Tôi không bị đánh giá bởi số lần tôi thất bại, mà bởi số lần tôi thành công; và số lần tôi thành công có tỉ lệ tương xứng với số lần tôi thất bại và tiếp tục cố gắng.
– Tom Hopkins(1)
BÀI CHÀO BÁN là một “trò chơi tinh thần” của việc bán hàng, nơi những giao dịch thực sự được thực hiện. Trong suốt thời gian thực hiện bài chào bán, bạn chuyển hóa những khách hàng tiềm năng nhưng đa nghi và thiếu lòng tin thành những khách hàng tận tâm. Một bài chào bán hiệu quả có thể tăng doanh số của bạn lên gấp nhiều lần so với những lời giải thích hay chứng minh rời rạc và không hề có sự chuẩn bị về sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang muốn bán.
Trong suốt giai đoạn đặt câu hỏi trong quy trình bán hàng (xem chương 6), khi bạn hỏi những câu hỏi tốt, được chuẩn bị kỹ lưỡng để gợi ra những mong muốn, nhu cầu, khao khát và khả năng mua sắm, cả bạn và khách hàng tiềm năng đều phải hiểu rõ bốn yếu tố:
Khách hàng tiềm năng thật sự cần sản phẩm đó để cải thiện cuộc sống hoặc công việc theo những cách cụ thể.
Khách hàng tiềm năng có thể sử dụng sản phẩm đó và tận hưởng đầy đủ lợi ích từ những gì sản phẩm có thể làm được.
Khách hàng tiềm năng có thể được hưởng lợi ích từ sản phẩm theo những cách thức cụ thể với chi phí hợp lý.
Khách hàng tiềm năng có thể mua được sản phẩm; nó không quá đắt so với tình hình tài chính hiện tại của họ.
Một khi bạn và khách hàng tiềm năng đã biết rõ về bốn điều kiện này, đã đến lúc bạn phải thuyết phục khách hàng tiềm năng hành động.
Phát triển kỹ năng thuyết trình
Phần lớn các bài chào bán, có lẽ là khoảng 95%, có thể được cải thiện. Tin tốt là kỹ năng thuyết trình, cũng giống như kỹ năng bán hàng, có thể học được. Với một chút tư duy và luyện tập, bạn có thể trở nên cực kỳ xuất sắc trong việc đưa ra một bài chào bán đầy thuyết phục về sản phẩm/dịch vụ của mình. Rất nhiều trong số các học viên đã tốt nghiệp của tôi đã tăng doanh số của mình gấp hai, ba lần chỉ trong vòng từ 30 đến 60 ngày bằng cách tăng chất lượng các bài chào bán của mình.
Trước khi chuyển sang thực hiện bài chào bán, bạn nên trình bày lại và thống nhất về những vấn đề và nhu cầu mà bạn và khách hàng tiềm năng vừa thảo luận và xác định trong phần câu hỏi của quy trình bán hàng. Sau đó hãy giải thích lý do tại sao sản phẩm/ dịch vụ của bạn là một giải pháp lý tưởng cho những vấn đề của khách hàng. Bạn nên giải thích chính xác cách khách hàng sẽ được hưởng lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ của bạn. Bạn nên cẩn thận trong cách trình bày để khách hàng có thể thấy được những đặc điểm và lợi ích của sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang chào bán phù hợp với nhu cầu cụ thể của khách hàng. Bạn nên đưa ra những câu hỏi xuyên suốt để đảm bảo sự rõ ràng, để có được những phản hồi và để đạt được thỏa thuận. Chẳng hạn như:
• Bài chào bán này có ý nghĩa gì với anh/chị không?
• Anh/chị thấy thế nào về lời đề nghị này?
• Anh/chị thấy nó thế nào?
• Đến giờ phút này, anh/chị thấy lời đề nghị này thế nào?
• Anh/chị nghĩ gì về điều này?
• Anh/chị có câu hỏi hay vấn đề gì cần quan tâm mà tôi chưa nói đến không? (Đây là câu hỏi tổng kết lại, được đặt ra khi bạn đã hoàn thành bài chào bán.) Hãy nhớ, những người bán hàng tốt nhất liên tục đặt câu hỏi nhằm lôi kéo sự tham gia, tập trung của khách hàng, gợi ra nhiều thông tin và hiểu biết hơn nữa, để có cơ hội được lắng nghe, xây dựng sự tín nhiệm và để đảm bảo rằng họ đang đi đúng đường.
Bài chào bán bách khoa toàn thư
Một bài chào bán tốt được thiết kế và tập luyện cẩn thận. Đó là một cách logic, có trật tự để chuyển từ những vấn đề chung đến những vấn đề cụ thể. Nó không thể được nói ra một cách bừa bãi hay tùy hứng trong quá trình gặp gỡ khách hàng của bạn.
Có một câu chuyện rất nổi tiếng đã diễn ra vào khoảng năm 1952, một công ty sản xuất sách bách khoa toàn thư lớn ủy nhiệm cho một nhóm các nhà tâm lý học hành vi tạo ra một thứ sau này được biết đến với tên gọi “Bài chào bán bách khoa toàn thư”. Nó được thiết kế với 42 câu hỏi và mỗi câu đều cần được trả lời “có” để bài thuyết trình có thể được tiếp tục. Câu hỏi cuối cùng là để xác nhận giao dịch và viết phiếu chi.
Như những gì tôi có thể nhớ được, khi người bán hàng gõ cửa, câu hỏi đầu tiên là: “Anh/chị sống ở đây đúng không?” Đây là một yếu tố quan trọng để bắt đầu bài chào bán. Sẽ chẳng có lý do gì để bắt đầu bài chào bán với một người khách ghé thăm nhà.
Câu hỏi thứ hai là: “Anh/chị có tin vào tầm quan trọng của việc giáo dục ở mức độ cao hơn?” Nếu khách hàng tiềm năng không tin vào tầm quan trọng của việc giáo dục ở cấp độ cao hơn, cuộc ghé thăm với mục đích bán hàng nên dừng lại và người bán hàng nên tìm đến một vị khách mới.
Mỗi câu hỏi sẽ ngày một trở nên cụ thể hơn, và bài chào bán sẽ còn được tiếp tục khi khách hàng còn trả lời những “câu hỏi ngọt ngào” này bằng câu trả lời có. Và khi bài chào bán được hoàn thiện, nó được tung ra khắp thế giới. Mọi người đều được đào tạo bởi hàng tá những người khác để đến gõ cửa từng nhà và thực hiện bài chào bán này. Do bài chào bán cực kỳ hiệu quả, nên công ty bách khoa toàn thư kia đã kiếm được hàng tỉ đô la nhờ việc bán bộ sách trên khắp thế giới và đôi khi họ bán phiên bản tiếng Anh của bộ sách cho những người thậm chí còn chẳng biết tiếng Anh.
Thời gian rất quan trọng
Trước khi bạn bắt đầu giải thích về những lợi ích mà sản phẩm/ dịch vụ của bạn đem lại và lý do tại sao nó lại là một lựa chọn tốt cho khách hàng tiềm năng, người đó phải quan tâm và tò mò về những thứ bạn đang bán. Quy trình đặt câu hỏi nhằm xác định nhu cầu đã thúc đẩy sự tò mò của khách hàng đến mức họ muốn được biết nhiều hơn về việc mua được sản phẩm của bạn.
Nơi bạn thực hiện bài chào bán cũng rất quan trọng. Bạn cần phải đảm bảo được là khách hàng có thể hoàn toàn thoải mái để tập trung vào người bán hàng mà không bị ngắt lời hoặc quấy rầy. Công việc của người bán hàng là bố trí thời gian diễn ra bài chào bán để đảm bảo khách hàng có thể toàn tâm toàn ý tập trung vào những gì mình đang nói.
Kế hoạch thích hợp
Bài chào bán với người bán hàng giống như cuộc phẫu thuật của bác sĩ. Nó cần phải được chuẩn bị kỹ lưỡng từ trước. Lập kế hoạch từng bước một cho bài chào bán của bạn. Xem xét lại cẩn thận trước mỗi cuộc gặp gỡ khách hàng. Đừng bao giờ mặc định là bạn đã biết đủ về nó.
Rất nhiều năm trước, với tư cách là một diễn giả chuyên nghiệp đầy tham vọng, tôi đã diễn thuyết những bài giống hệt nhau cho những nhóm độc giả khác nhau trên khắp đất nước. Sau ba hoặc bốn lần thuyết trình trước những khán giả tích cực với phản hồi tốt và sự tán dương, tôi kết luận rằng tôi không cần thiết phải chuẩn bị thêm gì nữa.
Lần sau, khi thực hiện bài thuyết trình đó, tôi đi mà không hề chuẩn bị một chút nào và bắt đầu nói. Thật là sai lầm! Tôi nhớ, những gì tôi thuyết trình nghe thật sự tồi tệ. Tôi nhớ những gương mặt thất vọng của khán giả vì tôi không hề xem lại những ghi chú của mình một cách cẩn thận trước khi thực hiện bài thuyết trình, nó bắt đầu trục trặc sau một vài đoạn. Rồi sau đó, mọi người bắt đầu đứng lên, lắc đầu và đi ra khỏi phòng. Tôi học được bài học của mình. Và điều đó không bao giờ xảy ra một lần nữa.
Hãy xem lại bài chào bán của mình trước mỗi cuộc gặp gỡ khách hàng. Đừng bao giờ mặc định là bạn đủ thông minh để nhớ được mọi chi tiết của bài chào bán. Ngày nay, thậm chí là nếu tôi đã thực hiện bài thuyết trình đó đến cả trăm lần, tôi vẫn dành một hoặc hai giờ trước mỗi buổi thuyết trình để xem lại từng từ và từng chi tiết trước khi chính thức thực hiện. Điều này đã tạo ra một sự khác biệt đáng kể trong sự nghiệp của bản thân tôi.
Đây là quy tắc: Chuẩn bị là một biểu hiện của sự chuyên nghiệp. Chẳng bao giờ tồn tại từ “chuẩn bị quá kỹ càng” trong từ điển của những chuyên gia thực sự. Những chuyên gia bán hàng chuẩn bị và chuẩn bị, và sau đó lại chuẩn bị một lần nữa. Họ xem xét lại mọi chi tiết trong bài chào bán của mình, và sau đó xem lại một lượt nữa. Họ không phó mặc cho số mệnh.
Lợi ích rất lớn của việc chuẩn bị kỹ lưỡng là nó cho phép bạn tập trung hoàn toàn vào khách hàng của mình. Thay vì cố gắng để nhớ những gì mình muốn nói, bạn thấy thư giãn, tự tin và thoải mái. Bạn cảm thấy tích cực và hoàn toàn kiểm soát. Bạn có thể tập trung tất cả thời gian và sự chú ý của mình vào khách hàng của bạn và khiến họ có những cảm giác tốt đẹp về bản thân họ.
Phương pháp thực hiện bài chào bán
Cũng giống như một vở kịch trên sân khấu, nơi mà tất cả các đạo cụ đều được định vị một cách cẩn thận và mỗi diễn viên đều phải di chuyển theo cách thức đã được quy định và nói những câu nói cụ thể vào những thời điểm cụ thể, bài chào bán của bạn cũng cần phải được cân nhắc cẩn thận và thực hiện hiệu quả hết sức có thể.
Bắt đầu với việc định vị, hoặc chỗ ngồi của bạn khi nói chuyện với khách hàng. Tránh ngồi ở phía bên kia bàn. Đây là một vị trí đối đầu, thậm chí mặc dù là trong tiềm thức. Thay vào đó, hãy tìm kiếm cơ hội được ngồi chéo góc với khách hàng tiềm năng, hoặc ở chiếc ghế nơi không có bàn ngăn cách giữa hai người. Nếu bạn thấy bản thân mình đang ngồi đối diện khách hàng khi đang chuẩn bị thực hiện bài chào bán, hãy lịch sự hỏi xem liệu khách hàng có muốn di chuyển đến một vị trí có thể khiến cả hai cảm thấy thoải mái không. Trong suốt quãng thời gian làm công việc bán hàng của mình, trên khắp thế giới, tôi chưa bao giờ gặp một vị khách hàng nào nói “không” trước lời đề nghị này.
CHO XEM, CUNG CẤP THÔNG TIN VÀ ĐẶT CÂU HỎI
Nghĩ theo ba hướng. Mọi người sẽ vui vẻ nhất với những thông tin được giới thiệu theo ba hướng. Đó là một công cụ đặc biệt đã được sử dụng bởi các diễn giả chuyên nghiệp nhằm gây ảnh hưởng lớn nhất đến người nghe, và bạn có thể sử dụng nó trong các bài chào bán của mình.
Bộ ba tốt nhất được gọi là “cho xem, cung cấp thông tin và đặt câu hỏi”. Chẳng hạn như:
“Đây là một đặc điểm mới mà gần đây chúng tôi đã thêm vào sản phẩm này.” (Cho xem)
“Đây là những gì mà nó có thể làm được, cách nó làm những việc đó, và những lợi ích mà nó có thể đem lại cho anh/chị.” (Cung cấp thông tin)
“Anh/chị có thấy mình có thể tận dụng được tính năng gì của nó cho công việc của mình không?” (Đặt câu hỏi)
Khi bạn cho xem, cung cấp thông tin và đặt câu hỏi, bạn khiến khách hàng tập trung hoàn toàn vào bài chào bán. Liên tục tìm cách để có được những phản hồi của khách hàng bằng cách đặt câu hỏi. Người đặt câu hỏi là người nắm quyền kiểm soát.
BỞI VÌ… BẠN CÓ THỂ… ĐIỀU NÀY CÓ NGHĨA LÀ…
Hướng dẫn khách hàng cách để có thể tận hưởng những lợi ích tốt nhất từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang mô tả. Cách thức hiệu quả nhất để hướng dẫn khách hàng là sử dụng một phương pháp ba bước khác:
“Bởi vì…” (Mô tả các đặc điểm của sản phẩm)
“Anh/chị có thể…” (Mô tả những lợi ích của sản phẩm)
“Điều đó có nghĩa là…” (Mô tả những lợi ích của khách hàng)
Đây là một ví dụ: Bạn đang bán một chiếc ti vi màn hình phẳng và bạn nói: “Bởi đây là một chiếc ti vi màn hình phẳng, nên anh/ chị có thể gắn nó lên bất cứ chỗ nào trên tường nhà mình (lợi ích của sản phẩm), điều này đồng nghĩa với việc anh/chị có thể biến phòng ở của gia đình thành một rạp chiếu phim cho gia đình và bạn bè của anh/chị (lợi ích của khách hàng).”
Tất nhiên, lý do khách hàng mua hàng là bởi những lợi ích mà họ sẽ nhận được. Nhưng khách hàng cũng muốn được biết cách họ có thể nhận được những lợi ích đó, và lý do họ nhận được những lợi ích đó. Khi sử dụng phương pháp ba bước này trong bán hàng, bạn sẽ ngạc nhiên trước tốc độ ra quyết định mua hàng của vị khách hàng tiềm năng mà mình đang tiếp xúc.
Tôi dạy phương pháp này cho một tổ chức bán hàng quốc gia vài năm trước và nó ngay lập tức được dạy cho tất cả những người bán hàng trong công ty. Những người quản lý bán hàng sau đó kể với tôi rằng doanh số bán hàng của họ đã tăng vọt từ 50 triệu đô la lên 75 triệu đô la vào năm sau, gần như hoàn toàn nhờ vào việc áp dụng phương pháp chào bán ba bước.
SỨC MẠNH CỦA HÌNH ẢNH
Dưới đây là một khám phá thú vị: Khách hàng sẽ không mua sản phẩm/dịch vụ của bạn trừ khi và cho đến khi họ có thể mường tượng ra bản thân họ thực sự sử dụng và tận hưởng những lợi ích từ thứ mà bạn đang bán như thế nào. Mọi người phải có đủ khả năng để tạo ra một hình ảnh tinh thần thật sự rõ ràng về cách thức mà họ sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nếu không có hình ảnh tinh thần đó, họ sẽ gần như lúc nào cũng phản hồi với những câu từ kiểu như: “Nghe có vẻ hay đấy, nhưng để tôi xem đã.”
Công việc của bạn là tạo ra những hình ảnh thú vị về cách thức khách hàng tiềm năng sử dụng và tận hưởng những lợi ích từ sản phẩm mà bạn đang chào bán. Đó là lý do tại sao những bức ảnh khách hàng của bạn đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ sẽ có ảnh hưởng lớn đến chất lượng bài chào bán. Đó là lý do tại sao những mẩu quảng cáo trên ti vi lại tạo được hiệu ứng mạnh mẽ đến vậy. Ngay khi khách hàng hình dung được hình ảnh bản thân họ sử dụng một sản phẩm, họ sẽ sẵn sàng để mua nó.
Hãy nghĩ về việc bạn định đi mua một chiếc ô tô mới. Điều đầu tiên mà khách hàng làm là mời bạn ngồi vào ô tô và lái thử. Mong muốn mua được chiếc ô tô đó của bạn sẽ tăng gấp 10 lần sau khi bạn đã thử lái và trải nghiệm cảm giác được ngồi trên xe, có được ký ức và hình ảnh về bản thân bạn ngồi trên chiếc ô tô.
Sẽ rất đơn giản để có thể tạo ra được hình ảnh mường tượng tinh thần này. Hãy nói: “Anh/chị thử tưởng tượng đi!”
“Anh/chị thử tưởng tượng cảnh bản thân anh/chị sử dụng sản phẩm/dịch vụ này đi!”
“Anh/chị thử tưởng tượng xem anh/chị sẽ cảm thấy thế nào khi bắt đầu được tận hưởng những lợi ích và kết quả từ sản phẩm/ dịch vụ này!”
“Anh/chị thử tưởng tượng cảnh chính anh/chị đạt được kết quả này đi!”
Bất cứ khi nào bạn nói: “Anh/chị thử tưởng tượng đi,” người đối diện sẽ ngay lập tức tưởng tượng ra việc bản thân họ thực sự sử dụng những gì bạn đang gợi ý. Bạn cũng có thể nói:
“Hãy nghĩ xem nó có thể tạo ra khác biệt gì cho anh/chị!” “Hãy nghĩ xem nó có thể tạo ra những khác biệt gì trong cuộc sống của anh/chị nếu anh/chị đạt được sự tự do hoàn toàn về tài chính và anh/chị không bao giờ phải lo lắng về tiền bạc nữa.”
“Hãy nghĩ xem nó có thể tạo ra những khác biệt gì trong cuộc sống của anh/chị nếu tất cả mọi báo cáo thu được đều đúng hạn và chính xác đồng thời anh/chị không cần phải kiểm tra lại chúng nữa.”
Bất cứ khi nào bạn hỏi mọi người xem liệu họ có thể tưởng tượng hoặc “nhìn” thấy cảnh bản thân họ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn – “Anh/chị có thể nhìn thấy bản thân anh/ chị ứng dụng sản phẩm này vào công việc của mình? Anh/chị có thể tưởng tượng bản thân anh/chị sử dụng sản phẩm này ở nhà?” – họ sẽ tự động tạo ra một bức tranh tinh thần và đặt bản thân họ vào trung tâm của bức tranh đó.
KHIẾN KHÁCH HÀNG CHỦ ĐỘNG THAM GIA VÀ BỊ CUỐN VÀO CUỘC TRÒ CHUYỆN
Ngoài việc ngồi ở một vị trí thoải mái với khách hàng trong suốt cuộc chào bán, bạn nên kéo khách hàng chủ động tham gia và bị cuốn hút vào cuộc trò chuyện. Yêu cầu khách hàng làm một việc gì đó. Khi tôi đang bán hàng, tôi yêu cầu khách hàng tiềm năng của mình tính toán con số, học đọc một đoạn cụ thể trong những tài liệu mà tôi đã chuẩn bị, hay lấy hoặc đưa cho tôi một mẩu giấy.
Khách hàng càng tham gia và có ảnh hưởng tới bài chào bán nhiều bao nhiêu thì khả năng họ thực sự mong muốn được sử dụng và tận hưởng những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại sẽ càng lớn bấy nhiêu. Khách hàng càng chủ động bao nhiêu, họ càng thấy bản thân họ được tận hưởng lợi ích từ những gì bạn đang bán nhiều bấy nhiêu.
THỬ KẾT THÚC CUỘC CHÀO BÁN
Việc thử kết thúc cuộc chào bán trong quá trình chào bán giúp gợi ra những phản hồi từ phía khách hàng. Việc thử kết thúc cuộc chào bán đôi khi còn được gọi là “kiểm tra việc kết thúc cuộc chào bán”, khi bạn kiểm tra thử xem những gì bạn làm đến thời điểm đó liệu có ổn không. Đôi khi nó còn gọi là “chỉ dẫn kết thúc cuộc chào bán” bởi bạn đang tìm kiếm những dấu hiệu từ khách hàng tiềm năng nhằm cân nhắc xem liệu bạn nên đi theo hướng nào tại thời điểm đó. Đôi khi nó còn được gọi là “bắt mạch kết thúc cuộc chào bán”, khi bạn thực sự “bắt mạch” khách hàng trong quá trình chào bán của mình.
Thử kết thúc cuộc chào bán là dấu hiệu của một chuyên gia bán hàng. Những người bán hàng thiếu kinh nghiệm sẽ thường đi một mạch từ đầu đến cuối bài chào bán mà không cho phép hoặc tạo điều kiện cho khách hàng có bất cứ nhận xét, ý kiến nào. Đến cuối bài chào bán, tâm trí khách hàng sẽ bị quá tải bởi những thực tế và chi tiết đến mức anh ấy không còn đủ khả năng ra một quyết định mua hàng. Kết quả là, khách hàng sẽ nói: “Tôi sẽ suy nghĩ về việc này.”
Nhiều người cho rằng việc thử kết thúc cuộc chào bán có thể khiến bạn nhận được câu trả lời “không” trước cả khi kết thúc bài chào bán. Thực chất không phải như vậy, nó chỉ đơn thuần cho bạn những phản hồi có thể chỉ cho bạn thấy bạn nên tiếp tục đi hướng nào và đừng đi hướng nào nữa mà thôi.
Chẳng hạn như, bạn có thể nói: “Anh/chị thích màu này chứ?” và khách hàng tiềm năng có thể nói: “Ồ, không, tôi ghét màu đó kinh khủng.” Và sau đó bạn có thể nói: “Không vấn đề gì, chúng tôi có rất nhiều màu khác cho sản phẩm này và hẳn là trong số đó sẽ có màu anh/chị thích.”
Bạn có thể hỏi: “Anh/chị hẳn sẽ cần sử dụng đặc điểm mới này của sản phẩm trong công việc của mình đúng không?” Khách hàng tiềm năng có thể trả lời: “Ồ, không, chúng tôi sẽ chẳng dùng đến tính năng đó.” Đây là một mẩu thông tin khá hữu ích mà bạn đã thu lượm được. Thông tin này nhắc nhở bạn dừng ngay việc nói về tính năng mới của sản phẩm và chuyển sang những tính năng và lợi ích khác mà có thể khách hàng sẽ quan tâm hơn.
LUÔN LẠC QUAN
Bán hàng thành công thực sự là một quá trình “chuyển hóa lòng nhiệt tình”. Giao dịch được thực hiện khi niềm tin của bạn, nhiệt huyết của bạn vào những gì tốt đẹp và giá trị của sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang chào bán, được truyền đạt như một cung lửa điện, từ tâm trí của bạn đến tâm trí của khách hàng tiềm năng. Vì lý do này, bạn cần luôn tích cực, tin tưởng và lạc quan với chất lượng của sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp cũng như những điều tốt đẹp mà nó có thể mang lại cho khách hàng.
Mức độ tin tưởng mà bạn đặt vào chất lượng của những gì bạn đang bán tạo ra một ảnh hưởng tích cực lên khách hàng của bạn. Đó là một trong số những ảnh hưởng mạnh mẽ nhất mà bạn có thể tạo ra cho khách hàng.
Những người bán hàng thành công nhất và được trả lương cao nhất dường như thực sự yêu thích sản phẩm/dịch vụ của mình, thực sự quan tâm đến khách hàng và thực sự tin rằng sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp có thể giúp cho khách hàng cải thiện cuộc sống và công việc theo một cách nào đó.
Cảm xúc thường dễ lây lan. Khi những cảm xúc tích cực của bạn đủ mạnh, nó thực sự sẽ được chuyển hóa sang khách hàng và khiến cho khách hàng muốn mua và sử dụng những gì bạn đang bán.
Bán hàng theo kiểu kể giai thoại
Đây có thể là phần có sức mạnh lớn nhất của một bài chào bán hiệu quả. Trong việc bán giai thoại, bạn kể những câu chuyện thành công về những khách hàng đã và đang cảm thấy hài lòng với sản phẩm này. Khi bạn kể một câu chuyện thành công, những khách hàng khác sẽ tự động đặt mình vào vị trí của một khách hàng hài lòng và tưởng tượng đến cảnh bản thân họ được tận hưởng những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại.
Người đã từng đạt giải Nobel về công trình nghiên cứu khám phá ra bí mật của bán cầu não và hoạt động của não(2) đã từng nói rằng tất cả mọi người đều có não trái và não phải. Mỗi bên não thực hiện những nhiệm vụ hoàn toàn khác nhau. Bán cầu não trái có nhiệm vụ xử lý ngôn ngữ, tư duy trừu tượng, viết, tính toán, sắp xếp, phân loại, ghi nhớ từ ngữ và tri giác thời gian. Chính bán cầu não trái sẽ cẩn thận phân tích, so sánh và đánh giá các thông tin và ý tưởng. Bán cầu não phải thì khác hẳn. Bán cầu não phải được kích thích bởi các câu chuyện, âm nhạc, cảm xúc, màu sắc, ý tưởng, hình ảnh và con người. Trên thực tế, bán cầu não trái chịu trách nhiệm học các từ mới và ý nghĩa của những từ đó, trong khi bán cầu não phải thì chịu trách nhiệm hợp nhất những từ và cụm từ đó vào ngôn ngữ.
Tất cả các quyết định mua hàng đều được đưa ra bởi bán cầu não phải. Bán cầu não phải ghi nhận tất cả các thực tế, con số, hình ảnh và cảm xúc và hợp nhất nó thành một kết luận độc lập, mua hay không mua.
Khi bạn tạo ra những hình ảnh tinh thần và kể các câu chuyện về những khách hàng hài lòng, bạn kích thích não phải và thúc đẩy quyết định mua hàng.
Khi bạn nói chuyện với khách hàng, tùy thuộc đối tượng là nam hoặc nữ, hãy kể cho anh ấy/cô ấy nghe những câu chuyện về các khách hàng nam/nữ đã từng mua sản phẩm/dịch vụ của bạn và những lợi ích mà anh ấy/cô ấy đã nhận được từ sản phẩm/dịch vụ đó. Từ xa xưa, những câu chuyện đã là những phương tiện mạnh mẽ nhất để truyền đạt thông tin, ý tưởng và cảm xúc.
Tất cả những câu chuyện hay đều có một anh hùng hoặc một nữ anh hùng. Khi bạn kể chuyện về một anh hùng hoặc một nữ anh hùng, người nghe sẽ tự động đặt bản thân mình vào vị trí của anh hùng hay nữ anh hùng mà bạn đang mô tả. Đó là lý do tại sao đàn ông thích các bộ phim hành động với những anh hùng hành động và phụ nữ thích thích những bộ phim lãng mạn với những ngôi sao nữ có đặc điểm giống họ và những đặc điểm mà họ muốn mình cũng trở nên giống như thế.
Ai là anh hùng hoặc nữ anh hùng trong câu chuyện của bạn? Đó là những khách hàng hài lòng, những người đã mua sản phẩm/ dịch vụ của bạn và có những cải thiện nhất định trong cuộc sống hay công việc mình nhờ quyết định mua hàng đó. Bất cứ khi nào bạn kể chuyện về các vị khách hàng thành công, vui vẻ sau khi sử dụng sản phẩm của mình, bạn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tiềm năng một mong muốn sâu sắc trong tiềm thức, mong muốn được trở thành những người đó.
Tất cả những vở kịch/câu chuyện hay đều có một nhân vật phản diện cũng như một anh hùng, đó cũng là một cách bán giai thoại khác. Ai đóng vai phản diện trong câu chuyện của bạn? Đó là những người đã thất bại trong việc mua sản phẩm/dịch vụ của bạn rồi sau đó cảm thấy vô cùng tiếc nuối vì bỏ mất cơ hội.
Đây là một câu chuyện: “Khoảng sáu tháng trước, tôi gọi cho Bill Smith. Anh ấy từ chối tôi và quyết định mua một phiên bản rẻ hơn của sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh của chúng tôi. Bill vừa gọi cho tôi tuần trước và nói với tôi rằng đó là sai lầm lớn nhất của anh ấy. Anh ấy tiết kiệm được một chút tiền, và rồi anh ấy gặp rất nhiều vấn đề với sản phẩm đó. Giờ thì anh ấy muốn từ bỏ và mua sản phẩm của tôi, thậm chí mặc dù sản phẩm của chúng tôi đắt hơn sản phẩm mà anh ấy đã mua.”
Khi bạn sử dụng những câu chuyện trong các bài chào bán, bạn tạo ra được ảnh hưởng lớn nhất trong tất cả các kiểu ảnh hưởng. Bạn nói về những người đã mua sản phẩm/dịch vụ của bạn và mức độ hài lòng của họ sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Bạn đồng thời kể một câu chuyện về người đã không mua sản phẩm/dịch vụ của bạn để rồi sau đó cảm thấy thất vọng và tiếc nuối đến mức nào.
Khi khách hàng của bạn muốn trở thành người anh hùng đó và không muốn trở thành nhân vật phản diện, khách hàng thấy bản thân mình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Và đó là khi giao dịch được thực hiện.
Lập kế hoạch, chuẩn bị, nhẩm lại và cải thiện
Mục tiêu của bạn là lập kế hoạch và hoàn chỉnh bài chào bán của mình để nó có đủ sức thuyết phục tạo lòng tin cho khách hàng tiềm năng và khiến họ quyết định mua hàng trong gần như tất cả các cuộc chào bán. Cuối mỗi bài chào bán xuất sắc, khách hàng cần háo hức tận hưởng những lợi ích của những gì bạn đang bán. Thật may mắn, vấn đề này phụ thuộc phần lớn vào việc bạn chuẩn bị kỹ lưỡng và liên tục cải thiện bài chào bán của mình. Và làm chủ kỹ năng thuyết trình là một khả năng mà bạn có thể học hỏi được.
Khi lần đầu được đào tạo để bán những sản phẩm phần mềm công nghệ, tôi được đưa cho một loạt các slide và được yêu cầu ghi nhớ chúng. Trong suốt những bài chào bán đầu tiên, bởi đã hoàn toàn dựa vào cấu trúc và thời gian của những bài thuyết trình đó nên cách tôi giao tiếp với khách hàng có vẻ khá vụng về và mất tự nhiên.
Các slide kia đã phá hủy khả năng giao tiếp hiệu quả của tôi, và doanh số bán hàng của tôi phải gánh hậu quả này. Các slide chỉ nên đóng vai trò là một công cụ hỗ trợ cho cấu trúc của bài chào bán. Sử dụng chúng như một tài liệu tham khảo để củng cố quan điểm và cung cấp hình ảnh. Đừng có phụ thuộc quá nhiều vào slide khi thực hiện bài chào bán. Thay vào đó, hãy sử dụng các tiêu đề trong mỗi slide như một hướng dẫn chung và nói một cách nhiệt huyết về sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nhấn mạnh những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể mang đến cho khách hàng và đưa ra những tình huống thực tế. ĐỪNG đọc slide. Khách hàng tiềm năng của bạn có thể đã đọc những tài liệu đó. Công việc của bạn là củng cố thông tin, thêm giá trị cho bản slide chứ không phải là đọc bản slide.
Những slide tốt nhất là những slide đơn giản nhất. Đôi khi chỉ một từ đơn hay một hình ảnh thú vị là tất cả những gì bạn cần để truyền đạt thông tin cần thiết.
Khi thiết kế slide cho bài chào bán của mình, tôi khuyên bạn nên thiết kế hai bản. Bản đầu tiên là bản bạn sẽ trình bày. Nó nên cung cấp một chuỗi những điểm cần trình bày và những hình ảnh có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực mà bạn có thể giải thích với niềm đam mê và nhiệt huyết. Bản thứ hai sẽ là những gì bạn gửi đến khách hàng sau buổi chào bán. Bản này nên được thiết kế để khách hàng tiềm năng có thể đọc và tìm hiểu thông tin mà không cần giải thích thêm. Hãy tưởng tượng việc nó sẽ được gửi đến cho 10 người khác nhau, trong 10 ngành công nghiệp hoặc lĩnh vực khác nhau. Hãy làm sao để nó đơn giản và rõ ràng đủ để người đọc có thể hiểu được, đặc biệt là những lợi ích mà họ có thể được tận hưởng từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn.
– MT
BÀI TẬP HÀNH ĐỘNG
Dưới đây là bảy bài tập mà bạn có thể sử dụng để giúp bản thân thực hiện những bài thuyết trình tốt hơn nữa trong tương lai.
Giải thích lý do tại sao một bài thuyết trình được chuẩn bị kỹ càng sẽ có hiệu quả hơn nhiều so với một bài thuyết trình được trình bày hú họa và có thể thay đổi với mỗi khách hàng mới.
Liệt kê ba lý do tại sao vị trí của bạn trong tâm trí khách hàng đóng vai trò quan trọng với quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Chỉ ra ba từ mà khách hàng sử dụng để mô tả những người bán hàng giỏi nhất.
Chỉ ra ba phương pháp bán hàng được những người bán hàng giỏi nhất sử dụng.
Liệt kê ba phương pháp thuyết trình mà bạn có thể sử dụng để tăng tính thuyết phục của bài chào bán.
Ba điều bạn có thể nói để giúp khách hàng tiềm năng phát triển một hình ảnh tinh thần trong đó họ đang sử dụng và tận hưởng những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại là gì?
Ba lợi ích của việc sử dụng công cụ bán giai thoại trong bài chào bán của bạn là gì?
Cuối cùng, nếu có một hành động mà bạn sẽ làm ngay lập tức sau những bài học rút ra được từ chương này, bạn sẽ làm gì?
Tôi không bị đánh giá bởi số lần tôi thất bại, mà bởi số lần tôi thành công; và số lần tôi thành công có tỉ lệ tương xứng với số lần tôi thất bại và tiếp tục cố gắng.
– Tom Hopkins(1)
BÀI CHÀO BÁN là một “trò chơi tinh thần” của việc bán hàng, nơi những giao dịch thực sự được thực hiện. Trong suốt thời gian thực hiện bài chào bán, bạn chuyển hóa những khách hàng tiềm năng nhưng đa nghi và thiếu lòng tin thành những khách hàng tận tâm. Một bài chào bán hiệu quả có thể tăng doanh số của bạn lên gấp nhiều lần so với những lời giải thích hay chứng minh rời rạc và không hề có sự chuẩn bị về sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang muốn bán.
Trong suốt giai đoạn đặt câu hỏi trong quy trình bán hàng (xem chương 6), khi bạn hỏi những câu hỏi tốt, được chuẩn bị kỹ lưỡng để gợi ra những mong muốn, nhu cầu, khao khát và khả năng mua sắm, cả bạn và khách hàng tiềm năng đều phải hiểu rõ bốn yếu tố:
Khách hàng tiềm năng thật sự cần sản phẩm đó để cải thiện cuộc sống hoặc công việc theo những cách cụ thể.
Khách hàng tiềm năng có thể sử dụng sản phẩm đó và tận hưởng đầy đủ lợi ích từ những gì sản phẩm có thể làm được.
Khách hàng tiềm năng có thể được hưởng lợi ích từ sản phẩm theo những cách thức cụ thể với chi phí hợp lý.
Khách hàng tiềm năng có thể mua được sản phẩm; nó không quá đắt so với tình hình tài chính hiện tại của họ.
Một khi bạn và khách hàng tiềm năng đã biết rõ về bốn điều kiện này, đã đến lúc bạn phải thuyết phục khách hàng tiềm năng hành động.
Phần lớn các bài chào bán, có lẽ là khoảng 95%, có thể được cải thiện. Tin tốt là kỹ năng thuyết trình, cũng giống như kỹ năng bán hàng, có thể học được. Với một chút tư duy và luyện tập, bạn có thể trở nên cực kỳ xuất sắc trong việc đưa ra một bài chào bán đầy thuyết phục về sản phẩm/dịch vụ của mình. Rất nhiều trong số các học viên đã tốt nghiệp của tôi đã tăng doanh số của mình gấp hai, ba lần chỉ trong vòng từ 30 đến 60 ngày bằng cách tăng chất lượng các bài chào bán của mình.
Trước khi chuyển sang thực hiện bài chào bán, bạn nên trình bày lại và thống nhất về những vấn đề và nhu cầu mà bạn và khách hàng tiềm năng vừa thảo luận và xác định trong phần câu hỏi của quy trình bán hàng. Sau đó hãy giải thích lý do tại sao sản phẩm/ dịch vụ của bạn là một giải pháp lý tưởng cho những vấn đề của khách hàng. Bạn nên giải thích chính xác cách khách hàng sẽ được hưởng lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ của bạn. Bạn nên cẩn thận trong cách trình bày để khách hàng có thể thấy được những đặc điểm và lợi ích của sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang chào bán phù hợp với nhu cầu cụ thể của khách hàng. Bạn nên đưa ra những câu hỏi xuyên suốt để đảm bảo sự rõ ràng, để có được những phản hồi và để đạt được thỏa thuận. Chẳng hạn như:
• Bài chào bán này có ý nghĩa gì với anh/chị không?
• Anh/chị thấy thế nào về lời đề nghị này?
• Anh/chị thấy nó thế nào?
• Đến giờ phút này, anh/chị thấy lời đề nghị này thế nào?
• Anh/chị nghĩ gì về điều này?
• Anh/chị có câu hỏi hay vấn đề gì cần quan tâm mà tôi chưa nói đến không? (Đây là câu hỏi tổng kết lại, được đặt ra khi bạn đã hoàn thành bài chào bán.) Hãy nhớ, những người bán hàng tốt nhất liên tục đặt câu hỏi nhằm lôi kéo sự tham gia, tập trung của khách hàng, gợi ra nhiều thông tin và hiểu biết hơn nữa, để có cơ hội được lắng nghe, xây dựng sự tín nhiệm và để đảm bảo rằng họ đang đi đúng đường.
Một bài chào bán tốt được thiết kế và tập luyện cẩn thận. Đó là một cách logic, có trật tự để chuyển từ những vấn đề chung đến những vấn đề cụ thể. Nó không thể được nói ra một cách bừa bãi hay tùy hứng trong quá trình gặp gỡ khách hàng của bạn.
Có một câu chuyện rất nổi tiếng đã diễn ra vào khoảng năm 1952, một công ty sản xuất sách bách khoa toàn thư lớn ủy nhiệm cho một nhóm các nhà tâm lý học hành vi tạo ra một thứ sau này được biết đến với tên gọi “Bài chào bán bách khoa toàn thư”. Nó được thiết kế với 42 câu hỏi và mỗi câu đều cần được trả lời “có” để bài thuyết trình có thể được tiếp tục. Câu hỏi cuối cùng là để xác nhận giao dịch và viết phiếu chi.
Như những gì tôi có thể nhớ được, khi người bán hàng gõ cửa, câu hỏi đầu tiên là: “Anh/chị sống ở đây đúng không?” Đây là một yếu tố quan trọng để bắt đầu bài chào bán. Sẽ chẳng có lý do gì để bắt đầu bài chào bán với một người khách ghé thăm nhà.
Câu hỏi thứ hai là: “Anh/chị có tin vào tầm quan trọng của việc giáo dục ở mức độ cao hơn?” Nếu khách hàng tiềm năng không tin vào tầm quan trọng của việc giáo dục ở cấp độ cao hơn, cuộc ghé thăm với mục đích bán hàng nên dừng lại và người bán hàng nên tìm đến một vị khách mới.
Mỗi câu hỏi sẽ ngày một trở nên cụ thể hơn, và bài chào bán sẽ còn được tiếp tục khi khách hàng còn trả lời những “câu hỏi ngọt ngào” này bằng câu trả lời có. Và khi bài chào bán được hoàn thiện, nó được tung ra khắp thế giới. Mọi người đều được đào tạo bởi hàng tá những người khác để đến gõ cửa từng nhà và thực hiện bài chào bán này. Do bài chào bán cực kỳ hiệu quả, nên công ty bách khoa toàn thư kia đã kiếm được hàng tỉ đô la nhờ việc bán bộ sách trên khắp thế giới và đôi khi họ bán phiên bản tiếng Anh của bộ sách cho những người thậm chí còn chẳng biết tiếng Anh.
Trước khi bạn bắt đầu giải thích về những lợi ích mà sản phẩm/ dịch vụ của bạn đem lại và lý do tại sao nó lại là một lựa chọn tốt cho khách hàng tiềm năng, người đó phải quan tâm và tò mò về những thứ bạn đang bán. Quy trình đặt câu hỏi nhằm xác định nhu cầu đã thúc đẩy sự tò mò của khách hàng đến mức họ muốn được biết nhiều hơn về việc mua được sản phẩm của bạn.
Nơi bạn thực hiện bài chào bán cũng rất quan trọng. Bạn cần phải đảm bảo được là khách hàng có thể hoàn toàn thoải mái để tập trung vào người bán hàng mà không bị ngắt lời hoặc quấy rầy. Công việc của người bán hàng là bố trí thời gian diễn ra bài chào bán để đảm bảo khách hàng có thể toàn tâm toàn ý tập trung vào những gì mình đang nói.
Bài chào bán với người bán hàng giống như cuộc phẫu thuật của bác sĩ. Nó cần phải được chuẩn bị kỹ lưỡng từ trước. Lập kế hoạch từng bước một cho bài chào bán của bạn. Xem xét lại cẩn thận trước mỗi cuộc gặp gỡ khách hàng. Đừng bao giờ mặc định là bạn đã biết đủ về nó.
Rất nhiều năm trước, với tư cách là một diễn giả chuyên nghiệp đầy tham vọng, tôi đã diễn thuyết những bài giống hệt nhau cho những nhóm độc giả khác nhau trên khắp đất nước. Sau ba hoặc bốn lần thuyết trình trước những khán giả tích cực với phản hồi tốt và sự tán dương, tôi kết luận rằng tôi không cần thiết phải chuẩn bị thêm gì nữa.
Lần sau, khi thực hiện bài thuyết trình đó, tôi đi mà không hề chuẩn bị một chút nào và bắt đầu nói. Thật là sai lầm! Tôi nhớ, những gì tôi thuyết trình nghe thật sự tồi tệ. Tôi nhớ những gương mặt thất vọng của khán giả vì tôi không hề xem lại những ghi chú của mình một cách cẩn thận trước khi thực hiện bài thuyết trình, nó bắt đầu trục trặc sau một vài đoạn. Rồi sau đó, mọi người bắt đầu đứng lên, lắc đầu và đi ra khỏi phòng. Tôi học được bài học của mình. Và điều đó không bao giờ xảy ra một lần nữa.
Hãy xem lại bài chào bán của mình trước mỗi cuộc gặp gỡ khách hàng. Đừng bao giờ mặc định là bạn đủ thông minh để nhớ được mọi chi tiết của bài chào bán. Ngày nay, thậm chí là nếu tôi đã thực hiện bài thuyết trình đó đến cả trăm lần, tôi vẫn dành một hoặc hai giờ trước mỗi buổi thuyết trình để xem lại từng từ và từng chi tiết trước khi chính thức thực hiện. Điều này đã tạo ra một sự khác biệt đáng kể trong sự nghiệp của bản thân tôi.
Đây là quy tắc: Chuẩn bị là một biểu hiện của sự chuyên nghiệp. Chẳng bao giờ tồn tại từ “chuẩn bị quá kỹ càng” trong từ điển của những chuyên gia thực sự. Những chuyên gia bán hàng chuẩn bị và chuẩn bị, và sau đó lại chuẩn bị một lần nữa. Họ xem xét lại mọi chi tiết trong bài chào bán của mình, và sau đó xem lại một lượt nữa. Họ không phó mặc cho số mệnh.
Lợi ích rất lớn của việc chuẩn bị kỹ lưỡng là nó cho phép bạn tập trung hoàn toàn vào khách hàng của mình. Thay vì cố gắng để nhớ những gì mình muốn nói, bạn thấy thư giãn, tự tin và thoải mái. Bạn cảm thấy tích cực và hoàn toàn kiểm soát. Bạn có thể tập trung tất cả thời gian và sự chú ý của mình vào khách hàng của bạn và khiến họ có những cảm giác tốt đẹp về bản thân họ.
Cũng giống như một vở kịch trên sân khấu, nơi mà tất cả các đạo cụ đều được định vị một cách cẩn thận và mỗi diễn viên đều phải di chuyển theo cách thức đã được quy định và nói những câu nói cụ thể vào những thời điểm cụ thể, bài chào bán của bạn cũng cần phải được cân nhắc cẩn thận và thực hiện hiệu quả hết sức có thể.
Bắt đầu với việc định vị, hoặc chỗ ngồi của bạn khi nói chuyện với khách hàng. Tránh ngồi ở phía bên kia bàn. Đây là một vị trí đối đầu, thậm chí mặc dù là trong tiềm thức. Thay vào đó, hãy tìm kiếm cơ hội được ngồi chéo góc với khách hàng tiềm năng, hoặc ở chiếc ghế nơi không có bàn ngăn cách giữa hai người. Nếu bạn thấy bản thân mình đang ngồi đối diện khách hàng khi đang chuẩn bị thực hiện bài chào bán, hãy lịch sự hỏi xem liệu khách hàng có muốn di chuyển đến một vị trí có thể khiến cả hai cảm thấy thoải mái không. Trong suốt quãng thời gian làm công việc bán hàng của mình, trên khắp thế giới, tôi chưa bao giờ gặp một vị khách hàng nào nói “không” trước lời đề nghị này.
CHO XEM, CUNG CẤP THÔNG TIN VÀ ĐẶT CÂU HỎI
Nghĩ theo ba hướng. Mọi người sẽ vui vẻ nhất với những thông tin được giới thiệu theo ba hướng. Đó là một công cụ đặc biệt đã được sử dụng bởi các diễn giả chuyên nghiệp nhằm gây ảnh hưởng lớn nhất đến người nghe, và bạn có thể sử dụng nó trong các bài chào bán của mình.
Bộ ba tốt nhất được gọi là “cho xem, cung cấp thông tin và đặt câu hỏi”. Chẳng hạn như:
“Đây là một đặc điểm mới mà gần đây chúng tôi đã thêm vào sản phẩm này.” (Cho xem)
“Đây là những gì mà nó có thể làm được, cách nó làm những việc đó, và những lợi ích mà nó có thể đem lại cho anh/chị.” (Cung cấp thông tin)
“Anh/chị có thấy mình có thể tận dụng được tính năng gì của nó cho công việc của mình không?” (Đặt câu hỏi)
Khi bạn cho xem, cung cấp thông tin và đặt câu hỏi, bạn khiến khách hàng tập trung hoàn toàn vào bài chào bán. Liên tục tìm cách để có được những phản hồi của khách hàng bằng cách đặt câu hỏi. Người đặt câu hỏi là người nắm quyền kiểm soát.
BỞI VÌ… BẠN CÓ THỂ… ĐIỀU NÀY CÓ NGHĨA LÀ…
Hướng dẫn khách hàng cách để có thể tận hưởng những lợi ích tốt nhất từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang mô tả. Cách thức hiệu quả nhất để hướng dẫn khách hàng là sử dụng một phương pháp ba bước khác:
“Bởi vì…” (Mô tả các đặc điểm của sản phẩm)
“Anh/chị có thể…” (Mô tả những lợi ích của sản phẩm)
“Điều đó có nghĩa là…” (Mô tả những lợi ích của khách hàng)
Đây là một ví dụ: Bạn đang bán một chiếc ti vi màn hình phẳng và bạn nói: “Bởi đây là một chiếc ti vi màn hình phẳng, nên anh/ chị có thể gắn nó lên bất cứ chỗ nào trên tường nhà mình (lợi ích của sản phẩm), điều này đồng nghĩa với việc anh/chị có thể biến phòng ở của gia đình thành một rạp chiếu phim cho gia đình và bạn bè của anh/chị (lợi ích của khách hàng).”
Tất nhiên, lý do khách hàng mua hàng là bởi những lợi ích mà họ sẽ nhận được. Nhưng khách hàng cũng muốn được biết cách họ có thể nhận được những lợi ích đó, và lý do họ nhận được những lợi ích đó. Khi sử dụng phương pháp ba bước này trong bán hàng, bạn sẽ ngạc nhiên trước tốc độ ra quyết định mua hàng của vị khách hàng tiềm năng mà mình đang tiếp xúc.
Tôi dạy phương pháp này cho một tổ chức bán hàng quốc gia vài năm trước và nó ngay lập tức được dạy cho tất cả những người bán hàng trong công ty. Những người quản lý bán hàng sau đó kể với tôi rằng doanh số bán hàng của họ đã tăng vọt từ 50 triệu đô la lên 75 triệu đô la vào năm sau, gần như hoàn toàn nhờ vào việc áp dụng phương pháp chào bán ba bước.
SỨC MẠNH CỦA HÌNH ẢNH
Dưới đây là một khám phá thú vị: Khách hàng sẽ không mua sản phẩm/dịch vụ của bạn trừ khi và cho đến khi họ có thể mường tượng ra bản thân họ thực sự sử dụng và tận hưởng những lợi ích từ thứ mà bạn đang bán như thế nào. Mọi người phải có đủ khả năng để tạo ra một hình ảnh tinh thần thật sự rõ ràng về cách thức mà họ sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nếu không có hình ảnh tinh thần đó, họ sẽ gần như lúc nào cũng phản hồi với những câu từ kiểu như: “Nghe có vẻ hay đấy, nhưng để tôi xem đã.”
Công việc của bạn là tạo ra những hình ảnh thú vị về cách thức khách hàng tiềm năng sử dụng và tận hưởng những lợi ích từ sản phẩm mà bạn đang chào bán. Đó là lý do tại sao những bức ảnh khách hàng của bạn đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ sẽ có ảnh hưởng lớn đến chất lượng bài chào bán. Đó là lý do tại sao những mẩu quảng cáo trên ti vi lại tạo được hiệu ứng mạnh mẽ đến vậy. Ngay khi khách hàng hình dung được hình ảnh bản thân họ sử dụng một sản phẩm, họ sẽ sẵn sàng để mua nó.
Hãy nghĩ về việc bạn định đi mua một chiếc ô tô mới. Điều đầu tiên mà khách hàng làm là mời bạn ngồi vào ô tô và lái thử. Mong muốn mua được chiếc ô tô đó của bạn sẽ tăng gấp 10 lần sau khi bạn đã thử lái và trải nghiệm cảm giác được ngồi trên xe, có được ký ức và hình ảnh về bản thân bạn ngồi trên chiếc ô tô.
Sẽ rất đơn giản để có thể tạo ra được hình ảnh mường tượng tinh thần này. Hãy nói: “Anh/chị thử tưởng tượng đi!”
“Anh/chị thử tưởng tượng cảnh bản thân anh/chị sử dụng sản phẩm/dịch vụ này đi!”
“Anh/chị thử tưởng tượng xem anh/chị sẽ cảm thấy thế nào khi bắt đầu được tận hưởng những lợi ích và kết quả từ sản phẩm/ dịch vụ này!”
“Anh/chị thử tưởng tượng cảnh chính anh/chị đạt được kết quả này đi!”
Bất cứ khi nào bạn nói: “Anh/chị thử tưởng tượng đi,” người đối diện sẽ ngay lập tức tưởng tượng ra việc bản thân họ thực sự sử dụng những gì bạn đang gợi ý. Bạn cũng có thể nói:
“Hãy nghĩ xem nó có thể tạo ra khác biệt gì cho anh/chị!” “Hãy nghĩ xem nó có thể tạo ra những khác biệt gì trong cuộc sống của anh/chị nếu anh/chị đạt được sự tự do hoàn toàn về tài chính và anh/chị không bao giờ phải lo lắng về tiền bạc nữa.”
“Hãy nghĩ xem nó có thể tạo ra những khác biệt gì trong cuộc sống của anh/chị nếu tất cả mọi báo cáo thu được đều đúng hạn và chính xác đồng thời anh/chị không cần phải kiểm tra lại chúng nữa.”
Bất cứ khi nào bạn hỏi mọi người xem liệu họ có thể tưởng tượng hoặc “nhìn” thấy cảnh bản thân họ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn – “Anh/chị có thể nhìn thấy bản thân anh/ chị ứng dụng sản phẩm này vào công việc của mình? Anh/chị có thể tưởng tượng bản thân anh/chị sử dụng sản phẩm này ở nhà?” – họ sẽ tự động tạo ra một bức tranh tinh thần và đặt bản thân họ vào trung tâm của bức tranh đó.
KHIẾN KHÁCH HÀNG CHỦ ĐỘNG THAM GIA VÀ BỊ CUỐN VÀO CUỘC TRÒ CHUYỆN
Ngoài việc ngồi ở một vị trí thoải mái với khách hàng trong suốt cuộc chào bán, bạn nên kéo khách hàng chủ động tham gia và bị cuốn hút vào cuộc trò chuyện. Yêu cầu khách hàng làm một việc gì đó. Khi tôi đang bán hàng, tôi yêu cầu khách hàng tiềm năng của mình tính toán con số, học đọc một đoạn cụ thể trong những tài liệu mà tôi đã chuẩn bị, hay lấy hoặc đưa cho tôi một mẩu giấy.
Khách hàng càng tham gia và có ảnh hưởng tới bài chào bán nhiều bao nhiêu thì khả năng họ thực sự mong muốn được sử dụng và tận hưởng những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại sẽ càng lớn bấy nhiêu. Khách hàng càng chủ động bao nhiêu, họ càng thấy bản thân họ được tận hưởng lợi ích từ những gì bạn đang bán nhiều bấy nhiêu.
THỬ KẾT THÚC CUỘC CHÀO BÁN
Việc thử kết thúc cuộc chào bán trong quá trình chào bán giúp gợi ra những phản hồi từ phía khách hàng. Việc thử kết thúc cuộc chào bán đôi khi còn được gọi là “kiểm tra việc kết thúc cuộc chào bán”, khi bạn kiểm tra thử xem những gì bạn làm đến thời điểm đó liệu có ổn không. Đôi khi nó còn gọi là “chỉ dẫn kết thúc cuộc chào bán” bởi bạn đang tìm kiếm những dấu hiệu từ khách hàng tiềm năng nhằm cân nhắc xem liệu bạn nên đi theo hướng nào tại thời điểm đó. Đôi khi nó còn được gọi là “bắt mạch kết thúc cuộc chào bán”, khi bạn thực sự “bắt mạch” khách hàng trong quá trình chào bán của mình.
Thử kết thúc cuộc chào bán là dấu hiệu của một chuyên gia bán hàng. Những người bán hàng thiếu kinh nghiệm sẽ thường đi một mạch từ đầu đến cuối bài chào bán mà không cho phép hoặc tạo điều kiện cho khách hàng có bất cứ nhận xét, ý kiến nào. Đến cuối bài chào bán, tâm trí khách hàng sẽ bị quá tải bởi những thực tế và chi tiết đến mức anh ấy không còn đủ khả năng ra một quyết định mua hàng. Kết quả là, khách hàng sẽ nói: “Tôi sẽ suy nghĩ về việc này.”
Nhiều người cho rằng việc thử kết thúc cuộc chào bán có thể khiến bạn nhận được câu trả lời “không” trước cả khi kết thúc bài chào bán. Thực chất không phải như vậy, nó chỉ đơn thuần cho bạn những phản hồi có thể chỉ cho bạn thấy bạn nên tiếp tục đi hướng nào và đừng đi hướng nào nữa mà thôi.
Chẳng hạn như, bạn có thể nói: “Anh/chị thích màu này chứ?” và khách hàng tiềm năng có thể nói: “Ồ, không, tôi ghét màu đó kinh khủng.” Và sau đó bạn có thể nói: “Không vấn đề gì, chúng tôi có rất nhiều màu khác cho sản phẩm này và hẳn là trong số đó sẽ có màu anh/chị thích.”
Bạn có thể hỏi: “Anh/chị hẳn sẽ cần sử dụng đặc điểm mới này của sản phẩm trong công việc của mình đúng không?” Khách hàng tiềm năng có thể trả lời: “Ồ, không, chúng tôi sẽ chẳng dùng đến tính năng đó.” Đây là một mẩu thông tin khá hữu ích mà bạn đã thu lượm được. Thông tin này nhắc nhở bạn dừng ngay việc nói về tính năng mới của sản phẩm và chuyển sang những tính năng và lợi ích khác mà có thể khách hàng sẽ quan tâm hơn.
LUÔN LẠC QUAN
Bán hàng thành công thực sự là một quá trình “chuyển hóa lòng nhiệt tình”. Giao dịch được thực hiện khi niềm tin của bạn, nhiệt huyết của bạn vào những gì tốt đẹp và giá trị của sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang chào bán, được truyền đạt như một cung lửa điện, từ tâm trí của bạn đến tâm trí của khách hàng tiềm năng. Vì lý do này, bạn cần luôn tích cực, tin tưởng và lạc quan với chất lượng của sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp cũng như những điều tốt đẹp mà nó có thể mang lại cho khách hàng.
Mức độ tin tưởng mà bạn đặt vào chất lượng của những gì bạn đang bán tạo ra một ảnh hưởng tích cực lên khách hàng của bạn. Đó là một trong số những ảnh hưởng mạnh mẽ nhất mà bạn có thể tạo ra cho khách hàng.
Những người bán hàng thành công nhất và được trả lương cao nhất dường như thực sự yêu thích sản phẩm/dịch vụ của mình, thực sự quan tâm đến khách hàng và thực sự tin rằng sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp có thể giúp cho khách hàng cải thiện cuộc sống và công việc theo một cách nào đó.
Cảm xúc thường dễ lây lan. Khi những cảm xúc tích cực của bạn đủ mạnh, nó thực sự sẽ được chuyển hóa sang khách hàng và khiến cho khách hàng muốn mua và sử dụng những gì bạn đang bán.
Đây có thể là phần có sức mạnh lớn nhất của một bài chào bán hiệu quả. Trong việc bán giai thoại, bạn kể những câu chuyện thành công về những khách hàng đã và đang cảm thấy hài lòng với sản phẩm này. Khi bạn kể một câu chuyện thành công, những khách hàng khác sẽ tự động đặt mình vào vị trí của một khách hàng hài lòng và tưởng tượng đến cảnh bản thân họ được tận hưởng những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại.
Người đã từng đạt giải Nobel về công trình nghiên cứu khám phá ra bí mật của bán cầu não và hoạt động của não(2) đã từng nói rằng tất cả mọi người đều có não trái và não phải. Mỗi bên não thực hiện những nhiệm vụ hoàn toàn khác nhau. Bán cầu não trái có nhiệm vụ xử lý ngôn ngữ, tư duy trừu tượng, viết, tính toán, sắp xếp, phân loại, ghi nhớ từ ngữ và tri giác thời gian. Chính bán cầu não trái sẽ cẩn thận phân tích, so sánh và đánh giá các thông tin và ý tưởng. Bán cầu não phải thì khác hẳn. Bán cầu não phải được kích thích bởi các câu chuyện, âm nhạc, cảm xúc, màu sắc, ý tưởng, hình ảnh và con người. Trên thực tế, bán cầu não trái chịu trách nhiệm học các từ mới và ý nghĩa của những từ đó, trong khi bán cầu não phải thì chịu trách nhiệm hợp nhất những từ và cụm từ đó vào ngôn ngữ.
Tất cả các quyết định mua hàng đều được đưa ra bởi bán cầu não phải. Bán cầu não phải ghi nhận tất cả các thực tế, con số, hình ảnh và cảm xúc và hợp nhất nó thành một kết luận độc lập, mua hay không mua.
Khi bạn tạo ra những hình ảnh tinh thần và kể các câu chuyện về những khách hàng hài lòng, bạn kích thích não phải và thúc đẩy quyết định mua hàng.
Khi bạn nói chuyện với khách hàng, tùy thuộc đối tượng là nam hoặc nữ, hãy kể cho anh ấy/cô ấy nghe những câu chuyện về các khách hàng nam/nữ đã từng mua sản phẩm/dịch vụ của bạn và những lợi ích mà anh ấy/cô ấy đã nhận được từ sản phẩm/dịch vụ đó. Từ xa xưa, những câu chuyện đã là những phương tiện mạnh mẽ nhất để truyền đạt thông tin, ý tưởng và cảm xúc.
Tất cả những câu chuyện hay đều có một anh hùng hoặc một nữ anh hùng. Khi bạn kể chuyện về một anh hùng hoặc một nữ anh hùng, người nghe sẽ tự động đặt bản thân mình vào vị trí của anh hùng hay nữ anh hùng mà bạn đang mô tả. Đó là lý do tại sao đàn ông thích các bộ phim hành động với những anh hùng hành động và phụ nữ thích thích những bộ phim lãng mạn với những ngôi sao nữ có đặc điểm giống họ và những đặc điểm mà họ muốn mình cũng trở nên giống như thế.
Ai là anh hùng hoặc nữ anh hùng trong câu chuyện của bạn? Đó là những khách hàng hài lòng, những người đã mua sản phẩm/ dịch vụ của bạn và có những cải thiện nhất định trong cuộc sống hay công việc mình nhờ quyết định mua hàng đó. Bất cứ khi nào bạn kể chuyện về các vị khách hàng thành công, vui vẻ sau khi sử dụng sản phẩm của mình, bạn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tiềm năng một mong muốn sâu sắc trong tiềm thức, mong muốn được trở thành những người đó.
Tất cả những vở kịch/câu chuyện hay đều có một nhân vật phản diện cũng như một anh hùng, đó cũng là một cách bán giai thoại khác. Ai đóng vai phản diện trong câu chuyện của bạn? Đó là những người đã thất bại trong việc mua sản phẩm/dịch vụ của bạn rồi sau đó cảm thấy vô cùng tiếc nuối vì bỏ mất cơ hội.
Đây là một câu chuyện: “Khoảng sáu tháng trước, tôi gọi cho Bill Smith. Anh ấy từ chối tôi và quyết định mua một phiên bản rẻ hơn của sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh của chúng tôi. Bill vừa gọi cho tôi tuần trước và nói với tôi rằng đó là sai lầm lớn nhất của anh ấy. Anh ấy tiết kiệm được một chút tiền, và rồi anh ấy gặp rất nhiều vấn đề với sản phẩm đó. Giờ thì anh ấy muốn từ bỏ và mua sản phẩm của tôi, thậm chí mặc dù sản phẩm của chúng tôi đắt hơn sản phẩm mà anh ấy đã mua.”
Khi bạn sử dụng những câu chuyện trong các bài chào bán, bạn tạo ra được ảnh hưởng lớn nhất trong tất cả các kiểu ảnh hưởng. Bạn nói về những người đã mua sản phẩm/dịch vụ của bạn và mức độ hài lòng của họ sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Bạn đồng thời kể một câu chuyện về người đã không mua sản phẩm/dịch vụ của bạn để rồi sau đó cảm thấy thất vọng và tiếc nuối đến mức nào.
Khi khách hàng của bạn muốn trở thành người anh hùng đó và không muốn trở thành nhân vật phản diện, khách hàng thấy bản thân mình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Và đó là khi giao dịch được thực hiện.
Mục tiêu của bạn là lập kế hoạch và hoàn chỉnh bài chào bán của mình để nó có đủ sức thuyết phục tạo lòng tin cho khách hàng tiềm năng và khiến họ quyết định mua hàng trong gần như tất cả các cuộc chào bán. Cuối mỗi bài chào bán xuất sắc, khách hàng cần háo hức tận hưởng những lợi ích của những gì bạn đang bán. Thật may mắn, vấn đề này phụ thuộc phần lớn vào việc bạn chuẩn bị kỹ lưỡng và liên tục cải thiện bài chào bán của mình. Và làm chủ kỹ năng thuyết trình là một khả năng mà bạn có thể học hỏi được.
Khi lần đầu được đào tạo để bán những sản phẩm phần mềm công nghệ, tôi được đưa cho một loạt các slide và được yêu cầu ghi nhớ chúng. Trong suốt những bài chào bán đầu tiên, bởi đã hoàn toàn dựa vào cấu trúc và thời gian của những bài thuyết trình đó nên cách tôi giao tiếp với khách hàng có vẻ khá vụng về và mất tự nhiên.
Các slide kia đã phá hủy khả năng giao tiếp hiệu quả của tôi, và doanh số bán hàng của tôi phải gánh hậu quả này. Các slide chỉ nên đóng vai trò là một công cụ hỗ trợ cho cấu trúc của bài chào bán. Sử dụng chúng như một tài liệu tham khảo để củng cố quan điểm và cung cấp hình ảnh. Đừng có phụ thuộc quá nhiều vào slide khi thực hiện bài chào bán. Thay vào đó, hãy sử dụng các tiêu đề trong mỗi slide như một hướng dẫn chung và nói một cách nhiệt huyết về sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nhấn mạnh những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể mang đến cho khách hàng và đưa ra những tình huống thực tế. ĐỪNG đọc slide. Khách hàng tiềm năng của bạn có thể đã đọc những tài liệu đó. Công việc của bạn là củng cố thông tin, thêm giá trị cho bản slide chứ không phải là đọc bản slide.
Những slide tốt nhất là những slide đơn giản nhất. Đôi khi chỉ một từ đơn hay một hình ảnh thú vị là tất cả những gì bạn cần để truyền đạt thông tin cần thiết.
Khi thiết kế slide cho bài chào bán của mình, tôi khuyên bạn nên thiết kế hai bản. Bản đầu tiên là bản bạn sẽ trình bày. Nó nên cung cấp một chuỗi những điểm cần trình bày và những hình ảnh có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực mà bạn có thể giải thích với niềm đam mê và nhiệt huyết. Bản thứ hai sẽ là những gì bạn gửi đến khách hàng sau buổi chào bán. Bản này nên được thiết kế để khách hàng tiềm năng có thể đọc và tìm hiểu thông tin mà không cần giải thích thêm. Hãy tưởng tượng việc nó sẽ được gửi đến cho 10 người khác nhau, trong 10 ngành công nghiệp hoặc lĩnh vực khác nhau. Hãy làm sao để nó đơn giản và rõ ràng đủ để người đọc có thể hiểu được, đặc biệt là những lợi ích mà họ có thể được tận hưởng từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn.
– MT
Dưới đây là bảy bài tập mà bạn có thể sử dụng để giúp bản thân thực hiện những bài thuyết trình tốt hơn nữa trong tương lai.
Giải thích lý do tại sao một bài thuyết trình được chuẩn bị kỹ càng sẽ có hiệu quả hơn nhiều so với một bài thuyết trình được trình bày hú họa và có thể thay đổi với mỗi khách hàng mới.
Liệt kê ba lý do tại sao vị trí của bạn trong tâm trí khách hàng đóng vai trò quan trọng với quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Chỉ ra ba từ mà khách hàng sử dụng để mô tả những người bán hàng giỏi nhất.
Chỉ ra ba phương pháp bán hàng được những người bán hàng giỏi nhất sử dụng.
Liệt kê ba phương pháp thuyết trình mà bạn có thể sử dụng để tăng tính thuyết phục của bài chào bán.
Ba điều bạn có thể nói để giúp khách hàng tiềm năng phát triển một hình ảnh tinh thần trong đó họ đang sử dụng và tận hưởng những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại là gì?
Ba lợi ích của việc sử dụng công cụ bán giai thoại trong bài chào bán của bạn là gì?
Cuối cùng, nếu có một hành động mà bạn sẽ làm ngay lập tức sau những bài học rút ra được từ chương này, bạn sẽ làm gì?
