Thiên hạ thường bị ấn tượng với những ai chuyên tâm vào một hoạt động hay sản phẩm nào đó đặc biệt. Họ sẽ nhìn nhận những người này như những chuyên gia trong lãnh vực. Và là những chuyên gia họ được coi là có hiểu biết và kinh nghiệm hơn bình thường. Không có gì đáng ngạc nhiên khi bạn chấp nhạn định nghĩa sau của từ chuyên gia, “một người có nhiều kiến thức và hiểu biết trong một môi trường đặc biệt.”
Và ngược lại, một nhà sản xuất tổng hợp hiếm khi được coi là chuyên gia trong những môi trường mà họ đã thử thách, bất kể họ đã làm tốt đến đâu. Cảm giác thông thường nói với các đối tượng tiềm năng là không một ai, một công ty nào có thể là chuyên gia trong mọi thứ.
Sự yếu kém của các tên tuổi lớn
Những nhà tổng hợp ưa thích General Electric, mặc dù tên tuổi của họ là to lớn, họ lại thực yếu trên thị trường.
Hãy xét thử trường hợp của Kraft, một nhà sản xuất thực phẩm lớn. Khi tên tuổi này đựoc đưa ra đối chọi với những thương hiệu chuyên nghiệp sẽ không thể xẩy ra những gì tốt đẹp. Trong thị trường sốt mayonaise, Hellmann lớn mạnh hơn nhiều. Trong thị trường nước cốt rau quả, Smuckers là hơn hẳn và mù tạc thì họ không thể mạnh bằng người Pháp.
May mắn cho Kraft là họ có được một số thương hiệu chuyên nghiệp của riêng họ.
Trên thực tế, thương hiệu lớn nhất của Kraft lại ít được người ta biết đến là một sản phẩm của họ. Đó là phó mát kem Philadelphia, mặc dù có tên của Kraft trên bao bì nhưng người ta ít khi nhận biết. Đối với hầu hết mọi người đó là một sản phẩm củaâi đó ở Philadelphia.
Bán lẻ cũng tương tự
Trong ngành công nghiệp bán lẻ, điều mà các nhà bán lẻ lo lắng trong những ngày này là gì ? Những cửa hàng tổng hợp. Cửa hàng tổng hợp là một nơi bán đủ mọi thứ.. Đó là một công thức của thảm họa bởi rất khó mà khác biệt hóa một nơi chốn của “mọi thứ.”
Biết bao những cửa hàng tổng hợp đã phải công bố phá sản như Campeau, L.J. Hooker v.v… Vẫn còn đó những cửa hàng tổng hợp khác không hề bị ảnh hưởng chút nào, nhưng điều này vẫn cho thấy là thật khó khăn cho những loại cửa hàng tương tự. Chuỗi cửa hàng tổng hợp Interstate cũng đã đi đến tình trạng phá sản. Và vì vậy công ty này đã lượng định sổ sách tài chánh của họ và quyết định chỉ chú tâm đến một chủng loại sản phẩm vẫn còn đem lại lợi nhuận cho họ mà thôi, đó là đồ chơi. Và vì họ chỉ chú tâm đến đồ chơi nên họ đã quyết định đổi tên thành Toys “R” Us. Ngày nay, Toys “R” Us chiếm lĩnh 20% thị trường đồ chơi trên cả nước.
Như chúng tôi đã viết trước đây, nhiều chuỗi cửa hàng đã tự thay đổi thành công theo mô hình Toys “R” Us : một chú tâm hẹp với trữ lượng sâu.
Trên thị trường bán lẻ nói chung, những thành công lớn thuộc về những nhà chuyên môn :
– The Limited. Quần áo làm việc phụ nữ cao cấp.
– The Gap. Quần áo bình dân cho những ai có tâm hồn trẻ.
– Benetton. Quần áo cô tông và len cho những người tân thời.
– Victoria’s Secret. Đồ lót hấp dẫn.
– Foot Locker. Giầy thể thao.
– Banana Republic. Quần áo bình dân.
(Khi một hãng sản xuất y phục với môt cái tên như Banana Republic có thể thành công, bạn phải thấy là chúng ta đang sống trong một thời kỳ của những nhà chuyên nghiệp.)
Các nhà chuyên nghiệp có vũ khí
Một khi sự khác biệt hóa đã có chỗ trong đầu của người tiêu dùng, những nhà chuyên nghiệp có được vũ khí mà họ có thể dùng để sở hữu trước điểm đặc biệt của họ trong tâm trí.
Họ có thể chú tâm vào một sản phẩm, một tiện ích và một thông điệp. Đó là trường hợp của ngành kinh doanh pin khi Duracell chỉ đặt trọng tâm vào một loại pin alkaline mà thôi. Eveready, môt nhà tổng hợp, cũng có loại pin này trong chủng loại sản phẩm của họ nhưng họ không chuyên nghiệp hóa với loại pin này.
Duracell lấy được một cái tên hay, chiếm quyền ưu tiên với thuộc tính “lâu bền” (long lasting) và đã vượt lên với công cuộc kinh doanh của họ. Ngay cả những con thỏ Energizer của Eveready cũng không thể cản đường của một tay chuyên nghiệp, nay đã là người dẫn đầu trên thị trường. (Theo những số liệu sau cùng thì ngay cả người hạng ba Ray-O-Vac lúc này cũng đang lấn đường của những con thỏ.) Trở thành chuyên gia
Một nhà chuyên nghiệp có cơ hội để được xem là một chuyên gia, một yếu tố để là khác biệt.
Trong ngành tư vấn về môi trường, có rất nhiều tổ chức, lón cũng như nhỏ, và tất cả cùng làm tốt một loại công việc y như nhau. Một công ty ở Boston gọi là ENSR đã đến với thị trường với một chuyên biệt duy nhất : nỗ lực phù hợp với môi trường.
Nói cách khác, khi một hợp đông kinh doanh hay bất động sản quốc tế được ký kết, ENSR sẽ đề nghị dùng nguồn lực toàn cầu của họ để lượng giá những yếu tố môi trường của thỏa thuận đó. Điểm đặc biệt này không chỉ làm cho họ khác biệt với các đối thủ cạnh tranh mà còn tạo điều kiện cho họ nhìn lại và giải quyết những vấn đề mà công việc của họ phát hiện ra.
Giấc mơ của một nhà xuất bản
Ngoại trừ khi bạn là một người đam mê xe hơi, bạn chắc chắn sẽ chưa bao giờ nghe nói tới một nguyệt san tên là Tin xe hơi Hemmings. Nhưng tạp chí này có thể là một thành công chuyên nghiệp đặc biệt trong ngành xuất bản, nơi mà một chuyên biệt của ngành nghề là một yếu tố khác biệt đặc thù.
Hemmings bán ra 260.000 ấn bản hàng tháng, thu nhập 20 triệu đô la hàng năm. Một ấn bản dầy 800 trang và chen đặc với 20.000 quảng cáo, cung cấp đủ mọi loại từ cái mâm bánh xe của Ford T (55 đô la) cho đến của một chiếc Rolls-Royce đời 1932 (650.000 dô la).
Phần chính của tạp chí này là những quảng cáo trắng đen nhỏ được trả trước bằng chi phiếu hay thẻ tín dụng. Phần văn bản là rất ít. Bộ phận bán hàng cũng nhỏ bé.
Terry Ehrich, chủ của một trong những con bò sữa phát hành này nói tạp chí này là chỉ nam cho những nhà sưu tập và chơi xe.
“Tôi chỉ là một gã nài ngựa dại khờ trên lưng một con tuấn mã,” ông nói. Một con ngựa đã bất ngờ là một ý tưởng khác biệt tuyệt vời. Trở thành đặc trưng
Một vũ khí quan trọng cho một nhà chuyên nghiệp, như đã bàn đến, là trở thành đặc trưng cho một loại sản phẩm.Đó là khi mà thương hiệu của bạn trở thành tên gọi của một sản phẩm hay chủng loại sản phẩm.
Gatorade là một nhà chuyên nghiệp đầy sức mạnh đã đạt được đến mức độ đó trong các loại thức uống thể thao.
Trong khi quả là khó khăn để là một Xerox trong loại máy sao y hay một Scotch trong băng từ, nhưng nhà nchuyên nghiệp vẫn có một cơ may để đạt đến cái đỉnh cao nhất trong sự thành công của thương hiệu.
Những tin xấu
Một nhà chuyên nghiệp thành công phải luôn là chuyên nghiệp. Bạn không thể phát triển thêm một cuộc kinh doanh nào khác bởi điều này sẽ nhận chìm cái nhận thức đã có là chuyên nghiệp của bạn. (Sẽ nói đến nhiều hơn trong chương 19.)
Các nhà phẫu thuật tim hiểu rõ điều này. Họ sẽ không quyết định đi theo việc thay đầu gối chỉ vì đó là một ngành kinh doanh lớn.
Phần lớn các nhà marketing không thích bị trói buộc vào với chỉ một ngành kinh doanh hay đặc phẩm. Họ muốn được là thật nhiều thứ như họ có thể. Điều mà họ không suy lý ra là khi mà họ bắt đầu trở thành một thứ gì đó khác là họ đã mở rộng cánh cửa cho những công ty khác trở thành chuyên nghiệp. Heinz đã là một nhà chuyên nghiệp về rau quả ngâm, và rồi họ trở thành một nhà sản xuất sốt cà chua. Ngày nay họ gần như phải ra khỏi ngành rau quả ngâm mà thị trường đang bị chi phối bởi Vlasic và Mt. Olive.
Volkswagen đã từng là một nhà chuyên nghiệp trong loại xe hơi nhỏ. Và rồi họ trở thành lớn hơn, nhanh hơn và giải thrí hơn. Ngày hôm nay người Nhật và người Mỹ kiểm soát thị trường xe hơi nhỏ này.
Scott là một loại vải số một của Mỹ, và rồi họ lại trở thành nhà sản xuất các loại giấy khác nhau. Ngày nay Charmin là người dẫn đầu trong thị trường vải sợi. Chắc chắn với thú tiêu khiển của cấp lãnh đạo
Magna International là một nhà chuyên nghiệp, chuyên cung cấp những phần rời cho những nhà sản xuất xe hơi hàng đầu. Họ có những khách hàng lớn như Chrysler, Ford, Jeep, Dođge, Chevrolet, Mercedes và Cadillac. Mãi lực của họ lên đến 6 tỷ đô la năm. Họ là những người đi đầu trong một hướng phát triển của ngành công nghiệp xe hơi với những nhà cung cấp những phần rời phức tạp không ngừng tăng trưởng. Nhưng chủ tịch của công ty này, ông Frank Stronach, còn là một cổ động viên của môn đua ngựa và làm chủ một đàn ngựa đua lên đến vài trăm con. Không có gì đáng ngạc nhiên khi công ty này bỗng nhiên snả xuát thêm những sản phẩm không hoàn toàn là thế mạnh của họ như chuồng xuất phát California’s Santa Anita.
Lúc này, ông này muốn chuyển từ việc sản xuất thiết bị xe hơi sang sản xuất chuồng xuất phát ngựa và tham gia vào các hoạt động cá cược thể thao. Rõ ràng là sẽ có nhiều cổ đông của công ty này không mấy thích thú với quyết định này. Dự đoán của chúng tôi là : không có gì để lo ngại.
Nói đúng như sự việc là
Đừng cho là mọi người đều biết, ai thực sự là người chuyên nghiệp trong một ngành sản phẩm. Một trong những điều mà chúng tôi khuyên bạn là nên tự vị thế hóa như “một nhà chuyên nghiệp (trong bất cứ ngành gì).”
Hầu hết mọi người đều muốn biết về những tin tức loại này bởi người ta thường muốn biết ai được xem là chuyên gia trong một ngành nghề nào đó. Vậy nếu đó là một thứ gì đó mà bạn làm, hãy làm cho người ta biết là bạn đang làm điều đó.
Như trong trường hợp của Subaru trước đây, một công ty sản xuất xe hơi Nhật đang có những vấn đề của nó. Và khi George Muller trở thành chủ tịch vào năm 1993, ông này đã đặt ra hai câu hỏi : “Chúng ta làm cái gì tốt ?” và “Tính cách của chúng ta là gì ?” Câu trả lời là, Công nghệ xe hai cầu và tính cách không rõ ràng.
Ngay lúc đó và rồi sau này ông này đã quyết định sẽ chỉ chú tâm vào điểm đặc thù này và, như ông ta nói : “Chúng tôi cam kết với nhau là sẽ chỉ bán loại xe hai cầu để tự khác biệt hóa với Toyota và Honda.”
Và trong các quảng cáo của họ, họ đã tự hào thông báo là họ không sản xuất các loại xe, không chuyên chú vào một loại xe nào khác ngoài loại hai cầu. Nỗ lực này đã làm chuyển hướng hẳn một công ty “tôi cũng vậy” đang sa sút mãi lực (mãi lực của họ đã giảm đến 60%).
Họ đã không chết bởi đã biết dùng một điểm đặc thù để tự khác biệt hóa.
