Thuyết phục bằng tâm lý

Quy luật của số ít

“Cách yêu thứ gì đó là nhận ra rằng nó có thể thể bị mất đi”.

– G. K. CHESTERTON

Thành phố Mesa, Arizona là một vùng ngoại ô của khu vực Phoenix, nơi tôi đang sống. Đặc điểm nổi bật nhất của Mesa là phần lớn cư dân là người Mormon – chỉ đứng sau thành phố Salt Lake, thành phố lớn nhất thế giới – và ngôi đền Mormon đồ sộ tọa lạc trên một khu đất sạch sẽ, quang đãng, thuộc trung tâm thành phố. Mặc dù vẫn đánh giá cao khung cảnh và kiến trúc của ngôi đền khi nhìn từ xa nhưng tôi chưa bao giờ có đủ hứng thú để vào bên trong cho đến khi đọc bài báo nói về những khu vực đặc biệt bên trong ngôi đền Mormon. Đây là những nơi không ai được phép vào trừ các con chiên ngoan đạo của giáo hội, kể cả những người sẽ thay đổi tôn giáo. Tuy nhiên, vẫn có một trường hợp ngoại lệ. Sau khi một ngôi miếu được xây dựng xong, những người ngoại đạo được phép đi dạo ngắm cảnh toàn bộ kiến trúc ngôi đền, bao gồm cả những khu vực cấm khác trong một vài ngày.

Bài báo viết rằng ngôi miếu của Mesa vừa mới được tân trang lại và được xem như là “mới”. Do vậy, trong một vài ngày sắp tới, những người không phải là thành viên Mormon mới có thể thăm những khu vực vốn vẫn luôn bị cấm của ngôi đền. Tôi còn nhớ rất rõ bài báo đã tác động đến mình như thế nào: tôi lập tức quyết định thực hiện một chuyến tham quan ngôi đền. Nhưng đến khi gọi cho một người bạn để rủ anh đi cùng thì tôi mới chợt nhận ra điều gì đã khiến tôi thay đổi quyết định nhanh như vậy.

Từ chối lời mời của tôi, anh ấy băn khoăn không hiểu vì sao tôi lại quá hăng hái đi thăm ngôi đền như vậy. Vậy là tôi buộc phải công nhận rằng: không, từ trước tới nay tôi chưa bao giờ có ý định đến đó tham quan; rằng tôi không có thắc mắc gì về tôn giáo Mormon cần được giải đáp; rằng tôi không hề có hứng thú về kiến trúc của những nơi dành riêng cho việc thờ phụngl và rằng tôi cũng không mong đợi sẽ tìm thấy cái gì đó hùng vĩ, kỳ lạ hay hồi hộp, hào hứng hơn hàng loạt các ngôi đền, nhà thờ hay thánh đường trong khu vực mà tôi đã nhìn thấy. Tôi bỗng nhận thấy sự cám dỗ đặc biệt của ngôi đền chỉ có một lý do duy nhất: Nếu không nhanh đến tham quan khu vực cấm đó thì rất có thể tôi sẽ không bao giờ có cơ hội nữa. Một điều mà thực chất tôi không hứng thú nhiều bỗng trở nên hấp dẫn hơn chỉ vì nó có thể sẽ không còn tồn tại.

Kể từ khi tiếp cận quy luật khan hiếm đó – rằng cơ hội dường như có giá trị hơn với chúng ta khi sự tồn tại của nó là có hạn – tôi đã bắt đầu chú ý tới những ảnh hưởng của quy luật này đối với toàn bộ chuỗi hành động của mình. Ví dụ, tôi có thói quen dừng cuộc trò chuyện trực tiếp rất thú vị để trả lời điện thoại từ một người không quen biết. Trong những trường hợp này, người gọi điện thoại đó có một đặc điểm hấp dẫn mà người đang nói chuyện trục tiếp với tôi không có: không có cơ hội nói chuyện lại nữa. Nếu không trả lời, tôi có thể để lỡ cuộc gọi (và cả thông tin từ cuộc gọi) mãi mãi. Không cần cân nhắc xem cuộc đối thoại đang diễn ra có thể cuốn hút hay quan trọng hơn – hơn nhiều so với sự cuốn hút và tầm quan trọng của một cuộc gọi thông thường mà tôi có thể suy đoán – hay không. Với mỗi cuộc gọi nhỡ, khả năng liên lạc lại qua điện thoại sẽ giảm. Vì lý do đó và vào thời điểm đó, tôi muốn trả lời điện thoại hơn bất cứ thứ gì khác.

Ý nghĩ về sự một đi không trở lại đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định của con người. Thực tế ta thường bị ý nghĩ sẽ mất đi thứ gì đó thúc đẩy mạnh mẽ hơn là ý nghĩ sẽ giành lại một thứ khác có giá trị tương tự. Ví dụ, các cuộc nghiên cứu về sức khỏe do Meyerwitz và Chaiken (1987) ở thành phố New York tiến hành cho kết quả: những cuốn sách nhỏ thuyết phục phụ nữ trẻ kiểm tra ung thư vú bằng các phương pháp tự kiểm tra trở nên hiệu quả hơn rất nhiều khi họ thông báo về các trường hợp xảy ra dựa trên những thứ sẽ mất đi (ví dụ, “Bạn có thể sẽ mất một khoản tiền trợ cấp y tế nếu không dành ra chỉ 5 phút mỗi tháng tự kiểm tra ngực”) thay vì những thứ sẽ đạt được (ví dụ, “Bạn có thể tiết kiệm được một khoản trợ cấp y tế bằng việc dành 5 phút mỗi tháng để tự kiểm tra ngực”).

Tất cả các nhà sưu tập, từ thẻ bóng chày cho đến đồ cổ, đều nhận thức rất rõ tác động của quy luật khan hiếm đối với việc quyết định giá trị của một mặt hàng. Như một quy luật, nếu nó hiếm hoặc sẽ trở nên hiếm thì càng có giá tri. Đặc biệt, hiện tượng “lỗi hiếm” sẽ giúp chúng ta hiểu rõ tầm quan trọng của sự khan hiếm trong các thị trường sưu tầm. Các sản phẩm không hoàn thiện – ví dụ, một con tem bị mờ hay một đồng xu bị đúc hai lần – đôi khi lại là những thứ rất giá trị. Như thế, một con tem với chân dung của George Washington với con mắt thứ ba rõ ràng không hợp lý, còn về mặt thẩm mỹ cũng không đẹp. Thế nhưng người ta lại lùng sục nó khắp nơi. Ở đây có một bài học trớ trêu: những thứ không hoàn hảo nếu không là rác thải thì sẽ trở thành những tài sản giá trị khi gắn liền với nó là sự khan hiếm vĩnh viễn.

Khi quy luật khan hiếm tác động mạnh mẽ lên giá trị mà ta gán cho vật thì cũng không hề khó hiểu khi các chuyên gia thuyết phục cũng lại dụng một số tác động đó theo cách của riêng họ. Có thể nói, tác dụng trực tiếp nhất của nguyên tắc khan hiếm đạt được do kỹ xảo “số lượng có hạn” – khi khách hàng được biết về một sản phẩm nào đó không có nhiều và không đảm bảo là sẽ còn trong thời gian dài. Trong suốt thời gian thu thập thông tin ở rất nhiều cơ quan nghiên cứu về các chiến lược đồng thuận, tôi hàng loạt trường hợp: “Trong cả nước, chỉ còn không quá năm chiếc ôtô mui trần chạy động cơ này. Và khi không còn chiếc nào thì có nghĩa là đã hết – vì chúng tôi không sản xuất thêm loại này nữa”; “Đây là một trong hai lô duy nhất còn lại chưa bán. Mà bạn hẳn sẽ không muốn mua lô kia đâu vì nó được quảng cáo phản cảm ở khắp nơi”; “Bạn có thể muốn suy xét nghiêm túc về việc mua nhiều hơn một sản phẩm trong ngày hôm nay vì việc sản xuất sẽ bị ngừng lại; không có điều gì nói trước rằng chúng tôi sẽ lại tiếp tục sản xuất”.

Đôi khi thông tin “số lượng có hạn” là đúng, đôi khi là sai hoàn toàn. Nhưng dù trong trường hợp nào, mục đích vẫn là thuyết phục người mua dựa vào sự khan hiếm của hàng hóa và nhờ đó, nâng cao giá trị tức thời của hàng hóa trong mắt họ. Tôi ngày càng ngưỡng mộ những người đã sử dụng biện pháp đơn giản này theo vô số kiểu và phong cách khác nhau. Tuy nhiên, tôi bị ấn tượng nhất là một phương pháp đặc biệt đã mở rộng hướng tiếp cận cơ bản để đạt được sự logic cao bằng cách bán một mặt hàng vào thời điểm khan hiếm nhất – khi sản phẩm này dường như sẽ không được sản xuất nữa. Một cửa hàng bán thiết bị mà tôi tìm hiểu đã áp dụng thành công thủ thuật này. Khoảng 30–50% thiết bị của cửa hàng thường nằm trong danh sách hàng hóa để bán. Giả sử có một cặp khách hàng khá thích một loại hàng hóa nhất định nào đó trong cửa hàng. Họ biểu hiện rất nhiều hành động ám chỉ sự thích thú với một thiết bị – lại gần nó hơn bình thường để xem xét, nhìn bất chợt vào bất kể một cuốn sách hướng dẫn nào liên quan đến nó, bàn tán khi đứng trước nó, nhưng lại không hề có ý tìm người bán hàng để hỏi thêm thông tin. Sau khi quan sát thấy họ có vẻ quan tâm tới sản phẩm đó, nhân viên bán hàng sẽ lại gần và nói: “Tôi thấy ông bà đang quan tâm đến mẫu hàng này và tôi có thể hiểu lý do tại sao. Đây là một chiếc máy rất tuyệt với giá cả khá cao. Nhưng thật không may, tôi đã bán cho hai khách hàng khác cách đây chưa đầy 20 phút. Và, nếu như tôi không nhầm thì, nó là cái cuối cùng mà chúng tôi có”.

Sự thất vọng biểu hiện trên khuôn mặt của cặp khách hàng này. Do không còn nữa, thiết bị đó bỗng nhiên trở nên rất hấp dẫn. Thông thường, một trong hai khách hàng sẽ hỏi xem liệu có khả năng vẫn còn một chiếc chưa bán được lưu ở phòng chứa đồ kho hàng hay một nơi nào đó khác không. Khi đó, nhân viên bán hàng sẽ nói: “Ồ, cũng có khi vẫn còn. Tôi rất sẵn lòng đi kiểm tra. Nhưng đây có phải là mẫu mà ông bà muốn không, và nếu tôi có thể tìm được một chiếc với giá như vậy thì ông bà sẽ lấy chứ? ” Cái hay của kỹ xảo trên là ở đó. Dựa theo quy luật khan hiếm, khách hàng được hỏi xem có cam kết sẽ mua thiết bị đó không khi nó đang tồn tại ở thời điểm khan hiếm nhất – và do đó, là thứ đáng ao ước nhất. Rất nhiều khách hàng thật sự đồng ý mua vào thời điểm nhạy cảm này. Do vậy, khi nhân viên bán hàng (luôn là như vậy) quay trở lại và báo tin rằng họ đã tìm thấy một nguồn có thiết bị đó, thì trên tay họ luôn là một cái bút và bản hợp đồng bán hàng. Trên thực tế, thông tin rằng mẫu hàng mong muốn còn nhiều có thể khiến nhiều khách hàng cảm thấy nó kém hấp dẫn hơn. Nhưng thường thì sau đó, việc mua bán đã tiến một bước khá xa khiến hầu hết khách hàng không thể thay đổi lời hứa được nữa. Quyết định mua và hợp đồng đã được ký kết công khai trước đó, giờ là thời điểm then chốt. Họ mua.

Cũng liên quan đến thủ thuật “số lượng có hạn” là phương kế “hạn chót”. Với phương kế này, khách hàng có một khoảng thời hạn chính thức nhất định để nhận được những gì mà các chuyên gia khai thác sự đồng thuận đưa ra. Rất giống với trường hợp của tôi ở khu điện linh thiêng bên trong ngôi đền Mormon, mọi người thường nhận thấy mình đang làm những việc mà chính họ không mong muốn, đơn giản chỉ bởi vì thời gian cho phép để thực hiện việc đó đang dần bị rút ngắn. Một người bán hàng lão luyện thường hiện thực hóa xu hướng trên bằng cách sắp xếp và quảng bá với khách hàng về hạn chót – như ta thấy ở nghệ thuật cắt dán các mẩu quảng cáo trên báo được minh họa ở Hình 7–3 – mà lại có thể gây hứng thú đối với khách hàng ngay cả khi họ chưa từng bị hàng hóa đó hấp dẫn. Các trường hợp sử dụng cách tiếp cận như trên chủ yếu xuất hiện trong các quảng cáo phim ảnh. Tôi đề ý thấy một ông chủ rạp hát, với một sự chuyên tâm đáng chú ý, đã áp dụng thành công quy luật khan hiếm trong ba lần khác nhau chỉ với cụm từ: “Độc nhất và có hạn, buổi biểu diễn sẽ hết vé rất nhanh!”).

Một biến thể của thủ thuật “hạn chót” được những người bán hàng trực tiếp và chịu nhiều áp lục sử dụng vì nó là hình thức rõ ràng nhất của việc quyết định hạn chót: ngay bây giờ. Khách hàng thường được thông báo rằng nếu họ không quyết định mua ngay bây giờ thì sau này sẽ phải mua với giá cao hơn hoặc không có cơ hội mua nữa. Một công ty lớn chuyên chụp ảnh chân dung trẻ em thúc giục các bậc phụ huynh cho con chụp và rửa càng nhiều ảnh càng tốt vì “do hạn chế về việc lưu trữ nên chúng tôi buộc phải hủy những bức ảnh chụp các con bạn nếu số ảnh này chưa được giao trong vòng 24 giờ”. Nhân viên của một tờ tạp chí đi đến từng nhà để vận động người mua. Anh ta có thể nói với khách hàng tiềm năng rằng anh chỉ ở trong địa bàn của họ có một ngày thôi, sau đó anh – và tất nhiên là cả cơ hội mua tạp chí đó của khách hàng tiềm năng – phải đi rất xa. Một công ty kinh doanh máy hút bụi đã hướng dẫn cho nhân viên bán hàng nói như sau: “Tôi phải gặp rất nhiều người nên tôi chỉ có thể đến với mỗi gia đình một lần. Do quy định của công ty nên sau đó, dù chị có quyết định mua loại máy đó thì tôi cũng không thể quay lại và bán nó cho chi được”. Tất nhiên điều này thật vô lý, việc của công ty và nhân viên của công ty là bán hàng. Bất kể khách hàng nào gọi đến công ty một lần nữa cũng đều được phục và vui vẻ. Khi trưởng phòng kinh doanh của công ty nhấn mạnh việc tuyên bố không–thể–quay–lại với nhân viên bán hàng thì mục đích thật sự là để rút xuống chỉ tiêu bán hàng quá sức mà thôi. Nó còn có mục đích khác là “tránh việc khách hàng tiềm năng có thời gian cân nhắc quá kỹ xem có nên mua hay không bằng cách để họ tin rằng mình sẽ không thể mua sau đó, điều này sẽ khiến họ muốn mua nó ngay”.

Như vậy chứng cứ đã rõ ràng. Việc sử dụng sự khan hiếm như là một vũ khí gây ảnh hưởng của những người khai thác sự đồng thuận diễn ra rất thường xuyên, rộng rãi, có hệ thống và đa dạng. Bất cứ khi nào nó được áp dụng trong một trường hợp nào đó để gây ảnh hưởng, chúng ta có thể thấy khả năng quy luật khan hiếm tác động đến việc định hướng hành động của con người là rất lớn. Trong trường hợp của quy luật khan hiếm, khả năng đó xuất phát từ hai nguồn chính. Nguồn thứ nhất rất quen thuộc. Cũng giống như các vũ khí ảnh hưởng khác, quy luật khan hiếm lợi dụng điểm yếu của chúng ta để thực hiện nhanh chóng trực tiếp. Đó là một điểm yếu được khai sáng. Trong trường hợp này, do chúng ta nhận thức được rằng những thứ khó đạt được thường tốt hơn những thứ dễ đạt được, nên ta thường dựa vào sự sẵn có hay không của một thứ để nhanh chóng quyết định chất lượng của nó.

Ngoài ra, khả năng đó của quy luật khan hiếm còn xuất phát từ một nguồn thứ hai rất riêng biệt. Khi các cơ hội trở nên ít hơn, chúng ta sẽ để mất tự do, mà ta lại ghét phải mất đi tự do vừa mới có. Mong muốn bảo vệ đặc quyền mới được lập nên của chúng ta chính là tâm điểm của học thuyết tâm lý phản kháng do nhà tâm lý học Jack Brehm xây dựng nhằm giải thích phản ứng của con người đối với sự kiểm soát cá nhân bị thu hẹp. Theo như học thuyết trên, khi sự lựa chọn tự do có hạn hay bị đe dọa, thì nhu cầu giữ lại sự tự do cho mình khiến chúng ta thèm muốn lựa chọn đó (kể cả những hàng hóa hay dịch vụ liên quan) hơn rất nhiều so với trước đây. Do vậy khi sự khan hiếm ngày càng tăng lên – hay bất cứ một thứ gì khác – gây cản trở đến lựa chọn ưu tiên của chúng ta đối với một thứ gì đó, chúng ta sẽ phản kháng lại rào cản đó bằng cách muốn và cố gắng sở hữu món hàng đó hơn bao giờ hết.

Toàn bộ học thuyết này, từ đầu đến cuối, cũng có thể linh động rất nhiều, phần lớn tùy thuộc vào môi trường xã hội. Từ khu vườn tình yêu trẻ đến khu rừng rậm của một cuộc khởi nghĩa vũ trang cho đến các loại hoa quả bầy bán ở chợ, phần lớn hành vi của chúng ta có thể được giải thích bằng việc kiểm tra sự phản kháng của tâm lý như thể một thứ vòng xoan sẵn sàng bật ra. Dù vậy, trước khi bắt đầu cuộc kiểm tra này, sẽ dễ dàng hơn nếu biết được khi nào chúng ta thể hiện lần đầu tiên mong muốn đấu tranh chống lại những hạn chế tự do.

Các nhà tâm lý học trẻ em đã truy nguyên xu hướng hành động như thế này bắt đầu từ khi chúng ta bước vào tuổi thứ hai. Riêng năm này được các cha mẹ coi là năm rắc rối. Hầu hết bố mẹ đều có thể làm chứng cho sự phát triển rõ ràng ngày càng nhiều của hành vi trái ngược ở trẻ trong suốt giai đoạn này. Trẻ hai tuổi dường như là bậc thầy trong việc phản kháng lại những áp lực từ bên ngoài, đặc biệt là từ phía cha mẹ: bảo một đằng, chúng làm một nẻo; cho chúng thứ đồ chơi này, chúng lại muốn thứ kia; bế chúng lên khi chúng không muốn, chúng luồn lách rồi chằn xuống; đặt chúng xuống khi chúng chưa muốn thì chúng quấn lấy bố mẹ đòi được bế.

Một nghiên cứu do Brehm và Weintraub thực hiện ở Virginia đã quan sát được hành động của các bé trai trong giai đoạn 24 tháng tuổi. Các bé trai theo mẹ vào một phòng có chứa hai đồ chơi hấp dẫn như nhau. Hai đồ chơi này luôn được sắp xếp sao cho một chiếc ở ngay bên cạnh tấm chắn bằng thủy tinh Plexiglas trong suốt, chiếc còn lại ở phía sau miếng chắn đó. Với một số bé, người ta lắp tấm chắn chỉ cao khoảng 0,3m để trẻ có thể dễ dàng với lấy thứ đồ chơi đó. Tuy nhiên, với những đứa trẻ khác, tấm chắn được lập cao gấp đôi, tạo nên một màn chắn hiệu quả khiến cho chúng không thể với tới món đồ chơi phía sau trừ khi đi vòng qua tấm chắn. Các nhà nghiên cứu muốn quan sát xem bọn trẻ sẽ với tới món đồ chơi đó như thế nào trong mỗi trường hợp. Kết quả mà họ thu được rất rõ ràng. Khi tấm chắn quá thấp để có thể ngăn cản đứa trẻ lấy món đồ chơi phía sau, chúng tỏ ra không đặc biệt thích cái nào hơn. Thông thường, cái ở ngay cạnh tấm chắn cũng được với tới nhanh như cái ở phía sau. Nhưng khi tấm chắn đủ cao để tạo thành một rào cản thật sự, bọn trẻ tiến thẳng đến chỗ món đồ chơi bị chặn và với lấy chúng nhanh hơn ba lần so với món đồ không bị chặn. Tóm lại, nghiên cứu trên chứng minh phản ứng thông thường của trẻ khi tự do của chúng bị giới hạn: ngay lập tức bất chấp thử thách.

Tại sao sự phản kháng tâm lý lại xuất hiện ở độ tuổi lên hai? Câu trả lời liên quan đến những thay đổi mạnh mẽ mà hầu hết những đứa trẻ ở độ tuổi này đều trải qua. Đây là thời điểm đầu tiên mà bọn trẻ tự nhìn nhận bản thân toàn diện như một cá nhân độc lập. Chúng không còn thấy mình chỉ là một phần của môi trường xã hội nữa mà là một cá thể để nhận biết, đơn lẻ và riêng biệt. Khái niệm về tự do ý chí phát triển như thế này đương nhiên cũng kèm theo khái niệm về tự do. Một người độc lập là một người có quyền lựa chọn. Và một đứa trẻ khi nhận ra mình là một người như thế sẽ muốn được khám phá tất cả những lựa chọn đó. Do vậy, chúng ta không nên cảm thấy ngạc nhiên hay lo lắng khi những đứa con hai tuổi của mình luôn cố gắng chống lại ý muốn của cha mẹ. Chúng thấy một viễn cảnh không xa và hồ hởi về chính mình như một thực thể con người tồn tại không cần nâng đỡ. Những vấn đề quan trọng như ý muốn, quyền được phép làm cái này cái kia và sự kiểm soát bây giờ cần phải được hỏi ý kiến và trả lời từ trí não non nớt của trẻ. Xu hướng đấu tranh để đòi mọi quyền tự do và chống lại tất cả các hạn chế tốt nhất nên được hiểu là sự đòi hỏi thông tin. Bằng cách kiểm tra một số giới hạn tự do của mình (và cũng là kiểm tra tính kiên nhẫn của cha mẹ), bọn trẻ khám phá ra khi nào trong thế giới của mình chúng có thể hy vọng nắm quyền kiểm soát và khi nào mình bị kiểm soát. Và những người khôn ngoan sẽ cung cấp cho con những thông tin có tính thống nhất cao.

Hai tuổi là độ tuổi có những hành động phản kháng tâm lý rõ rệt nhất, còn chúng ta vẫn thể hiện xu hướng hành phản kháng mạnh mẽ những hạn chế tự do trong suốt cuộc đời. Tuy nhiên, độ tuổi thiếu niên cũng thật sự nổi bật trong vấn đề này khi xu hướng hành động như trên thể hiện ở một hình thức chống đối đặc biệt. Cũng giống như khi lên hai, giai đoạn này được đánh dấu bằng ý thức mới hình thành về cá tính. Ở lứa tuổi này, ý thức cá tính xuất hiện từ vai trò của một đứa trẻ với sự kiểm soát kèm cặp của cha mẹ tiến tới vai trò của một người trưởng thành có đầy đủ quyền lợi và nghĩa vụ. Cũng không có gì ngạc nhiên, thanh thiếu niên thường ít chú ý đến nghĩa vụ so với quyền lợi mà chúng cảm thấy mình có được trong vai trò một người trưởng thành. Và một lần nữa, cũng không có gì ngạc nhiên, việc áp đặt của cha mẹ trước đây thường là phản tác dụng. Họ sẽ hành động lén lút, lên kế hoạch và đấu tranh để chống lại những nỗ lực kiểm soát từ phía cha mẹ.

Đây là minh họa cho sự phản tác dụng do những áp lực từ phía cha mẹ đối với hành vi của thanh thiếu niên, một hiện tượng có tên là “hiệu ứng Romeo và Juliet”. Như chúng ta biết, Romeo Montague và Juliet Capulet là hai nhân vật bất hạnh của Shakespeare, mối tình của họ đã phải chịu số phận bi đát do mối thù truyền kiếp giữa hai gia đình. Bất chấp mọi nỗ lực ngăn cản của cha mẹ, cuối cùng họ đã đến được bên nhau mãi mãi bằng một bi kịch thê thảm: cả hai cùng tự tử bằng thuốc độc – hành động cuối cùng để đòi quyền tự do.

Tình cảm và hành động của đôi tình nhân trong vở kịch này luôn mang đến cho người xem sự kinh ngạc sửng sốt và cả sự hoang mang, bối rối. Làm thế nào mà một sự cống hiến tột bậc lại hình thành và phát triển quá nhanh ở một đôi tình nhân còn quá trẻ như thế. Người lãng mạn có thể cho rằng đó là một tình yêu hoàn hảo hiếm thấy. Còn nhà khoa học xã hội lại chứng minh được vai trò của sự ngăn cản từ phía cha mẹ và sự phản kháng tâm lý mà nó gây ra. Có lẽ tình yêu của Romeo và Juliet lúc đầu cũng không quá lớn đến mức có thể vượt quá rào cản ngăn cấm từ phía gia đình. Mà tình yêu đó có lẽ được nhóm lên mạnh mẽ từ cơn giận dữ với sự sắp đặt rào cản như thế. Cũng có thể, nếu như họ được tự do trong thế giới của mình thì ngọn lửa dâng hiến cho tình yêu trong họ cũng không hơn một mối tình trẻ con thoáng qua.

Tất nhiên câu chuyện này không có thật cho nên những vấn đề như thế chỉ là giả thuyết và câu trả lời cũng chỉ là sự suy đoán. Tuy vậy, chúng ta vẫn có thể hỏi và giải đáp những vấn đề tương tự cho những Romeo và Juliet thời hiện đại. Liệu các đôi yêu nhau bị cha mẹ ngăn cấm có phản ứng bằng cách kiên quyết dấn thân sâu hơn vào mối quan hệ đó và yêu sâu sắc hơn không? Theo cuộc nghiên cứu tiến hành với 140 đôi tình nhân ở Colorado thì đó chính xác là những gì họ làm. Thực tế, nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng mặc dù sự ngăn cấm từ phía cha mẹ có liên quan đến một số vấn đề của mối quan hệ: ví dụ, người này nên phán xét khắt khe hơn và nhận ra người kia có nhiều điểm xấu hơn – nhưng nó vẫn khiến cho cặp đôi đó cảm thấy yêu nhau hơn và mong muốn được kết hôn. Trong suốt quá trình nghiên cứu, bố mẹ càng ngăn cấm thì họ càng yêu nhau. Nhưng khi sự ngăn cấm giảm xuống thì tình cảm lãng mạn của họ cũng tự hạ nhiệt.

Mặc dù câu chuyện Romeo và Juliet rất hay đối với các thanh thiếu niên – người ngoài cuộc – nhưng những biểu hiện phản kháng của họ có thể dẫn tới những bi kịch. Hơn một thập niên trước, thông điệp của các chiến dịch quảng cáo cho thuốc lá Virginia Slims là: phụ nữ ngày nay đã “tiến một bước dài” so với ngày trước, khi mà những chuẩn mực xã hội đòi hỏi họ phải khuất phục, theo lề lối và ủy mị. Những quảng cáo đó nói rằng phụ nữ không cần phải cảm thấy mất tự do vì bị ép buộc theo hướng độc đoán và lỗi thời, và đi thẳng vào vấn đề là sự tự do hút thuốc. Liệu thông điệp này có khơi nguồn thành công cho những khán giả mà nó đang hướng tới bất chấp những phê phán, chỉ trích cũ không? Một thống kê khiến nhiều người kinh ngạc: trong suốt quá trình diễn ra chiến dịch quảng cáo, số người hút thuốc tăng lên chỉ nằm trong nhóm dân cư của Mỹ – các thiếu nữ.

Như vậy, đối với cả trẻ em hai tuổi và thanh thiếu niên, sự phản kháng tâm lý diễn ra song hành với sự trải nghiệm, luôn biến đổi bất thường và mạnh mẽ. Với hầu hết mọi người, cái hồ chứa năng lượng phản kháng đó yên tĩnh và kín đáo, và chỉ phun trào khi nào có dịp. Nhưng sự phun trào biểu hiện bằng nhiều cách khác nhau, hấp dẫn không chỉ các sinh viên nghiên cứu hành vi con người mà cả các nhà làm luật và xây dựng chính sách.

Ví dụ như trường hợp kỳ quặc ở Kennesaw, Georgia. Thị trấn này ban hành luật yêu cầu tất cả những người trưởng thành phải có súng và đạn, nếu không sẽ phải ngồi tù sáu tháng và nộp phạt 200 đô–la. Luật đó đã trở thành mục tiêu của sự phản kháng tâm lý: luật đã hạn chế sự tự do quan trọng đã tồn tại từ lâu, và hầu hết công dân Mỹ đều cảm thấy mình được quyền sở hữu nó. Hơn nữa, luật này đã được Hội đồng thành phố Kennesaw thông qua với sự ủng hộ tối thiểu từ phía công chúng. Theo như lý thuyết về sự phản kháng thì có thể dự đoán được chỉ có rất ít công dân trưởng thành của thành phố 5400 dân này tuân thủ. Còn một tờ báo thì ghi nhận rằng, ba hay bốn tuần sau khi thông qua luật trên, số lượng súng các loại được bán ra ở Kennesaw đã tăng vọt.

Chúng ta sẽ giải nghĩa thế nào về sự phản ứng rõ ràng đó trong quy luật phản kháng? Bằng cách tiếp cận trực tiếp với những người đang mua súng ở Kennesaw, các cuộc phỏng vấn với chủ cửa hàng bán súng ở Kennesaw cho thấy những người mua súng đều không phải là cư dân của thị trấn mà là khách du lịch đã bị cuốn hút bởi luật này nên đã mưa khẩu súng đầu tiên ở Kennesaw. Donna Green, chủ sở hữu một “cửa hàng bán các loại súng” kết luận: “Công việc kinh doanh rất tốt. Nhưng hầu hết là cư dân ở các thị trấn khác đến mua súng. Chỉ có hai hoặc ba khách địa phương đến mua súng để tuân thủ theo đúng luật pháp”. Do vậy, sau khi luật được thông qua, việc mua bán súng diễn ra thường xuyên ở Kennesaw, nhưng không phải từ những người mà luật quy định – hầu hết mọi người đều không tuân thủ. Chỉ có những người không bị luật hạn chế quyền tự do mới có xu hướng thực hiện nó.

Trường hợp tương tự xảy ra trước đó lo năm và cách Kennesaw vài trăm dặm về phía nam, Hạt Dale (bao gồm cả Miami) và Florida, đó là việc áp dụng lệnh cấm sử dụng và tàng trữ các sản phẩm giặt có chứa phosphate. Một cuộc nghiên cứu của Mazis nhằm đánh giá tác động xã hội của luật này cho thấy có hai luồng hành động song song cùng xảy ra trong những cư dân Miami. Thứ nhất, giống như truyền thống của Florida, rất nhiều người Miami bắt đầu buôn lậu phosphate. Đôi khi cùng với những người hàng xóm và bạn bè trong những “chiếc xe moóc chở xà phòng lớn”, họ đánh xe tới các hạt lân cận để chở chất tẩy có chứa phosphate. Việc tích trữ diễn ra ngày càng nhiều, và trong cuộc chạy đua vốn là đặc điểm của những kẻ tích trữ, các gia đình khoe khoang là họ có đủ lượng chất giặt tẩy có chứa phosphate dùng trong 20 năm.

Luồng phản ứng thứ hai đối với quy định trên khôn khéo hơn và cũng phố biến hơn so với việc chống đối có mục đích của những kẻ buôn lậu hay tích trữ. Bị kích thích bởi xu hướng muốn đạt được những thứ mà mình không được sở hữu nữa nên phần lớn người tiêu dùng ở Miami bỗng dưng cảm thấy chất giặt tẩy có chứa phosphate tốt hơn trước đây. So với người dân Tampa, những người không bị quyết định của hạt Dade tác động, thì người dân Miami đánh giá chất tẩy có chứa phosphate là dịu nhẹ hơn, hiệu quả hơn trong nước lạnh, có chất giặt tẩy trắng, chất làm tươi mới tốt hơn, và có tác dụng mạnh hơn đối với những vết dơ, vết ố trên quần áo, vải vóc. Sau khi luật này được thông qua, so sánh với suy nghĩ của người tiêu dùng ở Tampa, thậm chí họ còn tin rằng chất giặt tẩy có chứa phosphate dễ hòa tan hơn.

Kiểu phản ứng như vậy rất điểình ở những người đã bị tước sự tự do cố hữu và cũng là yếu tố quyết định đến nhận thức về sự tác động của phản kháng tâm lý và quy luật khan hiếm. Khi sự tự do được sở hữu thứ gì đó của chúng ta bị giới hạn, thì nó bỗng trở nên khan hiếm và sự mong muốn có được nó của chúng ta ngày càng tăng. Tuy vậy, chúng ta hiếm khi nhận ra chính sự phản kháng tâm lý khiến chúng ta muốn có được thứ đó tất cả những gì chúng ta biết lúc đó chỉ là muốn có nó. Nhưng chúng ta vẫn cần giải nghĩa sự mong muốn của mình với thứ đó, vì vậy hãy gắn nó với những điểm tích cực để chứng minh cho mong muốn đó. Kết quả là, nếu một người cảm thấy muốn có thứ gì đó thì là vì thứ đó xứng đáng để mong muốn. Trong trường hợp ban hành luật cấm sử dụng phosphate ở hạt Dade thì đó là một giả sử sai lầm. Các loại chất giặt tẩy có chứa phosphate chỉ làm sạch hơn, tẩy trắng hơn và dễ hòa tan hơn các loại khác sau khi nó bị cấm. Chúng ta cho rằng nó có tính chất như vậy vì chúng ta muốn có nó hơn mà thôi.

Xu hướng muốn có được những thứ bị cấm và cho rằng nó đáng giá hơn không chỉ giới hạn ở các loại hàng hóa, mà còn mở rộng tới lĩnh vực thông tin. Khi lưu trữ và quản lý thông tin ngày càng trở thành yếu tố quyết định sự giàu có và quyền lực, thì việc thấu hiểu xem chúng ta thường phản ứng như thế nào, với những nỗ lực không phải để kiểm duyệt thì cũng là để chế ngự con đường dẫn đến thông tin, là rất quan trọng. Mặc dù rất nhiều dữ liệu xuất hiện trong phản ứng của chúng ta đối với những phương tiện có thể kiểm duyệt được – bạo lực trên phương tiện truyền thông đại chúng, sách báo khiêu dâm, các tài liệu chính trị cấp tiến – nhưng chỉ có rất ít bằng chứng về phản ứng của chúng ta với những hành động kiểm duyệt những phương tiện này. May thay, các kết quả thu được từ một vài nghiên cứu về chủ đề này có sự thống nhất rất cao. Hầu như luôn là như vậy, chúng ta phản ứng với việc thông tin bị cấm là: càng mong muốn có được thông tin đó cùng với một thái độ ưu ái hơn dành cho nó so với trước khi bị cấm.

Điều thú vị về ảnh hưởng của việc kiểm duyệt thông tin không phải là khán giả muốn có được thông tin đó hơn trước – điều này cũng không có gì là lạ. Vấn đề là họ tin vào thông tin đó hơn ngay cả khi chưa hề nhận được nó. Ví dụ, khi các sinh viên thuộc trường Đại học Nam Carolina được thông báo là một bài thuyết trình chống lại nhà ở tập thể dành cho sinh viên nữ sẽ bị cấm, họ càng trở nên chống lại ý tưởng về nhà tập thể dành cho sinh viên nữ. Như vậy, nếu như chưa bao giờ nghe thông báo nay, họ sẽ chấp nhận nó. Điều này dấy lên một khả năng đáng lo ngại là những người đặc biệt giỏi giang mà chỉ giữ những vị trí không quan trọng cũng có thể khiến chúng ta tán thành vị trí đó bằng cách sắp xếp sao cho thông điệp của họ bị giới hạn. Điều mỉa mai là với những người đó – ví dụ như các thành viên của các tổ chức chính trị cực đoan – chiến lược hiệu quả nhất có thể không phải là để công khai những tư tưởng không được ngưỡng mộ của họ mà là để những tư tưởng này chính thức được kiểm duyệt và sau đó công khai sự kiểm duyệt đó. Có thể, các nhà cầm quyền của Hiến pháp quốc gia cũng hoạt động tinh vi như các nhà tâm lý học xã hội, họ như những công dân tự do chủ nghĩa khi có quyền tự do ngôn luận theo như Quy định sửa đổi đầu tiên. Bằng cách từ chối giới hạn quyền tự do ngôn luận, họ đã cố gắng nhằm hạn chế tối đa các cơ hội để các tư tưởng chính trị mới giành được sự ủng hộ của quần chúng thông qua hàng loạt các phản kháng tâm lý được sắp xếp không hợp lý.

Tất nhiên, các tư tưởng chính trị không phải là thứ duy nhất dễ bị hạn chế. Việc truy cập các tài liệu liên quan đến sex cũng thường xuyên bị hạn chế. Mặc dù không gây chấn động mạnh như bị cảnh sát bắt giam ở các cửa hàng băng đĩa hay quán bán rượu dành cho “người lớn”, áp lực thường xuyên từ phía cha mẹ và nhóm người chịu trách nhiệm kiểm duyệt nội dung liên quan đến sex của các tài liệu giáo dục, từ các văn bản giáo dục giới tính và vệ sinh cho đến những cuốn sách trên giá ở thư viện trường. Cả hai mặt của quá trình đấu tranh dường như đã được chuẩn bị kỹ càng, và vấn đề không đơn giản vì nó bao gồm rất nhiều mặt khác như đạo đức, nghệ thuật, sự kiểm soát của cha mẹ và quyền tự do trong Quy định sửa đổi đầu tiên. Thế nhưng chỉ theo như quan điểm tâm lý học thì những cuộc kiểm duyệt nghiêm ngặt như thế này có thể tiến hành nhằm kiểm tra kết quả cuộc nghiên cứu ở các sinh viên chưa tốt nghiệp của Trường đại học Purdue do Zellinger cùng các tác giả khác tiến hành. Các sinh viên được giới thiệu các quảng cáo về một cuốn tiểu thuyết. Với một nửa số sinh viên, các tờ quảng cáo ghi “sách dành cho người lớn, 21 tuổi trở lên”, với nửa số sinh viên còn lại các tờ quảng cáo không ghi hạn chế tuổi đọc cuốn sách. Sau đó, nhà nghiên cứu hỏi các sinh viên có cảm giác như thế nào về cuốn sách, họ cũng khám phá ra hai hướng hành động như chúng ta đã thấy ở trên: Những người biết về giới hạn tuổi thì: (1) muốn đọc cuốn sách hơn và (2) tin rằng họ sẽ thích cuốn sách hơn những người không bị giới hạn tuổi đọc.

Người ta cũng có thể đưa ra lý lẽ là những kết quả này chỉ đúng cho một số lượng nhỏ được lấy làm ví dụ là các sinh viên đại học luôn có khuynh hướng tìm hiểu về tình dục và giới tính. Còn nó không đúng đối với học sinh trung học cơ sở và trung học phổ thông khi mà những cuộc tranh cãi về chương trình giảng dạy giới tính vẫn còn tiếp diễn. Có hai yếu tố khiến tôi nghi ngờ lý luận đó. Thứ nhất, các nhà tâm lý học phát triển cho biết thông thường, ý muốn phản kháng lại sự kiểm soát của người lớn hình thành khá sớm khi bắt đầu bước vào tuổi thanh thiếu niên. Các nhà quan sát phi khoa học cũng nhận thấy sự phát triển sớm của những xu hướng phản kháng như thế. Một học giả nói với chúng tôi, Shakespeare để Romeo và Juliet ở độ tuổi 15 và 13. Thứ hai, khuôn mẫu phản ứng ở các sinh viên trường đại học Purdue không phải là độc nhất và không thể bị quy vào bất cứ một mối quan tâm lớn nào về sex của các sinh viên đại học. Nói chung, khuôn mẫu phản ứng này đối với các giới hạn bị áp đặt từ phía bên ngoài là rất phổ biến. Hạn chế tuổi đọc sách cũng gây ra những tác động như việc cấm các chất giặt tẩy có chứa phosphate ở Florida hay kiểm duyệt bài thuyết trình ở trường Đại học Nam Carolina: Những người bị áp đặt sẽ mong muốn có được những thứ bị cấm hơn và kết quả là cảm thấy ưa thích thứ đó hơn.

Những người ủng hộ việc chính thức cấm các tài liệu liên quan đến sex trong chương trình giảng dạy học đường có mục đích rõ ràng là nhằm hạn chế định hướng theo tư tưởng dâm dục của xã hội, đặc biệt là giới trẻ. Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu ở Trường đại học Purdue và các nghiên cứu khác về tác động của việc áp đặt/ giới hạn, người ta sẽ phải băn khoăn rằng liệu bằng một phương tiện nào đó, sự kiểm duyệt chính thức có thể không mang lại những kết quả đi ngược lại với mục tiêu đề ra hay không. Nếu như chúng ta tin vào hàm ý của những nghiên cứu này thì sự kiểm duyệt sẽ khiến cho sinh viên càng mong muốn có được tài liệu sex, và kết quả là họ sẽ tự coi mình như những cá nhân có sở thích về những tài liệu đó.

Cụm từ “kiểm duyệt chính thức” luôn khiến chúng ta nghĩ tới luật cấm các tài liệu chính trị hay sex. Nhưng vẫn còn một hình thức kiểm duyệt chính thức phổ biến khác mà chúng ta không nghĩ, có thể là do nó diễn ra phía sau thực tế. Thông thường trong một phiên tòa xét xử, chủ tọa mới có thể bác bỏ một mẩu chứng cứ hay lời khai. Trong bối cảnh này, quan tòa có thể được coi là người kiểm duyệt mặc dù hình thức kiểm duyệt này hơi lạ. Việc đưa ra thông tin trước ban bồi thẩm không bị cấm – cũng quá muộn để có thể bị cấm – mà chính việc sử dụng thông tin của ban hội thẩm bị cấm. Vậy những chỉ thị như thế từ quan tòa có tác động như thế nào? Và liệu có thể, với những thành viên ban bồi thẩm – những người có quyền cân nhắc tất cả các thông tin có giá trị – thì việc tuyên bố bác bỏ thực ra cũng có thể gây ra phản kháng tâm lý, khiến họ sử dụng chứng cứ đó ở mức độ cao hơn?

Có một số câu hỏi trong một dự án nghiên cứu ban bồi thẩm với quy mô lớn do trường Đại học Luật Chicago thực hiện. Kết quả thu được từ dự án ban bồi thẩm Chicago mang tính thông tin cao vì người tham gia là những cá nhân đang thật sự làm việc trong ban bồi thẩm và là những người đồng ý làm thành viên của các “ban bồi thẩm thử nghiệm” do các nhà nghiên cứu lập nên. Những ban bồi thẩm thử nghiệm được nghe các cuộn băng thâu bằng chứng từ những vụ xét xử trước đó và bàn bạc, cân nhắc như thể họ quyết định xử án. Trong nghiên cứu về mối quan tâm của chúng ta đối với sự kiểm duyệt chính thức, 30 hội đồng xét xử được nghe về trường hợp một phụ nữ bị thương do bị đơn là nam giới lái xe ẩu và đâm vào. Kết quả đầu tiên của nghiên cứu không có gì đáng ngạc nhiên: Khi tài xế nói mình có bảo hiểm, các thành viên ban bồi thẩm xử cho nạn nhân một khoản tiền đền bù nhiều hơn khoảng 4.000 đô–la so với khi anh ta nói mình không có bảo hiểm (37.000 đô–la so với 33.000 đô–la). Như vậy, như các công ty bảo hiểm đã dự tính trước, hội đồng xét xử bao giờ cũng đưa ra mức đền bù lớn hơn nếu số tiền chi trả là do các công ty bảo hiểm chịu trách nhiệm. Tuy vậy kết quả thứ hai thu được từ nghiên cứu trên cũng rất thú vị. Nếu tài xế nói mình có bảo hiểm và thẩm phán quyết định là chứng cứ không được chấp nhận (yêu cầu ban bồi thẩm bác bỏ chứng cứ đó), thì phán quyết bác bỏ đó lại phản tác dụng và dẫn đến một mức đền bù là khoảng 46.000 đô–la. Vì vậy khi một số hội đồng xét xử có thông tin là người lái xe đó có bảo hiểm, họ nâng số tiền đền bù thiệt hại thêm 4.000 đô–la. Nhưng khi các ban bồi thẩm khác được thông báo chính thức rằng không được sử dụng thông tin đó, thậm chí họ vẫn dùng thông tin đó và tăng số tiền đền bù thiệt hại thêm 13.000 đô-la. Như vậy, rõ ràng là sự kiểm duyệt hợp thức và chính thức trong phòng xét xứ cũng có thể gây rắc rối cho người kiểm duyệt. Thông thường, chúng ta phản ứng với việc bị giới hạn thông tin bằng cách đánh giá cao thông tin bị cấm đó.

Việc phát hiện ra chúng ta đánh giá cao những thông tin bị cấm giúp ta có thể áp dụng quy luật khan hiếm vào nhiều lĩnh vực khác nhau. Với tình hình này, có thể thấy rằng các thông tin không cần phải được kiểm duyệt mà chỉ cần là thông tin khan hiếm để chúng ta đánh giá cao nó. Như vậy, theo như quy luật khan hiếm, chúng ta sẽ thấy một mẩu thông tin bỗng trở nên quan trọng hơn nếu ta nghĩ rằng sẽ không thể tìm thấy nó ở bất cứ nơi nào. Quan niệm cho rằng những thông tin độc nhất là những thông tin quan trọng hơn chính là tư tưởng cốt lõi của hai nhà tâm lý học Timothy Brock và Howard Fromkin. Họ vừa mới phát triển bản phân tích khả năng thuyết phục trong “thuyết hàng hóa”.

Sự ủng hộ lớn nhất cho học thuyết của Brock và Fromkin mà tôi biết là một thí nghiệm nhỏ do một sinh viên của tôi thực hiện. Lúc đó, cậu sinh viên đó đã là một thương gia thành công chủ của một công ty xuất khẩu thịt bò. Cậu quay lại trường để theo học lớp đào tạo marketing cấp cao. Một hôm, sau khi chúng tôi nói chuyện trong phòng làm việc của tôi về vấn đề thông tin khan hiếm và thông tin độc quyền, cậu quyết định tiến hành nghiên cứu thông qua bộ phận bán hàng. Như thường lệ, nhân viên bán hàng gọi điện cho khách hàng của công ty – những người thua hàng về cho siêu thị hay các cửa hàng bán thực phẩm – và đề nghị mua hàng theo một trong ba cách. Một số khách hàng nhận được lời rao bán hàng theo đúng tiêu chuẩn trước khi được yêu cầu đưa đơn đặt hàng. Một số khách hàng khác nhận được lời rao bán hàng theo đúng tiêu chuẩn cộng với thông tin rằng nguồn cung thịt bò xuất khẩu rất có thể sẽ trở nên khan hiếm trong những tháng tới. Nhóm khách hàng thứ ba được rao bán hàng theo tiêu chuẩn và cả thông tin là nguồn cung thịt bò sắp trở nên khan hiếm, song tin tức này thường không có giá tri. Họ cũng được thông báo rằng thông tin đó là do một số đối tác độc quyền của công ty đưa ra. Như vậy, những khách hàng nhận được lời rao bán hàng theo tiêu chuẩn được thông báo rằng không chỉ nguồn cung của sản phẩm mà cả những thông tin liên quan đều có giới hạn – như vậy, sự khan hiếm gây ra tác động gấp đôi.

Kết quả của thí nghiệm đó trở nên rõ ràng khi nhân viên bán hàng của công ty bắt đầu giục giã các chủ hàng mua nhiều thịt bò hơn vì trong kho không còn đủ hàng để cung cấp cho số đơn đặt hàng mà họ vẫn đang tiếp tục nhận được. So với những khách hàng chỉ nhận được lời rao bán hàng theo đúng tiêu chuẩn, những người được thông báo về tương lai khan hiếm thịt bò đã mua nhiều hơn gấp đôi. Nhưng sức mua thật sự tăng ở những khách hàng được thông báo về sự khan hiếm đang đe dọa thông qua thông tin “độc quyền”. Họ mua nhiều hơn gấp sáu lần so với những khách hàng chỉ nhận được lời rao bán hàng tiêu chuẩn. Thực tế cho thấy, chính bản tin mang thông điệp về sự khan hiếm cũng là khan hiếm nên đã khiến nó trở nên đặc biệt đáng thuyết phục.

CÁC ĐIỀU KIỆN LỰA CHỌN

Rất giống với các vũ khí ảnh hưởng hiệu quả cao khác, quy luật khan hiếm đôi khi lại đạt hiệu quả cao hơn trong thời điểm này so với thời điểm khác. Do đó, một vấn đề quan trọng là khám phá khi nào quy luật khan hiếm tác động mạnh nhất lên chúng ta. Thí nghiệm do nhà tâm lý học xã hội Stephen Worchel thực hiện giúp chúng ta hiểu rõ hơn về lĩnh vực này. Các bước thực hiện cơ bản trong thí nghiệm nghiên cứu sở thích khách hàng mà Worchel và đội nghiên cứu của ông sử dụng rất đơn giản: người ta đưa cho những người tham gia thí nghiệm nghiên cứu bánh quy kẹp sô–cô–la trong một chiếc bình để nếm thử rồi đánh giá chất lượng chiếc bánh. Với một nửa số người tham gia, trong bình có 10 chiếc bánh; với một nửa số người còn lại, trong bình chỉ có 2 chiếc. Dựa vào quy luật khan hiếm, chúng ta có thể đoán được là chất lượng của chiếc bánh được lấy ra từ bình chỉ có 2 chiếc chắc chắn sẽ được đánh giá là ngon hơn so với chiếc bình có 10 chiếc. Những chiếc bánh có nguồn cung khan hiếm được đánh giá là đáng mong muốn hơn trong tương lai, là thứ hàng hóa tiêu dùng hấp dẫn hơn và đắt đỏ hơn những chiếc bánh cũng giống như vậy nhưng có nguồn cung dồi dào.

Mẫu kết quả này cho ta thấy quy luật khan hiếm có hiệu lực mạnh mẽ nhưng nó vẫn chưa cho chúng ta biết những gì mà chúng ta vốn vẫn chưa biết. Một lần nữa, chúng ta thấy những loại hàng hóa khan hiếm thì được mong muốn hơn và có giá trị hơn. Giá trị thực của nghiên cứu này là ở hai kết quả bổ sung khác. Chúng ta hãy lần lượt xem xét hai kết quả này vì mỗi kết quả đòi hỏi phải được cân nhắc kỹ càng.

Kết quả thứ nhất xuất phát từ sự thay đổi nhỏ trong bước thực hiện cơ bản của thí nghiệm. Thay vì đánh giá chất lượng bánh quy trong điều kiện khan hiếm không thay đổi, một số người tham gia lúc đầu được đưa cho một cái bình có 10 chiếc bánh và sau đó thay bằng một cái bình có 2 chiếc bánh. Do đó, trước khi ăn bánh, một số người tham gia nhất định đã nhìn thấy nguồn bánh quy dồi dào đã biến thành khan hiếm. Còn số khác thì thấy nguồn bánh quy khan hiếm ngay từ đầu vì số bánh quy trong bình của họ vẫn là 2 chiếc. Với bước thay đổi này, các nhà nghiên cứu muốn tìm ra câu trả lời cho câu hỏi về các loại khan hiếm: Liệu chúng ta có đánh giá cao hơn những thứ gần đây mới trở nên khan hiếm hay là những thứ luôn khan hiếm? Trong thí nghiệm với những chiếc bánh quy, câu trả lời rất rõ ràng. Việc giảm đột ngột từ dư thừa xuống khan hiếm đã tạo ra những phản ứng tích cực rõ ràng đối với những chiếc bánh quy so với việc sự khan hiếm không thay đổi.

Quan niệm cho rằng sự khan hiếm mới xuất hiện có tác động mạnh mẽ hơn xảy ra ở rất nhiều trường hợp chứ không chỉ giới hạn ở nghiên cứu này. Ví dụ, các nhà khoa học xã hội xác định được rằng chính sự khan hiếm như thể là nguyên nhân gây nên bạo lực và lộn xộn chính trị. Người đề xướng lý luận này chính là C. Davies. Ông cho biết, hầu hết chúng ta sẽ tìm đến một cuộc cách mạng khi một giai đoạn có các điều kiện kinh tế và xã hội tiến bộ lại kèm theo tư tưởng lật ngược những điều kiện trên một cách thiển cận và đột ngột. Do vậy, không phải những người vốn vẫn bị áp bức nặng nề nhất – những người coi sự nghèo khổ, túng thiếu của mình như một phần của sự sắp đặt tự nhiên – là những người có nguy cơ tiến hành khởi nghĩa. Thay vào đó, những người tiến hành khởi nghĩa ít nhất cũng được biết một chút về một cuộc sống tốt đẹp hơn. Khi những tiến bộ về kinh tế, xã hội mà họ đã từng được hưởng và mong đợi bỗng nhiên bị hạn chế, họ sẽ mong muốn có được chúng hơn bao giờ hết và thường dấy lên phong trào bảo vệ chúng bằng bạo lực.

Davies đã thu thập được những chứng cứ thuyết phục cho luận điểm mới lạ của mình từ hàng loạt các cuộc cách mạng, khởi nghĩa và nội chiến, bao gồm cả các cuộc khởi nghĩa ở Pháp, Nga và Hy Lạp cùng các cuộc nổi dậy trong nước như cuộc khởi nghĩa của Dorr vào thể kỷ XIX; Rhode Island, cuộc Nội chiến Mỹ và các cuộc nổi loạn của nhân dân thành thị da màu những năm 1960. Trong mỗi trường hợp, một khoảng thời gian mà cả lực lượng và tinh thần ngày càng mạnh đã tạo tiền đề cho hàng loạt tư tưởng phản kháng bùng nổ thành bạo lực.

Xung đột chủng tộc ở các thành phố của Mỹ giữa những năm 1960 là một ví dụ mà rất nhiều người vẫn còn nhớ. Vào thời gian đó câu hỏi “Tại sao lại là bây giờ?” cũng không hề lạ lẫm. Có vẻ như câu hỏi này cũng không cắt nghĩa được tại sao trong suốt thời kỳ lịch sử 300 năm (một thời gian sống trong cảnh nô bộc và phần lớn thời gian còn lại sống trong cảnh nghèo túng), người dân da đen Mỹ lại chọn những năm 1960, khi xã hội đang vào giai đoạn tiến bộ không ngừng, để tiến hành khởi nghĩa. Như Davies đã chỉ ra, thực chất hai thập kỷ sau Chiến tranh thế giới thứ hai đã mang lại những thành tựu chính trị và kinh tế lớn cho người dân da đen. Năm 1940, họ phải đối mặt với những giới hạn pháp luật nghiêm ngặt trong các lĩnh vực như nhà cửa, phương tiện giao thông và giáo dục. Mặc dù cùng được giáo dục như nhau nhưng các hộ da đen có thu nhập trung bình chỉ bằng một nửa thu nhập của các hộ da trắng. Mười lăm năm sau, rất nhiều thứ đã thay đổi. Pháp luật liên bang đã chính thức hay không chính thức xóa bỏ phân biệt đối xử với người da đen ở môi trường học đường và các nơi công cộng cũng như với vấn đề nhà cửa và việc làm và đạt được những tiến bộ kinh tế đáng kể. Thu nhập của một hộ gia đình người da đen đã tăng từ 56% lên 80% so với thu nhập của một hộ gia đình người da trắng có trình độ giáo dục tương tự.

Nhưng theo bản phân tích về các điều kiện xã hội của Davies, sau đó quá trình này bị các sự kiện làm dấy lên tư tưởng lạc quan dễ được khơi dậy từ những năm trước cản trở. Thứ nhất, về thực chất cải cách chính trị và luật pháp dễ ban hành hơn cải cách xã hội. Mặc dù có những tiến bộ về luật pháp từ những năm 1940 và 1950 song người dân da đen nhận thức được rằng vẫn còn sự phân biệt đối xử từ những người hàng xóm, trong công việc và trên học đường. Do vậy, chiến thắng Washington giống như cuộc bại trận tại sân nhà. Ví dụ, trong suốt bốn năm theo đuổi quyết định hội nhập học sinh da đen và học sinh da trắng trong tất cả các trường công năm 1954 của Tòa án tối cao Mỹ, người da đen trở thành mục tiêu của 530 hành động bạo lực nhằm phản đối việc hội nhập (ví dụ: đe dọa trực tiếp trẻ em và phụ huynh da đen, các vụ đánh bom và gây hỏa hoạn). Những hành động bạo lực này giúp họ nhận ra một sự thụt lùi khác trong quá trình phát triển của người dân da đen. Người da đen bắt đầu phải lo lắng về sự an toàn cơ bản nhất cho gia đình. Bạo lực mới không chỉ giới hạn trong lĩnh vực giáo dục. Trong thời gian này, các cuộc biểu tình không ồn ào nhằm đòi quyền công dân cho người da đen thường xuyên phải đối đầu với đám đông thù địch và cảnh sát.

Lại một sự suy sụp khác xảy ra trong quá trình phát triển kinh tế. Năm 1962, thu nhập của một gia đình người da đen trượt xuống chỉ bằng 74% thu nhập của một gia đình người da trắng có trình độ giáo dục tương tự. Theo lý luận của Davies, con số 74% biểu hiện sự đi xuống ngắn hạn từ mức phát triển cao giữa những năm 1950. Sau năm 1962, các cuộc nổi loạn liên tục xảy ra ở Birmingham, và tiếp theo là hàng loạt các cuộc biểu tình chống bạo lực được tiến hành theo các cuộc nổi dậy lớn của Watts, Newark và Detroit.

Người da đen ở Mỹ dễ gây nổi loạn hơn khi sự tiến bộ đã tồn tại trong một thời gian dài của họ bị tước đoạt. Hình thức cách mạng này đưa ra một bài học giá trị cho các nhà lãnh đạo tương lai: Nếu đó là vấn đề tự do, việc đưa ra quyền tự do đó trong chốc lát sẽ nguy hiểm hơn là không bao giờ đưa ra. Vấn đề của một chính phủ đang tìm cách nâng cao địa vị chính trị và kinh tế cho một tầng lớp trước đây bị áp bức là ở chỗ: trong quá trình nâng cao địa vị, chính phủ đã thiết lập cho họ quyền tự do mà trước đây họ không hề có. Và nếu như quyền tự do mới được thiết lập đó bị hạn chế trở lại, thì chính phủ sẽ phải trả một cái giá rất đắt.

Bài học này cũng được áp dụng cả trong gia đình. Cha mẹ khi trao cho con cái các đặc quyền hay áp đặt các luật lệ một cách bất thường, không thống nhất thì sẽ gây ra sự phản kháng. Những việc cha mẹ chỉ thị thoảng mới cấm ăn kẹo trong bữa ăn đồng nghĩa với tạo ra cho trẻ quyền được ăn thứ kẹo đó. Lúc này, việc áp đặt luật lệ trở thành vấn đề khó khăn và dễ bùng nổ hơn nhiều bởi vì trẻ không chỉ thiếu quyền lợi chúng chưa từng có mà là mất đi một quyền lợi vừa mới được thiết lập. Như chúng ta vừa thấy với những chiếc bánh quy kẹp sô–cô–la, khi một thứ bỗng không còn sẵn có như trước, người ta thấy nó đáng ao ước hơn so với khi nó luôn luôn khan hiếm. Như vậy chúng ta cũng không nên ngạc nhiên khi các cuộc nghiên cứu cho thấy cha mẹ mà áp đặt nguyên tắc không thống nhất cho con cái thông thường sẽ khiến cho bọn trẻ có tính nổi loạn.

Hãy quay lại nghiên cứu với những chiếc bánh quy để có cái nhìn tường tận về cách thức chúng ta phản ứng với sự khan hiếm. Chúng ta cũng đã biết kết quả của nghiên cứu này là những chiếc bánh khan hiếm được đánh giá cao hơn những chiếc bánh có nguồn cung dồi dào, và rằng những chiếc bánh mới trở nên khan hiếm còn được đánh giá cao hơn nữa. Bây giờ ta hãy dừng lại ở những chiếc bánh mới trở nên khan hiếm, vẫn còn một loại bánh quy được đánh giá cao nhất trong tất cả các loại: đó là những chiếc bánh không còn dồi dào như trước do số lượng cầu của nó.

Nhớ rằng trong thí nghiệm này, những người trải nghiệm sự khan hiếm mới được thiết lập đầu tiên được đưa cho một bình có 10 chiếc bánh rồi sau đó thay thế bằng một bình chỉ có 2 chiếc bánh. Thật ra, nhà nghiên cứu thực hiện việc này bằng hai cách. Với một số người nhất định, nhà nghiên cứu giải thích với họ rằng một số bánh của họ được chuyển cho những người tham gia khác đề cung cấp đủ lượng cầu cho bánh trong nghiên cứu. Đối với những người khác, nhà nghiên cứu giải thích với họ rằng số bánh quy của họ bị giảm xuống đơn giản là vì anh đã bỏ nhầm chúng vào một bình khác ngay từ lúc đầu. Kết quả cho thấy, những người có lượng bánh quy trở nên khan hiếm do nhu cầu xã hội tỏ ra thích những chiếc bánh đó hơn so với những người có mang bánh quy khan hiếm vì nhầm lẫn. Thực tế những chiếc bánh quy không còn sẵn có do nhu cầu xã hội được đánh giá là loại được mong muốn nhất trong bất kể loại bánh quy kẹp sô–cô–la nào khác trong thí nghiệm.

Kết quả này nêu lên tầm quan trọng của việc cạnh tranh theo đuổi những nguồn có giới hạn. Chúng ta không chỉ mong muốn vẫn thứ đồ đó hơn khi nó trở nên khan hiếm mà ta còn khao khát nó nhất nếu như ta phải cạnh tranh để có được nó. Các nhà quảng cáo luôn luôn cố gắng để khai thác xu hướng phản ứng như vậy của chúng ta. Trong các mẩu quảng cáo của họ, chúng ta được thông báo “lượng cầu đại chúng” cho một mặt hàng nào đó là quá lớn cho nên chúng ta phải “nhanh chân mua hàng”, hoặc nếu không ta sẽ thấy cảnh một đám đông đẩy cửa hàng trước giờ mở cửa, hay chúng ta được xem hàng loạt các bàn tay nhanh chóng rút sạch một giá hàng nào đó trong siêu thị. Những hình ảnh đó không chỉ có ý nghĩa là một bằng chứng trong xã hội thường ngày. Thông điệp của nó không chỉ là hàng hóa là tốt vì người khác nghĩ như vậy mà là chúng ta đang trực tiếp cạnh tranh với họ để có được hàng hóa đó.

Cảm giác phải cạnh tranh để có được nguồn tài nguyên khan hiếm có khả năng tạo động lực mạnh mẽ. Sự nồng nhiệt của một người đang yêu bình thường có thể dâng lên khi có sự xuất hiện của đối thủ. Do vậy, đây thường là lý do cho chiến lược khiến người bạn tình lãng mạn phát hiện ra (hay tạo ra) sự chú ý từ một kẻ si tình mới xuất hiện. Các nhân viên bán hàng cũng được đào tạo để chơi trò chơi như thế này với những khách hàng còn đang lưỡng lự. Ví dụ, một người đang cố gắng bán một ngôi nhà cho khách hàng tương lai mà vị khách này vẫn còn đang phân vân, có vẻ chưa nghiêng về bên nào. Thi thoảng anh ta sẽ gọi cho vị khách hàng này để thông báo tin có một khách hàng tiềm năng khác đã xem ngôi nhà, đã thích nó rồi và cũng đã lên kế hoạch quay trở lại vào ngày mai để thỏa thuận hợp đồng. Tất cả đều là bịa đặt, vị khách hàng mới lúc này thường được miêu tả là một người có rất nhiều tiền: “Một nhà đầu tư tư nhân mua ngôi nhà vì các mục đích liên quan đến thuế khóa” và ” một bác sĩ và và của ông ta muốn chuyển đến thị trấn” là những nhân vật luôn được ưa chuộng. Kỹ xảo này – trong một số lĩnh vực, được gọi là “đánh đổ lập trường” – có hiệu quả rất lớn. Ý nghĩ để tuột thứ gì đó về tay đối thủ thường khiến cho người mua từ chỗ lưỡng lự chuyển sang ghen tị.

Có một điều gì đó rất tự nhiên về việc mong muốn có được một thứ hàng hóa đang được nhiều người tranh giành. Những người đi mua sắm ở cửa hàng bán nhiều đồ hạ giá hay thanh lý cho biết họ đã bị thôi thúc mạnh mẽ trong những dịp như thế này. Bị kích động bởi đám đông đối thủ cạnh tranh, họ tự tập lại và đấu tranh để đòi hỏi thứ hàng hóa mà có lẽ trước đó họ cũng không mong muốn cho làm. Những hành động như vậy gợi cho chúng ta nghĩ đến “chứng cuồng ăn” trong tự nhiên, tức là hành động ăn mồi bừa bãi, bạt mạng của các bầy, đàn động vật. Những người nuôi cá kinh doanh đã khai thác hiện tượng này bằng cách thả một lượng mồi hạn chế cho một đàn cá lớn. Ngay lập tức, làn nước bị khuấy đục ngầu do vây cá quẫy đạp và miếng cá đớp liên tục để tranh giành thức ăn. Lúc này, người nuôi cá tiết kiệm được thời gian và tiền bạc bằng cách thả cần câu không có mồi xuống nước, vì lúc này những con cá điên cuồng sẽ cắn bất kể thứ gì chúng thấy một cách tàn bạo – kể cả những chiếc móc câu bằng sắt không có mồi.

Có một sự tương đồng đáng chú ý giữa phương pháp gây xung đột cạnh tranh của người nuôi cá kinh doanh và chủ cửa hàng tới mục tiêu mà họ muốn thu hút. Để bẫy và đánh mẻ cá đó, người nuôi cá thả một ít mồi gọi là hành động làm thân. Cũng vì những lý do tương tự như vậy, các cửa hàng bách hóa tung ra đợt bán hàng hạ giá đã đưa ra giá cả đặc biệt phải chăng cho một số mặt hàng được quảng cáo rầm rộ gọi là món hàng bán lỗ để thu hút khách hàng. Nếu như miếng mồi đó, dù ở trường hợp người nuôi cá hay cửa hàng bách hóa, thực hiện được chức năng của nó thì sẽ tạo ra một đám đông lớn và hung hăng ăn hết phần mồi. Rất nhanh chóng, sau khi xông lên để áp đảo, đàn cá bị kích động và gần như mù quáng do bản chất đối địch biểu hiện trong hoàn cảnh đó. Con người cũng giống loài cá, thường đánh mất khả năng nhìn xa trông rộng vì những thứ mà chúng ta muốn và do đó lao vào bất kể thứ gì bị tranh giành. Ai đó băn khoăn liệu trường hợp những con cá ngừ Califonia quẫy trên boong tàu khô cong với một cái móc câu không mồi trong miệng có giống với người mua hàng bối rối không hiểu chuyện gì xảy ra khi trở về nhà với toàn những thứ tồn của cửa hàng bán đồ hạ giá đó không.

Để tránh việc chúng ta nghĩ rằng cơn–sốt–cạnh–tranh– nguồn–tài–nguyên–có–hạn chỉ xảy ra với những hình thức đơn giản trong cuộc sống như cá ngừ Califonia và người mua hàng giảm giá, chúng ta nên xem xét câu chuyện đằng sau quyết định mua hàng đáng chú ý vào năm 1973 của Barry Diller. Ông là người đã trở thành Phó Giám đốc cho chương trình cao điểm của Đài Phát thanh Mỹ sau đó. Nhưng từ đây, ông cũng là người được tạp chí Times đặt biệt hiệu “người Mông Cổ thần kỳ do những thành công đáng chú ý của ông khi giữ chức vụ Giám đốc hãng phim truyền hình Parmount và Mạng lưới truyền hình Fox. Ông đồng ý trả 3,3 triệu đô–la cho một chương trình truyền hình đang trình chiếu bộ phim “The Poseidon Adventure” (Cuộc phiêu lưu của Poseidon). Con số 3,3 triệu đô–la đáng chú ý ở chỗ nó đã vượt quá rất nhiều so với mức giá cao nhất mà trước đây người ta vãn trả cho một bộ phim chỉ được trình chiếu có một lần: 2 triệu đô–la cho bộ phim Patton. Thực tế, mức giá trả như vậy là quá cao khiến cho hãng ABC đã tính toán chịu bỏ ra 1 triệu đô–la để có được Poseidon. Lúc đó, ông Bin Storke, Phó Giám đốc Điều hành các chương trình đặc biệt của hãng NBC, cho biết: “Họ chẳng có cách nào để lấy lại tiền cả, không có cách nào”.

Làm thế nào mà một thương gia sắc sảo và từng trải như Diller lại chấp nhận một vụ mua bán có thể mất đi 1 triệu đô–la như vậy? Câu trả lời có thể nằm ở một khía cạnh đáng chú ý thứ hai từ vụ mua bán này: Đây là lần đầu tiên một bộ phim điện ảnh được đề nghị trình chiếu trên hệ thống truyền hình trong một cuộc đấu giá mà giá bán đã được đưa ra. Chưa bao giờ ba mạng lưới kinh doanh này lại bị buộc phải đấu tranh để giành được nguồn tài nguyên khan hiếm bằng cách này. Ý tưởng mới lạ về một cuộc đấu giá cạnh tranh như thế này là sáng kiến của ông bầu kiêm nhà sản xuất phim nổi danh Irwin Allen và Phó Giám đốc hãng phim 20th Century Fox, William Self – ông chắc hẳn phải rất sung sướng khi chứng kiến kết quả của sáng kiến này. Nhưng làm thế nào chúng ta có thể chắc chắn rằng chính hình thức đấu giá như vậy khiến cho giá bán tăng lên đáng kể chứ không phải do bản thân bộ phim được công chúng yêu thích và đạt doanh thu khổng lồ?

Một số ý kiến bình luận của người tham gia đấu giá cho chúng ta thấy chứng cứ đáng thuyết phục. Đầu tiên là phát biểu của người chiến thắng, Barry Diner – người có ý định lập chính sách mới cho hãng truyền hình của mình. Như thể âm thanh ngôn ngữ cố thoát ra ngoài từ hai hàn răng sít chặt, ông nói: “Theo chính sách mới của hãng trong tương lai, ABC sẽ không bao giờ tham dự một cuộc mua bán đấu giá nào nữa”. Thậm chí lời nhận xét từ phía đối thủ cạnh tranh của Diller, Robert Wood sau này là giám đốc hãng truyền hình CBS, người đã hầu như là mất bình tĩnh và trả giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh là ABC và NBC, cũng hàm chứa một bài học kinh nghiệm:

Mới đầu chúng tôi rất lý trí. Chúng tôi ra giá cho bộ phim dựa trên cơ sở lợi nhuận mà nó có thể mang lại cho chúng tôi và sau đó cho phép nâng một mức giá nhất định để giữ vị trí đứng đầu và giành được bộ phim.

Nhưng sau đó phiên đấu giá bắt đầu. ABC mở màn với 2 triệu đô–la. Tôi quay lại với 2,4 triệu đô–la. ABC tiếp tục lên 2,8 triệu đô–la. Và thế là cơn sốt bộ phim đã đánh gục chúng tôi. Như một gã mất trí, tôi tiếp tục ra giá. Cuối cùng, tôi kêu 3,2 triệu đô la; và trong tích tắc đó tôi tự hỏi mình: “Ôi trời ơi, nếu tôi thắng, tôi sẽ làm cái chết tiệt gì với nó chứ?” Khi ABC cuối cùng qua giá chúng tôi, cảm giác chủ yếu của tôi là nhẹ cả người.

Đây là một bài học có tính giáo dục rất cao.

Theo phóng viên Bon Mackenzie, khi Wood nói: “Đây là một bài học mang tính giáo dục rất cao”, ông ấy đã mỉm cười. Chúng ta có thể chắc chắn rằng dù Diller tuyên bố “sẽ không bao giờ” nhưng ông ấy đã không làm vậy. Rõ ràng cả hai người đàn ông này đều học được điều gì đó từ “Phiên đấu giá Poseidon khổng lồ”. Nhưng một người trong số họ phải trả học phí cho “khóa học” này 1 triệu đô–la. Rất may, chúng ta cũng rút ra một bài học giá trị từ đây nhưng rẻ hơn rất nhiều. Ta cũng nên chú ý rằng người đàn ông mỉm cười là người đã để tuột mất một giải thưởng cục kỳ khan hiếm. Như một quy luật thông thường, bất kể khi nào sự hiểu lầm tan biến và chúng ta thấy những kẻ bại trận có cái nhìn và cách nói như người chiến thắng (và ngược lại), ta nên đặc biệt thận trọng với những điều kiện có thể làm thổi phồng sự hiểu lầm – trong trường hợp chúng ta đang nói tới sự cạnh tranh công khai nguồn khan hiếm. Như các ủy viên ban quản trị của các hãng truyền hình hiện nay đã hiểu, bất kể khi nào chúng ta phải đối mặt với tình trạng khan hiếm kèm theo sự ganh đua được dựng lên một cách ma quái, nên hết sức thận trọng.

ỨNG PHÓ VỚI NGUYÊN TẮC BẰNG CHỨNG XÃ HỘI

Cũng không quá khó để cảm nhận sự cảnh báo chống lại áp lực do tình trạng khan hiếm gây ra. Nhưng để có thể hành động theo sự cảnh báo đó thì khó khăn hơn nhiều. Vấn đề là ở chỗ, phản ứng đặc thù đối với tình trạng khan hiếm che lấp khả năng suy xét của chúng ta. Khi thấy thứ gì mà chúng ta muốn không còn sẵn có như trước, chúng ta thoạt sự thấy lo âu. Đặc biệt trong những trường hợp có sự cạnh tranh trực tiếp, máu sẽ dồn lên, sự tập trung bị thu hẹp và cảm xúc bắt đầu dâng lên.

Khi đó, hướng hành động theo bản năng sẽ tiến lên trong khi mặt nhận thức và lý trí thì rút lui. Khi sự khuấy động đó diễn ra, thật khó có thể giữ bình tĩnh và cân nhắc kỹ lưỡng hướng tiếp cận của chúng ta. Giám đốc đài truyền hình CBS, Robert Wood, phát biểu sau khi trở về từ chuyến phiêu lưu Poseidon: “Bạn mắc nghiện một thứ và bị nó thúc giục. Ngay lập tức bạn không còn xem xã đến logic nữa”.

Do vậy, sau đây là dự đoán của chúng tôi: việc có thể nhận biết nguyên nhân và cơ chế tác động của áp lực gây ra từ tình trạng khan hiếm không đủ để bảo vệ chúng ta. Bởi vì nhận biết là cái thuộc về khả năng nhận thức, mà quá trình nhận thức lại bị cảm xúc áp đặt khi chúng ta phản ứng với tình trạng khan hiếm. Thực tế, điều này có thể là nguyên nhân lý giải vì sao các thủ thuật đề cập đến sự khan hiếm lại đạt hiệu quả rất cao như vậy. Khi áp dụng hợp lý những thủ thuật này, hành động đầu tiên bảo vệ chúng ta khỏi những hành vi ngớ ngẩn – tức là, phân tích tình hình kỹ lưỡng – sẽ ít có khả năng xảy ra.

Nếu bị sự khuấy động che phủ trí óc nên không thể dựa vào sự hiểu biết về quy luật khan hiếm để thúc đẩy những phản ứng cần trọng và đúng đắn, thì chúng ta có thể dựa vào cái gì? Có lẽ, dựa theo môn võ Judo, chúng ta có thể sử dụng chính sự khuấy động đó làm phương pháp phản ứng chính. Bằng cách này, ta có thể biến sức mạnh của kẻ thù thành lợi thế của mình. Thay vì dựa vào việc phân tích toàn diện và kỹ lưỡng tình hình, chúng ta chỉ cần hướng mình theo khả năng mang tính bản năng xuất phát từ bên trong đối với sự cảnh báo. Bằng cách làm suy giảm sự xuất hiện của những khuấy động lý trí với cường độ ngày càng mạnh trong các tình huống khai thác sự chấp thuận từ phía chúng ta, chúng ta có thể tự cảnh báo mình về khả năng có mặt của những thủ thuật khan hiếm và sự cẩn trọng cần thiết trong những tình huống như thế.

Nhưng giả sử chúng ta sử dụng kỹ thuật lấy những cơn khuấy động lý trí đang dâng trào làm dấu hiệu để tự trấn tĩnh và bắt đầu hành động cẩn trọng như thế này, rồi sao nữa? Liệu có thông tin nào khác mà ta có thể sử dụng để đưa ra những quyết định đúng đắn khi đối mặt với tình trạng khan hiếm? Rốt cuộc, nếu chỉ nhận thức được rằng chúng ta nên hành động cẩn trọng thì cũng không có nghĩa ta biết phải hành động theo hướng nào. Sự nhận thức đó chỉ cho ta biết những tình huống cần thiết phải đưa ra quyết định có suy xét kỹ lưỡng.

May thay, có một thông tin mà ta có thể lấy làm căn cứ để có thể đưa ra quyết định đúng đắn với những thứ khan hiếm. Một lần nữa, kết quả lại được rút ra từ nghiên cứu bánh–quy–kẹp–sô– cô–la. Các nhà nghiên cứu đã tìm ra một điều dường như rất lạ nhưng đúng về sự khan hiếm: Mặc dù được xếp vào loại được ưa chuộng nhưng những chiếc bánh quy khan hiếm này cũng không được đánh giá là ngon hơn những chiếc bánh quy có nguồn dồi dào. Như vậy, mặc dù sự khan hiếm khiến cho người ta ao ước những chiếc bánh quy (người đánh giá trong thí nghiệm cho biết họ ngày càng khao khát và sẵn sàng trả giá cao để mua được những chiếc bánh khan hiếm), thì điều này cũng không làm những chiếc bánh đó ngon hơn. Sự sáng suốt có ý nghĩa quan trọng là ở chỗ đó. Sự thích thú của người mua lúc này không phải để tận hưởng mà để sở hữu một món hàng khan hiếm. Chúng ta không được nhầm lẫn hai mục đích này.

Bất cứ khi nào đối diện với những áp lực do sự khan hiếm của một món hàng hóa, chúng ta phải đối diện với câu hỏi: cái mà ta muốn ở món hàng là gì? Nếu câu trả lời là vì lợi ích được sở hữu một thứ hiếm có mang tính xã hội, kinh tế hay tâm lý, thì áp lực từ sự khan hiếm sẽ chỉ cho ta biết ta muốn trả bao nhiêu cho món hàng đó – món hàng càng khan hiếm bao nhiêu thì ta thấy nó càng giá trị bấy nhiêu. Những thông thường, ta không chỉ muốn một thứ gì đó đơn thuần vì muốn sở hữu nó. Thay vào đó, ta muốn nó vì giá trị sử dụng của nó. Tức là ta muốn ăn, uống, sờ, nghe, lái nó hay nói cách khác là sử dụng nó. Trong những trường hợp như vậy, cần nhớ rằng những thứ khan hiếm không có vị ngon hơn, sờ vào thấy thích hơn, nghe hay hơn hay hoạt động tốt hơn vì chúng không phải là vô hạn.

Mặc dù đây là một điểm rất đơn giản nhưng lại thường bị lờ đi khi ta cảm thấy ngày càng ao ước một thứ gì đó mà tính khan hiếm làm cho sức hấp dẫn của nó ngày càng tăng lên. Tôi có thể lấy dẫn chứng từ chính gia đình mình. Anh trai tôi, Richard, có thể tự kiếm tiền để học bằng cách sử dụng một thủ thuật khai thác sự đồng thuận. Nhờ thủ thuật này, anh đã kiếm chác được từ xu hướng bỏ lỡ điểm đơn giản nói trên của hầu hết mọi người. Thực ra, kỹ xảo đó rất hiệu quả cho nên anh chỉ cần làm việc vài giờ mỗi tuần để kiếm tiền, thời gian rỗi còn lại dành cho việc học.

Richard bán ôtô, nhưng không phải ở phòng trưng bày và bãi đỗ xe. Anh mua tận tay hai chiếc xe đã qua sử dụng nhờ quảng cáo trên báo vào một dịp cuối tuần. Sau đó, anh không làm gì khác ngoài việc rửa xe rồi đem bán và thu được món lời lớn nhờ quảng cáo trên báo vào tuần sau đó. Để làm được như vậy, anh phải thông thạo ba thứ. Thứ nhất, anh phải có đủ kiến thức về ôtô để có thể mua được những chiếc xe với giá thấp nhất trong bảng báo giá xe nhưng lại có thể bán ra với giá cao hơn mà vẫn hợp pháp. Thứ hai, khi đã mua được xe, anh phải biết viết quảng cáo trên báo như thế nào để kích thích sự quan tâm của khách hàng giàu có. Thứ ba, khi người mua xuất hiện, anh phải biết áp dụng quy luật khan hiếm để họ cảm thấy mong muốn có được chiếc xe hơn cả sức hấp dẫn vốn có của nó. Mà Richard lại biết cách thực hiện cả ba điều trên. Nhưng để phục vụ cho mục đích của chúng ta, ta chỉ cần xem xét khả năng lành nghề của Richard ở điều kiện thứ ba.

Với mỗi chiếc xe mua vào cuối tuần trước, anh sẽ đăng quảng cáo trên một tờ báo chủ nhật. Biết cách thiết kế một quảng cáo hấp dẫn, anh luôn nhận được hàng loạt các cuộc điện thoại từ các khách hàng tiềm năng vào sáng chủ nhật. Mỗi vị khách hàng tương lai cảm thấy bị hấp dẫn tới mức muốn đến xem xe sẽ được bố trí một cuộc hẹn – tại cùng một thời điểm. Như vậy nếu sáu người được hẹn gặp thì đều vào 2 giờ chiều hôm ấy. Mánh lới nho nhỏ nhằm sắp xếp thời gian đồng thời như vậy là để mở đường cho sự ưng thuận sau này của khách hàng vì nó tạo ra không khí cạnh tranh một tài nguyên có hạn.

Thông thường, khách hàng đến đầu tiên sẽ bắt đầu kiểm tra xe kỹ lưỡng và bận bịu với những hành động của một người mua xe thật sự, như chỉ ra từng nhược điểm hay thiếu sót của xe hoặc hỏi Richard liệu giá cả có thể thương lượng không. Thế nhưng, tâm lý của khách hàng này thay đổi hoàn toàn khi khách hàng thứ hai đến. Với cả hai, khả năng mua được chiếc xe bỗng nhiên trở thành có hạn bởi sự có mặt của người kia. Thông thường, vô tình thể hiện sự ganh đua, người đến trước sẽ đòi quyền được xem xét trước. “Nào nào, hãy chờ một chút. Tôi là người đến trước mà”. Nếu như ông ta không đòi cái quyền đó thì Richard cũng sẽ làm điều đó cho ông. Hướng đến khách hàng đến sau, Richard nói: “Xin lỗi, nhưng ông đây đã đến trước. Vậy ông có thể chờ ở bên kia lối vào mọi vài phút cho đến khi ông ấy xem xong chứ?” Sau đấy, nếu ông ấy không mua hoặc không biết quyết định thế nào, tôi sẽ để ông vào xem”.

Richard nói, để ý tâm trạng bối rối xuất hiện trên khuôn mặt khách hàng đầu tiên là một việc rất quan trọng. Những đánh giá từ tốn của ông ấy về những điểm được và chưa được của chiếc xe bỗng nhiên trở thành một cuộc chạy đua bây–giờ–hay–không–bao–giờ và chỉ–trong–thời–gian–có–hạn để quyết định cho một nguồn hàng cạnh tranh. Nếu ông ta không quyết định mua chiếc xe – với giá mà Richard đưa ra – thì rất có thể ông sẽ để tuột nó mãi mãi cho một người mới đến… một người mới đến… đang chờ ở đằng kia. Vì phần mình, khách hàng đến sau cũng bối rối tương tự như người đến trước vì sự ganh đua cộng với khả năng mua bị giới hạn. Ông sẽ bước tới chỗ ngồi cùng với sự cố gắng lộ rõ để giành lấy chiếc xe lúc này đã trở nên đáng ao ước. Nếu “cuộc hẹn lúc 2 giờ” thứ nhất không mua hoặc thậm chí là không kịp quyết định thì “cuộc hẹn lúc 2 giờ” thứ hai đã sẵn sàng vớ ngay lấy chiếc xe.

Nếu những điều kiện trên đây chưa đủ để đảm bảo cho quyết định mua đầy thiện chí ngay tức thì, cái bẫy chắc chắn sẽ sập ngay khi “cuộc hẹn lúc 2 giờ” thứ ba xuất hiện. Theo Richard, chỉ riêng sự cạnh tranh mang tính so sánh như thế đã là vượt quá sức chịu đựng của khách hàng đầu tiên. Ông ta sẽ chấm dứt áp lực nhanh chóng bằng cách hoặc là đồng ý giá mà Richard đưa ra, hoặc bỏ đi đột ngột. Với trường hợp ông ta bỏ đi, người đến sau sẽ nắm lấy cơ hội mua chiếc xe vì cảm giác nhẹ người nhân lên gấp đôi bằng một cảm giác mới, cảm giác ganh đua với người mới đến… người mới đến… đang chờ ở đằng kia.

Tất cả những khách hàng này đều không nhận ra được một thực tế cơ bản về việc mua xe của họ: Sự ham muốn nhân lên kích thích họ quyết định mua không liên quan gì đến giá trị thật sự của chiếc xe. Họ không nhận ra điều này là vì hai lý do. Thứ nhất, tình huống mà Richard đã sắp đặt để họ tham gia tạo ra những phản ứng tâm lý vốn khiến họ cảm thấy thật khó khăn để có thể suy nghĩ tỉnh táo. Thứ hai, hệ quả của lý do thứ nhất, họ không bao giờ thôi nghĩ rằng lý do họ muốn mua chiếc xe trước tiên là để sở hữu nó chứ không phải sử dụng nó. Và áp lực từ cuộc–cạnh–tranh–vì–nguồn–có–hạn mà Richard sắp đặt chỉ tác động đến mong muốn có chiếc xe với ý nghĩa sở hữu nó. Những áp lực đó không tác động lên giá trị của chiếc xe về phương diện mục đích thật sự mà họ muốn chiếc xe.

Như vậy nếu chúng ta bị những áp lực từ sự khan hiếm trong một tình huống lợi dụng sự thỏa hiệp từ phía chúng ta bao vây, phản ứng tốt nhất của chúng ta sẽ diễn ra ở hai giai đoạn. Ngay khi cảm thấy sự khuấy động tâm lý dâng lên từ những ảnh hưởng của sự khan hiếm, ta nên dùng chính sự khuấy động đang dâng lên đó làm dấu hiệu để dừng ngay lại. Những quyết định thỏa hiệp khôn ngoan không có chỗ cho những phản ứng háo hức, hoang mang. Chúng ta nên tự trấn tĩnh và lấy lại cái nhìn lý trí. Khi đã làm được điều này, chúng ta có thể chuyển sang giai đoạn thứ hai bằng câu hỏi tại sao ta muốn món đồ đó. Nếu câu trả lời là, ta muốn nó chủ yếu vì mục đích sở hữu thì nên dựa vào tính giá trị của nó để đánh giá xem mình muốn sử dụng nó đến mức nào. Tuy nhiên, nếu câu trả lời là ta muốn nó chủ yếu vì chức năng của nó (tức là, ta muốn cái gì đó tốt để chạy, để uống, để ăn, v.v…), thì cần nhớ rằng món đồ phải hoạt động tốt cho dù nó khan hiếm hay dồi dào. Rất đơn giản, ta chỉ cần nhớ rằng những chiếc bánh quy khan hiếm không hề ngon hơn.

CÂU CHUYỆN BẠN ĐỌC

Từ một bạn gái ở Blacksburg, Virginia

“Giáng sinh năm ngoái, tôi gặp một người đàn ông 27 tuổi. Lúc đó tôi 19. Mặc dù đó không phải là mẫu bạn trai lý tưởng của tôi, tôi vẫn đi chơi cùng anh ấy – có thể vì đó là một điều bình thường khi hẹn hò với một người đàn ông lớn tuổi hơn. Nhưng tôi chưa thật sự cảm thấy bị hấp dẫn cho đến khi những người thân của tôi tỏ ra lo lắng về tuổi tác của anh ấy. Họ càng tham gia vào chuyện này thì tôi càng cảm thấy yêu. Mối tình cũng chỉ kéo dài trong năm tháng. Nhưng nếu bố mẹ tôi không nói gì ngay từ đầu thì có thể nó đã kết thúc sớm hơn bốn tháng so với thực tế”.

Mặc dù Romeo và Juliet đã qua đời cách đây rất lâu nhưng dường như “hiệu ứng Romeo và Juliet” vẫn sống mãi và tràn đầy sức mạnh với sự hiện diện ở nhiều nơi.