Những gì chúng ta học làm, chúng ta học bằng cách thực hiện chúng.
Aristotle
Mọi nước đi Jeff Bazos thực hiện trong sự nghiệp – và từng chút kinh nghiệm và kiến thức nào anh đạt được – cuối cùng tạo khối hợp nhất cấu thành nên Amazon.com.
Theo hồ sơ của anh tại Princeton, Bezos được rất nhiều công ty mời chào trong đó có cả Intel, Bell Labs và Andersen Consulting. Nhưng một hôm đọc tờ Daily Princetonian, mắt anh dừng lại ở mục quảng cáo nguyên trang hấp dẫn cho Fitel, một công ty về tài chính viễn thông mới thành lập, trụ sở ở Manhattan. Theo như mục quảng cáo thì công ty này đang tuyển “một người tốt nghiệp Đại học Princeton ngành khoa học máy tính giỏi nhất.”
Vào tháng Năm năm 1986, ngay sau khi tốt nghiệp, anh trở thành nhân viên thứ 11 của Fitel. Công ty này do hai giáo sư Graciella Chichilnisky và Jeffrey Heal sáng lập, họ là những người bạn học chung ở khoa kinh tế trường Đại học Columbia ở New York. Là giám đốc ban quản lý và phát triển, Bezos giám sát một mạng lưới viễn thông quốc tế. Mạng lưới này sử dụng những chương trình được vi tính hóa để làm đơn giản sự chuyển đổi cân bằng và dữ liệu phức tạp từ nước này qua nước khác. Quy trình bao gồm sự nối kết của một mảng phức tạp giữa người mua, người bán, người môi giới và nhiều loại ngân hàng trung gian.
Mạng lưới truyền thông toàn cầu đặc biệt này là Internet thu nhỏ và là tiền thân của những trang Web về thương mại tài chính như là E*Trade Securities.
Được thăng chức lên phó tổng giám đốc về công nghệ và phát triển kinh doanh vào tháng Hai năm 1987, Bezos phát triển và đưa Equinet ra thị trường, đây là mạng lưới được giáo sư Chichilnisky thiết kế để liên kết các nhà môi giới, những nhà đầu tư và các ngân hàng, cung cấp cho họ những thông tin cần thiết cho những mậu dịch biên cảnh chéo nhau. Chichilnisky nhớ lại rằng Bezos là người rất tinh thông trong việc cải tiến các giao thức máy tính (tập hợp những quy tắc cho phép máy tính có thể giao tiếp được với nhau). Từ đó, Bezos đã tiết kiệm cho Fitel 30% chi phí viễn thông. Cùng thời gian đó, chàng trai 23 tuổi đã lãnh đạo nhóm 12 lập trình viên và phân tích viên cho hoạt động kinh doanh ở London và New York. (Anh đi lại thường xuyên giữa hai văn phòng hằng tuần). Anh quản lý việc thiết kế, lập trình và kiểm tra; và quản lý các mối quan hệ với những khách hàng lớn như Salomon Brothers, một ngân hàng đầu tư và là khách hàng lớn nhất của Fitel. Anh cũng quản lý nhóm hỗ trợ khách hàng ở Bắc Mỹ, vùng Viễn Đông và Úc. Anh cũng mở văn phòng của Fitel ở Tokyo.
Nhìn lại thời gian này với con đường nghề nghiệp của Bezos, Chichilnisky tin rằng, với kinh nghiệm làm việc cùng những mạng lưới toàn cầu, Bezos có thể học được những điều cơ bản của viễn thông quốc tế và giá trị của chúng đối với việc phát triển kinh doanh. Trong khi Fitel là một công ty chuyên dụng và chuyên biệt về thị trường, Amazon.com thì không, bởi vì như Chichilnisky biện luận, Jeff “muốn xây dựng một công ty kinh doanh không chuyên dụng bởi nó sẽ thâm nhập vào thị trường nhanh hơn.”
Vào tháng Tư năm 1988, anh chuyển đến công ty Bankers Trust, ở đây anh làm trợ lý phó chủ tịch của dịch vụ tín dụng toàn cầu (Global Fiduciary Services); 10 tháng sau, ở độ tuổi 26, anh trở thành phó chủ tịch trẻ nhất trong lịch sử của công ty Bankers Trust. Cống hiến chính của anh là quản lý bộ phận lập trình có sáu người, để thiết kế và phát triển mạng lưới viễn thông tên là PTWorld. PTWorld là chương trình phần mềm được cài vào các máy tính ở những văn phòng của hơn một trăm công ty Fortune 500 mà các kế hoạch tiền trợ cấp và tiền chia lợi nhuận của họ (phụ trách khối tài sản lên tới 250 tỷ USD) được quản lý và đầu tư bởi Bankers Trust. Hệ thống được vi tính hóa giúp khách hàng của ngân hàng có thể kiểm tra định kỳ việc thực hiện đầu tư của mình, như mức lợi tức tài sản, các giao dịch, lợi nhuận thu được, tiền lãi cổ phần được trả v.v… mà không cần đợi bản báo cáo in ra giấy chuẩn mà Bankers Trust cung cấp định kỳ cho khách hàng.
Mặc dù việc truy nhập có sẵn để nghiên cứu như thế ngày nay rất phổ thông, nhưng nó lại mới tinh vào những năm cuối của thập niên 1980. Thực ra nhiều người thủ cựu tại Bankers Trust cảm thấy: “Đây là điều không thể thực hiện, không nên thực hiện và cách giao nhận thông tin truyền thống trên giấy vẫn tốt hơn,” – Harvey Hirsch nhớ lại, ông này lúc ấy là sếp của Bezos. “Cảm giác là: Tại sao thay đổi? Tại sao tham gia đầu tư?” Trước đây dữ liệu đưa vào các báo cáo trên giấy đã được duy tu và xử lý trên các máy chủ lớn. Trong khi Bezos lên tiếng bênh vực cho tính năng mạnh mẽ của máy tính cá nhân, một số người tại BT tin rằng việc theo dõi và xử lý dữ liệu về lương bổng và phân chia lợi nhuận không thể thực hiện trên máy tính cá nhân mà họ cho là không đủ sức mạnh hoặc thiếu khả năng bộ nhớ.
“Nhiều nhân vật cộng sự – thua xa Jeff về đầu óc làm chủ doanh nghiệp – cực lực phản đối những gì anh đề xuất,” – Hirsch nói thêm, ông này là cựu phó chủ tịch tại Bankers Trust. “Chúng ta đang nói về những người bảo vệ công nghệ cũ.” Dù sự chống đối cũng gây ra lắm bối rối vì nó làm mọi việc chậm lại, song Bezos vẫn kiên tâm. “Jeff có cách tránh né những chuyện không đâu và tập chú vào những gì thực sự quan trọng. Anh có cách nhìn khác nhau, những cách tốt hơn khi thực hiện công việc. Anh nói với những người yếm thế: “Tôi tin vào công nghệ mới này và tôi sẽ cho quý vị thấy nó hoạt động như thế nào,”– và anh đã làm thế. Cuối ngày, anh chứng minh là tất cả bọn họ đều sai. Anh dễ dàng làm xì hơi căng thẳng nơi những người anh nghĩ sẽ đề xuất làm điều không đúng hoặc không thích đáng. Anh sẽ tranh luận hăng hái để bảo vệ lập luận của mình. Điều đó không có nghĩa trong quá trình làm việc anh không gây đổ vỡ vì anh chứng minh người ta sai, song tôi nghĩ anh không làm gì để có thể chọc giận hay khiến người khác phải lúng túng, tất cả đều rất chuyên nghiệp.”
Bezos cũng thu xếp được thời gian để tham gia những dự án bên ngoài Bankers Trust. Năm 1990, anh gặp Halsey Minor, một nhà phân tích đầu tư ngân hàng tại Merrill Lynch, New York. Cùng lúc Minor đang triển khai ý tưởng về hệ thống sẽ khuếch trương thông tin và nội dung huấn luyện trên mạng nội bộ của Merrill, dùng siêu kết nối, hoạt hình và đồ họa – nói cách khác, một mạng nội vi đã được tạo ra vài năm trước khi thuật ngữ này được xác định. Với sự tài trợ tài chính của Merrill, Minor thành lập một công ty nhỏ mang cái tên đầy tham vọng – Hiệp hội Xuất bản Toàn cầu – và bắt đầu tạo cơ sở hạ tầng cho mạng lưới. Hài lòng với những kết quả ban đầu, Merrill chống lưng Minor trong một dự án còn tham vọng hơn nhằm cá nhân hóa những tin tức được cung ứng cho người đăng ký dài hạn dựa trên quan tâm và nhu cầu riêng của họ. Bezos và Minor, lúc đó khoảng 25, 26 tuổi, ký một giao kèo ba năm với Merrill, và bắt tay vào dự án.
Song chỉ mấy tuần sau, lúc Bezos và Minor đang trong văn phòng của Minor thì có người từ Merrill Lynch gọi đến cho hay: Merrill đã đổi ý về dự án và chấm dứt tài trợ.
Hai năm sau, Minor tiếp tục trở thành sáng lập viên, chủ tịch và giám đốc điều hành của CNET Inc., đặt cơ sở tại San Francisco, là công ty hiện đang dẫn đầu về tin tức và thông tin công nghệ Internet. Xoay đồng hồ nhanh thêm vài năm, xuất hiện trên bìa của tờ Forbes số ra ngày 27 tháng7 năm 1998 là Bezos và Minor cùng với 11 người đầu trò trên Internet, gồm cả Jerry Yang của Yahoo! và Rob Glaser của RealNetworks, dưới cái tít lớn: “Các ông chủ của Tân Vũ trụ”.
Nhớ lại quãng thời gian làm việc với Bezos, Minor nói: “Ngoài Bill Gates, tôi nghĩ chỉ còn vài người nữa chia sẻ sự hiểu biết sâu sắc về kỹ thuật của Jeff và kết hợp nó với bản năng chiến thuật, chiến lược tinh tế.” Minor nhớ lại Bezos hết sức ngưỡng mộ Gates cũng như một người ít nổi tiếng hơn là Alan Kay, người đã sáng chế ra giao diện sử dụng đồ họa tại Xerox. “Jeff là một trong số ít các nhà phát triển phần mềm trung kiên, người có thể làm những điều khác nữa,” – Minor nói. “Anh luôn luôn nuôi mộng mở công ty của riêng mình.”
Năm 1990, Bezos không chỉ sẵn sàng mở công ty riêng, song đã sẵn sàng rời Bankers Trust sau hai năm, và ra khỏi ngành kinh doanh dịch vụ tài chính. Anh cho các nhà săn đầu người hay rằng anh đang tìm cách gắn bó với một công ty công nghệ, nơi anh có thể theo đuổi niềm đam mê thực sự của mình – tự động hóa “thời kỳ thứ 2.” Bezos đã mô tả tự động hóa thời kỳ hai là: “chủ đề quen thuộc đã xuyên suốt cuộc đời tôi. Tự động hóa thời kỳ 1 là khi bạn sử dụng công nghệ để thực hiện cùng quy trình cũ, nhưng nhanh hơn và hiệu quả hơn.” Anh mô tả tự động hóa thời kỳ hai như sau: “Khi về căn bản bạn có thể thay đổi quy trình kinh doanh nền tảng và thực hiện công việc theo phương thức hoàn toàn mới.
Cho nên đây là cuộc cách mạng thay vì chỉ là sự tiến hóa”.
D. E. SHAW
D. E. Shaw & Co. là kiểu công ty “dòng 2,” và David E. Shaw, sáng lập viên, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành và là mẫu ông chủ có thể khích động trí tuệ và đam mê nơi Jeff. Dù Jeff không mấy mặn mà lưu lại trong cộng đồng tài chính, một nhà tuyển dụng thuyết phục anh là D. E. Shaw hoàn toàn khác biệt, và quả thực như vậy. Đầu thập niên 1980, David Shaw, một tiến sĩ khoa học máy tính từ Stanford University, đã điều hành một công ty phần mềm thành công tên Stanford Systems Corporation, và đã tiếp cận những nhân vật tương tự tại Stanford University như Leonard Bosack, đồng sáng lập của Cisco Microsystems; Andreas Bechtolsheim, đồng sáng lập của Sun Microsystems (và nay tại Cisco); và Jim Clack, nhà sáng lập Silicon Graphics, Inc. và chủ tịch tiếp theo của Netscape. Ông phục vụ phân ban của khoa học máy tính tại Columbia University trước khi gia nhập công ty môi giới chứng khoán Morgan Stanley & Co. năm 1986 với tư cách là phó chủ tịch phụ trách công nghệ tự đông phân tích thương mại.
Năm 1988, với 28 triệu USD vốn khởi nghiệp, ông sáng lập D. E. Shaw & Co. như một quỹ định lượng hạn chế. Cách kiếm tiền theo nguyên tắc có tính bí quyết này là thu nạp những kỹ thuật như kinh doanh chứng khoán theo thống kê, dùng những thuật toán phức tạp (những gói công thức toán lập trình được thiết kế cho máy tính thực hiện công năng đặc biệt nào đó) để theo dõi – và cơ bản để trợ vốn – những chênh lệch nhỏ xíu trong cổ phiếu đang giao dịch. Chẳng hạn, nếu cổ phiếu của Microsoft là 99,50 USD ở New York và 100 USD ở Tokyo, quỹ sẽ cùng lúc mua cổ phiếu ở New York và bán sang Tokyo để bảo đảm lời 50 xu mỗi cổ phiếu (thấp hơn chi phí chuyển đổi). “Theo truyền thống, các quĩ định lượng hạn chế đã xây dựng những công cụ tinh vi, dựa trên máy tính để giúp người giao dịch đi đến quyết định,” – Bezos nói. “Những gì D. E. Shaw & Co. làm là chuyển đổi toàn bộ mô hình. Các nhà lập trình máy tính sẽ lập trình các máy và dạy cho máy hoạt động. Máy sẽ thật sự quyết định mọi giao dịch. Đó là mô hình hoàn toàn khác so với thế giới.
Tờ Investment Dealer’s Digest đồng ý, gọi D. E. Shaw & Co. là “công ty thương mại được xem là tân thời nhất trên Wall Street.” Tờ Wall Street Joural đặt công ty “vào vị trí tiên phong trong kinh doanh vi tính hóa.” Fortune tuyên bố nó là “lực lượng thú vị và bí ẩn trên Wall Street ngày nay”… Một văn phòng nghiên cứu được tài trợ đầy đủ trên bầu trời – nơi sự tiên phong gặp gỡ thương mại chứng khoán, và thuyết lý trí hòa trộn hài hòa với việc tìm kiếm lợi nhuận.” Tờ tạp chí kết luận D. E. Shaw là “câu trả lời bạn có được nếu bạn đặt câu hỏi: “Công ty nào thành thạo nhất về kỹ thuật trên Wall Street?” Mặc dù nó (một cách ẩn dụ) nằm trên Wall Street, công ty không tự xem nó thuộc về Wall Street. “Chúng tôi không muốn nó được xem như một hãng bình thường trên Wall Street, bởi nó không phải thế,” – Shaw cho tờ Fortune biết trong một cuộc phỏng vấn hiếm hoi. Các văn phòng trang bị đẹp đến nỗi các ảnh chụp của nó được trưng bày tại một triển lãm thiết kế tại Bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại ở New York. Công ty không chấp nhận cả quy tắc ăn mặc cứng nhắc lẫn chính sách đi nghỉ bài bản; nếu bạn cần đi nghỉ thì cứ việc.
Tờ Fortune viết: “Được tôn trọng như là sự pha trộn giữa Einstein, Midas và Rasputin, song con người Shaw tỏ ra khiêm tốn đến bất ngờ.” Với Bezos, Shaw là hình bóng tinh thần và sự tương đồng về trí tuệ. “David Shaw rất thông minh,” – Bezos nói. “Anh là một trong số ít người tôi được biết có não thùy trái cũng như não thùy phải phát triển trọn vẹn.” Hơn nữa, D. E. Shaw & Co. vô cùng kén chọn trong việc thuê người, tuyên bố chỉ tuyển ứng viên duy nhất trong hàng trăm nhà toán học, khoa học gia máy tính, nhà nghiên cứu và giao dịch ứng tuyển cho một vị trí. Một số thời gian và tiền bạc kha khá của công ty đã được bỏ ra để tuyển lấy những bộ óc, tài năng tốt nhất mà họ có thể thu hút. “David Shaw định nghĩa một nền văn hóa độc đáo,” – Brian Marsh, người tham gia công ty năm 1994 nhớ lại. “Môi trường ở đó rất thoáng và sáng tạo; hầu hết đều rất học thuật. David Shaw cuốn hút mạnh mẽ chẳng khác gì Jeff. Lần đầu gặp David, tôi nghĩ: “Chao ôi, đây đúng là anh chàng tôi muốn làm việc cùng.”
Tháng Mười Hai năm 1990, Jeff được tuyển vào chức phó giám đốc tại D. E. Shaw & Co. và hai năm sau, ở độ tuổi 28, trở thành phó giám đốc cấp cao trẻ nhất công ty. Là một trong bốn lãnh đạo, anh khởi đầu, phát triển và cầm đầu một đơn vị 24 người chịu trách nhiệm thâm nhập các thị trường mới. Bộ phận của Bezos lớn nhất công ty. Brian Marsh, có thời gian ngắn làm việc cho Bezos nhớ lại: “Jeff xử lý công việc rất giỏi. Anh biết cách truyền đạt những gì đang làm, để có thể khích lệ mọi người về việc đó. Về thuật lãnh đạo, trong nhiều thứ khác nữa rất cần khả năng biểu đạt những mặt hứng thú của công việc mọi người đang làm, để có thể huy động được tất cả mọi người. Anh thực sự biết cách làm điều đó.”
Cuộc sống giao tế của Jeff rất bận rộn song anh chưa có cô bạn gái nhất định nào. “Tôi không chính thức hẹn hò với ai cho đến năm cuối đại học,” – anh nói. “Tôi đã vạch kế hoạch hẹn hò rất bài bản. Bạn bè giúp tôi gặp gỡ những cô chưa biết trước. Chuyện không đi đến đâu cả.” Khi chuyển đến New York, anh như trở thành “tay hẹn hò chuyên nghiệp.”
Cũng như hầu hết những chuyện khác trong đời anh, anh tìm cách thiết kế hệ thống nhất định sẽ mang đến kết quả mong muốn; trong trường hợp này là mối quan hệ có ý nghĩa.
Anh gọi hệ thống này là “dòng phụ nữ,” dựa theo cách gọi của Wall Street là “dòng thỏa thuận” nơi các chủ nhà băng xác định qui mô tối thiểu của các thỏa thuận mà họ sẽ đầu tư.
“Tiêu chuẩn số một là tôi cần một phụ nữ có thể đưa tôi ra khỏi nhà tù của Thế giới thứ Ba,”
– anh nửa đùa nửa thật. Nói cách khác anh đang tìm ai đó giỏi tháo vát vì: “Đời quá ngắn để đi lại với người không giỏi giang.”
Rồi anh tìm thấy người phụ nữ cần tìm kiếm ngay tại D. E. Shaw. Tên cô là Mackenzie Tuttle, một cô gái tóc nâu mảnh mai hấp dẫn, là nhân viên nghiên cứu thuộc bộ phận của Jeff. Mackenzie tốt nghiệp Hotchkiss School, một trường nội trú danh giá độc lập thuộc vùng nông thôn Lakeville, Connecticut và tốt nghiệp Đại học Princeton năm 1992, cùng trường với Jeff. Hồi còn học ở Princeton, Mackenzie mong ước trở thành nhà văn, từng phụ tá nghiên cứu cho Toni Morrison khi giáo sư Princeton đồng thời là tiểu thuyết gia này viết quyển “Jazz.” Hai người thành hôn năm 1993, và bắt đầu cuộc sống thoải mái ở vùng Thượng Tây Manhattan.
THẾ GIỚI BẮT ĐẦU THAY ĐỔI: LỊCH SỬ NGẮN GỌN CỦA INTERNET
Cùng năm hai vợ chồng Bezoses cưới nhau, năm 1993, chủ yếu là sự ra đời của cái mà chúng ta gọi là World Wide Web (Mạng Máy tính Toàn cầu). Hạt giống của Web – hoặc chính xác hơn là Internet – được gieo vào năm 1959 trong không khí bừng tỉnh khi Liên bang Xô Viết phóng thành công vệ tinh Sputnik và nỗi lo chiến tranh lạnh ngày càng tăng có khả năng xảy ra cuộc tấn công nguyên tử. Một cơ quan thuộc Bộ Quốc phòng– Cơ quan các Dự án Phòng thủ Cấp cao (gọi là DARPA, là cơ quan đã thu dụng ông của Bezos từ nhiều năm trước) – được trao nhiệm vụ tạo mạng lưới thông tin cho quân đội Mỹ tiếp tục vận hành cả sau khi xảy ra cuộc tấn công nguyên tử. Không giống mạng điện thoại trung tâm hóa tiêu chuẩn đang tồn tại lúc đó, mạng này sẽ phân cấp tại những địa điểm chiến lược đã định, nhằm giúp cho máy tính nào cũng có thể liên lạc với máy tính khác qua các đơn vị thông tin được gọi là các “gói.” Mỗi gói được lên tiếp đánh số sẽ phóng đi từ máy tính này đến máy tính kia, cho đến khi đến được máy đích, nơi tất cả các gói sẽ kết hợp lại thành mệnh lệnh chính xác biến thành thông điệp gốc. Trong trường hợp tấn công nguyên tử, mỗi gói sẽ tiếp tục di chuyển cho đến khi tìm được đường dẫn vẫn còn đang vận hành. ARPAnet, là tên gọi của hệ thống thử nghiệm này, khởi đầu vào tháng Chín năm 1969, với các “host” liên kết tại ba trường đại học ở California và một ở Utah. Theo thời gian, vài trường đại học nghiên cứu tham gia vào sự phát triển của mạng lưới đang hình thành và sau cùng hòa vào hệ thống. Vào thập niên 1970, NSFnet là mạng máy tính có liên quan của các nhà nghiên cứu được tài trợ góp quỹ bởi Hiệp hội Khoa học Quốc gia (NSF), nhanh chóng nối kết với thậm chí nhiều trường đại học trên nước Mỹ và nước ngoài, giúp các thành viên tham gia có thể liên lạc qua phương tiện thư tín điện tử trung gian mới.
Dù NSFnet được thành lập vì mục đích học thuật, người ta bắt đầu manh nha nhìn thấy khả năng thương mại đầu tiên. Khi các sinh viên kỹ thuật tốt nghiệp bắt đầu gia nhập các công ty tư nhân khu vực như Hewlett-Packard và IBM, họ mang theo những địa chỉ e-mail để dễ liên lạc với bạn bè đồng nghiệp. Giờ đây thế giới đoàn thể được kết nối với Net, chẳng mấy chốc người dùng chuyển các liên hệ kinh doanh sang thảo luận về sách vở, phim ảnh và chính trị, đến các liên lạc cá nhân/công việc như: “Tôi có chiếc Honda Accord muốn bán” hoặc “Tôi đang tìm một người bạn ở chung phòng.” Năm 1990, NSF thành lập một chính sách chấp nhận cho sử dụng thương mại trên Internet, lót đường cho các kỹ sư nhà thầu trở thành các nhà cung cấp dịch vụ trên Internet (ISPs). ISPs giúp người dùng và các doanh nghiệp nối kết với Internet qua các đường dây điện thoại hiện có. Khi các ISPs đầu tiên – những đường điện thoại liên lục địa kết nối hai chiều riêng biệt, họ tạo nên cái hôm nay được mệnh danh là Internet.
Trong thời gian cuối thập niên 1980 và đầu thập niên 1990, dây chuyền hiệu sách được ưa thích nhất tại Silicon Valley là Computer Literacy Bookshops, từ năm 1983, cung cấp cho các kỹ sư và khoa học gia máy tính. Tờ Whole Earth Software Review có lần mô tả cửa hiệu là “chỗ trú ngụ văn minh giữa khung cảnh hoang dã.” Chẳng bao lâu sau khi mở cửa, CLB gởi qua thư tín các sách vi tính cho khách hàng trên khắp thế giới. “Công chúng chính của chúng tôi là các nhà chuyên nghiệp về máy tính và kỹ thuật,” – Dan Doernberg nhớ lại, ông này cùng với vợ là Rachel Unkefer đồng sở hữu dây chuyền này, sau cùng mở mang thành bốn cửa hiệu. “Lượng công chúng chủ yếu chúng tôi phục vụ là những người giao dịch dữ liệu thông tin trên mạng – những người xây dựng Internet và tạo ra những phát triển này. Họ không chỉ sử dụng công nghệ; họ sáng tạo ra kỹ thuật. Chúng tôi gắn bó chặt chẽ với những người đang tạo ra những bước phát triển then chốt trên Internet và trong rất, rất nhiều trường hợp, chúng tôi phục vụ họ với tư cách là nhà cung cấp sách. Chúng tôi có cái nhìn thực sự trực tiếp về Internet đối kháng với tư cách là một doanh nghiệp sử dụng Net.”
Sau cùng, Unkefer nhớ lại: “Nhiều người tiêu dùng hỏi: ‘Tại sao các anh không có e- mail? Tôi cần để gọi hỏi một việc vào lúc một giờ sáng mà các anh chưa mở cửa.’ Họ muốn dễ dàng tiếp xúc những tư liệu kỹ thuật chúng tôi chuyển tải, nên họ đẩy chúng tôi về hướng đó. Một trong những khách hàng của chúng tôi làm việc tại NASA [Cơ quan Hàng không và Không gian Quốc gia] Trung tâm Ames Research Center ở Mountain View, California. Anh ta có người bạn là quản trị viên hệ thống, người này đồng ý cho phép chúng tôi nối kết máy tính chạy trên nền UNIX của chúng tôi qua mạng điện thoại đến các máy chủ trên Internet của họ. Để rồi bất cứ ai trên thế giới muốn e-mail một câu hỏi đều có thể làm điều đó.” (Hệ thống điều hành UNIX của AT&T được dân kỹ thuật và học thuật yêu thích hơn bởi sức mạnh của nó).
Ngày 25 tháng Tám năm 1991, Computer Literacy đăng ký tên miền là clbooks.com, khiến nó trở nên nhà bán sách đầu tiên xuất hiện trên Internet. “Song chúng tôi không quảng cáo rộng rãi, bởi lúc đó cấm kinh doanh trên Internet và chúng tôi không muốn xúc phạm mọi người,” – Unkefer nói, người hôm nay tán dương tính mỉa mai của lời tuyên bố đó. Dĩ nhiên đây không phải là hệ thống mua bán điện tử, mà đúng hơn là hệ thống dựa trên e-mail, chỉ là một bước cao hơn đặt hàng giao nhận bưu chính thông qua điện thoại. Một tỉ lệ phần trăm rất lớn của kinh doanh qua e-mail có tính chất quốc tế.
Vì những quan ngại về an ninh và lệnh cấm kinh doanh trên mạng, “chúng tôi không muốn người tiêu dùng gởi mã số thẻ tín dụng qua e-mail, cho nên chúng tôi lập ra hệ thống tiền-đăng-ký,” – Unkefer nói. “Khách hàng sẽ điền vào phiếu, gồm cả mã số thẻ tín dụng và chữ ký rồi họ fax hay gởi phiếu qua bưu điện cho chúng tôi. Ngay khi nhận phiếu, chúng tôi sẽ tạo cho họ một tài khoản e-mail và cho phép họ đặt mua sách qua e-mail, dùng đúng địa chỉ e-mail làm tài khoản ủy quyền. Không dùng mật khẩu. Hồi đó bạn có thể giả địa chỉ e-mail, nên chúng tôi chỉ chuyển hàng đến địa chỉ theo đăng ký có vẻ tương đối an toàn. E-mail chẳng khác gì nhận fax hay giao dịch qua điện thoại. Bạn vẫn phải đặt hàng không khác gì phương pháp thủ công.”
Chỉ trong vòng một năm, hai nhà sách nữa đăng ký tên miền là books.com của BookStacks Unlimited đặt tại Cleveland – Ohio vào ngày Chín tháng Mười năm 1992, và wordsworth.com của Wordsworth đặt tại Cambridge – Massachusetts ngày 23 tháng Mười Hai năm 1992. (Amazon.com mãi đến ngày 1 tháng Mười Một năm 1994 mới chính thức đăng ký).
Quả thực tất cả các khách hàng của Computer Literacy trên Internet là những kỹ thuật viên có bằng cấp. Internet chưa sẵn sàng cho “giờ vàng” vì hầu như người không thuộc giới kỹ thuật không thể lướt trên các chương trình rối rắm của nó, để tìm ra tất cả những nhóm nghiên cứu và thảo luận và xử lý thông tin tìm thấy. Không có cách nào nối kết với các Website khác. Nhưng vào năm 1993, Tim Berners-Lee, nhà nghiên cứu tại Trung tâm Nghiên cứu châu Âu về Hạt nhân Nguyên tử tại Thụy Sỹ, đã giới thiệu các giao thức phần mềm và mạng (loạt các lệnh và chuỗi máy tính dùng liên lạc qua một mạng lưới) cho phép người dùng duyệt các tài liệu và lướt Internet với các lệnh chọn-nhấp tương đối dễ hiểu. Có thể lướt Web với ứng dụng làm nổi rõ từ hay biểu tượng, gọi là “siêu kết nối,” khi nhấp vào liền kết nối máy tính với các Website khác. Đây là sự khai sinh của World Wide Web (Mạng Toàn cầu) vốn được mệnh danh là “Rosetta của Internet” (Rosetta Stone: phiến đá cổ giúp giải mã những chữ tượng hình), bởi nó mở khóa sức mạnh của hệ thống cho những người không chuyên trên thế giới và tạo ra mạng lưới có mặt khắp nơi, đơn giản dễ sử dụng và có lợi cho mọi người.
Lại nữa, trong khi Internet là công cụ hấp dẫn, nó vẫn chỉ phục vụ cho một nhóm người chọn lọc, dưới dạng văn bản, chân chất, không màu mè và không âm thanh, thật khó thu hút những tín đồ mới nhập môn máy tính.
Nhưng tình hình nhanh chóng thay đổi. Tháng Mười năm 1993, một nhóm nhỏ sinh viên liên kết chặt chẽ thuộc Đại học Illinois, do Marc Andreessen lãnh đạo, đã phổ biến Web với quy mô rộng lớn. Làm việc cho Trung tâm Quốc gia Ứng dụng Siêu máy tính (National Center for Supercomputer Application, gọi tắt là NCSA), một học viện đặt tại đại học xá Đại học Illinois, các sinh viên đã giới thiệu phần mềm duyệt Web tên là Mosaic, phần mềm này được thiết kế lấy thông tin ở bất cứ nơi nào trên Web, với ứng dụng đồ họa.
Trong vòng vài tháng, hàng trăm ngàn người sử dụng đã tải phần mềm Mosaic dành cho phiên bản UNIX được đưa trên máy chủ của NCSA. Những kỳ quan mới này thực chất vẫn là vương quốc của những người sành máy tính, những người đang ngồi trước cái máy trạm UNIX của họ. Sự bùng nổ thật sự xảy đến khi Andreessen và nhóm của anh tạo ra phần mềm chạy trên hệ điều hành Apple Macintosh cũng như Microsoft Windows vốn được sử dụng trên hầu hết các máy tính cá nhân và và máy tính thương mại trên thế giới. Giữa thập niên 1990, các viên chức của NSFnet, nhận thấy sự thay đổi từ việc sử dụng cho mục đích học thuật qua mục đích thương mại, đã đóng cửa NSFnet. (ARPAnet đã chấm dứt sớm hơn hai năm). Internet, nơi chưa có ai kiếm ra tiền, sắp trở thành thương trường trên toàn thế giới cả trong ý tưởng và trong nhu cầu. Và Jeff đã xuất hiện thật đúng chỗ và đúng lúc.
Ý TƯỞNG
Hầu hết các chuyên gia xác định thời điểm trong lịch sử khi Internet trở thành xu thế chính là giai đoạn giữa tháng Chín năm 1993 và tháng Ba năm 1994. Đó là thời điểm các tập đoàn bắt đầu ít đưa lên trang Web những tin tức giao dịch mà thiên về những thông tin tĩnh như báo cáo năm, tài liệu về sản phẩm và những đặc tả về kỹ thuật, thông cáo báo chí, thông tin những văn phòng vùng và số điện thoại. Nhưng Web lớn mạnh nhanh chóng.
Như Robert H. Reid giải thích trong quyển Những nhà kiến tạo Web:
Bởi không giống mạng điện thoại, những người tạo ra nó phải bố trí dây, phải thuê người trực tổng đài điện thoại, sản xuất ra máy điện thoại và tạo ra tất cả các phương cách để chuyển hướng cuộc gọi, Web lướt trên cơ sở hạ tầng phần lớn đã đâu vào đấy trước khi nó trở nên ổn định. Vào thời điểm phần mềm Mosaic được tung ra, máy tính để bàn trở nên thông dụng trong các văn phòng và ở nhà trong nhiều năm. Sự thâm nhập của bộ điều giải (modem) đang tăng lên, khi phần cứng viễn thông đang trở thành chuẩn trong gần hết các cấu hình máy mới. Các kết nối Internet đã được cài đặt trong hàng ngàn công ty và cơ quan. Và máy tính trong văn phòng ở bất cứ nơi nào cũng được nối với mạng nội bộ (local area networks: những mạng máy tính hạn chế trong một vùng, thường là trong một toà nhà, hay là một tầng của toà nhà…) Thật bất ngờ đến năm 1993, 1994 người ta bắt đầu nhận ra rằng những mạng này có thể làm được rất nhiều thứ hấp dẫn. Đặc biệt là, họ có thể ngó ra ngoài, mang những nội dung và tài nguyên của một thế giới rộng hơn vào trong doanh nghiệp.
David Shaw không mất gì, ôâng quyết định chơi trò mới trên Internet. Năm 1994, năm đa số các quỹ hạn định không mất tiền thì cũng vừa huề vốn, D. E. Shaw tự hào với mức lãi 26%. Cùng năm đó, Shaw giao cho Bezos công việc nghiên cứu các cơ hội kinh doanh Internet. (Sau này Shaw khẳng định rằng một trong những nhiệm vụ chính của Bezos trong hai năm cuối của anh tại công ty là nghiên cứu những cơ hội kinh doanh này, và nhiều khám phá rất có ý nghĩa của anh, dưới sự hướng dẫn cũng như qua túi tiền của Shaw, cuối cùng biến thành Amazon.com). Mùa xuân năm đó, nghiên cứu Bezos thực hiện cho Shaw cho thấy sự việc đáng ngạc nhiên là: Việc sử dụng Web lớn mạnh đến chóng mặt ở mức 2.300%/năm, nhờ sự có mặt của trình duyệt Mosaic cho người sử dụng máy tính cá nhân hệ điều hành Mac và Windows. “Bạn luôn nhớ rằng con người không giỏi trong việc hiểu ra sự phát triển theo số mũ,” – Bezos nói. “Không phải những gì ta nhìn thấy trong cuộc sống hằng ngày. Mà là những thứ không phát triển nhanh bên ngoài cái đĩa cấy vi sinh vật. Đơn giản là nó không xảy ra.” Cái gì tăng trưởng 2.300%/năm “ngày nay không thể nhìn thấy nhưng ngày mai sẽ đầy dẫy khắp nơi.”
Tìm sản phẩm tốt nhất bán được trên Web, Bezos sưu tập được danh sách khoảng 20 thứ khả dĩ, bao gồm phần mềm máy tính, đồ dùng văn phòng, trang sức và nhạc.
Trong quá trình nghiên cứu, anh ngạc nhiên khi nhận thấy sách vọt rất nhanh từ vị trí gần như cuối cùng lên đầu danh sách, âm nhạc đứng vị trí thứ 2. Âm nhạc bị dời vị trí vì phương thức hình thành của ngành công nghiệp này. Chỉ với 6 công ty thu âm lớn thống trị việc kinh doanh và điều khiển khâu phân phối, Bezos e rằng những công ty này gây tác dụng đòn bẩy làm kinh sợ những tay cơ hội ngoài lề muốn thách thức những cửa hàng “nồi đồng cối đá” truyền thống. Điều này khó xảy ra với ngành kinh doanh sách vốn đã hệ lụy với vài vụ kiện cấp cao chống độc quyền giữa một số nhà xuất bản và Hiệp hội những nhà Bán sách Mỹ – American Booksellers Association (đại diện cho quyền lợi của những nhà bán sách) về việc liệu những nhà xuất bản có đưa ra những thỏa thuận và những điều khoản tốt hơn cho những dây chuyền bán sách hay không. Một yếu tố thuận lợi khác cho sách nữa là chỉ có 300.000 CD nhạc, so với hơn ba triệu quyển sách khác nhau hiện hành và đang in trên toàn thế giới với tất cả các ngôn ngữ.
Hơn nữa, việc bán sách rộng lớn và được phân khúc, không có chú đười ươi nặng quá 800 cân Anh nào. Ngành công nghiệp sách Mỹ có 10 ngàn nhà xuất bản, rất nhiều nhà trong số đó chỉ tồn tại trên danh nghĩa. Random House là nhà xuất bản có lượng tiêu thụ sách nhiều nhất, thị phần chỉ chiếm dưới 10%. Doanh số của hai dây chuyền bán sách lớn nhất là Barnes & Noble và Borders Group Inc., kết hợp lại chưa đầy 25% tổng doanh số xấp xỉ 30 tỷ USD của sách dành cho người lớn trong năm 1994. Không ai trong số họ tự thiết lập cho mình thương hiệu toàn cầu nổi bật. Những nơi tiêu thụ không có cửa hàng – từ đặt mua qua thư đến các câu lạc bộ sách – chiếm 54,3%, và những cửa hàng độc lập chiếm 21,4%, theo Nghiên cứu về Tiêu thụ Sách. Doanh số bán sách của Mỹ tăng mạnh từ đầu những năm 1990, đạt tới đỉnh 513 triệu bản trong năm 1994, tăng 6,3% so với năm trước, theo Nhóm Nghiên cứu Công nghiệp Sách, một tổ chức nghiên cứu phi lợi nhuận. Vào năm đó, 17 đầu sách bán được hơn 1 triệu bản, và 83 đầu sách đạt mức 400.000 bản. Sách thể loại tiểu thuyết hư cấu bán chạy nhất là Phòng xử của John Grisham; quyển sách bán chạy nhất thể loại phi hư cấu có tên Vào bếp với Rosie của Rosie Daley, đầu bếp của Oprah Winfrey. Ngành công nghiệp sách trên toàn thế giới – vốn rộng lớn, phát triển và phân khúc – đã được dự kiến tăng thành 82 tỷ USD trong năm 1996.
Ngành công nghiệp sách đang ở giữa của sự biến chuyển trong kênh doanh số. Vào những năm 1980, Crown Books cách mạng hóa ngành công nghiệp này chỉ qua một đêm bằng cách mở ra hàng trăm cửa hàng sách giảm giá, buộc những tiệm sách khác làm theo một số dạng giảm giá sách mà họ chưa bao giờ làm như vậy trước đó. Cũng trong giai đoạn này, Barnes & Noble và Borders mở rộng ra các trung tâm mua sắm lớn trên toàn quốc cho đến khi có rất ít trung tâm mua sắm lớn nào không có sự tồn tại của một trong những cửa hàng khác của dây chuyền này. Nửa đầu thập niên 1990, Barnes & Noble và Borders đã đóng cửa những cửa hàng trong các trung tâm mua sắm nhỏ hơn và thay thế chúng bằng những siêu cửa hàng khổng lồ (những cấu trúc 20.000 mét vuông hay lớn hơn thường được chuyển đổi từ những sân chơi bowling và rạp chiếu phim). Những cửa hàng này luân chuyển 175.000 đầu sách – một con số ấn tượng nhưng vẫn dưới 10% con số dự đoán 1,5 triệu sách tiếng Anh được in. Trừ trường hợp ngoại lệ hiếm hoi, hàng ngàn cửa hàng sách độc lập lưu hành lượng đầu sách ít ỏi không ngờ trong các không gian thương mại nhỏ hẹp. Hơn nữa, một cửa hiệu truyền thống thể hiện sự đầu tư đắt đỏ vào hàng lưu kho, bất động sản và nhân sự. Do đó, Bezos nhìn thấy: “Với tính đa dạng lớn lao của các sản phẩm, bạn chỉ còn cách xây dựng một cửa hàng trực tuyến, đơn giản là không thể tồn tại trong bất cứ hình thức nào khác. Bạn có thể xây dựng một siêu cửa hàng thực sự để khách tha hồ lựa chọn; và khách hàng đánh giá sự lựa chọn đó.”
Cửa hàng sách trực tuyến sẽ đặt số lượng sách hầu như không giới hạn và luôn sẵn sàng cho việc tiêu thụ; việc tìm kiếm của World Wide Web và công nghệ cho việc truy tìm trên giao diện sẽ làm cho khách hàng dễ dàng trong việc lướt qua toàn bộ cơ sở dữ liệu của sách in. Khách hàng có thể quyết định mua dễ dàng hơn khi được cung cấp nhiều thông tin hơn và thông tin tốt hơn như bản tóm tắt, đoạn trích dẫn, bài phê bình. Bằng cách phục vụ một thị trường quốc tế rộng lớn từ tập trung hóa khâu đặt hàng và địa điểm phân phối, nhà kinh doanh sách trực tuyến có thể vận hành một cách tiết kiệm hơn bất cứ cửa hàng sách truyền thống nào. Bất chấp việc đạt đến mức vô hạn của nó, một cửa hàng bán sách trực tuyến có thể được lập trình để cung cấp một kinh nghiệm mua sắm không đắt đỏ được cá thể hóa cho khách hàng; và điều quan trọng hơn đối với cửa hàng sách trực tuyến là thông tin về sở thích riêng của cá nhân khách hàng và thói quen mua hàng thu thập được có thể tạo ra những cơ hội để tiếp thị trực tiếp và cá nhân hóa các dịch vụ. Bezos thấy rằng, do những thuận lợi vượt trội so với việc bán lẻ truyền thống, những người bán lẻ trực tuyến có tiềm năng để xây dựng những cơ sở khách hàng toàn cầu, lớn mạnh một cách nhanh chóng và đạt được lợi nhuận kinh tế cao dài hạn.
Một thuận lợi khác cho việc bán sách trực tuyến đó là tính sẵn sàng để dùng. Người ta có thể yêu cầu sách một cách dễ dàng, hoặc trực tiếp từ nhà xuất bản, hoặc là từ mạng lưới phân phối có khoảng hơn 400.000 đầu sách trong kho. Có hai công ty thống trị việc phân phối sách (và trong tương lai cũng thế) là Ingram Book Group, một nhánh của Ingram Industries Inc., có trụ sở đặt ở LaVergne, Tennessee, và Baker & Taylor Books đặt tại Charlotte, Bắc Carolina. Ingram có bảy nhà kho được đặt một cách chiến lược trong phạm vi toàn quốc; Baker & Taylor có 4. Trong rất nhiều năm, cả hai công ty này gửi những danh sách lưu kho cho khách hàng trên tấm vi phim, song những năm cuối thập niên 1980, họ và những công ty khác chuyển qua định dạng kỹ thuật số. Những nơi phân phối trong thực tế cũng là các nhà kho dùng cho các cửa hàng sách, đặc biệt là những nhà bán sách độc lập quy mô nhỏ. Khi có khách hàng yêu cầu một quyển sách không có trong kho, nhà bán sách sẽ đặt hàng, thường là từ Ingram hay Baker & Taylor.
Xuất bản sách và bán sách là hai mặt của việc buôn bán không hiệu quả, nơi mà các nhà xuất bản, các nhà cung cấp, và các nhà bán lẻ bị cuốn vào những ý định xung đột nhau. Nhiều tháng trước khi đưa một quyển sách ra thị trường, nhà xuất bản phải xác định in bao nhiêu bản, nhưng họ không thể xác định được con số cụ thể cho đến khi đưa tựa sách đến cho nhà bán sách. Để thuyết phục các nhà bán sách dự trữ nhiều bản sách trong kho và trưng bày cho đáng, nhà xuất đồng ý nhận lại số rủi ro không bán được. Một khi trở thành nhà bán sách, Bezos cho đó “là kinh doanh không phải phép. Nhà xuất bản phải gánh lấy mọi rủi ro trong khi nhà bán lẻ chỉ biết phỏng đoán.”
Không có gì ngạc nhiên khi một trong những khâu thiếu hiệu quả nhất trong kinh doanh sách là số lượng hàng không bán được phải trả về cho nhà xuất bản, con số trong năm 1994 thật đáng sửng sốt: 35% trong số 460 triệu quyển sách được giao. (Chính sách phóng khoáng trong việc trả hàng lại là tàn dư từ thời kỳ Suy thoái, khi nhà xuất bản dùng cách lôi kéo này để thu hút những đơn đặt hàng từ các nhà kinh doanh sách). Những năm gần đây, chi phí đáng kể dôi ra từ việc hàng trả đã dồn các nhà xuất bản vào thế chống đỡ. Bezos hình dung một nhà kinh doanh sách trực tuyến có thể giảm rất nhiều con số sách hoàn trả, về mặt này cửa hàng sách ảo kinh doanh hiệu quả hơn nhiều.
Đặt hàng qua thư tín không nhiều nhưng là một phần phát triển trong kinh doanh sách, nhờ vào nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng đòi hỏi sự tiện lợi, cùng với việc phổ cập thẻ tín dụng, đường dây điện thoại dịch vụ khách hàng 24 giờ, dịch vụ giao hàng qua đêm. Nhiều cửa hàng lớn nhỏ bắt đầu phát hành các danh mục sách, giống những công ty chỉ chuyên thực hiện danh mục, phục vụ độc giả có nhu cầu đặc biệt, ví dụ như tiểu thuyết khoa học viễn tưởng, truyện trinh thám, sách nấu ăn, sách du lịch, các vấn đề về đồng tính và tôn giáo. Các danh mục cũng phát sinh doanh số trong số độc giả đơn giản thích mua sắm tại nhà hơn, hoặc những người sống ở nước ngoài hay ở những nơi hẻo lánh có ít hoặc không có các tiệm sách tốt. Kinh doanh đặt hàng qua thư tín cũng vận hành thông qua các câu lạc bộ thành viên, như câu lạc bộ “Book of The Month” (Sách của Tháng). Nói giản dị, các danh mục báo trước sự ra đời của các hiệu sách trực tuyến. Một nỗ lực đáng chú ý là “Danh mục dành cho Độc giả” (The Reader’s Catalog) do Jason Epstein, trưởng ban biên tập của bộ phận thương mại sách người lớn thuộc nhà xuất bản Random House, và Geoffrey O’Brien, là nhà thơ, tác giả kiêm biên tập viên, cùng tạo ra vào năm 1989. “The Reader’s Catalogs” lưu 40.000 đầu sách từ nhiều nhà xuất bản với hàng tá, hàng tá thể loại – từ tôn giáo phương Đông đến vật lý lượng tử, cùng với những mẩu tóm tắt sách. Mặc dù các danh mục dự định là để thúc đẩy độc giả tham quan cửa hàng sách, nhưng một số nhà kinh doanh sách cảm thấy nó đe dọa chính sự tồn tại của họ. (Năm 1998, barnesandnoble.com đã thâu tóm cơ sở dữ liệu của “The Reader’s Catalog”).
Đối với Internet, sự cạnh tranh đã hiện diện với sự có mặt của trang Web clbooks.com thuộc Computer Library, và books.com, đứa con tinh thần của Charles Stack, một luật sư chuyển nghề thành nhà phát triển phần mềm từ Cleveland, Ohio. Riêng trong hai năm 1991 và 1992, mỗi công ty bắt đầu giao du với các người mua sách thông qua hệ dữ liệu BBS (Bulletin Board System), mạng lưới nơi mọi người có thể giao tiếp, đăng cáo thị, đưa dữ liệu lên và tải dữ liệu xuống không cần mọi người phải kết nối máy tính cùng lúc hay không. Năm 1993, books.com thiết lập kết nối Internet với dịch vụ phần mềm tên Telnet, cho phép người dùng đăng nhập vào một máy tính từ xa trên Internet và dễ dàng tìm kiếm thông tin từ cơ cở dữ liệu những tên sách hiện có, y như đang thao tác trên máy tính riêng của mình. Khi books.com giới thiệu trang Web của họ vào năm 1994, công ty này đã giới thiệu 400.000 đầu sách.
Cuối cùng, một lý do chính khác khiến sách phải là sản phẩm đầu tiên được Bezos bán trên Internet là mọi người đều biết sách là gì, bạn không cần giải thích những tính năng của sản phẩm; sách bạn mua trên Internet cũng giống như sách bạn có thể mua ở bất kỳ cửa hiệu truyền thống nào. Ngược lại, nếu Bezos muốn bán hàng điện tử trên Internet, anh sẽ phải so sánh từng mặt, từng mặt của mẫu hàng, bài viết về sản phẩm, ý kiến từ những độc giả khác…(Với Amazon.com và những nhà bán lẻ trên Internet khác, tất cả điều này sẽ đến sau). Và với những ai đã sử dụng Internet thì rõ ràng đã hiểu biết về máy tính, có điều kiện kinh tế và quan trọng nhất là họ thường xuyên mua sách.
Bezos đề nghị với David Shaw rằng trò chơi đầu tiên của D. E. Shaw trên Internet nên là bán sách. Bezos rất ngạc nhiên khi ý tưởng đó bị gạt bỏ.
Nhưng Jeff không thể bỏ qua ý tưởng đó; tất cả những gì anh thấy được là con số 2.300% tăng trưởng hàng năm trên Internet và cơ hội khổng lồ đầy tiềm năng bị lãng phí.
Thời gian ngắn sau, Jeff cho Shaw hay anh đã quyết định; anh sẽ từ nhiệm khỏi công ty và thực hiện “một điều điên rồ,” khởi nghiệp công ty riêng chuyên bán sách trên Internet.
Như Bezos nhớ lại, phản ứng tức thời của Shaw là đề nghị cùng đi dạo. Họ dạo qua Công viên Trung tâm hai tiếng đồng hồ. Shaw cho vị phó chủ tịch cao cấp trẻ trung và nhiều tham vọng hay rằng ông nghĩ ý tưởng bán sách trực tuyến thực sự là ý tưởng hay. Nhưng ông nhanh chóng nói thêm: nó sẽ là ý tưởng hay hơn dành cho ai đó chưa có vị trí công việc tốt. “Thực tình cuộc thảo luận rất lý thú,” – Bezos nhớ lại. Mặc dù Shaw thừa nhận chính bản thân ông đã từng từ bỏ một doanh nghiệp ổn định để theo đuổi ước mơ lập công ty riêng lời ăn lỗ chịu, ông vẫn nhấn mạnh rằng Bezos sắp từ bỏ sự an toàn tài chính cũng như vị trí quan trọng hiện tại cũng như tương lai tại D. E. Shaw & Co. “Tôi nhận ra tính chất sáng suốt của vấn đề và ông ta thuyết phục tôi hãy suy nghĩ thêm 48 giờ nữa.”
Với Bezos, thật khó đưa ra quyết định cuối cùng, cho đến khi anh ở vào hoàn cảnh phải quyết định. Cảm giác lúng túng của bản thân trong hoàn cảnh này được anh gọi là “cơ cấu giảm thiểu hối tiếc” – nói cách khác, anh muốn giảm số lần quyết định rốt cuộc khiến anh phải hối hận. “Rất nhiều người sống cuộc sống của họ theo cách này,” – anh nói. “Rất ít người đủ vụng về ngớ ngẩn để gọi nó là “cơ cấu giảm thiểu hối tiếc,” nhưng đó là điều tôi gặp phải.” Vì thế, anh tự đặt mình vào tương lai, khi anh 80 tuổi, và suy nghĩ về những quyết định của anh trong quá khứ. “Tôi biết khi mình 80 tuổi sẽ không phải hối tiếc vì đã bỏ qua tiền thưởng năm 1994 mà Wall Street tặng vào giữa năm. Tôi cũng có thể không hề nhớ về điều đó. Nhưng tôi tình thật nghĩ rằng có một cơ hội tôi sẽ hối hận sâu sắc nếu không tham gia vào, đó chính là Internet mà tôi tin tưởng mãnh liệt. Tôi cũng biết nếu có thử và chịu thất bại, tôi cũng sẽ không hối tiếc. Vì vậy, một khi đã suy nghĩ theo cách đó, thật là không ngờ lại dễ quyết định đến thế.”
Shaw cho Jeff biết, một lúc nào đó trên đường đời, có lẽ họ sẽ là đối thủ của nhau. Cho dù anh ngưỡng mộ David đến mấy, anh vẫn sẵn sàng sống với điều đó.
Những gì chúng ta học làm, chúng ta học bằng cách thực hiện chúng.
Aristotle
Mọi nước đi Jeff Bazos thực hiện trong sự nghiệp – và từng chút kinh nghiệm và kiến thức nào anh đạt được – cuối cùng tạo khối hợp nhất cấu thành nên Amazon.com.
Theo hồ sơ của anh tại Princeton, Bezos được rất nhiều công ty mời chào trong đó có cả Intel, Bell Labs và Andersen Consulting. Nhưng một hôm đọc tờ Daily Princetonian, mắt anh dừng lại ở mục quảng cáo nguyên trang hấp dẫn cho Fitel, một công ty về tài chính viễn thông mới thành lập, trụ sở ở Manhattan. Theo như mục quảng cáo thì công ty này đang tuyển “một người tốt nghiệp Đại học Princeton ngành khoa học máy tính giỏi nhất.”
Vào tháng Năm năm 1986, ngay sau khi tốt nghiệp, anh trở thành nhân viên thứ 11 của Fitel. Công ty này do hai giáo sư Graciella Chichilnisky và Jeffrey Heal sáng lập, họ là những người bạn học chung ở khoa kinh tế trường Đại học Columbia ở New York. Là giám đốc ban quản lý và phát triển, Bezos giám sát một mạng lưới viễn thông quốc tế. Mạng lưới này sử dụng những chương trình được vi tính hóa để làm đơn giản sự chuyển đổi cân bằng và dữ liệu phức tạp từ nước này qua nước khác. Quy trình bao gồm sự nối kết của một mảng phức tạp giữa người mua, người bán, người môi giới và nhiều loại ngân hàng trung gian.
Mạng lưới truyền thông toàn cầu đặc biệt này là Internet thu nhỏ và là tiền thân của những trang Web về thương mại tài chính như là E*Trade Securities.
Được thăng chức lên phó tổng giám đốc về công nghệ và phát triển kinh doanh vào tháng Hai năm 1987, Bezos phát triển và đưa Equinet ra thị trường, đây là mạng lưới được giáo sư Chichilnisky thiết kế để liên kết các nhà môi giới, những nhà đầu tư và các ngân hàng, cung cấp cho họ những thông tin cần thiết cho những mậu dịch biên cảnh chéo nhau. Chichilnisky nhớ lại rằng Bezos là người rất tinh thông trong việc cải tiến các giao thức máy tính (tập hợp những quy tắc cho phép máy tính có thể giao tiếp được với nhau). Từ đó, Bezos đã tiết kiệm cho Fitel 30% chi phí viễn thông. Cùng thời gian đó, chàng trai 23 tuổi đã lãnh đạo nhóm 12 lập trình viên và phân tích viên cho hoạt động kinh doanh ở London và New York. (Anh đi lại thường xuyên giữa hai văn phòng hằng tuần). Anh quản lý việc thiết kế, lập trình và kiểm tra; và quản lý các mối quan hệ với những khách hàng lớn như Salomon Brothers, một ngân hàng đầu tư và là khách hàng lớn nhất của Fitel. Anh cũng quản lý nhóm hỗ trợ khách hàng ở Bắc Mỹ, vùng Viễn Đông và Úc. Anh cũng mở văn phòng của Fitel ở Tokyo.
Nhìn lại thời gian này với con đường nghề nghiệp của Bezos, Chichilnisky tin rằng, với kinh nghiệm làm việc cùng những mạng lưới toàn cầu, Bezos có thể học được những điều cơ bản của viễn thông quốc tế và giá trị của chúng đối với việc phát triển kinh doanh. Trong khi Fitel là một công ty chuyên dụng và chuyên biệt về thị trường, Amazon.com thì không, bởi vì như Chichilnisky biện luận, Jeff “muốn xây dựng một công ty kinh doanh không chuyên dụng bởi nó sẽ thâm nhập vào thị trường nhanh hơn.”
Vào tháng Tư năm 1988, anh chuyển đến công ty Bankers Trust, ở đây anh làm trợ lý phó chủ tịch của dịch vụ tín dụng toàn cầu (Global Fiduciary Services); 10 tháng sau, ở độ tuổi 26, anh trở thành phó chủ tịch trẻ nhất trong lịch sử của công ty Bankers Trust. Cống hiến chính của anh là quản lý bộ phận lập trình có sáu người, để thiết kế và phát triển mạng lưới viễn thông tên là PTWorld. PTWorld là chương trình phần mềm được cài vào các máy tính ở những văn phòng của hơn một trăm công ty Fortune 500 mà các kế hoạch tiền trợ cấp và tiền chia lợi nhuận của họ (phụ trách khối tài sản lên tới 250 tỷ USD) được quản lý và đầu tư bởi Bankers Trust. Hệ thống được vi tính hóa giúp khách hàng của ngân hàng có thể kiểm tra định kỳ việc thực hiện đầu tư của mình, như mức lợi tức tài sản, các giao dịch, lợi nhuận thu được, tiền lãi cổ phần được trả v.v… mà không cần đợi bản báo cáo in ra giấy chuẩn mà Bankers Trust cung cấp định kỳ cho khách hàng.
Mặc dù việc truy nhập có sẵn để nghiên cứu như thế ngày nay rất phổ thông, nhưng nó lại mới tinh vào những năm cuối của thập niên 1980. Thực ra nhiều người thủ cựu tại Bankers Trust cảm thấy: “Đây là điều không thể thực hiện, không nên thực hiện và cách giao nhận thông tin truyền thống trên giấy vẫn tốt hơn,” – Harvey Hirsch nhớ lại, ông này lúc ấy là sếp của Bezos. “Cảm giác là: Tại sao thay đổi? Tại sao tham gia đầu tư?” Trước đây dữ liệu đưa vào các báo cáo trên giấy đã được duy tu và xử lý trên các máy chủ lớn. Trong khi Bezos lên tiếng bênh vực cho tính năng mạnh mẽ của máy tính cá nhân, một số người tại BT tin rằng việc theo dõi và xử lý dữ liệu về lương bổng và phân chia lợi nhuận không thể thực hiện trên máy tính cá nhân mà họ cho là không đủ sức mạnh hoặc thiếu khả năng bộ nhớ.
“Nhiều nhân vật cộng sự – thua xa Jeff về đầu óc làm chủ doanh nghiệp – cực lực phản đối những gì anh đề xuất,” – Hirsch nói thêm, ông này là cựu phó chủ tịch tại Bankers Trust. “Chúng ta đang nói về những người bảo vệ công nghệ cũ.” Dù sự chống đối cũng gây ra lắm bối rối vì nó làm mọi việc chậm lại, song Bezos vẫn kiên tâm. “Jeff có cách tránh né những chuyện không đâu và tập chú vào những gì thực sự quan trọng. Anh có cách nhìn khác nhau, những cách tốt hơn khi thực hiện công việc. Anh nói với những người yếm thế: “Tôi tin vào công nghệ mới này và tôi sẽ cho quý vị thấy nó hoạt động như thế nào,”– và anh đã làm thế. Cuối ngày, anh chứng minh là tất cả bọn họ đều sai. Anh dễ dàng làm xì hơi căng thẳng nơi những người anh nghĩ sẽ đề xuất làm điều không đúng hoặc không thích đáng. Anh sẽ tranh luận hăng hái để bảo vệ lập luận của mình. Điều đó không có nghĩa trong quá trình làm việc anh không gây đổ vỡ vì anh chứng minh người ta sai, song tôi nghĩ anh không làm gì để có thể chọc giận hay khiến người khác phải lúng túng, tất cả đều rất chuyên nghiệp.”
Bezos cũng thu xếp được thời gian để tham gia những dự án bên ngoài Bankers Trust. Năm 1990, anh gặp Halsey Minor, một nhà phân tích đầu tư ngân hàng tại Merrill Lynch, New York. Cùng lúc Minor đang triển khai ý tưởng về hệ thống sẽ khuếch trương thông tin và nội dung huấn luyện trên mạng nội bộ của Merrill, dùng siêu kết nối, hoạt hình và đồ họa – nói cách khác, một mạng nội vi đã được tạo ra vài năm trước khi thuật ngữ này được xác định. Với sự tài trợ tài chính của Merrill, Minor thành lập một công ty nhỏ mang cái tên đầy tham vọng – Hiệp hội Xuất bản Toàn cầu – và bắt đầu tạo cơ sở hạ tầng cho mạng lưới. Hài lòng với những kết quả ban đầu, Merrill chống lưng Minor trong một dự án còn tham vọng hơn nhằm cá nhân hóa những tin tức được cung ứng cho người đăng ký dài hạn dựa trên quan tâm và nhu cầu riêng của họ. Bezos và Minor, lúc đó khoảng 25, 26 tuổi, ký một giao kèo ba năm với Merrill, và bắt tay vào dự án.
Song chỉ mấy tuần sau, lúc Bezos và Minor đang trong văn phòng của Minor thì có người từ Merrill Lynch gọi đến cho hay: Merrill đã đổi ý về dự án và chấm dứt tài trợ.
Hai năm sau, Minor tiếp tục trở thành sáng lập viên, chủ tịch và giám đốc điều hành của CNET Inc., đặt cơ sở tại San Francisco, là công ty hiện đang dẫn đầu về tin tức và thông tin công nghệ Internet. Xoay đồng hồ nhanh thêm vài năm, xuất hiện trên bìa của tờ Forbes số ra ngày 27 tháng7 năm 1998 là Bezos và Minor cùng với 11 người đầu trò trên Internet, gồm cả Jerry Yang của Yahoo! và Rob Glaser của RealNetworks, dưới cái tít lớn: “Các ông chủ của Tân Vũ trụ”.
Nhớ lại quãng thời gian làm việc với Bezos, Minor nói: “Ngoài Bill Gates, tôi nghĩ chỉ còn vài người nữa chia sẻ sự hiểu biết sâu sắc về kỹ thuật của Jeff và kết hợp nó với bản năng chiến thuật, chiến lược tinh tế.” Minor nhớ lại Bezos hết sức ngưỡng mộ Gates cũng như một người ít nổi tiếng hơn là Alan Kay, người đã sáng chế ra giao diện sử dụng đồ họa tại Xerox. “Jeff là một trong số ít các nhà phát triển phần mềm trung kiên, người có thể làm những điều khác nữa,” – Minor nói. “Anh luôn luôn nuôi mộng mở công ty của riêng mình.”
Năm 1990, Bezos không chỉ sẵn sàng mở công ty riêng, song đã sẵn sàng rời Bankers Trust sau hai năm, và ra khỏi ngành kinh doanh dịch vụ tài chính. Anh cho các nhà săn đầu người hay rằng anh đang tìm cách gắn bó với một công ty công nghệ, nơi anh có thể theo đuổi niềm đam mê thực sự của mình – tự động hóa “thời kỳ thứ 2.” Bezos đã mô tả tự động hóa thời kỳ hai là: “chủ đề quen thuộc đã xuyên suốt cuộc đời tôi. Tự động hóa thời kỳ 1 là khi bạn sử dụng công nghệ để thực hiện cùng quy trình cũ, nhưng nhanh hơn và hiệu quả hơn.” Anh mô tả tự động hóa thời kỳ hai như sau: “Khi về căn bản bạn có thể thay đổi quy trình kinh doanh nền tảng và thực hiện công việc theo phương thức hoàn toàn mới.
Cho nên đây là cuộc cách mạng thay vì chỉ là sự tiến hóa”.
D. E. SHAW
D. E. Shaw & Co. là kiểu công ty “dòng 2,” và David E. Shaw, sáng lập viên, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành và là mẫu ông chủ có thể khích động trí tuệ và đam mê nơi Jeff. Dù Jeff không mấy mặn mà lưu lại trong cộng đồng tài chính, một nhà tuyển dụng thuyết phục anh là D. E. Shaw hoàn toàn khác biệt, và quả thực như vậy. Đầu thập niên 1980, David Shaw, một tiến sĩ khoa học máy tính từ Stanford University, đã điều hành một công ty phần mềm thành công tên Stanford Systems Corporation, và đã tiếp cận những nhân vật tương tự tại Stanford University như Leonard Bosack, đồng sáng lập của Cisco Microsystems; Andreas Bechtolsheim, đồng sáng lập của Sun Microsystems (và nay tại Cisco); và Jim Clack, nhà sáng lập Silicon Graphics, Inc. và chủ tịch tiếp theo của Netscape. Ông phục vụ phân ban của khoa học máy tính tại Columbia University trước khi gia nhập công ty môi giới chứng khoán Morgan Stanley & Co. năm 1986 với tư cách là phó chủ tịch phụ trách công nghệ tự đông phân tích thương mại.
Năm 1988, với 28 triệu USD vốn khởi nghiệp, ông sáng lập D. E. Shaw & Co. như một quỹ định lượng hạn chế. Cách kiếm tiền theo nguyên tắc có tính bí quyết này là thu nạp những kỹ thuật như kinh doanh chứng khoán theo thống kê, dùng những thuật toán phức tạp (những gói công thức toán lập trình được thiết kế cho máy tính thực hiện công năng đặc biệt nào đó) để theo dõi – và cơ bản để trợ vốn – những chênh lệch nhỏ xíu trong cổ phiếu đang giao dịch. Chẳng hạn, nếu cổ phiếu của Microsoft là 99,50 USD ở New York và 100 USD ở Tokyo, quỹ sẽ cùng lúc mua cổ phiếu ở New York và bán sang Tokyo để bảo đảm lời 50 xu mỗi cổ phiếu (thấp hơn chi phí chuyển đổi). “Theo truyền thống, các quĩ định lượng hạn chế đã xây dựng những công cụ tinh vi, dựa trên máy tính để giúp người giao dịch đi đến quyết định,” – Bezos nói. “Những gì D. E. Shaw & Co. làm là chuyển đổi toàn bộ mô hình. Các nhà lập trình máy tính sẽ lập trình các máy và dạy cho máy hoạt động. Máy sẽ thật sự quyết định mọi giao dịch. Đó là mô hình hoàn toàn khác so với thế giới.
Tờ Investment Dealer’s Digest đồng ý, gọi D. E. Shaw & Co. là “công ty thương mại được xem là tân thời nhất trên Wall Street.” Tờ Wall Street Joural đặt công ty “vào vị trí tiên phong trong kinh doanh vi tính hóa.” Fortune tuyên bố nó là “lực lượng thú vị và bí ẩn trên Wall Street ngày nay”… Một văn phòng nghiên cứu được tài trợ đầy đủ trên bầu trời – nơi sự tiên phong gặp gỡ thương mại chứng khoán, và thuyết lý trí hòa trộn hài hòa với việc tìm kiếm lợi nhuận.” Tờ tạp chí kết luận D. E. Shaw là “câu trả lời bạn có được nếu bạn đặt câu hỏi: “Công ty nào thành thạo nhất về kỹ thuật trên Wall Street?” Mặc dù nó (một cách ẩn dụ) nằm trên Wall Street, công ty không tự xem nó thuộc về Wall Street. “Chúng tôi không muốn nó được xem như một hãng bình thường trên Wall Street, bởi nó không phải thế,” – Shaw cho tờ Fortune biết trong một cuộc phỏng vấn hiếm hoi. Các văn phòng trang bị đẹp đến nỗi các ảnh chụp của nó được trưng bày tại một triển lãm thiết kế tại Bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại ở New York. Công ty không chấp nhận cả quy tắc ăn mặc cứng nhắc lẫn chính sách đi nghỉ bài bản; nếu bạn cần đi nghỉ thì cứ việc.
Tờ Fortune viết: “Được tôn trọng như là sự pha trộn giữa Einstein, Midas và Rasputin, song con người Shaw tỏ ra khiêm tốn đến bất ngờ.” Với Bezos, Shaw là hình bóng tinh thần và sự tương đồng về trí tuệ. “David Shaw rất thông minh,” – Bezos nói. “Anh là một trong số ít người tôi được biết có não thùy trái cũng như não thùy phải phát triển trọn vẹn.” Hơn nữa, D. E. Shaw & Co. vô cùng kén chọn trong việc thuê người, tuyên bố chỉ tuyển ứng viên duy nhất trong hàng trăm nhà toán học, khoa học gia máy tính, nhà nghiên cứu và giao dịch ứng tuyển cho một vị trí. Một số thời gian và tiền bạc kha khá của công ty đã được bỏ ra để tuyển lấy những bộ óc, tài năng tốt nhất mà họ có thể thu hút. “David Shaw định nghĩa một nền văn hóa độc đáo,” – Brian Marsh, người tham gia công ty năm 1994 nhớ lại. “Môi trường ở đó rất thoáng và sáng tạo; hầu hết đều rất học thuật. David Shaw cuốn hút mạnh mẽ chẳng khác gì Jeff. Lần đầu gặp David, tôi nghĩ: “Chao ôi, đây đúng là anh chàng tôi muốn làm việc cùng.”
Tháng Mười Hai năm 1990, Jeff được tuyển vào chức phó giám đốc tại D. E. Shaw & Co. và hai năm sau, ở độ tuổi 28, trở thành phó giám đốc cấp cao trẻ nhất công ty. Là một trong bốn lãnh đạo, anh khởi đầu, phát triển và cầm đầu một đơn vị 24 người chịu trách nhiệm thâm nhập các thị trường mới. Bộ phận của Bezos lớn nhất công ty. Brian Marsh, có thời gian ngắn làm việc cho Bezos nhớ lại: “Jeff xử lý công việc rất giỏi. Anh biết cách truyền đạt những gì đang làm, để có thể khích lệ mọi người về việc đó. Về thuật lãnh đạo, trong nhiều thứ khác nữa rất cần khả năng biểu đạt những mặt hứng thú của công việc mọi người đang làm, để có thể huy động được tất cả mọi người. Anh thực sự biết cách làm điều đó.”
Cuộc sống giao tế của Jeff rất bận rộn song anh chưa có cô bạn gái nhất định nào. “Tôi không chính thức hẹn hò với ai cho đến năm cuối đại học,” – anh nói. “Tôi đã vạch kế hoạch hẹn hò rất bài bản. Bạn bè giúp tôi gặp gỡ những cô chưa biết trước. Chuyện không đi đến đâu cả.” Khi chuyển đến New York, anh như trở thành “tay hẹn hò chuyên nghiệp.”
Cũng như hầu hết những chuyện khác trong đời anh, anh tìm cách thiết kế hệ thống nhất định sẽ mang đến kết quả mong muốn; trong trường hợp này là mối quan hệ có ý nghĩa.
Anh gọi hệ thống này là “dòng phụ nữ,” dựa theo cách gọi của Wall Street là “dòng thỏa thuận” nơi các chủ nhà băng xác định qui mô tối thiểu của các thỏa thuận mà họ sẽ đầu tư.
“Tiêu chuẩn số một là tôi cần một phụ nữ có thể đưa tôi ra khỏi nhà tù của Thế giới thứ Ba,”
– anh nửa đùa nửa thật. Nói cách khác anh đang tìm ai đó giỏi tháo vát vì: “Đời quá ngắn để đi lại với người không giỏi giang.”
Rồi anh tìm thấy người phụ nữ cần tìm kiếm ngay tại D. E. Shaw. Tên cô là Mackenzie Tuttle, một cô gái tóc nâu mảnh mai hấp dẫn, là nhân viên nghiên cứu thuộc bộ phận của Jeff. Mackenzie tốt nghiệp Hotchkiss School, một trường nội trú danh giá độc lập thuộc vùng nông thôn Lakeville, Connecticut và tốt nghiệp Đại học Princeton năm 1992, cùng trường với Jeff. Hồi còn học ở Princeton, Mackenzie mong ước trở thành nhà văn, từng phụ tá nghiên cứu cho Toni Morrison khi giáo sư Princeton đồng thời là tiểu thuyết gia này viết quyển “Jazz.” Hai người thành hôn năm 1993, và bắt đầu cuộc sống thoải mái ở vùng Thượng Tây Manhattan.
THẾ GIỚI BẮT ĐẦU THAY ĐỔI: LỊCH SỬ NGẮN GỌN CỦA INTERNET
Cùng năm hai vợ chồng Bezoses cưới nhau, năm 1993, chủ yếu là sự ra đời của cái mà chúng ta gọi là World Wide Web (Mạng Máy tính Toàn cầu). Hạt giống của Web – hoặc chính xác hơn là Internet – được gieo vào năm 1959 trong không khí bừng tỉnh khi Liên bang Xô Viết phóng thành công vệ tinh Sputnik và nỗi lo chiến tranh lạnh ngày càng tăng có khả năng xảy ra cuộc tấn công nguyên tử. Một cơ quan thuộc Bộ Quốc phòng– Cơ quan các Dự án Phòng thủ Cấp cao (gọi là DARPA, là cơ quan đã thu dụng ông của Bezos từ nhiều năm trước) – được trao nhiệm vụ tạo mạng lưới thông tin cho quân đội Mỹ tiếp tục vận hành cả sau khi xảy ra cuộc tấn công nguyên tử. Không giống mạng điện thoại trung tâm hóa tiêu chuẩn đang tồn tại lúc đó, mạng này sẽ phân cấp tại những địa điểm chiến lược đã định, nhằm giúp cho máy tính nào cũng có thể liên lạc với máy tính khác qua các đơn vị thông tin được gọi là các “gói.” Mỗi gói được lên tiếp đánh số sẽ phóng đi từ máy tính này đến máy tính kia, cho đến khi đến được máy đích, nơi tất cả các gói sẽ kết hợp lại thành mệnh lệnh chính xác biến thành thông điệp gốc. Trong trường hợp tấn công nguyên tử, mỗi gói sẽ tiếp tục di chuyển cho đến khi tìm được đường dẫn vẫn còn đang vận hành. ARPAnet, là tên gọi của hệ thống thử nghiệm này, khởi đầu vào tháng Chín năm 1969, với các “host” liên kết tại ba trường đại học ở California và một ở Utah. Theo thời gian, vài trường đại học nghiên cứu tham gia vào sự phát triển của mạng lưới đang hình thành và sau cùng hòa vào hệ thống. Vào thập niên 1970, NSFnet là mạng máy tính có liên quan của các nhà nghiên cứu được tài trợ góp quỹ bởi Hiệp hội Khoa học Quốc gia (NSF), nhanh chóng nối kết với thậm chí nhiều trường đại học trên nước Mỹ và nước ngoài, giúp các thành viên tham gia có thể liên lạc qua phương tiện thư tín điện tử trung gian mới.
Dù NSFnet được thành lập vì mục đích học thuật, người ta bắt đầu manh nha nhìn thấy khả năng thương mại đầu tiên. Khi các sinh viên kỹ thuật tốt nghiệp bắt đầu gia nhập các công ty tư nhân khu vực như Hewlett-Packard và IBM, họ mang theo những địa chỉ e-mail để dễ liên lạc với bạn bè đồng nghiệp. Giờ đây thế giới đoàn thể được kết nối với Net, chẳng mấy chốc người dùng chuyển các liên hệ kinh doanh sang thảo luận về sách vở, phim ảnh và chính trị, đến các liên lạc cá nhân/công việc như: “Tôi có chiếc Honda Accord muốn bán” hoặc “Tôi đang tìm một người bạn ở chung phòng.” Năm 1990, NSF thành lập một chính sách chấp nhận cho sử dụng thương mại trên Internet, lót đường cho các kỹ sư nhà thầu trở thành các nhà cung cấp dịch vụ trên Internet (ISPs). ISPs giúp người dùng và các doanh nghiệp nối kết với Internet qua các đường dây điện thoại hiện có. Khi các ISPs đầu tiên – những đường điện thoại liên lục địa kết nối hai chiều riêng biệt, họ tạo nên cái hôm nay được mệnh danh là Internet.
Trong thời gian cuối thập niên 1980 và đầu thập niên 1990, dây chuyền hiệu sách được ưa thích nhất tại Silicon Valley là Computer Literacy Bookshops, từ năm 1983, cung cấp cho các kỹ sư và khoa học gia máy tính. Tờ Whole Earth Software Review có lần mô tả cửa hiệu là “chỗ trú ngụ văn minh giữa khung cảnh hoang dã.” Chẳng bao lâu sau khi mở cửa, CLB gởi qua thư tín các sách vi tính cho khách hàng trên khắp thế giới. “Công chúng chính của chúng tôi là các nhà chuyên nghiệp về máy tính và kỹ thuật,” – Dan Doernberg nhớ lại, ông này cùng với vợ là Rachel Unkefer đồng sở hữu dây chuyền này, sau cùng mở mang thành bốn cửa hiệu. “Lượng công chúng chủ yếu chúng tôi phục vụ là những người giao dịch dữ liệu thông tin trên mạng – những người xây dựng Internet và tạo ra những phát triển này. Họ không chỉ sử dụng công nghệ; họ sáng tạo ra kỹ thuật. Chúng tôi gắn bó chặt chẽ với những người đang tạo ra những bước phát triển then chốt trên Internet và trong rất, rất nhiều trường hợp, chúng tôi phục vụ họ với tư cách là nhà cung cấp sách. Chúng tôi có cái nhìn thực sự trực tiếp về Internet đối kháng với tư cách là một doanh nghiệp sử dụng Net.”
Sau cùng, Unkefer nhớ lại: “Nhiều người tiêu dùng hỏi: ‘Tại sao các anh không có e- mail? Tôi cần để gọi hỏi một việc vào lúc một giờ sáng mà các anh chưa mở cửa.’ Họ muốn dễ dàng tiếp xúc những tư liệu kỹ thuật chúng tôi chuyển tải, nên họ đẩy chúng tôi về hướng đó. Một trong những khách hàng của chúng tôi làm việc tại NASA [Cơ quan Hàng không và Không gian Quốc gia] Trung tâm Ames Research Center ở Mountain View, California. Anh ta có người bạn là quản trị viên hệ thống, người này đồng ý cho phép chúng tôi nối kết máy tính chạy trên nền UNIX của chúng tôi qua mạng điện thoại đến các máy chủ trên Internet của họ. Để rồi bất cứ ai trên thế giới muốn e-mail một câu hỏi đều có thể làm điều đó.” (Hệ thống điều hành UNIX của AT&T được dân kỹ thuật và học thuật yêu thích hơn bởi sức mạnh của nó).
Ngày 25 tháng Tám năm 1991, Computer Literacy đăng ký tên miền là clbooks.com, khiến nó trở nên nhà bán sách đầu tiên xuất hiện trên Internet. “Song chúng tôi không quảng cáo rộng rãi, bởi lúc đó cấm kinh doanh trên Internet và chúng tôi không muốn xúc phạm mọi người,” – Unkefer nói, người hôm nay tán dương tính mỉa mai của lời tuyên bố đó. Dĩ nhiên đây không phải là hệ thống mua bán điện tử, mà đúng hơn là hệ thống dựa trên e-mail, chỉ là một bước cao hơn đặt hàng giao nhận bưu chính thông qua điện thoại. Một tỉ lệ phần trăm rất lớn của kinh doanh qua e-mail có tính chất quốc tế.
Vì những quan ngại về an ninh và lệnh cấm kinh doanh trên mạng, “chúng tôi không muốn người tiêu dùng gởi mã số thẻ tín dụng qua e-mail, cho nên chúng tôi lập ra hệ thống tiền-đăng-ký,” – Unkefer nói. “Khách hàng sẽ điền vào phiếu, gồm cả mã số thẻ tín dụng và chữ ký rồi họ fax hay gởi phiếu qua bưu điện cho chúng tôi. Ngay khi nhận phiếu, chúng tôi sẽ tạo cho họ một tài khoản e-mail và cho phép họ đặt mua sách qua e-mail, dùng đúng địa chỉ e-mail làm tài khoản ủy quyền. Không dùng mật khẩu. Hồi đó bạn có thể giả địa chỉ e-mail, nên chúng tôi chỉ chuyển hàng đến địa chỉ theo đăng ký có vẻ tương đối an toàn. E-mail chẳng khác gì nhận fax hay giao dịch qua điện thoại. Bạn vẫn phải đặt hàng không khác gì phương pháp thủ công.”
Chỉ trong vòng một năm, hai nhà sách nữa đăng ký tên miền là books.com của BookStacks Unlimited đặt tại Cleveland – Ohio vào ngày Chín tháng Mười năm 1992, và wordsworth.com của Wordsworth đặt tại Cambridge – Massachusetts ngày 23 tháng Mười Hai năm 1992. (Amazon.com mãi đến ngày 1 tháng Mười Một năm 1994 mới chính thức đăng ký).
Quả thực tất cả các khách hàng của Computer Literacy trên Internet là những kỹ thuật viên có bằng cấp. Internet chưa sẵn sàng cho “giờ vàng” vì hầu như người không thuộc giới kỹ thuật không thể lướt trên các chương trình rối rắm của nó, để tìm ra tất cả những nhóm nghiên cứu và thảo luận và xử lý thông tin tìm thấy. Không có cách nào nối kết với các Website khác. Nhưng vào năm 1993, Tim Berners-Lee, nhà nghiên cứu tại Trung tâm Nghiên cứu châu Âu về Hạt nhân Nguyên tử tại Thụy Sỹ, đã giới thiệu các giao thức phần mềm và mạng (loạt các lệnh và chuỗi máy tính dùng liên lạc qua một mạng lưới) cho phép người dùng duyệt các tài liệu và lướt Internet với các lệnh chọn-nhấp tương đối dễ hiểu. Có thể lướt Web với ứng dụng làm nổi rõ từ hay biểu tượng, gọi là “siêu kết nối,” khi nhấp vào liền kết nối máy tính với các Website khác. Đây là sự khai sinh của World Wide Web (Mạng Toàn cầu) vốn được mệnh danh là “Rosetta của Internet” (Rosetta Stone: phiến đá cổ giúp giải mã những chữ tượng hình), bởi nó mở khóa sức mạnh của hệ thống cho những người không chuyên trên thế giới và tạo ra mạng lưới có mặt khắp nơi, đơn giản dễ sử dụng và có lợi cho mọi người.
Lại nữa, trong khi Internet là công cụ hấp dẫn, nó vẫn chỉ phục vụ cho một nhóm người chọn lọc, dưới dạng văn bản, chân chất, không màu mè và không âm thanh, thật khó thu hút những tín đồ mới nhập môn máy tính.
Nhưng tình hình nhanh chóng thay đổi. Tháng Mười năm 1993, một nhóm nhỏ sinh viên liên kết chặt chẽ thuộc Đại học Illinois, do Marc Andreessen lãnh đạo, đã phổ biến Web với quy mô rộng lớn. Làm việc cho Trung tâm Quốc gia Ứng dụng Siêu máy tính (National Center for Supercomputer Application, gọi tắt là NCSA), một học viện đặt tại đại học xá Đại học Illinois, các sinh viên đã giới thiệu phần mềm duyệt Web tên là Mosaic, phần mềm này được thiết kế lấy thông tin ở bất cứ nơi nào trên Web, với ứng dụng đồ họa.
Trong vòng vài tháng, hàng trăm ngàn người sử dụng đã tải phần mềm Mosaic dành cho phiên bản UNIX được đưa trên máy chủ của NCSA. Những kỳ quan mới này thực chất vẫn là vương quốc của những người sành máy tính, những người đang ngồi trước cái máy trạm UNIX của họ. Sự bùng nổ thật sự xảy đến khi Andreessen và nhóm của anh tạo ra phần mềm chạy trên hệ điều hành Apple Macintosh cũng như Microsoft Windows vốn được sử dụng trên hầu hết các máy tính cá nhân và và máy tính thương mại trên thế giới. Giữa thập niên 1990, các viên chức của NSFnet, nhận thấy sự thay đổi từ việc sử dụng cho mục đích học thuật qua mục đích thương mại, đã đóng cửa NSFnet. (ARPAnet đã chấm dứt sớm hơn hai năm). Internet, nơi chưa có ai kiếm ra tiền, sắp trở thành thương trường trên toàn thế giới cả trong ý tưởng và trong nhu cầu. Và Jeff đã xuất hiện thật đúng chỗ và đúng lúc.
Ý TƯỞNG
Hầu hết các chuyên gia xác định thời điểm trong lịch sử khi Internet trở thành xu thế chính là giai đoạn giữa tháng Chín năm 1993 và tháng Ba năm 1994. Đó là thời điểm các tập đoàn bắt đầu ít đưa lên trang Web những tin tức giao dịch mà thiên về những thông tin tĩnh như báo cáo năm, tài liệu về sản phẩm và những đặc tả về kỹ thuật, thông cáo báo chí, thông tin những văn phòng vùng và số điện thoại. Nhưng Web lớn mạnh nhanh chóng.
Như Robert H. Reid giải thích trong quyển Những nhà kiến tạo Web:
Bởi không giống mạng điện thoại, những người tạo ra nó phải bố trí dây, phải thuê người trực tổng đài điện thoại, sản xuất ra máy điện thoại và tạo ra tất cả các phương cách để chuyển hướng cuộc gọi, Web lướt trên cơ sở hạ tầng phần lớn đã đâu vào đấy trước khi nó trở nên ổn định. Vào thời điểm phần mềm Mosaic được tung ra, máy tính để bàn trở nên thông dụng trong các văn phòng và ở nhà trong nhiều năm. Sự thâm nhập của bộ điều giải (modem) đang tăng lên, khi phần cứng viễn thông đang trở thành chuẩn trong gần hết các cấu hình máy mới. Các kết nối Internet đã được cài đặt trong hàng ngàn công ty và cơ quan. Và máy tính trong văn phòng ở bất cứ nơi nào cũng được nối với mạng nội bộ (local area networks: những mạng máy tính hạn chế trong một vùng, thường là trong một toà nhà, hay là một tầng của toà nhà…) Thật bất ngờ đến năm 1993, 1994 người ta bắt đầu nhận ra rằng những mạng này có thể làm được rất nhiều thứ hấp dẫn. Đặc biệt là, họ có thể ngó ra ngoài, mang những nội dung và tài nguyên của một thế giới rộng hơn vào trong doanh nghiệp.
David Shaw không mất gì, ôâng quyết định chơi trò mới trên Internet. Năm 1994, năm đa số các quỹ hạn định không mất tiền thì cũng vừa huề vốn, D. E. Shaw tự hào với mức lãi 26%. Cùng năm đó, Shaw giao cho Bezos công việc nghiên cứu các cơ hội kinh doanh Internet. (Sau này Shaw khẳng định rằng một trong những nhiệm vụ chính của Bezos trong hai năm cuối của anh tại công ty là nghiên cứu những cơ hội kinh doanh này, và nhiều khám phá rất có ý nghĩa của anh, dưới sự hướng dẫn cũng như qua túi tiền của Shaw, cuối cùng biến thành Amazon.com). Mùa xuân năm đó, nghiên cứu Bezos thực hiện cho Shaw cho thấy sự việc đáng ngạc nhiên là: Việc sử dụng Web lớn mạnh đến chóng mặt ở mức 2.300%/năm, nhờ sự có mặt của trình duyệt Mosaic cho người sử dụng máy tính cá nhân hệ điều hành Mac và Windows. “Bạn luôn nhớ rằng con người không giỏi trong việc hiểu ra sự phát triển theo số mũ,” – Bezos nói. “Không phải những gì ta nhìn thấy trong cuộc sống hằng ngày. Mà là những thứ không phát triển nhanh bên ngoài cái đĩa cấy vi sinh vật. Đơn giản là nó không xảy ra.” Cái gì tăng trưởng 2.300%/năm “ngày nay không thể nhìn thấy nhưng ngày mai sẽ đầy dẫy khắp nơi.”
Tìm sản phẩm tốt nhất bán được trên Web, Bezos sưu tập được danh sách khoảng 20 thứ khả dĩ, bao gồm phần mềm máy tính, đồ dùng văn phòng, trang sức và nhạc.
Trong quá trình nghiên cứu, anh ngạc nhiên khi nhận thấy sách vọt rất nhanh từ vị trí gần như cuối cùng lên đầu danh sách, âm nhạc đứng vị trí thứ 2. Âm nhạc bị dời vị trí vì phương thức hình thành của ngành công nghiệp này. Chỉ với 6 công ty thu âm lớn thống trị việc kinh doanh và điều khiển khâu phân phối, Bezos e rằng những công ty này gây tác dụng đòn bẩy làm kinh sợ những tay cơ hội ngoài lề muốn thách thức những cửa hàng “nồi đồng cối đá” truyền thống. Điều này khó xảy ra với ngành kinh doanh sách vốn đã hệ lụy với vài vụ kiện cấp cao chống độc quyền giữa một số nhà xuất bản và Hiệp hội những nhà Bán sách Mỹ – American Booksellers Association (đại diện cho quyền lợi của những nhà bán sách) về việc liệu những nhà xuất bản có đưa ra những thỏa thuận và những điều khoản tốt hơn cho những dây chuyền bán sách hay không. Một yếu tố thuận lợi khác cho sách nữa là chỉ có 300.000 CD nhạc, so với hơn ba triệu quyển sách khác nhau hiện hành và đang in trên toàn thế giới với tất cả các ngôn ngữ.
Hơn nữa, việc bán sách rộng lớn và được phân khúc, không có chú đười ươi nặng quá 800 cân Anh nào. Ngành công nghiệp sách Mỹ có 10 ngàn nhà xuất bản, rất nhiều nhà trong số đó chỉ tồn tại trên danh nghĩa. Random House là nhà xuất bản có lượng tiêu thụ sách nhiều nhất, thị phần chỉ chiếm dưới 10%. Doanh số của hai dây chuyền bán sách lớn nhất là Barnes & Noble và Borders Group Inc., kết hợp lại chưa đầy 25% tổng doanh số xấp xỉ 30 tỷ USD của sách dành cho người lớn trong năm 1994. Không ai trong số họ tự thiết lập cho mình thương hiệu toàn cầu nổi bật. Những nơi tiêu thụ không có cửa hàng – từ đặt mua qua thư đến các câu lạc bộ sách – chiếm 54,3%, và những cửa hàng độc lập chiếm 21,4%, theo Nghiên cứu về Tiêu thụ Sách. Doanh số bán sách của Mỹ tăng mạnh từ đầu những năm 1990, đạt tới đỉnh 513 triệu bản trong năm 1994, tăng 6,3% so với năm trước, theo Nhóm Nghiên cứu Công nghiệp Sách, một tổ chức nghiên cứu phi lợi nhuận. Vào năm đó, 17 đầu sách bán được hơn 1 triệu bản, và 83 đầu sách đạt mức 400.000 bản. Sách thể loại tiểu thuyết hư cấu bán chạy nhất là Phòng xử của John Grisham; quyển sách bán chạy nhất thể loại phi hư cấu có tên Vào bếp với Rosie của Rosie Daley, đầu bếp của Oprah Winfrey. Ngành công nghiệp sách trên toàn thế giới – vốn rộng lớn, phát triển và phân khúc – đã được dự kiến tăng thành 82 tỷ USD trong năm 1996.
Ngành công nghiệp sách đang ở giữa của sự biến chuyển trong kênh doanh số. Vào những năm 1980, Crown Books cách mạng hóa ngành công nghiệp này chỉ qua một đêm bằng cách mở ra hàng trăm cửa hàng sách giảm giá, buộc những tiệm sách khác làm theo một số dạng giảm giá sách mà họ chưa bao giờ làm như vậy trước đó. Cũng trong giai đoạn này, Barnes & Noble và Borders mở rộng ra các trung tâm mua sắm lớn trên toàn quốc cho đến khi có rất ít trung tâm mua sắm lớn nào không có sự tồn tại của một trong những cửa hàng khác của dây chuyền này. Nửa đầu thập niên 1990, Barnes & Noble và Borders đã đóng cửa những cửa hàng trong các trung tâm mua sắm nhỏ hơn và thay thế chúng bằng những siêu cửa hàng khổng lồ (những cấu trúc 20.000 mét vuông hay lớn hơn thường được chuyển đổi từ những sân chơi bowling và rạp chiếu phim). Những cửa hàng này luân chuyển 175.000 đầu sách – một con số ấn tượng nhưng vẫn dưới 10% con số dự đoán 1,5 triệu sách tiếng Anh được in. Trừ trường hợp ngoại lệ hiếm hoi, hàng ngàn cửa hàng sách độc lập lưu hành lượng đầu sách ít ỏi không ngờ trong các không gian thương mại nhỏ hẹp. Hơn nữa, một cửa hiệu truyền thống thể hiện sự đầu tư đắt đỏ vào hàng lưu kho, bất động sản và nhân sự. Do đó, Bezos nhìn thấy: “Với tính đa dạng lớn lao của các sản phẩm, bạn chỉ còn cách xây dựng một cửa hàng trực tuyến, đơn giản là không thể tồn tại trong bất cứ hình thức nào khác. Bạn có thể xây dựng một siêu cửa hàng thực sự để khách tha hồ lựa chọn; và khách hàng đánh giá sự lựa chọn đó.”
Cửa hàng sách trực tuyến sẽ đặt số lượng sách hầu như không giới hạn và luôn sẵn sàng cho việc tiêu thụ; việc tìm kiếm của World Wide Web và công nghệ cho việc truy tìm trên giao diện sẽ làm cho khách hàng dễ dàng trong việc lướt qua toàn bộ cơ sở dữ liệu của sách in. Khách hàng có thể quyết định mua dễ dàng hơn khi được cung cấp nhiều thông tin hơn và thông tin tốt hơn như bản tóm tắt, đoạn trích dẫn, bài phê bình. Bằng cách phục vụ một thị trường quốc tế rộng lớn từ tập trung hóa khâu đặt hàng và địa điểm phân phối, nhà kinh doanh sách trực tuyến có thể vận hành một cách tiết kiệm hơn bất cứ cửa hàng sách truyền thống nào. Bất chấp việc đạt đến mức vô hạn của nó, một cửa hàng bán sách trực tuyến có thể được lập trình để cung cấp một kinh nghiệm mua sắm không đắt đỏ được cá thể hóa cho khách hàng; và điều quan trọng hơn đối với cửa hàng sách trực tuyến là thông tin về sở thích riêng của cá nhân khách hàng và thói quen mua hàng thu thập được có thể tạo ra những cơ hội để tiếp thị trực tiếp và cá nhân hóa các dịch vụ. Bezos thấy rằng, do những thuận lợi vượt trội so với việc bán lẻ truyền thống, những người bán lẻ trực tuyến có tiềm năng để xây dựng những cơ sở khách hàng toàn cầu, lớn mạnh một cách nhanh chóng và đạt được lợi nhuận kinh tế cao dài hạn.
Một thuận lợi khác cho việc bán sách trực tuyến đó là tính sẵn sàng để dùng. Người ta có thể yêu cầu sách một cách dễ dàng, hoặc trực tiếp từ nhà xuất bản, hoặc là từ mạng lưới phân phối có khoảng hơn 400.000 đầu sách trong kho. Có hai công ty thống trị việc phân phối sách (và trong tương lai cũng thế) là Ingram Book Group, một nhánh của Ingram Industries Inc., có trụ sở đặt ở LaVergne, Tennessee, và Baker & Taylor Books đặt tại Charlotte, Bắc Carolina. Ingram có bảy nhà kho được đặt một cách chiến lược trong phạm vi toàn quốc; Baker & Taylor có 4. Trong rất nhiều năm, cả hai công ty này gửi những danh sách lưu kho cho khách hàng trên tấm vi phim, song những năm cuối thập niên 1980, họ và những công ty khác chuyển qua định dạng kỹ thuật số. Những nơi phân phối trong thực tế cũng là các nhà kho dùng cho các cửa hàng sách, đặc biệt là những nhà bán sách độc lập quy mô nhỏ. Khi có khách hàng yêu cầu một quyển sách không có trong kho, nhà bán sách sẽ đặt hàng, thường là từ Ingram hay Baker & Taylor.
Xuất bản sách và bán sách là hai mặt của việc buôn bán không hiệu quả, nơi mà các nhà xuất bản, các nhà cung cấp, và các nhà bán lẻ bị cuốn vào những ý định xung đột nhau. Nhiều tháng trước khi đưa một quyển sách ra thị trường, nhà xuất bản phải xác định in bao nhiêu bản, nhưng họ không thể xác định được con số cụ thể cho đến khi đưa tựa sách đến cho nhà bán sách. Để thuyết phục các nhà bán sách dự trữ nhiều bản sách trong kho và trưng bày cho đáng, nhà xuất đồng ý nhận lại số rủi ro không bán được. Một khi trở thành nhà bán sách, Bezos cho đó “là kinh doanh không phải phép. Nhà xuất bản phải gánh lấy mọi rủi ro trong khi nhà bán lẻ chỉ biết phỏng đoán.”
Không có gì ngạc nhiên khi một trong những khâu thiếu hiệu quả nhất trong kinh doanh sách là số lượng hàng không bán được phải trả về cho nhà xuất bản, con số trong năm 1994 thật đáng sửng sốt: 35% trong số 460 triệu quyển sách được giao. (Chính sách phóng khoáng trong việc trả hàng lại là tàn dư từ thời kỳ Suy thoái, khi nhà xuất bản dùng cách lôi kéo này để thu hút những đơn đặt hàng từ các nhà kinh doanh sách). Những năm gần đây, chi phí đáng kể dôi ra từ việc hàng trả đã dồn các nhà xuất bản vào thế chống đỡ. Bezos hình dung một nhà kinh doanh sách trực tuyến có thể giảm rất nhiều con số sách hoàn trả, về mặt này cửa hàng sách ảo kinh doanh hiệu quả hơn nhiều.
Đặt hàng qua thư tín không nhiều nhưng là một phần phát triển trong kinh doanh sách, nhờ vào nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng đòi hỏi sự tiện lợi, cùng với việc phổ cập thẻ tín dụng, đường dây điện thoại dịch vụ khách hàng 24 giờ, dịch vụ giao hàng qua đêm. Nhiều cửa hàng lớn nhỏ bắt đầu phát hành các danh mục sách, giống những công ty chỉ chuyên thực hiện danh mục, phục vụ độc giả có nhu cầu đặc biệt, ví dụ như tiểu thuyết khoa học viễn tưởng, truyện trinh thám, sách nấu ăn, sách du lịch, các vấn đề về đồng tính và tôn giáo. Các danh mục cũng phát sinh doanh số trong số độc giả đơn giản thích mua sắm tại nhà hơn, hoặc những người sống ở nước ngoài hay ở những nơi hẻo lánh có ít hoặc không có các tiệm sách tốt. Kinh doanh đặt hàng qua thư tín cũng vận hành thông qua các câu lạc bộ thành viên, như câu lạc bộ “Book of The Month” (Sách của Tháng). Nói giản dị, các danh mục báo trước sự ra đời của các hiệu sách trực tuyến. Một nỗ lực đáng chú ý là “Danh mục dành cho Độc giả” (The Reader’s Catalog) do Jason Epstein, trưởng ban biên tập của bộ phận thương mại sách người lớn thuộc nhà xuất bản Random House, và Geoffrey O’Brien, là nhà thơ, tác giả kiêm biên tập viên, cùng tạo ra vào năm 1989. “The Reader’s Catalogs” lưu 40.000 đầu sách từ nhiều nhà xuất bản với hàng tá, hàng tá thể loại – từ tôn giáo phương Đông đến vật lý lượng tử, cùng với những mẩu tóm tắt sách. Mặc dù các danh mục dự định là để thúc đẩy độc giả tham quan cửa hàng sách, nhưng một số nhà kinh doanh sách cảm thấy nó đe dọa chính sự tồn tại của họ. (Năm 1998, barnesandnoble.com đã thâu tóm cơ sở dữ liệu của “The Reader’s Catalog”).
Đối với Internet, sự cạnh tranh đã hiện diện với sự có mặt của trang Web clbooks.com thuộc Computer Library, và books.com, đứa con tinh thần của Charles Stack, một luật sư chuyển nghề thành nhà phát triển phần mềm từ Cleveland, Ohio. Riêng trong hai năm 1991 và 1992, mỗi công ty bắt đầu giao du với các người mua sách thông qua hệ dữ liệu BBS (Bulletin Board System), mạng lưới nơi mọi người có thể giao tiếp, đăng cáo thị, đưa dữ liệu lên và tải dữ liệu xuống không cần mọi người phải kết nối máy tính cùng lúc hay không. Năm 1993, books.com thiết lập kết nối Internet với dịch vụ phần mềm tên Telnet, cho phép người dùng đăng nhập vào một máy tính từ xa trên Internet và dễ dàng tìm kiếm thông tin từ cơ cở dữ liệu những tên sách hiện có, y như đang thao tác trên máy tính riêng của mình. Khi books.com giới thiệu trang Web của họ vào năm 1994, công ty này đã giới thiệu 400.000 đầu sách.
Cuối cùng, một lý do chính khác khiến sách phải là sản phẩm đầu tiên được Bezos bán trên Internet là mọi người đều biết sách là gì, bạn không cần giải thích những tính năng của sản phẩm; sách bạn mua trên Internet cũng giống như sách bạn có thể mua ở bất kỳ cửa hiệu truyền thống nào. Ngược lại, nếu Bezos muốn bán hàng điện tử trên Internet, anh sẽ phải so sánh từng mặt, từng mặt của mẫu hàng, bài viết về sản phẩm, ý kiến từ những độc giả khác…(Với Amazon.com và những nhà bán lẻ trên Internet khác, tất cả điều này sẽ đến sau). Và với những ai đã sử dụng Internet thì rõ ràng đã hiểu biết về máy tính, có điều kiện kinh tế và quan trọng nhất là họ thường xuyên mua sách.
Bezos đề nghị với David Shaw rằng trò chơi đầu tiên của D. E. Shaw trên Internet nên là bán sách. Bezos rất ngạc nhiên khi ý tưởng đó bị gạt bỏ.
Nhưng Jeff không thể bỏ qua ý tưởng đó; tất cả những gì anh thấy được là con số 2.300% tăng trưởng hàng năm trên Internet và cơ hội khổng lồ đầy tiềm năng bị lãng phí.
Thời gian ngắn sau, Jeff cho Shaw hay anh đã quyết định; anh sẽ từ nhiệm khỏi công ty và thực hiện “một điều điên rồ,” khởi nghiệp công ty riêng chuyên bán sách trên Internet.
Như Bezos nhớ lại, phản ứng tức thời của Shaw là đề nghị cùng đi dạo. Họ dạo qua Công viên Trung tâm hai tiếng đồng hồ. Shaw cho vị phó chủ tịch cao cấp trẻ trung và nhiều tham vọng hay rằng ông nghĩ ý tưởng bán sách trực tuyến thực sự là ý tưởng hay. Nhưng ông nhanh chóng nói thêm: nó sẽ là ý tưởng hay hơn dành cho ai đó chưa có vị trí công việc tốt. “Thực tình cuộc thảo luận rất lý thú,” – Bezos nhớ lại. Mặc dù Shaw thừa nhận chính bản thân ông đã từng từ bỏ một doanh nghiệp ổn định để theo đuổi ước mơ lập công ty riêng lời ăn lỗ chịu, ông vẫn nhấn mạnh rằng Bezos sắp từ bỏ sự an toàn tài chính cũng như vị trí quan trọng hiện tại cũng như tương lai tại D. E. Shaw & Co. “Tôi nhận ra tính chất sáng suốt của vấn đề và ông ta thuyết phục tôi hãy suy nghĩ thêm 48 giờ nữa.”
Với Bezos, thật khó đưa ra quyết định cuối cùng, cho đến khi anh ở vào hoàn cảnh phải quyết định. Cảm giác lúng túng của bản thân trong hoàn cảnh này được anh gọi là “cơ cấu giảm thiểu hối tiếc” – nói cách khác, anh muốn giảm số lần quyết định rốt cuộc khiến anh phải hối hận. “Rất nhiều người sống cuộc sống của họ theo cách này,” – anh nói. “Rất ít người đủ vụng về ngớ ngẩn để gọi nó là “cơ cấu giảm thiểu hối tiếc,” nhưng đó là điều tôi gặp phải.” Vì thế, anh tự đặt mình vào tương lai, khi anh 80 tuổi, và suy nghĩ về những quyết định của anh trong quá khứ. “Tôi biết khi mình 80 tuổi sẽ không phải hối tiếc vì đã bỏ qua tiền thưởng năm 1994 mà Wall Street tặng vào giữa năm. Tôi cũng có thể không hề nhớ về điều đó. Nhưng tôi tình thật nghĩ rằng có một cơ hội tôi sẽ hối hận sâu sắc nếu không tham gia vào, đó chính là Internet mà tôi tin tưởng mãnh liệt. Tôi cũng biết nếu có thử và chịu thất bại, tôi cũng sẽ không hối tiếc. Vì vậy, một khi đã suy nghĩ theo cách đó, thật là không ngờ lại dễ quyết định đến thế.”
Shaw cho Jeff biết, một lúc nào đó trên đường đời, có lẽ họ sẽ là đối thủ của nhau. Cho dù anh ngưỡng mộ David đến mấy, anh vẫn sẵn sàng sống với điều đó.
