thành phố New York, có một nhãn hiệu đồ nam cao cấp nổi tiếng với những bộ vest được may khéo léo bằng kỹ thuật cao trên thứ vải dạ cao cấp, những chiếc sơ mi tuyệt đẹp làm từ chất liệu tốt nhất như vải cotton và các mẫu cà vạt thời trang.
Dù xuất phát từ phong cách cổ điển, nhưng ngày nay phong cách của hãng thời trang này khá hiện đại, thể hiện được sở thích kết hợp màu sắc và chất liệu vải của chủ hãng. Tính hiện đại cũng được thể hiện trong những chi tiết sắc sảo nhưng đầy tinh tế, khiến trang phục của họ khác biệt với sản phẩm của những thợ may và nhà sản xuất đồ may mặc khác. Điều này mang lại cho họ một chỗ đứng vững chắc trên thị trường thời trang nam. Điểm nhấn là sự trang nhã pha chút phá cách chính là lý do tại sao sản phẩm của họ lại hấp dẫn những nhân vật nổi tiếng và những vận động viên lừng danh. Họ chỉ hướng tới đối tượng khách hàng này chứ không nhắm tới tất cả mọi người.
Thị trường trọng điểm không bao gồm tất cả mọi người
Dù mang tính chiến lược hay marketing, quá trình lập kế hoạch và điều hành doanh nghiệp có thể gặp rủi ro khi doanh nghiệp đó muốn trở thành tất cả đối với mọi người. “Mọi người” không phải là thị trường mục tiêu. Không có một công ty nào có thể phục vụ tốt tất cả khách hàng. Đây chính là lý do tại sao bạn phải lựa chọn và xác định thị trường trọng điểm ngay trong tuần đầu tiên của 30 ngày làm marketing du kích.
Theo định nghĩa về thị trường mục tiêu, mọi người không phải là thị trường trọng điểm. Tập trung các hoạt động marketing du kích vào một phân đoạn cụ thể trong thị trường mục tiêu sẽ cho phép bạn xây dựng danh tiếng cho mình. Danh tiếng vượt trội sẽ là nam châm hấp dẫn khách hàng tiềm năng.
Thị trường trọng điểm chỉ đơn giản là một phân đoạn rất cụ thể trong một thị trường mục tiêu có quy mô rộng lớn hơn. Marekting trọng điểm cho phép bạn nhắm trúng những khách hàng rất cụ thể và cung cấp cho họ chính xác những gì họ cần và mong muốn (ví dụ, một thị trường mục tiêu trọng điểm cần tư vấn marketing). Các tổ chức cần tư vấn marketing là thị trường mục tiêu rộng. Tổ chức cần tư vấn bằng thư trực tiếp, tư vấn quan hệ công chúng, và tư vấn lập kế hoạch marketing chiến lược đều là các trọng điểm nằm trong thị trường mục tiêu rộng lớn đó.
Đồng tác giả của cuốn Chicken Soup for the Soul (Nhà xuất bản Health Communications) và The One Minute Millionaire (Harmony) là Mark Victor Hansen khẳng định: “làm giàu bằng thị trường trọng điểm”. Mặc dù các tổ chức làm marketing du kích và Mark Victor Hansen đều không phải là thành viên của các chương trình làm giàu nhanh chóng, nhưng cả hai đều cho rằng tập trung, phục vụ những gì có thể phục vụ tốt nhất, phát triển hợp lý, và bạn sẽ giàu có khi tìm ra thị trường trọng điểm. Thị trường mục tiêu quá rộng gây mất hiệu quả, tăng chi phí, và làm giảm mức độ quan tâm chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ. Thu hẹp phạm vi tập trung sẽ tạo ra môi trường thành công dễ dàng hơn. Đó là cơ hội để bạn đứng vững, trở thành chuyên gia, và chiếm giữ vị trí hàng đầu trong tiềm thức khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Thị trường trọng điểm là phạm vi sản phẩm, dịch vụ rõ ràng, và có giới hạn được bán cho phân đoạn thị trường mục tiêu hẹp, có mong muốn và nhu cầu cụ thể mà các sản phẩm và dịch vụ trọng điểm có thể đáp ứng được.
Điểm khác biệt?
Khi xem xét những thị trường mục tiêu sẽ tham gia, bạn phải cân nhắc đâu là điều sẽ tạo nên sự khác biệt của bạn trong thị trường đó. Bạn đã nghe nói đến điều này khi chúng ta bàn về định vị. Bạn sẽ còn nghe về nó khi chúng ta nói đến các lợi ích. Đến lúc này, bạn biết rằng điểm khác biệt là yếu tố quan trọng hàng đầu trong marketing du kích. Nếu sản phẩm và dịch vụ bạn đưa ra giống sản phẩm, dịch vụ của những người khác, bạn sẽ không thể bán chúng chạy như các mặt hàng độc đáo và đặc biệt. Lợi ích chỉ bạn đưa ra sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn. Bạn hoàn toàn có thể quảng cáo, chào hàng và bán các điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh trong sản phẩm của mình.
Nếu sản phẩm của bạn không khác biệt, bạn phải tìm kiếm, phát triển hoặc tạo ra chúng. Đây chính là cơ sở của marketing trọng điểm.
Tìm kiếm trọng điểm cũng giống như đi tìm cây cắm trại trong khu rừng rộng lớn. Bạn không thể cắm trại dưới toàn bộ khu rừng. Bạn chỉ có thể cắm trại dưới một hoặc hai tán cây. Câu chuyện về marketing trọng điểm cũng tương tự như vậy. Lựa chọn một vài sản phẩm, dịch vụ và nhắm mục tiêu tới khách hàng.
Đối lập với marketing trọng điểm là marketing hàng loạt. Hãy xem xét ví dụ dưới đây về một nhân viên tư vấn marketing. Hàng loạt có nghĩa là nhân viên tư vấn đó sẽ phục vụ tất cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Anh ta có thể làm việc với bác sỹ cột sống vào buổi sáng, nhà hoạch định tài chính vào buổi trưa và một nhà sản xuất nhỏ vào buổi chiều. Trong khi đó, người làm marketing trọng điểm sẽ dành toàn bộ thời gian trong ngày tư vấn cho các bác sỹ cột sống chứ không tư vấn cho các cá nhân hoạt động trong lĩnh vực khác. Một người thực sự làm chủ thị trường mục tiêu sẽ chỉ làm việc với một phân đoạn của thị trường và tư vấn cho nhóm trọng tâm trong thị trường đó. Quan hệ công chúng cho những bác sỹ cột sống là thị trường mục tiêu có trọng điểm của một nhân viên tư vấn marketing. Marketing trọng điểm là marketing chính xác, bắn một phát súng trường vào mục tiêu nhỏ.
Marketing trọng điểm cũng rất phát triển trong các lĩnh vực như pháp lý và y khoa. Trong mỗi lĩnh vực, bạn đều thấy mực độ chuyên môn hóa cao và sự tập trung rất lớn vào chuyên môn duy nhất. Chuyên gia trong hai lĩnh vực này thường là những người có thu nhập cao nhất. Trả lương cao là một lý do hợp lý để hình thành thị trường trọng tâm. Hãy nghĩ đến các luật sư về bằng sáng chế, luật sư bào chữa cho tội phạm, và những luật sư của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực y khoa, có những luật sư chuyên về phẫu thuật tim, xương và não. Marketing du kích không giống phẫu thuật não, chỉ trừ một điểm: cả hai đều cần mức độ tập trung cao.
Marketing trọng điểm cũng có mặt trong thị trường bất động sản. Nhiều khi, những người làm marketing du kích trong lĩnh vực bất động sản hoạt động trong một thị trường cụ thể gắn chuyên môn với tên tuổi của họ; đó chính là những gì họ muốn khách hàng hiện tại và triển vọng nhớ về họ. Dan O’Brien của công ty bất động sản Falls Church, Virginia, sử dụng tên tuổi của mình cho thị trường trọng điểm. Ông quảng cáo, giới thiệu tới những người mang tên O’Brien trong vùng. Việc này có thể khiến nhiều người cười nhạo nhưng đó thực sự là một thị trường trọng điểm mang lại thành công cho ông.
Còn các chuyên gia bất động sản khác lại tìm kiếm thị trường trọng điểm theo khu vực địa lý hoặc sản phẩm họ chào hàng. Một số ví dụ điển hình gồm có khu trung cư cao cấp Condominium Queen, khu nhà Pool Home Expert, và Green Realtor.
Hãng Cheryl Andrews Marketing đã khẳng định thị trường trọng điểm và định vị của hãng mình ngay trong dòng tag line: Tư vấn PR cho các khu du lịch, sinh thái, khách sạn, và nghỉ mát ven biển.
Tập trung vào một trọng điểm trong thị trường có thể tạo ra sự khác biệt, đồng thời lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Các chiến dịch trọng điểm
Các chiến lược trọng tâm được hình thành và phát triển khi một nhu cầu nào đó của thị trường mục tiêu không được đáp ứng. Tìm ra nhu cầu và nhanh chóng đáp ứng nhu cầu đó sẽ đưa bạn đến vị trí đứng đầu trên thị trường. Trở thành người đứng đầu thị trường mang lại cho bạn địa vị của một chuyên gia. Sau đó, điều này sẽ biến thành nhận thức hàng đầu đối với khách hàng hiện tại và triển vọng. Danh tiếng của bạn trong thị trường trọng điểm sẽ lan toả và mạnh lên khi bạn tiếp tục thực hiện, nuôi dưỡng và quảng bá nó. Vị trí của một người làm marketing trọng điểm sẽ mang lại cho bạn nhiều quan điểm sáng tạo. Bạn có thể sử dụng những quan điểm sáng tạo này để đổi lấy các khoản lợi nhuận lớn gửi ngân hàng.
Tìm kiếm thị trường trọng điểm sẽ cho bạn lợi thế mà đối thủ không có được. Nếu tiếp tục cung cấp cho thị trường trọng điểm này những lợi ích độc đáo, bạn sẽ là người thu được thành công và lợi nhuận. Sau tất cả những gì đã cho đi, đó sẽ là lúc bạn nhận lại.
Hãy tìm kiếm thị trường trọng điểm vừa đủ lớn để mang lại lợi nhuận chứ không nên quá lớn đến mức hấp dẫn các đối thủ đáng gờm. Lúc đó, thị trường trọng tâm sẽ bị ngập lụt. Và khi bị ngập lụt, nó sẽ không còn là thị trường trọng tâm.
Trọng tâm thị trường được xác định bằng các sản phẩm và dịch vụ được bán. Hãy xem xét ví dụ về toàn bộ thị trường pizza. Hãng Pizza Domino giao bánh pizza nóng trong vòng 30 phút. Hãng Little Caesar khuyến mại theo hình thức mua một tặng một. Còn hãng Pizza Hut lại bán pizza có phomat trong vỏ bánh. Mỗi công ty đều có những người ủng hộ và khách hàng mua bánh vì các trọng tâm mà họ phục vụ.
Thị trường trọng điểm luôn xuất hiện trong bất kỳ thị trường hay lĩnh vực lớn nào. Hãy thử tính xem có bao nhiêu thị trường trọng điểm trong toàn ngành công nghiệp máy tính. Thị trường trọng điểm mà ít người nghĩ tới có thể lại là một cơ hội bất ngờ.
Điểm cốt yếu không chỉ là tính độc đáo của sản phẩm và dịch vụ mà còn là sự độc đáo trong kinh nghiệm khách hàng. Những người làm marketing thành công nhất tìm kiếm và nỗ lực hết sức để mang lại cho khách hàng ấn tượng thú vị hơn so với những gì đối thủ cạnh tranh đưa ra. Hãy nhìn vào bất kỳ doanh nghiệp đứng đầu thị trường nào. Họ có cái gì đó khác biệt. Họ có điều gì đó độc đáo. Trong sản phẩm, dịch vụ của họ có điều gì đó khiến hàng của họ bán chạy hơn những đối thủ khác. Vậy doanh nghiệp của bạn có điều gì độc đáo, chỉ một mình có? Tại sao mọi người lại mua hàng của bạn nhiều hơn hẳn các đối thủ khác?
Các nguyên tắc của thị trường trọng tâm
Hãy nghiên cứu kỹ năm quy tắc dưới đây của thị trường trọng tâm. Đây là những vấn đề và nội dung chủ yếu sẽ giúp bạn phát triển và tìm thấy thị trường trọng tâm của mình. Nếu không tuân theo, bạn sẽ bị tất cả các đối thủ dù lớn hay nhỏ vượt qua. Các đối thủ sẽ chiếm, thỏa mãn và giữ khách hàng của bạn.
Chuyên môn. Có phải bạn là người dẫn đầu về chuyên môn trong những việc bạn làm, những gì bạn cung cấp, và những giải pháp bạn đưa ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không?
Độc quyền. Có phải bạn là người duy nhất trong khu vực có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng? Bất cứ khi nào bạn có thể khẳng định, mình là người duy nhất làm việc gì đó thì lúc đó bạn đã có thị trường trọng điểm. Vấn đề tiếp theo là thị trường trọng điểm có đủ lớn để duy trì mô hình kinh doanh, mục tiêu marketing và mục tiêu thành công tổng thể hay không?
Hiệu quả. Bạn có làm mọi việc nhanh hơn đối thủ không? Bạn có cung cấp nhiều tiện ích hơn đối thủ không? Hay bạn có đưa ra giải pháp giúp loại bỏ những khó khăn, trở ngại hoặc tiết kiệm thời gian cho khách hàng không? Tiện ích bạn mang lại nhiều hơn có nghĩa là đối thủ của bạn sẽ mang lại nhiều bất tiện hơn.
Thỏa mãn khách hàng. Marketing một sản phẩm hay dịch vụ tồi hơn giống như khi bạn đi xe đạp không có bánh. Sản phẩm và dịch vụ tốt là những chiếc bánh xe của hoạt động marekting. Hỗ trợ kỹ thuật mà bạn cung cấp có phải là dịch vụ tốt nhất trên thị trường không? Nó có phải là điều khách hàng mong muốn không? Chế độ bảo hành của bạn có tốt hơn của đối thủ không? Khách hàng có vui mừng khi làm ăn với bạn không? Niềm vui và sự hài lòng của khách hàng có thể là một trọng điểm. Vậy, bạn có thể làm gì để sản phẩm và dịch vụ của mình mang tính đặc thù riêng?
Trung thành. Các khách hàng có trở lại với bạn không? Bạn có thể kiếm lời từ cùng một mối kinh doanh không? Bạn có đưa ra một lý do hay lợi ích cụ thể nào để khách hàng chỉ quay lại với bạn không?
Hãy nhớ rằng giá cả thấp nhất không thể là trọng điểm marketing. Hãy tránh xa trọng điểm này trừ phi bạn là nhà sản xuất với chi phí thấp nhất hoặc là người mua tài ba nhất. Trong tinh thần marketing du kích, giá cả thấp nhất thường ảnh hưởng lớn tới khả năng sinh lời và không xây dựng được các mối quan hệ. Một người làm marketing du kích thực thụ sẽ đánh giá thành công marketing thông qua lợi nhuận và các mối quan hệ.
Có được điểm khác biệt, đặc biệt đối với những doanh nghiệp và doanh nhân nhỏ, không chỉ là vấn đề thành công, mà còn là vấn đề tồn tại, sống còn. Không có điểm khác biệt với các đối thủ trên thị trường đồng nghĩa với không có thành công.
Định vị trọng điểm
Một khi hiểu trọng điểm của mình, bạn sẽ biết nên đưa các quảng cáo, các bài viết, bài marketing lên những báo nào. Bạn sẽ biết nên tham ra vào những diễn đàn nào trên mạng. Bạn sẽ biết nên gửi cái gì tới những khách hàng sẵn sàng mở hầu bao và đang chờ đợi sản phẩm của bạn. Rồi sau đó, họ sẽ biết tìm bạn ở đâu, và chi hết tiền cho bạn như thế nào. Đó chính là nguyên tắc cơ bản của marketing trọng điểm, và là vấn đề cốt lõi của marketing du kích.
Khi bạn đã tìm được trọng điểm, bạn có thể định vị mình như một chuyên gia trên các bài báo hoặc cung cấp thông tin quý giá theo các phương thức khác. Sau đó, bạn sẽ được biết đến như là người có quyền lực trong thị trường trọng điểm của mình. Trở thành chuyên gia và có quyền lực sẽ thu hút không chỉ khách hàng triển vọng mà cả những đối tác liên minh chiến lược có sản phẩm và dịch vụ liên quan, có thể đem lại lợi ích chung cho cả hai bên.
Những hoạt động và chiến lược này góp phần vào việc thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trọng điểm đã lựa chọn. Khi hết sức tập trung vào những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, bạn sẽ luôn định vị mình là một chuyên gia đồng thời là nguồn cung cấp sản phẩm và dịch vụ giải quyết những khó khăn của thị trường mục tiêu. Càng làm việc này nhiều, bạn sẽ càng tiến đến gần vị trí đứng đầu trị trường trọng điểm. Và cuối cùng, những người làm chủ thị trường trọng điểm sẽ trở thành những bậc thầy về marketing du kích.
Marketing trọng điểm diễn ra phổ biến ở tất cả những doanh nghiệp thành công. Xây dựng một chiến lược marketing trọng điểm không tốn nhiều chi phí. Điều này phù hợp với các giá trị marketing du kích. Song, nó đòi hỏi phải có sự tập trung và khả năng tưởng tượng cao. Tập trung và tưởng tượng tự do. Hãy kết hợp hai yếu tố này với thời gian và công sức bạn cống hiến cho 30 ngày làm marketing du kích, và như thế bạn vừa định nghĩa lại marketing du kích một lần nữa.
Tóm tắt ngày thứ Sáu
• Tất cả mọi người không phải là thị trường mục tiêu. Tất cả mọi người cũng không
phải là thị trường trọng điểm.
Thị trường trọng điểm chỉ đơn giản là một phân đoạn cụ thể của một thị trường mục tiêu có phạm vi rộng lớn hơn nhiều.
Thu hẹp tiêu điểm tạo ra môi trường thành công hơn, mang lại cơ hội để bạn đứng vững, và trở thành chuyên gia hàng đầu trong tiềm thức của khách hàng hiện tại và triển vọng.
Khi cân nhắc những thị trường mục tiêu sẽ tham gia, bạn cần làm sao để những gì bạn cung cấp cần phải khác biệt.
Nếu không có điểm khác biệt, bạn phải tìm kiếm, phát triển hay tạo ra chúng.
Các chiến lược trọng tâm hình thành và phát triển khi nhu cầu nào đó của trị trường mục tiêu không được đáp ứng.
Có thị trường trọng điểm sẽ tạo ra một đặc tính đặc biệt mà đối thủ của bạn không có được.
Các bước hành động
Hãy chọn ba thị trường và đưa ra danh sách những công ty đứng đầu mỗi thị trường đó. Những công ty này cung cấp sản phẩm, dịch vụ gì hay làm thế nào để thỏa mãn khách hàng?
Bạn làm được những điều gì mà các đối thủ không thể làm được? Ví dụ:
Nhớ tên khách hàng, tên của con họ, ngày sinh nhật của các thành viên trong gia đình họ
Mỉm cười
Trao tặng vật gì đó
Giúp đỡ khách hàng trong tình trạng khẩn cấp
Nói lời cảm ơn, gửi lời chào thân mật
Gọi điện hỏi thăm, hoặc vì bất kỳ lý do gì.
Gửi tin báo và/hoặc lời cảm ơn
Chỉ dẫn
Tìm sản phẩm hay dịch vụ khó kiếm cho khách hàng
Bạn đã có những ấn phẩm, hội nghị hay triển làm thương mại nào dành cho thị trường trọng điểm chưa?
Những đối tượng nào sẽ là người có quyền quyết định nhất trong thị trường trọng điểm của bạn (bằng chức danh hay họ tên, nếu bạn có thông tin cả hai)?
Ai sẽ là biên tập viên và phóng viên chủ chốt trong các ấn phẩm phục vụ thị trường trọng điểm của bạn?
Những khó khăn, lời phàn nàn, tức giận, và rắc rối nào bạn nghe được từ thị trường trọng điểm có thể tạo ra cơ hội trọng tâm cho bạn?
Khách hàng yêu thích hoạt động hiện tại nào của bạn?
Khách hàng không thích hoạt động hiện tại nào của bạn? (Hãy điều chỉnh ngay lập tức)
Các đối thủ có thể làm việc gì đó tốt hơn bạn không (ví dụ như những việc không được khách hàng đánh giá cao của bạn)?
Bạn có thể thêm vào sản phẩm hay dịch vụ giá trị nào mà đối thủ không có, không làm hoặc không thể làm?
Bạn có thể làm trọn gói sản phẩm và dịch vụ không?
Bạn có thể làm gì để sản phẩm và dịch vụ phục vụ khách hàng tốt hơn không?
Bạn có thể làm việc gì đó bất ngờ/hoặc không theo thông lệ không?
Bạn có thể làm việc gì đó kéo dài hơn cho khách hàng không?
Bạn có thể tình nguyện làm gì đó để tiết kiệm thời gian, tiền bạc hay giảm bớt rắc rối cho khách hàng không?
Bạn có thể đặt cho mình hay công ty mình một cái tên/một biệt hiệu đặc biệt không?
Tất cả mọi người không phải là thị trường mục tiêu. Tất cả mọi người cũng không phải là thị trường trọng điểm.
thành phố New York, có một nhãn hiệu đồ nam cao cấp nổi tiếng với những bộ vest được may khéo léo bằng kỹ thuật cao trên thứ vải dạ cao cấp, những chiếc sơ mi tuyệt đẹp làm từ chất liệu tốt nhất như vải cotton và các mẫu cà vạt thời trang.
Dù xuất phát từ phong cách cổ điển, nhưng ngày nay phong cách của hãng thời trang này khá hiện đại, thể hiện được sở thích kết hợp màu sắc và chất liệu vải của chủ hãng. Tính hiện đại cũng được thể hiện trong những chi tiết sắc sảo nhưng đầy tinh tế, khiến trang phục của họ khác biệt với sản phẩm của những thợ may và nhà sản xuất đồ may mặc khác. Điều này mang lại cho họ một chỗ đứng vững chắc trên thị trường thời trang nam. Điểm nhấn là sự trang nhã pha chút phá cách chính là lý do tại sao sản phẩm của họ lại hấp dẫn những nhân vật nổi tiếng và những vận động viên lừng danh. Họ chỉ hướng tới đối tượng khách hàng này chứ không nhắm tới tất cả mọi người.
Thị trường trọng điểm không bao gồm tất cả mọi người
Dù mang tính chiến lược hay marketing, quá trình lập kế hoạch và điều hành doanh nghiệp có thể gặp rủi ro khi doanh nghiệp đó muốn trở thành tất cả đối với mọi người. “Mọi người” không phải là thị trường mục tiêu. Không có một công ty nào có thể phục vụ tốt tất cả khách hàng. Đây chính là lý do tại sao bạn phải lựa chọn và xác định thị trường trọng điểm ngay trong tuần đầu tiên của 30 ngày làm marketing du kích.
Theo định nghĩa về thị trường mục tiêu, mọi người không phải là thị trường trọng điểm. Tập trung các hoạt động marketing du kích vào một phân đoạn cụ thể trong thị trường mục tiêu sẽ cho phép bạn xây dựng danh tiếng cho mình. Danh tiếng vượt trội sẽ là nam châm hấp dẫn khách hàng tiềm năng.
Thị trường trọng điểm chỉ đơn giản là một phân đoạn rất cụ thể trong một thị trường mục tiêu có quy mô rộng lớn hơn. Marekting trọng điểm cho phép bạn nhắm trúng những khách hàng rất cụ thể và cung cấp cho họ chính xác những gì họ cần và mong muốn (ví dụ, một thị trường mục tiêu trọng điểm cần tư vấn marketing). Các tổ chức cần tư vấn marketing là thị trường mục tiêu rộng. Tổ chức cần tư vấn bằng thư trực tiếp, tư vấn quan hệ công chúng, và tư vấn lập kế hoạch marketing chiến lược đều là các trọng điểm nằm trong thị trường mục tiêu rộng lớn đó.
Đồng tác giả của cuốn Chicken Soup for the Soul (Nhà xuất bản Health Communications) và The One Minute Millionaire (Harmony) là Mark Victor Hansen khẳng định: “làm giàu bằng thị trường trọng điểm”. Mặc dù các tổ chức làm marketing du kích và Mark Victor Hansen đều không phải là thành viên của các chương trình làm giàu nhanh chóng, nhưng cả hai đều cho rằng tập trung, phục vụ những gì có thể phục vụ tốt nhất, phát triển hợp lý, và bạn sẽ giàu có khi tìm ra thị trường trọng điểm. Thị trường mục tiêu quá rộng gây mất hiệu quả, tăng chi phí, và làm giảm mức độ quan tâm chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ. Thu hẹp phạm vi tập trung sẽ tạo ra môi trường thành công dễ dàng hơn. Đó là cơ hội để bạn đứng vững, trở thành chuyên gia, và chiếm giữ vị trí hàng đầu trong tiềm thức khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Thị trường trọng điểm là phạm vi sản phẩm, dịch vụ rõ ràng, và có giới hạn được bán cho phân đoạn thị trường mục tiêu hẹp, có mong muốn và nhu cầu cụ thể mà các sản phẩm và dịch vụ trọng điểm có thể đáp ứng được.
Điểm khác biệt?
Khi xem xét những thị trường mục tiêu sẽ tham gia, bạn phải cân nhắc đâu là điều sẽ tạo nên sự khác biệt của bạn trong thị trường đó. Bạn đã nghe nói đến điều này khi chúng ta bàn về định vị. Bạn sẽ còn nghe về nó khi chúng ta nói đến các lợi ích. Đến lúc này, bạn biết rằng điểm khác biệt là yếu tố quan trọng hàng đầu trong marketing du kích. Nếu sản phẩm và dịch vụ bạn đưa ra giống sản phẩm, dịch vụ của những người khác, bạn sẽ không thể bán chúng chạy như các mặt hàng độc đáo và đặc biệt. Lợi ích chỉ bạn đưa ra sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn. Bạn hoàn toàn có thể quảng cáo, chào hàng và bán các điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh trong sản phẩm của mình.
Nếu sản phẩm của bạn không khác biệt, bạn phải tìm kiếm, phát triển hoặc tạo ra chúng. Đây chính là cơ sở của marketing trọng điểm.
Tìm kiếm trọng điểm cũng giống như đi tìm cây cắm trại trong khu rừng rộng lớn. Bạn không thể cắm trại dưới toàn bộ khu rừng. Bạn chỉ có thể cắm trại dưới một hoặc hai tán cây. Câu chuyện về marketing trọng điểm cũng tương tự như vậy. Lựa chọn một vài sản phẩm, dịch vụ và nhắm mục tiêu tới khách hàng.
Đối lập với marketing trọng điểm là marketing hàng loạt. Hãy xem xét ví dụ dưới đây về một nhân viên tư vấn marketing. Hàng loạt có nghĩa là nhân viên tư vấn đó sẽ phục vụ tất cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Anh ta có thể làm việc với bác sỹ cột sống vào buổi sáng, nhà hoạch định tài chính vào buổi trưa và một nhà sản xuất nhỏ vào buổi chiều. Trong khi đó, người làm marketing trọng điểm sẽ dành toàn bộ thời gian trong ngày tư vấn cho các bác sỹ cột sống chứ không tư vấn cho các cá nhân hoạt động trong lĩnh vực khác. Một người thực sự làm chủ thị trường mục tiêu sẽ chỉ làm việc với một phân đoạn của thị trường và tư vấn cho nhóm trọng tâm trong thị trường đó. Quan hệ công chúng cho những bác sỹ cột sống là thị trường mục tiêu có trọng điểm của một nhân viên tư vấn marketing. Marketing trọng điểm là marketing chính xác, bắn một phát súng trường vào mục tiêu nhỏ.
Marketing trọng điểm cũng rất phát triển trong các lĩnh vực như pháp lý và y khoa. Trong mỗi lĩnh vực, bạn đều thấy mực độ chuyên môn hóa cao và sự tập trung rất lớn vào chuyên môn duy nhất. Chuyên gia trong hai lĩnh vực này thường là những người có thu nhập cao nhất. Trả lương cao là một lý do hợp lý để hình thành thị trường trọng tâm. Hãy nghĩ đến các luật sư về bằng sáng chế, luật sư bào chữa cho tội phạm, và những luật sư của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực y khoa, có những luật sư chuyên về phẫu thuật tim, xương và não. Marketing du kích không giống phẫu thuật não, chỉ trừ một điểm: cả hai đều cần mức độ tập trung cao.
Marketing trọng điểm cũng có mặt trong thị trường bất động sản. Nhiều khi, những người làm marketing du kích trong lĩnh vực bất động sản hoạt động trong một thị trường cụ thể gắn chuyên môn với tên tuổi của họ; đó chính là những gì họ muốn khách hàng hiện tại và triển vọng nhớ về họ. Dan O’Brien của công ty bất động sản Falls Church, Virginia, sử dụng tên tuổi của mình cho thị trường trọng điểm. Ông quảng cáo, giới thiệu tới những người mang tên O’Brien trong vùng. Việc này có thể khiến nhiều người cười nhạo nhưng đó thực sự là một thị trường trọng điểm mang lại thành công cho ông.
Còn các chuyên gia bất động sản khác lại tìm kiếm thị trường trọng điểm theo khu vực địa lý hoặc sản phẩm họ chào hàng. Một số ví dụ điển hình gồm có khu trung cư cao cấp Condominium Queen, khu nhà Pool Home Expert, và Green Realtor.
Hãng Cheryl Andrews Marketing đã khẳng định thị trường trọng điểm và định vị của hãng mình ngay trong dòng tag line: Tư vấn PR cho các khu du lịch, sinh thái, khách sạn, và nghỉ mát ven biển.
Tập trung vào một trọng điểm trong thị trường có thể tạo ra sự khác biệt, đồng thời lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Các chiến dịch trọng điểm
Các chiến lược trọng tâm được hình thành và phát triển khi một nhu cầu nào đó của thị trường mục tiêu không được đáp ứng. Tìm ra nhu cầu và nhanh chóng đáp ứng nhu cầu đó sẽ đưa bạn đến vị trí đứng đầu trên thị trường. Trở thành người đứng đầu thị trường mang lại cho bạn địa vị của một chuyên gia. Sau đó, điều này sẽ biến thành nhận thức hàng đầu đối với khách hàng hiện tại và triển vọng. Danh tiếng của bạn trong thị trường trọng điểm sẽ lan toả và mạnh lên khi bạn tiếp tục thực hiện, nuôi dưỡng và quảng bá nó. Vị trí của một người làm marketing trọng điểm sẽ mang lại cho bạn nhiều quan điểm sáng tạo. Bạn có thể sử dụng những quan điểm sáng tạo này để đổi lấy các khoản lợi nhuận lớn gửi ngân hàng.
Tìm kiếm thị trường trọng điểm sẽ cho bạn lợi thế mà đối thủ không có được. Nếu tiếp tục cung cấp cho thị trường trọng điểm này những lợi ích độc đáo, bạn sẽ là người thu được thành công và lợi nhuận. Sau tất cả những gì đã cho đi, đó sẽ là lúc bạn nhận lại.
Hãy tìm kiếm thị trường trọng điểm vừa đủ lớn để mang lại lợi nhuận chứ không nên quá lớn đến mức hấp dẫn các đối thủ đáng gờm. Lúc đó, thị trường trọng tâm sẽ bị ngập lụt. Và khi bị ngập lụt, nó sẽ không còn là thị trường trọng tâm.
Trọng tâm thị trường được xác định bằng các sản phẩm và dịch vụ được bán. Hãy xem xét ví dụ về toàn bộ thị trường pizza. Hãng Pizza Domino giao bánh pizza nóng trong vòng 30 phút. Hãng Little Caesar khuyến mại theo hình thức mua một tặng một. Còn hãng Pizza Hut lại bán pizza có phomat trong vỏ bánh. Mỗi công ty đều có những người ủng hộ và khách hàng mua bánh vì các trọng tâm mà họ phục vụ.
Thị trường trọng điểm luôn xuất hiện trong bất kỳ thị trường hay lĩnh vực lớn nào. Hãy thử tính xem có bao nhiêu thị trường trọng điểm trong toàn ngành công nghiệp máy tính. Thị trường trọng điểm mà ít người nghĩ tới có thể lại là một cơ hội bất ngờ.
Điểm cốt yếu không chỉ là tính độc đáo của sản phẩm và dịch vụ mà còn là sự độc đáo trong kinh nghiệm khách hàng. Những người làm marketing thành công nhất tìm kiếm và nỗ lực hết sức để mang lại cho khách hàng ấn tượng thú vị hơn so với những gì đối thủ cạnh tranh đưa ra. Hãy nhìn vào bất kỳ doanh nghiệp đứng đầu thị trường nào. Họ có cái gì đó khác biệt. Họ có điều gì đó độc đáo. Trong sản phẩm, dịch vụ của họ có điều gì đó khiến hàng của họ bán chạy hơn những đối thủ khác. Vậy doanh nghiệp của bạn có điều gì độc đáo, chỉ một mình có? Tại sao mọi người lại mua hàng của bạn nhiều hơn hẳn các đối thủ khác?
Các nguyên tắc của thị trường trọng tâm
Hãy nghiên cứu kỹ năm quy tắc dưới đây của thị trường trọng tâm. Đây là những vấn đề và nội dung chủ yếu sẽ giúp bạn phát triển và tìm thấy thị trường trọng tâm của mình. Nếu không tuân theo, bạn sẽ bị tất cả các đối thủ dù lớn hay nhỏ vượt qua. Các đối thủ sẽ chiếm, thỏa mãn và giữ khách hàng của bạn.
Chuyên môn. Có phải bạn là người dẫn đầu về chuyên môn trong những việc bạn làm, những gì bạn cung cấp, và những giải pháp bạn đưa ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không?
Độc quyền. Có phải bạn là người duy nhất trong khu vực có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng? Bất cứ khi nào bạn có thể khẳng định, mình là người duy nhất làm việc gì đó thì lúc đó bạn đã có thị trường trọng điểm. Vấn đề tiếp theo là thị trường trọng điểm có đủ lớn để duy trì mô hình kinh doanh, mục tiêu marketing và mục tiêu thành công tổng thể hay không?
Hiệu quả. Bạn có làm mọi việc nhanh hơn đối thủ không? Bạn có cung cấp nhiều tiện ích hơn đối thủ không? Hay bạn có đưa ra giải pháp giúp loại bỏ những khó khăn, trở ngại hoặc tiết kiệm thời gian cho khách hàng không? Tiện ích bạn mang lại nhiều hơn có nghĩa là đối thủ của bạn sẽ mang lại nhiều bất tiện hơn.
Thỏa mãn khách hàng. Marketing một sản phẩm hay dịch vụ tồi hơn giống như khi bạn đi xe đạp không có bánh. Sản phẩm và dịch vụ tốt là những chiếc bánh xe của hoạt động marekting. Hỗ trợ kỹ thuật mà bạn cung cấp có phải là dịch vụ tốt nhất trên thị trường không? Nó có phải là điều khách hàng mong muốn không? Chế độ bảo hành của bạn có tốt hơn của đối thủ không? Khách hàng có vui mừng khi làm ăn với bạn không? Niềm vui và sự hài lòng của khách hàng có thể là một trọng điểm. Vậy, bạn có thể làm gì để sản phẩm và dịch vụ của mình mang tính đặc thù riêng?
Trung thành. Các khách hàng có trở lại với bạn không? Bạn có thể kiếm lời từ cùng một mối kinh doanh không? Bạn có đưa ra một lý do hay lợi ích cụ thể nào để khách hàng chỉ quay lại với bạn không?
Hãy nhớ rằng giá cả thấp nhất không thể là trọng điểm marketing. Hãy tránh xa trọng điểm này trừ phi bạn là nhà sản xuất với chi phí thấp nhất hoặc là người mua tài ba nhất. Trong tinh thần marketing du kích, giá cả thấp nhất thường ảnh hưởng lớn tới khả năng sinh lời và không xây dựng được các mối quan hệ. Một người làm marketing du kích thực thụ sẽ đánh giá thành công marketing thông qua lợi nhuận và các mối quan hệ.
Có được điểm khác biệt, đặc biệt đối với những doanh nghiệp và doanh nhân nhỏ, không chỉ là vấn đề thành công, mà còn là vấn đề tồn tại, sống còn. Không có điểm khác biệt với các đối thủ trên thị trường đồng nghĩa với không có thành công.
Định vị trọng điểm
Một khi hiểu trọng điểm của mình, bạn sẽ biết nên đưa các quảng cáo, các bài viết, bài marketing lên những báo nào. Bạn sẽ biết nên tham ra vào những diễn đàn nào trên mạng. Bạn sẽ biết nên gửi cái gì tới những khách hàng sẵn sàng mở hầu bao và đang chờ đợi sản phẩm của bạn. Rồi sau đó, họ sẽ biết tìm bạn ở đâu, và chi hết tiền cho bạn như thế nào. Đó chính là nguyên tắc cơ bản của marketing trọng điểm, và là vấn đề cốt lõi của marketing du kích.
Khi bạn đã tìm được trọng điểm, bạn có thể định vị mình như một chuyên gia trên các bài báo hoặc cung cấp thông tin quý giá theo các phương thức khác. Sau đó, bạn sẽ được biết đến như là người có quyền lực trong thị trường trọng điểm của mình. Trở thành chuyên gia và có quyền lực sẽ thu hút không chỉ khách hàng triển vọng mà cả những đối tác liên minh chiến lược có sản phẩm và dịch vụ liên quan, có thể đem lại lợi ích chung cho cả hai bên.
Những hoạt động và chiến lược này góp phần vào việc thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trọng điểm đã lựa chọn. Khi hết sức tập trung vào những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, bạn sẽ luôn định vị mình là một chuyên gia đồng thời là nguồn cung cấp sản phẩm và dịch vụ giải quyết những khó khăn của thị trường mục tiêu. Càng làm việc này nhiều, bạn sẽ càng tiến đến gần vị trí đứng đầu trị trường trọng điểm. Và cuối cùng, những người làm chủ thị trường trọng điểm sẽ trở thành những bậc thầy về marketing du kích.
Marketing trọng điểm diễn ra phổ biến ở tất cả những doanh nghiệp thành công. Xây dựng một chiến lược marketing trọng điểm không tốn nhiều chi phí. Điều này phù hợp với các giá trị marketing du kích. Song, nó đòi hỏi phải có sự tập trung và khả năng tưởng tượng cao. Tập trung và tưởng tượng tự do. Hãy kết hợp hai yếu tố này với thời gian và công sức bạn cống hiến cho 30 ngày làm marketing du kích, và như thế bạn vừa định nghĩa lại marketing du kích một lần nữa.
Tóm tắt ngày thứ Sáu
• Tất cả mọi người không phải là thị trường mục tiêu. Tất cả mọi người cũng không
phải là thị trường trọng điểm.
Thị trường trọng điểm chỉ đơn giản là một phân đoạn cụ thể của một thị trường mục tiêu có phạm vi rộng lớn hơn nhiều.
Thu hẹp tiêu điểm tạo ra môi trường thành công hơn, mang lại cơ hội để bạn đứng vững, và trở thành chuyên gia hàng đầu trong tiềm thức của khách hàng hiện tại và triển vọng.
Khi cân nhắc những thị trường mục tiêu sẽ tham gia, bạn cần làm sao để những gì bạn cung cấp cần phải khác biệt.
Nếu không có điểm khác biệt, bạn phải tìm kiếm, phát triển hay tạo ra chúng.
Các chiến lược trọng tâm hình thành và phát triển khi nhu cầu nào đó của trị trường mục tiêu không được đáp ứng.
Có thị trường trọng điểm sẽ tạo ra một đặc tính đặc biệt mà đối thủ của bạn không có được.
Các bước hành động
Hãy chọn ba thị trường và đưa ra danh sách những công ty đứng đầu mỗi thị trường đó. Những công ty này cung cấp sản phẩm, dịch vụ gì hay làm thế nào để thỏa mãn khách hàng?
Bạn làm được những điều gì mà các đối thủ không thể làm được? Ví dụ:
Nhớ tên khách hàng, tên của con họ, ngày sinh nhật của các thành viên trong gia đình họ
Mỉm cười
Trao tặng vật gì đó
Giúp đỡ khách hàng trong tình trạng khẩn cấp
Nói lời cảm ơn, gửi lời chào thân mật
Gọi điện hỏi thăm, hoặc vì bất kỳ lý do gì.
Gửi tin báo và/hoặc lời cảm ơn
Chỉ dẫn
Tìm sản phẩm hay dịch vụ khó kiếm cho khách hàng
Bạn đã có những ấn phẩm, hội nghị hay triển làm thương mại nào dành cho thị trường trọng điểm chưa?
Những đối tượng nào sẽ là người có quyền quyết định nhất trong thị trường trọng điểm của bạn (bằng chức danh hay họ tên, nếu bạn có thông tin cả hai)?
Ai sẽ là biên tập viên và phóng viên chủ chốt trong các ấn phẩm phục vụ thị trường trọng điểm của bạn?
Những khó khăn, lời phàn nàn, tức giận, và rắc rối nào bạn nghe được từ thị trường trọng điểm có thể tạo ra cơ hội trọng tâm cho bạn?
Khách hàng yêu thích hoạt động hiện tại nào của bạn?
Khách hàng không thích hoạt động hiện tại nào của bạn? (Hãy điều chỉnh ngay lập tức)
Các đối thủ có thể làm việc gì đó tốt hơn bạn không (ví dụ như những việc không được khách hàng đánh giá cao của bạn)?
Bạn có thể thêm vào sản phẩm hay dịch vụ giá trị nào mà đối thủ không có, không làm hoặc không thể làm?
Bạn có thể làm trọn gói sản phẩm và dịch vụ không?
Bạn có thể làm gì để sản phẩm và dịch vụ phục vụ khách hàng tốt hơn không?
Bạn có thể làm việc gì đó bất ngờ/hoặc không theo thông lệ không?
Bạn có thể làm việc gì đó kéo dài hơn cho khách hàng không?
Bạn có thể tình nguyện làm gì đó để tiết kiệm thời gian, tiền bạc hay giảm bớt rắc rối cho khách hàng không?
Bạn có thể đặt cho mình hay công ty mình một cái tên/một biệt hiệu đặc biệt không?
Tất cả mọi người không phải là thị trường mục tiêu. Tất cả mọi người cũng không phải là thị trường trọng điểm.
