Khoa học thần kinh tiếp thị và Dự đoán Tương lai
THEO NHƯ TIN ĐỒN được tung ra, thì đó là một trong những phát minh mà bạn không thể bỏ qua, một phát minh chỉ xuất hiện một lần trên đời, chắc chắn báo hiệu một thành công rực rỡ. Các trang Web liên tục mời chào và thách thức dư luận, những giả định và vô số những giả thiết Chuyện gì xảy ra nếu…. Đó có thể sẽ mở đầu cho một cuộc cách mạng trong vận chuyển. Nó có thể khiến cho tất cả các loại xe hơi lỗi thời “về hưu”. Người ta có thể vì nó mà sẽ cấm các loại xe đạp và xe mô-tô lưu hành trên đường phố và hai bên vỉa hè. Giám đốc điều hành của công ty Apple Steve Jobs còn đi xa hơn khi dự đoán trong tương lai, các thành phố sẽ được xây dựng xung quanh phát minh này. Nhà đầu tư quỹ tiền tệ John Doerr dự đoán doanh thu cho sản phẩm này sẽ là 1 tỷ đô-la vì tiềm năng mà ông đã nhìn thấy trong sản phẩm thành công nhất trong lịch sử này. Trong quá trình chuẩn bị đáp ứng cho nhu cầu của thứ này (nó vẫn chưa được đặt tên), một nhà máy sản xuất ở New England đã chuẩn bị cơ sở vật chất đảm bảo có thể sản xuất được 40.000 sản phẩm một tháng.
Vào đầu tháng 12 năm 2001, sản phẩm xe cá nhân Segway PT (viết tắt là Segway personal transporter) đã được tung ra. Bạn nhớ không, trông nó giống như một chiếc máy xén cỏ với hai bánh cỡ lớn và một sàn nhỏ để đứng lên trên, có thể bạn sẽ sử dụng nó làm dụng cụ di chuyển nếu bạn đang sống trong cơn bão sinh học vào năm 2375. Khi người ta bán đấu giá 3 chiếc xe cá nhân Segway đầu tiên, khách hàng đã mua chúng với giá hơn 100.000 đô-la/chiếc.
Nhưng, bất chấp tất cả những sự thổi phồng của dư luận, chưa tới hai năm sau, chỉ có khoảng 6 nghìn chiếc Segway được bán ra. Vào năm 2006, khi Segway tung ra dòng sản phẩm mới thế hệ II PT, doanh số bán hàng còn ảm đạm hơn thế nữa. Ngay cả khi các dụng cụ thay thế đều rất mới lạ và khác thường, và giá chỉ có 5 hay 6 nghìn đô-la một chiếc (tùy thuộc vào từng kiểu dáng), thì dường như có rất ít người thực sự muốn sở hữu một chiếc xe như thế. Nó đã từng được dự đoán là sản phẩm thành công nhất, là sản phẩm mang tính cách mạng nhất trong lịch sử, nhưng bạn thấy đấy, Segway lại trở thành một sự thất vọng nặng nề. Thật khó khăn khi chấp nhận điều này.
Như tôi đã đề cập ở Chương 1, 80% của tất cả các sản phẩm được tung ra bị thất bại ngay trong 3 tháng đầu tiên. Từ đồ uống nhẹ đến khăn giấy đến những thanh chocolate đến máy sấy tóc, danh sách của những sản phẩm thất bại cứ dài mãi đến vô tận.
Ở nước Anh, cũng từng diễn ra một câu chuyện tương tự như câu chuyện của Segway. Đó là dòng sản phẩm Sinclair CS, một “nàng công chúa tuyết”, chạy bằng pin, chiếc xe mô-tô loại nhỏ một người lái này trông giống với chiếc xe mà nhân vật Kato đã cưỡi trong bộ phim Green Hornet, tương lai phương tiện giao thông của nước Anh đây ư? Ừm, giá của chiếc xe này vào khoảng 400 bảng Anh, chiếc Sinclair đạt vận tốc không quá 15 dặm/giờ (và bạn phải sử dụng bàn đạp nếu bạn muốn lên dốc), loại xe này cho phép trẻ em từ 14 tuổi trở lên điều khiển mà không cần bằng lái, và sau một vài tháng ra mắt (với rất nhiều câu chuyện buồn cười) thì loại xe này bị dừng sản xuất, tổng kết lại chỉ có khoảng 17 nghìn sản phẩm được bán ra.
Ngay cả Coca-Cola cũng từng có những sản phẩm thất bại. Bạn có nhớ dòng sản phẩm New Coke ra mắt vào năm 1985 không? Mặc dù qua thăm dò khách hàng thì nó rất được chào đón, và khi ra mắt cũng được hỗ trợ rất nhiều phương tiện quảng bá rầm rộ, nhưng công ty cuối cùng vẫn phải quyết định dừng dòng sản phẩm này lại. Và sản phẩm này bị dừng lại mãi mãi? Không. Năm 2006, công ty này đã tuyên bố đó chỉ là bước đệm cho dòng sản phẩm mới nổi tiếng của công ty này, có bổ sung thêm một lượng cà phê có tên gọi là Coca-Cola BlaK. Hai năm phát triển, sản phẩm này được những thành viên cao cấp của công ty ca ngợi như là “một hương vị mới mát lạnh của Coca-Cola, hàm lượng cà phê cao”. “Chỉ có Coca-Cola mới có thể mang đến sự kết hợp mùi vị tuyệt diệu như vậy,” Katie Bayne, phó Chủ tịch của Coca-Cola khu vực Bắc Mỹ đã tuyên bố như vậy. Nhưng người tiêu dùng lại khác, doanh thu của sản phẩm này thấp đến mức không muốn công bố, và đại loại là một năm hay hơn sau đó,
Coke cho dừng dòng sản phẩm này. Cũng rất giống 15 năm trước đó, sau 2 năm thất vọng với doanh số bán hàng, công ty Adolph Coors đã quyết định dừng sản xuất sản phẩm “bia với nước khoáng tinh khiết” mang tên Coors Rocky Mountain Sparkling Water, hay khi dòng sản phẩm Crystal Pepsi bị thất bại vào năm 1993, chỉ một năm sau khi mặt hàng này xuất hiện trên giá hàng của các siêu thị.
Một vài sản phẩm thuốc lá cũng gặp phải những thất bại tương tự. Năm 1998, công ty R.J.Reynolds đã đầu tư khoảng 325 triệu đô-la để phát minh ra dòng sản phẩm thuốc lá không khói có tên gọi là “Premier”. Đáng tiếc là người tiêu dùng không hề ưa thích mùi vị của nó, và sản phẩm đó không bán được. Tạp chí Reporter sau này đã bình luận rằng, “Để ngửi được thuốc Premier thì cần có một cặp phổi khỏe khoắn, để châm được một điếu Premier cần một chiếc đèn hàn, và, nếu thành công mà thuốc cháy được, thì mùi thơm và hương vị tỏa ra từ thuốc sẽ khiến người hút thuốc buồn nôn.”
Và E.T: The Extra-Terrestrial có thể là một trong những bộ phim có doanh thu kỷ lục nhất mọi thời đại, nhưng nó không đảm bảo cho trò chơi điện tử “ăn theo” ET Atari 2600 cũng sẽ thành công. Theo một trang Web, “E.T nổi lên nhờ mang tiếng là một chương trình trò chơi điện tử chán nhất từ trước đến nay.” Và người ta đồn đoán rằng muốn xử lý hết hàng tồn, thì chủ tịch của công ty Atari phải mua cả khu vực New Mexico mới đủ chỗ chôn số máy điện tử Atari.
Vấn đề ở đây là, bất kể đó là nước uống hay thuốc lá hay trò chơi điện tử – hay bất cứ loại sản phẩm nào khác trên đời này – đều thất bại do các công ty đã có những dự đoán sai lầm chết người về phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Như tôi vẫn nói trong cuốn sách này, nói về cảm giác của chúng ta đối với sản phẩm không bao giờ được coi là đủ tin cậy và là cơ sở cho hành vi của chúng ta, thật sự không thể tin tưởng được ở các kết quả nghiên cứu thị trường nữa, và bất cứ công ty nào cũng có thể mắc phải những sai lầm nghiêm trọng, thậm chí là phải làm lại hoàn toàn sản phẩm nếu chỉ tin tưởng vào kết quả nghiên cứu thị trường. Ví dụ, công ty Ford Motor đã có lần hỏi người tiêu dùng xem dòng sản phẩm xe hơi nào họ ưa thích nhất. Câu trả lời thu về, rất lý tưởng, và dòng “Xe hơi kiểu Mỹ” đã ra mắt – thất bại.
Vậy thì câu trả lời của khoa học thần kinh tiếp thị có phải là lối thoát cho các công ty? Liệu môn khoa học non trẻ mới xuất hiện này có phải là một thứ thuốc tiên – mà những nhà quảng cáo và tiếp thị và những người làm công tác quản trị đang chờ đợi suốt cuộc đời của họ? Chưa đến mức ấy, nhưng liệu khoa học thần kinh tiếp thị có thể giúp các công ty tạo ra những sản phẩm mà người tiêu dùng thực sự thích? Và nếu như vậy, liệu khoa học thần kinh tiếp thị có thể thành công ở điểm mà nghiên cứu thị trường dường như đã thất bại: Liệu nó có đáng tin cậy không, dự đoán về mức độ thành công hay thất bại của một thương hiệu hay sản phẩm có đảm bảo tính khoa học không?
Đây là thời điểm để chúng ta bật chương trình game show nổi đình đám nhất mà tôi từng được xem trong đời. Hãy kiếm một chiếc ghế và ngồi xuống – đã đến giờ xem chương trình Quizmania.
Liệu khán giả xem truyền hình có thể đoán ra tên của nam ca sĩ đang hát trên TV không?
Đó có thể là bất cứ ai. Danh tính của ca sĩ được giấu sau hình ảnh của một chiếc máy hát tự động, một tấm ván lướt sóng, một lùm cây cây cọ nhân tạo, một chiếc máy bắn bóng, một chiếc lồng vẹt, hay một gian hàng bán kem khổng lồ, những hình ảnh này xuất hiện trên màn hình màu xanh dương trong chương trình Quizmania. Chương trình sẽ phát ngẫu nhiên một giọng ca, một đoạn trống solo, hay tiếng reo hò ở một trường đua ngựa… âm thanh phát ra dội vào tai khán giả từ phía sau sân khấu, và từ phía trên màn hình, từng chữ cái trong tên của ca sĩ ẩn danh lần lượt xuất hiện, và khán giả xem truyền hình trên khắp nước Anh được mời chào gọi điện thoại đến chương trình, mất 75 pence (1,50 đô-la) để đoán tên ca sĩ ẩn dưới tấm ảnh là ai. Chương trình Quizmania, ít nhất là rất rõ với tôi, có nét rất giống trò chơi Nghe nhạc hiệu đoán tên chương trình kết hợp với trò chơi Treo cổ để kích thích người chơi. Và dường như người có trách nhiệm duy nhất trong chương trình là một cô nàng dẫn chương trình tóc vàng. Nếu khán giả gọi điện thoại đến và đoán sai, thì cô sẽ vỗ xuống chiếc điện thoại màu xanh và không quên nói vài lời động viên dịu dàng kiểu
“Xin hãy thử lại lần sau”.
Xin chào, Maureen. Không, xin lỗi bạn thân mến, Tome Jones không phải là đáp án đúng. Slap.
Chúng ta chỉ còn 15 giây nữa! Không, bạn thân mến, không phải là Elton John. Slap.
Xin chào Nathan! Xin lỗi, không phải là Cliff Richard rồi! Slap. Các khán giả hãy cố lên – đó là một nam ca sĩ rất nổi tiếng! Giải thưởng 10.000 bảng! Anh ấy có thể là người Anh! Anh ấy có thể là người Mỹ! Slap. Slap. Slap. Slap.
Vào giữa tháng 12 năm 2006, tôi lúc ấy đang ngồi trong một căn phòng tối om, xem một người dẫn chương trình game show nổi tiếng giới thiệu một trò chơi mới do công ty truyền thông khổng lồ FremantleMedia thực hiện – chính công ty này là chủ sở hữu của chương trình American Idol. Trên trang chủ của chương trình, Quizmania được giới thiệu là “chương trình đố vui trên truyền hình được yêu thích nhất Anh Quốc”, Quizmania chưa từng xuất hiện ở nước Mỹ, và không có gì đảm bảo là nó sẽ xuất hiện. Và đó chính là yếu tố khiến tôi nhảy vào cuộc – để tìm hiểu liệu có thể xâm nhập vào bộ não của khán giả để dự đoán một cách tương đối chính xác xem một chương trình mới chưa từng được trình chiếu ở Mỹ có thể thu hút khán giả Mỹ hay nó sẽ trở thành một “thảm họa” truyền hình.
Một giờ trước đó, các đối tượng thử nghiệm của chúng tôi được chia thành 4 nhóm, mỗi nhóm 50 người, gồm cả nam giới và phụ nữ được lựa chọn cẩn thận, đại diện cho từng nhóm khán giả đã đến chật kín phòng thí nghiệm. Sau khi tham gia trả lời một loạt câu hỏi – trả lời ngắn gọn với một kỹ thuật viên trong nhóm của chúng tôi, những người tình nguyện được phát mũ SST để đội, và bắt đầu tham gia vào cuộc thử nghiệm não bộ đặc biệt.
Đèn được tắt đi và chương trình Quizmania xuất hiện.
Quizmania không phải là chương trình duy nhất được trình chiếu cho 200 tình nguyện viên xem và thử nghiệm trong buổi chiều hôm đó. Để đảm bảo tính chính xác của kết quả thử nghiệm chúng tôi cần thêm vào thí nghiệm những chương trình làm chuẩn khác hoặc những chương trình để làm thước đo, để kiểm chứng kết quả và chúng tôi đã tìm thấy hai chương trình TV show khác, một chương trình “đại diện cho sự thất bại” và một chương trình “đại diện cho sự thành công”. Một nửa số tình nguyện viên sẽ xem chương trình thất bại, một chương trình thực tế có tên gọi là The Swan. Trong đó, hai người phụ nữ hoàn toàn bình thường, trước đó bị coi là những chú vịt xấu xí, sau khi trải qua một loạt các hoạt động như làm phẫu thuật thẩm mĩ, tập thể dục, nẹp răng, trang điểm, làm tóc và đắp vào những bộ đồ thời trang cao cấp, ừm, để trở thành những nàng thiên nga. Đúng lúc đó, khán giả sẽ gọi điện thoại đến chương trình và bỏ phiếu cho ứng viên yêu thích để bầu chọn cho họ đi tiếp vào vòng trong.
Một trăm ứng viên còn lại, ngoài việc xem chương trình Quizmania, thì được xem một chương trình truyền hình nổi tiếng của nước Anh, được khán giả rất yêu thích có tên gọi là Ngôi nhà của bạn sạch đến mức nào? Trong 30 phút của chương trình truyền hình thực tế này, người ta sẽ biến một căn nhà hoặc một căn hộ nhếch nhác, bừa bộn, dường như không có bàn tay chăm sóc từ ngoài cửa vào đến bên trong, kèm theo mô tả tình trạng tệ hại của nó trở thành một ngôi nhà trong mơ. Với bất cứ lý do nào, Ngôi nhà của bạn sạch đến mức nào? thu hút sự chú ý đặc biệt của người xem truyền hình, trong khi The Swan không có được điều này.
Số tiền thưởng khổng lồ! Cô gái dẫn chương trình tóc vàng nói như hét lên thông báo trong chương trình Quizmania. Số tiền khổng lồ sẽ thay đổi cuộc đời bạn! Hãy gọi điện thoại đến chương trình, và bạn có cơ hội nhận được 60.000 bảng! Cô nàng vẫn tiếp tục hét lên, cho đến khi tìm ra được một khán giả có câu trả lời đúng (và nếu bạn tò mò thì xin bật mí câu trả lời đúng trong trường hợp trên là nam ca sĩ Iggy Pop).
Hai mươi tư giờ sau, chúng tôi chuyển cho mỗi khán giả một đĩa DVD của các chương trình, sau đó chúng tôi yêu cầu họ xem cả hai chương trình trong tâm trạng thật thoải mái, làm sao để giảm thiểu tối đa những tác động do kinh nghiệm cá nhân mang lại khi lần đầu tiên xem một cái gì đó mới lạ. Giờ đây, khi đèn trong phòng đã được tắt hết, Tiến sĩ Silberstein và các đồng nghiệp của ông tiếp tục theo dõi một loạt những
màn hình lớn đặt liền kề nhau trong phòng thí nghiệm. Các tình nguyện viên có hai cơ hội để bày tỏ những gì đang diễn ra trong đầu của họ. Đầu tiên, mỗi người điền vào một phiếu câu hỏi về cảm giác của họ với những chương trình vừa xem. Bước tiếp theo là thăm dò não bộ của họ. Sau khi kết thúc nghiên cứu này, các nhà khoa học sẽ đối chứng kết quả thu được từ nghiên cứu SST so với kết quả của các phiếu trả lời xem chúng có trùng khớp với nhau hay không.
ĐỎM DÁNG VÀ HOẠT NGÔN, Kim và Aggie, cặp đôi dẫn chương trình ăn hình cho chương trình Những nữ hoàng Sạch sẽ (Cleansing Queens) của Anh Quốc bước vào một trong những ngôi nhà nằm trong dãy phố thuộc thành phố New York. Họ biểu hiện một thái độ rất kinh ngạc. “Phải nói là chúng tôi hoàn toàn phẫn nộ, cực kỳ phẫn nộ,” một người kêu lên, mắt dán chặt vào đống lộn xộn trước mắt.
Janet và Kathy, hai chị em sàn sàn tuổi nhau, sống ở trong đó. Trước đó, họ cho biết “lẽ sống” của cuộc đời họ là “hội hè” và “mua sắm”. Thật đấy, không đùa đâu. Quần áo và giày dép quăng khắp nơi, từ phòng khách tới phòng ngủ. Thậm chí bạn còn không nhìn thấy trọn vẹn hình dáng của bất cứ thứ đồ đạc nào trong nhà. Phòng bếp với chiếc tủ lạnh bốc mùi và bếp nướng thì vương vãi dầu ăn dính két, khó mà tẩy rửa được. Trong phòng tắm, trần nhà phía trên vòi hoa sen bị bợt vữa và có những mảng bám màu đen – tím dính trên trần trông như bầu trời đêm không sao vào mùa đông vậy. Một “nữ hoàng sạch sẽ” bắt đầu nổi máu “nghề nghiệp”.
“Nhưng mà chúng tôi không biết dọn dẹp như thế nào”, một trong hai người phụ nữ sống trong ngôi nhà rên rỉ.
Hai người phụ nữ thông minh, (nhưng) ngán ngẩm đối đầu với hai người phụ nữ hư thân, cẩu thả. Thỉnh thoảng người ta lại nghe những tiếng cằn nhằn của cô chị hay cô em (“Đồ của cô ta đấy!” “Không, đấy là đồ của cô ta!”) phát ra khi những túi đựng rác khổng lồ và những miếng giẻ lau nhà hiệu Swiffer được đưa ra ngoài, còn một đội tư vấn chuyên nghiệp thì bước vào nhà, sau đó, họ phát hiện ra chất liệu làm trần tường phòng tắm đã hư hại và khuyên là nên sửa sang lại toàn bộ phòng tắm.
Sau đó, hai chị em chủ nhân bừa bộn được đưa trở lại căn hộ – với vẻ ngoài hoàn toàn khác biệt, nơi này, nơi kia lấp lóe ánh nến trang trí. Hoàn toàn thay đổi. Đi kèm với những chiếc ôm nồng nhiệt, chủ nhân của ngôi nhà như không tin vào mắt mình, và rất nhiều từ cảm thản Ôi Chúa ơi! Ôi trời, cảm ơn các bạn rất rất rất nhiều!!!
Câu hỏi của chúng tôi là: Liệu khán giả có thích xem chương trình này hơn Quizmania không? Và so với chương trình The Swan thì sao?
Giáo sư Silberstein đã gọi điện thoại cho tôi một tuần sau đó và thông báo kết quả.
“XIN MỜI HÃY ĐIỀN vào những ô vuông miêu tả đúng nhất cảm giác của bạn về chương trình mà bạn đã xem”.
• Tôi không bao giờ để lỡ bất cứ một kỳ nào của chương trình này.
• Tôi cũng thích chương trình này hơn các chương trình khác, nếu tôi có mặt ở nhà.
• Tôi sẽ xem chương trình này nếu như không có chương trình nào khá hơn.
• Tôi chỉ xem chương trình này nếu như bạn trai/gái của tôi hoặc một người bạn đến chơi muốn xem chương trình này.
• Tôi không bao giờ xem chương trình này.
Đó là những câu hỏi và câu trả lời mà 200 tình nguyện viên của chúng tôi đã trả lời trong nghiên cứu của chúng tôi. Đầu tiên, chúng tôi hỏi họ những câu hỏi này về hai chương trình được lấy làm chuẩn cho thí nghiệm, The Swan và Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào? Như tôi dự đoán, các câu trả lời kiểu thăm dò phiếu điều tra không thể phản ánh được sự thành công hay thất bại của một chương trình mà chúng ta đã biết từ trước – nói rõ hơn nghĩa là việc chúng ta nói rằng chúng ta cảm thấy như thế nào về một sản phẩm và cách mà chúng ta thực sự ứng xử với sản phẩm đó trong đời sống thực rất hiếm khi trùng khớp với nhau. Trên thực tế, mặc dù chương trình
Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào? đã thành công vang dội và chương trình The Swan thì không, nhưng kết quả điều tra thăm dò dựa trên số người tình nguyện tuyên bố họ sẽ xem chương trình lại cho thấy 2 chương trình được yêu thích tương đương với nhau. Trong khi đó kết quả do máy SST lại cho một kết luận khác; kết quả cho thấy các đối tượng tham gia vào chương trình Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào? hào hứng hơn rất nhiều so với khi họ xem chương trình The Swan; nói cách khác, phản ứng của bộ não của các đối tượng rất chuẩn xác so với hiệu ứng thực của hai chương trình này trên thực tế, mặc dù các câu trả lời trên giấy khi tham gia khảo sát lại không đúng như vậy.
Vậy dư luận phản ứng thế nào với chương trình Quizmania? Trong bảng trả lời, các đối tượng đánh giá chương trình Fremantle của Quizmania thấp nhất – kém xa so với hai chương trình còn lại. Dựa trên kết quả trả lời bản thăm dò, có vẻ như các đối tượng tham gia khảo sát của chúng ta không thích Quizmania. Nếu không muốn nói là ghét. Các kết quả thu được từ các bản thăm dò gần như đồng nhất với nhau. Khán giả của chúng ta nói rằng họ thà không xem gì còn hơn là phải xem Quizmania.
Bước tiếp theo, chúng tôi xem xét kết quả thu được trên máy SST. Và cũng chính những bộ não này, của 200 người tình nguyện viên này lại cho ra một câu chuyện hoàn toàn khác. Họ hào hứng xem chương trình Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào? hơn khi xem chương trình The Swan rất nhiều. Không có gì ngạc nhiên hết. Bộ não của các đối tượng tham gia thí nghiệm cũng nhất loạt khẳng định điều mà chúng ta đã biết: Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào? đã chiến thắng, trong khi The Swan, như tôi cũng đã biết, là kẻ thất bại.
Nhưng khi xem xét đến chương trình Quizmania, mặc dù kết quả khảo sát trên giấy cho thấy các đối tượng đồng loạt không ưa thích chương trình này, thì bộ não của họ, của tất cả 200 người bọn họ, lại thích chương trình này. Họ có thể đã nói rằng họ ghét hình ảnh của cây cọ, của gian hàng bán kem, người dẫn chương trình thất thường, và cả giọng nói của phát thanh viên trên điện thoại, nhưng bộ não của họ lại có những phản ứng rất trái ngược.
Kết quả quét SST cho thấy mặc dù người xem xếp hạng chương trình Quizmania là chương trình cuối cùng mà họ để mắt tới trong 3 chương trình, thì bộ não của họ trên thực tế lại hào hứng hơn khi xem chương trình này so với The Swan, một chương trình mà trước đó họ đã tuyên bố rằng họ thích hơn, đối với tôi, điều này có nghĩa là, thêm một lần nữa, những gì người ta nói và những gì người ta cảm nhận thực sự lại thường ở hai phía đối nghịch với nhau.
Nói ngắn gọn, dựa trên phản ứng bộ não của khán giả đối với 3 chương trình mà chúng ta đã thử nghiệm hôm đó ở Los Angeles, thì The Swan ít được yêu thích nhất, Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào? được yêu thích nhất, còn Quizmania xếp ở giữa. Từ đó, chúng ta có thể kết luận (với độ chính xác lên đến 99%) rằng Quizmania
– nếu có cơ hội và khi nào xuất hiện – thì chương trình này sẽ thành công hơn The Swan, nhưng sẽ ít thành công hơn chương trình Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào?
Và sự thực thì, điều này đã được chứng minh ở Anh Quốc. Nói cách khác, kết quả quét não đã dự đoán trước khả năng thành công của các chương trình truyền hình ở nước Anh. Và trong khi chương trình này đã được phát sóng ở Australia, Brazil, và một loạt các quốc gia khác nữa, thì FremantleMedia lại chưa được phát sóng ở nước Mỹ. Dựa trên kết quả của các cuộc thử nghiệm mang lại, họ đang thuyết phục rằng chương trình, thực sự sẽ thành công như những gì các kết quả quét não trong thí nghiệm của chúng ta dự đoán. Nhưng liệu có đáng không?
Điều này khiến tôi xuất hiện một băn khoăn: Chuyện gì xảy ra nếu khoa học thần kinh tiếp thị đã xuất hiện từ khoảng một đến hai thập kỷ trước? Liệu sản phẩm New Coke có cơ hội xuất hiện trên thị trường hay không? Liệu thuốc lá không khói Premium có thể bước chân ra khỏi phòng thí nghiệm hay không? Liệu những chiếc xe như Segway hay Sinclair có cơ hội để chạy thử ngoài đường hay không?
Tôi tin rằng câu trả lời sẽ là không. Thay vào đó, các công ty có thể dự đoán trước được rằng những sản phẩm như vậy sẽ thất bại, sẽ dừng sản xuất, và tiết kiệm được hàng triệu đô-la. Điều này dẫn đến một câu hỏi tiếp theo, giờ đây các công ty đã có công cụ hiệu quả này trong tầm tay, vậy thì họ sẽ sử dụng nó như thế nào? Tôi dự đoán rằng, không lâu nữa, sẽ có ngày càng nhiều công ty (ít nhất là những công ty có khả năng chi trả cho phương pháp thử nghiệm này) sẽ sử dụng phương pháp SST thay thế cho những cuộc thăm dò bằng giấy bút thông thường. Phương pháp thăm dò thị trường truyền thống – với các bảng câu hỏi, các bản thăm dò, nhắm vào các nhóm đối tượng cụ thể, v.v… – sẽ chỉ còn giữ những vị trí ngày càng ít quan trọng, và khoa học thần kinh tiếp thị sẽ trở thành công cụ hàng đầu được các công ty sử dụng trong việc dự đoán khả năng thành công hay thất bại của sản phẩm. Và còn nữa, tôi dự đoán rằng, khoa học thần kinh tiếp thị sẽ ngày càng trở nên phổ biến và sẽ có nhiều công ty có nhu cầu sử dụng nó, nó sẽ rẻ, dễ dàng và thuận tiện với các công ty hơn bao giờ hết. Và ngược trở lại, nó sẽ càng phổ biến và được nhiều người biết đến hơn.
BẠN CÓ QUAN TÂM ĐẾN SEX KHÔNG? Tình dục thu hút sự chú ý của bạn phải không? Ngay bây giờ chúng ta sẽ xem xét đến yếu tố tình dục trong quảng cáo, xem sex có tác dụng thế nào trong việc thu hút hay cản trở sự chú ý của người tiêu dùng đối với một sản phẩm. Từ chiến dịch quảng cáo của Calvin Klein đến một chiến dịch quảng cáo của một người Italy, chúng ta sẽ xem xét (và hi vọng) xem liệu chúng có khiến bạn rùng mình hay không, chúng tôi đang muốn đặt một câu hỏi “xưa như Trái đất” trong thí nghiệm này: Liệu có kinh doanh sex được không?
Khoa học thần kinh tiếp thị và Dự đoán Tương lai
THEO NHƯ TIN ĐỒN được tung ra, thì đó là một trong những phát minh mà bạn không thể bỏ qua, một phát minh chỉ xuất hiện một lần trên đời, chắc chắn báo hiệu một thành công rực rỡ. Các trang Web liên tục mời chào và thách thức dư luận, những giả định và vô số những giả thiết Chuyện gì xảy ra nếu…. Đó có thể sẽ mở đầu cho một cuộc cách mạng trong vận chuyển. Nó có thể khiến cho tất cả các loại xe hơi lỗi thời “về hưu”. Người ta có thể vì nó mà sẽ cấm các loại xe đạp và xe mô-tô lưu hành trên đường phố và hai bên vỉa hè. Giám đốc điều hành của công ty Apple Steve Jobs còn đi xa hơn khi dự đoán trong tương lai, các thành phố sẽ được xây dựng xung quanh phát minh này. Nhà đầu tư quỹ tiền tệ John Doerr dự đoán doanh thu cho sản phẩm này sẽ là 1 tỷ đô-la vì tiềm năng mà ông đã nhìn thấy trong sản phẩm thành công nhất trong lịch sử này. Trong quá trình chuẩn bị đáp ứng cho nhu cầu của thứ này (nó vẫn chưa được đặt tên), một nhà máy sản xuất ở New England đã chuẩn bị cơ sở vật chất đảm bảo có thể sản xuất được 40.000 sản phẩm một tháng.
Vào đầu tháng 12 năm 2001, sản phẩm xe cá nhân Segway PT (viết tắt là Segway personal transporter) đã được tung ra. Bạn nhớ không, trông nó giống như một chiếc máy xén cỏ với hai bánh cỡ lớn và một sàn nhỏ để đứng lên trên, có thể bạn sẽ sử dụng nó làm dụng cụ di chuyển nếu bạn đang sống trong cơn bão sinh học vào năm 2375. Khi người ta bán đấu giá 3 chiếc xe cá nhân Segway đầu tiên, khách hàng đã mua chúng với giá hơn 100.000 đô-la/chiếc.
Nhưng, bất chấp tất cả những sự thổi phồng của dư luận, chưa tới hai năm sau, chỉ có khoảng 6 nghìn chiếc Segway được bán ra. Vào năm 2006, khi Segway tung ra dòng sản phẩm mới thế hệ II PT, doanh số bán hàng còn ảm đạm hơn thế nữa. Ngay cả khi các dụng cụ thay thế đều rất mới lạ và khác thường, và giá chỉ có 5 hay 6 nghìn đô-la một chiếc (tùy thuộc vào từng kiểu dáng), thì dường như có rất ít người thực sự muốn sở hữu một chiếc xe như thế. Nó đã từng được dự đoán là sản phẩm thành công nhất, là sản phẩm mang tính cách mạng nhất trong lịch sử, nhưng bạn thấy đấy, Segway lại trở thành một sự thất vọng nặng nề. Thật khó khăn khi chấp nhận điều này.
Như tôi đã đề cập ở Chương 1, 80% của tất cả các sản phẩm được tung ra bị thất bại ngay trong 3 tháng đầu tiên. Từ đồ uống nhẹ đến khăn giấy đến những thanh chocolate đến máy sấy tóc, danh sách của những sản phẩm thất bại cứ dài mãi đến vô tận.
Ở nước Anh, cũng từng diễn ra một câu chuyện tương tự như câu chuyện của Segway. Đó là dòng sản phẩm Sinclair CS, một “nàng công chúa tuyết”, chạy bằng pin, chiếc xe mô-tô loại nhỏ một người lái này trông giống với chiếc xe mà nhân vật Kato đã cưỡi trong bộ phim Green Hornet, tương lai phương tiện giao thông của nước Anh đây ư? Ừm, giá của chiếc xe này vào khoảng 400 bảng Anh, chiếc Sinclair đạt vận tốc không quá 15 dặm/giờ (và bạn phải sử dụng bàn đạp nếu bạn muốn lên dốc), loại xe này cho phép trẻ em từ 14 tuổi trở lên điều khiển mà không cần bằng lái, và sau một vài tháng ra mắt (với rất nhiều câu chuyện buồn cười) thì loại xe này bị dừng sản xuất, tổng kết lại chỉ có khoảng 17 nghìn sản phẩm được bán ra.
Ngay cả Coca-Cola cũng từng có những sản phẩm thất bại. Bạn có nhớ dòng sản phẩm New Coke ra mắt vào năm 1985 không? Mặc dù qua thăm dò khách hàng thì nó rất được chào đón, và khi ra mắt cũng được hỗ trợ rất nhiều phương tiện quảng bá rầm rộ, nhưng công ty cuối cùng vẫn phải quyết định dừng dòng sản phẩm này lại. Và sản phẩm này bị dừng lại mãi mãi? Không. Năm 2006, công ty này đã tuyên bố đó chỉ là bước đệm cho dòng sản phẩm mới nổi tiếng của công ty này, có bổ sung thêm một lượng cà phê có tên gọi là Coca-Cola BlaK. Hai năm phát triển, sản phẩm này được những thành viên cao cấp của công ty ca ngợi như là “một hương vị mới mát lạnh của Coca-Cola, hàm lượng cà phê cao”. “Chỉ có Coca-Cola mới có thể mang đến sự kết hợp mùi vị tuyệt diệu như vậy,” Katie Bayne, phó Chủ tịch của Coca-Cola khu vực Bắc Mỹ đã tuyên bố như vậy. Nhưng người tiêu dùng lại khác, doanh thu của sản phẩm này thấp đến mức không muốn công bố, và đại loại là một năm hay hơn sau đó,
Coke cho dừng dòng sản phẩm này. Cũng rất giống 15 năm trước đó, sau 2 năm thất vọng với doanh số bán hàng, công ty Adolph Coors đã quyết định dừng sản xuất sản phẩm “bia với nước khoáng tinh khiết” mang tên Coors Rocky Mountain Sparkling Water, hay khi dòng sản phẩm Crystal Pepsi bị thất bại vào năm 1993, chỉ một năm sau khi mặt hàng này xuất hiện trên giá hàng của các siêu thị.
Một vài sản phẩm thuốc lá cũng gặp phải những thất bại tương tự. Năm 1998, công ty R.J.Reynolds đã đầu tư khoảng 325 triệu đô-la để phát minh ra dòng sản phẩm thuốc lá không khói có tên gọi là “Premier”. Đáng tiếc là người tiêu dùng không hề ưa thích mùi vị của nó, và sản phẩm đó không bán được. Tạp chí Reporter sau này đã bình luận rằng, “Để ngửi được thuốc Premier thì cần có một cặp phổi khỏe khoắn, để châm được một điếu Premier cần một chiếc đèn hàn, và, nếu thành công mà thuốc cháy được, thì mùi thơm và hương vị tỏa ra từ thuốc sẽ khiến người hút thuốc buồn nôn.”
Và E.T: The Extra-Terrestrial có thể là một trong những bộ phim có doanh thu kỷ lục nhất mọi thời đại, nhưng nó không đảm bảo cho trò chơi điện tử “ăn theo” ET Atari 2600 cũng sẽ thành công. Theo một trang Web, “E.T nổi lên nhờ mang tiếng là một chương trình trò chơi điện tử chán nhất từ trước đến nay.” Và người ta đồn đoán rằng muốn xử lý hết hàng tồn, thì chủ tịch của công ty Atari phải mua cả khu vực New Mexico mới đủ chỗ chôn số máy điện tử Atari.
Vấn đề ở đây là, bất kể đó là nước uống hay thuốc lá hay trò chơi điện tử – hay bất cứ loại sản phẩm nào khác trên đời này – đều thất bại do các công ty đã có những dự đoán sai lầm chết người về phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Như tôi vẫn nói trong cuốn sách này, nói về cảm giác của chúng ta đối với sản phẩm không bao giờ được coi là đủ tin cậy và là cơ sở cho hành vi của chúng ta, thật sự không thể tin tưởng được ở các kết quả nghiên cứu thị trường nữa, và bất cứ công ty nào cũng có thể mắc phải những sai lầm nghiêm trọng, thậm chí là phải làm lại hoàn toàn sản phẩm nếu chỉ tin tưởng vào kết quả nghiên cứu thị trường. Ví dụ, công ty Ford Motor đã có lần hỏi người tiêu dùng xem dòng sản phẩm xe hơi nào họ ưa thích nhất. Câu trả lời thu về, rất lý tưởng, và dòng “Xe hơi kiểu Mỹ” đã ra mắt – thất bại.
Vậy thì câu trả lời của khoa học thần kinh tiếp thị có phải là lối thoát cho các công ty? Liệu môn khoa học non trẻ mới xuất hiện này có phải là một thứ thuốc tiên – mà những nhà quảng cáo và tiếp thị và những người làm công tác quản trị đang chờ đợi suốt cuộc đời của họ? Chưa đến mức ấy, nhưng liệu khoa học thần kinh tiếp thị có thể giúp các công ty tạo ra những sản phẩm mà người tiêu dùng thực sự thích? Và nếu như vậy, liệu khoa học thần kinh tiếp thị có thể thành công ở điểm mà nghiên cứu thị trường dường như đã thất bại: Liệu nó có đáng tin cậy không, dự đoán về mức độ thành công hay thất bại của một thương hiệu hay sản phẩm có đảm bảo tính khoa học không?
Đây là thời điểm để chúng ta bật chương trình game show nổi đình đám nhất mà tôi từng được xem trong đời. Hãy kiếm một chiếc ghế và ngồi xuống – đã đến giờ xem chương trình Quizmania.
Liệu khán giả xem truyền hình có thể đoán ra tên của nam ca sĩ đang hát trên TV không?
Đó có thể là bất cứ ai. Danh tính của ca sĩ được giấu sau hình ảnh của một chiếc máy hát tự động, một tấm ván lướt sóng, một lùm cây cây cọ nhân tạo, một chiếc máy bắn bóng, một chiếc lồng vẹt, hay một gian hàng bán kem khổng lồ, những hình ảnh này xuất hiện trên màn hình màu xanh dương trong chương trình Quizmania. Chương trình sẽ phát ngẫu nhiên một giọng ca, một đoạn trống solo, hay tiếng reo hò ở một trường đua ngựa… âm thanh phát ra dội vào tai khán giả từ phía sau sân khấu, và từ phía trên màn hình, từng chữ cái trong tên của ca sĩ ẩn danh lần lượt xuất hiện, và khán giả xem truyền hình trên khắp nước Anh được mời chào gọi điện thoại đến chương trình, mất 75 pence (1,50 đô-la) để đoán tên ca sĩ ẩn dưới tấm ảnh là ai. Chương trình Quizmania, ít nhất là rất rõ với tôi, có nét rất giống trò chơi Nghe nhạc hiệu đoán tên chương trình kết hợp với trò chơi Treo cổ để kích thích người chơi. Và dường như người có trách nhiệm duy nhất trong chương trình là một cô nàng dẫn chương trình tóc vàng. Nếu khán giả gọi điện thoại đến và đoán sai, thì cô sẽ vỗ xuống chiếc điện thoại màu xanh và không quên nói vài lời động viên dịu dàng kiểu
“Xin hãy thử lại lần sau”.
Xin chào, Maureen. Không, xin lỗi bạn thân mến, Tome Jones không phải là đáp án đúng. Slap.
Chúng ta chỉ còn 15 giây nữa! Không, bạn thân mến, không phải là Elton John. Slap.
Xin chào Nathan! Xin lỗi, không phải là Cliff Richard rồi! Slap. Các khán giả hãy cố lên – đó là một nam ca sĩ rất nổi tiếng! Giải thưởng 10.000 bảng! Anh ấy có thể là người Anh! Anh ấy có thể là người Mỹ! Slap. Slap. Slap. Slap.
Vào giữa tháng 12 năm 2006, tôi lúc ấy đang ngồi trong một căn phòng tối om, xem một người dẫn chương trình game show nổi tiếng giới thiệu một trò chơi mới do công ty truyền thông khổng lồ FremantleMedia thực hiện – chính công ty này là chủ sở hữu của chương trình American Idol. Trên trang chủ của chương trình, Quizmania được giới thiệu là “chương trình đố vui trên truyền hình được yêu thích nhất Anh Quốc”, Quizmania chưa từng xuất hiện ở nước Mỹ, và không có gì đảm bảo là nó sẽ xuất hiện. Và đó chính là yếu tố khiến tôi nhảy vào cuộc – để tìm hiểu liệu có thể xâm nhập vào bộ não của khán giả để dự đoán một cách tương đối chính xác xem một chương trình mới chưa từng được trình chiếu ở Mỹ có thể thu hút khán giả Mỹ hay nó sẽ trở thành một “thảm họa” truyền hình.
Một giờ trước đó, các đối tượng thử nghiệm của chúng tôi được chia thành 4 nhóm, mỗi nhóm 50 người, gồm cả nam giới và phụ nữ được lựa chọn cẩn thận, đại diện cho từng nhóm khán giả đã đến chật kín phòng thí nghiệm. Sau khi tham gia trả lời một loạt câu hỏi – trả lời ngắn gọn với một kỹ thuật viên trong nhóm của chúng tôi, những người tình nguyện được phát mũ SST để đội, và bắt đầu tham gia vào cuộc thử nghiệm não bộ đặc biệt.
Đèn được tắt đi và chương trình Quizmania xuất hiện.
Quizmania không phải là chương trình duy nhất được trình chiếu cho 200 tình nguyện viên xem và thử nghiệm trong buổi chiều hôm đó. Để đảm bảo tính chính xác của kết quả thử nghiệm chúng tôi cần thêm vào thí nghiệm những chương trình làm chuẩn khác hoặc những chương trình để làm thước đo, để kiểm chứng kết quả và chúng tôi đã tìm thấy hai chương trình TV show khác, một chương trình “đại diện cho sự thất bại” và một chương trình “đại diện cho sự thành công”. Một nửa số tình nguyện viên sẽ xem chương trình thất bại, một chương trình thực tế có tên gọi là The Swan. Trong đó, hai người phụ nữ hoàn toàn bình thường, trước đó bị coi là những chú vịt xấu xí, sau khi trải qua một loạt các hoạt động như làm phẫu thuật thẩm mĩ, tập thể dục, nẹp răng, trang điểm, làm tóc và đắp vào những bộ đồ thời trang cao cấp, ừm, để trở thành những nàng thiên nga. Đúng lúc đó, khán giả sẽ gọi điện thoại đến chương trình và bỏ phiếu cho ứng viên yêu thích để bầu chọn cho họ đi tiếp vào vòng trong.
Một trăm ứng viên còn lại, ngoài việc xem chương trình Quizmania, thì được xem một chương trình truyền hình nổi tiếng của nước Anh, được khán giả rất yêu thích có tên gọi là Ngôi nhà của bạn sạch đến mức nào? Trong 30 phút của chương trình truyền hình thực tế này, người ta sẽ biến một căn nhà hoặc một căn hộ nhếch nhác, bừa bộn, dường như không có bàn tay chăm sóc từ ngoài cửa vào đến bên trong, kèm theo mô tả tình trạng tệ hại của nó trở thành một ngôi nhà trong mơ. Với bất cứ lý do nào, Ngôi nhà của bạn sạch đến mức nào? thu hút sự chú ý đặc biệt của người xem truyền hình, trong khi The Swan không có được điều này.
Số tiền thưởng khổng lồ! Cô gái dẫn chương trình tóc vàng nói như hét lên thông báo trong chương trình Quizmania. Số tiền khổng lồ sẽ thay đổi cuộc đời bạn! Hãy gọi điện thoại đến chương trình, và bạn có cơ hội nhận được 60.000 bảng! Cô nàng vẫn tiếp tục hét lên, cho đến khi tìm ra được một khán giả có câu trả lời đúng (và nếu bạn tò mò thì xin bật mí câu trả lời đúng trong trường hợp trên là nam ca sĩ Iggy Pop).
Hai mươi tư giờ sau, chúng tôi chuyển cho mỗi khán giả một đĩa DVD của các chương trình, sau đó chúng tôi yêu cầu họ xem cả hai chương trình trong tâm trạng thật thoải mái, làm sao để giảm thiểu tối đa những tác động do kinh nghiệm cá nhân mang lại khi lần đầu tiên xem một cái gì đó mới lạ. Giờ đây, khi đèn trong phòng đã được tắt hết, Tiến sĩ Silberstein và các đồng nghiệp của ông tiếp tục theo dõi một loạt những
màn hình lớn đặt liền kề nhau trong phòng thí nghiệm. Các tình nguyện viên có hai cơ hội để bày tỏ những gì đang diễn ra trong đầu của họ. Đầu tiên, mỗi người điền vào một phiếu câu hỏi về cảm giác của họ với những chương trình vừa xem. Bước tiếp theo là thăm dò não bộ của họ. Sau khi kết thúc nghiên cứu này, các nhà khoa học sẽ đối chứng kết quả thu được từ nghiên cứu SST so với kết quả của các phiếu trả lời xem chúng có trùng khớp với nhau hay không.
ĐỎM DÁNG VÀ HOẠT NGÔN, Kim và Aggie, cặp đôi dẫn chương trình ăn hình cho chương trình Những nữ hoàng Sạch sẽ (Cleansing Queens) của Anh Quốc bước vào một trong những ngôi nhà nằm trong dãy phố thuộc thành phố New York. Họ biểu hiện một thái độ rất kinh ngạc. “Phải nói là chúng tôi hoàn toàn phẫn nộ, cực kỳ phẫn nộ,” một người kêu lên, mắt dán chặt vào đống lộn xộn trước mắt.
Janet và Kathy, hai chị em sàn sàn tuổi nhau, sống ở trong đó. Trước đó, họ cho biết “lẽ sống” của cuộc đời họ là “hội hè” và “mua sắm”. Thật đấy, không đùa đâu. Quần áo và giày dép quăng khắp nơi, từ phòng khách tới phòng ngủ. Thậm chí bạn còn không nhìn thấy trọn vẹn hình dáng của bất cứ thứ đồ đạc nào trong nhà. Phòng bếp với chiếc tủ lạnh bốc mùi và bếp nướng thì vương vãi dầu ăn dính két, khó mà tẩy rửa được. Trong phòng tắm, trần nhà phía trên vòi hoa sen bị bợt vữa và có những mảng bám màu đen – tím dính trên trần trông như bầu trời đêm không sao vào mùa đông vậy. Một “nữ hoàng sạch sẽ” bắt đầu nổi máu “nghề nghiệp”.
“Nhưng mà chúng tôi không biết dọn dẹp như thế nào”, một trong hai người phụ nữ sống trong ngôi nhà rên rỉ.
Hai người phụ nữ thông minh, (nhưng) ngán ngẩm đối đầu với hai người phụ nữ hư thân, cẩu thả. Thỉnh thoảng người ta lại nghe những tiếng cằn nhằn của cô chị hay cô em (“Đồ của cô ta đấy!” “Không, đấy là đồ của cô ta!”) phát ra khi những túi đựng rác khổng lồ và những miếng giẻ lau nhà hiệu Swiffer được đưa ra ngoài, còn một đội tư vấn chuyên nghiệp thì bước vào nhà, sau đó, họ phát hiện ra chất liệu làm trần tường phòng tắm đã hư hại và khuyên là nên sửa sang lại toàn bộ phòng tắm.
Sau đó, hai chị em chủ nhân bừa bộn được đưa trở lại căn hộ – với vẻ ngoài hoàn toàn khác biệt, nơi này, nơi kia lấp lóe ánh nến trang trí. Hoàn toàn thay đổi. Đi kèm với những chiếc ôm nồng nhiệt, chủ nhân của ngôi nhà như không tin vào mắt mình, và rất nhiều từ cảm thản Ôi Chúa ơi! Ôi trời, cảm ơn các bạn rất rất rất nhiều!!!
Câu hỏi của chúng tôi là: Liệu khán giả có thích xem chương trình này hơn Quizmania không? Và so với chương trình The Swan thì sao?
Giáo sư Silberstein đã gọi điện thoại cho tôi một tuần sau đó và thông báo kết quả.
“XIN MỜI HÃY ĐIỀN vào những ô vuông miêu tả đúng nhất cảm giác của bạn về chương trình mà bạn đã xem”.
• Tôi không bao giờ để lỡ bất cứ một kỳ nào của chương trình này.
• Tôi cũng thích chương trình này hơn các chương trình khác, nếu tôi có mặt ở nhà.
• Tôi sẽ xem chương trình này nếu như không có chương trình nào khá hơn.
• Tôi chỉ xem chương trình này nếu như bạn trai/gái của tôi hoặc một người bạn đến chơi muốn xem chương trình này.
• Tôi không bao giờ xem chương trình này.
Đó là những câu hỏi và câu trả lời mà 200 tình nguyện viên của chúng tôi đã trả lời trong nghiên cứu của chúng tôi. Đầu tiên, chúng tôi hỏi họ những câu hỏi này về hai chương trình được lấy làm chuẩn cho thí nghiệm, The Swan và Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào? Như tôi dự đoán, các câu trả lời kiểu thăm dò phiếu điều tra không thể phản ánh được sự thành công hay thất bại của một chương trình mà chúng ta đã biết từ trước – nói rõ hơn nghĩa là việc chúng ta nói rằng chúng ta cảm thấy như thế nào về một sản phẩm và cách mà chúng ta thực sự ứng xử với sản phẩm đó trong đời sống thực rất hiếm khi trùng khớp với nhau. Trên thực tế, mặc dù chương trình
Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào? đã thành công vang dội và chương trình The Swan thì không, nhưng kết quả điều tra thăm dò dựa trên số người tình nguyện tuyên bố họ sẽ xem chương trình lại cho thấy 2 chương trình được yêu thích tương đương với nhau. Trong khi đó kết quả do máy SST lại cho một kết luận khác; kết quả cho thấy các đối tượng tham gia vào chương trình Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào? hào hứng hơn rất nhiều so với khi họ xem chương trình The Swan; nói cách khác, phản ứng của bộ não của các đối tượng rất chuẩn xác so với hiệu ứng thực của hai chương trình này trên thực tế, mặc dù các câu trả lời trên giấy khi tham gia khảo sát lại không đúng như vậy.
Vậy dư luận phản ứng thế nào với chương trình Quizmania? Trong bảng trả lời, các đối tượng đánh giá chương trình Fremantle của Quizmania thấp nhất – kém xa so với hai chương trình còn lại. Dựa trên kết quả trả lời bản thăm dò, có vẻ như các đối tượng tham gia khảo sát của chúng ta không thích Quizmania. Nếu không muốn nói là ghét. Các kết quả thu được từ các bản thăm dò gần như đồng nhất với nhau. Khán giả của chúng ta nói rằng họ thà không xem gì còn hơn là phải xem Quizmania.
Bước tiếp theo, chúng tôi xem xét kết quả thu được trên máy SST. Và cũng chính những bộ não này, của 200 người tình nguyện viên này lại cho ra một câu chuyện hoàn toàn khác. Họ hào hứng xem chương trình Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào? hơn khi xem chương trình The Swan rất nhiều. Không có gì ngạc nhiên hết. Bộ não của các đối tượng tham gia thí nghiệm cũng nhất loạt khẳng định điều mà chúng ta đã biết: Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào? đã chiến thắng, trong khi The Swan, như tôi cũng đã biết, là kẻ thất bại.
Nhưng khi xem xét đến chương trình Quizmania, mặc dù kết quả khảo sát trên giấy cho thấy các đối tượng đồng loạt không ưa thích chương trình này, thì bộ não của họ, của tất cả 200 người bọn họ, lại thích chương trình này. Họ có thể đã nói rằng họ ghét hình ảnh của cây cọ, của gian hàng bán kem, người dẫn chương trình thất thường, và cả giọng nói của phát thanh viên trên điện thoại, nhưng bộ não của họ lại có những phản ứng rất trái ngược.
Kết quả quét SST cho thấy mặc dù người xem xếp hạng chương trình Quizmania là chương trình cuối cùng mà họ để mắt tới trong 3 chương trình, thì bộ não của họ trên thực tế lại hào hứng hơn khi xem chương trình này so với The Swan, một chương trình mà trước đó họ đã tuyên bố rằng họ thích hơn, đối với tôi, điều này có nghĩa là, thêm một lần nữa, những gì người ta nói và những gì người ta cảm nhận thực sự lại thường ở hai phía đối nghịch với nhau.
Nói ngắn gọn, dựa trên phản ứng bộ não của khán giả đối với 3 chương trình mà chúng ta đã thử nghiệm hôm đó ở Los Angeles, thì The Swan ít được yêu thích nhất, Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào? được yêu thích nhất, còn Quizmania xếp ở giữa. Từ đó, chúng ta có thể kết luận (với độ chính xác lên đến 99%) rằng Quizmania
– nếu có cơ hội và khi nào xuất hiện – thì chương trình này sẽ thành công hơn The Swan, nhưng sẽ ít thành công hơn chương trình Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào?
Và sự thực thì, điều này đã được chứng minh ở Anh Quốc. Nói cách khác, kết quả quét não đã dự đoán trước khả năng thành công của các chương trình truyền hình ở nước Anh. Và trong khi chương trình này đã được phát sóng ở Australia, Brazil, và một loạt các quốc gia khác nữa, thì FremantleMedia lại chưa được phát sóng ở nước Mỹ. Dựa trên kết quả của các cuộc thử nghiệm mang lại, họ đang thuyết phục rằng chương trình, thực sự sẽ thành công như những gì các kết quả quét não trong thí nghiệm của chúng ta dự đoán. Nhưng liệu có đáng không?
Điều này khiến tôi xuất hiện một băn khoăn: Chuyện gì xảy ra nếu khoa học thần kinh tiếp thị đã xuất hiện từ khoảng một đến hai thập kỷ trước? Liệu sản phẩm New Coke có cơ hội xuất hiện trên thị trường hay không? Liệu thuốc lá không khói Premium có thể bước chân ra khỏi phòng thí nghiệm hay không? Liệu những chiếc xe như Segway hay Sinclair có cơ hội để chạy thử ngoài đường hay không?
Tôi tin rằng câu trả lời sẽ là không. Thay vào đó, các công ty có thể dự đoán trước được rằng những sản phẩm như vậy sẽ thất bại, sẽ dừng sản xuất, và tiết kiệm được hàng triệu đô-la. Điều này dẫn đến một câu hỏi tiếp theo, giờ đây các công ty đã có công cụ hiệu quả này trong tầm tay, vậy thì họ sẽ sử dụng nó như thế nào? Tôi dự đoán rằng, không lâu nữa, sẽ có ngày càng nhiều công ty (ít nhất là những công ty có khả năng chi trả cho phương pháp thử nghiệm này) sẽ sử dụng phương pháp SST thay thế cho những cuộc thăm dò bằng giấy bút thông thường. Phương pháp thăm dò thị trường truyền thống – với các bảng câu hỏi, các bản thăm dò, nhắm vào các nhóm đối tượng cụ thể, v.v… – sẽ chỉ còn giữ những vị trí ngày càng ít quan trọng, và khoa học thần kinh tiếp thị sẽ trở thành công cụ hàng đầu được các công ty sử dụng trong việc dự đoán khả năng thành công hay thất bại của sản phẩm. Và còn nữa, tôi dự đoán rằng, khoa học thần kinh tiếp thị sẽ ngày càng trở nên phổ biến và sẽ có nhiều công ty có nhu cầu sử dụng nó, nó sẽ rẻ, dễ dàng và thuận tiện với các công ty hơn bao giờ hết. Và ngược trở lại, nó sẽ càng phổ biến và được nhiều người biết đến hơn.
BẠN CÓ QUAN TÂM ĐẾN SEX KHÔNG? Tình dục thu hút sự chú ý của bạn phải không? Ngay bây giờ chúng ta sẽ xem xét đến yếu tố tình dục trong quảng cáo, xem sex có tác dụng thế nào trong việc thu hút hay cản trở sự chú ý của người tiêu dùng đối với một sản phẩm. Từ chiến dịch quảng cáo của Calvin Klein đến một chiến dịch quảng cáo của một người Italy, chúng ta sẽ xem xét (và hi vọng) xem liệu chúng có khiến bạn rùng mình hay không, chúng tôi đang muốn đặt một câu hỏi “xưa như Trái đất” trong thí nghiệm này: Liệu có kinh doanh sex được không?
