Điểm Bùng Phát

SESAME STREET, BLUE’S CLUES VÀ NHỮNG VIRUS GIÁO DỤC

Cuối thập kỷ 1960, nhà sản xuất chương trình truyền hình, Joan Gasnz Cooney, đã khởi phát một đại dịch mới. Mục tiêu Joan hướng tới là những đứa trẻ từ ba đến năm tuổi. Tác nhân lây nhiễm là truyền hình và thứ virus bà muốn phát tán là học tập. Chương trình có thời lượng chẵn một giờ đồng hồ và được phát liên tục năm ngày một tuần, với hy vọng nếu chừng đó thời gian đủ sức lây truyền thì chương trình sẽ trở thành một Điểm Bùng Phát mới trong giáo dục: đem đến cho những em có hoàn cảnh khó khăn một bài học vỡ lòng trước khi bước vào bậc tiểu học, phát tán đi các giá trị tiền học đường từ những người theo dõi chương trình tới những người không theo dõi, lan truyền ảnh hưởng sang các em nhỏ, các bậc phụ huynh và sẽ kéo dài đến độ tạo ra được tác động tốt ngay cả khi các em ngừng xem chương trình. Cooney có lẽ đã không sử dụng hay mô tả các mục tiêu của mình chính xác theo cách thức nói trên. Nhưng về bản chất, những gì Cooney muốn thực hiện vẫn là tạo ra một đại dịch học tập đối phó lại đại dịch nghèo đói và thất học đang hoành hành lúc đó. Bà đặt tên cho ý tưởng này là Sesame Street.

Dù sao đi chăng nữa, đây cũng là một ý tưởng rất táo bạo. Truyền hình là phương tiện tiếp cận số đông hiệu quả, rất nhanh chóng và không tốn kém, vừa mang tính giải trí lại vừa gây ấn tượng mạnh. Thế nhưng, truyền hình vẫn không phải là một sân chơi mang tính giáo dục chuyên biệt. Gerand Lesser, chuyên gia tâm lý Đại học Harvard, người cùng tham gia với Cooney xây dựng Sesame Street cho biết lần đầu tiên nhận được lời đề nghị mời tham gia vào dự án hồi cuối những năm 1960, ông đã rất hoài nghi. Ông kể lại: “Tôi rất chú trọng đến sự hài hòa giữa phương pháp dạy dỗ và những hiểu biết về tâm lý bọn trẻ. Nếu cố công tìm ra được ưu điểm của bọn trẻ, bạn sẽ giúp chúng phát huy được những ưu điểm đó. Rồi bạn sẽ thử và dạy dỗ trẻ theo những hiểu biết sơ lược về chúng… Truyền hình không có được tiềm năng và sức mạnh để thực hiện được điều đó”. Để đạt được hiệu quả, quá trình dạy dỗ phải mang tính tương tác. Nó phải khuyến khích từng cá nhân đứa trẻ tham gia hoạt động; phải vận dụng hết tất cả các giác quan; và phải có khả năng phản hồi các hành vi của đứa trẻ. Thế nhưng ti vi lại chỉ là một các hộp biết nói, không hơn không kém. Các cuộc thí nghiệm thường cho thấy những em khi được yêu cầu đọc một đoạn văn rồi sau đấy được kiểm tra lại thường đạt điểm cao hơn những em theo dõi chủ đề tương tự trên truyền hình. Đối các chuyên gia giáo dục, truyền hình được đánh giá là có “mức tham gia thấp”. Truyền hình giống như một đợt cúm có thể lây lan rất nhanh trong khắp cộng đồng nhưng lại chỉ gây ra sổ mũi nhẹ và biến mất nhanh chóng sau một ngày. Tuy vậy, Cooney và Lesser cùng người cộng sự thứ ba là Lloyd Morrisett thuộc quỹ bảo trợ Markel tại New York vẫn quyết định bắt tay vào thực hiện. Họ lên danh sách một số chương trình mang tính sáng tạo hàng đầu trong thời gian đó. Họ học hỏi, vận dụng những kỹ thuật quảng cáo trên truyền hình để dạy các em nhỏ làm quen với các con số. Họ sử dụng những cảnh phim sinh động trong chương trình hoạt hình mỗi sáng thứ Bảy để dạy các em những bài học về bảng chữ cái. Những nhân vật nổi tiếng cũng được mời tham gia hát, múa và sắm vai trong những tiểu phẩm hài ngắn với mục đích đem đến những bài học về tình đoàn kết hay về chính cảm xúc của các em. Không chỉ dừng ở đó, Sesame Street hướng đến những mục tiêu cao hơn và cũng nỗ lực hơn hẳn bất cứ một chương trình thiếu nhi nào khác. Điều tuyệt vời là chương trình rất thành công và hiệu quả. Gần như ở bất kỳ giai đoạn nào, giá trị giáo dục của một chương trình truyền hình luôn phải được kiểm tra trước – và trong lịch sử truyền hình, chưa một chương trình nào lại phải trải qua những kiểm tra kỹ lưỡng về tính học thuật cao như Sesame Street – cuối cùng, chương trình cũng được chứnh minh là có khả năng nâng cao kỹ năng học và đọc của các khán giả nhỏ tuổi. Chỉ có rất ít nhà giáo dục và tâm lý học trẻ em vẫn không tin nổi rằng chương trình đã truyền đi thành công thông điệp có tính lây lan tới khắp gia đình có con em thường xuyên theo dõi chương trình. Những người khai sinh ra Sesame Street đã làm được một điều phi thường. Và câu chuyện về quá trình thực hiện Sesame Street chính là một minh họa hoàn hảo cho quy luật thứ hai trong Điểm Bùng Phát – Yếu tố kết dính. Cooney và cộng sự của bà đã phát hiện ra rằng chỉ bằng những điều chỉnh nhỏ nhưng có ý nghĩa quyết định trong hình thức trình bày ý tưởng trước những trẻ chưa đến tuổi đi học, họ có thể khắc phục được điểm yếu của truyền hình khi đóng vai trò là công cụ dạy học và thực hiện được những điều mà chính họ cũng phải công nhận là đáng nhớ. Sesame Street thành công vì đã tìm được cách khiến truyền hình trở nên có sức kết dính.

1

Theo quy luật thiểu số mà tôi đã đề cập đến trong chương trước, một yếu tố có vai trò tối quan trọng trong các đại dịch chính là đặc điểm, tính cách của người đưa tin. Một đôi giày, một lời cảnh báo, một sự lây nhiễm hay một bô phim có thể có sức lây lan cao rồi bùng phát chỉ đơn giản vì đã được kết hợp với một kiểu cá nhân đặc biệt nào đó. Nhưng trong tất cả các ví dụ trên đây, tôi đặt giả định rằng tự bản thân thông điệp đã là một thứ gì đó có khả năng bùng phát. Paul Revere khởi phát một đại dịch truyền khẩu bằng thông tin “Quân Anh đang đến”. Nhưng nếu thay vì thông tin này, chuyến đi đêm đó của Paul chỉ là để thông báo cửa hàng của ông đang bán giảm giá ca hợp kim thiếc, thì ngay cả ông, một người vô cùng tài năng và khéo léo, cũng không thể làm kinh động toàn bộ vùng Massachusetts.

Tương tự thế, Roger Horchow gửi fax cho tất cả bạn bè của mình giới thiệu về nhà hàng ông được con gái đưa đến, thực hiện bước đầu tiên của quá trình tạo phát một dịch truyền khẩu. Thế nhưng, rõ ràng, để một dịch truyền khẩu có thể bùng phát thì nhà hàng đó nhất định phải là một nhà hàng thực sự tuyệt vời. Nó phải là nhà hàng để lại ấn tượng tốt cho các thực khách đến dùng bữa. Trong các đại dịch, vai trò của người truyền phát là không thể phủ nhận: họ là yếu tố khiến thông điệp lan tỏa. Nhưng nội dung của thông điệp cũng quan trọng không kém. Và một đặc tính cụ thể tạo nên thành công của thông điệp chính là đặc tính “kết dính”. Liệu thông điệp – như đồ ăn, bộ phim, hay sản phẩm – có đáng nhớ không? Và nếu có, liệu nó có đáng nhớ đến độ tạo ra được những thay đổi thôi thúc một ai đó phải hành động hay không?

Kết dính ở đây có vẻ như là sự dễ hiểu rõ ràng. Khi muốn chắc chắn những điều mình nói ra sẽ được nhớ đến, hầu hết chúng ta sẽ nhấn mạnh lời nói của mình. Ta sẽ nói to và lặp đi lặp lại nhiều lần những điều phải nói. Đây cũng là điều mà những người làm marketing cho là đúng. Trong ngành quảng cáo, có một câu cách ngôn như thế này: một chương trình quảng cáo phải được xem ít nhất sáu lần trước khi người ta có thể nhớ đến nó. Và câu cách ngôn này đã trở thành bài học nằm lòng đối với Coca-Cola hay Nike, những nhà sản xuất có ngân sách hàng trăm triệu đô la để chi cho marketing và đủ năng lực tài chính để tung thông điệp của mình dồn dập trên tất cả các dạng phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, phương pháp này không phải lúc nào cũng hữu dụng với tất cả; chẳng hạn như một nhóm người cố công khuấy động một đại dịch văn hóa với số ngân sách ít ỏi và toàn bộ thời lượng phát sóng trên truyền hình chỉ gói gọn trong một giờ đồng hồ là kế hoạch không khả thi. Vậy có hay không những cách thức với quy mô nhỏ hơn, tiến hành khôn khéo hơn, dễ dàng hơn để khiến một điều gì đó trở nên có sức kết dính?

Hãy cùng xem xét lĩnh vực marketing trực tiếp. Giả sử có một công ty đặt quảng cáo trên một tạp chí hoặc gửi thư trực tiếp có đính kèm phiếu dự thưởng đến khách hàng để người đọc gửi lại ý kiến phản hồi trên phiếu điều tra về sản phẩm. Tiếp cận khách hàng thông qua thông điệp không phải là phần khó khăn trong marketing trực tiếp. Cái khó là khiến khách hàng dừng lại, đọc quảng cáo, nhớ và sau đó, hành động theo thông điệp quảng cáo. Để tìm ra được loại hình quảng cáo có hiệu quả tốt nhất, những nhà làm marketing trực tiếp đã thực hiện những kiểm tra trên phạm vi rộng. Với cùng một nội dung quảng cáo, họ xây dựng nhiều phiên bản khác nhau rồi cùng cho chạy đồng loạt ở các thành phố khác nhau và tiến hành so sánh tỉ lệ phản hồi của mỗi phiên bản. Các nhà làm quảng cáo truyền thống thường định trước ý tưởng về các yếu tố giúp vận hành quảng cáo: tính hài hước, thiết kế đồ họa hấp dẫn, và sự xuất hiện của một người nổi tiếng. Trong khi đó, những người làm marketing trực tiếp rất ít quyết định trước như vậy, bởi số lượng phiếu dự thưởng được gửi về hay số người gọi đến số 800 phản hồi thông tin về quảng cáo truyền hình mang lại cho họ một phương thức đánh giá khách quan và chính xác về tính hiệu quả của quảng cáo. Trong thế giới quảng cáo, những người làm marketing trực tiếp là những môn sinh thực thụ thuyết kết dính và nhiều kinh nghiệm đáng chú ý của họ khi tiếp cận khách hàng đến từ những thành quả nghiên cứu của họ.

Chẳng hạn như vào những năm 1970, nhà marketing trực tiếp đã đi vào huyền thoại, Lester Wunderman, đã đấu trận cuối cùng với McCann Erickson của hãng Madison Avenue để giành được sự tín nhiệm của hãng thu Columbia Record Club. Cũng như bây giờ, vào thời điểm đó, Columbia là một trong những hãng nhận đặt hàng qua thư lớn nhất trên thế giới, và Wunderman đã phụ trách công việc quảng cáo cho Columbia Record kể từ khi hãng này thành lập vào những năm 1950. Tuy vậy, Columbia đã quyết định thuê McCann để cho ra đời một loạt các quảng cáo truyền hình, hỗ trợ cho quảng cáo marketing trực tiếp qua báo chí của Wunderman. Đó không phải là những chương trình quảng cáo lúc nửa đêm với con số 800 miễn phí mà là những tiêu điểm truyền hình chuẩn mực, được thiết kế chỉ nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng với những dịch vụ của hãng. Do vậy, có thể hiểu được Wunderman đã thất vọng như thế nào. Ông đã lèo lái vận mệnh của Columbia Record trong khoảng 20 năm và ông không thích việc chia sẻ dù chỉ là một phần nhỏ công việc của mình cho đối thủ cạnh tranh. Wunderman cũng không bị thuyết phục bởi ý kiến: chiến lược quảng cáo của McCann thực sự đem đến một lợi ích nào cho Columbia Record. Để giải quyết vấn đề, ông đã đề nghị tiến hành một bài kiểm tra đánh giá. Theo ông, Columbia nên thực hiện một quảng cáo khác bổ sung đầy đủ cho chương trình quảng cáo trên tạp chí địa phương TV Guide anh Parade do hãng ông thực hiện ở 26 thị trường truyền thông trên khắp nước Mỹ. McCann sẽ được phép phát các chương trình quảng cáo “nhận thức” trên truyền hình ở 13 thị trường. 13 thị trường còn lại sẽ do Wunderman đảm nhận. Chương trình quảng cáo của bên khiến lượng phản hồi về quảng cáo trên tạp chí TV Guide anh Parade tăng lên nhiều nhất, bên đó sẽ chiến thắng. Phía Columbia Record đã chấp nhận và một tháng sau họ thống kê kết quả thu được. Phản hồi thu được trong các thị trường của Wunderman tăng lên 80%, áp đảo con số khiêm tốn 19,5% của McCann. Wunderman đã giành thắng lợi tuyệt đối.

Chìa khóa cho sự thành công của Wunderman được biết đến với cái tên “săn lùng kho báu”. Trên tất cả các quảng cáo của tạp chí TV Guide anh Parade, ông đề nghị giám đốc phụ trách mỹ thuật đặt một hộp màu vàng nhỏ trên góc phiếu dự thưởng. Sau đó, ông cho viết một loạt các quảng cáo truyền hình tiết lộ thông tin về “Bí mật về chiếc Hộp Vàng”. Từ những chương trình quảng cáo này, khán giả biết rằng nếu tìm thấy hộp vàng trong tạp chí, hãy viết lên đó tên của bất kỳ đĩa hát nào của hãng Columbia và sau đó họ sẽ được tặng miễn phí đĩa hát đó. Như lý thuyết Wunderman đưa ra, chiếc hộp vàng là một dạng kích phát. Nó đưa ra lý do khiến khán giả phải để mắt đến các trang quảng cáo trên TV Guide anh Parade. Nó cũng tạo ra sợi dây liên kết giữa thông điệp mà khán giả nhìn thấy trên truyền hình với thông điệp mà họ đọc được trên báo. Chiếc hộp vàng “khiến người đọc/người xem” trở thành một phần của hệ thống quảng cáo tương tác. Người xem không chỉ đơn thuần là khán giả mà còn là người trực tiếp tham gia. Xem quảng cáo lúc này giống như khi chơi một trò chơi… Tính hiệu quả của toàn bộ chiến dịch thật quá bất ngờ. Năm 1977, không một quảng cáo nào trong kế hoạch quảng cáo tạp chí trên diện rộng đem lại lợi nhuận cho hãng. nhưng bước sang năm 1978, với sự hỗ trợ của chương trình quảng cáo Chiếc Hộp Vàng trên truyền hình, tất cả các chương trình quảng cáo trên tạp chí cứ lần lượt gặt hái được lợi nhuận – đây quả là một bước ngoặc chưa từng có.

Điều thú vị về câu chuyện này là ở chỗ, theo những dự đoán thông thường, McCann lẽ ra phải là người giành chiến thắng. Chiếc hộp vàng có vẻ chỉ là một ý tưởng xoàng xĩnh, hết sức tầm thường. Chính hãng Columbia Record cũng đã hoài nghi về điều này đến độ Wunderman phải tốn hàng năm trời thuyết phục họ cho ông được làm thử. Còn khi đó, McCann là một trong những đứa con cưng của Madison Avenue – một doanh nghiệp nổi danh nhờ tính sáng tạo, sự tinh tế, và nhạy bén. Không những thế, thời gian McCann hoạt động trong lĩnh vực truyền thông lâu hơn Wunderman những bốn lần. McCann đã mua được nhiều thời lượng phát sóng vào giờ cao điểm, còn các chương trình quảng cáo của Wunderman lại chỉ được phát vài giờ vào buổi sáng sớm. Trong chương cuối cùng, tôi sẽ trình bày kỹ hơn về các đại dịch và một phần về chức năng truyền thông điệp đến một lượng người rất lớn của chúng. Và khi xét theo tiêu chuẩn đó, McCann luôn là người đứng đầu. Tất cả những gì McCann thực hiện đều đúng đắn nhưng lại không có điểm chạm nhẹ cuối cùng, cái hộp vàng, yếu tố mang lại tính kết dính cho thông điệp của họ.

Nếu xem xét kỹ các ý tưởng hay thông điệp của đại dịch, ta sẽ thấy những yếu tố khiến các ý tưởng, thông điệp đó có thể kết dính hóa ra lại cũng nhỏ bé và dường như bình thường như chiếc hộp vàng của Wunderman vậy. Chẳng hạn, chúng ta hãy cùng xem xét những thí nghiệm về trạng thái sợ hãi do nhà tâm lý xã hội học, Howard Levanthan, tiến hành vào những năm 1960. Levanthan muốn biết liệu ông có thể thuyết phục được một nhóm sinh viên năm cuối của đại học Yale đi tiêm phòng uốn ván hay không. Ông đã chia nhóm sinh viên này ra thành nhiều nhóm nhỏ và đưa cho mỗi sinh viên một cuốn sách nhỏ bảy trang, giải thích về mức độ nguy hiểm của căn bệnh, tầm quan trọng của việc tiêm phòng và thông tin xác thực là nhà trường đang có những chương trình tiêm phòng uốn ván miễn phí cho tất cả những sinh viên quan tâm tại trung tâm y tế của ký túc xá. Cuốn sách nhỏ này được phát ra dưới một số phiên bản khác nhau. Một số sinh viên nhận được phần phiên bản “gây sợ hãi cao” trong đó mô tả uốn ván bằng những bức ảnh màu chụp một đứa trẻ đang lên cơn co giật, hay chụp những bệnh nhân bị uốn ván với ống thông tiểu, những thương tổn phải phẫu thuật mổ phế quản, rồi cả ống thông mũi để thở oxy suy hô hấp. Còn trong phiên bản “ít gây sợ hãi”, ngôn ngữ dùng để miêu tả nguy cơ của căn bệnh uốn ván được giảm nhẹ và không hề có ảnh đi kèm. Levanthan muốn tìm hiểu xem những cuốn sách giới thiệu khác nhau như thế sẽ có tác động như thế nào lên thái độ của sinh viên về căn bệnh uốn cán và khả năng họ chịu đi tiêm phòng.

Ở một mức độ nào đó, ta hoàn toàn có thể đoán được kết quả cuộc thử nghiệm. Về sau, khi nhận được phiếu câu hỏi điều tra, dường như tất cả số sinh viên đó đều ý thức rất rõ về những nguy hiểm do căn bệnh uốn ván gây ra. Tuy nhiên, những sinh viên được phát phiên bản “gây sợ hãi cao” tin tưởng vào tấm quan trọng của việc tiêm phòng hơn và khả năng cam kết sẽ tiêm phòng cũng cao hơn. Tuy nhiên, tất cả những khác biệt này biến mất khi Levanthan nhìn vào số lượng sinh viên thực sự đã đi tiêm phòng. Một tháng sau cuộc thí nghiệm, gần như không sinh viên nào – chỉ vẻn vẹn có 3% – đến trung tâm y tế. Vì một lý do nào đó, các sinh viên đã quên tất cả những điều họ biết về căn bệnh uốn ván, những bài học mà họ học được đã không biến thành hành động. Hay nói cách khác, thí nghiệm này đã không tạo ra được sự kết dính. Vậy, nguyên nhân là do đâu?

Nếu không biết gì về Yếu Tố Kết Dính, có lẽ chúng ta sẽ kết luận rằng có điều gì đó không ổn trong những cuốn sách mà các sinh viên nhận được. Có thể chúng ta sẽ phân vân liệu nỗ lực gây sợ hãi trong sinh viên có phải là phương pháp hợp lý hay không; liệu có tồn tại định kiến nào đó về căn bệnh uốn ván cản trở các sinh viên thừa nhận tình trạng nguy hiểm của mình hay không; hoặc có lẽ chính bản thân công tác chăm sóc y tế là điều khiến các sinh viên phải dè chừng. dù có rơi vào bất kỳ trường hợp nào, con số 3% phản hồi đã cho thấy để đạt được mục tiêu đề ra, vẫn còn cả một chặng đường dài phía trước. Thế nhưng, lý thuyết về Yếu Tố Kết Dính lại gợi ra một vấn đề hoàn toàn khác. Theo lý thuyết này, vấn đề ở đây có lẽ không liên quan chút nào đến ý đồ tổng thể của thông điệp, vì tất cả những gì chiến dịch này cần chỉ là một chiếc hộp vàng nhỏ. Chình vì vậy, khi Levanthan thực hiện lại cuộc thí nghiệm, chỉ một thay đổi nhỏ cũng đủ để đẩy tỷ lệ tiêm vắc-xin lên đến 28%. Thay đổi nhỏ ấy chỉ đơn giản là ở tấm bản đồ khu ký túc được thêm vào, có đánh dấu khoanh tròn vị trí của trung tâm y tế và thời gian tiêm phòng được ghi rõ.

Nghiên cứu này cho ra hai kết quả rất thú vị. thứ nhất là: trong 28% sinh viên đi tiêm phòng, số sinh viên nằm trong nhóm “gây sợ hãi cao” và nhóm “ít gây sợ hãi” là như nhau. Tất cả những điểm lấn lướt đầy thuyết phục được thêm vào trong cuốn sách phiên bản “gây sợ hãi cao” cũng đều không gây ra được bất kỳ một tác động nào. Không cần xem những bức ảnh kinh khủng kia, các sinh viên cũng biết uốn ván có thể gây ra những nguy hiểm gì và cần phải làm gì để bảo vệ mình. Điều thú vị thứ hai chính là ở chỗ: vì là các sinh viên năm cuối, chắc chắn học phải biết trung tâm y tế của trường nằm ở đâu và chắc chắn đã từng đến đó vài lần. Vậy nên điều đáng nghi ngờ là liệu có bất kỳ ai trong số họ thực sự phải dùng đến bản đồ của cuốn sách? Hay nói cách khác, thứ mà chiến dịch này cần để kích phát không phải là sự thêm vào của những thông tin mới bổ sung, mà là sự thay đổi tinh tế nhưng quan trọng trong cách trình bày. Các sinh viên cần biết cách làm thế nào để hòa hợp mọi thứ về bệnh uốn ván với cuộc sống của mình. Việc đưa thêm vào tấm bản đồ và bảng thời gian tiêm phòng đã biến cuốn sách từ một bài học trừu tượng về các nguy cơ bệnh tật – một bài học không khác biệt so với vô số những bài học mà thường ngày họ vẫn nhận được trong suốt đời sinh viên của mình – thành một lời khuyên sức khỏe riêng tư và thực tế. Và khi trở nên riêng tư và thực tế, lời khuyên đó sẽ trở thành điều đáng nhớ.

Trong thí nghiệm về mức độ sợ hãi của Levanthan và công việc của Wunderman ở hãng Columbia Records, có rất nhiều ngụ ý có thể trả lời cho câu hỏi – làm thế nào để kích phát và khiến các đại dịch xã hội bùng nổ. Trong xã hội hiện nay, chúng ta đã bị lấn át quá nhiều bởi những người luôn đòi hỏi được quan tâm, chú ý. Chỉ trong thập kỷ vừa qua, thời lượng dành cho quảng cáo tính trung bình trên một giờ phát sóng đã tăng từ sáu phút lên chín phút và con số này tiếp tục tăng thêm mỗi năm. Hãng Media Dynamics có trụ sở tại New York dự đoán rằng trung bình hiện nay, mỗi ngày, một người Mỹ phải xem 254 quảng cáo khác nhau trên truyền hình, tăng gần 25% so với thời điểm những năm 1970. Với hàng triệu website trên Internet, các hệ thống dây cáp mỗi ngày tải khoảng 50 kênh chương trình và chỉ cần lưới qua dãy tạp chí của bất kỳ hiệu sách nào, ta sẽ nhận thấy mỗi tuần, mỗi tháng, có hàng nghìn tạp chí ra lò, tràn ngập quảng cáo và thông tin. Trong ngành công nghiệp quảng cáo, sự “bội thực” thông tin như thế được gọi là vấn nạn “mớ bòng bong” và vấn nạn này đã khiến việc tạo sức kết dính cho thông điệp ngày càng trở nên khó khăn hơn. Năm 1992, để giành được quyền tài trợ cho Olympic, hãng Coca-Cola đã phải bỏ ra 33 triệu đô la, thế nhưng dù đây là một cú huých quảng cáo rất lớn, chỉ có 12% khán giả xem truyền hình nhận ra Coca-Cola là đồ uống có ga chính thức của Olympic, còn 5% lại đinh ninh rằng Pepsi mới là nhà tài trợ chính thức. Theo kết quả của cuộc nghiên cứu do một công ty điều tra quảng cáo thực hiện, bất cứ khi nào bốn quảng cáo khác nhau, mỗi quảng cáo có độ dài 15 giây xuất hiện trong khoảng thời gian hai phút rưỡi phát chương trình quảng cáo, tính hiệu quả của những chương trình quảng cáo đó sẽ gần như về không. Chúng ta chỉ đơn thuần không nhớ được phần lớn những gì chúng ta được cho biết, đọc hay xem được. Thời đại thông tin đã làm nảy sinh vấn đề kết dính. Nhưng hai ví dụ về Levanthan và Wunderman đã cho chúng ta thấy có thể có những cách rất đơn giản để tăng cường độ kết dính và đưa tính kết dính vào thông điệp. Thực tế này rõ ràng rất quan trọng với những người làm marketing, giáo viên và quản lý. Tuy thế, có lẽ vẫn chưa có một đối tượng nào minh họa cho tiềm năng tạo kết dính theo kiểu này hiệu quả như chương trình giáo dục thiếu nhi trên truyền hình, mà cụ thể ở đây là những người tạo ra chương trình Sesame Street và sau đó là chương trình ăn theo, Blue’s Clues.

2

Sesame Street nổi tiếng hơn cả là nhờ vào những thiên tài sáng tạo mà nó đã quy tụ được, đó la những người như Jim Henson, Jeo, Raposo và Frank Oz, những người, bằng trực giác nhạy bén, luôn thấu hiểu được cần phải làm gì để hiểu được các em nhỏ. Họ là các đáp án truyền hình trước những Beatrix Potter, L. Frank Baum hay Dr. Seuss. Nhưng sẽ thật sai lầm khi cho rằng Sesame Street là dự án được thai nghén từ một ý tưởng chớp nhoáng. Yếu tố khiến cho chương trình trở nên độc đáo, trên thực tế chính là phạm vi mà tại đó chương trình trở thành nửa đối lập hoàn toàn với nó – tức phạm vi mà tại đó, sản phẩm cuối cùng được tạo ra tỉ mỉ và trau chuốt. Sesame Street được xây dựng dựa trên quan điểm đơn nhất và có tính đột phá. Nếu có thể giữ được sự chú ý của các em nhỏ, chúng ta sẽ có thể giáo dục được chúng.

Quan điểm trên có vẻ rõ ràng nhưng thực sự lại không hẳn vậy. Ngày nay, rất nhiều nhà phê bình truyền hình lại cho rằng điều nguy hiểm ở truyền hình chính là ở chỗ nó dễ gây nghiện, rằng trẻ em và ngay cả người lớn cũng xem truyền hình mải mê như bị hút hồn. Theo đó, chính những đặc điểm cơ bản của truyền hình – như bạo lực, ánh sáng rực rỡ, âm thanh to và vui nhộn, chuyển cảnh nhanh chóng, phóng to, thu nhỏ thuận tiện, hành động được cường điệu hóa và tất cả những điều khác mà chúng ta có thể liên tưởng tới từ một chương trình quảng cáo trên truyền hình – đã thu hút sự chú ý của chúng ta. Hay nói cách khác, để theo dõi tiếp các chương trình, chúng ta không nhất thiết phải hiểu những gì mình đang xem hay nắm được những gì mình nhìn thấy. Đây chính là điều nhiều người ám chỉ đến khi cho rằng truyền hình rất thụ động. Chúng ta theo dõi khi được kích thích bởi tất cả những âm thanh đa dạng, sống động trên màn ảnh. Và chúng ta quay đi hay chuyển sang kênh khác khi đã chán và mệt mỏi.

Tuy nhiên, những nhà nghiên cứu truyền hình tiên phong của thập niên 1960 và 1970, thế kỷ XX – đặc biệt là Daniel Anderson của trường đại học Massachusetts – bắt đầu khám phá ra rằng những em bé sắp bước vào độ tuổi đến trường không xem truyền hình theo cách thức như thế. “Mọi người bình thường cho rằng các em thường ngồi xuống, nhìn chằm chằm vào màn hình và chìm trong thế giới riêng của mình”, Elizabeth Lorch, chuyên gia tâm lý học của Đại học Amherst, cho biết, “Nhưng đến khi bắt đầu nghiên cứu kỹ những gì các em làm, chúng tôi mới phát hiện thấy các em thường xem nhát gừng trong chốc lát hơn. Các em có thể tập trung chú ý vào hai hoạt động hoàn toàn khác nhau. Và điều này không xảy ra ngẫu nhiên. Có những ảnh hưởng có thể dự đoán được động lực này không phải là những điều bình thường, không chỉ đơn thuần là ánh sáng hay tiếng động mạnh. Chẳng hạn như có lần, Lorch đã biên tập lại một vở kịch trong chương trình Sesame Street sao cho những cảnh chính ở một số đoạn không đi theo logic của vở kịch. Nếu các em chỉ để ý đến ánh sáng và tiếng động, các em sẽ không phát hiện ra sự khác biệt nào. Cuối chương trình vẫn là những bài hát, các nhân vật rối Muppet, gam màu sáng, hành động và tất cả những yếu tố khiến Sesame Street trở nên tuyệt vời. Thế nhưng, chương trình do Lorch sửa lại thực sự đã tạo nên sự khác biệt. Các em nhỏ ngừng xem. Khi không hiểu những gì mình đang xem, các em không xem tiếp nữa.

Trong một lần thử nghiệm khác, Lorch và Dan Anderson cho hai nhóm trẻ năm tuổi xem một chương trình Sesame Street. Tuy nhiên, những em thuộc nhóm hai sẽ được xem trong một căn phòng có rất nhiều món đồ chơi hấp dẫn. Đúng như dự đoán, những em xem chương trình trong căn phòng không có đồ chơi sẽ theo dõi chương trình trong suốt gần 90% thời gian, trong khi những em ở căn phòng chứa đầy đồ chơi chỉ dành chưa đến 50% thời gian để xem chương trình. Trẻ em rất dễ bị phân tán bởi đồ chơi. Nhưng khi Lorch và Dan Anderson tiến hành kiểm tra hai nhóm để xem các em nhớ và hiểu chương trình như thế nào, số điểm đánh giá hai nhóm hoàn toàn bằng nhau. Kết quả này đã khiến hai nhà nghi6n cứu sửng sốt. Họ nhận ra rằng bọn trẻ thành thạo trong cách thức theo dõi chương trình hơn những gì mà người ta vẫn tưởng tượng. “Chúng tôi đã đi đến kết luận rằng những em bé năm tuổi trong nhóm xem phim có đồ chơi xem chương trình một cách đầy chiến thuật, phân phối sự chú ý của mình giữa việc chơi đồ chơi và chương trình truyền hình để thu được những phần mà các em cho là chứa nhiều thông tin nhất của chương trình. Chiến thuật này hiệu quả đến độ tất cả những gì chúng thu được là sự chú ý tăng thêm”.

Nếu kết hợp hai nghiên cứu này lại với nhau – nghiên cứu đồ chơi và nghiên cứu biên tập lại – ta có thể đi đến một kết luận cấp tiến về các em nhỏ và truyền hình. Các em sẽ không xem khi bị thúc giục, khuyến khích và quay đi khi thấy nhàm chán. Các em chỉ xem khi hiểu và quay đi khi thấy rối rắm. Nếu bạn là người kinh doanh các chương trình giáo dục, với bạn, đây sẽ là sự khác biệt có ý nghĩa tối quan trọng. Điều này có nghĩa là nếu muốn biết liệu các em có học được – và học được những gì – từ một chương trình truyền hình nào đó hay không, tất cả những gì ta phải làm là chú ý đến những gì các em đang theo dõi. Còn nếu muốn biết được những điều em không học được, chúng ta phải chú ý đến những điều mà các em bỏ qua. Những em sắp bước vào độ tuổi đến trường tinh vi trong hành vi xem đến mức ta có thể xác định được tính kết dính của các chương trình thiếu nhi chỉ đơn thuần qua quá trình quan sát các em.

Người đứng đầu những nghiên cứu cho chương trình Sesame Street thời kỳ đầu là chuyên gia tâm lý đến từ Oregon, Ed Palmer, với chuyên môn là sử dụng truyền hình làm công cụ dạy học. Khi xưởng truyền hình Children’s Television Workshop (Xưởng Truyền Hình Thiếu Nhi) được thành lập cuối những năm 1960, Palmer là thành viên nghiễm nhiên của xưởng. Ông nói, với nụ cười rạng rỡ: ‘Tôi là người có chuyên môn duy nhất họ có thể tìm được để tiến hành nghiên cứu các chương trình thiếu nhi”. Palmer được giao phó trách nhiệm tìm hiểu xem những chương trình giáo dục công phu vốn được các chuyên gia tư vấn uyên bác thiết kế riêng cho Sesame Street có thực sự tiếp cận được những khán giả nhỏ tuổi của chương trình hay không. Đây là một nhiệm vụ rất quan trọng. Trên thực tế, có nhiều người tham gia trong Sesame Street đã khẳng định rằng, nếu không có Ed Palmer, chương trình không bao giờ có thể kéo dài được hết kỳ phát sóng đầu tiên.

Cách tân mà Palmer đặt ra được gọi bằng cái tên “Yếu tố phân tán”. Thường Palmer sẽ cho chạy một chương trình Sesame Street trên màn hình ti vi, sau đó cho chạy một chương trình máy chiếu ngay bên cạnh, các slide chạy ra liên tục khoảng bảy phút một. Palmer cho biết: “Chúng tôi trình chiếu những chuỗi slide được biến tấu khác nhất theo tưởng tượng của mình. Các slide này thường là cảnh một nhân vật đang đạp xe xuống phố, buông cả hai tay; bức tranh tòa nhà cao tầng, những chiếc là trôi trên từng gợn nước; chiếc cầu vồng rực rỡ; bức ảnh chụp qua kính hiển vi; một bức họa của Escher. Tất cả như trong một thiên tiểu thuyết, và đó chính là ý tưởng”. Sau đấy, cứ hai em nhỏ một sẽ được đưa vào một căn phòng và được yêu cầu xem chương trình. Palmer và các trợ lý của ông thường nhẹ nhàng ngồi bên cạnh, với bút và giấy trên tay, họ im lặng ghi lại những lúc các em xem Sesame Street và khi các em không còn thích thú, nhìn sang các slide đang chạy. Mỗi khi slide thay đổi, Palmer và các trợ lý lại ghi những ghi chú mới để vào cuối mỗi chương trình, họ có được một tài liệu hoàn chỉnh, ghi lại từng giây một những phần thu hút thành công sự chú ý của các em và những phần không. Yếu Tố Phân Tán thực chất chính là một công cụ tạo sức kết dính.

“Chúng tôi dùng đến những giấy vẽ bảng kiểu cỡ lớn, khổ 60x90cm và trình bày một số bảng lên đó”, Palmer mô tả thêm về công việc. “Cần nhớ rằng, chúng tôi có các điểm dữ liệu của từng bảy giây rưỡi một, và như vậy, số điểm dữ liệu của mỗi chương trình lên đến 400 điểm. Chúng tôi thường nối tất cả các điểm này bằng đường màu đỏ vì thế bảng số liệu trông chẳng khác gì báo cáo thị trường chứng khoán Phố Wall. Đường biểu diễn có thể tụt thẳng xuống hoặc dốc xuống từ từ, và chúng tôi thường phải thốt lên: Ôi điều gì đang xảy ra thế này! Cũng có những lúc, đường đồ thị vụt lên đỉnh cao nhất của biểu đồ, và những lúc như vậy, chúng tôi lại thốt lên: Tuyệt thật! Đoạn này thực sự giành được sự chú ý của bọn trẻ. Tất cả các điểm Phân Tán đều được chúng tôi tính theo đơn vị phần trăm. Đôi khi, có những điểm chúng tôi tính được lên tới con số 100%. Mức độ chú ý trung bình cho hầu hết các chương trình nằm trong khoảng từ 85 đến 90%. Với những chỉ số như thế, các nhà sản xuất hoàn toàn có thể ăn mừng. Nhưng nếu mức độ chú ý chỉ dừng lại trong khoảng 50%, họ sẽ cần xem lại khâu thiết kế chương trình”.

Palmer cũng đã tiến hành kiểm tra những chương trình thiếu nhi khác, chẳng hạn như bộ phim hoạt hình Tom and Jerry (Tom và Jerry), hay Captain Kangaroo (Thuyền trưởng chuột túi), và so sánh những phần thu hút được sự chú ý của các chương trình này với những phần thu hút được sự chú ý của Sesame Street. Tất cả kết quả đều được chuyển tới các nhà sản xuất và biên kịch của chương trình, nhờ đó họ có thể điều chỉnh nội dung chương trình cho phù hợp. Chẳng hạn như, một trong những cách nghĩ sai lầm phổ biến về các chương trình thiếu nhi là cho rằng các em rất thích động vật. Palmer cho biết: “Các nhà sản xuất thường đưa vào chương trình một con mèo, con quái vật ăn kiến, hay một con rái cá, cho lên hình và để chúng nhảy múa vòng quanh. Theo họ, những hình ảnh đó rất thú vị. Nhưng thuyết Yếu Tố Phân Tán lại cho rằng cách làm như thế là một quả bom, có thể phát nổ bất cứ lúc nào”. Nhiều nỗ lực rất lớn đã được đầu tư vào quá trình xây dựng nhân vật chính của Sesame Street, Người bạn đến từ Bảng chữ cái, một người chuyên bày ra các trò đố chữ. Nhưng Palmer đã chứng minh được rằng các em nhỏ rất ghét người bạn này. Anh ta thường bị tảng lờ và không được chú ý. Yếu Tố Phân Tán cũng cho thấy, tất cả các đoạn trong khung chương trình Sesame Street không nên kéo dài quá bốn phút, và thời gian hợp lý nhất cho một phân cảnh sẽ là ba phút. Palmer buộc các nhà sản xuất đơn giản hóa các đoạn đối thoại và bỏ một số kỹ xảo lấy từ các chương trình dành cho người lớn. Ông nhớ lại: “Thật ngạc nhiên, chúng tôi đã phát hiện ra rằng các khán giả sắp bước vào độ tuổi đến trường không thích có vai người lớn tham gia vào một cuộc cãi vã, gây gổ. Các em cũng không thích khi có hai hay ba người cùng lúc nói chuyện. Trong khi đó, bản năng tự nhiên của các nhà sản xuất lại mách bảo rằng để đẩy cảnh lên cao trào, họ phải tạo ra các xung đột. Mọi người cho rằng đây chính là một cách để nói cho bạn biết cảnh phim đó rất thú vị. Nhưng trên thực tế, khi xem đến những cảnh như thế, các em thường quay đi. Thay vì chú ý đến những điều hấp dẫn đang diễn ra, các em lại chú ý đến những điều rắc rối, khó hiểu. Và thế là các em mất đi sự quan tâm, thích thú đối với chương trình”.

“Sau kỳ phát sóng thứ ba hay thứ tư gì đó, tôi dám khẳng định rằng chúng tôi rất hiếm có những phân cảnh mà mức độ chú ý không vượt nổi 85%. Chúng tôi gần như không bao giờ gặp phải trường hợp mức độ chú ý chỉ nằm trong khoảng từ 50 đến 60%, và nếu có như vậy, chúng tôi sẽ sửa đổi lại chương trình. Chắc hẳn bạn có biết các thuật ngữ của Darwin về sự tồn tại của những loài thích nghi tốt nhất? Ở đây, chúng tôi cũng có một cơ chế để xác định chương trình phù hợp nhất và quyết định đâu sẽ là chương trình tiếp tục được phát sóng”.

Dù vậy, điều quan trọng nhất mà Palmer đã phát hiện khi tiến hành Yếu Tố Phân Tán lại xuất hiện ngay từ thời điểm bắt đầu, trước khi Sesame Street chính thức được phát lên truyền hình. Palmer hồi tưởng lại: “Đó là mùa hè năm 1969, chỉ còn một tháng rưỡi nữa là đến ngày phát sóng. Chúng tôi quyết định cùng nhau bắt tay cho một bước đột phá mới. Cùng nhau làm nên năm chương trình hoàn hảo – mỗi chương trình có thời lượng một giờ – trước khi chính thức phát sóng và chúng tôi sẽ đánh giá lại những gì mình đã làm được”. Để kiểm tra, Palmer đã mang các chương trình đến Philadenphia, trong suốt tuần thứ ba của tháng Bảy, ông cho chiếu chương trình phục vụ các nhóm trẻ ở độ tuổi sắp đi học của 60 gia đình khác nhau trên khắp thành phố. Đó quả là một giai đoạn khó khắn. Philadenphia đang ở giữa đợt nóng gắt, và điều này sẽ khiến các khán giả xem chương trình trở nên bồn chồn và rất thụ động. Cũng trong tuần đó, con tàu Apolo 11 hạ cánh xuống mặt trăng, và có thể hiểu được là một số em thích sự kiện lịch sử này hơn chương trình Sesame Street. Tồi tệ nhất trong tất cả là những kết luận rút ra được từ Yếu Tố Phân Tán của Palmer: “Những gì tìm được gần như đánh gục chúng tôi”, Lesser thổ lộ.

Vấn đề nằm ở chỗ lúc đầu, khi hình thành ý tưởng về chương trình, người ta đã quyết định tất cả các yếu tố tưởng tượng của chương trình phải được tách riêng khỏi các yếu tố thực. Điều này được thực hiện dưới sự khăng khăng của nhiều chuyên gia tâm lý học trẻ em, những người cho rằng sự kết hợp những hình ảnh tưởng tượng với những hình ảnh thực sẽ khiến cho các em hiểu sai nhiều điều. Do đó, các nhân vật rối Muppet sẽ chỉ đi với các nhân vật rối Muppet khác, còn những cảnh được dựng thành phim trong Sesame Street sẽ chỉ có sự tham gia của những diễn viên thật. Theo kết quả mà Palmer thu được ở Philadenphia, ngay khi chương trình chuyển sang những cảnh quay khu phố, các em lập tức không còn hứng thú. “Mọi người thường coi khu phố Sesame là chất keo dính”, Lesser cho biết, “Chính vì thế, chúng tôi thường xuyên trở đi trở lại với các cảnh quay con phố này. Nó có thể kéo toàn bộ chương trình vận hành nhất quán. Thế nhưng, trên con phố ấy, chỉ có cảnh người lớn đang làm việc hoặc nói chuyện với nhau. Và các em không hề quan tâm đến điều đó. Mức độ chú ý chúng tôi thu được thấp ngoài sức tưởng tượng. Các em nhỏ dường như đang quay lưng lại với chương trình. Mức độ này chỉ tăng trở lại khi các chú rối Muppet xuất hiện và chúng tôi sẽ không đủ khả năng tài chính nếu mức độ chú ý vẫn thấp như thế”. Lesser gọi những kết quả mà Palmer thu được là “bước ngoặc trong lịch sử của Sesame Street. Chúng tôi biết rằng nếu cứ duy trì các cảnh quay khu phố theo cách đó, chương trình sẽ chết. Tất cả mọi thứ diễn ra hết sức nhanh chóng, gấp rút. Chúng tôi chiếu thử vào mùa hè và đến mùa thu, chương trình phải được lên sóng. Chúng tôi buộc phải tìm ra được chìa khóa giải quyết tình thế”.

Lesser đã quyết định không làm theo ý kiến của các cố vấn khoa học. “Chúng tôi quyết định viết thư cho tất cả các nhà tâm lý học phát triển khác và nói với họ như sau: Chúng tôi rất hiểu các ngài nghĩ thế nào về việc kết hợp những hình ảnh tưởng tượng và những hình ảnh thực tế. Nhưng nếu chúng tôi làm thế, chúng tôi sẽ chết chìm”. Chính vì thế, các nhà sản xuất đã làm lại và thay đổi tất cả các cảnh quay liên quan đến con phố. Henson và đồng nghiệp của ông đã tạo ra những nhân vật rối có thể đi lại, trò chuyện và sống cùng các nhân vật thật trên con phố. Palmer kể: “Đó là khi Big Bird, Oscar “Khó tính” và Snuffleupagus ra đời”. Như vậy, yếu tố hiện nay vẫn được chúng ta coi là đặc trưng của Sesame Street – sự kết hợp khéo léo và tài tình những con rối đáng yêu với những người lớn đứng đắn – đã ra đời từ chính mong muốn cháy bỏng: chương trình kết dính.

Tuy nhiên, dù đã xét tất cả các ưu điểm, Yếu Tố Phân Tán vẫn là một công cụ tượng đối thô. Nó cho chúng ta biết một đứa trẻ có thể hiểu được những gì đang diễn ra trên màn hình và do đó, chúng chú ý tới những điều đó. Nhưng nó lại không cho chúng ta biết đứa trẻ đó hiểu điều gì, hay chính xác hơn, nó không cho ta biết liệu đứa trẻ đó có chú ý tới những điều cần chú ý hay không.

Chúng ta hãy cùng xem xét hai phân cảnh dưới đây trong Sesame Street, cả hai phân cảnh này đều được gọi là những bài tập trực quan kết hợp – được thiết kế để dạy cho các em nhỏ biết rằng đọc chính là kết hợp các âm riêng rẽ với nhau. Như trong một cảnh, HUG, một cô rối, đi lại gần từ HUG ở chính giữa màn hình. Cô rối đứng đằng sau chữ H rồi phát âm rõ ràng từ này rồi lại chuyển sang chữ U, đọc rõ ràng và cuối cùng là chữ G. Công việc được cô rối thực hiện lại, từ trái rồi qua phải, phát âm từng chữ cái riêng rẽ trước khi gộp âm lại để nói: HUG. Khi cô rối làm vậy, anh chàng rối quỷ Henry cũng bước ra và lặp lại từ đó. Phân cảnh kết thúc khi anh chàng rối quỷ Henry ôm chầm lấy cô rối vui tính bé nhỏ.

Trong một phân cảnh khác có tên là “Oscar ghép từ”, Oscar khó tính cùng với rối Mập Ú chơi một trò chơi có tên là “Những từ ngữ có thể chia tách”. Trong trò chơi này, các chữ cái sẽ được ghép lại rồi sau đó tách ra. Oscar bắt đầu bằng cách gọi chữ C, từ này xuất hiện bất ngờ phía góc dưới bên trái màn hình. Chữ C mà Oscar nói với Mập Ú được phát âm là “cuh”. Và rồi chữ “at” bất ngờ xuất hiện phía góc dưới bên phải màn hình và rối Mập Ú sẽ đọc lên “at”. Cả hai cứ đọc đi đọc lại – Oscar đọc “cuh” và rối Mập Ú là “at”. – mỗi lần một nhanh hơn cho tới khi âm đọc của cả hai pha trộn vào nhau tạo thành “cat”. Khi hai âm ghép vào nhau, các chữ cái trên màn hình cũng xích lại gần nhau để tạo thành từ “cat”. Hai chú rối nhắc lại từ “cat” thêm vài lần và sau đấy chữ “cat” biến mất. Chương trình được lặp lại với từ “bat”.

Cả hai phân cảnh đều mang tính giải trí thú vị và đã hút hồn lũ trẻ. Trên nguyên tắc của Yếu Tố Phân Tán, những phân đoạn này đã ghi điểm một cách ngoạn mục. Nhưng liệu chúng có thực sự dạy cho các em biết những nguyên tắc cơ bản của tập đọc? Đây là một câu hỏi còn khó trả lời hơn rất nhiều. Và để trả lời, giữa những năm 1970, các nhà sản xuất của Sesame Street đã mời một nhóm các nhà nghiên cứu của trường Đại học Harvard do chuyên gia tâm lý Barbara Flagg – một chuyên gia trong lĩnh vực thu chụp cử động của mắt – đứng đầu. Những nghiên cứu về cử động của mắt được tiến hành dựa trên ý kiến cho rằng mắt người chỉ có khả năng tập trung vào một khu vực rất nhỏ trong một điểm thời gian nhất định – hay còn được gọi là giới hạn giác quan. Khi đọc, lúc nào chúng ta cũng chỉ có khả năng tập trung vào một từ trung tâm và bốn từ bên phía trái, 15 từ bên phía phải của từ trung tâm đó. Chúng ta nhảy từ đoạn văn này sang đoạn văn khác, chúng ta phải ngừng lại – hay dán mắt vào các đoạn trong khoảng thời gian đủ để hiểu được từng chữ. Lý do chúng ta có thể tập trung vào một đoạn văn nào đó là vì hầu hết những cảm biến trong mắt chúng ta – cơ quan thụ cảm có vai trò phân tích những gì ta nhìn thấy – được tập hợp lại trong một khu vực rất nhỏ chính giữa võng mạc hay còn gọi là fovea. Đó chính là lý do tại sao mắt chúng ta chuyển động khi đọc: chúng ta không thể thu được nhiều thông tin về hình dạng, màu sắc hay cấu trúc của từ ngữ nếu không tập trung fovea của chúng ta thẳng vào đó. Ví dụ, bạn hãy thử đọc lại đoạn này bằng cách bắt đầu đọc ngay từ giữa đoạn của trang sách. Đó là điều không thể thực hiện được.

Nếu có thể ghi lại được cử động fovea của một ai đó và xem chúng đang tập trung vào đâu, chúng ta có thể chỉ ra hết sức chính xác thứ chúng đang nhìn vào và dạng thông tin mà chúng thực sự thụ cảm được. Không có gì là ngạc nhiên khi những người làm quảng cáo trên truyền hình lại bị ám ảnh với việc theo dõi ánh mắt nhìn. Nếu làm quảng cáo cho một hãng bia với một cô người mẫu vô cùng xinh đẹp, điều hết sức quan trọng là bạn cần biết những người đàn ông có độ tuổi trung bình là 22 trong nhóm khán giả mục tiêu chỉ dán mắt vào cô người mẫu hay cuối cùng có nhìn sang lon bia quảng cáo. Năm 1975, Sesame Street trở thành đề tài nghiên cứu của các chuyên gia của trường Đại học Harvard cũng vì chính lý do như thế. Khi xem các phân cảnh “Oscar ghép từ” hay “HUG”, liệu các em nhỏ có theo dõi và học từ hay chỉ đơn thuần ngồi xem các cô rối, chú rối Muppet?

Thí nghiệm được tiến hành với 21 em trong độ tuổi từ bốn đến năm, những em này được bố mẹ đưa đến trường Harvard School of Education trong suốt một tuần liền. Trong cuộc thí nghiệm, các em ngồi nối tiếp từng em một trên một dãy ghế cắt tóc kiểu cổ có đệm đầu và cách màn hình ti vi màu 17 inch khoảng 4,5 mét. Một màn hình theo dõi cử động mắt bằng tia hồng ngoại Gulf & Western được đặt kín đáo ở phí bên trái, màn hình này được thiết kế tỉ mỉ để quan sát các chuyển động fovea của từng em. Theo kết quả thu được, “Hug” đã thành công vang dội. 76% số lượt chú ý nhắm vào chữ cái. Kết quả còn khả quan hơn nữa khi có 83% số em theo dõi các chữ theo trật tự từ trái qua phải – hay nói cách khác, các em đã bắt chước theo đúng quy trình học đọc thất sự. Trong khi đó, trò chơi “Oscar ghép từ” lại là một thất bại thảm hại. Chỉ có được 35% lượt chú ý hướng vào các con chữ. Và chính xác 100% các em không đọc các con chữ theo đúng trật tự từ trái qua phải. Vậy vấn đề ở đây là gì? Thứ nhất, không nên để các chữ cái xuất hiện ở góc dưới màn hình bởi vì theo như tất cả các nghiên cứu cử động mắt cho thấy, khi nhìn lên màn hình ti vi, mọi người có khuynh hướng tập trung nhìn vào chính giữa màn hình. Mặc dù đây chỉ là vấn đề thứ cấp khi so sánh với thực tế đơn giản: các em không theo dõi các chữ vì còn mải xem Oscar. Cũng như những người đàn ông trong nhóm khán giả mục tiêu chỉ theo dõi cô người mẫu chứ không chú ý đến lon bia. “Tôi vẫn còn nhớ trò ‘Oscar ghéo từ’”, Flagg nói, “Oscar quả thực rất nhanh nhẹn, náo nhiệt. Chú rối ấy đã thực sự khiến khung nền trở nên hoạt náo, còn từ ngữ thì không gần gũi với chú một chút nào. Chú cử động mồm và tay liên tục. Tay Oscar còn cầm một số vật. Và những điều này rất dễ gây phân tán. Các em nhỏ không tập trung vào chữ cái tất cả chỉ là vì Oscar vô cùng thú vị”. Oscar có sức kết dính còn bài học đọc chữ lại không có điều đó.

3

Bài đúc kết từ Sesame Street là: Nếu hết sức để tâm đến cấu trúc và định dạng của vật liệu, chúng ta có thể tăng cường sức kết dính của vật liệu đó lên rất lớn. Nhưng liệu chúng ta có thể xây dựng một chương trình thậm chí còn kết dính hơn cả Sesame Street hay không? Đây cũng chính là câu hỏi mà ba nhà sản xuất chương trình truyền hình rất trẻ của mạng lưới Nickelodeon Network ở Mahattan đặt ra cho chính mình vào giữa những năm 1990. câu hỏi này quả thực rất hợp lý. Chương trình Sesame Street, dù sao cũng là sản phẩm của những năm 1960, và trong ba thập kỷ tiếp sau đó, thế giới đã có những bước tiến rất lớn trong việc nắm bắt tâm lý và suy nghĩ của trẻ nhỏ. Todd Kessler, một trong những nhà sản xuất của Nickelodeon, trước đó đã từng tham gia vào Sesame Street, nhưng lại rời chương trình trong nỗi thất vọng. Kessler không thích kiểu định dạng “tạp chí” với các bước rất nhanh của chương trình. Ông phân trần: “Tôi rất yêu Sesame Street. Nhưng tôi luôn tin rằng giới hạn tập trung của các em không ngắn, và các em có thể dễ dàng ngồi yên theo dõi trong cả nửa tiếng đồng hồ”. Ông cũng nhận thấy các chương trình thiếu nhi truyền thống thường quá ì và thụ động, vì ở đối tượng khán giả này, không phải tất cả các em đều tiếp thu được ngôn ngữ nói, cho nên hình thức kể truyện trực quan đóng vai trò rất quan trọng. “Chương trình phải là một môi trường trực quan, và để chương trình thấm được vào các em, và có hiệu quả, chúng ta cần phải tận dụng môi trường trực quan đó. Có quá nhiều chương trình thiếu nhi mà từ đầu đến cuối chương trình chỉ toàn là các đoạn nói chuyện. Các khán giả nhỏ tuổi đã phải rất khó khăn và vất vả mới có thể bắt kịp được các chương trình đó”. Một đồng nghiệp của Kessler là Angela Santomero đã lớn lên cùng với Sesame Street cũng có những mối nghi ngại tương tự. Santomero cho biết: “Chúng tôi muốn học hỏi từ Sesame Street và phát triển chương trình lên một tầm mới. Truyền hình là một phương tiện giáo dục rất tuyệt vời, nhưng cho đến nay, mọi người vẫn chưa khám phá được hết tiềm năng của nó. Chúng ta chỉ mới khai thác nó theo các học hỏi rập khuôn. Tôi tin tưởng chúng ta có thể thay đổi được điều đó”.

Và giải pháp của họ là một chương trình mới có tên là Blue’s Clues. Thời lượng của chương trình chỉ chiếm nửa tiếng đồng hồ chứ không phải là một tiếng như trước. Chương trình cũng không có hẳn một dàn diễn viên mà chỉ có duy nhất một diễn viên thật – nam diễn viên Steve – một thanh niên có khuôn mặt tươi sáng, khoảng 20 tuổi mặc quần kaki và áo phông của một cầu thủ bóng bầu dục, làm người dẫn chương trình. Thay vì cố định, tạp chí thường xuyên được thay đổi, các chương trình của Blue’s Clues chỉ tuân theo một tuyến nhân vật duy nhất – những cuộc phiêu lưu mạo hiểm của cô chó hoạt hình Blue. Chương trình đem lại cảm xúc nhẹ nhàng, theo hai hướng, giống với phiên bản video của một cuốn truyện tranh hơn là một chương trình truyền hình. Bước diễn khoan thả, cẩn trọng. Câu chữ phát ra được ngắt nghỉ bằng những khoảng ngừng khá lâu. Chương trình cũng không có các yếu tố hài hước, đố chữ hay thông minh, tài giỏi như trong Sesame Street. Một trong những nhân vật hoạt hình của chương trình, một chiếc hộp thư, được gọi bằng cái tên Mailbox. Hai nhân vật thường xuyên xuất hiện khác – một chiếc xẻng nhỏ và một chiếc xô được gọi là Shovel và Pail. Còn Blue, ngôi sao của chương trình có cái tên Blue bởi lẽ cô có bộ lông màu xanh. Nếu là người lớn, chúng ta sẽ thật khó để ngồi theo dõi chương trình mà không thắc mắc rằng tại sao chương trình này lại có thể là một bước tiến của Sesame Street. Nhưng điều đó đã xảy ra. Trong những tháng đầu tiên ra mắt công chúng vào năm 1996, Blue’s Clues đã đánh bại Sesame Street trên các chỉ số đánh giá. Trong bài kiểm tra Yếu Tố Phân Tán, Blue’s Clues đã ghi điểm cao hơn đối thủ về chỉ số thu hút sự chú ý của khán giả nhỏ tuổi. Jennings Bryant – nhà nghiên cứu giáo dục tại Đại học Alabama, đã tiến hành một nghiên cứu trên 120 em nhỏ rồi so sánh kết quả kiểm tra của những khán giả thường xuyên theo dõi Blue’s Clues với những khán giả nhỏ tuổi của các chương trình giáo dục khác qua một loạt các bài kiểm tra nhận thức.

Bryant cho biết: “Sau sáu tháng, chúng tôi bắt đầu thu được những kết quả có độ chênh rất lớn. Dựa vào hầu hết những phương pháp đánh giá về khả năng tư duy linh hoạt và giải quyết vấn đề, chúng tôi đã có được những kết quả thống kê rất khác nhau. Nếu bài kiểm tra có 60 câu, những khán giả xem Blue’s Clues sẽ trả lời chính xác 50 câu, còn kết quả trả lời chính xác của nhóm kia sẽ là 35 câu”. Blue’s Clues có lẽ là một trong những chương trình truyền hình có sức kết dính lớn nhất từng được thực hiện.

Làm thế nào một chương trình kém hấp dẫn về hình ảnh như vậy lại kết dính hơn cả kẻ vang bóng một thời Sesame Street? Câu trả lời ở đây là Sesame Street có rất nhiều nhược điểm tuy khó nhận thấy nhưng lại không hề nhỏ. Ví dụ, chúng ta hãy cùng xem xét vấn đề do suy nghĩ thủ cựu về tính trí tuệ của chương trình gây ra. Ngay từ đầu Sesame Street đã được định hướng là để thu hút cả trẻ em và người lớn. Ý tưởng ở đây là: một trong những trở ngại lớn mà các em nhỏ phải đối mặt – đặc biệt là những em xuất thân trong những gia đình có thu nhập thấp – là cha mẹ của các em không khuyến khích hay tham gia vào việc dạy dỗ con em mình. Những người khai sinh ra Sesame Street đã mong muốn tạo ra một chương trình mà các bà mẹ sẽ cùng ngồi theo dõi với các em nhỏ. Và đó là lý do tại sao chương trình được “lên khuôn” với rất nhiều yếu tố “người lớn”, các trò chơi chữ xuất hiện liên tục và văn hóa dân gian hiện đại như trong Nhà hát Monsterpiece hay trò bắt chước một cách hài hước của Samuel Beckett Cùng chờ Elmo. (Chủ nhiệm ban biên tập của chương trình là Lou Berger tiết lộ rằng lý do ông xin vào làm Sesame Street là do xem vở ca kịch Kermit ngắn khi đang theo dõi chương trình cùng con trai năm 1970. “Đó là một câu cuyện cổ tích hiện đại. Mọi người đang tìm kiếm nàng công chúa bất hạnh. Kermit chạy đến chỗ cô công chúa Muppet này và nói” – khi nói đến đây, Berger làm một động tác rất giống Kermit – “Nàng ơi, cho ta hỏi, nàng có phải là cô công chúa bất hạnh hay không?” Và cô gái trả lời: “Cái này trông giống cái gì? Một chiếc váy ư?” 9 Tôi vẫn nhớ lúc đó tôi đã nghĩ rằng: “Tuyệt thật! Mình nhất định phải làm việc ở đó”).

Nhưng vấn đề ở đây là những em chỉ sắp bước vào độ tuổi đi học sẽ không hiểu được những câu chuyện cười theo kiểu này và sự xuất hiện của yếu tố hài hước – như phép chơi chữ phức tạp ở từ “distress” (bất hạnh), cũng có thể là một yếu tố gây phân tán. Và đã có một ví dụ rất thuyết phục minh họa cho điều này trong hoạt cảnh của Sesame Street có tên là “Roy” được phát trong dịp giáng sinh năm 1997. hoạt cảnh bắt đầu với cảnh nhân vật Big Bird chạy tới chỗ người đưa thư – người trước đó chưa từng xuất hiện ở phố Sesame. Người đưa thư trao cho Big Bird một gói bưu phẩm và Big Bird ngay lập tức cảm thấy rất khó hiểu. Nó hỏi: “Nếu đây là lần đầu tiên bác tới đây, thì sao bác biết cháu là Big Bird?”

NGƯỜI ĐƯA THƯ: À, cháu cũng phải thừa nhận điều đó chẳng có gì khó lắm đâu (Làm động tác về phía Big Bird)

BB: Vậy cơ ạ? (Nhìn lại mình) Ôi, cháu hiểu rồi. Gói bưu phẩm gửi cho Big Bird mà cháu lại là một con chim rất to lớn. Thỉnh thoảng, cháu lại quên mất điều đó. Cháu đúng như cái tên của cháu. Big Bird là một con chim to.

Big Bird cảm thấy buồn. Nó nhận thấy ai cũng có một cái tên – như Oscar, hay Snuffy – thế mà nó chỉa có mỗi cái tên mô tả hình dáng. Big Bird quay sang hỏi tên của bác đưa thư. Bác đưa thư trả lời tên bác là Imogene.

BB: Ôi, cái tên đẹp quá. (Nhìn vào máy quay phim, mơ màng) Ước gì mình cũng có một cái tên đích thực như vậy thay cho cái tên chỉ miêu tả hình dáng của mình – đặt tên kiểu thế cứ như thể mình chỉ là một quả táo, một cái ghế hay một đồ vật nào đó ấy”.

Và Big Bird bắt đầu đi tìm cho mình một cái tên mới. Với sự giúp đỡ của Snuffy, nó đi thỉnh cầu khắp phố Sesame để xin những tên gợi ý như – Zackledackle, Butch, Bill, Omar, Larry, Sammy, Ebenezer, Jim, Napoleon, Lancelot, Rocky – trước khi ưng
ý với quyết định là “Roy”. Nhưng rồi sau đấy, khi mọi người bắt đầu gọi nó bằng cái tên mới, Big Bird mới nhận ra rằng nó không thích cái tên đó một chút nào. “Hình như có cái gì không ổn với cái tên ấy”, nó nói: “Mình cho là mình đã làm một việc rất ngớ ngẩn”. Big Bird kết luận: “Dù Big Bird không phải là một cái tên phổ biến nhưng đó là tên của mình và mình thích cái cách bạn bè gọi mình như thế”.

Ít nhất khi xét trên bề nổi, đây là một hoạt cảnh xuất sắc. Nội dung hoạt cảnh vừa mang tính thách thức, vừa mang tính khái niệm nhưng vẫn rất thu hút, ấn tượng. Giả thuyết này xử lý cảm xúc trực tiếp, và, không giống như các chương trình thiếu nhi khác, nó còn cho các em nhỏ biết rằng nếu có đôi khi ta không vui vẻ, thì cũng là chuyện bình thường thôi. Và quan trọng hơn cả, hoạt cảnh này thực sự rất vui nhộn.

Như vậy, có vẻ hoạt cảnh này sẽ được khán giả yêu thích?

Thế nhưng lại không đúng như vậy. Chương trình Roy đã được các nhân viên nghiên cứu của Sesame Street kiểm chứng và kết quả thật đáng thất vọng. Phân cảnh đầu tiên có sự xuất hiện của hai nhân vật Snuffy và Big Bird diễn ra rất tốt. Đúng như mong đợi, khán giả đã hết sức tò mò. Nhưng sau đấy, mọi việc có chiều hướng xấu đi. Trong phân cảnh thứ hai quay khu phố, mức độ chú ý giảm xuống còn 80%. Đến phân cảnh thứ ba còn 78%, cảnh thứ tư là 40% rồi 50% và cuối cùng còn 20%. Sau khi theo dõi chương trình, các khán giả rất mông lung với những gì vừa xem. “Chúng tôi đã đưa ra những câu hỏi rất cụ thể và mong muốn nhận được những câu trả lời rõ ràng”. Rosemary Truglio, trưởng bộ phận nghiên cứu của Sesame Street kể: “Chương trình nói về chuyện gì? 60% trả lời đúng. BigBird muốn làm gì? 53% trả lời đúng. Tên mới của Big Bird là gì? 20% trả lời đúng. Cuối cùng, Big Bird cảm thấy thế nào? 50% trả lời đúng”. Qua so sánh, một chương trình khác được đội ngũ nghiên cứu của Sesame Street kiểm tra cùng lúc với Roy đã đạt con số hơn 90% trả lời đúng trong phần kiểm tra hậu trường. Chỉ đơn giản là Roy đã không gây được bất kỳ một ấn tượng nào. Nó hoàn toàn không có sức kết dính.

Tại sao Roy lại thất bại? Về cơ bản, vấn đề nằm ở chính nội dung của chương trình – câu chuyện hài về việc Big Bird không muốn bị coi là một con chim to lớn. Đây là lối chơi chữ mà một đứa trẻ chưa đến tuổi đi học hoàn toàn không thể hiểu được. Những đứa trẻ thường đưa ra cách giả định về câu chữ và ngữ nghĩa khi học từ, một trong những đặc điểm quan trọng của quy luật này được chuyên gia tâm lý, Ellen Markman, gọi là nguyên tắc loại trừ lẫn nhau. Hiểu đơn giản, điều này có nghĩa là các em nhỏ gặp khó khăn khi tin rằng bất kỳ sự vật, sự việc nào cũng có thể có hai ý nghĩa khác nhau. Theo Markman, giả định tự nhiên của các em là khi một vật hay một người nào đó được gắn cho một cái tên thứ hai thì cái tên thứ hai này nhất định phải liên quan tới một đặc tính hay một thuộc tính thứ hai nào đó của chủ thể. Chúng ta có thể thấy giả định này sẽ giúp ích như thế nào đối với một đứa trẻ đang phải đối mặt với nhiệm vụ đặc biệt – gắn kết từ với vạn vật xung quanh. Một đứa trẻ học từ “con voi” sẽ biết với một sự chắc chắn tuyệt đối rằng con voi là một con vật khác với con chó. Mỗi từ mới sẽ khiến cho hiểu biết của các em về thế giới trở nên chính xác hơn. Ngược lại, nếu không có sự loại trừ lẫn nhau, đứa trẻ sẽ nghĩ rằng con voi có thể chỉ là tên khác của con chó thì lúc đó mỗi từ mới học được sẽ lại làm cho thế giới phức tạp hơn. Ngoại ra, nguyên tắc này cũng giúp các em tư duy rõ ràng hơn. Markman viết: “Giả sử một đứa trẻ đã biết “quả táo” và “màu đỏ” nghe thấy một người nào đó đề cập đến một quả táo “tròn”. Bằng nguyên tắc loại trừ, đứa trẻ đó có thể loại trừ vật thể (quả táo) và màu sắc vật thể (màu đỏ) theo nghĩa của từ “tròn” và sẽ cố gắng phân tích chủ thể với một đặc điểm khác nào đó để gọi đúng tên”.

Tuy nhiên, điều đó cũng có nghĩa là các em sẽ gặp khó khăn với những vật thể có đến hai cái tên hay những vật thể thường thay đổi tên gọi. Ví dụ, một đứa trẻ sẽ gặp khó khăn với lối suy nghĩ “oak” vừa là cây sồi vừa là đồ vật làm bằng gỗ sồi; khi đó đứa trẻ hoàn toàn có thể giả định rằng trong trường hợp này “tree” (cây) sẽ là một từ để chỉ tập hợp các cây sồi.

Vì thế việc Big Bird không muốn bị gọi là Big Bird nữa mà thay vào đó là Roy, chắc chắn sẽ khiến đứa trẻ ngơ ngác và bối rối. Làm sao mà một người đã có một cái tên rồi lại quyết định đổi sang một cái tên khác được? Big Bird phàn nàn rằng cái tên Big Bird chỉ đơn thuần là một cái tên mô tả nó là loài vật gì, và do vậy nó muốn có một cái tên cụ thể. Big Bird không muốn là một “cái cây” chung chung mà phải được gọi rõ là “cây sồi”. Nhưng những đứa trẻ mới ba, bốn tuổi không hiểu được những gì đang diễn ra, các em có thể sẽ cho là khác đi – như thành một loài động vật khác, hay thành một tập hợp loài động vật khác. Và làm sao chú chim đó có thể thực hiện được điều đó?

Bên cạnh vấn đề trên, còn có một vấn đề sâu sắc hơn. Sesame Street là một chương trình có bố cục theo kiểu tạp chí. Một chương trình điển hình gồm ít nhất 40 phân cảnh khác nhau và không một phân cảnh nào được kéo dài quá 3 phút – với các cảnh về khu phố cùng các diễn viên, các nhân vật rối Muppet, nhân vật hoạt hình và những đoạn phim ngắn được quay ngoài studio. Với những hoạt cảnh giống như “Roy”, cuối những năm 1990, lần đầu tiên, các nhà biên kịch đã thử nối một số hoạt cảnh lại với nhau theo cùng một chủ đề chung, thống nhất. Tuy nhiên, trong suốt lịch sử chương trình, các phân cảnh đều hoàn toàn độc lập với nhau; còn phần lớn những chương trình Sesame mới lại được xây dựng dựa trên sự kết hợp những cảnh khu phố sáng sủa với những đoạn hoạt hình và những cảnh phim trong tư liệu của chương trình.

Những người sáng tạo ra chương trình có lý do để mong muốn kiến tạo Sesame Street theo cách này. Theo họ, những em nhỏ sắp bước vào độ tuổi đến trường không có giới hạn nhớ để xử lý bất cứ việc gì khác ngoài những phân cảnh ngắn gọn được tập trung sít sao. “Khi nghiên cứu những phần các em theo dõi, chúng tôi phát hiện ra rằng các em thường xem chương trình Laughing-In”, Lloyd Morrisett, một trong những người sáng lập chương trình, cho biết, “Điều này đã ảnh hưởng rất lớn đến Sesame Street của những ngày đầu mới phát sóng. Các anh hề nói những câu pha trò ngộ nghĩnh. Và dường như các em rất thích điều đó”. Những người khai sinh ra Sesame Street thậm chí còn ấn tượng hơn nữa trước sức mạnh của quảng cáo truyền hình. Những năm 1960 là thời kỳ vàng son của Đại lộ Madison 10, và vào thời điểm đó dường như người ta thực sự nghĩ rằng nếu một chương trình quảng cáo truyền hình có độ dài 60 giây có thể giúp bán được loại bột ngũ cốc ăn sáng cho một đứa trẻ bốn tuổi thì nó cũng có thể “bán” cho đứa trẻ đó bảng chữ cái. Một phần sức hút của Jim Henson và các chú rối Muppet đối với những người khai sinh ra Sesame Street là vì vào thời điểm những năm 1960, Henson đang điều hành một hãng quảng cáo cực kỳ thành công. Phần lớn những chú rối Muppet nổi tiếng nhất đã ra đời để phục vụ cho các chiến dịch quảng cáo này: Big Bird thực chất là biến thể của con rồng bảy chân được Henson nghĩ ra để quảng cáo cho hãng La Choy; Cookie Monster là người đàn ông bán hàng vỉa hè trong quảng cáo của hãng Frito-Lay; còn Grover là nhân vật được sử dụng trong những thước phim quảng cáo khuyến mại của IBM.

“Theo tôi, đặc điểm định dạng quan trọng nhất của một quảng cáo truyền hình là tất cả các yếu tố của chương trình đều phải hướng đến một điều”, Sam Gibbon, một trong những nhà sản xuất đầu tiên của chương trình cho biết, “Đó là bán ý tưởng. Ý kiến chia công đoạn sản xuất Sesame Street thành những đơn vị nhỏ sao cho các nhà sản xuất có thể chú tâm vào một mục tiêu giáo dục duy nhất như mục tiêu dạy chữ cái phụ thuộc rất nhiều vào kỹ thuật quảng cáo đó”.

Nhưng liệu lý thuyết quảng cáo này có đúng với giáo dục? Theo Daniel Anderson, nghiên cứu mới mẻ này cho thấy các em nhỏ không thực sự thích các chương trình quảng cáo như chúng ta vẫn lầm tưởng, vì các chương trình quảng cáo “không có truyện kể mà câu chuyện kể lại rất gây ấn tượng và quan trọng với các em”. Ban đầu, chương trình Sesame Street cũng không đi theo lối kể chuyện; theo đúng ý tưởng, chương trình là một tập hợp những vở hài kịch ngắn, không liên quan đến nhau. “Sesame Street thủa ban đầu không chỉ chịu tác động của những quảng cáo kiểu này mà còn chịu tác động của bối cảnh lý thuyết thời kỳ đó, bối cảnh này dựa trên quan điểm của Piaget, một chuyên gia tâm lý trẻ em tiếng tăm. Theo chuyên gia này, một đứa trẻ chưa đến tuổi đến trường sẽ không thể theo kịp một câu chuyện dài”. Tuy nhiên, ngay từ cuối những năm 1960, ý kiến này đã bị bác bỏ. Ở các độ tuổi ba, bốn hay năm, các em có thể không có khả năng theo kịp những cốt truyện hay tình tiết phức tạp. Nhưng các chuyên gia tâm lý học hiện nay tin rằng hình thức kể chuyện hoàn toàn lấy các em làm trung tâm. Jerome Brumer, một chuyên gia tâm lý học của đại học New York nhận định: “Đó là cách duy nhất bọn trẻ sắp xếp thế giới và kinh nghiệm của chính mình. Vì không thể đưa ra các ý kiến tổ chức sự vật, sự việc theo nguyên nhân, hệ quả hay các mối quan hệ cho nên các em thường chuyển mọi thứ vào các câu chuyện, và khi cố gắng nhận thức cuộc sống xung quanh, các em sẽ sử dụng những câu chuyện về kinh nghiệm của mình làm cơ sở cho những tư duy sâu sắc hơn. Nếu không nắm bắt được một điều gì đó trong cốt truyện, các em sẽ không nhớ kỹ, và dường như rất khó nghiền ngẫm kỹ hơn về câu chuyện đó”.

Đầu nhưng năm 1980, Bruner tham gia vào một dự án rất thú vị – có tên là “Truyện kể bên giường ngủ” – dự án này có vai trò hết sức quan trọng trong việc thay đổi quan điểm của các chuyên gia nghiên cứu lứa tuổi nhi đồng. Dự án tập trung vào Emily, một em bé hai tuổi, ở New Haven. Cha mẹ cô bé đều là giảng viên đại học, và họ bắt đầu phát hiện con gái mình, trước khi ngủ, rất hay nói chuyện một mình. Vô cùng tò mò, cứ vài ngày một tuần, trong suốt 15 tháng liền, hai vợ chồng lại đặt máy ghi âm nhỏ dưới giường cô bé, ghi lại những câu chuyện họ nói với con gái khi dỗ dành em đi ngủ và những câu chuyện Emily tự nói riêng mình trước khi ngủ thiếp đi. Tất cả 122 bản ghi âm sau đó đã được một nhóm các nhà ngôn ngữ và tâm lý học, đứng đầu là Katherine Nelson của đại học Harvard, tiến hành phân tích. Nhóm nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng những đoạn nói chuyện một mình của Emily còn tinh vi hơn cả những lời cô bé nói với cha mẹ. Và trên thực tế, những đoạn nói chuyện đó quả thật tinh vi hơn rất nhiều. Carold Feldman, một thành viên của nhóm nghiên cứu, sau khi thảo luận về các cuốn băng ghi âm lời Emily đã viết lại như sau:

Nhìn chung, những lời Emily tự nói với mình phong phú và phức tạp hơn [những lời cô bé nói với người lớn] nhiều đến độ nó khiến cho tất cả chúng tôi, những chuyên gia nghiên cứu sự phát triển ngôn ngữ, phải bắt đầu phân vân rằng bức tranh về quá trình tiếp nhận ngôn ngữ trong văn học hiện nay liệu có còn phản ánh đúng kiến thức ngôn ngữ thật sự của các em hay không. Cứ mỗi khi đèn tắt và cha mẹ bước ra khỏi phòng, cô bé Emily lại để lộ tài năng sắc xảo bậc thầy về những dạng thức ngôn ngữ mà chúng ta không bao giờ ngờ được có thể xuất hiện trong ngôn ngữ [thường ngày] của em.

Những gì Feldman muốn nói đến ở đây là vốn từ, ngữ pháp – và quan trọng nhất là cấu tứ trong các đoạn độc thoại của Emily. Emily đang sáng tạo ra các câu chuyện để giải thích và sắp xếp lại những sự việc đã xảy ra với mình. Đôi khi, các nhà ngôn ngữ học gọi các câu chuyện kiểu này là “những chuyện thuật theo trình tự thời gian”. Emily sáng tạo ra câu chuyện nhằm mục đích tổng hợp các sự kiện, hành động và cảm nhận riêng vào trong cùng một kết cấu thống nhất – đây là quá trình có vai trò hết sức quan trọng trong sự phát triển tư duy của trẻ. Dưới đây là câu chuyện Emily tự kể cho mình khi cô bé gần được ba tuổi, tôi xin trích dẫn đầy đủ câu chuyện này để làm nổi bật hơn nữa mức độ phức tạp và tinh vi trong ngôn ngữ các em tự nói với chính mình:

Ngày mai khi cả nhà thức dây, trước tiên mình sẽ cùng ba và mẹ ăn sáng, ăn sáng như mọi ngày, rồi sau đó cả nhà sẽ cùng chơi. Và khi ba đi khỏi, Carl sẽ sang nhà mình, và bọn mình cùng chơi thêm một lúc nữa. Sau đấy, Carl và Emily sẽ cùng lên xe với ba hoặc mẹ. Bọn mình sẽ tới trường mẫu giáo (thì thầm). Khi đến trường rồi cả ba đều bước xuống xe và đi vào. Ba sẽ hôn Emily và Carl. Ba nói tạm biệt, chúng mình cũng chào tạm biệt ba. Ba đi làm, còn chúng mình sẽ chơi cùng các bạn trong trường mẫu giáo. Chắc là vui lắm đây? Bởi vì đôi khi, Emily vẫn đi đến trường mẫu giáo vì hôm đó là ngày phải đi học. Cũng có khi, mình ở cùng Tanta suốt cả tuần. Và thỉnh thoảng, Emily chỉ chơi với ba và mẹ. Nhưng thường, à thỉnh thoảng, Emily, ừm, sẽ đi đến lớp mẫu giáo. Emily thường đi mẫu giáo vào buổi sáng. Buổi sáng, cha sẽ đi vào, và như thường ngày, cả nhà sẽ ăn sáng, rồi cả nhà sẽ … sau đấy, cả nhà sẽ … chơi. Và khi chuông cửa reo, Carl bước vào, và rồi Carl, và rồi bọn mình sẽ cùng chơi, rồi sau đó…

Trên đây là mô tả về những việc Emily sẽ làm vào ngày thứ Sáu. Nhưng đó không phải là một ngày thứ Sáu cụ thể nào mà là ngày thứ Sáu lý tưởng, ngày thứ Sáu giả định mà tất cả những điều Emily mong ngóng xảy ra sẽ xảy ra. Như Bruner và Joan Lucariello đã bình luận, đây là: một hành động kiến tạo thế giới rất ấn tượng … cô bé vận dụng cả cách nhấn giọng, rồi kéo dài âm ở những từ quan trọng, cốt yếu, và cả hình thức hồi tưởng những cảnh chán thật trong các đoạn phim liên tưởng và mô phỏng (cậu bạn Carl của Emily đặc biệt được thuật lại qua hình ảnh cánh cửa khi cậu đến nhà Emily). Cứ như thể muốn nhấn mạnh rằng mình đã biết chắc tất cả mọi thứ rồi, Emily độc thoại theo một ngữ điệu trầm bổng, nhịp nhàng như khi hát. Và trong khi độc thoại, cô bé còn cảm thấy rất thoải mái khi bình phẩm nét vui vẻ của những sự việc diễn ra (“Chắc là vui lắm đây?”).

Chúng ta thật khó nhìn vào bằng chứng chứng minh tầm quan trọng của các câu chuyện kể trên mà không lấy làm lạ trước thành công của Sesame Street. Chương trình này đã bỏ qua cách thức hóa ra lại có ý nghĩa quan trọng nhất trong tất cả các cách thức tiếp cận trẻ nhỏ. Đồng thời, nó còn khiến cho sức hút các em nhỏ trở nên mờ nhạt bằng những câu chuyện cười chỉ dành cho người lớn. Nhưng dù sao đi nữa, chương trình vẫn gặt hái được thành công. Đó chính là nhờ tinh thần của toàn bộ chương trình Sesame Street, tinh thần đó, qua cách viết tài hoa, sự nồng hậu và đáng mến của các nhân vật rối Muppet, đã chế ngự thành công những yếu tố có thể trở thành trở ngại rất lớn. Lúc này, chúng ta đã dễ dàng hiểu được làm thế nào để xây dựng một chương trình thiếu nhi thậm chí còn kết dính hơn cả Sesame Street. Chương trình đó sẽ phải thuần túy mang nghĩa đen, không có những cách nói chơi chữ, hay những tiểu phẩm hài vốn chỉ khiến các em nhỏ bối rối vì không hiểu. Và bạn sẽ phải hướng dẫn các em tư duy đúng theo cách thức các em tự dạy mình tư duy – dưới hình thức của một câu chuyện. Hay nói cách khác, bạn sẽ phải xây dựng một chương trình như chương trình Blue’s Clues.

4

Tất cả các hoạt cảnh trong Blue’s Clues đều được thiết kế theo một cách thức giống nhau. Người dẫn chương trình, Steve, sẽ đưa ra cho khán giả một câu đố có liên quan đến Blue – cô chó hoạt hình. Trong hoạt cảnh này, thách đố đưa ra có thể là yêu cầu tìm câu chuyện yêu thích của Blue. Nhưng trong một chương trình khác, khán giả có thể sẽ phải tìm ra đồ ăn khoái khẩu của Blue. Để giúp khán giả giải được câu đố, Blue sẽ để lộ một loạt các manh mối là các vật được in bằng dấu chân của cô. Giữa cuộc tìm kiếm các manh mối, Steve sẽ cho khán giả nắm được chủ đề tổng thể của câu đố chơi các trò chơi – tức các câu đố nhỏ. Ví dụ, trong hoạt cảnh về câu chuyện yêu thích của Blue, một trong các câu đố nhỏ là cảnh Steve và Blue ngồi xuống cùng Gia đình Gấu với những tô cháo đã được hoán đổi và đề nghị khán giả giúp ghép bát to, bát nhỏ, bát trung bình đúng với gấu bố, gấu con và gấu mẹ. Khi hoạt cảnh mở ra, Steve cùng với Blue di chuyển từ cảnh dựng này sang cảnh dựng khác, từ phòng khách ra ngoài vườn, đến những nơi hết sức kỳ diệu, lạ lùng, băng qua những ô cửa thần kỳ, dẫn dắt người xem bước vào một chuyến phiêu lưu mạo hiểm, cho tới lúc kết thúc câu chuyện, người dẫn chương trình Steve mới trở lại phòng khách. Đây chính là lúc cao trào của tất cả các chương trình, Steve ngồi xuống một chiếc ghế rất dễ chịu để suy nghĩ – trong thế giới ngôn ngữ của Blue’s Clues, chiếc ghế này được gọi là Ghế Tư Duy. Anh suy nghĩ về ba manh mối của Blue và nỗ lực đưa ra câu trả lời cuối cùng.

Rõ ràng, đây là một bước chuyển rất tiến bộ so với Sesame Street. Nhưng sau khi quay lưng lại với những đặc điểm kế thừa từ Sesame Street, những người sáng tạo ra Blue’s Clues lại quay lại, vay mượn những chi tiết mà họ cho là sẽ phát huy được hiệu quả. Trên thực tế, họ không chỉ đơn thuần vay mượn. Họ chọn ra các yếu tố kết dính và cố gắng để những yếu tố này trở nên kết dính hơn nữa. Yếu tố đầu tiên chính là quan điểm cho rằng khi càng có nhiều đứa trẻ theo dõi một chi tiết nào đấy – bằng tư duy và bằng mắt – chi tiết đó sẽ càng trở nên đáng nhớ và có ý nghĩa hơn. “Trong Sesame Street, tôi nhận thấy có một số cảnh gợi ra được rất nhiều tương tác từ các em ở những điểm đòi hỏi điều đó”, Daniel Anderson, người cùng cộng tác với Nickelodeon khi xây dựng Blue’s Clues, chia sẻ. “Ấn tượng đọng lại trong tôi lúc đó là khi Kermit giữ ngón tay mình trên màn hình và vẽ một chữ cái rất sinh động, các em cũng giơ ngón tay lên và vẽ theo Kermit. Hoặc, có những lúc, khi một nhân vật của Sesame Street đưa ra câu hỏi, ta nghe thấy các em trả lời theo rất to. Nhưng vì một lý do nào đó, Sesame Street đã không nắm lấy và phát huy ý tưởng đó. Dù có biết các em đôi lúc vẫn có những phản ứng như thế nhưng họ không bao giờ tìm cách xây dựng chương trình bám sát ý tưởng đó. Trước Blue’s Clues, Nickelodeon đã thực hiện một số chương trình thử nghiệm, trong đó đưa ra những đề nghị rõ ràng, mời các em tham gia chương trình và thật lạ lùng, đã có rất nhiều bằng chứng cho thấy các em sẽ đồng ý tham gia. Do vậy, khi kết hợp các ý kiến này lại với nhau (trẻ em thích hoạt động tư duy khi xem truyền hình và muốn có cơ hội thể hiện hành vi), ta sẽ tìm ra được triết lý của Blue’s Clues”.

Và vì thế, Steve cần dành phần lớn thời gian lên hình trực tiếp dẫn trước máy quay. Khi cần sự trợ giứp của khán giả, Steve thực sự cần tìm kiếm sự trợ giúp đó. Thường thường, sẽ có những cảnh quay được thực hiện cận mặt để tạo cảm giác như thể Steve đang ngồi cùng một căn phòng với khán giả. Bất cứ khi nào nêu ra câu hỏi, Steve đều ngừng lại. Nhưng đây không phải là một cách ngắt nghỉ thông thường mà là cách ngừng của một đứa trẻ sắp bước vào độ tuổi đi học – một khoảng ngừng kéo dài hơn một vài nhịp so với thời gian ngừng đợi câu trả lời của bất kỳ người lớn nào. Cuối cùng, một khán giả ngồi khuất trong phòng thu sẽ hô to câu trả lời. Nhưng các khán giả xem ở nhà vẫn có cơ hội để nói ra câu trả lời của chính mình. Cũng có đôi khi, Steve phải dẫn một loạt cảnh “câm”. Lúc đó, Steve không thể tìm ra được một manh mối rõ ràng nào cho các khán giả nhỏ tuổi đang theo dõi ở nhà và anh hướng cái nhìn cầu khẩn về phía máy quay. Ý tưởng vẫn giống như trước: khuyến khích các em nói, để tham gia một cách chủ động hơn vào chương trình. Nếu theo dõi Blue’s Clues cùng một nhóm các em nhỏ, bạn sẽ thấy thành công của chiến thuật này rõ ràng đến mức nào. Các em, lúc đó, cứ như thể những fan hâm mộ trung thành của đội Yankee đang xem một trận đấu bóng chày vậy.

Chi tiết thứ hai Blue’s Clues lấy từ Sesame Street chính là ý tưởng lặp. Đây chính là chi tiết đã hấp dẫn và gây ấn tượng đối với những nhà tiên phong CTW. Trong năm chương trình thử nghiệm mà Palmer và Lesser trình chiếu ở Philadelphia vào năm 1969, một đoạn phim kéo dài một phút có tên là Wanda the Witch (Phù thủy Wanda) đã sử dụng đi sử dụng lại âm w: Wanda the Witch wore a wig in the windy winter in Washington, etc., etc. (Phù thủy Wanda đội một bộ tóc giả trong ngày đông đầy gió ở Washington v.v… và v.v…). Lesser thừa nhận: “Chúng tôi không biết mình có thể lặp lại các yếu tố bao nhiêu lần. Cuối cùng, chúng tôi phát chương trình ba lần trong ngày thứ Hai, ba lần trong ngày thứ Ba, ba lần nữa vào ngày thứ Tư, rồi tạm nghỉ thứ Năm nhưng lại cho phát lại cuối chương trình của ngày thứ Sáu. Một số em, đến gần cuối ngày thứ Tư, đã không buồn nhắc đi nhắc lại Wanda the Witch nữa nhưng đến ngày thứ Sáu, các em đã nhảy cẫng lên và vỗ tay hoan hô. Các em đã chạm đến điểm bão hòa nhưng rồi sau đấy, quá trình hoài niệm lại bắt đầu”.

Không lâu sau (hoàn toàn do tình cờ), những nhà biên kịch của Sesame Street khám phá lý do tại sao các khán giả nhỏ lại thích thú với những chi tiết được lặp đi, lặp lại đến như vậy. Lúc này, phân cảnh được nói đến trên có diễn viên James Earl Jones đứng dạy chữ cái. Như trong đoạn băng gốc ban đầu, Jones thường dừng lại khá lâu giữa các chữ cái để có thể chèn thêm các yếu tố khác vào giữa. Nhưng như những gì bạn có thể tưởng tượng ra, Jones đã thể hiện được hình tượng hấp dẫn, thuyết phục đến mức các nhà sản xuất Sesame Street đã quyết định để đoạn phim như vốn có và nhiều năm sau đó vẫn phát đi, phát lại chương trình này: các chữ cái A hoặc B, hay vân vân, sẽ xuất hiện trên màn hình; lúc đó sẽ có một khoảng dừng khá lâu, và rồi Jones hô to tên chữ cái còn chữ cái biến mất. Sam Gibbon nhận xét: “Chúng tôi nhận thấy lần đầu tiên khi xem chương trình, các em cũng hô to tên chữ cái ngay sau khi Jones thực hiện điều đó. Sau một hai lần lặp lại, các em sẽ phản ứng với sự xuất hiện của chữ cái trước cả Jones trong khoảng thời gian ngừng lại. Sau đấy, khi đã lặp lại đủ, các em sẽ dự đoán trước được chữ cái trước khi chữ cái đó xuất hiện trên màn hình.

Các em tự mình sắp xếp thành từ từ các chữ cái riêng rẽ. Như vậy, đầu tiên, các em sẽ học tên của từng chữ cái; rồi sau đấy học cách liên tưởng tên của chữ cái với hình ảnh xuất hiện trên màn hình và cuối cùng học chuỗi các chữ cái”. Với người lớn, việc lặp lại liên tục như thế thật nhàm chán bởi vì nó đòi hỏi họ phải hồi tưởng lại những kinh nghiệm tương tự nhau hết lần này qua lần khác. Nhưng đối với những em sắp bước vào độ tuổi đi học, quá trình này không hề nhàm chán vì mỗi lần theo dõi một chi tiết nào đấy các em sẽ trải nghiệm chúng theo những cách rất khác nhau. Ở CTW, khái niệm học thông qua lặp lại được gọi là Hiệu ứng James Earl Jones.

Như vậy, về cơ bản, Blue’s Clues là một chương trình được xây dựng dựa trên khái niệm Hiệu ứng James Earl Jones. Thay vì phát những hoạt cảnh mới, nối tiếp nhau, rồi sau đó lặp lại khi phát lại sau đó – giống như hầu hết các chương trình truyền hình khác – Nickelodeon đã cho phát sóng một hoạt cảnh của Blue’s Clues trong suốt năm ngày liên tiếp, từ thứ Hai đến thứ Sáu, trước khi phát hoạt cảnh khác. Đây không phải là ý tưởng có thể dễ dàng được Nickelodeon chấp nhận. Santonero và Anderson đã phải nỗ lực hết sức để thuyết phục họ. (Cũng cần phải kể đến một yếu tố phụ trợ khác nữa là Nickelodeon đã không đủ tiềm lực tài chính để sản xuất trọn vẹn một kỳ phát sóng các chương trình Blue’s Clues). “Tôi đã cho chiếu thử chương trình thử nghiệm đó ở nhà. Lúc đó, con gái tôi mới ba tuổi rưỡi và cháu cứ xem đi, xem lại chương trình suốt”, Anderson kể lại. “Tôi để ý và ghi lại. Con bé đã theo dõi chương trình đó tới 14 lần mà không hề bớt háo hức đi một chút nào”. Khi chương trình được đưa vào kiểm nghiệm, điều tương tự đã xảy ra. Chương trình được trình chiếu liên tục suốt năm ngày liên tiếp cho một nhóm nhiều em nhỏ, và trong suốt một tuần đó, mức độ chú ý và hiểu biết của các em đã thực sự tăng lên – tuy vẫn có ngoại lệ ở những đứa trẻ lớn tuổi nhất (5 tuổi) – mức độ chú ý của nhóm trẻ này càng về sau càng giảm. Giống như những đứa trẻ theo dõi hoạt cảnh với người dẫn dắt là James Earl Jones, với mỗi lần xem lại, các em lại có những phản ứng khác nhau với chương trình, vui vẻ, hoạt bát hơn và đưa ra nhiều câu trả lời hơn, trong thời gian nhanh hơn. Anderson bổ sung thêm: “Nếu xem xét thé giới của một em bé chưa bước vào độ tuổi đến trường, chúng ta sẽ thấy các em thường bị bao quanh bởi những chuyện mà các em không hiểu – những thứ rất lạ lùng và mới mẻ. Do vậy, không giống như những đứa trẻ lớn tuổi hơn, động lực của các em không phải là tìm kiếm những điều mới lạ mà là tìm kiếm để có được tri thức và khả năng phán đoán. Ở những em bé còn ít tuổi, phương thức lặp lại hết sức có giá trị. Các em đòi hỏi phải có điều đó. Và khi xem đi xem lại một chương trình, các em không chỉ hiểu được cặn kẽ hơn, đây vốn là dạng năng lực, mà chỉ bằng cách dự đoán những gì sẽ xảy ra, tôi cho rằng các em còn cảm nhận được chính xác tính quả quyết và giá trị nội tại của bản thân. Và sự xuất hiện của Blue’s Clues đã nhân đôi cảm nhận đó bởi chương trình khiến các em cảm thấy như thể mình đang tham gia vào một sự kiện nào đó – giống như thể các em đang giúp Steve”.

Nhưng hiển nhiên, không phải lúc nào các em cũng thích thú sự lặp lại. Bất kể điều gí các em xem cũng phải có mức độ phức tạp đủ để cho phép mức độ hiểu mỗi lúc một sâu hơn, thông qua quá trình xem liên tục. Đồng thời, nó cũng không được quá rắc rối đến độ ngay lúc đầu đã đánh đố bọn trẻ và khiến chúng chán nản. Để tạo ra được thế cân bằng, Blue’s Clues cũng đã tiến hành những nghiên cứu giống Sesame Street nhưng cấp độ lớn hơn. Trong khi Sesame Street chỉ kiểm tra một lần chương trình nào đó – và thường tiến hành sau khi chương trình đã được hoàn tất – Blue’s Clues phải kiểm tra ba lần trước khi chính thức phát sóng. Và trong khi Sesame Street thường chỉ kiểm tra 1/3 số hoạt cảnh thì Blue’s Clues lại kiểm tra tất cả.

Có lần, tôi được đi cùng nhóm nghiên cứu của Blue’s Clues trong một chuyến tiếp xúc được tổ chức hàng tuần với các em nhỏ. Nhóm nghiên cứu này do Alice Wilder – trưởng bộ phận nghiên cứu của chương trình – dẫn đầu. Người phụ nữ có mái tóc đen quyến rũ này vừa hoàn thành khóa luận tiến sĩ về giáo dục tại Đại học Colombia. Cùng với cô, còn có hai nhà nghiên cứu khác nữa, cũng là những phụ nữ chỉ hơn 20 tuổi – Alison Gilman và Alison Sherman. Trong buổi sáng hôm tôi đi cùng, họ đã tiến hành kiểm tra kịch bản mới được đề xuất tại một trường mẫu giáo ở Greenwich Village.

Kịch bản được kiểm tra có chủ đề về hành vi của các loài động vật. Về cơ bản, đây chỉ là bản nháp đầu, được lấy từ một quyển truyện tranh gần giống với cách mở cảnh nối cảnh thường gắp của các hoạt cảnh truyền hình. Nhân viên kiểm tra của Blue’s Clues sẽ giữ vị trí của Steve, dẫn dắt các em nhỏ đi xuyên suốt kịch bản, và ghi chú cẩn thận tất cả những câu hỏi bọn trẻ trả lời chính xác và những câu hỏi có vẻ khiến các em lúng túng và nản. Chẳng hạn như, có lúc, Sherman ngồi xuống cạnh một cậu nhóc 5 tuổi tên là Walker và cô bé bốn tuổi rưỡi Anna mặc chiếc váy sọc trắng tím. Rồi, Anna bắt đầu đọc lời thoại từ kịch bản. Blue có một con vật cưng. Các em sẽ giúp cô tìm ra con vật đó là gì chứ? Hai đứa trẻ lúc đó chăm chú theo dõi Sherman. Cô lại tiếp tục chuyển sang những câu đố gợi mở đáp án, từng câu từng câu một. Rồi sau đấy, cô cho các em xem bức tranh của một con quái thú ăn kiến.

Sherman lên tiếng hỏi: “Quái thú ăn kiến thường ăn gì các em nhỉ?”

Walker nhanh nhảu: “Kiến ạ!”

Sherman lật sang một bức tranh khác, bức tranh một con voi. Cô chỉ vào chiếc vòi voi và hỏi: “Thế đây là cái gì nào?”

Walker tiếp lời luôn: “Cái vòi ạ!”

Rồi cô chỉ tiếp vào hai chiếc ngà voi: “Vậy các em có biết vật màu trắng này là gì không?”

Lại là Walker ngước lên nói: “Là hai lỗ mũi ạ!”

Sherman lại cho hai đứa trẻ xem bức tranh một con gấu, rồi đưa ra gợi ý đầu tiên của Blue – một vết bẩn nhỏ lẫn lộn hai màu trắng, đen lưu lại dưới chân của Blue.

“Đó là có màu trắng và màu đen ạ!”, Anna lên tiếng.

Sherman nhìn hai đứa trẻ: “Vậy Blue muốn tìm hiểu về con vật gì nhỉ?” Cô ngừng lại. Cả Anna và Walker đều đang lúng túng. Cuối cùng Walker phá tan im lặng:
“Cô gợi ý tiếp đi ạ”.

Những câu đố gợi ý ở vòng tiếp theo khó hơn một chút. Sherman đưa ra bức tranh một con chim hỏi: Con chim đó đang làm gì? – Câu trả lời là đang hót – và câu hỏi tiếp theo: Tại sao con chim lại hót? Cả ba người sau đó tiếp tục hỏi đáp về hải ly, về sâu và đến gợi ý thứ hai của Blue – một tảng băng trôi. Cả Anna và Walker vẫn bối rối. Vòng đố thứ ba là cuộc thảo luận dài về cá. Sherman cho hai em xem bức tranh một con cá nhỏ nằm ẩn mình ngụy trang dưới đáy biển, hướng mắt nhìn theo một con cá lớn.

Cô hỏi: “Tại sao chú cá phải đi trốn như thế?”

Walker: “Vì con cá to đùng kia ạ”.

Anna: “Vì con cá lớn sẽ ăn thịt chú cá nhỏ ạ”.

Sau đó, Sherman cùng hai đứa trẻ đi đến gợi ý thứ ba của Blue. Đó là một tấm bìa cứng cắt theo hình dấu chân của Blue. Sherman cầm dấu chân, đu đưa tấm bìa khi đưa nó về phía Walker và Anna.

Cô hỏi: “Tấm bìa này đang làm gì vậy?”

Walker cau mặt lại tập trung suy nghĩ, rồi nói: “Nó đang bước đi như một con người”.

“Nó đang đu đưa như người sao?” Sherman hỏi lại.

“Nó đang lạch bạch”, Anna trả lời.

Sherman sắp xếp các gợi ý của Blue vào thứ tự: trắng và đen, tảng băng, lạch bạch.

Cả ba người lại cùng im lặng. Đột nhiên khuôn mặt cậu Walker bừng sáng: “Đó là con chim cánh cụt”, nó hét lên sung sướng với phát hiện của mình. “Con chim cánh cụt có màu trắng và đen. Nó sống trên băng lạnh và đi lạch bạch, lắc lư!”

Blue’s Clues thành công với tư cách là một câu chuyện thám hiểm chỉ khi các gợi ý được sắp xếp theo trật tự thích hợp. Chương trình phải bắt đầu đi từ dễ – để giúp các em cảm thấy tự tin hơn – rồi sau đó, khó dần, khó dần lên, thách thức các em nhiều hơn nữa và dẫn dắt các em bước vào câu chuyện. Loạt câu đố đầu tiên về thú ăn kiến và con voi phải dễ hơn loạt câu hỏi về hải ly và con sâu, và tương tự loạt câu đố này nhất thiết phải dễ hơn những câu đố trong vòng cuối cùng về chú cá nhỏ. Việc phân tầng chương trình giúp các em có thể theo dõi chương trình bốn đến năm lần: và trong mỗi lần theo dõi kế tiếp, các em lại học hỏi được nhiều hơn, phán đoán chính xác hơn và tiếp cân nhanh hơn với nội dung chương trình và cuối cùng, các em có thể dự đoán đúng tất cả các câu trả lời.

Sau buổi sáng tiến hành kiểm tra, nhóm nghiên cứu của Blue’s Clues ngồi lại và kiểm tra tất cả các kết quả của từng vòng đố. 13 trong số 26 đứa trẻ trả lời chính xác là quái thú ăn kiến thường ăn kiến. Với gợi ý đầu tiên như thế, con số này không phải là tỷ lệ phản hồi cao. “Chúng tôi muốn có những bước đi khác, vững chắc hơn nữa”. Wilder cho biết. Rồi, ba người lại tiếp tục, họ chăm chú với những ghi chép của mình. Kết quả vòng đố về hải ly khiến cô nhóm trưởng Wilder cau mày. Khi xem bức tranh về con hải ly mẹ, các em đã trả lời câu hỏi đầu tiên rất tệ – Con hải ly này đang làm gì? – tuy nhiên lại làm rất tốt (19 trên tổng số 26) ở câu hỏi thứ hai – Tại sao con hải ly lại làm vậy? Wilder quả quyết: “Tầng câu hỏi đã bị đảo”. Wilder muốn những câu hỏi dễ hơn phải là những câu hỏi đầu tiên. Trong vòng câu hỏi đặt ra về chú cá nhỏ: Tại sao chú cá nhỏ phải trốn con cá lớn? Sherman nhìn vào phần ghi chú của mình và nói: “Tôi kiếm được một câu trả lời tuyệt vời đây. Chú cá nhỏ không muốn con cá lớn sợ. Do đó, nó đã đi trốn”. Cả ba cười lớn.

Cuối cùng là vấn đề quan trọng nhất: Liệu trật tự những gợi ý của Blue đã đúng hay chưa? Cả Wilder và Gilman đều sắp xếp thứ tự đúng theo kịch bản đã dàn dựng: tảng băng, đi lạch bạch rồi đen và trắng. Bốn trong số 17 đứa trẻ họ đặt câu hỏi đoán ra là chim cánh cụt ngay sau những gợi ý đầu tiên, thêm sáu em nữa tìm ra trong vòng gợi ý thứ hai và đến vòng gợi ý cuối cùng có thêm bốn em nữa tìm ra đáp án. Wilder quay sang Sherman, người đã đề xuất với cô một trật tự khác của những gợi ý: Đen và trắng, tảng băng, đi lạch bạch.

Sherman báo cáo lại: “Sau gợi ý đầu tiên, không em nào trong chín em trả lời chính xác. Sau gợi ý về tảng băng, có duy nhất một em tìm ra và đến hết gợi ý cuối cùng thì sáu em nữa biết đáp án”.

“Lý lẽ của cậu được đấy? Có vẻ khả quan đấy”, Wilder đáp lại. “Nhưng trong suốt quá trình, bọn trẻ đoán được rất nhiều thứ khác đúng không?”

“Ừ, đúng”, Sherman cho biết “Ngay sau vòng gợi ý đầu tiên, các em phỏng đoán là chó, bò, gấu trúc và cả hổ nữa. Đến gợi ý về tảng băng trôi, bọn nhỏ đoán là gấu bắc cực và báo cuga”.

Wilder gật đầu. Trật tự những gợi ý của Sherman khiến bọn trẻ liên tưởng rất rộng ngay mới ở hồi đầu của chương trình nhưng vẫn lưu giữ được sự “lơ lửng” của đáp án về con chim cánh cụt cho đến thời điểm cuối cùng. Trật tự manh mối mà họ có – một trật tự dường như đem đến sự hồi quy mãn ý nhất khi họ viết kịch bản – đã lộ ra câu trả lời rất sớm. Trật tự của Sherman có được khoảng lơ lửng mà trật tự gốc trong kịch bản không có. Cả ba người đã dành cả buổi sáng với đám trẻ và trở về với những kết quả mà họ mong muốn. Đó chỉ là một sự thay đổi nhỏ, nhưng thay đổi đó lại là tất cả.

Có một điều gì đó phủ nhận hoàn toàn trực giác trong định nghĩa về yếu tố kết dính nổi lên từ tất cả các ví dụ đề cập ở trên. Wunderman không phát các quảng cáo của mình vào giờ cao điểm mà chỉ phát vào thời gian “rìa” trên truyền hình vốn đi ngược lại tất cả các nguyên tắc làm quảng cáo. Ông cũng không dùng những thông điệp “sáng tạo” đầy sức hấp dẫn cho chương trình săn tìm kho báu “Hộp vàng” vốn dĩ đã lỗi thời và nhàm chán. Còn Levanthal thì thấy rằng nỗ lựa khiến các sinh viên do sợ mà đi tiêm phòng uốn ván đã không hiệu quả, và điều khiến họ làm thế chỉ là một tấm bản đồ không cần thiết, hướng dẫn họ đi tới khu bệnh xá mà họ không biết trước nằm ở đâu. Ở chương trình Blue’s Clues, đó là sự giũ bỏ đặc điểm thông thái và đặc tính gốc, những yếu tố đã góp phần khiến Sesame Street trở thành chương trình truyền hình được yêu thích nhất trong kỷ nguyên của mình, tạo ra một chương trình bình thường, thuần túy theo nghĩa đen và cho trình chiếu liên tục một phân cảnh tới năm lần liên tiếp.

Tất cả chúng ta đều muốn tin rằng chìa khóa để tác động lên một cá nhân nào đó nằm ở chất lượng vốn có của những ý tưởng mà chúng ta thể hiện. Tuy nhiên, trong các trường hợp nói trên, không một trường hợp nào thay đổi đáng kể nội dung thông điệp đang được truyền tải. Thay vào đó, chúng kích phát thông điệp của mình bằng sự liên kết, đơn cử như sự thể hiện những ý tưởng thông qua việc sắp đặt sự xuất hiện những nhân vật rối Muppet đằng sau ba chũ cái H-U-G, thông qua việc trộn ghép Big Bird với cả người lớn, thông qua việc lặp đi lặp lại nhiều lần các phân cảnh, thông qua việc để người dẫn chương trình Steve ngưng lại lâu hơn 1 giây so với thông thường sau khi đã đặt câu hỏi cho bọn trẻ, và thông qua việc bố trí một chiếc hộp màu vàng nhỏ xíu phía góc mỗi trang quảng cáo. Hay nói cách khác, ranh giới giữa sự chối bỏ và chấp nhận, giữa một đại dịch sẽ bùng phát được và một đại dịch không bùng phát được dường như mong manh hơn những gì ta vẫn nhầm tưởng. Những người sáng tạo nên Sesame Street đã không từ bỏ toàn bộ chương trình sau những thất bại trong chuyến đi tới Philadelphia. Họ đã đưa thêm vào nhân vật Big Bird và “Con chim lớn” này đã tạo nên sự khác biệt với các em nhỏ. Howard Levanthal không nỗ lực thêm trong việc làm sinh viên khiếp sợ để từ đó chấp nhận việc tiêm phòng uốn ván Ông chỉ thêm vào trong cuốn sách một tấm bản đồ khu bệnh xá và bảng thời gian tiêm phòng. Quy luật thiểu số cho rằng có những cá nhân khác biệt với chúng ta, có được khả năng khởi phát những đại dịch. Và tất cả những gì chúng ta cần là tìm ra họ. Bài học về yếu tố kết dính cũng tương tự như vậy. Có một cách đơn giản để gói gọn những thông tin, mà trong những hoàn cảnh phù hợp có thể khiến cho những thông điệp đó hấp dẫn, không cưỡng lại được. Tất cả những gì chúng ta phải làm là tìm ra phương cách đó.