Những gì bạn có được từ việc đạt được những mục tiêu mà mình đề ra không quan trọng bằng con người mà bạn trở thành nhờ đạt được những mục tiêu đó.
– Wolfgang Von Goethe(1)
NHỮNG NGƯỜI BÁN HÀNG chuyên nghiệp thành công nhất và được trả lương cao nhất là những người được định vị trong tâm trí khách hàng với tư cách là một người bạn, một nhà cố vấn và một nhà tư vấn. Tư vấn bán hàng không chỉ đơn giản là phát triển mối quan hệ tốt với khách hàng. Nó đòi hỏi bạn phải định vị bản thân mình với tư cách là một người có đủ kinh nghiệm và sự sáng suốt để giúp đỡ khách hàng thỏa mãn được nhu cầu của họ.
Tiếp cận việc bán hàng bằng cách tư vấn sẽ giúp bạn tiến tới được vị trí đứng đầu trong lĩnh vực của mình. Đây là một công cụ có giá trị và cũng không thể thiếu trong việc xử lý những giao dịch phức tạp, khi mà có rất nhiều yếu tố tham gia và sự cạnh tranh là một yếu tố chủ chốt.
Mặc dù kinh nghiệm và kiến thức là những yếu tố chủ chốt trong tư vấn bán hàng, nhưng quy trình lại bắt đầu với vẻ ngoài của bạn. Nếu trông bạn chẳng có vẻ gì là chuyên nghiệp, bạn sẽ chẳng bao giờ thuyết phục được khách hàng rằng bạn thực sự là lựa chọn tốt nhất của họ, là người có thể giúp họ giải quyết những vấn đề mà họ đang vướng phải.
Sự quan trọng của hình ảnh
Mọi người đều cực kỳ quan tâm đến vấn đề hình ảnh. 95% ấn tượng đầu tiên mà bạn tạo ra với người đối diện được quyết định bởi trang phục của bạn. Đó là bởi thông thường trang phục xuất hiện trên khoảng 95% cơ thể bạn.
Bố tôi là một thợ mộc. Bộ vest duy nhất mà tôi có khi còn là một đứa trẻ là một bộ quần áo rẻ tiền được thuê từ cửa hàng gần nhà mà tôi mặc để tham dự lễ tốt nghiệp ở trường trung học, thậm chí cho dù tôi không được tốt nghiệp. Tôi làm công việc tay chân trong vòng vài năm rồi sau đó tham gia vào lĩnh vực bán hàng. Bởi không có tiền, tôi mặc mãi một bộ quần áo hết ngày này qua ngày khác với tư cách là một người bán hàng, bộ quần áo mà tôi để trong cái ba lô luôn đeo bên mình.
Sau khi hoàn tất được vài giao dịch, tôi đã có đủ khả năng để mua một bộ quần áo tốt hơn, nhưng cũng chẳng khá hơn là bao nhiêu. Tôi mặc một cái áo sơ mi và cứ mỗi tối lại lụi cụi giặt nó dưới cái vòi bể nước của nhà trọ. Tôi có một chiếc cà vạt màu nâu xỉn. Đôi giầy thì quá rộng với tôi, và nó khiến cho mỗi bước chân của tôi cứ lạch bà lạch bạch, chưa kể vài vết thủng lỗ chỗ phía bên trong.
Điều này chẳng làm tôi có cảm giác gì cho đến khi tôi nhận ra rằng nó đã phá hoại hình ảnh của tôi mỗi khi tôi tiếp cận một khách hàng tiềm năng.
Khi làm công việc bán cổ phiếu cho quỹ tương hỗ(2), tôi mua một bộ quần áo rẻ tiền đến mức trông nó chẳng khác gì mấy bộ quần áo đổ đống hàng thùng. Chiếc áo sơ mi của tôi không phải lúc nào cũng được là lượt tử tế và tôi thậm chí còn không biết cách thắt cà vạt. Tuy nhiên, tôi luôn kiên nhẫn trong công việc của mình và nhờ thế đã bán được nhiều hàng hơn, kiếm được nhiều tiền hơn, cho dù với vẻ ngoài thật là tồi tệ.
Một ngày, một người bạn của tôi đã lịch sự hỏi tôi rằng liệu tôi có sẵn sàng lắng nghe phản hồi về trang phục và vẻ bề ngoài của mình không. Thật may mắn, tôi là một học sinh rất ngoan ngoãn và tích cực trong việc cải thiện bản thân. Khi tôi nói với anh ấy rằng tôi chẳng biết gì về việc phải ăn mặc như thế nào cho phù hợp với công việc của mình, anh ấy bảo tôi ngồi xuống và cho tôi một lời giản thích đầy đủ về tầm quan trọng của trang phục trong việc xây dựng sự tín nhiệm và niềm tin ở khách hàng, những kiểu trang phục khác nhau, những cách lựa chọn và kết hợp trang phục phù hợp.
Đó thực sự là bước ngoặt lớn với tôi. Anh ấy dẫn tôi đến gặp thợ may và sắp xếp để người thợ may kia may cho tôi một bộ vest lịch sự và nhã nhặn, một bộ được thiết kế riêng cho tôi, từ những đánh giá ban đầu đến sự lựa chọn chất liệu và cuối cùng là một bộ vest hoàn chỉnh và vừa vặn. Cuối cùng, khi mặc thử bộ quần áo, tôi đã thực sự bất ngờ trước bộ dạng mới của mình, khi so sánh với bộ dạng trước đây.
Doanh số bán hàng của tôi tăng vọt. Tôi bán ngày càng được nhiều hàng hơn, ở cấp độ ngày càng cao hơn. Rất sớm sau đó, tôi đã bán được hàng cho những nhân sự cấp cao, thậm chí là chủ tịch của các công ty ngày càng lớn hơn nữa. Tôi nhận được lời giới thiệu và được các khách hàng chuyển qua cho nhau. Ngay sau đó, tôi trở thành quản lý bán hàng, tuyển dụng và đào tạo các tư vấn viên ở sáu đất nước.
Ngày nay, có vẻ như hầu hết chúng ta đã chuyển sang thói quen ăn mặc không trang trọng. Mọi người mặc quần bò và thậm chí là áo lót đi làm. Họ mặc quần soóc và đi dép xỏ ngón. Họ chẳng buồn chải đầu hay cạo râu tử tế. Họ mặc những chiếc áo sơ mi không cổ hoặc không cài cúc tay áo. Và khi những người ăn mặc kiểu như thế này kết giao với những người cũng ăn mặc như vậy, họ có ấn tượng chung rằng: “mọi người đều ăn mặc như chúng ta.”
Nhưng điều này không đúng. Yếu tố quan trọng nhất trong bán hàng là sự tín nhiệm. Sự tín nhiệm có nghĩa là người ta tin tưởng và tín nhiệm bạn và tin rằng sản phẩm/dịch vụ của bạn tốt cho họ, rằng bạn sẽ thực hiện lời hứa của mình và làm đúng những gì bạn nói. Tín nhiệm là tất cả mọi thứ.
Thực tế là mọi người lựa chọn quần áo họ mặc mỗi ngày. Bộ quần áo mà bạn lựa chọn để mặc thể hiện một cách chính xác và thận trọng con người bạn, hình ảnh cá nhân của bạn. Bộ quần áo đó sẽ nói với thế giới rằng: “Đây là tôi! Đây là con người thật của tôi. Hãy thích hay ghét nó đi!”
Chìa khóa để ăn mặc phù hợp khá đơn giản. Hãy quay trở lại với luật Nhân-quả. Hãy nhìn vào những người thành công nhất và được trả lương cao nhất trong lĩnh vực của bạn, và bắt chước họ. Trong chương trình ngôn ngữ thần kinh học, nó được gọi là “làm gương”. Khi bạn bắt chước một người trong lĩnh vực của mình, bạn sẽ sớm đi đứng, nói chuyện, suy nghĩ và hành động theo cách mà họ làm. Và bạn sẽ nhanh chóng có được những kết quả giống như họ đang gặt hái được.
Phần thứ hai của quy trình xây dựng hình ảnh là ăn mặc chỉnh tề và sử dụng đồ trang sức. Nguyên tắc rất đơn giản. Hãy ăn mặc như một người chiến thắng, như một chuyên gia, như một người nào đó mà khách hàng có thể tin tưởng xin lời khuyên bởi trông bạn thật hoàn hảo mỗi ngày.
Phẩm chất của người tư vấn bán hàng
Trong chương trước, chúng tôi đã nói đến những nhận thức của khách hàng về những người bán hàng giỏi nhất ở mọi lĩnh vực. Họ mô tả người bán hàng bằng những từ ngữ kiểu như: “Anh ấy làm việc cho tôi,” và “Tôi coi cô ấy như một nhà tư vấn hoặc một cố vấn,” và “Anh ấy thật sự hiểu tình huống của tôi.”
Tiếp sau hình ảnh tổng thể của bạn, đặc biệt là trong buổi gặp gỡ đầu tiên (cuộc gặp gỡ có tính chất quyết định liệu bạn có thể có được cuộc gặp gỡ lần thứ hai với khách hàng không), hành vi hay cách cư xử của bạn tạo ra nhận thức về bạn với tư cách là một nhà tư vấn hay cố vấn đáng tin tưởng. Zig Ziglar(3) từng nói: “Nếu muốn mọi người chấp nhận lời khuyên của bạn, hãy ăn mặc giống như những người mà họ đã từng lắng nghe lời khuyên.”
Để được nhìn nhận với tư cách là một nhà tư vấn, để được tin tưởng, bạn cần phải hành động giống như một nhà tư vấn với tất cả mọi việc bạn làm. Hãy nói với khách hàng tiềm năng rằng bạn là một nhà tư vấn chứ không phải là một người bán hàng. Hãy chuẩn bị kỹ càng trước khi đến gặp gỡ khách hàng. Hãy đưa ra những câu hỏi hay, chăm chú lắng nghe và cẩn thận ghi chú lại.
Và đây là nguyên tắc: Bạn có thể thể hiện sự vui vẻ, tươi cười và dễ gần khi nói về những chủ đề chung mà khách hàng quan tâm. Nhưng ngay khi chuyển sang nói về những vấn đề, nhu cầu, mục tiêu của khách hàng, bạn cần ngay lập tức thể hiện sự nghiêm túc, thận trọng và chăm chú. Bạn phải hành xử như thể bạn là một “bác sĩ bán hàng” và khách hàng tiềm năng (bệnh nhân) giờ đây đã bắt đầu nói cho bạn về những nỗi đau mà anh ấy đang phải chịu đựng và lý do anh ấy ở đây, trong văn phòng làm việc của bạn.
Ba kiểu khách hàng
Tư vấn bán hàng đòi hỏi bạn phải nghĩ về mình khác đi và định vị bản thân khác đi trong bản mô tả. Đặc biệt là trong bán hàng B2B, bạn phải tập trung vào những kết quả tài chính của sản phẩm/dịch vụ của mình thay vì tập trung vào mối quan hệ giá cả hay hiệu suất. Việc tập trung vào những kết quả tài chính chính là sự khác biệt giữa tư vấn và bán hàng. Đó là sự khác biệt giữa việc khách hàng nhìn nhận bạn như một cố vấn kinh doanh và việc họ nhìn nhận bạn như một người bán hàng, người chỉ chăm chăm vào bán một sản phẩm/dịch vụ.
Khách hàng thường quan tâm đến một trong ba yếu tố sau:
Ở mức thấp nhất, khách hàng quan tâm đến hiệu suất của sản phẩm/dịch vụ của bạn. Liệu nó có hoạt động không? Liệu nó có làm hiệu quả không? Liệu nó có giúp tôi làm việc tốt hơn không?
Ở cấp độ thứ hai, khách hàng quan tâm đến giá cả và việc thực hiện được một giao dịch tốt nhất cho công ty. Điều này không khác gì so với việc một người quản lý bán hàng quan tâm đến cách thức để có được khóa đào tạo tốt nhất cho đội của anh ấy với mức giá thấp nhất có thể. Hoặc việc bạn, với tư cách là một người bán hàng, quan tâm xem liệu việc đào tạo bán hàng có giúp bạn tăng doanh số và thu nhập của mình một cách hiệu quả hay không.
Ở mức độ cao nhất trong kinh doanh, người ra quyết định sẽ chỉ quan tâm đến những ảnh hưởng về mặt tài chính của việc mua hàng tới toàn bộ công việc kinh doanh của họ. Bạn của tôi, Tony Parenello, đã gọi người này là “VITO” (very important top officer – nhà quản lý vô cùng quan trọng). Khi nói chuyện với kiểu người này, bạn mô tả mọi thứ về sản phẩm của mình dưới con mắt của một nhà quản trị tài chính và cách thức sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ ảnh hưởng và tác động đến lợi nhuận cốt yếu của tổ chức.
Có vẻ như mỗi người trong số ba người ra quyết định trên nói một thứ ngôn ngữ khác nhau trong việc đánh giá một sản phẩm/ dịch vụ. Cho dù bạn có nói chuyện với ai trong số ba người đó, hãy nói đúng thứ ngôn ngữ mà người đối diện đang nói.
Làm bài tập của bạn
Sự linh hoạt về giải pháp trong tư vấn bán hàng là kiến thức của bạn về quy trình kinh doanh của khách hàng. Một bác sĩ không thể đưa ra lời khuyên hoặc những gợi ý về đơn thuốc hay cách thức điều trị mà bỏ qua bước kiểm tra tổng thể, chi tiết, xác định chính xác chứng bệnh mà bệnh nhân đang phải chịu đựng. Trong kinh doanh cũng thế. Bạn phải làm bài tập của mình. Bạn phải học tất cả những gì có thể về công việc kinh doanh của khách hàng trước khi đưa ra gợi ý về giải pháp hoặc đường lối hành động. Hãy nhớ câu nói: “Cho đơn thuốc mà không có những chẩn đoán chính xác là phạm tội.”
Trong việc bán hàng cho các doanh nghiệp, bạn phải học xem các giao dịch được sinh ra như thế nào. Sản phẩm chính mà công ty của khách hàng đang kinh doanh là gì? Chúng được bán với giá bao nhiêu? Tổng doanh số bán hàng là bao nhiêu? Họ thích kiểu kết quả kinh doanh nào?
Sau đó bạn nên nắm được chi phí hoạt động của công ty. Với mọi tổ chức, chi phí phân phối tương đối sẽ khác nhau. Ở một số ngành kinh doanh dịch vụ, chi phí hoạt động cơ bản bao gồm lương, thưởng, trợ cấp và lợi tức. Ở những ngành kinh doanh khác, nó có thể là chi phí của nguyên liệu thô để sản xuất sản phẩm.
Đặc biệt, bạn cần phải biết lợi nhuận được thu thập bằng cách nào. Doanh nghiệp đó cần phải làm gì để có được một khoản lợi nhuận, và bạn có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ của mình bằng cách nào để tăng được lợi nhuận cho khách hàng?
Xác định vấn đề hoặc cơ hội của khách hàng dựa trên yếu tố tiền mặt. Một khi đã hiểu được nguồn bán hàng, chi phí và lợi nhuận, bạn sẽ cung cấp được sự giúp đỡ hay lời khuyên cụ thể nhằm cải thiện tình hình ở một hoặc nhiều trong số những khu vực này. Nếu khách hàng sử dụng hoặc không sử dụng giải pháp của bạn thì họ sẽ kiếm được bao nhiêu hoặc mất bao nhiêu? Đừng bao giờ quên rằng động lực tuyệt vời nhất để thúc đẩy việc mua sản phẩm/dịch vụ của bạn luôn luôn là sự cải thiện, đặc biệt là sự cải thiện về tài chính.
Hãy là một chuyên gia cải thiện tài chính
Người kinh doanh muốn đạt được một trong hai điều. Họ muốn tiết kiệm hoặc kiếm được thời gian và tiền bạc. Họ muốn đạt được mục tiêu này với chi phí hợp lý nhất có thể, điều này đồng nghĩa với việc về cơ bản, chi phí dành cho giải pháp đó phải thấp hơn những lợi ích trực tiếp, có thể đánh giá được mà khách hàng tìm kiếm ở giải pháp đó.
Điều cốt yếu trong bán hàng B2B là việc ra quyết định tập trung vào những lợi ích về mặt chi phí. Mục tiêu ban đầu của bạn là khám phá ra một vấn đề xác định mà khách hàng đang gặp phải và sản phẩm hay giải pháp của bạn có thể giải quyết được. Điểm khởi đầu của quy trình khám phá này có thể chỉ đơn giản là hỏi khách hàng: “Mục tiêu kinh doanh hiện tại của anh là gì, và điều gì khiến anh chưa đạt được những mục tiêu đó?”
Hoặc bạn hỏi: “Đâu là (những) vấn đề lớn nhất mà anh/chị đang phải đối mặt trong thị trường hiện tại?”
Hãy đi từ từ, từng bước một. Đừng bao giờ mặc định là vấn đề hoặc khó khăn đầu tiên mà khách hàng mô tả là vấn đề thực sự hoặc vấn đề quan trọng nhất. Hãy tiếp tục đặt ra những câu hỏi khác. Hãy tiếp tục thăm dò, tìm kiếm để có thể hiểu được khách hàng ở mức độ sâu hơn.
Một khi bạn đã hiểu rõ về vấn đề mà khách hàng tiềm năng của bạn đang phải đối mặt và sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể giải quyết được, mục tiêu tiếp theo của bạn là khám phá ra cái giá của vấn đề đó. Bạn hỏi:
Tình huống đó tiêu tốn của anh bao nhiêu tiền?
Khi vấn đề đó xuất hiện, nó tiêu tốn của công ty anh bao nhiêu tiền?
Ngoài ra bản thân anh và công ty của anh sẽ phải mất thêm bao nhiêu tiền nếu vấn đề đó tiếp tục tồn tại?
Ở giai đoạn này, bạn vừa là một nhà tư vấn vừa là một “thám tử truy tìm vấn đề”. Bạn đang tìm kiếm một vấn đề có thể tiêu tốn rất nhiều tiền của khách hàng đến mức cái giá của giải pháp mà bạn mang lại chỉ là một phần rất nhỏ trong lợi ích về tài chính mà khách hàng có thể nhận được khi sử dụng dịch vụ của bạn. Công việc của bạn là chỉ cho khách hàng thấy rằng, với số tiền mà khách hàng phải bỏ ra (giá của sản phẩm/dịch vụ của bạn), họ sẽ kiếm được hay tiết kiệm được số tiền nhất định – nói cách khác, bạn chỉ ra lợi ích tài chính của những gì mà bạn đang chào bán.
Nói một cách đơn giản nhất, với tư cách là một nhà tư vấn bán hàng, bạn là một “chuyên gia cải thiện tình hình tài chính”. Bạn đang tìm kiếm những cơ hội mà giải pháp của bạn có thể mang lại sự cải thiện rõ ràng và có thể đánh giá được về mặt tài chính và những lợi ích tài chính mà khách hàng nhận được lớn hơn rất nhiều so với số tiền mà họ phải bỏ ra để mua giải pháp. Sản phẩm/ dịch vụ của bạn chỉ là những công cụ để đạt được mục tiêu – mục tiêu cải thiện tình hình tài chính. Đa số khách hàng rất ít quan tâm đến những chi tiết của giải pháp mà bạn đang giới thiệu. Điều họ muốn nghe là kết quả, lợi ích và những tác động mà họ có thể nhận được khi thực hiện giải pháp của bạn.
Hãy thực hành quy tắc 90/10 với tư cách là một tư vấn viên hoặc một nhà cố vấn. Dành 90% thời gian để nói về lợi ích và kết quả của sản phẩm/dịch vụ mà bạn muốn bán và chỉ dành 10% để nói về hệ thống hoặc quy trình của bạn. Tỉ lệ này cũng tương ứng với tỉ lệ quan tâm và cảm thấy thú vị trong suy nghĩ của khách hàng trong gần như tất cả mọi tình huống.
Chỉ ra tỉ suất lợi tức kỳ vọng
Khi máy tính mới xuất hiện, khi mà máy chủ là một bí mật khổng lồ và đắt đỏ với hầu hết các doanh nghiệp và các tổ chức, IBM đã nghĩ ra một mô hình bán hàng đơn giản để có được doanh thu hàng tỉ đô la trên thị trường máy tính toàn thế giới. Giải pháp đó có tên là IRR – Giải pháp tỉ suất lợi nhuận nội bộ.
Đại diện kinh doanh/tư vấn bán hàng của IBM có thể phát triển một mối quan hệ chất lượng cao với khách hàng, dựa vào việc phát triển liên tục sự hiểu biết rõ ràng, thấu đáo về quy trình hoạt động của doanh nghiệp, và sau đó đưa ra câu hỏi: “Anh cần nhận được lợi nhuận là bao nhiêu để đi vay tiền mua một sản phẩm/dịch vụ mới?”
Đó là một câu hỏi tuyệt vời! Nếu công ty đó có thể vay tiền với lãi suất 5% một năm trong hạn mức tín dụng của mình, hoặc bằng cách phát hành cổ phiếu, cần thuyết phục công ty rằng nếu dùng số tiền đó để mua sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp, nó sẽ có được lợi nhuận cao hơn rất nhiều, 15% chẳng hạn.
Do vậy, đại diện kinh doanh của IBM sẽ nói: “Nếu anh có thể đạt được tỉ suất lợi nhuận là 15% khi sử dụng một trong số những máy tính mà chúng tôi cung cấp, anh sẵn sàng đi vay tiền để mua nó, đúng không? Dựa vào những phân tích của chúng tôi về doanh nghiệp của anh cùng sự phát triển và cải thiện hiệu suất, kết quả, chúng tôi có thể dự đoán rằng chiếc máy tính này sẽ thu được 25% tỉ suất lợi nhuận nội bộ. Điều này có nghĩa là chỉ trong vòng bốn năm sử dụng, anh sẽ thu lại được số tiền mà anh đã bỏ ra để mua nó. Với tuổi đời dự kiến là 10 năm, sau bốn năm, anh sẽ kiếm được 25% lợi nhuận ròng, sau khi đã bù lại được tất cả các chi phí, cho việc đầu tư vào chiếc máy tính này. Anh thấy thế nào?”
Khi bạn có thể chứng minh được với khách hàng rằng khoản tiền mà họ đầu tư để mua sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ nhanh chóng được hoàn lại, và sau đó thu được một khoản lợi nhuận ròng trong một quãng thời gian nhất định sau khi hoàn vốn, và chi phí để vay tiền mua sản phẩm của bạn ít hơn rất nhiều so với lợi nhuận dự kiến hàng năm, bạn gần như không phải làm bất cứ một việc gì khác ngoài việc sẵn sàng để bán sản phẩm/dịch vụ của mình.
Mỗi khách hàng có bốn câu hỏi, thường là không được nói ra, mà bạn cần phải trả lời trong cuộc trò chuyện với mục đích bán hàng của mình. Bốn câu hỏi đó là:
1. Giá của nó là bao nhiêu? Chính xác là tôi sẽ phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm/dịch vụ của anh?
2. Tôi sẽ nhận lại được bao nhiêu? Chính xác là tôi sẽ nhận lại được bao nhiêu tiền từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của anh?
3. Trong thời gian bao lâu? Đến bao giờ thì tôi nhận được những kết quả tài chính mà anh hứa hẹn?
4. Có chắc không? Anh lấy gì để chứng minh rằng tôi chắc chắn sẽ nhận được những kết quả về mặt tài chính mà anh hứa hẹn?
Đó là những câu hỏi mà tất cả mọi khách hàng đều hỏi. Giá của nó là bao nhiêu? Tôi sẽ nhận lại được bao nhiêu? Trong thời gian bao lâu? Có chắc không? Hãy chuẩn bị câu trả lời cho mỗi câu hỏi trên theo một cách thật sự thuyết phục để có thể bán được hàng.
Chịu trách nhiệm với kết quả
Một trong số những yếu tố chủ chốt để thực hiện giao dịch B2B là chịu hoàn toàn trách nhiệm trong việc thực hiện giải pháp và có được những kết quả mà bạn đã hứa với khách hàng. Cách tiếp cận này sẽ nhanh chóng thay thế cho mô hình cũ, khi mà các nhà tư vấn tìm đến, thực hiện phân tích của mình, đưa ra bản báo cáo cùng những gợi ý, đặt bản báo cáo xuống, cầm tấm séc của họ lên, rồi rời đi, thường là sẽ chẳng bao giờ gặp lại một lần nữa.
Ngày nay, các công ty tư vấn quản lý lớn nhất trên thế giới, các công ty kiểu như Bain và McKinsey, không chỉ tiến hành phân tích thấu đáo và đưa ra giải pháp, mà họ còn nhận trách nhiệm làm việc với công ty để thực hiện giải pháp đó nhằm đạt được những kết quả mà họ đã hứa. Họ luôn khẳng định rất rõ ràng rằng những gì họ cung cấp là “miễn phí, cộng với một khoản lợi nhuận.”
Trong tư vấn bán hàng, bạn hãy định vị bản thân với tư cách là một đối tác của khách hàng. Hãy chỉ ra rằng đó là một mối quan hệ đôi bên cùng có lợi chứ hoàn toàn không đối chọi với nhau. Tập trung vào sự hợp tác thay vì cạnh tranh. Tập trung vào cộng tác thay vì đối đầu. Tiếp tục sử dụng những từ ngữ như: chúng ta, của chúng ta trong cuộc thảo luận của bạn. Chẳng hạn như, bạn có thể nói: “Dựa vào những gì mà chúng ta đã thảo luận, tôi nghĩ rằng những gì chúng ta đang phải đối mặt là thế này. Và những gì chúng ta cần phải làm là thế kia. Mối quan tâm lớn nhất của chúng ta là cái này.”
Định vị bản thân bạn
Có một số từ khóa mà khách hàng tiềm năng và khách hàng của bạn sử dụng để mô tả bạn khi họ nhìn nhận bạn là một nhà tư vấn chứ không đơn thuần là một người bán hàng. Trong tất cả mọi cuộc tương tác với khách hàng, bạn nên tìm cách để chứng minh và củng cố những nhận thức cụ thể sau:
1. Chuyên gia. Khách hàng thích được làm việc với những người thực sự là chuyên gia trong những vấn đề, nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể của họ. Bạn càng đầu tư nhiều thời gian để học và hiểu lĩnh vực của khách hàng và đưa cho họ những ý tưởng có giá trị, khả năng họ nhìn nhận bạn với tư cách là một chuyên gia sẽ càng cao.
2. Một người am hiểu. Bằng cách đọc tạp chí thương mại, sử dụng Google để tìm kiếm dựa vào những từ khóa và luôn cập nhật tin tức về lĩnh vực mà bạn đang bán sản phẩm/ dịch vụ của mình, bạn có thể tham gia vào những cuộc trò chuyện thông minh về lĩnh vực này với khách hàng.
3. Nhà cố vấn. Thay vì cố gắng để bán hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của mình, bạn hãy đưa ra lời khuyên dưới dạng những gợi ý và giới thiệu (“Tôi nghĩ rằng hiện tại chúng ta nên làm việc này…”)
4. Bạn bè. Chìa khóa để định vị bản thân bạn với tư cách là một người bạn đó là chân thành yêu quý và quan tâm đến khách hàng của mình. Bạn phải thể hiện sự thân thiện, vui vẻ và phải đưa ra được những câu hỏi hay đồng thời chịu khó lắng nghe câu trả lời.
5. Người hỗ trợ. Với tư cách là một người hỗ trợ, bạn thường xuyên tìm kiếm những cách thức để giúp khách hàng cải thiện tình huống của họ, thường là để giảm chi phí, tăng lợi nhuận, và/hoặc làm việc hiệu quả hơn.
6. Người giải quyết vấn đề. Trong phân tích cuối cùng, đây là một mô tả hoàn chỉnh về vai trò của bạn trong tâm trí khách hàng. Cũng giống như một bác sĩ tìm triệu chứng và bệnh tật, là một “bác sĩ bán hàng”, bạn tìm kiếm những vấn đề mà sản phẩm/dịch vụ của bạn là một giải pháp lý tưởng.
7. Người chuyên đặt câu hỏi. Nhà tư vấn tốt nhất hỏi số câu hỏi nhiều gấp ít nhất là hai lần số nhận xét mà họ đưa ra. Đôi khi, tất cả những gì họ làm là đặt câu hỏi. Peter Drucker đã từng nói: “Tôi không chỉ là một nhà tư vấn, tôi là một người chuyên gợi mở (insultant). Tôi không đưa ra lời khuyên, tôi chỉ đơn thuần là hỏi những câu hỏi khó, những câu hỏi buộc khách hàng của tôi phải suy nghĩ rõ ràng và chi tiết hơn.”
8. Người lắng nghe. Đây là một trong số những nhận thức tốt nhất mà bạn có thể tạo ra trong tâm trí khách hàng và khách hàng tiềm năng của mình. Qua rất nhiều nghiên cứu, chúng tôi nhận ra rằng người bán hàng thành công nhất được đánh giá là những “người lắng nghe xuất chúng”. Không có người bán hàng giỏi giang nào từng được mô tả là một “người nói thiên tài”.
Làm đúng
Định vị bản thân với tư cách là một nhà tư vấn trong bán hàng là yếu tố quan trọng quyết định thành công của bạn. Bạn phải làm đúng từ trước bằng cách chuẩn bị thật kỹ lưỡng. Hãy tìm hiểu về công ty của khách hàng tiềm năng trước khi gặp gỡ họ lần đầu. Cuộc gặp gỡ đầu tiên là một cơ hội cực kỳ tốt để bạn chứng minh rằng mình thuộc kiểu người mà khách hàng hoàn toàn có thể tin tưởng và làm việc cùng.
Hãy chuẩn bị thông tin và những ý tưởng để làm việc với khách hàng nhằm mục đích có được nhiều thông tin hơn nữa. Chẳng hạn như, bạn có thể chia sẻ một quan sát như: “Theo những nghiên cứu mà chúng tôi đã thực hiện, lĩnh vực mà anh đang hoạt động đã trải qua ba lần chuyển đổi chính: Đó là lần này, lần kia và lần khác. Cụ thể thì công ty của anh được định vị như thế nào trong mỗi lần chuyển đổi trên?” Hãy tạo dựng một mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với khách hàng. Hãy cho khách hàng thấy bạn thật sự quan tâm đến việc giúp họ cải thiện những Khu vực kết quả chủ chốt, những phạm vi quan trọng nhất đối với họ và vị trí cụ thể của họ. Hãy luôn luôn tìm cách để giúp khách hàng đạt được những mục tiêu của họ bằng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Và cách mà bạn thực hiện việc này, luôn luôn, là hỏi những câu hỏi được chuẩn bị kỹ lưỡng và sau đó tập trung lắng nghe câu trả lời của khách hàng.
Tư vấn bán hàng chuyển bạn đến một vị trí hoàn toàn mới trong bảng danh sách các chuyên gia bán hàng. Nó tách bạn ra khỏi những cuộc cạnh tranh và những tranh cãi không ngừng về chi phí, giá cả và hiệu suất. Khi bạn tập trung sự chú ý của mình vào việc cho khách hàng thấy cách họ có thể thu được lợi nhuận về mặt tài chính nhờ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn, bạn sẽ đạt được những kết quả bán hàng lớn hơn bất cứ kết quả nào mà bạn đã từng đạt được trước đây.
Định vị bản thân bạn với tư cách là một người có uy tín bằng cách giáo dục khách hàng tiềm năng của mình. Có thể sẽ có cách tốt hơn để xây dựng cùng một lúc cả lòng tin, sự tín nhiệm và chuyển giao giá trị, nhưng chưa ai khám phá ra cách đó cả.
Tìm một cơ hội để phát triển cho khách hàng của bạn về những vấn đề liên quan đến công việc, lĩnh vực của họ hoặc một công nghệ mới và có liên quan. Những kiến thức vượt trội của bạn và khả năng chia sẻ chúng, sẽ ngay lập tức khiến bạn trở nên có giá trị đối với khách hàng, đồng thời, một bài học được truyền đạt tốt có thể khiến cho sản phẩm/ dịch vụ của bạn trở nên không thể thiếu được.
Tôi đã từng bán những sản phẩm công nghệ trong một môi trường đầy tính cạnh tranh, nơi mà sự khác biệt duy nhất là thời gian mà tôi dành để truyền đạt cho khách hàng về cách thực hành tốt nhất, về tình hình hiện tại của lĩnh vực mà họ đang hoạt động và chiến lược. Khi bạn giúp khách hàng của mình nhận ra những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể mang lại, họ sẽ mua giải pháp tổng thể của bạn: sản phẩm của bạn, công ty của bạn và cả bản thân bạn nữa.
Dưới đây là những hướng dẫn cơ bản có thể giúp bạn thay đổi cuộc trò chuyện nhằm mục đích bán hàng của mình:
1. Kể cho họ một câu chuyện về công ty của bạn. Từ có ý nghĩa nhất ở đây là “câu chuyện.” Hãy giữ cho nó thật đơn giản, bắt đầu từ phần giới thiệu chung. Mô tả những người đóng vai trò chủ chốt trong công ty, lai lịch và những đặc điểm cá nhân của họ. Sử dụng tên riêng của họ. Trả lời những câu hỏi “tại sao”: Tại sao công ty được thành lập? Bạn đang phải cố gắng để giải quyết những vấn đề gì? Công ty của bạn đã phát triển như thế nào? Đâu là những dấu mốc lịch sử quan trọng trong quá trình phát triển giải pháp của bạn? Mô tả một hoặc một số khách hàng hiện tại của bạn và giá trị mà bạn mang lại cho họ. Liên hệ đến tương lai và cách sản phẩm của bạn có thể giúp khách hàng tiềm năng đạt được nhiều mục tiêu hơn nữa với chi phí hợp lý. Mô tả dự án thú vị nhất của bạn và những lợi ích mà khách hàng của bạn đang được tận hưởng từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà bạn bán.
2. Kể cho họ nghe về những người đã tạo ra sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nếu bạn không biết người đầu tiên đã phát minh ra sản phẩm/ dịch vụ mà bạn cung cấp, hãy tìm hiểu. Những câu chuyện chính là một bài kiểm tra khả năng truyền thông tin, bài học và sự tán thành. Mọi người đều thích được lắng nghe những câu chuyện hơn là những bài chào bán.
3. Mô tả lý do tại sao công ty của bạn, những người làm việc trong công ty và bản thân sản phẩm, dịch vụ của bạn lại phù hợp với khách hàng tiềm năng. Một khi khách hàng đã hiểu được hoàn cảnh công ty bạn và những con người ở đó, sẽ rất khó để đối thủ cạnh tranh của bạn có vẻ như hấp dẫn hơn bạn, thậm chí là nếu họ có thể cung cấp những thứ mà bạn không có. Hãy chắc chắn là bạn sẽ nói với khách hàng rằng bạn thật sự muốn được làm việc với họ. Việc bạn thể hiện mong muốn họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn một cách rõ ràng và những ích lợi mà sản phẩm/dịch vụ đó mang lại có thể sẽ mang ý nghĩa cực kỳ thuyết phục khi họ ra quyết định cuối cùng.
BÀI TẬP HÀNH ĐỘNG
Dưới đây là một vài câu hỏi mà bạn có thể hỏi và trả lời để áp dụng những ý tưởng trên vào hoạt động bán hàng của mình:
Ba việc mà bạn có thể làm để định vị bản thân với tư cách là một nhà tư vấn trong tâm trí khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của bạn là gì?
Khách hàng thường mô tả top 10% những người bán hàng giỏi giang nhất như thế nào?
Bạn cần tập trung và nói về điều gì để được nhìn nhận với tư cách là một nhà tư vấn trong suy nghĩ của khách hàng và khách hàng tiềm năng?
Ba cách mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể cải thiện tình hình tài chính của khách hàng là gì?
Ba việc bạn có thể làm để trở thành một người hiểu biết hơn khách hàng trong lĩnh vực mà khách hàng đang hoạt động là gì?
Làm thế nào để bạn có thể định lượng được những kết quả quan trọng của việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn?
Các bước bạn có thể làm để định vị bản thân với tư cách là một đối tác với khách hàng của bạn là gì?
Và cuối cùng, nếu có một việc mà bạn sẽ làm khác đi trong hoạt động bán hàng của mình sau những gì học được từ chương này, bạn sẽ làm gì?
Những gì bạn có được từ việc đạt được những mục tiêu mà mình đề ra không quan trọng bằng con người mà bạn trở thành nhờ đạt được những mục tiêu đó.
– Wolfgang Von Goethe(1)
NHỮNG NGƯỜI BÁN HÀNG chuyên nghiệp thành công nhất và được trả lương cao nhất là những người được định vị trong tâm trí khách hàng với tư cách là một người bạn, một nhà cố vấn và một nhà tư vấn. Tư vấn bán hàng không chỉ đơn giản là phát triển mối quan hệ tốt với khách hàng. Nó đòi hỏi bạn phải định vị bản thân mình với tư cách là một người có đủ kinh nghiệm và sự sáng suốt để giúp đỡ khách hàng thỏa mãn được nhu cầu của họ.
Tiếp cận việc bán hàng bằng cách tư vấn sẽ giúp bạn tiến tới được vị trí đứng đầu trong lĩnh vực của mình. Đây là một công cụ có giá trị và cũng không thể thiếu trong việc xử lý những giao dịch phức tạp, khi mà có rất nhiều yếu tố tham gia và sự cạnh tranh là một yếu tố chủ chốt.
Mặc dù kinh nghiệm và kiến thức là những yếu tố chủ chốt trong tư vấn bán hàng, nhưng quy trình lại bắt đầu với vẻ ngoài của bạn. Nếu trông bạn chẳng có vẻ gì là chuyên nghiệp, bạn sẽ chẳng bao giờ thuyết phục được khách hàng rằng bạn thực sự là lựa chọn tốt nhất của họ, là người có thể giúp họ giải quyết những vấn đề mà họ đang vướng phải.
Mọi người đều cực kỳ quan tâm đến vấn đề hình ảnh. 95% ấn tượng đầu tiên mà bạn tạo ra với người đối diện được quyết định bởi trang phục của bạn. Đó là bởi thông thường trang phục xuất hiện trên khoảng 95% cơ thể bạn.
Bố tôi là một thợ mộc. Bộ vest duy nhất mà tôi có khi còn là một đứa trẻ là một bộ quần áo rẻ tiền được thuê từ cửa hàng gần nhà mà tôi mặc để tham dự lễ tốt nghiệp ở trường trung học, thậm chí cho dù tôi không được tốt nghiệp. Tôi làm công việc tay chân trong vòng vài năm rồi sau đó tham gia vào lĩnh vực bán hàng. Bởi không có tiền, tôi mặc mãi một bộ quần áo hết ngày này qua ngày khác với tư cách là một người bán hàng, bộ quần áo mà tôi để trong cái ba lô luôn đeo bên mình.
Sau khi hoàn tất được vài giao dịch, tôi đã có đủ khả năng để mua một bộ quần áo tốt hơn, nhưng cũng chẳng khá hơn là bao nhiêu. Tôi mặc một cái áo sơ mi và cứ mỗi tối lại lụi cụi giặt nó dưới cái vòi bể nước của nhà trọ. Tôi có một chiếc cà vạt màu nâu xỉn. Đôi giầy thì quá rộng với tôi, và nó khiến cho mỗi bước chân của tôi cứ lạch bà lạch bạch, chưa kể vài vết thủng lỗ chỗ phía bên trong.
Điều này chẳng làm tôi có cảm giác gì cho đến khi tôi nhận ra rằng nó đã phá hoại hình ảnh của tôi mỗi khi tôi tiếp cận một khách hàng tiềm năng.
Khi làm công việc bán cổ phiếu cho quỹ tương hỗ(2), tôi mua một bộ quần áo rẻ tiền đến mức trông nó chẳng khác gì mấy bộ quần áo đổ đống hàng thùng. Chiếc áo sơ mi của tôi không phải lúc nào cũng được là lượt tử tế và tôi thậm chí còn không biết cách thắt cà vạt. Tuy nhiên, tôi luôn kiên nhẫn trong công việc của mình và nhờ thế đã bán được nhiều hàng hơn, kiếm được nhiều tiền hơn, cho dù với vẻ ngoài thật là tồi tệ.
Một ngày, một người bạn của tôi đã lịch sự hỏi tôi rằng liệu tôi có sẵn sàng lắng nghe phản hồi về trang phục và vẻ bề ngoài của mình không. Thật may mắn, tôi là một học sinh rất ngoan ngoãn và tích cực trong việc cải thiện bản thân. Khi tôi nói với anh ấy rằng tôi chẳng biết gì về việc phải ăn mặc như thế nào cho phù hợp với công việc của mình, anh ấy bảo tôi ngồi xuống và cho tôi một lời giản thích đầy đủ về tầm quan trọng của trang phục trong việc xây dựng sự tín nhiệm và niềm tin ở khách hàng, những kiểu trang phục khác nhau, những cách lựa chọn và kết hợp trang phục phù hợp.
Đó thực sự là bước ngoặt lớn với tôi. Anh ấy dẫn tôi đến gặp thợ may và sắp xếp để người thợ may kia may cho tôi một bộ vest lịch sự và nhã nhặn, một bộ được thiết kế riêng cho tôi, từ những đánh giá ban đầu đến sự lựa chọn chất liệu và cuối cùng là một bộ vest hoàn chỉnh và vừa vặn. Cuối cùng, khi mặc thử bộ quần áo, tôi đã thực sự bất ngờ trước bộ dạng mới của mình, khi so sánh với bộ dạng trước đây.
Doanh số bán hàng của tôi tăng vọt. Tôi bán ngày càng được nhiều hàng hơn, ở cấp độ ngày càng cao hơn. Rất sớm sau đó, tôi đã bán được hàng cho những nhân sự cấp cao, thậm chí là chủ tịch của các công ty ngày càng lớn hơn nữa. Tôi nhận được lời giới thiệu và được các khách hàng chuyển qua cho nhau. Ngay sau đó, tôi trở thành quản lý bán hàng, tuyển dụng và đào tạo các tư vấn viên ở sáu đất nước.
Ngày nay, có vẻ như hầu hết chúng ta đã chuyển sang thói quen ăn mặc không trang trọng. Mọi người mặc quần bò và thậm chí là áo lót đi làm. Họ mặc quần soóc và đi dép xỏ ngón. Họ chẳng buồn chải đầu hay cạo râu tử tế. Họ mặc những chiếc áo sơ mi không cổ hoặc không cài cúc tay áo. Và khi những người ăn mặc kiểu như thế này kết giao với những người cũng ăn mặc như vậy, họ có ấn tượng chung rằng: “mọi người đều ăn mặc như chúng ta.”
Nhưng điều này không đúng. Yếu tố quan trọng nhất trong bán hàng là sự tín nhiệm. Sự tín nhiệm có nghĩa là người ta tin tưởng và tín nhiệm bạn và tin rằng sản phẩm/dịch vụ của bạn tốt cho họ, rằng bạn sẽ thực hiện lời hứa của mình và làm đúng những gì bạn nói. Tín nhiệm là tất cả mọi thứ.
Thực tế là mọi người lựa chọn quần áo họ mặc mỗi ngày. Bộ quần áo mà bạn lựa chọn để mặc thể hiện một cách chính xác và thận trọng con người bạn, hình ảnh cá nhân của bạn. Bộ quần áo đó sẽ nói với thế giới rằng: “Đây là tôi! Đây là con người thật của tôi. Hãy thích hay ghét nó đi!”
Chìa khóa để ăn mặc phù hợp khá đơn giản. Hãy quay trở lại với luật Nhân-quả. Hãy nhìn vào những người thành công nhất và được trả lương cao nhất trong lĩnh vực của bạn, và bắt chước họ. Trong chương trình ngôn ngữ thần kinh học, nó được gọi là “làm gương”. Khi bạn bắt chước một người trong lĩnh vực của mình, bạn sẽ sớm đi đứng, nói chuyện, suy nghĩ và hành động theo cách mà họ làm. Và bạn sẽ nhanh chóng có được những kết quả giống như họ đang gặt hái được.
Phần thứ hai của quy trình xây dựng hình ảnh là ăn mặc chỉnh tề và sử dụng đồ trang sức. Nguyên tắc rất đơn giản. Hãy ăn mặc như một người chiến thắng, như một chuyên gia, như một người nào đó mà khách hàng có thể tin tưởng xin lời khuyên bởi trông bạn thật hoàn hảo mỗi ngày.
Trong chương trước, chúng tôi đã nói đến những nhận thức của khách hàng về những người bán hàng giỏi nhất ở mọi lĩnh vực. Họ mô tả người bán hàng bằng những từ ngữ kiểu như: “Anh ấy làm việc cho tôi,” và “Tôi coi cô ấy như một nhà tư vấn hoặc một cố vấn,” và “Anh ấy thật sự hiểu tình huống của tôi.”
Tiếp sau hình ảnh tổng thể của bạn, đặc biệt là trong buổi gặp gỡ đầu tiên (cuộc gặp gỡ có tính chất quyết định liệu bạn có thể có được cuộc gặp gỡ lần thứ hai với khách hàng không), hành vi hay cách cư xử của bạn tạo ra nhận thức về bạn với tư cách là một nhà tư vấn hay cố vấn đáng tin tưởng. Zig Ziglar(3) từng nói: “Nếu muốn mọi người chấp nhận lời khuyên của bạn, hãy ăn mặc giống như những người mà họ đã từng lắng nghe lời khuyên.”
Để được nhìn nhận với tư cách là một nhà tư vấn, để được tin tưởng, bạn cần phải hành động giống như một nhà tư vấn với tất cả mọi việc bạn làm. Hãy nói với khách hàng tiềm năng rằng bạn là một nhà tư vấn chứ không phải là một người bán hàng. Hãy chuẩn bị kỹ càng trước khi đến gặp gỡ khách hàng. Hãy đưa ra những câu hỏi hay, chăm chú lắng nghe và cẩn thận ghi chú lại.
Và đây là nguyên tắc: Bạn có thể thể hiện sự vui vẻ, tươi cười và dễ gần khi nói về những chủ đề chung mà khách hàng quan tâm. Nhưng ngay khi chuyển sang nói về những vấn đề, nhu cầu, mục tiêu của khách hàng, bạn cần ngay lập tức thể hiện sự nghiêm túc, thận trọng và chăm chú. Bạn phải hành xử như thể bạn là một “bác sĩ bán hàng” và khách hàng tiềm năng (bệnh nhân) giờ đây đã bắt đầu nói cho bạn về những nỗi đau mà anh ấy đang phải chịu đựng và lý do anh ấy ở đây, trong văn phòng làm việc của bạn.
Tư vấn bán hàng đòi hỏi bạn phải nghĩ về mình khác đi và định vị bản thân khác đi trong bản mô tả. Đặc biệt là trong bán hàng B2B, bạn phải tập trung vào những kết quả tài chính của sản phẩm/dịch vụ của mình thay vì tập trung vào mối quan hệ giá cả hay hiệu suất. Việc tập trung vào những kết quả tài chính chính là sự khác biệt giữa tư vấn và bán hàng. Đó là sự khác biệt giữa việc khách hàng nhìn nhận bạn như một cố vấn kinh doanh và việc họ nhìn nhận bạn như một người bán hàng, người chỉ chăm chăm vào bán một sản phẩm/dịch vụ.
Khách hàng thường quan tâm đến một trong ba yếu tố sau:
Ở mức thấp nhất, khách hàng quan tâm đến hiệu suất của sản phẩm/dịch vụ của bạn. Liệu nó có hoạt động không? Liệu nó có làm hiệu quả không? Liệu nó có giúp tôi làm việc tốt hơn không?
Ở cấp độ thứ hai, khách hàng quan tâm đến giá cả và việc thực hiện được một giao dịch tốt nhất cho công ty. Điều này không khác gì so với việc một người quản lý bán hàng quan tâm đến cách thức để có được khóa đào tạo tốt nhất cho đội của anh ấy với mức giá thấp nhất có thể. Hoặc việc bạn, với tư cách là một người bán hàng, quan tâm xem liệu việc đào tạo bán hàng có giúp bạn tăng doanh số và thu nhập của mình một cách hiệu quả hay không.
Ở mức độ cao nhất trong kinh doanh, người ra quyết định sẽ chỉ quan tâm đến những ảnh hưởng về mặt tài chính của việc mua hàng tới toàn bộ công việc kinh doanh của họ. Bạn của tôi, Tony Parenello, đã gọi người này là “VITO” (very important top officer – nhà quản lý vô cùng quan trọng). Khi nói chuyện với kiểu người này, bạn mô tả mọi thứ về sản phẩm của mình dưới con mắt của một nhà quản trị tài chính và cách thức sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ ảnh hưởng và tác động đến lợi nhuận cốt yếu của tổ chức.
Có vẻ như mỗi người trong số ba người ra quyết định trên nói một thứ ngôn ngữ khác nhau trong việc đánh giá một sản phẩm/ dịch vụ. Cho dù bạn có nói chuyện với ai trong số ba người đó, hãy nói đúng thứ ngôn ngữ mà người đối diện đang nói.
Sự linh hoạt về giải pháp trong tư vấn bán hàng là kiến thức của bạn về quy trình kinh doanh của khách hàng. Một bác sĩ không thể đưa ra lời khuyên hoặc những gợi ý về đơn thuốc hay cách thức điều trị mà bỏ qua bước kiểm tra tổng thể, chi tiết, xác định chính xác chứng bệnh mà bệnh nhân đang phải chịu đựng. Trong kinh doanh cũng thế. Bạn phải làm bài tập của mình. Bạn phải học tất cả những gì có thể về công việc kinh doanh của khách hàng trước khi đưa ra gợi ý về giải pháp hoặc đường lối hành động. Hãy nhớ câu nói: “Cho đơn thuốc mà không có những chẩn đoán chính xác là phạm tội.”
Trong việc bán hàng cho các doanh nghiệp, bạn phải học xem các giao dịch được sinh ra như thế nào. Sản phẩm chính mà công ty của khách hàng đang kinh doanh là gì? Chúng được bán với giá bao nhiêu? Tổng doanh số bán hàng là bao nhiêu? Họ thích kiểu kết quả kinh doanh nào?
Sau đó bạn nên nắm được chi phí hoạt động của công ty. Với mọi tổ chức, chi phí phân phối tương đối sẽ khác nhau. Ở một số ngành kinh doanh dịch vụ, chi phí hoạt động cơ bản bao gồm lương, thưởng, trợ cấp và lợi tức. Ở những ngành kinh doanh khác, nó có thể là chi phí của nguyên liệu thô để sản xuất sản phẩm.
Đặc biệt, bạn cần phải biết lợi nhuận được thu thập bằng cách nào. Doanh nghiệp đó cần phải làm gì để có được một khoản lợi nhuận, và bạn có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ của mình bằng cách nào để tăng được lợi nhuận cho khách hàng?
Xác định vấn đề hoặc cơ hội của khách hàng dựa trên yếu tố tiền mặt. Một khi đã hiểu được nguồn bán hàng, chi phí và lợi nhuận, bạn sẽ cung cấp được sự giúp đỡ hay lời khuyên cụ thể nhằm cải thiện tình hình ở một hoặc nhiều trong số những khu vực này. Nếu khách hàng sử dụng hoặc không sử dụng giải pháp của bạn thì họ sẽ kiếm được bao nhiêu hoặc mất bao nhiêu? Đừng bao giờ quên rằng động lực tuyệt vời nhất để thúc đẩy việc mua sản phẩm/dịch vụ của bạn luôn luôn là sự cải thiện, đặc biệt là sự cải thiện về tài chính.
Người kinh doanh muốn đạt được một trong hai điều. Họ muốn tiết kiệm hoặc kiếm được thời gian và tiền bạc. Họ muốn đạt được mục tiêu này với chi phí hợp lý nhất có thể, điều này đồng nghĩa với việc về cơ bản, chi phí dành cho giải pháp đó phải thấp hơn những lợi ích trực tiếp, có thể đánh giá được mà khách hàng tìm kiếm ở giải pháp đó.
Điều cốt yếu trong bán hàng B2B là việc ra quyết định tập trung vào những lợi ích về mặt chi phí. Mục tiêu ban đầu của bạn là khám phá ra một vấn đề xác định mà khách hàng đang gặp phải và sản phẩm hay giải pháp của bạn có thể giải quyết được. Điểm khởi đầu của quy trình khám phá này có thể chỉ đơn giản là hỏi khách hàng: “Mục tiêu kinh doanh hiện tại của anh là gì, và điều gì khiến anh chưa đạt được những mục tiêu đó?”
Hoặc bạn hỏi: “Đâu là (những) vấn đề lớn nhất mà anh/chị đang phải đối mặt trong thị trường hiện tại?”
Hãy đi từ từ, từng bước một. Đừng bao giờ mặc định là vấn đề hoặc khó khăn đầu tiên mà khách hàng mô tả là vấn đề thực sự hoặc vấn đề quan trọng nhất. Hãy tiếp tục đặt ra những câu hỏi khác. Hãy tiếp tục thăm dò, tìm kiếm để có thể hiểu được khách hàng ở mức độ sâu hơn.
Một khi bạn đã hiểu rõ về vấn đề mà khách hàng tiềm năng của bạn đang phải đối mặt và sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể giải quyết được, mục tiêu tiếp theo của bạn là khám phá ra cái giá của vấn đề đó. Bạn hỏi:
Tình huống đó tiêu tốn của anh bao nhiêu tiền?
Khi vấn đề đó xuất hiện, nó tiêu tốn của công ty anh bao nhiêu tiền?
Ngoài ra bản thân anh và công ty của anh sẽ phải mất thêm bao nhiêu tiền nếu vấn đề đó tiếp tục tồn tại?
Ở giai đoạn này, bạn vừa là một nhà tư vấn vừa là một “thám tử truy tìm vấn đề”. Bạn đang tìm kiếm một vấn đề có thể tiêu tốn rất nhiều tiền của khách hàng đến mức cái giá của giải pháp mà bạn mang lại chỉ là một phần rất nhỏ trong lợi ích về tài chính mà khách hàng có thể nhận được khi sử dụng dịch vụ của bạn. Công việc của bạn là chỉ cho khách hàng thấy rằng, với số tiền mà khách hàng phải bỏ ra (giá của sản phẩm/dịch vụ của bạn), họ sẽ kiếm được hay tiết kiệm được số tiền nhất định – nói cách khác, bạn chỉ ra lợi ích tài chính của những gì mà bạn đang chào bán.
Nói một cách đơn giản nhất, với tư cách là một nhà tư vấn bán hàng, bạn là một “chuyên gia cải thiện tình hình tài chính”. Bạn đang tìm kiếm những cơ hội mà giải pháp của bạn có thể mang lại sự cải thiện rõ ràng và có thể đánh giá được về mặt tài chính và những lợi ích tài chính mà khách hàng nhận được lớn hơn rất nhiều so với số tiền mà họ phải bỏ ra để mua giải pháp. Sản phẩm/ dịch vụ của bạn chỉ là những công cụ để đạt được mục tiêu – mục tiêu cải thiện tình hình tài chính. Đa số khách hàng rất ít quan tâm đến những chi tiết của giải pháp mà bạn đang giới thiệu. Điều họ muốn nghe là kết quả, lợi ích và những tác động mà họ có thể nhận được khi thực hiện giải pháp của bạn.
Hãy thực hành quy tắc 90/10 với tư cách là một tư vấn viên hoặc một nhà cố vấn. Dành 90% thời gian để nói về lợi ích và kết quả của sản phẩm/dịch vụ mà bạn muốn bán và chỉ dành 10% để nói về hệ thống hoặc quy trình của bạn. Tỉ lệ này cũng tương ứng với tỉ lệ quan tâm và cảm thấy thú vị trong suy nghĩ của khách hàng trong gần như tất cả mọi tình huống.
Khi máy tính mới xuất hiện, khi mà máy chủ là một bí mật khổng lồ và đắt đỏ với hầu hết các doanh nghiệp và các tổ chức, IBM đã nghĩ ra một mô hình bán hàng đơn giản để có được doanh thu hàng tỉ đô la trên thị trường máy tính toàn thế giới. Giải pháp đó có tên là IRR – Giải pháp tỉ suất lợi nhuận nội bộ.
Đại diện kinh doanh/tư vấn bán hàng của IBM có thể phát triển một mối quan hệ chất lượng cao với khách hàng, dựa vào việc phát triển liên tục sự hiểu biết rõ ràng, thấu đáo về quy trình hoạt động của doanh nghiệp, và sau đó đưa ra câu hỏi: “Anh cần nhận được lợi nhuận là bao nhiêu để đi vay tiền mua một sản phẩm/dịch vụ mới?”
Đó là một câu hỏi tuyệt vời! Nếu công ty đó có thể vay tiền với lãi suất 5% một năm trong hạn mức tín dụng của mình, hoặc bằng cách phát hành cổ phiếu, cần thuyết phục công ty rằng nếu dùng số tiền đó để mua sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp, nó sẽ có được lợi nhuận cao hơn rất nhiều, 15% chẳng hạn.
Do vậy, đại diện kinh doanh của IBM sẽ nói: “Nếu anh có thể đạt được tỉ suất lợi nhuận là 15% khi sử dụng một trong số những máy tính mà chúng tôi cung cấp, anh sẵn sàng đi vay tiền để mua nó, đúng không? Dựa vào những phân tích của chúng tôi về doanh nghiệp của anh cùng sự phát triển và cải thiện hiệu suất, kết quả, chúng tôi có thể dự đoán rằng chiếc máy tính này sẽ thu được 25% tỉ suất lợi nhuận nội bộ. Điều này có nghĩa là chỉ trong vòng bốn năm sử dụng, anh sẽ thu lại được số tiền mà anh đã bỏ ra để mua nó. Với tuổi đời dự kiến là 10 năm, sau bốn năm, anh sẽ kiếm được 25% lợi nhuận ròng, sau khi đã bù lại được tất cả các chi phí, cho việc đầu tư vào chiếc máy tính này. Anh thấy thế nào?”
Khi bạn có thể chứng minh được với khách hàng rằng khoản tiền mà họ đầu tư để mua sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ nhanh chóng được hoàn lại, và sau đó thu được một khoản lợi nhuận ròng trong một quãng thời gian nhất định sau khi hoàn vốn, và chi phí để vay tiền mua sản phẩm của bạn ít hơn rất nhiều so với lợi nhuận dự kiến hàng năm, bạn gần như không phải làm bất cứ một việc gì khác ngoài việc sẵn sàng để bán sản phẩm/dịch vụ của mình.
Mỗi khách hàng có bốn câu hỏi, thường là không được nói ra, mà bạn cần phải trả lời trong cuộc trò chuyện với mục đích bán hàng của mình. Bốn câu hỏi đó là:
1. Giá của nó là bao nhiêu? Chính xác là tôi sẽ phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm/dịch vụ của anh?
2. Tôi sẽ nhận lại được bao nhiêu? Chính xác là tôi sẽ nhận lại được bao nhiêu tiền từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của anh?
3. Trong thời gian bao lâu? Đến bao giờ thì tôi nhận được những kết quả tài chính mà anh hứa hẹn?
4. Có chắc không? Anh lấy gì để chứng minh rằng tôi chắc chắn sẽ nhận được những kết quả về mặt tài chính mà anh hứa hẹn?
Đó là những câu hỏi mà tất cả mọi khách hàng đều hỏi. Giá của nó là bao nhiêu? Tôi sẽ nhận lại được bao nhiêu? Trong thời gian bao lâu? Có chắc không? Hãy chuẩn bị câu trả lời cho mỗi câu hỏi trên theo một cách thật sự thuyết phục để có thể bán được hàng.
Một trong số những yếu tố chủ chốt để thực hiện giao dịch B2B là chịu hoàn toàn trách nhiệm trong việc thực hiện giải pháp và có được những kết quả mà bạn đã hứa với khách hàng. Cách tiếp cận này sẽ nhanh chóng thay thế cho mô hình cũ, khi mà các nhà tư vấn tìm đến, thực hiện phân tích của mình, đưa ra bản báo cáo cùng những gợi ý, đặt bản báo cáo xuống, cầm tấm séc của họ lên, rồi rời đi, thường là sẽ chẳng bao giờ gặp lại một lần nữa.
Ngày nay, các công ty tư vấn quản lý lớn nhất trên thế giới, các công ty kiểu như Bain và McKinsey, không chỉ tiến hành phân tích thấu đáo và đưa ra giải pháp, mà họ còn nhận trách nhiệm làm việc với công ty để thực hiện giải pháp đó nhằm đạt được những kết quả mà họ đã hứa. Họ luôn khẳng định rất rõ ràng rằng những gì họ cung cấp là “miễn phí, cộng với một khoản lợi nhuận.”
Trong tư vấn bán hàng, bạn hãy định vị bản thân với tư cách là một đối tác của khách hàng. Hãy chỉ ra rằng đó là một mối quan hệ đôi bên cùng có lợi chứ hoàn toàn không đối chọi với nhau. Tập trung vào sự hợp tác thay vì cạnh tranh. Tập trung vào cộng tác thay vì đối đầu. Tiếp tục sử dụng những từ ngữ như: chúng ta, của chúng ta trong cuộc thảo luận của bạn. Chẳng hạn như, bạn có thể nói: “Dựa vào những gì mà chúng ta đã thảo luận, tôi nghĩ rằng những gì chúng ta đang phải đối mặt là thế này. Và những gì chúng ta cần phải làm là thế kia. Mối quan tâm lớn nhất của chúng ta là cái này.”
Có một số từ khóa mà khách hàng tiềm năng và khách hàng của bạn sử dụng để mô tả bạn khi họ nhìn nhận bạn là một nhà tư vấn chứ không đơn thuần là một người bán hàng. Trong tất cả mọi cuộc tương tác với khách hàng, bạn nên tìm cách để chứng minh và củng cố những nhận thức cụ thể sau:
1. Chuyên gia. Khách hàng thích được làm việc với những người thực sự là chuyên gia trong những vấn đề, nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể của họ. Bạn càng đầu tư nhiều thời gian để học và hiểu lĩnh vực của khách hàng và đưa cho họ những ý tưởng có giá trị, khả năng họ nhìn nhận bạn với tư cách là một chuyên gia sẽ càng cao.
2. Một người am hiểu. Bằng cách đọc tạp chí thương mại, sử dụng Google để tìm kiếm dựa vào những từ khóa và luôn cập nhật tin tức về lĩnh vực mà bạn đang bán sản phẩm/ dịch vụ của mình, bạn có thể tham gia vào những cuộc trò chuyện thông minh về lĩnh vực này với khách hàng.
3. Nhà cố vấn. Thay vì cố gắng để bán hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của mình, bạn hãy đưa ra lời khuyên dưới dạng những gợi ý và giới thiệu (“Tôi nghĩ rằng hiện tại chúng ta nên làm việc này…”)
4. Bạn bè. Chìa khóa để định vị bản thân bạn với tư cách là một người bạn đó là chân thành yêu quý và quan tâm đến khách hàng của mình. Bạn phải thể hiện sự thân thiện, vui vẻ và phải đưa ra được những câu hỏi hay đồng thời chịu khó lắng nghe câu trả lời.
5. Người hỗ trợ. Với tư cách là một người hỗ trợ, bạn thường xuyên tìm kiếm những cách thức để giúp khách hàng cải thiện tình huống của họ, thường là để giảm chi phí, tăng lợi nhuận, và/hoặc làm việc hiệu quả hơn.
6. Người giải quyết vấn đề. Trong phân tích cuối cùng, đây là một mô tả hoàn chỉnh về vai trò của bạn trong tâm trí khách hàng. Cũng giống như một bác sĩ tìm triệu chứng và bệnh tật, là một “bác sĩ bán hàng”, bạn tìm kiếm những vấn đề mà sản phẩm/dịch vụ của bạn là một giải pháp lý tưởng.
7. Người chuyên đặt câu hỏi. Nhà tư vấn tốt nhất hỏi số câu hỏi nhiều gấp ít nhất là hai lần số nhận xét mà họ đưa ra. Đôi khi, tất cả những gì họ làm là đặt câu hỏi. Peter Drucker đã từng nói: “Tôi không chỉ là một nhà tư vấn, tôi là một người chuyên gợi mở (insultant). Tôi không đưa ra lời khuyên, tôi chỉ đơn thuần là hỏi những câu hỏi khó, những câu hỏi buộc khách hàng của tôi phải suy nghĩ rõ ràng và chi tiết hơn.”
8. Người lắng nghe. Đây là một trong số những nhận thức tốt nhất mà bạn có thể tạo ra trong tâm trí khách hàng và khách hàng tiềm năng của mình. Qua rất nhiều nghiên cứu, chúng tôi nhận ra rằng người bán hàng thành công nhất được đánh giá là những “người lắng nghe xuất chúng”. Không có người bán hàng giỏi giang nào từng được mô tả là một “người nói thiên tài”.
Định vị bản thân với tư cách là một nhà tư vấn trong bán hàng là yếu tố quan trọng quyết định thành công của bạn. Bạn phải làm đúng từ trước bằng cách chuẩn bị thật kỹ lưỡng. Hãy tìm hiểu về công ty của khách hàng tiềm năng trước khi gặp gỡ họ lần đầu. Cuộc gặp gỡ đầu tiên là một cơ hội cực kỳ tốt để bạn chứng minh rằng mình thuộc kiểu người mà khách hàng hoàn toàn có thể tin tưởng và làm việc cùng.
Hãy chuẩn bị thông tin và những ý tưởng để làm việc với khách hàng nhằm mục đích có được nhiều thông tin hơn nữa. Chẳng hạn như, bạn có thể chia sẻ một quan sát như: “Theo những nghiên cứu mà chúng tôi đã thực hiện, lĩnh vực mà anh đang hoạt động đã trải qua ba lần chuyển đổi chính: Đó là lần này, lần kia và lần khác. Cụ thể thì công ty của anh được định vị như thế nào trong mỗi lần chuyển đổi trên?” Hãy tạo dựng một mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với khách hàng. Hãy cho khách hàng thấy bạn thật sự quan tâm đến việc giúp họ cải thiện những Khu vực kết quả chủ chốt, những phạm vi quan trọng nhất đối với họ và vị trí cụ thể của họ. Hãy luôn luôn tìm cách để giúp khách hàng đạt được những mục tiêu của họ bằng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Và cách mà bạn thực hiện việc này, luôn luôn, là hỏi những câu hỏi được chuẩn bị kỹ lưỡng và sau đó tập trung lắng nghe câu trả lời của khách hàng.
Tư vấn bán hàng chuyển bạn đến một vị trí hoàn toàn mới trong bảng danh sách các chuyên gia bán hàng. Nó tách bạn ra khỏi những cuộc cạnh tranh và những tranh cãi không ngừng về chi phí, giá cả và hiệu suất. Khi bạn tập trung sự chú ý của mình vào việc cho khách hàng thấy cách họ có thể thu được lợi nhuận về mặt tài chính nhờ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn, bạn sẽ đạt được những kết quả bán hàng lớn hơn bất cứ kết quả nào mà bạn đã từng đạt được trước đây.
Định vị bản thân bạn với tư cách là một người có uy tín bằng cách giáo dục khách hàng tiềm năng của mình. Có thể sẽ có cách tốt hơn để xây dựng cùng một lúc cả lòng tin, sự tín nhiệm và chuyển giao giá trị, nhưng chưa ai khám phá ra cách đó cả.
Tìm một cơ hội để phát triển cho khách hàng của bạn về những vấn đề liên quan đến công việc, lĩnh vực của họ hoặc một công nghệ mới và có liên quan. Những kiến thức vượt trội của bạn và khả năng chia sẻ chúng, sẽ ngay lập tức khiến bạn trở nên có giá trị đối với khách hàng, đồng thời, một bài học được truyền đạt tốt có thể khiến cho sản phẩm/ dịch vụ của bạn trở nên không thể thiếu được.
Tôi đã từng bán những sản phẩm công nghệ trong một môi trường đầy tính cạnh tranh, nơi mà sự khác biệt duy nhất là thời gian mà tôi dành để truyền đạt cho khách hàng về cách thực hành tốt nhất, về tình hình hiện tại của lĩnh vực mà họ đang hoạt động và chiến lược. Khi bạn giúp khách hàng của mình nhận ra những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể mang lại, họ sẽ mua giải pháp tổng thể của bạn: sản phẩm của bạn, công ty của bạn và cả bản thân bạn nữa.
Dưới đây là những hướng dẫn cơ bản có thể giúp bạn thay đổi cuộc trò chuyện nhằm mục đích bán hàng của mình:
1. Kể cho họ một câu chuyện về công ty của bạn. Từ có ý nghĩa nhất ở đây là “câu chuyện.” Hãy giữ cho nó thật đơn giản, bắt đầu từ phần giới thiệu chung. Mô tả những người đóng vai trò chủ chốt trong công ty, lai lịch và những đặc điểm cá nhân của họ. Sử dụng tên riêng của họ. Trả lời những câu hỏi “tại sao”: Tại sao công ty được thành lập? Bạn đang phải cố gắng để giải quyết những vấn đề gì? Công ty của bạn đã phát triển như thế nào? Đâu là những dấu mốc lịch sử quan trọng trong quá trình phát triển giải pháp của bạn? Mô tả một hoặc một số khách hàng hiện tại của bạn và giá trị mà bạn mang lại cho họ. Liên hệ đến tương lai và cách sản phẩm của bạn có thể giúp khách hàng tiềm năng đạt được nhiều mục tiêu hơn nữa với chi phí hợp lý. Mô tả dự án thú vị nhất của bạn và những lợi ích mà khách hàng của bạn đang được tận hưởng từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà bạn bán.
2. Kể cho họ nghe về những người đã tạo ra sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nếu bạn không biết người đầu tiên đã phát minh ra sản phẩm/ dịch vụ mà bạn cung cấp, hãy tìm hiểu. Những câu chuyện chính là một bài kiểm tra khả năng truyền thông tin, bài học và sự tán thành. Mọi người đều thích được lắng nghe những câu chuyện hơn là những bài chào bán.
3. Mô tả lý do tại sao công ty của bạn, những người làm việc trong công ty và bản thân sản phẩm, dịch vụ của bạn lại phù hợp với khách hàng tiềm năng. Một khi khách hàng đã hiểu được hoàn cảnh công ty bạn và những con người ở đó, sẽ rất khó để đối thủ cạnh tranh của bạn có vẻ như hấp dẫn hơn bạn, thậm chí là nếu họ có thể cung cấp những thứ mà bạn không có. Hãy chắc chắn là bạn sẽ nói với khách hàng rằng bạn thật sự muốn được làm việc với họ. Việc bạn thể hiện mong muốn họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn một cách rõ ràng và những ích lợi mà sản phẩm/dịch vụ đó mang lại có thể sẽ mang ý nghĩa cực kỳ thuyết phục khi họ ra quyết định cuối cùng.
Dưới đây là một vài câu hỏi mà bạn có thể hỏi và trả lời để áp dụng những ý tưởng trên vào hoạt động bán hàng của mình:
Ba việc mà bạn có thể làm để định vị bản thân với tư cách là một nhà tư vấn trong tâm trí khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của bạn là gì?
Khách hàng thường mô tả top 10% những người bán hàng giỏi giang nhất như thế nào?
Bạn cần tập trung và nói về điều gì để được nhìn nhận với tư cách là một nhà tư vấn trong suy nghĩ của khách hàng và khách hàng tiềm năng?
Ba cách mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể cải thiện tình hình tài chính của khách hàng là gì?
Ba việc bạn có thể làm để trở thành một người hiểu biết hơn khách hàng trong lĩnh vực mà khách hàng đang hoạt động là gì?
Làm thế nào để bạn có thể định lượng được những kết quả quan trọng của việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn?
Các bước bạn có thể làm để định vị bản thân với tư cách là một đối tác với khách hàng của bạn là gì?
Và cuối cùng, nếu có một việc mà bạn sẽ làm khác đi trong hoạt động bán hàng của mình sau những gì học được từ chương này, bạn sẽ làm gì?
