Rosser Reeves đã có ý muốn để là khác biệt.
Nhưng bốn mươi năm trước, phương cách để cá biệt hoá thường chỉ dựa trên một sự khác biệt rõ ràng giữa các sản phẩm. Thường là với một tiện ích có thể kịch bản hoá để so sánh với các đối thủ.
“Làm sạch hơi thở của bạn cùng lúc với hàm răng của bạn,” Kem đánh răng Colgate đã từng nói như thế. (Vài năm sau, Crest đưa thêm thuốc chống sâu răng vào kem của họ và xem đó là một Đề nghị bán độc quyền của họ.)
“Chai của chúng tôi được rửa sạch trực tiếp bằng hơi nước” là điểm chính của sự cá biệt hoá được trình bầy bởi nhà sáng tạo ý tưởng huyền thoại Claude Hopkins sau khi thâm nhập công nghệ chế tạo bia của khách hàng của ông. (Sau đó mọi hãng bia đều làm như vậy. Nhưng ông ta là người đầu tiên nhấn mạnh đến tính vệ sinh của sản phẩm.)
Tính khoa học đơn giản vẫn luôn được nhiều công ty nhẵm đến trong những ngày ấy. Anacin chẳng hạn, dùng việc phối hợp các dược liệu làm điểm nhấn để tự cá biệt hoá với aspirine đơn chất hay aspirine với phụ liệu chống tác động phụ. Các nhà hoá học có thể giải thích việc phối hợp các dược liệu của Anacin có những tác động khác hẳn đối với cơ thể con người so với aspirine đơn độc. Điều gì đã xẩy ra
Ngày nay thật là khó khăn để bám vào một Đề nghị bán độc quyền hay một tiện ích hay một sự khác biệt của sản phẩm. Vì vậy mà nhiều nhà marketing ngày nay chuyển sang với những khái niệm khác.
Một phần là vì sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm mới. Các sản phẩm mới này khuấy đảo tâm trí của người tiêu dùng với những luận điệu mâu thuẫn và những khác biệt ấu trĩ. (“Lúc này ! Tartar tự tin với mùi vị tuyệt với của kem bạc hà tươi mát.”) Một phần nào đó vì hầu hết đều đáp trả lại các thế lực cạnh tranh hàng đầu với thuyết “tôi cũng thế”. Các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp càng lúc càng tương tự với nhau. Công nghệ cho phép các đối thủ cạnh tranh phân tích kỹ và thay đổi hoàn toàn dáng vẻ của sản phẩm trước khi bạn có cơ hội thiết lập tính khác biệt, tính độc đáo của bạn. Một phần nào đó cũng do tốc độ phát triển. Hãy nghĩ đến những công ty như Intel chẳng hạn đã phát triển khả năng lưu trữ dữ liệu cũng như vận hành với một tỷ lệ không ai có thể ngờ trong từng năm một. Hay là ngành kinh doanh tã lót trẻ em luôn thay đổi, càng lúc càng nhỏ hơn, gọn hơn mỗi sáu tháng một. Hầu hết mọi công ty không còn kịp có thời gian để nghỉ yên với vòng nguyệt quế của họ.
Khi bạn buộc phải sống còn bằng cách phải luôn đổi mới hầu như trong từng ngày một, quả là khó khăn để có thể cá biệt hoá với chỉ những sự khác biệt của sản phẩm mà thôi.
Có thực sự là “Mới” ?
Vào năm 1987, theo các số liệu thống kê thì ở Mỹ có 14.254 sản phẩm mới ra đời. Và đến năm 1998 thì con số các sản phẩm mới ra đời đã là 25.181.
Điều đó có nghĩa là riêng ở Mỹ vào năm đó đã có sáu mươi chín sản phẩm mới được tung ra trong từng ngày một. Nhưng với những sản phẩm mới này, số lượng không đồng nghĩa với chất lượng. Với một số lượng như vậy nhưng hầu như không hề có chút đột phá kỹ thuật nào đáng nói ở chúng, hầu hết vẫn chỉ là những thứ gì đã có và vẫn đang có.
Michael Lasky, một luật sư chuyên về bản quyền ở Minneapolis, người đã quan sát thị trường những sản phẩm mới trong hơn hai mươi năm qua đã nói : “Hầu hết các sản phẩm mới đều là nhái lại, chúng đã không thực sự là một sáng tạo, điều cốt yếu cần có của một bản quyền. Và điều này đã tạo thuận lợi cho một đối thủ cạnh tranh để tung ra một sản phẩm mới với mùi vị riêng, một lợi khí kép hay một cái gì gì đó của riêng họ.”
Có quá nhiều thứ có thể là một hình dáng riêng, đặc biệt cho sản phẩm của bạn. Có thực sự được bảo vệ ?
Nếu bản quyền của bạn thực sự là một sáng tạo đột phá, bạn sẽ được bảo vệ đủ và chính đáng hay bạn phải luôn bao quanh sản phẩm của bạn với những tiểu tiết mới để kìm được chân của các đối thủ của bạn.
Hai đối thủ lớn của thị trường tã lót trẻ em, Procter & Gamble và Kimberly -Clark thậm chí đã phải thoả thuận ngừng việc tranh kiện lại và trao đổi với nhau các bản quyền gây tranh cãi. Cùng nhau, họ đã thao túng hơn 70 % thị trường tã lót trẻ em trên toàn nước Mỹ. Và bây giờ họ có thể đè bẹp các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn với những món bồi thường vương giả, giải thoát cho khách hàng của họ khỏi mối lo của việc rò rỉ, rách, thủng của các tã lót.
Bạn nghĩ sao ? Bạn có cảm thấy may mắn vào lúc này không ? Bạn có sãn sàng để nhào vào thị trường hay cuộc chiến vì những chỗ ngồi của các em bé không ? Nếu có, bạn cũng phải cẩn thận và sẵn sàng để đối phó với những trận mưa kiện tụng mà những đứa trẻ khổng lồ này sẽ đổ xuống đầu của bạn.
Nhưng cũng có một điều ngạc nhiên đáng hài lòng ở đây. Các loại bảo hộ bản quyền này thực ra chỉ là một ngoại trừ chứ không thực là một điều luật.
Nhật báo Wall Street đã nhận xét : “Xuyên suốt trong cuộc kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng, các nhà sản xuất của các thương hiệu nhỏ thường đảo qua, đảo lại, trượt sát đến lằn mức pháp lý cuối cùng của các bản quyền mà họ cố gắng nhái lại ý tưởng để không mắc vào tội ăn cắp bản quyền.” Những sản phẩm này chỉ là những sản phẩm tương tự mà thôi.
Làm sao họ có thể làm được điều này. Những công nghệ máy tính mới đầy sức mạnh cho họ khả năng rã rời ra một ý tưởng, từng ly từng ly một và rồi rập lại một cách khác hẳn.
Phân tích tới giới hạn cuối cùng
Đôi khi, căn bệnh cuồng phân tích, rã rời sự cạnh tranh ra từng mảnh lại là rã rời chính mình ra từng mảnh. Điểm đôc đáo của sự là khác biệt, nếu có hiện hữu, cũng không kịp có cơ hội để bộc lộ.
Robert McMath, trước đây là một nhà điều hành của Colgate Palmolive và nay là một nhà tư vấn. Ông này thường thích thú kể lại câu chuyện về loại dầu gội được gọi là Wash & Comb khi được tung ra thị trường thử nghiệm. Loại dầu này hứa hẹn sẽ làm mất đi nỗi lo phiền về tóc rối. Các đối thủ trong thị trường hết sức quan tâm đến nó. McMath bắt đầu những hoạt động của mình.
McMath nói : “Chỉ riêng một mình công ty tư vấn của chúng tôi đã mua trên 3.000 chai. Với kết quả đó, Wash & Comb hoàn toàn có vẻ là một loại dầu gội sẽ chiếm lĩnh thị trường. Nhưng điều đáng nói là không phải những người tiêu dùng thực đã mua chúng mà lại là những tay marketing khác. Và khi Wash & Comb được tung ra thị trường quốc gia nó đã lãnh nhận lấy thất bại.
Điều tương tự cũng đã xẩy ra khi Hunt Wesson, chủ nhân của công ty bắp rang Orville Redenbacher, vào cuộc nghiên cứu một thương hiệu mới tên là bắp rang dòn Cracker Jack. Đầu tiên họ mua sạch mọi kê hàng của bắp rang dòn Jack, thậm chí còn mua sỉ ở kho hàng Grand Union. Một người điều hành của siêu thị bình luận rằng hầu như chỉ có mỗi mình họ là khách mua duy nhất của thương hiệu trên. Chúng ta không còn ngạc nhiên khi bắp rang dòn Jack được tung ra thị trường quốc gia và lãnh lấy kết quả tồi tệ. Hunt Wesson không còn mua chúng nữa.
Không phải là bất khả
Chúng tôi không muốn nói là việc khác biệt hoá sản phẩm là bất khả, chúng tôi chỉ muốn nói là quả là khó để cá biệt hoá một sản phẩm.
Cứ mỗi vài năm Gillette lại tái sáng tạo lại cách cạo mặt. Đầu tiên là với loại hai lưỡi, rồi hai lưỡi tự điều chỉnh, rồi hai lưỡi có bảo vệ và lúc này là ba lưỡi (Mach 3). Trên bề nổi thì rõ ràng Mach 3 chỉ là một loại sản phẩm mới.
Nhưng ngấm ngầm là cả một quá trình làm việc toát mồ hôi, sôi máu mắt và một niềm đam mê của một công ty phải thường xuyên loại bỏ những gì còn vừa mới là loại bán chạy nhất.
Sản phẩm Mach 3 đã tiêu tốn 750 triệu đô la trước khi có thể ra mắt với người tiêu dùng. Họ đã phải đăng ký ba mươi lăm bản quyền chung quanh sản phẩm đó nào là “lưỡi dao trên cùng một mặt phẳng”, lưỡi không “chà sát”, điểm “cân bằng về phía trước” v.v… (Nghe cứ như là chi tiết của một chiếc Ferrari)
Kết quả của những nỗ lực sáng tạo này là một thị phần vững vàng trong thị trường dao cạo mặt toàn cầu. Đó chính là sự khác biệt.
Cải tiến, nâng cấp và tái tạo
Cùng công ty, cùng kỹ thuật, sản phẩm khác.
Bàn chải đánh răng Oral-B không hề giới thiệu một loại bàn chải nào mới trong suốt hai mươi bẩy năm cho đến khi Gillette làm điều đó.
Gillette đã thành lập một đội ngũ với 150 người để nghiên cứu loại cán cạo mặt có thể thay lưỡi. Kết quả hoạt động của đội ngũ này là một suối những sản phẩm mới bao gồm cả một loại chỉ thêu mới bằng sợi độc quyền và loại bàn chải đánh răng tiên tiến hàng đầu.
Nếu bạn đang nghĩ đến những điểm đặc thù của sản phẩm để cá biệt hoá, bạn nên khôn ngoan học tập kiểu thức hoạt động của Gillette. Cải tiến, nâng cấp và tái tạo. Nói cách khác, hãy đi những bước lớn hay là đừng nghĩ gì đến việc tiến bước cả.
Điều vẫn thường xẩy ra là hầu như các công ty không quan tâm mấy đến những gì là khác biệt của họ. Volvo đã từng là nhà tiên phong trong khái niệm xe hơi an toàn và nhấn mạnh vào điểm này như là sự khác biệt của họ. Họ đã giới thiệu một số ý tưởng an toàn như cấu trúc từng bộ phận riêng, túi khí ở cửa hông và đèn báo tốc độ. Nhưng trong những năm gần đây họ đã bị bỏ lại phía sau trong khái niệm an toàn bởi các loại xe vận hành bằng bánh trước hay hai cầu.
Ngày nay trong khi người Nhật đang bắt đầu nói về những thiết bị điện tử an toàn thì Volvo lại nhắm vào những loại xe mui trần thể thao hay hai chỗ ngồi không mang lại cảm giác an toàn một chút nào. Họ đã không còn chú tâm đến điều đã làm cho họ là khác biệt.
Gà cay và âm thanh tuyệt hảo
Gà gia vị là một sản phẩm mới và ăn khách. Gà của Popeyes được phục vụ theo phong cách quay Cajun quả thật là chất lượng, không hề nói quá một chút nào. “Chúng tôi có mặt để Nước Mỹ không còn những con gà vô vị,” họ đã quảng cáo trên truyền hình về họ như vậy.
Ngân sách quảng cáo 12 triệu đô la của Popeyes chả là gì khi so sánh với đối thủ khổng lồ Colonel của họ. Nhưng điểm đặc biệt trong sản phẩm của họ chính là một điểm khác biệt nóng bỏng đủ để đưa họ vượt qua những Church’s Chicken và Chick-Fil-A để trở thành người thứ hai trong các nhà hàng gà quay chỉ sau KFC.
Loại máy thu thanh Wave của Bose lại là một ý tưởng lớn khác nữa cho sự là khác biệt. Quảng cáo của họ nói : “Nó có vẻ nhỏ cho đến khi bạn bật nút khởi động.” Đó là một máy thu thanh không giống bất cứ một thứ thu thanh nào khác. Nó còn nhỏ hơn một hộp đựng bánh nhưng đem lại một âm thanh tràn đầy và phong phú. Âm thanh của nó được phát ra từ một loại loa định hướng âm bẩy bộ được bảo hộ bản quyền. Sản phẩm tuyệt kỳ này đã đưa Bose lên hàng ngũ những tên tuổi đáng trọng vọng trong kỹ nghệ thu phát âm, một thứ tốt nhất.
Mãi lực bùng nổ ngay cả với một giá có thể nói là cao, 349 đô la một Wave.
Bên kia sản phẩm và tiện ích
Các đối thủ sẽ đi theo lối của gà gia vị và âm thanh tuỵêt hảo chứ ? Thường là như vậy theo như kết luận được viết trong Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, họ cho rằng : “Thuyết ‘tôi cũng thế’ vẫn là một lực dẫn đầu trong cạnh tranh. Là cạnh tranh có nghĩa là hoạt động như và giống với một đối thủ thành công. Những kiểu sao chép này không chỉ giới hạn trong việc phát triển những đặc điểm phụ (baking soda trong kem đánh răng hay v.v…) mà còn ngay cả với những đặc thù chính trong sản phẩm (mọi giòng xe hiện nay đều chú trọng vào tốc độ, an toàn, tiết kiệm v.v…)””
Bạn có thể thấy đó, sáng tạo ra và rồi bám chắc vào sự khắc biệt là hoàn toàn có thể nhưng đó là một công việc phải nói là cực nhọc. ==Cảnh báo của Ted Levitt
Một trong những người có thể nói là cha đẻ của marketing, Ted Levitt của trường
Havard đã có những suy nghĩ sâu để nói về đề tài này trong cuốn sách Suy nghĩ về
Quản lý của ông :
“Sự khác biệt là một trong những hoạt động chiến lược và chiến thuật quan trọng nhất mà mọi công ty phải noi theo. Mọi thứ đều có thể là khác biệt, ngay cả những thứ thông dụng như xi măng, cao su, lúa mì, tiền, v.v…
Thực ra không có một thứ gì là thông dụng cả cho đến khi người ta nghĩ và cho nó là thông dụng. Mọi thứ đều có thể là khác biệt, và thường là như vậy. Hãy nghĩ đến những thứ như xà bông, bia, đầu tư ngân hàng, thẻ tín dụng, vật liệu thép, dịch vụ hỗ trợ, giáo dục. Không có lý do để cho bất cứ một công ty nào phải bị chắn lối chỉ vì hàng hoá của họ là thông dụng và chỉ có thể cạnh tranh bằng giá cả mà thôi. Chúng ta đã thấy nhiều công ty vẫn bám chắc lấy những gì là thông dụng và rồi nhận chìm giá của họ đến mức cực thấp nhưng rồi vẫn bị loại ra khỏi cuộc chơi.”
Trong những chương tới chúng ta sẽ xem qua hàng chục cách để có thể là khác biệt và mở rộng môi trường xem xét đến cả các dịch vụ chung quanh sản phẩm.
Nhưng trước hết chúng ta cần phải cảnh giác với một vài điều. Có những ý tưởng thoáng nhìn qua rất hấp dẫn nhưng chúng hiếm khi có thể tạo thành sự khác biệt cho bạn.
