Tính dẫn đầu là một cách mạnh mẽ nhất để khác biệt hóa một thương hiệu. Lý do là đó là một cách trực tiếp nhất để thiết lập những khả năng của một thương hiệu. Và những khả năng này là những cái bạn thêm vào để bảo đảm những công năng của thương hiệu của bạn.
Và cùng lúc, khi bạn có được những khả năng về tính dẫn đầu, các đối tượng tiềm năng của bạn hầu như sẽ tin tưởng vào bất cứ những gì mà bạn nói về thương hiệu của bạn (bởi vì bạn là người dẫn đầu).
Tâm lý dẫn đầu
Con người thường hay đánh đồng những gì “to lớn” với thành công, địa vị và tính lãnh đạo. Chúng ta tôn trọng và ngưỡng mộ những gì to lớn nhất.
Trong cuốn Quan sát Tâm trí : Tại sao Người ta lại Hành xử theo Cách mà họ Làm, các nhà Tâm lý Hans và Michael Eysenck đã tường thuật lại một nghiên cứu nổi tiếng. Một người đàn ông tên là Ông England được giới thiệu với một số lớp của những sinh viên trên khắp nước Mỹ. Ông được giới thiệu với những sinh viên này như là “một sinh viên của Cambridge” hay “giáo sư England của Cambridge”.
Sau đó các sinh viên được yêu cầu dự đoán về chiều cao của người đàn ông này. Như ông England đã leo lên từ địa vị một sinh viên thành một giáo sư, ông này được cho là cao hơn so với thực tế đến 12 phân trong con mắt của các sinh viên.
“Sự to lớn” cũng được lợi hơn trong tiền bạc. Một nghiên cứu thăm dò về những sinh viên nam đã tốt nghiệp cho thấy những người cao lớn thường được hưởng mức lương khởi đầu trung bình cao hơn những người thấp dưới 1,8m, 12%.
Cũng vậy đối với thế giới kinh doanh, nơi mà chiều cao được đo lường bằng mãi lực và thị phần.
Làm chủ một chủng loại sản phẩm
Những người dẫn đầu đầy sức mạnh thường có thể sở hữu cụm từ thế vì cho một chủng loại sản phẩm. Bạn có thể trắc nghiệm sự vững vàng của tính dẫn đầu với một trắc nghiệm liên hệ từ.
Nếu những từ được đưa ra là máy tính, máy sao y, sô sô la và cola, những từ thường được kiên hệ đến nhất sẽ là IBM, Xerox. Hershey’s và Coke.
Một người dẫn đầu nhậy bén sẽ đi một bước xa hơn để củng cố vị thế của họ. Heinz sở hữu từ sốt cà. Nhưng Heinz còn tiếp tục để cô lập một thuộc tính quan trọng của sốt cà. “Loại sốt cà chậm nhất miền tây” là cách mà Heinz nói đến thuộc tính đặc của sốt. Việc sở hữu từ “chậm” giúp cho Heinz giữ được 50% tổng thị phần. Đừng e sợ phải lớn lối
Bất kể đến những điểm đã nói đến về sức mạnh của việc được nhận biết là lãnh đạo, chúng ta tiếp tục với những người dẫn đầu không muốn nói đến sự dẫn đầu của họ. Câu trả lời của những người này về việc từ chối những gì đúng là của họ thường là như nhau : Chúng tôi không muốn lớn lối.
Một người dẫn đầu không muốn nói đến tính dẫn đầu của họ là một điều tốt đẹp nhất đối với các đối thủ của họ. Một khi bạn đã nỗ lực để trèo lên được một đỉnh cao, tốt nhất là nên cắm lại đó một cây cờ và chụp lấy một vài bức hình với cây cờ đó.
Hơn nữa, bạn luôn có thể tìm ra một cách thực sự dễ thương để nói về tính dẫn đầu của mình. Một trong những câu chủ đề có tính dẫn đầu hấp dẫn không phải là “Những đầu tư trung thành. Nơi mà 12 triệu nhà đầu tư đặt niềm tin” sao.
Nếu bạn không giành lấy những tiện ích thực sự là của mình, một ai đó ngay sau lưng bạn sẽ tìm ra cách để giành lấy cái thực sự là của bạn.
Nếu bạn còn hồ nghi về điều này, hãy xem qua câu truyện tiếp sau.
Hai người dẫn đầu từ Brazil
Đã nhiều năm, hai loại bia hàng đầu của Brazil vẫn là Antartica và Brahma. Antartica là số một và Brahma theo sát sau đuôi là số hai.
Rồi Brahma bắt đầu một chiến dịch quảng cáo giành lấy ngôi số một (loại cerveja số một). Họ đặt thêm ở các điểm bán của họ những bàn tay với ngón trỏ đưa lên với hàm ý họ là số một. Nhưng đây mới là sự bất ngờ. Khi họ bắt đầu công cuộc lật đổ này, Antartica vẫn là số một nhưng không một ai thực sự biết điều này bởi vì họ đã không cắm lên cây cờ hàng đầu của họ.
Và khi mọi việc đã an bài, ai sẽ là người số một ? Chính là Brahma được xem là số một. Lý do là : Khi người ta nghĩ là họ đang không uống một loại bia hàng đầu, ho xoay sang với Brahma và điều sẩy ra là một thứ không thật đã trở thành thật. Luận lý ở đây là : khi người ta là những người chiếu dưới, họ mua những gì thuộc về chiếu trên.
Nhưng trong câu chuyện này có một kết thúc có hậu, đó là khi Antartica và Brahma đã hợp nhất với nhau. Bây giờ họ có thể cùng nhau nói họ đều là số một.
Loại dẫn đầu của chúng ta
Hertz không hề xấu hổ về việc là dẫn đầu. Họ là một ví dụ cổ điển về giữ lấy vị trí dẫn đầu trong thị trường một cách đầy ý nghĩa và luôn tươi mới trong suốt nhiều năm dài. Thông điệp của họ ngày nay là, “Hertz, và không là.”Như Brian Kennedy, phó giám đốc điều hành marketing và bán hàng, nói : “Ý nghĩa nằm đằng sau quảng cáo “và không là” nhằm phân biệt chúng tôi với các đối thủ.”
Cái này là cái sau cùng của một dẫy những cách khác biệt hóa mà Hertz đã dùng để diễn tả tính dẫn đầu của họ. Vào những buổi bình minh của ngành kinh doanh cho thuê xe, có những người đi máy bay và “để Hertzt đặt bạn vào chỗ cầm lái.”
Cùng với việc trở thành hàng đầu họ bận rộn với việc tăng thêm dịch vụ, “Người lớn nhất sẽ làm được nhiều hơn. Chỉ vậy mới đúng.”
Năm 1975 khi O.J. Simpson qua lại như thoi đưa giữa các phi trường. Anh ta là “siêu sao với việc thuê một chiếc xe.” Và đó là Hertz.
Những biến tấu sau đó của ý tưởng này là “cách số một để thuê một chiếc xe” và “nơi những người chiến thắng thuê.”
Khi Hertz nhắm vào những khác du lịch và những người kinh doanh, câu chủ đề của họ trở thành “số một cho mọi người” và “những bánh xe của châu Mỹ.”
Quá đơn điệu ư ? Nhiều thập niên bán hàng đã làm cho Mỹ châu yêu cái ý : tính dẫn đầu.
Cũng đơn điệu khi mà ngày hôm nay Herzt có tổng thu nhập là 2,3 tỷ đô la, 500.000 xe trên 140 nước và chiếm 39% tổng thị phần toàn cầu. Những hình thức khác biệt của tính dẫn đầu
Tính dẫn đầu có nhiều hình thức khác nhau, bất cứ hình thức nào cũng có thể là một cách để khác biệt hóa một cách hiệu quả. Sau đay là một số hình thức khác biệt hóa với tính dẫn đầu :
– Dẫn đầu trong bán hàng. Chiến lược thường được dùng nhất của các người dẫn đầu là thông báo họ đã bán hàng tốt thế nào. Toyota Camry là chiếc xe được bán ra nhiều nhất ở Mỹ. Nhưng những hãng khác cũng có thể giành lấy vị trí bán hàng hàng đầu này bằng những cách khác. Lincohn là chiếc xe sang trọng được bán nhiều nhất. Chrysler là chiếc xe gia đình được bán nhiều nhất. Ford Explorer là chiếc xe thể thao bán chạy nhất. Cách tiếp cận này là hiệu quả vì người ta thường mua những gì mà người khác mua.
– Công nghệ dẫn đầu. Một số công ty với thâm niên đột phá kỹ thuật có thể dùng hình thức nàyâcủ tính dẫ đầu như một yếu tố khác biệt hóa. Ở Áo, Lenzing không phải là nhà sản xuất sợi quang học được bán nhiều nhất nhưng họ là “hàng đầu của thế giới trong công nghệ cáp dẻo.” Họ đi tiên phong trong nhiều đột phá công nghệ trong sợi quang mới và cải tiến. Ở Cincinnati, một nhà sản xuất máy tên Milacron là người “dẫn đầu thế giới trong công nghệ sản xuất.” Họ có nhiều loại máy ép nhựa và cắt gọt nhất. Hình thức tính dẫn đầu này là hiệu quả bởi vì người ta bị ấn tượng với những công ty phát triển công nghệ mới.
– Công năng dẫn đầu. Những công ty không có sản phẩm bán chạy nhất nhưng là sản phẩm đa công dụng nhất cũng có thể dùng yếu tố này như một cách để tách biệt nình ra khỏi những đối thủ khác. Silicon Graphics là một công ty như vậy. Họ dùng những siêu máy tính Gray, những hệ thống làm việc hình ảnh để làm cho những hiệu quả đặc biệt kiểu Holliwood của họ trở thành hiện thực. Và kết quả là họ là người dẫn đầu thế giới trong những công dụng của máy tính. Điều này cũng hiệu quả bởi vì các công ty giầu có thường muốn những gì tốt nhất, ngay cả khi họ không cần đến.
Tính dẫn đầu là một bệ phóng
Tính dẫ đầu là một bịi phóng tuyệt vời để từ đó kể ra việc bạn đã làm gì để trở thành số một. Như chúng ta đã nói, người ta sẽ tin vào bất cứ gì mà bạn nói một khi bạn được nhận biết là người dẫn đầu.
Hãy xét qua câu truyện của kem Dreyer’s Grand. Đây là một công ty có hai thương hiệu : Dreyer’s ở phía tây dẫy Rockies và Edy’s ở phía đông dẫy Rockies. (Chúng đựoc đặt tên theo hai người sáng lập của công ty, William Dreyer và Joseph Edy.)
Hai thương hiệu này đã làm cho họ trở thành nhà sản xuất kem hàng đầu của Mỹ, đó là một ý tưởng khác biệt hóa với tính dẫn đầu về mãi lực.
Nhưng cái làm cho họ là độc nhất, hay là số một là phương thức giao hàng đến các cửa hàng của họ. Không như các đối thủ chính của họ, họ có những se chuyên dùng riêng và những chuyên gia trong việc giao và sắp xếp kem cho những cửa hàng bán lẻ. Quá trình này cho phép họ không càn đến những tủ kem thông thường và bảo đảm rằng kem của họ luôn tươi mới. Lý thuyết của họ là : Cần phải quan tâm lớn để làm ra loại kem tuyệt.
Câu chuyện dẫn đầu của họ, công với cậu chuyện giao hàng trực tiếp của họ tạo ra một lý lẽ hợp lý và thuyết phục cũng như cách họ làm ra loại “kem được ưa chuộng nhất nước Mỹ.”
Sức mạnh của tính dẫn đầu
Cái làm cho một công ty mạnh khong phải là sản phẩm hay dịch vụ của họ. Sức mạnh của Hertz là vị thế dẫ đầu của họ chứ khong phải chất lượng của dịch vụ cho thuê xe. Ở lại với đỉnh cao là dễ dàng hơn việc đạt đến đó.
Bạn có thể gọi tên ra một công ty đã lật đổ được cái đang dẫn đầu ? Crest đã làm được việc này với kem đánh răng, xin cám ơn những chứng thực của Hiệp hội Nha khoa Mỹ. (Mỉa mai thay khi Colgate đã giành lại vị trí hàng đầu với loại kem đánh răng diệt khuẩn Total của họ.) Duracell đã làm điều này với pin, cám ơn “alkaline”. Budweiser đã làm với bia và Marlboro với thuốc lá. Nhưng quả thật là việc tương tự hiếm khi xẩy ra.
Một thăm dò với 25 thương hiệu dẫ đầu từ năm 1923 minh chứng cho điều này. Ngày nay 21 trên 25 thương hiệu này vẫn là những kẻ hàng đầu. Ba là hạng nhì và một là hạng năm.
Ngay cả những thay đổi về thứ hạng cũng không thường xẩy ra. Nếu marketing là một cuộc đua ngựa, nó đã là một công việc đầy chết chóc. Từ đệ nhị thế chiến đến nay, chỉ có một thay đổi trong ba thứ hạng dẫn đầu của ngành công nghiệp xe hơi.
Năm 1950, Ford vượt qua mặt Chrysler để giành lấy vị trí thứ hai. Và cho đến nay thứ tự vẫn là General Motor, Ford và rồi Chrysler như đã hình thành từ ngày đó.
Cái cứng nhắc của một cuộc đua marketing, cái căng thẳng buộc các công ty hay thương hiệu phải trụ lại với vị thế của họ năm này qua năm khác cũng cùng lúc ghi nhận tầm quan trọng của việc củng cố một vị thế tốt ở hàng đầu. Cải thiện vị thế của bạn có thể là khó khăn, nhưng một khi bạn đã làm được, việc giữ được vị thế mới đó lại trở nên dễ dàng.
Một khi bạn đã lên được đến đỉnh, hãy chắc rằng chốn thị trường phải nhận biết điều đó. Có quá nhiều công ty đã quá quen thuộc vị thế dẫn đầu của họ và không bao giờ làm dụng chúng. Điều này có nghĩa là luôn để cánh cửa mở ra cho đối thủ, nhưng một khi có cơ may hãy đóng ngay cánh cửa đó lại trước mũi đối thủ. Loại kẹo bông dẫn đầu ?
Mọi chủng loại sản phẩm đều phải có một người hàng đầu, nhưng không phải người dẫn đầu nào cũng được nhận biết. Hãy xét thử trường hợp của loại kẹo bông chẳng hạn. Bạn đã từng thấy chúng, từng ăn chúng ít nhất là vài lần trong đời bạn. Nhưng nếu chúng tôi hỏi bạn , ai là người làm ra loại kẹo bông bán chạy nhất thế giới, bạn sẽ không thể có một manh mối nào để có thể trả lời.
Nếu chúng tôi nói với bạn rằng có một công ty kẹo bông có mãi lực gấp đôi những đối thủ theo sát sau lưng họ trên thị trường, bạn sẽ có ấn tượng đôi chút. Trên thực tế, công ty này đã bán các loại kẹo bông của họ trên 170 nước trên khắp thế giới sẽ làm cho bạn ấn tượng hơn chút nữa. Họ sản xuất ra hơn 20 triệu cây kẹo bông trong một ngày và tổng sản lượng năm của họ có thể xếp dài vòng quanh trái đất đến 12 lần sẽ càng làm bạn ấn tượng hơn nữa,
Tên của công ty này là Chupa Chups, bạn có thể tìm ra họ ở Barcelona, Tây Ban Nha.
Bạn thấy đó, sự khác biệt của một chút tính dẫn đầu có thể làm được những gì.
