Quảng cáo tích hợp với nội dung trong các chương trình truyền hình giải trí, American Idol, và Thương vụ lỗ hàng tỷ đô-la của hãng xe Ford.
BẠN CÓ NHỚ quảng cáo mà bạn xem trên chương trình American Idol buổi tối cách đây hai hôm không? Một quảng cáo quay cảnh một người đàn ông đẩy xe bán hàng rong đang cắn mấy miếng cá xiên, và một quảng cáo hài hước về điện thoại di động với hai con vịt quạc quạc ấy…
Ồ, tôi cũng vậy, chả nhớ gì cả. Cũng như vấn đề thực tế là tôi chẳng thể nhớ nổi mình đã ăn gì trong bữa tối cách đây hai hôm. Thịt bò? Bánh cuộn nướng sốt cà chua? Mỳ
Ý của Fettucine Alfredo? Một đĩa salát Ceasar? Hay có khi tôi quên không ăn tối cũng nên. Điểm mấu chốt là, tôi không thể nhớ ra – giống như bản thân tôi không hề có ý niệm gì về người đàn ông thứ ba hạ cánh xuống Mặt trăng, hay người thứ tư trên thế giới chinh phục đỉnh Everest vậy.
Cho tới khi bước vào tuổi 66, mỗi chúng ta có lẽ đã phải xem khoảng 2 tỷ quảng cáo trên truyền hình. Tính về mặt thời gian, nó tương ứng với việc bạn ngồi xem 8 giờ quảng cáo mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần trong vòng 6 năm liền. Vào năm 1965, một người tiêu dùng điển hình có khả năng nhớ khoảng 34% các quảng cáo họ đã xem. Năm 1990, con số đó giảm xuống còn 8%. Năm 2007, một khảo sát qua điện thoại của công ty nghiên cứu thị trường ACNielsen tiến hành với 100 người tiêu dùng cho kết quả trung bình một người chỉ có thể chỉ ra tên của 2,21 quảng cáo mà họ từng xem, từ trước cho tới thời điểm phỏng vấn. Ngày nay, nếu tôi hỏi hầu hết mọi người hãy cho biết những công ty nào tài trợ cho chương trình truyền hình yêu thích của họ – nói xem, ví dụ phim Mất tích (Lost), hay Nhà (House) hay Văn phòng (The Office) – hầu hết họ chắc chắn sẽ ngẩn ra. Họ không tài nào nhớ nổi một cái tên. Tôi không trách cứ họ. Loài cá vàng, như tôi đã từng đọc được, có trí nhớ kéo dài trong khoảng 7 giây – nghĩa là cứ 7 giây một lần, chúng lại bắt đầu một cuộc sống cá vàng mới của mình.
Điều này khiến tôi liên hệ tới cảm giác của mình khi xem các quảng cáo trên TV.
Có một vài lý do mà tôi nghĩ có thể lý giải cho điều này. Trước hết và dễ thấy nhất là sự tấn công đến chóng mặt, luôn thay đổi và dồn dập của truyền thông trong cuộc sống hiện đại. Mạng Internet với những cửa sổ quảng cáo (pop-ups) và quảng cáo trên các banner, truyền hình cáp, các chương trình tin tức 24/7, các tờ báo, tạp chí, catalog, thư điện tử, iPods, đài phát thanh, tin nhắn nhanh, tin nhắn điện thoại, máy tính và các trò chơi điện tử, tất cả đều đua nhau lấn chiếm trí nhớ ngày càng bị giới hạn của chúng ta và làm khả năng tập trung chú ý của chúng ta bị hao mòn dần đi. Kết quả là, hệ thống lọc thông tin trong não bộ của chúng ta ngày càng trở nên chật chội và phát sinh cơ chế tự bảo vệ. Chúng ta ngày càng ít muốn nhớ lại những gì chúng ta đã xem trên TV buổi sáng nay, quên hẳn những gì đã diễn ra hai tối trước.
Một yếu tố không kém phần quan trọng đằng sau chứng nhanh quên của chúng ta là sự thiếu sáng tạo lan tràn trong một bộ phận những người làm quảng cáo. Lý do của họ rất đơn giản: Nếu chúng ta đã đang làm một việc gì đó vẫn cho hiệu quả trong nhiều năm, vậy thì tại sao lại không tiếp tục làm như thế? Một số người khác thì trả lời đại loại rằng, nếu tôi là một người chơi bóng chày, đã chơi ở vị trí cầu thủ đập bóng từ 10 năm nay, vậy tại sao tôi lại phải bận tâm tới chuyện thay đổi cánh, hay thay đổi thế đánh của mình để làm trận đấu hấp dẫn hơn một chút nhờ sự thay đổi? Một vài năm trước, tôi đã thực hiện một thử nghiệm nhỏ – trên chính bản thân mình. Tôi đã ghi lại 60 quảng cáo trên TV về các loại xe hơi, do 20 hãng xe hơi khác nhau sản xuất. Mỗi đoạn quảng cáo đều đã được trình chiếu trên TV khoảng hai năm trước đó. Mỗi đoạn quảng cáo đều có những cảnh quay trong đó là hình ảnh mới mẻ, tỏa sáng, như thể không có người lái, thực hiện những khúc cua mạo hiểm trên sa mạc, làm khói bụi mù mịt – phù! Vấn đề là, dù cho những chiếc xe có khác nhau, nhưng cảnh quay nói trên thì gần như giống hệt nhau đến từng chi tiết trong những quảng cáo khác nhau. Cũng xe bị lệch bánh lái. Cũng quay. Cũng sa mạc. Cũng bụi bay mù trời. Để cho vui thôi nhé, tôi đã sáng tạo ra những thước phim nghẹt thở, khó quên như vậy trong vòng hai phút, hòng mong mình có thể chỉ ra loại xe nào vừa xuất hiện trên màn hình, một chiếc xe của Toyota, Nissan, Honda, Audi hay một chiếc Subaru. Và thực tế thì, sau
khi xem cuộn băng, tắt máy ghi hình, tôi lại đối diện với một thách thức: tôi không thể phân biệt được loại xe nào với loại xe nào cả.
Đó đã và đang là một ví dụ thực sự phũ phàng với những quảng cáo trên truyền hình đang diễn ra ngày nay. Không hề có sự sáng tạo – việc đó quá mạo hiểm. Các công ty không sáng tạo mà chỉ đơn giản là bắt chước những công ty cũng không có chút sáng tạo khác. Cuối cùng, tất cả đều là những kẻ thất bại bởi vì chúng ta, những khán giả truyền hình chẳng thể nêu được một cái tên thương hiệu nào hết. Chúng ta xem hết quảng cáo này tới quảng cáo khác, nhưng chỉ có một thứ duy nhất mà chúng ta thu nạp được, giả như có điều gì đó chui được vào bộ nhớ của chúng ta, thì đó là hình ảnh một chiếc xe sáng chói, không người lái và một đống bụi mù trời.
VÀO NGÀY 11 THÁNG SÁU năm 2002, một chương trình trên truyền hình nước Anh với tên gọi Thần tượng nhạc Pop (Pop Idol) đã làm một chuyến vượt Đại Tây Dương sang nước Mỹ, và ở đây, nó được bắt đầu với cái tên mới Thần tượng nước Mỹ (American Idol) rồi trở thành một trong những show được yêu thích và thành công nhất trong lịch sử các chương trình truyền hình chiếu vào giờ vàng của nước Mỹ. (Chương trình này có lẽ đã không bao giờ được trình chiếu ở nước Mỹ nếu như con gái của ông trùm truyền thông Rupert Murdoch, một fan cuồng của chương trình này, không nài nỉ cha mình tổ chức một show tương tự ở Mỹ. Giờ thì cô đã biết mình làm được gì rồi đấy.)
Giờ đây, hầu hết chúng ta đều biết cách thức hoạt động của chương trình này. Trong một vài tuần đầu tiên, các nhà sản xuất của chương trình American Idol sẽ đi vòng quanh nước Mỹ để tuyển chọn những người bình thường nhưng có tài năng âm nhạc qua các vòng thử giọng. Ở cuối mỗi phần trình diễn của thí sinh, ba vị giám khảo sẽ nhận xét các thí sinh, còn khán giả thì có cơ hội bình chọn cho các thí sinh theo từng tuần, những thí sinh nào có ít phiếu bình chọn nhất sẽ dần dần bị loại khỏi cuộc chơi. Cuối mùa giải, thí sinh nào nhận được nhiều phiếu bình chọn nhất sẽ trở thành Thần tượng nước Mỹ.
Nhưng những giọng ca triển vọng, các vị giám khảo khó tính và giấc mơ nổi danh,
huy hoàng và trở thành ngôi sao phải làm gì với phần tiếp theo trong nghiên cứu của chúng tôi? Mọi thứ. Cho đến giờ phút này, tôi là người duy nhất hoài nghi về các phương tiện quảng cáo truyền thống và các chiến lược tiếp thị như quảng cáo và quảng cáo tích hợp trong nội dung của chương trình truyền hình – nhưng giờ là lúc phải đưa họ vào với những cuộc thử nghiệm cơ bản.
American Idol có ba nhà tài trợ chính, công ty Cingular Wireless (hiện nay công ty này đã bị công ty AT&T mua lại, nhưng tôi vẫn quyết định đưa sử dụng tên Cingular Wireless trong chương này bởi vì đó là cái tên đã xuất hiện trong các quảng cáo xuất hiện trên truyền hình vào thời điểm đó), công ty sản xuất ôtô Ford, và công ty Coca-Cola, mỗi công ty đóng góp ước chừng 26 triệu đô-la mỗi năm để tên thương hiệu của họ xuất hiện trong một chương trình ăn khách nhất trong lịch sử truyền hình của Mỹ.
Và đó chỉ là một phần nhỏ trong ngành công nghiệp toàn cầu khổng lồ và đắt đỏ này. Theo một nghiên cứu của công ty PQ Media, năm 2006, các công ty đã phải trả tổng cộng 3,36 tỷ đô-la trên toàn cầu để sản phẩm của họ được phát trên các chương trình truyền hình, các video âm nhạc, và các bộ phim. Năm 2007, con số này tăng lên 4.38 tỷ và được dự đoán là sẽ chạm tới con số kỷ lục 7,6 tỷ đô-la vào năm 2010. Đó là một con số khổng lồ, trong khi đó phải nhắc lại đây là lần đầu tiên tính hiệu quả của phương thức quảng cáo này được thử nghiệm và kiểm chứng một cách khoa học. Như tôi đã đề cập, tôi không thể nào nhớ được mình đã ăn gì trong bữa tối hôm trước, càng không nhớ được quảng cáo xe Honda mà tôi xem trên TV vào ngày hôm qua. Vậy ai đó có dám khẳng định rằng tôi sẽ nhớ Simon Cowell đã uống loại nước ngọt nào khi vẫn đang nhìn về phía trước, đôi mắt sáng rực và quở trách phần trình diễn tẻ nhạt của một thí sinh bắt chước Alicia Key hát bài “Fallin’”?
Là những khán giả, chúng ta có khả năng để nói lên sự khác biệt giữa các sản phẩm, mà một loại, bằng một cách nào đó, đã xuất hiện trong một phần hoặc đóng một vai trò nào đó trong một chương trình truyền hình hay một bộ phim (trong ngành quảng cáo, được biết tới với tên gọi Tích hợp Sản phẩm) so với một loại sản phẩm xuất hiện trong một spot quảng cáo tiêu chuẩn 30 giây trong giờ nghỉ giữa một chương trình
(được biết tới với tên gọi, ừm, quảng cáo). Nhưng càng lúc, thì hai loại hình quảng cáo này càng trở nên khó phân biệt, tách bạch.
Trong show truyền hình American Idol, sản phẩm Coke và Cingular Wireless không chỉ xuất hiện trong 30 giây quảng cáo trong giờ nghỉ giữa chương trình, mà họ còn để sản phẩm của mình ưu tiên xuất hiện trong suốt cả chương trình. (Trong chương trình diễn ra vào ngày 21 tháng Hai, năm 2008, khi được một vị giám khảo khác hỏi liệu anh có thích bài hát mà một thí sinh vừa trình bày không, Simon đã trả lời, “Thích như uống Coca-Cola vậy!” “Như thể tôi yêu Coca-Cola!” – và sau đó là làm một ngụm.) Cả ba vị giám khảo luôn để chiếc cốc đã trở thành biểu tượng phổ biến nhất cho thứ nước ngọt của Mỹ trước mặt mình, và cả giám khảo, lẫn thí sinh đều ngồi trên những chiếc ghế hay những chiếc trường kỷ được trang trí bằng những vòng tròn được thiết kế đặc biệt giống với những lon Coca-Cola. Trước và sau khi trình diễn, các thí sinh bước vào (hoặc bước ra từ cánh gà) một căn phòng có màu sơn tường là màu đỏ bắt mắt, không lẫn vào đâu được của Coca-Cola. Dù xuất hiện hiển lộ trong các spot quảng cáo hay tế nhị trong các tình huống cụ thể, Coca-Cola chiếm khoảng 60% thời lượng của toàn chương trình American Idol.
Cingular cũng vậy, các cửa sổ quảng cáo cũng liên tục hiện ra trong suốt chương trình, mặc dù phạm vi có chừng mực hơn. Là người dẫn chương trình, Ryan Seacrest liên tục nhắc nhở chúng ta, những khán giả xem truyền hình, có thể gọi điện thoại hoặc có thể nhắn tin bình chọn cho những thí sinh yêu thích thông qua một chiếc điện thoại cầm tay của Cingular Wireless – thiết bị duy nhất cho phép bình chọn cho các thí sinh bằng tin nhắn (các tin nhắn từ những nhà cung cấp điện thoại khác đương nhiên bị chặn, nghĩa là muốn bình chọn, hoặc bạn gọi điện thoại tính phí hoặc chịu chết). Còn gì nữa, lô-gô của Cingular – trông giống một con mèo màu da cam xoạc chân tay trên đường – xuất hiện trên màn hình khi chương trình thông báo số lượng tin nhắn hoặc cuộc gọi tới bình chọn. Và để mối quan hệ giữa chương trình và thương hiệu được bền chặt hơn nữa, năm 2006, Cingular tuyên bố họ bắt đầu cung cấp dịch vụ của các loại nhạc chuông thu trực tiếp từ buổi trình diễn của show diễn kỳ trước để khách hàng có thể tải về máy di động của mình. Giá cho một lần tải là 2,95 đô-la.
Trong ba nhà tài trợ chính cho chương trình, Ford là công ty duy nhất không có các quảng cáo chia sẻ sân khấu trực tiếp với các thí sinh trong các show trình diễn. Nguyên 26 triệu đô-la của Ford trong hợp đồng quảng cáo này chỉ nhằm hướng tới những spot quảng cáo truyền thống 30 giây giữa chương trình (mặc dù năm 2006, Ford thông báo họ đã thuê American Idol Taylor Hicks – một anh chàng tóc xám – thu âm một bản nhạc thời thượng, dễ nghe cho cả TV và radio với tên gọi “Possibilities” để quảng bá cho chương trình khuyến mại cuối năm mang tên “Drive on Us”. Trong chương trình American Idol được tổ chức lần thứ sáu, Ford cũng cho trình chiếu các đoạn video ca nhạc độc đáo quảng bá các loại xe của hãng vào giờ nghỉ giữa chương trình của 11 show cuối cùng và liên kết với website của chương trình để đưa ra chiến dịch khuyến mại lớn hàng tuần.
Chiêu quảng cáo mới này nhằm mục đích gì? Một phần nào đó, nó có thể giúp các nhà quảng cáo đối phó được với các phương tiện kỹ thuật mới phổ biến như TiVo, một thiết bị cho phép người xem truyền hình bỏ qua các quảng cáo trên TV và xem các chương trình yêu thích mà không bị ngắt quãng. “Việc chuyển quyền kiểm soát sự lựa chọn các chương trình từ những người thực hiện chương trình sang cho người tiêu dùng (khán giả) là sự thay đổi lớn nhất trong ngành công nghiệp truyền thông trong vòng 25 đến 30 năm trở lại đây,” Jeff Gaspin, chủ tịch của Tập đoàn Truyền thông Quốc tế NBC đã phát biểu như vậy. Điều cơ bản là, các nhà tài trợ đang cho chúng ta biết rằng thật vô ích khi che dấu, trốn tránh, thoái thác, tua nhanh hay tranh thủ vào nhà vệ sinh mỗi khi gặp các quảng cáo giữa chừng: rồi họ cũng sẽ túm được chúng ta theo một cách nào đấy.
Nhưng có thực là họ làm được điều đó không? Liệu tất cả những kế hoạch tỉ mỉ, khôn ngoan khi tích hợp trực tiếp sản phẩm vào nội dung các chương trình truyền hình có thật sự xâm nhập được vào khu trung tâm trí nhớ dài hạn của chúng ta, và để lại một chút ấn tượng nào đó trong đầu chúng ta không? Hay những quảng cáo ấy, như cách mà tôi thích gọi là quảng cáo kiểu “giấy dán tường – tất cả rồi cũng nhanh chóng bị quên lãng, mỗi quảng cáo cũng chỉ tương tự như một đoạn nhạc Muzak trong thang máy? Đó là những gì mà nghiên cứu về bộ não của chúng ta sẽ đi tìm câu trả lời ở phần sau.
SẮP XẾP THÍ NGHIỆM rất đơn giản. Bốn trăm đối tượng được tuyển chọn kỹ lưỡng sẽ đội một chiếc mũ quấn quanh đầu màu đen có dây gắn với một tá bản điện cực trông giống như những vỉ nến tròn xếp cạnh nhau. Sau đó, các nhà nghiên cứu sẽ điều chỉnh và cài chắc các cuộn dây xung quanh đầu các đối tượng, và chỉnh chang lại lần cuối mọi thiết bị với sự tập trung cao độ. Trong bộ trang bị SST, những đối tượng nghiên cứu của chúng tôi trông như những người ngoài trái đất đến từ vụ rơi của vật thể bay không xác định (UFO) ở Roswell, bang New Mexico, trông họ có vẻ thành kính, hoặc kiểu của một nhóm những người tham gia vào một cuộc lên đồng tập thể vậy.
Nhưng chẳng có gì thuộc về thế giới khác hay thần bí trong nghiên cứu này cả, nó chỉ là cuộc truy cập chưa từng thực hiện nhằm tìm hiểu sức mạnh (và điểm yếu) của ngành công nghiệp quảng cáo truyền hình trị giá hàng tỷ đô-la. Những bản điện cực được đặt ở những vị trí đặc biệt cách não bộ của các đối tượng thử nghiệm khoảng chừng một đến vài mét, phía sau một tấm kính, ở đó, nhóm nghiên cứu có thể quan sát – và tính toán – chính xác điều gì đang diễn ra trong não bộ của đối tượng trong một khoảng thời gian xác định. So với những thiết bị khác, SST có thể đo được mức độ cảm xúc đang được kích hoạt của đối tượng (họ có thấy hào hứng với những gì họ đang xem hay không), trí nhớ (những phần nào trong số những thứ họ xem sẽ được ghi vào bộ nhớ dài hạn của họ), cũng như sự tiếp cận và từ chối (hình ảnh trực quan nào khiến họ bị thu hút, và khiến họ muốn khước từ). Hoặc theo cách diễn đạt của Giáo sư Silberstein, người đứng đầu nhóm nghiên cứu, SST có thể khám phá “những khu vực khác nhau của bộ não giao tiếp với nhau như thế nào.”
Các đối tượng thử nghiệm ngồi đó, trong một căn phòng tối, và bức màn bí ẩn dần được hé mở.
QUẢNG CÁO TRÊN phim ảnh cũng có lịch sử lâu đời như chính phương tiện truyền thông này vậy. Ngay từ thời của anh em nhà Lumière, hai nhà sản xuất phim đầu tiên trên thế giới này cũng đã cài cắm vài hình ảnh của xà phòng tắm Sunlight của
hãng Lever vào những thước phim ngắn đầu tiên của mình. Kết quả là, họ thiết lập được mối quan hệ và làm thêm với tư cách là người làm quảng cáo cho công ty Lever Brothers (giờ đây là Unilever). Nhưng quảng cáo trên truyền thông chỉ thực sự nở rộ vào thập niên 1930 của thế kỷ trước. Năm 1932, công ty thuốc lá Con Cú Trắng (White Owl Cigars) đã chi ra 250.000 đô-la cho bộ phim Scarface, với điều kiện là trong bộ phim phải xuất hiện hình ảnh diễn viên ngôi sao Paul Muni hút loại thuốc lá của công ty này. Đến giữa những năm 1940, rất hiếm khi người ta thấy trong gian bếp của bất kỳ bộ phim nào của hãng Warner Brothers mà lại thiếu chiếc tủ lạnh đời mới hiệu General Electric, hay một câu chuyện tình yêu thì không thể kết thúc nếu thiếu màn nam diễn viên tặng nữ diễn viên đồ vật gì đó bằng kim cương, trong một khung cảnh lãng mạn, thể hiện tình yêu bất diệt – những đồ trang sức kim cương ấy, tất nhiên, được tài trợ bởi công ty chế tác kim cương DeBeers.
Tuy nhiên, sự việc chính thức đánh dấu sự xuất hiện của quảng cáo tích hợp với nội dung trong điện ảnh mà hầu hết chúng ta biết đến ngày hôm nay lại có liên quan đến một sinh vật ngoài trái đất bé nhỏ. Thông tin dành cho những ai chưa từng xem bộ phim viễn tưởng ET: Sinh vật lạ ngoài trái đất (E.T: The Extra-Terrestrial) của Steven Spielberg, câu chuyện kể về một cậu bé cô độc, mồ côi cha tên là Elliott, một hôm cậu phát hiện ra một sinh vật lạ trong khu rừng phía sau nhà. Để dụ sinh vật này ra khỏi chỗ trốn, cậu đã nghĩ ra kế rải những viên kẹo – mà ai cũng lập tức nhận ra đó là loại kẹo của hãng Reese’s Pieces của hãng Hershey – dọc con đường từ rừng dẫn đến nhà của cậu.
Nhưng Spielberg không chọn hãng kẹo một cách ngẫu nhiên. Đầu tiên, đạo diễn của bộ phim tiếp cận với công ty Mars, nhà sản xuất của loại kẹo M&M, để xem họ có vui lòng trả tiền để hình ảnh sản phẩm của họ xuất hiện trong bộ phim hay không. Sau khi công ty này từ chối, Hershey đã đồng ý nhảy vào cuộc, để kẹo Reese’s Pieces xuất hiện thay thế. Đó là một quyết định hợp tác rất khôn ngoan, như thực tế đã chứng minh – chỉ một tuần sau khi bộ phim được trình chiếu lần đầu, doanh thu bán hàng của Reese’s Pieces đã tăng lên gấp ba, và trong vòng hai tháng công chiếu, lần đầu tiên hơn 800 rạp chiếu phim trên khắp đất nước nhập loại kẹo Reese’s Pieces để bán
cho khán giả.
Rồi đến lượt Tom Cruise. Vào cuối những năm 1970, đầu những năm 1980, công ty chuyên sản xuất kính râm Ray-Ban đóng tại Mỹ đang phải chống chọi để tồn tại trong khi doanh số bán hàng của họ tụt dốc thảm hại. Vậy nhưng, cho đến khi công ty này quyết định ký một hợp đồng hợp tác với Paul Brickman, đạo diễn của bộ phim Risky Business năm 1983, và diễn viên Tom Cruise đã mang lại dấu ấn mới mẻ cho dòng sản phẩm này nhờ xuất hiện rất bảnh trong phim với cặp kính Ray-Ban. Khi bộ phim trở nên ăn khách, doanh thu bán hàng của Ray-Ban đã tăng đến hơn 50%.
Nhưng Cruise và hình ảnh trên của anh cũng chỉ mới là sự khởi đầu. Ba năm sau, trong bộ phim Top Gun của Tonny Scott, khi diễn viên Tom Cruise ra khỏi chiếc máy bay phản lực chiến đấu Air Force, mặc áo da và đeo cặp kính cánh chuồn Aviator Ray-Ban, nhà sản xuất của hãng kính râm này đã ghi nhận doanh thu tăng lên 40%. (Không chỉ có nhà sản xuất kính được hưởng lợi từ thành công của Top Gun. Doanh số bán hàng của loại áo khoác da kiểu phi công tăng mạnh, cũng như công tác tuyển mộ của cho ngành phi công và hải quân cũng tăng lên, trong đó, số lượng đăng ký vào ngành hải quân tăng tới 500%.)
Thành công của Ray-Ban khi sử dụng chiêu thức quảng cáo tích hợp với nội dung còn lặp lại một lần nữa vào 2 thập kỷ sau đó. Sáu tháng sau khi Will Smith xuất hiện với một cặp kính của Ray-Ban trong phim Người đàn ông trong bộ đồ đen II (Men in Black II), với hình ảnh cực kỳ ấn tượng vào năm 2002, doanh số bán hàng của công ty này lại tăng lên gấp ba, theo lời một người đại diện, tổng cộng con số thu về tương đương với 25 tỷ đô-la tiền quảng cáo đã chi ra.
Nhưng kể từ thành công của E.T và Top Gun, các quảng cáo đính kèm trong các bộ phim đã phát triển đến cấp độ gần như vô lý. Khi bộ phim Chết vào một ngày khác (Die Another Day) năm 2002 của James Bons ra mắt, gắn kèm 23 thương hiệu trong suốt 123 phút của bộ phim, thì khán giả đã thực sự nổi cáu. Hầu hết các chỉ trích đều nhằm vào tính nguyên bản của bộ phim, thậm chí có người còn giễu cợt nên đổi tên phim là Mua vào một ngày khác (Buy Another Day). Nhưng không bộ phim nào có
thể so sánh được với phim Driven công chiếu năm 2001 của Sylvester Stallone (có thể nói rằng việc chiếu bộ phim này giống như một sự xúc phạm đối với người xem), khi nhét vào 103 thương hiệu vào một bộ phim dài 117 phút – gần như cứ khoảng 60 giây thì lại có một thương hiệu xuất hiện. Gần đây nhất, trong bộ phim Transformers cũng bất ngờ xuất hiện các loại thương hiệu từ AAA, Apple, Aquafina, AT&T, và Austin Healey – và tất cả các thương hiệu này đều bắt đầu bằng chữ cái A. Tính tổng thể, có 68 công ty đã tham gia vào việc quảng cáo sản phẩm bằng cách xuất hiện trong các bộ phim năm 2007.
Ngày nay, chúng ta bị lôi, kéo, ném vào, thúc đẩy, kích thích, nhắc nhở, tán tỉnh, thì thầm, quá tải và chết ngập trong hàng đống những dòng sản phẩm quảng cáo trên truyền hình. Kết quả là sao? Chói lóa cả mắt. Hoặc là gần như thế. Liệu có cơ may nào khiến bạn còn nhớ nếu đã xem bộ phim Sòng bạc Hoàng gia (Casino Royale) với diễn viên mới nhất đóng vai James Bond là Daniel Craig? Bạn có nhớ tên sản phẩm nào xuất hiện trong bộ phim đó không? FedEx? Đồng hồ Omega mà Bond đã đeo? Máy tính Sony Vaio? Louis Vuitton? Ford? Tin hay không tùy bạn, nhưng tất cả chúng đều đóng một vai phụ trong bộ phim đó. Ford, trên thực tế, đã sản xuất từng chiếc xe một trong Casino Royale, bao gồm một chiếc Land Rover, một chiếc Jaguar, một chiếc Lincoln, và chiếc Aston Martin dành riêng cho Bond. Và sản phẩm trưng ra của hãng Sony không chỉ có máy tính Vaio, mà còn có điện thoại Ericsson, máy Blu-ray player và màn hình LCD. Nhưng nếu bạn cũng giống tôi, thì sản phẩm duy nhất mà bạn còn nhớ được trong phim Casino Royale là chiếc Aston Martin, và có thể bởi vì đó là vật có sự gắn kết chặt chẽ hình ảnh của James Bond trong nhiều năm qua hơn là vì ấn tượng mà bộ phim mới trình chiếu mang lại (và một chiếc Aston Martin bán rẻ nhất cũng khoảng 120.000 đô-la, tôi ngờ rằng không nhiều người có thể mua được sản phẩm này).
Khi quảng cáo tích hợp với nội dung trên truyền hình nở rộ, các kênh truyền hình khó có thể đứng ngoài cuộc. Leslie Moonves, chủ tịch của tập đoàn CBS dự đoán rằng không lâu nữa, 75% các chương trình truyền hình chiếu vào giờ vàng sẽ được các nhà quảng cáo trả tiền. Nếu lời nhận định của ông Moonves chính xác đó sẽ là một bức
tranh toàn cảnh gây sửng sốt, nghĩa là ranh giới vốn đã mỏng manh giữa quảng cáo và sáng tạo nội dung sẽ càng trở nên nhạt nhòa, mức độ ra sao thì còn tùy thuộc vào ý nghĩa của từng chương trình giải trí. Rance Crain, tổng biên tập tạp chí Kỷ nguyên Quảng cáo (Advertising Age) đã từng phát biểu súc tích rằng: “Những người làm quảng cáo sẽ chưa thể thỏa mãn chừng nào họ chưa để lại dấu ấn của mình trên từng ngọn cỏ của cả cánh đồng.”
CHÚNG TÔI TRÌNH CHIẾU cho các đối tượng tham gia quét não một loạt 20 lô-gô của 20 sản phẩm, mỗi lô-gô lần lượt xuất hiện trong vòng 1 giây. Một vài lô-gô của những công ty khác nhau đã từng xuất hiện trên những spot quảng cáo 30 giây trong chương trình American Idol, bao gồm Coke, Ford và Cingular. Chúng tôi gọi đó là những lô-gô của các sản phẩm đã được định vị thương hiệu. Chúng tôi cũng chiếu cho những người tình nguyện xem lô-gô của các công ty chưa từng quảng cáo sản phẩm của mình trong các show truyền hình – mọi thứ, từ nước ngọt Fanta, công ty công nghệ Verion tới trang bán hàng trực tuyến Target và eBay. Chúng tôi không đề tên các thương hiệu dưới lô-gô, nghĩa là họ không có chút liên hệ hay có mối bận tâm nào tới các nhà tài trợ chương trình trên truyền hình hết. Sau đó chúng tôi cho họ xem một phiên bản đặc biệt dài 20 phút của chương trình American Idol, cũng như một phần của một chương trình khác nhằm mục đích làm chuẩn cho kết quả cuối cùng của chúng tôi. Khi những người tình nguyện xem xong cả hai chương trình, chúng tôi lần lượt trình chiếu các lô-gô lại theo thứ tự ban đầu thêm 3 lần nữa.
Mục đích của chúng tôi là nhằm phát hiện khả năng người xem có thể ghi nhớ những lô-gô nào họ xem trong show truyền hình, và lô-gô nào họ không nhớ. Trong nhiều năm, các nhà nghiên cứu thần kinh tiếp thị đã nhận thấy rằng sự ghi nhớ của người tiêu dùng về một sản phẩm, cho dù đó là nước khử mùi, nước hoa, hay một thương hiệu rượu, là điều có ý nghĩa hơn cả, là thước đo đáng tin cậy cho tính hiệu quả của một quảng cáo. Điều này cũng có mối liên hệ với hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai. Nói cách khác, nếu chúng ta nhớ đến sản phẩm lăn nách của Michum, nước hoa Euphoria của Calvin Klein hay rượu Don Julio Anejo, thì nhiều khả năng chúng ta sẽ cho nó vào giỏ hàng khi bắt gặp những sản phẩm này trong một
cửa hàng lần tới khi đi mua sắm, hoặc thêm chúng vào danh sách mua hàng khi đặt mua trực tuyến. Vì vậy, việc so sánh khả năng nhớ được lô-gô các sản phẩm của đối tượng nghiên cứu rất có ý nghĩa – đối với cả sản phẩm đã có thương hiệu và chưa có thương hiệu nổi bật – kể cả trước và sau khi họ xem chương trình American Idol.
Một tuần sau, Giáo sư Silberstein và tôi gặp nhau để thảo luận về kết quả thử nghiệm.
Đầu tiên là, trước khi cho các đối tượng xem chương trình được chiếu trên truyền hình, Giáo sư Silberstein nhận thấy rằng bất kể là các sản phẩm của ba nhà tài trợ chính Ford, Cingular Wireless và Coca-Cola có xuất hiện nhiều đến đâu trong American Idol thì các đối tượng nghiên cứu cũng không nhớ gì về những sản phẩm này nhiều hơn các sản phẩm xuất hiện ngẫu nhiên khác, trước khi cuộc nghiên cứu được tiến hành. Nghĩa là lúc này, các sản phẩm đã dán thương hiệu và chưa dán thương hiệu qua chương trình truyền hình đều nằm ở cùng một mức với nhau.
Nhưng mọi việc không tiếp tục vận hành theo cách đó mãi. Sau khi xem chương trình, các đối tượng cho thấy ấn tượng của họ đối với các lô-gô được dán thương hiệu mạnh mẽ hơn rất nhiều so với các lô-gô không xuất hiện trong chương trình. Còn gì nữa, hiệu lực tuyệt đối của những lô-gô đã được dán nhãn thương hiệu – những lô-gô của các sản phẩm đã từng xuất hiện một cách chiến lược trong các chương trình hoặc trong các quảng cáo trong suốt một chương trình nào đó – đến lúc này đã kìm hãm sự gợi nhớ đến các lô-gô chưa được dán nhãn thương hiệu. Nói cách khác, sau khi xem 2 show truyền hình, các lô-gô chưa được dán nhãn thương hiệu như Pepsi hay Verizon đã bị các lô-gô đã được dán nhãn thương hiệu, như Coke và Cingular chiếm chỗ trong bộ nhớ của đối tượng thử nghiệm.
Nhưng sau đó điều kỳ lạ nhất, phát hiện sâu sắc có tính gợi mở nhất mới xuất hiện. Kết quả SST cho thấy sản phẩm Coca-Cola được nhớ tới nhiều hơn so với Cingular Wireless, và khoảng cách đối với sản phẩm của Ford thì còn xa hơn thế rất nhiều. Điều thú vị hơn nữa là Ford không hề làm điều gì khiến mọi việc trở nên tồi tệ hơn. Trong chương trình thí nghiệm sau, chúng tôi phát hiện rằng sau khi xem hết cả hai show truyền hình, các đối tượng của chúng tôi giờ đây lại nhớ về quảng cáo của Fort
ít hơn so với trước khi họ tham gia vào nghiên cứu. Hãy nói về đường tư duy tiềm ẩn của khách hàng. Nói cách khác, sau khi xem một show truyền hình mà hình ảnh của Coke nhiều đến mức bão hòa, thì bộ nhớ của các đối tượng lúc này đã bị nén chặt hình ảnh của Coke, không còn chỗ cho quảng cáo của Ford nữa. Công ty xe hơi, như đã nói trước, đã đầu tư đến 26 tỷ đô-la mỗi năm tài trợ cho chương trình – và kết quả hiện ra là họ bị mất đi thị phần.
Vậy tại sao chiến lược của Coke lại thành công đến vậy, trong khi Ford thì không? Họ cùng bỏ ra một số tiền khổng lồ cho các chiến dịch truyền thông của mình. Họ cùng cho chạy không biết bao nhiêu quảng cáo trong suốt một chương trình truyền hình. Họ cùng tiếp cận được với một lượng khán giả như nhau. Điều gì đã xảy ra?
Để hiểu được điều này, hãy nghĩ lại cách thức mà các quảng cáo của họ xâm nhập vào chương trình. Coke chiếm tới 60% thời lượng của cả chương trình với những vị trí đặt cốc đựng nước ngọt, đồ nội thất gợi lên hình dáng của chiếc lon chứa sản phẩm, và những bức tường màu đỏ của Coke. Ford, thì ngược lại, đơn giản chỉ cho chạy những quảng cáo truyền thống mà không hề xâm nhập vào nội dung của chương trình. Nói cách khác, Coke đã hòa mình trọn vẹn vào toàn bộ khung cảnh (phòng quảng cáo của công ty này hẳn đã phải làm việc cật lực để sáng tạo ra những khung cảnh thấm đẫm chất của sản phẩm để gây ấn tượng với bộ óc của những đối tượng tham gia thử nghiệm), trong khi Ford lại không hề làm được như vậy. Ví dụ, bạn không hề nhìn thấy chiếc trường kỷ nào mang bóng dáng của Ford hay lô-gô của Ford bên cạnh hình ảnh của American Idol. Thí sinh không lái xe hơi trên sân khấu, hay bước ra khỏi sân khấu là bước lên một chiếc xe Ford. Vậy còn những cốc café in hình xe Ford thì sao? Hay một chiếc cà vạt của Ford? Hay một loại giải thưởng nào đấy do nhà tài trợ Ford trao tặng chẳng hạn? Những thứ như vậy không hề xuất hiện. Mặc dù họ chi ra 26 tỷ đô-la cho các spot quảng cáo, Ford, chỉ đơn giản là họ đã không thể hiện được vai trò trong chương trình truyền hình này.
Nói ngắn gọn là, kết quả nghiên cứu cho thấy chúng ta không nhớ về các thương hiệu khi chúng không đóng một vai trò cụ thể nào trong một phần của câu chuyện gắn với chương trình. Chúng trở thành những màn sương mờ ảo, bị lãng quên dễ dàng và ngay lập tức. Khi chúng ta xem một quảng cáo có những thí sinh Idol đang vừa rửa một chiếc xe Ford vừa vui đùa với bọt rửa xe, hay một đám đông đang gào rú xung quanh một chiếc xe như những cô cậu choai choai của những năm 1950, thì về thực tế mà nói, chúng ta không hề để tâm đến sản phẩm ấy, bởi vì với chúng ta, rõ ràng chúng chỉ là một quảng cáo.
Mặc dù sự xâm nhập tế nhị và tỏa sáng của mình, Coke, mặt khác, vẫn duy trì mối liên hệ mật thiết với những giấc mơ, khát vọng và những đôi mắt sáng rực của những thần tượng tiềm năng. Bạn muốn bay cao và được yêu mến? Coke có thể giúp bạn. Bạn muốn cả thế giới xúc động dưới chân bạn? Hãy uống Coke. Bằng cử chỉ lơ đãng uống một ngụm Coke trong khi chương trình đang diễn ra, ba vị giám khảo đã tạo ra một mối liên hệ mạnh mẽ giữa thứ nước ngọt này với những cảm xúc được tạo ra trong đêm trình diễn. Tương tự, Cingular cũng có liên hệ như một công cụ mà nhờ nó mỗi thí sinh có thể biến giấc mơ của mình thành hiện thực, hoặc ít nhất là nằm trong danh sách những người nổi tiếng. Ford, mặt khác, lại không có được vai trò kiểu mẫu như vậy trong American Idol. Người xem không liên hệ được gì giữa thành công, thất bại, những giấc mơ, sự yêu mến, ánh sáng sân khấu, sự cổ vũ cuồng nhiệt, sự kêu gọi hát tiếp – hay bất cứ thứ gì khác với nhiên liệu, bánh xe, đường cao tốc và xe cộ hết. Các thí sinh Idol không hề có mối liên hệ tự nhiên hay có khát vọng liên kết với một thương hiệu, vậy chúng ta, những khán giả, càng không nảy sinh cảm xúc nào để gắn kết với thương hiệu ấy cả.
Và những sản phẩm đóng một vai trò cụ thể, xâm nhập vào bối cảnh của một chương trình- như Coke, và ít hơn một chút, là Cingular Wireless – không những được nhớ tới nhiều hơn, mà chúng thậm chí còn làm xuất hiện phản ứng kép nữa. Nói cách khác, chúng không chỉ làm tăng hình ảnh của sản phẩm trong trí nhớ của chúng ta, mà thực tế, chúng còn làm yếu đi khả năng ghi nhớ của chúng ta đối với sản phẩm khác.
Như nghiên cứu SST của chúng tôi đã chỉ ra, để chiêu thức quảng bá sản phẩm tích hợp với nội dung trong chương trình truyền thông đạt hiệu quả, cần rất nhiều mánh khóe và sự đầu tư trí tuệ hơn là chỉ đơn giản bày một loạt những sản phẩm một cách thiếu tính toán lên màn hình và hi vọng chúng ta sẽ có phản ứng với sản phẩm ấy. Hãy nhìn lại E.T trong một giây, Elliott không chỉ đơn giản là nhét một viên kẹo Reese’s Pieces vào miệng trong khi đang đạp xe đua với những người bạn thân của mình; những viên kẹo Reese’s Pieces là một phần quan trọng của câu chuyện bởi vì chúng là những viên kẹo dùng để dụ E.T từ rừng vào nhà. Nếu cần một ví dụ khác, rất nhiều người trong số chúng ta đã từng xem Minority Report của Spielberg hẳn vẫn còn nhớ chi tiết hóm hỉnh sinh động khi xuất hiện một ấn bản số 2054 của tờ báo USA Today (với dòng tít lớn “PreCrime Hunts Its Own”, kèm theo là bức ảnh chụp Tom Cruise đang nghiêng đầu từ trái qua phải) mà một hành khách đang đọc trên một chuyến tàu trong một khoảnh khắc quyết định của bộ phim. Có thể chúng ta không còn nhớ cũng tờ báo ấy đã xuất hiện trong phim Black Hawk Down, Barbershop, và Người hầu phòng ở Manhattan. Đó là lý do tại sao trong Casino Royale, những cảnh quay FedEx, Louis Vuiton và những sản phẩm xuất hiện nhan nhản như sao trên trời; cũng như quảng cáo của xe Ford, chúng lại không hề ghi được dấu ấn đối với người xem.
Còn gì nữa, để quảng cáo sản phẩm tích hợp trong nội dung truyền hình có thể đạt hiệu quả, sản phẩm phải có ý nghĩa trong bối cảnh của chương trình. Vậy nếu một sản phẩm không thực sự phù hợp với bộ phim hay show truyền hình mà nó xuất hiện – nếu bộ phim hành động bắn nhau mới nhất của Bruce Willis có những quảng cáo sản phẩm như, xem nào, giẻ lau nhà bằng vải cotton, chỉ nha khoa vị dâu hay sản phẩm dầu tắm hương vị mới của Body Shop – thì đảm bảo khán giả sẽ tắt tivi ngay lập tức. Nhưng nếu cũng cùng bộ phim ấy, mà anh hùng của chúng ta xuất hiện trong một phòng tập thể hình có những thiết bị tập mới hoặc uống cạn chai bia Molson trước khi một tay bắn hạ hai tên côn đồ trên đường đi, thì khán giả sẽ có phản ứng tích cực ngay. Đó là lý do tại sao, trong tương lai, người tiêu dùng sẽ không thích xem những quảng cáo tích hợp trong nội dung cho sản phẩm là máy cưa, máy kéo hay xe Hummers RVs trong những bộ phim mới nhất của Reese Witherspoon.
Nói cách khác, các nhà quảng cáo và tiếp thị, người tạo ra những cơn bão thương hiệu tràn qua đầu chúng ta mỗi ngày, hết đợt này đến đợt khác – một lon nước tăng lực
Mountain Dew và một laptop của Dell ở nơi này, một hộp vitamin tổng hợp GNC và một tấm đệm Posturepedic ở chỗ khác – có thể đốt hàng tỷ đô-la cho những quảng cáo. Chỉ trừ khi thương hiệu đang được quảng bá gắn với một vai trò chính yếu nào đấy trong một câu chuyện cụ thể, còn không chúng ta sẽ không thể nhớ nổi nó, hoặc chỉ nhớ rồi quên ngay. Và đó chính là trường hợp tiêu tốn hàng tỷ đô-la của hãng xe Ford.
Nhưng chính xác cái gì trong bộ não của chúng ta khiến cho một số sản phẩm thì được ghi nhớ và được ấn tượng hơn các sản phẩm khác? Vâng, chúng ta sẽ tiếp tục khám phá một trong những cuộc tìm hiểu não bộ lý thú nhất trong thời gian gần nhất, cuộc hành trình giữ vai trò quan trọng trong việc giải thích tại sao chúng ta lại bị hấp dẫn bởi một số thứ. Địa điểm: Parma, Italy. Một cuộc đồng khám phá chưa được tiết lộ của hiện tượng này? Một giống khỉ được biết đến với tên gọi khỉ Macca.
