện một thí nghiệm khác.
Chúng tôi lên danh sách những sinh viên đang học hoặc đã tốt nghiệp và một số chủ ngân hàng đầu tư ‒ những người tới trường đại học để tuyển nhân viên cho công ty mình. Chúng tôi cho những người tham gia nghe ba âm thanh khác nhau và sau mỗi âm thanh, chúng tôi hỏi liệu họ có sẵn lòng nhận một số tiền (đóng vai trò làm mức giá mỏ neo) để được nghe lại những âm thanh đó hay không. Một âm thanh the thé, 3.000Hz, kéo dài 30 giây, nghe giống như ai đó đang la hét. Một âm thanh khác là một đoạn tiếng ồn dài 30 giây với đủ các cung bậc âm thanh, giống tiếng ồn của tivi khi không có sóng. Âm thanh thứ ba là một đoạn dao động âm 30 giây đan xen các âm cao thấp.
Ngoài thị trường không bán các loại âm thanh khó chịu như thế, vì vậy những người tham gia không thể sử dụng mức giá thị trường để định hướng cho giá trị của những âm thanh này. Về bản thân các âm thanh, tôi đã chọn chúng sau khi tạo ra hàng trăm các âm thanh khác nhau, vì theo ý kiến của tôi chúng là những đoạn âm thanh đặc biệt khó chịu.
Chúng tôi sắp xếp để những người tham gia ngồi trước màn hình máy tính tại phòng thí nghiệm và yêu cầu họ đeo tai nghe.
Nhóm đầu tiên được nhìn thấy thông điệp sau trên màn hình: “Trong một vài khoảnh khắc tới chúng tôi sẽ cho chạy một đoạn âm thanh khó chịu. Chúng tôi quan tâm tới việc bạn thấy nó khó chịu thế nào. Ngay sau khi bạn nghe xong, chúng tôi sẽ hỏi bạn, liệu bạn có sẵn lòng nghe lại âm thanh đó để đổi lấy 10 xu không?” Nhóm thứ hai cũng nhận được thông điệp tương tự như vậy, và chỉ khác ở chỗ 10 xu được thay bằng 90 xu.
Sau khi trả lời câu hỏi, những người tham gia được yêu cầu chỉ ra trên màn hình máy tính mức giá thấp nhất họ đòi hỏi cho việc phải nghe lại âm thanh đó. Điều này sẽ quyết định họ có nghe lại âm thanh đó một lần nữa và được trả tiền cho việc đó hay không.
Kết quả, những người đưa ra mức giá đủ thấp “giành” được âm thanh đó, có cơ hội nghe lại và được trả tiền. Những người đưa ra mức giá quá cao không phải nghe lại và cũng không được trả tiền.
Ý nghĩa của thí nghiệm này là gì? Chúng tôi muốn khám phá liệu những mức giá đầu tiên chúng tôi đề nghị (10 xu và 90 xu) có đóng vai trò làm mỏ neo hay không. Sự thật là có. Những người nhận thông điệp về việc có nghe lại âm thanh để lấy 10 xu hay không yêu cầu số tiền ít hơn nhiều (trung bình 33 xu) so với những người nhận thông điệp có nghe lại âm thanh để lấy 90 xu hay không – nhóm này đòi hỏi cao gấp hơn hai lần (trung bình 73 xu). Bạn có thấy sự khác biệt do mức giá đề nghị gây ra không?
Nhưng điều này chỉ là phần mở đầu cho khám phá của chúng tôi. Chúng tôi cũng muốn biết sự ảnh hưởng của chiếc mỏ neo đối với các quyết định trong tương lai. Giả sử chúng tôi cho những người tham gia cơ hội vứt bỏ chiếc mỏ neo này và chuyển sang một chiếc mỏ neo khác thì sao? Liệu họ có làm thế không? Hai giai đoạn kế tiếp của thí nghiệm sẽ giúp chúng ta trả lời câu hỏi này.
Trong giai đoạn hai của thí nghiệm, chúng tôi lấy những người từ các nhóm 10 xu và 90 xu trước đó và cho họ nghe một đoạn tiếng ồn trắng, kêu ù ù, kéo dài 30 giây. Sau đó, chúng tôi hỏi: “Bạn có muốn nghe lại âm thanh này để lấy 50 xu không?”. Họ sẽ trả lời đồng ý hoặc không bằng cách ấn nút máy tính.
“Được rồi, vậy thì bạn cần bao nhiêu để đồng ý?” chúng tôi tiếp tục hỏi. Những người tham gia đưa ra mức giá thấp nhất của mình. Một số nghe lại âm thanh đó và nhận tiền. Một số khác thì không. Khi chúng tôi so sánh các mức giá, nhóm 10 xu đưa ra mức thấp hơn rất nhiều so với nhóm 90 xu. Điều này có nghĩa là mặc dù cả hai nhóm đều được đưa ra mức giá đề nghị ngang bằng là 50 xu làm mỏ neo cho họ nhưng chiếc mỏ neo đầu tiên (10 xu và 90 xu) vẫn chiếm ưu thế vượt trội. Và tác động của chiếc mỏ neo đầu tiên vẫn duy trì – nó chỉ ra rằng những chiếc mỏ neo có tác dụng lâu dài đối với mức giá hiện tại cũng như trong tương lai.
Giai đoạn thứ ba của thí nghiệm, chúng tôi cho những người tham gia nghe đoạn âm thanh dao động có cao độ lên xuống trong vòng 30 giây. Chúng tôi hỏi nhóm 10 xu: “Bạn có muốn nghe lại đoạn âm thanh này để lấy 90 xu không?” Sau đó, chúng tôi hỏi nhóm 90 xu: “Bạn có muốn nghe lại đoạn âm thanh này để lấy 10 xu không?” Bằng việc tráo đổi hai chiếc mỏ neo, chúng tôi sẽ hết chiếc hiện tại hay chiếc đầu tiên, chiếc nào phát huy tác dụng lớn nhất.
Bước tiếp theo, chúng tôi yêu cầu mức đấu giá của họ: “Bạn cần bao nhiêu để nghe lại một lần nữa?” Lúc này, họ đã có ba chiếc mỏ neo: chiếc đầu tiên (hoặc 10 xu hoặc 90 xu), chiếc thứ hai (50 xu), và chiếc thứ ba (hoặc 90 xu hoặc 10 xu). Chiếc nào trong số những chiếc này sẽ có ảnh hưởng lớn nhất đối với giá họ đưa ra để nghe lại âm thanh đó?
Lúc này, trong suy nghĩ của ho: “Nếu mình nghe âm thanh thứ nhất với mức x xu và nghe âm thanh thứ hai cũng với x xu, vậy thì mình cũng có thể làm việc này với x xu!” Những người gặp chiếc mỏ neo 10 xu đầu tiên chấp nhận mức giá thấp, ngay cả khi số tiền 90 xu được đề xuất làm mỏ neo. Mặt khác, những người bắt gặp chiếc mỏ neo 90 xu đầu tiên tiếp tục đòi hỏi mức giá cao hơn rất nhiều, bất chấp những chiếc mỏ neo sau đó. Điều này cho thấy những quyết định đầu tiên có sức lan tỏa tới một chuỗi dài các quyết định sau đó.
Giờ đây, điều quan trọng là chúng ta phải tìm hiểu quá trình các quyết định đầu tiên chuyển thành các thói quen dài hạn như thế nào. Để minh họa cho quá trình này, hãy xem xét ví dụ sau. Bạn đang đi bộ qua một nhà hàng và nhìn thấy hai người đang đứng xếp hàng, chờ để được bước vào. Bạn nghĩ trong đầu: “Đây hẳn là một nhà hàng tốt. Người ta đang đứng xếp hàng.” Vì thế bạn xếp hàng sau những người này. Một người nữa bước qua. Anh ta nhìn thấy ba người đang đứng thành hàng và nghĩ: “Đây hẳn là một nhà hàng tuyệt vời,” và tham gia vào hàng người đó. Những người khác cũng làm như vậy. Chúng tôi gọi đây là hành vi bầy đàn. Nó xảy ra khi chúng ta cho rằng một điều gì đó tốt (hoặc xấu) căn cứ vào hành vi trước của người khác và chúng ta sẽ hành động theo sau cho phù hợp.
Nhưng cũng có một loại hành vi bầy đàn khác, chúng tôi gọi là tự bầy đàn. Hành vi này xảy ra khi chúng ta tin rằng một điều gì đó là tốt (hoặc xấu) căn cứ vào hành vi trước đây của chính chúng ta. Về cơ bản, khi chúng ta là người đầu tiên xếp hàng tại một nhà hàng nào đó thì chúng ta bắt đầu tự xếp hàng sau chính mình trong trải nghiệm kế tiếp. Điều đó có ý nghĩa gì không? Hãy để tôi giải thích.
Hãy nhớ lại lần đầu tiên người Mỹ biết tới cà phê Starbucks. Bạn đang buồn ngủ và cần một chai tăng lực để bắt đầu công việc của buổi chiều. Bạn nhìn qua cửa sổ, thấy Starbucks và đi sang phía đó. Giá cà phê làm bạn sốc – trong khi từ trước đến nay bạn vẫn uống loại cà phê phin tại Dunkin’s Donuts. Vì tò mò, bạn mua một cốc cà phê loại nhỏ, thưởng thức hương vị của nó và bước ra khỏi quán.
Tuần kế tiếp, bạn lại đi qua Starbucks. Bạn tự nhủ: “Mình đã tới Starbucks trước đây và thấy thật thoải mái và mình cũng thích cà phê ở đó, đây hẳn là một lựa chọn tuyệt vời.” Do đó, bạn bước vào và gọi thêm một cốc cà phê nhỏ nữa.
Khi làm vậy, bạn đã trở thành người thứ hai trong hàng, đứng ngay sau chính bạn. Vài ngày sau, bạn lại đi ngang qua Starbucks và lần này, bạn nhớ những quyết định trước và lại hành động theo chúng một lần nữa. Bạn trở thành người thứ ba trong hàng, đứng sau chính mình. Mọi việc xảy ra tương tự ở những lần tiếp theo. Dần dần, mua cà phê tại Starbucks đã trở thành một thói quen của bạn.
Nhưng câu chuyện không kết thúc ở đó. Giờ đây, khi bạn đã quen với việc trả nhiều tiền hơn cho cà phê và tự đẩy mình lên một mức tiêu dùng mới, thì các thay đổi khác cũng đơn giản hơn. Bạn sẽ chuyển từ cốc nhỏ với giá 2,20 đô-la sang cốc loại vừa với giá 3,50 đô-la hoặc dùng loại Venti với giá 4,15 đô-la. Tương tự, cũng sẽ là sự dịch chuyển tới các lựa chọn khác tại Starbucks: cà phê Americano, cà phê Misto, Macchiato và Frappuccino.
Tuy nhiên, có một điều kỳ lạ trong câu chuyện này. Nếu việc thả neo được căn cứ trên các quyết định đầu tiên của chúng ta, thì bằng cách nào Starbucks có thể trở thành quyết định ngay từ lần đầu tiên? Nói cách khác, nếu chúng ta đã bị neo vào giá tại Dunkin’ Donuts từ trước, thì tại sao chúng ta lại chuyển neo của mình sang Starbucks? Đây là một điểm thú vị.
Khi Howard Shultz tạo ra Starbucks, ông đã đặt ra tiêu chí là Starbucks phải nổi bật so với các cửa hàng cà phê khác, không chỉ ở giá cả mà còn ở không gian của quán. Vì vậy, ông đã thiết kế các cửa hàng Starbucks mang phong vị nhà hàng cà phê kiểu lục địa.
Điểm hấp dẫn của các cửa hàng Starbucks là mùi thơm của hạt cà phê rang (có chất lượng tốt hơn Dunkin’ Donuts). Họ cũng bán các loại cà phê nén tuyệt vời của Pháp. Ngoài ra, còn có rất nhiều món ăn nhanh hấp dẫn – bánh sừng bò hạnh nhân, bánh biscotti , bánh trứng sữa hương dâu, v.v… Trong khi Dunkin’ Donuts chỉ có cà phê loại nhỏ, vừa và lớn, thì Starbucks có loại Short, Tall, Grande và Venti, cũng như các loại đồ uống mang tên đẳng cấp như: cà phê Americano, cà phê Misto, Macchiato và Frappuccino. Đó chính là cách mà Starbucks đã đạt tới thành công.
Tôi, George và Drazen đã quyết định đẩy ý tưởng đó xa thêm một bước nữa.
Bạn có nhớ một chương nổi tiếng trong tác phẩm Những cuộc phiêu lưu của Tom Sawyer, trong đó Tom biến việc phải quét sơn hàng rào nhà dì Polly thành một bài tập cho việc điều khiển các bạn của mình không? Tom quét sơn hàng rào với vẻ thích thú, vờ như mình rất thích công việc đó. “Các cậu có gọi cái này là làm việc không?” Tom nói với các bạn. “Liệu một thằng bé có cơ hội được quét sơn lên hàng rào hàng ngày hay không?” Được trang bị “thông tin” mới này, các bạn của Tom tìm thấy niềm thích thú trong việc quét sơn hàng rào. Chẳng mấy chốc, chúng không những trả tiền để có đặc quyền đó, mà còn thấy sung sướng vì được làm việc.
Từ góc độ của chúng tôi, Tom đã biến một trải nghiệm từ tiêu cực thành tích cực, biến một tình huống trong đó người làm việc phải được nhận sự đền đáp thành phải trả tiền để được tham gia vào cuộc vui. Liệu chúng ta có làm được điều tương tự không?
Một ngày, trước sự ngạc nhiên của các sinh viên, tôi mở đầu giờ giảng về tâm lý học quản lý của mình bằng một đoạn trong bài thơ “Dù là ai đang nắm tay ta” rút từ tập thơ Lá Cỏ nổi tiếng của Walt Whitman:
Dù là ai đang nắm tay ta,
Không có một điều mọi thứ sẽ là vô dụng,
Ta cảnh báo trước khi ngươi làm gì xa hơn nữa,
Ta không phải như những gì ngươi nghĩ, trái lại, khác xa.
Ai là gã sẽ theo đuôi ta?
Ai tự đề cử cho những yêu thương ta dành cho kẻ đó?
Cách thức đáng ngờ, kết quả chênh vênh, có khi là thảm họa,
Ngươi sẽ phải từ bỏ tất cả mọi điều khác, chỉ riêng ta sẽ là chuẩn riêng và duy nhất của ngươi,
Sự tu luyện của ngươi sẽ dài và mệt mỏi,
Toàn bộ lý thuyết cuộc đời ngươi từng trải và tất cả sự tuân thủ ngươi dành cho cuộc sống quanh mình sẽ buộc phải ra đi,
Vì thế hãy giải phóng cho ta trước khi ngươi tự làm khó mình thêm nữa, hãy bỏ tay ngươi ra khỏi bờ vai ta, Đặt ta xuống và đi con đường dành cho ngươi.
Sau khi gấp sách lại, tôi nói với các sinh viên rằng mình sẽ tiến hành đọc ba bài thơ trong tập thơ Lá Cỏ của Walt Whitman: một bài ngắn, một bài vừa và một bài dài. Tôi quyết định tổ chức một buổi đấu giá để xác định ai có thể tham dự. Trước khi đấu giá, tôi yêu cầu một nửa số sinh viên viết vào giấy câu hỏi: Các bạn có sẵn lòng trả tôi 10 đô-la để nghe ngâm thơ trong 10 phút không? Nửa còn lại viết vào giấy câu trả lời liệu họ có sẵn sàng nghe tôi ngâm thơ trong vòng 10 phút nếu tôi trả cho họ 10 đô-la hay không.
Điều này đóng vai trò làm chiếc mỏ neo. Lúc này, tôi yêu cầu các sinh viên đấu giá để có một chỗ tham dự buổi đọc thơ của tôi. Bạn có nghĩ chiếc mỏ neo ban đầu có ảnh hưởng tới các mức giá nảy sinh không?
Trước khi tôi nói cho bạn biết, hãy cân nhắc hai điều. Thứ nhất, khả năng ngâm thơ của tôi không được xếp vào hạng nhất. Vì vậy, yêu cầu ai đó trả tiền để nghe tôi ngâm thơ trong 10 phút có thể xem như một sự chịu đựng. Thứ hai, mặc dù tôi đã hỏi nửa số sinh viên xem liệu họ có trả tiền cho tôi để có quyền tham gia buổi ngâm thơ nhưng họ có thể đảo ngược vị thế và đòi tôi phải trả tiền cho họ.
Kết quả là, những sinh viên trả lời câu hỏi giả thuyết sẽ trả tiền cho tôi, sẵn lòng trả tiền để có được quyền tham dự. Mức giá trung bình họ đưa ra là 1 đô-la để nghe bài thơ ngắn, 2 đô-la để nghe bài thơ vừa và 3 đô-la cho một bài thơ dài.
Vậy những sinh viên bị neo vào ý nghĩ sẽ được trả tiền thì sao? Trung bình, họ muốn 1,30 đô-la cho việc nghe một bài thơ ngắn, 2,70 đô-la cho một bài thơ vừa và 4,80 đô-la cho việc phải chịu đựng một bài thơ dài.
Không nhóm sinh viên nào biết liệu khả năng đọc thơ của tôi có đáng được trả tiền hoặc có đáng nghe nếu được trả bằng một số tiền cho trải nghiệm đó hay không. Nhưng một khi ấn tượng ban đầu đã được hình thành, chiếc mỏ neo đã được thả. Dù quyết định đầu tiên của họ là thế nào, thì họ đều sử dụng quyết định đó làm căn cứ cho các quyết định tiếp theo của mình.
Tất nhiên, Mark Twain cũng đưa ra những kết luận tương tự: “Nếu Tom là một triết gia vĩ đại và khôn ngoan, thì cậu bé sẽ hiểu rằng công việc là những gì một người bắt buộc phải làm và chơi là những gì một người không bị buộc phải làm.” Và “Có những quý ông giàu có tại Anh đánh những chiếc xe chở khách 4 ngựa kéo chạy với vận tốc từ 30 đến 50 km/h vào mùa hè vì đặc quyền đó tốn của họ một món tiền đáng kể; nhưng nếu họ được trả công để phục vụ người khác, đó lại là công việc và họ sẽ từ chối.”
Đâu là bài học về cuộc sống nói chung được rút ra từ những thí nghiệm này? Có phải cuộc sống mà chúng ta đang tạo dựng phần lớn chỉ là sản phẩm của sự cố kết tùy ý? Liệu chúng ta có thực hiện các quyết định tùy ý ở một thời điểm nào đó trong quá khứ (giống như những chú ngỗng con nhận Lorenz làm mẹ) và kể từ đó xây dựng cuộc sống của mình dựa trên các quyết định ấy, cho dù những quyết định ban đầu là sáng suốt? Liệu đó có phải là cách chúng ta lựa chọn sự nghiệp, người bạn đời, quần áo và cách chúng ta tạo kiểu tóc cho mình không? Đó có phải là những quyết định thông minh hay không? Hay chúng chỉ là những dấu ấn đầu tiên có phần ngẫu nhiên và lộn xộn?
Trả lời những câu hỏi này khó như việc phải tách một lớp vỏ cứng. Chúng ta có thể cải thiện tích cực các hành vi phi lý trí của mình bằng việc chất vấn các thói quen hàng ngày. Nó bắt đầu thế nào? Hãy tự hỏi rằng, bạn có thấy dễ chịu không nếu thoát khỏi thói quen đó? Liệu bạn có thể cắt giảm chi tiêu và dùng số tiền còn dư vào một việc gì đó khác tốt hơn? Trong thực tế, bạn nên tự nhắc nhở bản thân đặt câu hỏi cho các hành vi lặp đi lặp lại của mình. Nếu muốn chọn một chiếc điện thoại di động, bạn có thể bỏ qua yếu tố hợp thời trang để giảm chi phí và dùng số tiền đó vào việc nào khác. Đối với cà phê – thay vì bạn băn khoăn sẽ dùng hương vị nào hôm nay, thì hãy tự hỏi liệu bạn có nên dùng cốc cà phê đắt tiền thường xuyên như thế không.
Chúng ta cũng nên dành sự chú ý đặc biệt cho lần quyết định đầu tiên của mình. Trong thực tế, sức mạnh của quyết định đầu tiên có thể có ảnh hưởng lâu dài đến các quyết định trong tương lai. Do đó, chúng ta nên thận trọng khi đưa ra quyết định đầu tiên này.
Socrates từng nói cuộc sống không thử nghiệm thì không đáng sống. Đã đến lúc bạn phải kiểm tra lại những dấu ấn và chiếc mỏ neo trong cuộc đời mình. Ngay cả khi nếu chúng đã từng hoàn toàn hợp lý, liệu chúng có còn hợp lý hay không? Từ việc xem xét lại, chúng ta có thể đưa ra các quyết định mới và đón nhận rất nhiều cơ hội mới đang mở ra.
Toàn bộ câu chuyện về chiếc mỏ neo và những chú ngỗng con có một dụng ý sâu xa. Kinh tế học truyền thống thừa nhận rằng giá cả của các sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi cán cân giữa hai lực lượng: sản xuất (cung) và người tiêu dùng (cầu). Mức giá mà tại đó hai lực lượng này gặp nhau sẽ xác định được giá cả trên thị trường. Điều này có nghĩa là hai lực lượng này độc lập với nhau và khi đi cùng nhau, chúng sẽ tạo ra giá cả thị trường. Kết quả của tất cả các thí nghiệm được trình bày trong chương này (và bản thân khái niệm cơ bản về “sự cố kết tùy ý”) đều thách thức các thừa nhận này. Thứ nhất, theo khung kinh tế chuẩn, sự sẵn lòng trả tiền của người tiêu dùng là một trong hai đầu vào xác định giá cả thị trường (đây là nhu cầu). Nhưng các thí nghiệm của chúng tôi cho thấy, những gì người tiêu dùng sẵn lòng trả có thể bị điều khiển dễ dàng. Thực tế, người tiêu dùng không kiểm soát được sở thích của mình cũng như mức giá họ sẵn sàng trả cho các loại hàng hóa.
Thứ hai, khung kinh tế chuẩn cho rằng hai yếu tố cung và cầu độc lập, thì các thí nghiệm của chúng tôi chỉ ra rằng chúng phụ thuộc vào nhau. Thay vì mong muốn trả tiền của người tiêu dùng ảnh hưởng tới giá cả thị trường, thì nguyên nhân ngược lại là chính bản thân giá cả thị trường ảnh hưởng tới mong muốn thanh toán của người tiêu dùng. Ý nghĩa của điều này là cầu và cung là hai yếu tố không tách rời.
Đây chưa phải là phần kết của câu chuyện. Trong khuôn khổ của sự cố kết tùy ý, các mối quan hệ chúng ta thấy trên thị trường giữa cung và cầu không phải dựa trên sở thích mà là ký ức. Ví dụ, bạn hãy xem xét lượng tiêu thụ sữa và rượu của mình hiện nay. Giả sử có hai mức thuế mới sẽ được đưa ra. Một giảm giá rượu 50% và một sẽ tăng giá sữa 100%. Bạn nghĩ điều gì sẽ xảy ra? Sự thay đổi về giá cả này chắc chắn sẽ tác động đến lượng tiêu thụ: số người mua rượu sẽ tăng lên và ngược lại, số người mua sữa sẽ giảm đáng kể. Nhưng các bạn hãy tưởng tượng xem chuyện gì sẽ xảy ra nếu các mức thuế mới đó đi kèm với việc người ta quên giá rượu và sữa trước đó?
Các thay đổi về giá cả sẽ có tác động to lớn đến nhu cầu, nếu người ta nhớ các mức giá trước đó và nhận ra sự tăng giá; nhưng nếu không nhớ gì về các mức giá trong quá khứ, thì sự tác động này đối với nhu cầu là rất nhỏ. Lượng tiêu thụ sữa và rượu sẽ được duy trì như cũ. Nói cách khác, độ nhạy của chúng ta trước sự thay đổi của giá cả là kết quả của ký ức mà chúng ta có về mức giá trước đó – hoàn toàn không phản ánh mong muốn của chúng ta.
Nguyên tắc này cũng đúng trong trường hợp chính phủ quyết định một mức thuế khiến giá xăng tăng gấp đôi. Theo lý thuyết kinh tế truyền thống, điều này sẽ làm giảm cầu. Nhưng có đúng vậy không? Lúc đầu, mọi người sẽ so sánh mức giá mới với chiếc mỏ neo của mình và có thể sẽ cắt giảm việc tiêu thụ xăng. Nhưng một khi người tiêu dùng đã điều chỉnh lại theo mức giá mới và những chiếc mỏ neo mới, việc tiêu thụ xăng thực tế có thể sẽ đạt gần tới mức trước đó. Ngoài ra, quá trình điều chỉnh này có thể được tăng tốc nếu sự thay đổi về giá đi kèm với những thay đổi khác, ví dụ: loại xăng mới hoặc một loại nhiên liệu mới (như nhiên liệu ethanol làm từ ngô chẳng hạn).
Một ý nghĩa nữa của sự cố kết tùy ý có liên quan tới lợi ích của thị trường tự do và thương mại tự do. Ý tưởng cơ bản về một thị trường tự do là nếu tôi có một thứ gì đó mà bạn đánh giá cao – ví dụ một chiếc sofa – thì việc trao đổi món đồ này sẽ có lợi cho cả hai bên. Điều này có nghĩa lợi ích thương mại của hai bên nằm trong việc thừa nhận rằng tất cả những người tham gia trên thị trường đều biết giá trị của những gì họ có và giá trị của những thứ họ đang cân nhắc sẽ có được từ sự trao đổi, mua bán đó.
Tuy nhiên, các lựa chọn và trao đổi chúng ta thực hiện không phải lúc nào cũng phản ánh chính xác sự thỏa mãn mà chúng ta có được từ những sản phẩm đó. Liệu cơ hội trao đổi đó có khiến chúng ta tốt hơn không? Nếu chiếc mỏ neo và ký ức về nó – mà không phải sở thích – quyết định hành vi của chúng ta, tại sao việc trao đổi lại được gọi là chìa khóa để tối đa hóa lợi ích cá nhân?
Vậy chúng ta đang ở đâu? Nếu chúng ta không thể dựa vào hai lực lượng thị trường là cung và cầu để định giá thị trường tối ưu, thì chúng ta cần phải nhìn nhận theo một hướng khác. Điều này đặc biệt đúng với các nhu cầu thiết yếu của xã hội như: vấn đề chăm sóc sức khỏe, y tế, nước, điện, giáo dục và các nguồn lực quan trọng khác. Nếu bạn chấp nhận giả thuyết rằng các lực lượng thị trường và thị trường tự do sẽ không điều tiết thị trường theo hướng tốt nhất, thì bạn có thể thấy mình nằm trong số những người tin rằng chính phủ phải đóng vai trò lớn hơn trong việc điều tiết một số hoạt động thị trường, ngay cả nếu điều này làm hạn chế kinh tế tự do. Một thị trường tự do dựa trên cung, cầu, và không va chạm sẽ là lý tưởng nếu chúng ta có lý trí. Nhưng khi chúng ta mất lý trí, thì các chính sách nên cân nhắc tới yếu tố quan trọng này.
