Niềm tin, Tôn giáo và các Thương hiệu
TỪNG NGƯỜI MỘT, được chia thành nhiều đợt, trong vài ngày, các nữ tu sĩ lần lượt bước vào phòng thí nghiệm, trút bỏ bộ trang phục hai màu đen và trắng quen thuộc, họ lấy tâm trạng thoải mái nhất trước khi lên bàn thực hiện thí nghiệm fMRI. 50 nữ tu sĩ trong độ tuổi từ 23 đến 64 này đã tham gia vào thí nghiệm năm 2006, họ đều là thành viên của dòng tu Carmelite, một dòng tu khổ hạnh của Giáo hội La Mã có nguồn gốc từ thời Trung cổ.
Tiến sĩ Mario Beauregard và Tiến sĩ Vincent Paquette, hai nhà thần kinh học của trường Đại học Montreal, những người theo dõi thí nghiệm này, cho biết “nghiên cứu tu sĩ” không nhằm mục đích tôn giáo, không chứng minh sự tồn tại hay không tồn tại của Chúa trời. Nó chỉ đơn giản là sử dụng khoa học thần kinh hình ảnh để tìm hiểu thêm về các tình cảm và niềm tin tôn giáo xuất hiện trong não bộ mà thôi. Tiến sĩ Beauregard và Paquette cố gắng trả lời một câu hỏi phức tạp: các khu vực nào trong não bộ sáng lên khi con người thực hiện những hành vi cá nhân mang tính tâm linh, như cầu nguyện, hoặc khi con người trải nghiệm cảm giác rằng Chúa trời đang ở rất gần họ?
Các nhà khoa học yêu cầu từng người một trong số 50 tu sĩ hồi tưởng lại trải nghiệm tôn giáo sâu sắc nhất trong lòng họ, kể từ khi là thành viên của dòng tu Carmelite. Không có gì ngạc nhiên, các máy quét đã phát hiện ra rằng, khi nhắc tới những trải nghiệm này, các tu sĩ vận dụng một loạt các hoạt động não bộ trong tế bào đuôi quả hạch (caudate nucleus), một khu vực não nhỏ, ở trung tâm não bộ, nơi sản xuất ra cảm giác hạnh phúc, thanh bình, thành kính và thậm chí cả tình yêu. Một khu vực khác cũng được kích hoạt là thùy não trước, đây là khu vực mà các nhà khoa học đã phân tích có liên quan đến xúc cảm thần thánh, thiêng liêng.
Sau đó, các nhà khoa học đã yêu cầu các nữ tu sĩ hãy hồi tưởng lại tình cảm sâu sắc mà họ có với một người bình thường. Thật thú vị, các hoạt động quét não đã ghi lại được những kết quả hoàn toàn khác biệt.
Nói ngắn gọn, Beauregard và Paquette đã kết luận là mặc dù không có “Điểm dành cho Chúa” trong bộ não con người, không có một khu vực riêng biệt nào được kích hoạt khi chúng ta phát đi một suy nghĩ mang tính tôn giáo hoặc tâm linh, mà chỉ có – ít nhất là trong số những niềm tin tôn giáo mạnh mẽ – các hoạt động khác biệt khác nhau khi chúng ta nghĩ về tôn giáo và khi nghĩ về những con người bình thường. Phần tiếp theo của nghiên cứu này sẽ cho thấy, khi đề cập tới tôn giáo và niềm tin, sẽ có một số khu vực não bộ liên quan tương tác, liên kết với nhau để hoạt động, đồng thời hoặc theo thứ tự. Giống, như một lần tình cờ tôi đã trích dẫn, “Cố gắng vẽ ra các ranh giới trong ý thức cũng giống như cố gắng dán các tờ giấy note lên đại dương mà thôi.”
NGHIÊN CỨU NÀY là một phần tạo cảm hứng cho nghiên cứu khoa học quét não tiếp theo của tôi. Nhưng không phải vô cớ tôi lại đặt ra giả thuyết về sự liên quan giữa các thương hiệu và tâm linh. Hãy nghe câu chuyện tôi kể sau đây:
Vào một buổi chiều mùa đông năm 2007, có một nhóm người, dáng vẻ bồn chồn đứng tập trung ở Cảng Newark, New Jersey, chờ đợi một container chở hàng về. Hầu hết những người đứng chờ đều ăn mặc nghiêm chỉnh, đi găng tay trắng, áo khoác đen dài, và đội mũ có vành. Một giáo sĩ người Do Thái đứng ở giữa, trong khi đó, vài nhiếp ảnh gia tranh thủ chạy xung quanh chụp ảnh tư liệu. Cuối cùng, chiếc xe tải chở hàng cũng mở cửa hậu, và từ trong khoang chở hàng tối tăm, một người đàn ông ăn mặc rất chỉn chu xuất hiện, mang theo một chiếc khay bằng bạc, trên đó là một chiếc hộp đựng… đất.
Nhưng đó không phải là loại đất bình thường. Đó là thứ đất thánh do công ty Holy Land Earth (Tạm dịch là: Đất thánh dưới Hạ giới), một công ty có trụ sở đóng tại Brooklyn, công ty đầu tiên trên thế giới xuất khẩu đất trực tiếp từ Israel sang Mỹ. Những người này muốn làm gì với đất của người Israel, bạn có thể băn khoăn như vậy
phải không? À, theo tìm hiểu thì một nắm đất được lấy từ vùng Đất Thánh sẽ khiến cho nghi lễ chôn cất tôn giáo của người Do Thái trở nên hoàn hảo. Đất Thánh cũng được dùng để ban phước lành cho cây, cỏ, nhà cửa và các tòa cao ốc.
Trong số những người tụ tập trên cảng Newark, có Steven Friedman, người sáng lập và chủ tịch của công ty Holy Land Earth, chính là người đứng ra phát biểu. Ông giải thích, rất nhiều tôn giáo coi Israel là vùng đất thiêng; công ty của ông giờ đây đã nhập khẩu loại đất này để cung cấp cho những ai muốn có một chút Đất Thánh trong cuộc sống của họ. Loại đất này còn được đóng dấu chứng nhận của Rabbi Velvel Brevda, giám đốc của Hội đồng Geula ở Jerusalem. “Đây là thành quả của rất nhiều năm làm việc chăm chỉ,” Friedman tuyên bố. “Nỗ lực này không chỉ nhằm làm hài lòng những người mua hàng, mà còn đảm bảo sản phẩm của chúng tôi đã được chứng nhận bởi những người thủ lĩnh giáo hội ở Jerusalem.” Nhưng cũng đáng để vất vả như vậy, Friedman kết luận.
Phải rất khó khăn Steven Friedman mới có thể trở thành người đầu tiên “dạo bước” trong lĩnh vực nhập khẩu đất thánh. Trong cuối những năm 1990, một người Ai-len nhập cư tên là Alan Jenkins cũng đã mất 9 năm làm việc với bộ phận an ninh của chính phủ Mỹ để được phép nhập khẩu đất từ Ai-len. Lý do là gì? Khi những người Ai-len nhập cư vào Mỹ, họ mang theo mình cả nhà thờ, trường học và âm nhạc – thứ duy nhất mà họ phải bỏ lại chính là đất đai quê hương. Vì vậy, sau khi làm việc với các nhà khoa học nông nghiệp, Alan Jenkins đã bền bỉ kiến nghị Bộ Phong tục Tập quán Mỹ (U.S Customs Departement) và Ban chăm sóc sức khỏe Động vật và Thực vật Mỹ cho phép nhập khẩu hợp pháp đất Ai-len vào nước Mỹ, cuối cùng ông đã thành công.
Khi ấy, Alan Jetkins đã vận chuyển hơn 3 triệu đôla tiền đất Ai-len – đóng gói trong các túi nhựa 340 gram một túi có dán tem đảm bảo Đất Ai-len – vào nước Mỹ. Đối với những người nhập cư Ai-len, đất đai quê hương ruột thịt trở thành một biểu tượng mang tính tôn giáo, vì, cũng như nhiều người Do Thái, người nhập cư Ai-len cũng muốn được chôn cất với nắm đất lấy từ quê cha đất tổ. Một luật sư 87 tuổi ở
Manhattan, gốc ở Galway gần đây đã bỏ ra 100.000 đô-la để mua đất Ai-len để xây dựng nơi yên nghỉ của mình tại nước Mỹ. Một người Ai-len khác khá nổi danh ở Hạt Cork đã mua vài tấn đất Ai-len với giá 148.000 đô-la để làm nền cho ngôi nhà mới theo phong cách Anh Quốc của mình. Giám đốc các nhà tang lễ và hoa tươi cũng thường xuyên đặt hàng tấn hàng hóa đặc biệt này. Ngay cả những doanh nhân kinh doanh lớn ở Trung Quốc cũng nhận thấy đất đai là một ngành kinh doanh có lời lớn, bởi người Trung Quốc cũng bị những câu chuyện may mắn nhờ có thứ đất của quê hương của người Ai-len hấp dẫn.
Nếu các công ty có thể thu lời được từ việc buôn bán đất thánh, thì tại sao không nghĩ đến buôn bán nước thánh? Theo tờ Newsweek, mỗi một chai “Nước Thánh, do một công ty có trụ sở ở California tên là Wayne Enterprises sản xuất đều được ban phước lành bởi một mục sư Anh Quốc hoặc giám mục thuộc giáo hội công giáo La Mã. Giống như cây thánh giá hay chuỗi tràng hạt của người Thiên Chúa giáo, một chai Nước Thánh là thứ nhắc nhở con người ta hãy sống tốt đẹp với nhau,” Brian Germann, CEO của Wayne phát biểu. Không phải là sản phẩm mang tính đột phá, nhưng một công ty ở Florida đã cho ra mắt sản phẩm có tên gọi “Nước Tinh Thần”, trong đó là nước tinh khiết, được trang trí bởi gần một tá những biểu tượng Thiên Chúa giáo. Chẳng hạn trên những chai nước Virgin Mary thì in lời cầu nguyện Hail Mary lên trên bằng tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha. Theo người sáng lập Elicko Taieb, Nước Tinh Thần giúp con người ta “tập trung, tin tưởng vào bản thân và tin vào Chúa trời.”
Nếu người ta sẵn lòng bỏ một khoản tiền dù lớn hay nhỏ cho những thứ – như đất và nước – mà họ tin chúng mang trong mình biểu tượng tôn giáo hoặc tinh thần, thì rõ ràng là giữa tâm linh và thương hiệu có một sự liên kết chặt chẽ. Vì vậy tôi sẽ tìm hiểu để chứng minh điều này. Nhưng trước khi tôi cố gắng lý giải mối liên hệ giữa chúng, tôi cần phải tìm ra chính xác phẩm chất nào quyết định vị trí số một trong một tôn giáo. Vì vậy, trong khi chuẩn bị để tìm hiểu ra một trong những điều có giá trị nhất của nghiên cứu mà tôi sắp tiến hành, tôi đã phỏng vấn 40 người đứng đầu những tôn giáo khác nhau trên toàn thế giới – trong đó bao gồm Công giáo, Tin lành, Phật giáo và Hồi giáo – để tìm hiểu xem giữa những tôn giáo này có những tính cách và phẩm chất nào giống nhau. Điều mà tôi khám phá ra là, dù khác biệt, nhưng hầu hết các tôn giáo chính thống đều chung có 10 đặc điểm trụ cột, là nền tảng cho sự phát triển của các tôn giáo đó, đó là: cảm giác thuộc về một cái gì đấy, một tầm nhìn rõ ràng, một sức mạnh bao trùm lên những kẻ thù, một cảm giác bị hấp dẫn, những câu chuyện kể, sự vĩ đại, sự truyền bá, các biểu tượng, sự thần bí và các nghi lễ.
Và như tôi đã quan sát, những đặc điểm này đều có những điểm chung rất lớn đối với những thương hiệu và sản phẩm mà chúng ta yêu thích. Hãy khám phá xem chúng giống nhau như thế nào.
Đã bao giờ bạn gật đầu mỉm cười với một người cũng đang đứng chờ tính tiền như bạn chỉ vì bạn phát hiện ra anh ta hay chị ta cũng đang đi một đôi giày thể thao cùng thương hiệu với đôi giày của bạn? Hoặc có khi nào bạn đánh tiếng và giơ tay chào anh chàng ngồi trên chiếc xe hơi Toyota Scion giống của bạn ở làn đường bên cạnh không? Ý của tôi là, nếu bạn yêu thích giày của Nike, mỹ phẩm của Neutrogena, thích rượu của Absolute hay thích xe phân khối lớn của Harley-Davidson, thì rất nhiều khả năng bạn có cảm giác quen thuộc với những người cũng đang sử dụng những sản phẩm cùng thương hiệu – giống như cảm giác thuộc về một câu lạc bộ không chính thức vậy.
Cảm giác quen thuộc này ảnh hưởng rất sâu đậm đến hành vi của chúng ta. Hãy hình dung một nhóm người có vẻ như không liên quan gì đến nhau cùng sử dụng thực phẩm và dịch vụ ăn chay, giảm béo của Weight Watchers khi ngồi tụ họp với nhau, những fan hâm mộ gặp nhau tại giải bóng bầu dục Super Bowls, và khán giả trung thành của Rolling Stones gặp nhau ở một buổi biểu diễn. Những sự kiện khiến những nhóm người này tụ hội lại với nhau, chia sẻ với nhau những sở thích chung, bất kể đó là công cuộc chống lại sự béo phì, cuộc đấu giành chiến thắng hay chia sẻ với nhau niềm vui thích tận hưởng thứ âm nhạc điên cuồng. Trên thực tế, Giáo sư Joseph Price của Học viện Whittier, người đã nghiên cứu sự giống và khác nhau giữa hai thế giới thể thao và tôn giáo, đã liên hệ giải đấu Super Bowl với một cuộc hành hương mang tính tôn giáo. “Một cuộc hành hương tôn giáo chứa đựng trong nó ý nghĩa to lớn hơn một hành trình tiến về một nơi nào đó,” ông nói. “Nó bao gồm sự khám phá từ bên trong, một cuộc tìm kiếm hướng tới những mục đích cao cả, vượt qua mọi rào cản và nỗi đau về thể chất và cả tinh thần.”
Tiến lên hỡi những “chiến binh” mang màu áo Steeler.
Hầu hết các tôn giáo đều có một tầm nhìn rõ ràng. Ý tôi muốn nói rằng bất cứ tôn giáo nào cũng đều hiểu rất rõ sứ mệnh của mình, bất kể đó là việc đạt tới một ngưỡng nào đó của sự siêu thoát hoặc chinh phục một cái đích tinh thần. Và tất nhiên, hầu hết tất cả các công ty cũng có những sứ mệnh hết sức rõ ràng. Ví dụ, tầm nhìn của Steve Job đối với công ty Apple vào giữa những năm 1980 được xác định khi ông nói, “Con người sáng tạo sự thay đổi cho thế giới này. Do đó, con người phải vượt lên trên tầm của các hệ thống và cấu trúc, và tuyệt đối không được thấp kém hơn chúng.” Hai mươi năm sau với vài triệu chiếc iPod ra đời, Apple vẫn theo đuổi sứ mệnh này và không có gì phải nghi ngờ rằng hai mươi năm tới, Apple cũng vẫn tiếp tục đi theo con đường này. Hoặc hãy nghĩ đến sứ mệnh của nhà sản xuất âm thanh và hình ảnh nổi tiếng Bang & Olufsen: “Liên tục đặt ra các câu hỏi về những sự bình thường để tìm kiếm những sự khác thường, những kinh nghiệm dài lâu” hay như cam kết của IBM “Giải pháp vì một Hành tinh Bé nhỏ.” Cũng giống như các tôn giáo, các công ty thành công và các thương hiệu thành công đều có một sứ mệnh hết sức rõ ràng, mạnh mẽ và giàu cảm xúc.
Các tôn giáo thành công cũng xác định mục tiêu là phải kiểm soát được kẻ thù của họ. Các xung đột tôn giáo xuất hiện từ những buổi sơ khai, và chỉ cần không quá một cái liếc mắt trên các trang tin cũng có thể thấy việc chọn đứng về phe này chống lại Phe khác là một cách hữu hiệu để củng cố sức mạnh. Xác định được chính xác các kẻ thù không chỉ giúp chúng ta có cơ hội củng cố và thị uy sức mạnh mà còn gắn kết bản thân chúng ta với những người ủng hộ và tin tưởng chúng ta.
Về mặt tâm lý, có thể thấy rất nhiều biểu hiện của việc đấu tranh giữa phe ta và phe địch trong thế giới tiêu dùng. Ví dụ như Coke đấu với Pepsi, AT&T với Verizon, Visa
với MasterCard. Hãy nhớ lại chiến dịch quảng bá gần đây của công ty cho thuê ô-tô Hertz và khẩu hiệu của hãng “Chúng tôi là Hertz còn họ thì không.” Hoặc quảng cáo của công ty Apple trên truyền hình, trong đó khách hàng của Apple là một anh chàng rất năng động, đẹp trai, chuyên nghiệp và rất tạo cảm hứng, còn người dùng PC thì mập ú, kiểu kỹ sư “đầu to mắt cận”, đang vật lộn tìm cách tương thích với các hệ điều hành còn người dùng Apple, dĩ nhiên, đang ung dung trên đỉnh cao của sự hài lòng). Trên thực tế, chẳng phải quảng cáo hay các chiến dịch quảng cáo đang phóng đại các lý do để chứng minh sản phẩm của họ tốt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh đó sao? Chiến lược “chúng ta đấu với bọn họ” nhằm vào các fan, khuyến khích họ tranh luận, hướng họ tới sự trung thành và làm cho họ suy nghĩ và bảo vệ sản phẩm của hãng – và, tất nhiên, là mua hàng.
Sự hấp dẫn giác quan (tôi sẽ tìm hiểu sâu về điều này trong Chương 8) là một yếu tố quan trọng khác trong thế giới của các tôn giáo vĩ đại. Bạn hãy nhắm mắt lại và bước chân vào một nhà thờ, một ngôi đền hay một thánh đường. Lập tức bạn bị không khí của tòa nhà đó bủa vây, như thể bạn ngửi thấy trong không khí, mùi của trầm hương và mùi thơm của gỗ. Nếu bạn mở mắt ra, bạn sẽ thấy ánh đèn phản chiếu những ô kính nhiều màu sắc. Có thể bạn sẽ nghe thấy tiếng chuông sẽ ngân nga, hay một giai điệu vang lên, hay tiếng của một mục sư, vị giáo trưởng, hay một giáo sĩ đang cầu nguyện. Bằng một cách nào đó, các giác quan của chúng ta dẫn dắt chúng ta “cảm nhận” được trái tim, tâm hồn và năng lượng tuyệt đối của một tôn giáo. Chẳng phải điều này cũng đúng với các sản phẩm đó sao? Các sản phẩm và thương hiệu cũng tạo ra một số cảm giác và sự liên hệ cụ thể dựa trên những gì mà họ nhìn thấy, cảm thấy hoặc ngửi thấy. Hãy nghĩ về âm thanh không thể lẫn đi đâu được của nhạc chuông điện thoại di động Nokia. Hay mùi thơm tinh khôi của da thuộc trong chiếc xe đời mới Mercedes-Benz. Hay là vẻ đẹp nuột nà, bóng bẩy của các dòng máy nghe nhạc iPod. Bất kể đó là sự phiền toái hay sự hài lòng, cảm giác về chất lượng toát ra từ sản phẩm luôn tạo ra những phản ứng mang tính cảm xúc. Đó là lý do tại sao, năm 1996, dòng xe Harley-Davidson đã kiện Yamaha và Honda ra tòa vì bắt chước âm thanh khi khởi động một chiếc xe Harley đặc trưng cho tốc độ của dòng xe này “potato-potato-potato”.
Hoặc hãy xem xét trường hợp của công ty sản xuất chocolate Toblerone của Thụy Sĩ. Những viên chocolate hình tam giác – vâng, thì làm sao? Nếu ngày nay Toblerone mới cho ra đời dòng sản phẩm ấy, hệ thống siêu thị của Wal-Mart có thể sẽ không chấp nhận nhập hàng; bao bì không tương thích. Nhưng đó lại chính là sức hấp dẫn của loại chocolate này với người tiêu dùng chúng ta – hình dáng lạ mắt, mùi vị ngọt ngào, và đủ độ đắng, bề mặt kẹo hơi sần sùi – tất cả đều tạo nên sự riêng biệt duy nhất của Toblerone, và như vậy, trên thực tế, chúng trở thành những bí quyết thành công của hãng này.
Một bộ phận nữa cấu thành nên tôn giáo là các câu chuyện thần bí. Bất kể là Kinh Tân Ước, Thánh kinh Do Thái hay Kinh Koran, mỗi tôn giáo đều được xây dựng dựa trên lịch sử và những câu chuyện thần bí – hàng trăm và hàng trăm câu chuyện như thế (một vài truyện rất khủng khiếp, một vài truyện rất kỳ diệu, và thường thì là cả hai). Và những nghi thức mà các tôn giáo dựa vào để yêu cầu chúng ta thực hiện – như cầu nguyện, quỳ gối, ngồi thiền, hát thánh ca hay đón nhận sự Ban phước – đều có nguồn gốc từ những câu chuyện kể thần thánh, được tạo dựng bởi lòng tin.
Cũng theo cách này, mỗi thương hiệu thành công đều có những câu chuyện liên quan đến nó. Hãy nghĩ đến thương hiệu Disney, ngay lập tức, trong đầu bạn xuất hiện các nhân vật đủ màu sắc, từ chuột Mickey đến nàng tiên Tinkerbell đến thuyền trưởng Jack Sparrow. Hãy nghĩ đến những chiếc hộp nhỏ xinh đựng muối và hạt tiêu mà bạn lấy trên chuyến bay gần đây nhất đến London của hãng hàng không Virgin Atlantic, hãng bay với khẩu hiệu hấp dẫn Cuỗm được từ Virgin Atlantic. Hoặc hãy để ý đến quyết định gần đây của công ty thực phẩm Whole Foods’ khi tung ra dòng sản phẩm túi xách với số lượng có hạn và câu khẩu hiệu được in dòng chữ lớn Tôi không phải là túi nhựa. Nếu chúng không được làm bằng nhựa, thì chúng được làm bằng gì? Điều đó không quan trọng. Vấn đề là với một câu chuyện tạo cảm xúc, các công ty đã mang lại cảm giác sở hữu cho chúng ta, người tiêu dùng xếp hàng dài chờ đợi để được mua hàng, còn túi xách thì được bán hết veo ngay sau khi xuất xưởng.
Hầu hết các tôn giáo đều tạo ra một cảm giác về sự vĩ đại (mặc dù một vài tôn giáo vẫn luôn tôn sùng sự khổ hạnh). Đã bao giờ bạn chi tiền để đi thăm Vatican chưa? Ở giữa những mái vòm, những bức tranh tường tuyệt đẹp, những tấm thảm rực rỡ, đồ gỗ và các bức tranh trong thánh đường, bất cứ ai đến với Vatican đều có chung một cảm giác tất cả chúng ta đều quá bé nhỏ trước một điều gì đó lớn lao hơn chúng ta rất nhiều lần. Bảo tồn được cảm giác về sự vĩ đại là một điều rất quan trọng, trên thực tế,
ở Rome, không một tòa nhà nào được phép xây cao hơn Nhà thờ Thánh Peter. Hãy nghĩ đến vẻ huy hoàng của Đền Phật Vàng ở Bangkok, với tượng Phật được trang hoàng cao hơn 3 mét. Được làm từ vàng khối, bức tượng này nặng hơn 2,5 tấn và trị giá khoảng gần 200 triệu đô-la. Rất nhiều công ty cũng tạo ra cảm giác choáng ngợp và thích thú tương tự từ khách sạn Bellagio ở Las Vesgas đến khách sạn tuyệt tác Burj Al Arab (thực sự là choáng ngợp khi nhìn thấy khách sạn này) ở Dubai, tưởng như khách sạn này nổi trên mặt nước như một con tàu vũ trụ sẵn sàng vút bay vào không gian vậy. Trên thực tế, chỉ cần nghĩ đến một số thương hiệu cao cấp – các cửa hàng đại diện của Louis Vuiton ở Paris, của Prada ở Tokyo, của Apple ở New York và Chicago. Tất cả đều được liên hệ đến sự vĩ đại.
Một số công ty và sản phẩm cụ thể đã truyền cảm hứng về sự vĩ đại bằng chính tầm nhìn của họ. Hãy xem cách mà Google Maps, với khả năng chụp từng góc phố của bang Maine đến tận Sao Hỏa, có thể mang lại cho công ty này một cảm giác về sự vĩ đại, sự to lớn khủng khiếp, như thể giờ đây họ đã sở hữu cả bầu trời và thậm chí, cả không gian rộng lớn. Và nhờ vào tầm nhìn vượt trên-cả-cuộc-sống của Richard Branson, Giám đốc của hãng du lịch không gian Virgin Galactic, tham vọng lớn nhất của công ty này, khá là ảo tưởng, là đưa chúng ta tới Mặt trăng.
Vậy còn khái niệm về sự truyền bá – quyền năng mà chỉ các thầy tu mới sử dụng và bảo vệ thì sao? Khi Google cho ra mắt dịch vụ thư điện tử Gmail, công ty này đã tung ra một chiến lược thu hút người dùng hết sức khôn ngoan và lợi hại. Đó là chỉ cho phép người dùng sử dụng dịch vụ Gmail khi được một người khác giới thiệu, mời dùng, Gmail gần như đã trở thành một thứ tôn giáo có thực; khi một người bạn mời bạn đứng vào hàng ngũ những người sử dụng Gmail, bạn có cảm giác như mình được mời tham dự vào một cộng đồng riêng biệt, lâu bền (chỉ đến khi đạt được số lượng
người dùng là gần 10 triệu người, Gmail mới mở cửa tự do đăng ký cho những người dùng bình thường). American Express cũng thành công trong việc sử dụng chiến lược chỉ dành cho những người được mời tương tự khi họ tung ra loại thẻ Centurion Black Card đặc biệt ở nước Mỹ; khoảng 10 nghìn người dùng đã gọi điện thẳng tới công ty đề nghị được đưa vào danh sách chờ làm thẻ. Chẳng phải là mọi tôn giáo, mọi thương hiệu đều ứng xử với những tín đồ theo cách giống nhau, làm cho họ cảm thấy tự hào vì được là thành viên của tổ chức đó sao?
Biểu tượng cũng vậy, là một yếu tố có mặt trong hầu hết các tôn giáo. Thánh giá. Chúa. Thiên thần. Một bụi gai. Giống như tất cả các tôn giáo đều có các biểu tượng riêng của mình, các thương hiệu cũng như thế. Và mặc dù như chúng ta đã thấy ở Chương 4, lô-gô không mang sức mạnh to lớn như niềm tin một thời của các công ty, cũng như thị trường ngày càng mở rộng, và chắc chắn là một vài biểu tượng đơn giản nhưng hiệu quả đang xuất hiện ngày một nhiều, tạo ra một thứ ngôn ngữ toàn cầu, và ngắn gọn. Ví dụ, mọi biểu tượng của Apple – từ lô-gô của Apple, đến hình ảnh “Thùng rác” của Apple, đến gương mặt cười bạn nhìn thấy mỗi khi bật máy tính – đều gắn kết một cách đặc biệt với công ty, ngay cả khi nó đứng một mình. Bạn có biết rằng ngày nay Apple sở hữu 300 biểu tượng, còn Microsoft có trong tay 500 biểu tượng không? Bạn hãy nghĩ đến chữ M uốn cong màu vàng đặc trưng của công ty McDonald’s hay biểu tượng “soạt” của Nike (Câu chuyện kể là khi công ty này thăm dò ý kiến người tiêu dùng về một số biểu tượng cho công ty bằng cách yêu cầu họ tích vào ô vuông cạnh hình ảnh biểu tượng mà họ thích nhất. Nhưng khách hàng không thích biểu tượng nào mà họ đề xuất, vì vậy, trong sự thất vọng, người sáng lập công ty đã tích vào ô vuông không chọn biểu tượng nào – mà sau này, chính vết bút tích vào ấy lại trở thành biểu tượng “soạt” của Nike). Còn hơn cả các lô-gô, những biểu tượng này có mối liên kết chặt chẽ với chúng ta – bất kể nó là sự dũng cảm của một vận động viên hay một lời hứa của viên kẹo thịt băm phomát vị hoa quả – theo đúng cách mà những biểu tượng tôn giáo đã tạo ra sức liên kết chặt chẽ mang tính tôn giáo.
Bạn có nhớ chiếc vòng “Sống Khỏe” của người từng 7 lần đoạt chức Vô địch cúp Tour de France Lance Armstrong năm 2004 – một miếng da đeo tay màu vàng đơn giản được thiết kế để quyên góp tiền cho việc nghiên cứu chống lại bệnh ung thư và đẩy lùi căn bệnh này? Hãng đồ dùng thể thao Nike đã tặng không những chiếc vòng này, nhưng khi chiếc vòng da vàng này đã trở thành biểu tượng cho sự quyên góp hảo tâm, thì tổ chức của Armstrong đã thu được 70 triệu đôla từ việc bán những chiếc vòng phiên bản tương tự như thế này cho các đối tượng từ học sinh trung học đến những cổ động viên giải bóng bầu dục quốc gia, cho tới những cổ động viên của các buổi trình diễn nhạc rock.
Những biểu tượng như thế có một sức mạnh to lớn ảnh hưởng đến lý do mua hàng của chúng ta. Hãy nghĩ trường hợp của nhạc sĩ Jimmy Buffett, ngay cả khi ngành công nghiệp âm nhạc vẫn trong tình trạng u ám, thì năm này qua năm khác, vé vào xem các buổi biểu diễn của ông vẫn được bán hết veo – chỉ trong vài phút, nhờ vào hàng triệu người hâm mộ (những người tự nhận mình là những tín đồ “Parrotheads”). Không có gì khác biệt giữa Jimmy Buffett và ban nhạc của ông ngay cả khi họ chẳng có bản nhạc đình đám nào trong năm – các fan vẫn lũ lượt kéo đến các buổi biểu diễn của ông. Vậy thì chính xác là ông vua 61 tuổi này đang bán gì vậy? Trong một thế giới mà những người đi làm gần như bị giam cầm với màn hình máy tính và những chiếc điện thoại PDA ngay cả khi họ đang đi nghỉ, thì Buffett và bài hát nổi tiếng nhất của ông “Margaritaville” đã sáng tạo ra một biểu tượng của sự hấp dẫn, quyến rũ – một nơi tràn ngập nắng vàng, biển xanh, thư giãn cùng những cô nàng mặc bikini nóng bỏng, và những ly rượu rum được trang trí những chiếc ô xinh xinh. Những biểu tượng này nhắc nhở chúng ta rằng, bất kể cuộc sống như thế nào, tất cả chúng ta vẫn có thể lên đường, tận hưởng những niềm vui và thỏa mãn những ham muốn của bản thân. Đó là thương hiệu mà Buffett đã mở rộng với một chuỗi các nhà hàng, sách vở và một chương trình truyền thanh vệ tinh hết sức thành công.
Sự bí ẩn, cũng vậy, là một sức mạnh to lớn trong tôn giáo. Trong một tôn giáo, những sức mạnh không giải thích được lại được coi là những quyền năng của chính tôn giáo đó – hãy nghĩ đến biết bao năm tháng mà những vị học giả đã dầy công nghiên cứu sự huyền bí của Kinh Thánh, hay của Tấm vải liệm thành Turin cổ xưa, hay của Cốc nước Thánh. Đối với các thương hiệu, sự bí ẩn có thể trở thành một yếu tố rất hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của chúng ta. Ví dụ như Coca-Cola đã tạo nên một cảm giác huyền bí với công thức bí mật – một công thức ẩn chứa một bí mật chưa bao giờ được lật giở với nước hoa quả, dầu và các hương liệu mà công ty này cất giữ trong một két sắt an toàn đặt trong nhà băng của Atlanta. Công thức này bí ẩn đến nỗi trên thực tế, đã có rất nhiều mưu đồ hòng chiếm đoạt nó nhưng không thành. Vào tháng Sáu năm 2005, một đặc vụ đóng giả người đại diện cao cấp của hãng Pepsico đã gặp một người đàn ông với bí danh là “Dirk” ở Sân bay Quốc tế Atlanta Hartsfield Jackson. “Dirk” mang theo mình một bì thư có chứa các tài liệu của Coca-Cola được đóng dấu “Phân loại: Hồ sơ tuyệt mật”, kèm theo một mẫu sản phẩm mới chưa được tung ra của Coca-Cola, và rao bán bộ bí mật này với giá 1,5 tỷ đô-la (gợi ý bán cho Pepsi, nhưng sau này “Dirk” cũng bị bắt giữ).
Một câu chuyện khác diễn ra khi tập đoàn Unilever đang chuẩn bị tung ra loại dầu gội đầu mới ở châu Á, một nhân viên của hãng đã nghịch ngợm viết tay lên nhãn hiệu của một chai dầu gội mẫu bốn chữ Chứa nhân tố X9. Hành động thêm vào này xảy ra vào phút cuối trước khi sản phẩm được tung ra mà không có sự kiểm soát của Unilever, và ngay lập tức, hàng triệu, hàng triệu chai dầu gội đầu có dòng chữ này được chuyển đến các đại lý ở khắp nơi trong khu vực. Sẽ phải tốn một khoản tiền rất lớn để có thể thu hồi toàn bộ số sản phẩm này, vì vậy Unilever đành chấp nhận để mặc như vậy. Sáu tháng sau, khi tất cả số hàng này được tiêu thụ hết, công ty đã in lại nhãn của loại dầu gội này, lần này thì không có dòng chữ “Nhân tố X9” xuất hiện nữa. Và thật ngạc nhiên, ngay lập tức họ nhận được hàng đống thư điện tử từ khách hàng. Không một khách hàng nào biết được nhân tố X9 là cái gì, nhưng họ tỏ ra căm phẫm vì công ty làm gì mà phải sợ hãi đến mức xóa bỏ dòng chữ ấy đi. Trên thực tế, rất nhiều người tuyên bố rằng dầu gội đầu mới của họ không tốt, rằng tóc của họ bị mất đi vẻ óng mượt, tất cả là vì công ty đã không cho “nhân tố X9” vào trong sản phẩm. Câu chuyện này chỉ nhằm chứng minh một điều là càng có nhiều điều bí ẩn và kích thích thì một thương hiệu càng trở nên hấp dẫn, và khiến nó trở nên quyến rũ đối với chúng ta. Bạn đã từng sở hữu một chiếc TV Sony Trinitron chưa? Cuối cùng thì Trinitron là cái quái gì vậy? Cứ coi như tôi là một chuyên gia thương hiệu ở đây đi, thì tôi cũng chẳng có chút manh mối nào về điều này cả. Một lần, tôi đã hỏi một nhân viên cao cấp của
Sony xem Trinitron chính xác là cái gì, và câu trả lời rất loằng ngoằng, phải giải thích đến 45 phút mà tôi cũng chỉ hiểu thêm được một chút xíu về cái Trinitron ấy. Nhưng vấn đề là, cho dù Trinitron là cái gì đi nữa, nó vẫn là một sự bí ẩn đối với tôi – nhưng chính đó là điều khiến tôi muốn sở hữu một chiếc TV Sony Trinitron hơn bao giờ hết.
Trong khoảng vài năm trở lại đây, một xu hướng trở nên thịnh hành trong ngành công nghiệp mỹ phẩm toàn cầu là tạo ra sự bí ẩn xung quanh thương hiệu bằng cách gắn thêm mác “công thức khoa học”, tuyên bố mùi nước hoa này hay kia đã được thử nghiệm phù hợp với DNA của người dùng. Bất chấp thực tế khái niệm mùi hương của nước hoa phù hợp với mẫu DNA của từng con người là điều hoàn toàn vô nghĩa, nhưng nó không ngăn các công ty tiếp tục thuyết phục người tiêu dùng rằng có những thứ công thức kỳ diệu như thế tồn tại trên cuộc đời này. Hãy xem dòng sản phẩm kem tái tạo da mới của hãng Chanel: Sublimage. Hãy đọc một đoạn quảng cáo nhé, “Sublimage được cấu tạo từ tinh chất của một loại nguyên liệu độc nhất, Planifolia PFA, một chất xúc tác thực sự với các tế bào tái tạo… giờ đây, Sublimage đã trở thành người bạn thân thiết của làn da với thành phần Fluid mới và Mast PFA: Đa yếu tố của các Thành phần Kích hoạt… Một sản phẩm đặc biệt do Chanel sản xuất cho phép sự sáng tạo của Planifonia PFA, một loại mỹ phẩm tinh khiết đặc biệt kích hoạt các thành phần. Đã được kiểm định.”
Tôi xin lỗi, nhưng những điều trên có chút ý nghĩa gì không vậy? Một đoạn quảng cáo khiến người ta phát điên – nhưng đấy lại chính là điều bí ẩn.
Nghi thức, mê tín, tôn giáo – bất kể chúng ta có lo ngại về những thứ này hay không, thì tất cả các nhân tố này đều tác động vào suy nghĩ của chúng ta khi mua hàng. Trên thực tế, như kết quả của các nghiên cứu quét não đã chỉ ra, các sản phẩm thành công đều là những sản phẩm có hầu hết các điểm chung với một tôn giáo. Hãy lấy Apple làm ví dụ, đó một trong những thương hiệu nổi danh nhất – và đạt lợi nhuận cao nhất trong vô số các thương hiệu trên toàn thế giới.
Tôi không bao giờ quên được cuộc hội thảo Apple Macromedia mà tôi đã từng tham
dự hồi giữa những năm 1990. Ngồi trong trung tâm hội thảo ở San Francisco, giữa hàng mười nghìn người hâm mộ reo hò, tôi thật sự ngạc nhiên khi Steve Jobs, người sáng lập và là CEO của Apple từ tốn bước lên sân khấu, mặc bộ áo cao cổ kiểu thầy tu quen thuộc và tuyên bố rằng Apple sẽ không tiếp tục phát triển thương hiệu máy cầm tay Newton nữa. Jobs đã lạnh lùng ném một chiếc Newton vào sọt rác cách đấy mấy mét để khẳng định quyết tâm của mình. Thế là xong đời Newton. Xong.
Trong cảm giác tiếc nuối và thất vọng, người đàn ông ngồi cạnh tôi rút trong người ra chiếc Newton của mình, ném nó xuống sàn và bắt đầu giận dữ dậm mạnh chân vào nó. Phía khác, một người đàn ông trung tuổi bắt đầu chảy nước mắt. Sự hỗn độn lập tức xâm chiếm cả trung tâm Moscone! Như thể Jobs vừa thông báo là dòng sản phẩm này sẽ không ra đời thế hệ thứ hai vậy. Tất cả diễn ra đột ngột trước mắt tôi – và vài năm sau, cảnh tượng này lại một lần nữa lặp lại khi tôi đến thăm một “thánh đường” trưng bày sản phẩm của Apple ở trung tâm Manhattan và đứng lặng người chiêm ngưỡng một luồng ánh sáng chiếu xuyên qua một tấm kính trong suốt, hiện ra hình ảnh lô-gô của Apple, phản chiếu từ trần nhà xuống – mọi thứ không giống như một cuộc trưng bày sản phẩm thông thường nữa. Đối với hàng triệu tín đồ của Apple, thì đây không còn là một thương hiệu, nó là một tôn giáo.
GIỜ ĐÂY BẠN CÓ THỂ suy nghĩ rằng, được rồi, tất cả những điều ấy đều hay và tốt cả, nhưng liệu có bằng chứng khoa học nào cho thấy có những điểm chung rất lớn giữa các thương hiệu với tâm linh và tôn giáo hay không?
Đó là những gì mà nghiên cứu quét não tiếp theo của tôi sẽ tìm hiểu. Đây là lần đầu tiên một người cố gắng chứng minh tính liên kết khoa học giữa thương hiệu và thế giới của các tôn giáo. Và kết quả thu được sẽ tự nó chứng minh sự đột phá của bản thân nghiên cứu này.
Đối với nghiên cứu lần này, tôi lựa chọn để tìm hiểu các thương hiệu mạnh, có tính biểu tượng cao như Apple, Guiness, Ferrari, và Harley-Davidson, không chỉ bởi vì đây là những thương hiệu nổi tiếng, mà bởi vì họ là những thương hiệu mà tôi gọi là “có thể phá vỡ”. “Phá vỡ thương hiệu của bạn” là một câu khẩu hiệu xuất phát từ năm 1915, khi công ty Coca-Cola yêu cầu một nhà thiết kế ở Terry Haute, Ấn Độ thiết kế một kiểu dáng chai mà người tiêu dùng vẫn nhận ra được đó là chai Coke, ngay cả khi nó được để chung với hàng trăm loại chai khác.
Hãy cố gắng phá vỡ hàng rào thương hiệu của bạn. Hãy lấy chiếc áo Ralph Lauren mới, vải lanh, màu xanh nõn chuối, cài khuy mà bạn vừa mua với giá 89,50 đô-la. Để hoàn toàn phá bỏ cái gọi là hàng rào thương hiệu, bạn hãy lấy một chiếc kéo và cắt chiếc áo này thành hàng trăm mảnh nhỏ. Sau đó giấu mảnh vải có hình chú ngựa Pony Polo đi. Nếu bạn chỉ xem xét những mảnh vải còn lại, bạn có dám chắc là bạn đang cầm một chiếc áo của Ralph Lauren hay không? Tôi ngờ lắm. Chất lượng vải lanh có thể cho bạn biết bạn đang cầm một chiếc áo có giá thành đắt hơn các thương hiệu bình thường, nhưng nếu không có biểu tượng chú ngựa Pony, chẳng có gì đảm bảo là chiếc áo bạn đang cầm không phải do Calvin Klein, Liz Claiborn, Perry Ellis, Tommy Hilfiger hay một hãng khác thiết kế. (Một lần, trong một chuyến thăm một nhà máy sản xuất ở Trung Quốc, tôi phát hiện trên cùng những chiếc bàn trong nhà máy, buổi sáng người ta sản xuất quần áo của một thương hiệu, buổi chiều là quần áo của một thương hiệu khác. Điều duy nhất khác biệt: chính là những chiếc lô-gô bằng cotton khác nhau, mà ở công đoạn hoàn thiện, những người công nhân sẽ đặt chúng một cách cẩn trọng lên từng chiếc áo sơmi, từng chiếc áo len, từng chiếc áo khoác có mũ, đế giày và dán những mức giá rất khác nhau lên những chiếc áo có thương hiệu và không có thương hiệu.
Vậy tại sao các sản phẩm như Guinness, Ferrari, Harley Davidson và Apple lại được coi là những sản phẩm “có thể bị phá vỡ”? Ừm, chỉ cần nhấm nháp một vài giọt bia Guinness là đã có thể cảm nhận hương vị của cả một cốc bia Guinness; chỉ cần thấy cặp bánh xe của dòng xe Harley để lại ấn tượng khó quên như khi nhìn thấy cả chiếc xe vậy; và chỉ một vài mảnh kim loại từ một chiếc Ferrari cũng làm người ta lập tức hình dung ra chiếc Ferrari màu đỏ đặc trưng, mà tuyệt đối không thể lẫn với dòng xe nào khác. Và nếu bạn lấy hết sức bình sinh để ném một chiếc iPod vào tường, thì khi nhặt những mảnh vụn của nó lên, bạn sẽ biết ý nghĩa thực sự của cụm từ “vỡ ra từng mảnh” là như thế nào. Trở lại thực tế, bây giờ bạn hãy thử nhìn chiếc iPod của bạn nhé. Bạn có thấy lô-gô của Apple ở đâu không? Tôi nghi ngờ lắm, bởi làm gì có. Nhưng, có bao giờ bạn lẫn một sản phẩm của Apple với một dòng sản phẩm khác không? Tôi cũng nghi ngờ điều này luôn.
Tôi dùng các thương hiệu “có thể phá vỡ” nhiều lần trong nghiên cứu lần này bởi vì đây là những thương hiệu có xu hướng ngày một mạnh hơn và ngày một thâm nhập sâu hơn vào đời sống tình cảm của khách hàng – nói cách khác, họ tận hưởng niềm đam mê sở hữu những sản phẩm này và trung thành với nó. Nhưng để có được bức tranh toàn vẹn hơn trong mối quan hệ của chúng ta với các thương hiệu mạnh, tôi biết rằng tôi cần phải giải mã được phản ứng của những người tình nguyện không chỉ với những thương hiệu mạnh, mà còn cả phản ứng của họ đối với các thương hiệu yếu hơn nữa. Vì vậy tôi đưa vào thí nghiệm cả các thương hiệu như Microsoft, BP và nhiều thương hiệu khác trong cùng một dòng sản phẩm. Tại sao lại là những thương hiệu này? À, bởi vì tất cả những thương hiệu mà tôi cân nhắc đưa vào thí nghiệm không tạo dựng được những cam kết sử dụng mang tính cảm xúc với khách hàng, hoặc nếu có thì rất hạn chế. Nói cách khác, khách hàng sẵn sàng bỏ rơi những thương hiệu này để chạy theo những thương hiệu khác.
Trước khi tiến hành thí nghiệm, tôi đã yêu cầu 65 đối tượng tham gia thí nghiệm xếp hạng từ thấp đến cao các thương hiệu yêu thích của họ, với thương hiệu ở vị trí số 10 là thương hiệu được yêu thích nhất. Hầu hết các thương hiệu được xếp thứ tự từ 7 đến 10 là những thương hiệu chung thân của những người được hỏi. Lần này, chúng tôi thu hẹp đối tượng khảo sát lại, chỉ hỏi những người đàn ông, bởi vì chúng tôi đang tìm cách kết hợp nghiên cứu này với một thí nghiệm liên quan tới giới tính nam: liệu khi nhắc tới các môn thể thao, những người hùng trong thể thao có khiến những vùng trong bộ não của họ phản ứng như khi nhắc tới các tôn giáo hay không? Cuối cùng, giống như một tín đồ tôn giáo, những cổ động viên thể thao cũng có cảm xúc rất mãnh liệt về sự thân thiết, nhất là đối với đội tuyển địa phương hay một đội tuyển mà họ yêu thích; các đội tuyển đều có một nhiệm vụ rất rõ ràng (phải chiến thắng); và tất nhiên, có một mãnh cảm của “chúng ta đấu với bọn họ”. Các môn thể thao cũng có sức hấp dẫn mạnh mẽ (hãy nghĩ đến mùi cỏ thơm trên sân bóng vào ngày diễn ra một
trận đấu, hay mùi thơm quyến rũ của những chiếc bánh hot dogs trên sân vận động, hay âm thanh của những bản hùng ca đất nước vang lên trước mỗi trận đấu). Có một số thứ dường như còn cao cả hơn danh hiệu vô địch, một tấm huy chương hoặc một chiến công, và những câu chuyện và huyền thoại (Như Lời nguyền của Bambino chẳng hạn) xuất hiện nhan nhản khắp nơi trong thế giới thể thao. Vì vậy tôi quyết định so sánh xem bộ não phản ứng thế nào với những biểu tượng thể thao và những đồ vật liên quan đến thể thao so với những biểu tượng hoặc hình ảnh liên quan đến tôn giáo.
Từng người một, trải qua các vòng kiểm tra trong vài ngày, các tình nguyện viên bước vào phòng thí nghiệm của Tiến sĩ Calvert và nằm trong máy quét fMRI. Căn phòng trở nên tối om và các hình ảnh bắt đầu xuất hiện: Một chai Coca-Cola. Giáo hoàng. Một chiếc iPod. Một lon Red Bull. Chuỗi tràng hạt. Một chiếc xe thể thao Ferrari. Lô-gô của công ty eBay. Mẹ Teresa. Một chiếc thẻ American Express. Lô-gô của công ty dầu khí BP. Một bức ảnh những đứa trẻ đang cầu nguyện. Lô-gô của hãng Microsoft. Cuối cùng, những hình ảnh của một số đội thể thao được lựa chọn và những vận động viên trên toàn thế giới, thuộc nhiều môn thể thao khác nhau như bóng bầu dục, bóng đá, bóng ném, đấm bốc và quần vợt. Một hàng ghế trong nhà thờ, rồi đến hình ảnh của cầu thủ bóng đá David Beckham, sau đó là một bộ trang phục nữ tu, sau đó là hình ảnh của World Cup. Cứ như vậy…
Khi Tiến sĩ Calvert phân tích hệ thống dữ liệu thu được từ máy fMRI, bà đã phát hiện ra rằng những thương hiệu mạnh tác động rất rõ rệt vào hoạt động của rất nhiều khu vực trong bộ não, bao gồm trí nhớ, xúc cảm, khu vực ra quyết định, hơn là những thương hiệu yếu tạo ra. Điều này không khiến tôi ngạc nhiên cho lắm. Sau tất cả, điều có ý nghĩa là hình ảnh của công ty dầu khí BP không thể gây ấn tượng và cảm xúc mạnh mẽ về sự trung thành hơn so với một chiếc Ferrari bóng lộn được.
Nhưng điều mà Tiến sĩ Calvert phát hiện ra tiếp theo mới thực sự là điều đáng kinh ngạc. Bà đã khám phá ra rằng khi con người xem những hình ảnh có sự liên kết với các thương hiệu mạnh – như iPod, Harley-Davidson, Ferrari và những thương hiệu khác – bộ não của họ có những hoạt động phản ứng tương tác y hệt như khi họ nhìn thấy những hình ảnh tôn giáo. Có nghĩa là, không hề có sự khác biệt nào giữa cách phản ứng của bộ não các tình nguyện viên đối với các thương hiệu mạnh, so với cách họ phản ứng trước các biểu tượng và hình ảnh tôn giáo.
Và, thí nghiệm còn làm sáng tỏ một điều nữa, là mặc dù thế giới thể thao có những điểm chung với hầu hết các tôn giáo, nhưng bộ não lại không có được phản ứng mạnh mẽ đối với hình ảnh của các ngôi sao thể thao và các hình ảnh liên quan đến thể thao như khi nhìn thấy các hình ảnh của các thương hiệu mạnh và cả thương hiệu yếu. Tuy nhiên, hình ảnh của các vận động viên thể thao cũng đã có tác động vào một phần của bộ não liên quan đến khu vực tưởng thưởng (ở trung tâm của vùng não bộ nằm thấp phía dưới sau hốc mắt (inferior orbitofrontal cortex) giống như phần não bộ bị khuấy động và đánh thức bởi những biểu tượng tôn giáo, nghĩa là cảm giác phấn khởi trước chiến thắng của một cầu thủ trên sân bóng cũng tương tự như cảm giác thỏa mãn của một con chiên vừa lĩnh hội một bài thuyết giáo hay vừa cầu nguyện xong vậy.
Cả những thương hiệu mạnh và những hiệu yếu, tuy thế, đều có sức mạnh hơn những hình ảnh thể thao trong việc tác động vào bộ nhớ và các khu vực ra quyết định của bộ não. Điều này rất có ý nghĩa; vì sau tất cả, khi chúng ta suy nghĩ xem có nên mua một chiếc TV, một máy quay kỹ thuật số, hay một bộ váy mới, bộ não của chúng ta phải tập trung phân tích tất cả các loại thông tin liên quan đến sản phẩm – giá cả, kiểu dáng, và những kinh nghiệm về sản phẩm này mà ta đã biết trước đó – và đưa ra một quyết định thích hợp. Đối với thể thao, dù sao, cũng có ít các yếu tố liên quan đến sự tìm hiểu và quyết định tham gia hơn, chúng ta gắn bó với một đội tuyển, ví dụ như Red Sox hay Indianapolis Colts bởi vì, ừm, có khi chỉ bởi vì chúng ta gắn bó vậy thôi.
Tổng kết lại, nghiên cứu của chúng tôi đã chứng minh rằng các cảm xúc mà chúng ta (ít nhất là đối với những người nhiều nhiệt huyết) có được khi nhìn thấy những chiếc iPod, bia Guinness và xe hơi thể thao Ferrari cũng giống như khi chúng ta tiếp xúc với các hình ảnh mang tính biểu tượng tôn giáo như thánh giá, tràng hạt, Mẹ Theresa, Đức mẹ Đồng trinh và Kinh thánh. Trên thực tế, những phản ứng của các tình nguyện viên đối với các thương hiệu và biểu tượng tôn giáo không chỉ là tương tự, mà gần như giống hệt nhau vậy. Tuy nhiên, vẫn những đối tượng này, nhưng khi nhìn thấy các thương hiệu yếu hơn, thì cảm xúc lại tạo ra tác động vào những phần hoàn toàn khác của bộ não, cho chúng ta gợi ý rằng những thương hiệu yếu thì không tạo ra những mối liên kết giống như các thương hiệu mạnh.
Rõ ràng là sự ràng buộc về mặt cảm xúc của con người đối với những thương hiệu mạnh (và những thành phần mở rộng như thể thao) có cùng trường giá trị với cảm xúc của chúng ta dành cho tôn giáo. Đó là lý do tại sao các nhà tiếp thị và quảng cáo đã bắt đầu mượn nhiều hình ảnh từ thế giới tôn giáo để quyến rũ chúng ta mua sản phẩm của họ. Tôi đã tiên đoán được xu hướng này một cách khá rõ nét. Một lần, trong một cuộc hội thảo cấp cao ở Paris, CEO của một công ty nước hoa đã giơ tay phát biểu ý kiến. “Liệu chúng ta có sở hữu những nguyên liệu diệu kỳ hay không?” ông ta hỏi giám đốc kỹ thuật của mình. Ông giám đốc kỹ thuật nhíu mày và cuối cùng trả lời “Ừm, là nước tinh khiết phải không?”Ngay sau đó, công ty này đã cho phát triển thứ nguyên liệu “kỳ diệu” và đưa nó vào thành phần cấu tạo của nước hoa.
Lego là một trong những công ty đầu tiên truyền tải tinh thần và tôn giáo vào trong sản phẩm của mình. Tôi đã làm việc cho công ty này từ ngày ấy, và nảy ra một ý tưởng mà tôi cho rằng nó sẽ mang lại kết quả đột phá nếu công ty chọn một ngày trong Lịch Giáng Sinh để tung ra sản phẩm mới, và thông báo rộng rãi trên trang Web của công ty. Công ty Lego thích ý tưởng này; nó không tốn kém gì và cũng không ẩn chứa bất cứ nguy cơ nào hết. Hoặc ít ra là họ cũng nghĩ thế. Việc chọn ngày nào để “hạ gục” những người hâm mộ trò chơi này mới là vấn đề. Trở ngại đầu tiên thuộc về vấn đề kỹ thuật – trẻ em ở New Zealand và Australia đón ngày mới sớm hơn 24 giờ so với thế giới, nên chúng không thể mở hộp quà Lego vào đúng ngày dự kiến (chúng tôi đã giải quyết sự cố nhỏ này bằng cách thuê một lập trình viên Java, viết một đoạn code cho những người sử dụng của mỗi quốc gia).
Nhưng vấn đề thứ hai, khó khăn hơn, là Lịch Giáng Sinh vốn chỉ dành riêng cho
người Thiên Chúa Giáo, và gần như ngay lập tức, Lego bị cho rằng đang cổ súy cho tôn giáo. Hàng nghìn thư điện tử giận dữ gửi về tràn đầy hộp thư điện tử của tôi – và tôi là người có trách nhiệm phải trả lời từng thư một. Tôi đã nhanh chóng hiểu ra rằng công khai sử dụng yếu tố tôn giáo trong quảng cáo (đối lập với phương pháp quảng cáo tiềm ẩn, kín đáo hơn) không chỉ không hiệu quả mà ngược lại, thậm chí còn làm tổn hại đến thương hiệu vốn đã trở thành huyền thoại.
Ở Italy, hãng điện thoại cầm tay khổng lồ Vodafone cũng nhanh chóng cung cấp dịch vụ cho phép người dùng tải về máy những câu nói trong ngày của Giáo hoàng John Paul II thông qua tin nhắn, đối với những máy điện thoại có đăng ký dịch vụ. Theo một bài báo trên tờ Guardien UK, Vodafone sẽ còn cung cấp những dịch vụ tin nhắn khác tới những người đăng ký dịch vụ, để mỗi ngày họ nhận được một bức tranh một vị thánh, kèm theo lời khuyên răn nổi tiếng nhất của vị này.
Vậy các công ty khác có nên cố gắng đưa các yếu tố tôn giáo vào chiến dịch tiếp thị của mình một cách tinh tế hay không? Tôi tin là họ sẽ làm như vậy, nhưng tất cả những gì tôi có thể làm được là cảnh báo với các bạn rằng, ít nhất là ở Mỹ, người tiêu dùng sẽ không chấp nhận điều này đâu.
ĐẶT TÔN GIÁO SANG MỘT BÊN, thì giờ đây, giả sử bạn đang đi sắm một chiếc TV mới chẳng hạn. Điều gì khiến bạn sẽ mua Samsung thay vì một chiếc TV Phillips? Hoặc, nếu bạn đang thích ăn bánh snack, thì lập tức bạn nghĩ đến loại snack của hãng Triscuits, thay vì Wheat Thins, đến Chips Ahoy thay vì snack của Pecan Sandies phải không? Và năm ngoái, khi bạn đi mua chiếc xe hơi mới, tại sao bạn không cân nhắc đến một hãng xe nào khác mà lại là Toyota? Điều gì đang diễn ra trong đầu bạn vậy?
Trong chương tiếp theo, chúng tôi sẽ đưa ra một góc nhìn khám phá khoa học rất thú vị về cái được gọi là “dấu ấn thể xác”, và bằng cách nào những “dấu ấn trong não bộ” có thể ảnh hưởng đến quyết định mua một sản phẩm này, thay vì chọn sản phẩm khác. Điều gì dẫn dắt chúng ta đi đến một trải nghiệm, bao gồm cả một trải nghiệm được biết tới rất nhiều – và hầu như bị ghét bỏ hoàn toàn – trên thế giới, mở ra một cuộc tìm kiếm còn chưa được đề cập tới khiến các chuyên gia tiếp thị của Nokia phải kinh ngạc.
