Không lâu sau khi Điểm Bùng Phát ra đời, tôi tình cờ gặp và nói chuyện với một chuyên gia dịch tễ học, người đã dành gần hết sự nghiệp của mình cho cuộc đấu tranh chống lại đại dịch AIDS. Ông là người sâu sắc, hay nản lòng theo kiểu mà bạn có thể tưởng tượng ra ở một người ngày ngày phải tiếp xúc với một căn bệnh khủng khiếp. Chúng tôi ngồi trong một quán cà phê, nói chuyện về cuốn sách này, rồi ông chợt nói điều gì đó rất đáng chú ý. “Tôi không biết liệu cuộc sống của chúng ta có tốt đẹp hơn không nếu chúng ta không bao giờ phát hiện ra virus AIDS?”. Tôi không cho ông nói thực ý mình, hay ông đang hối tiếc cho vô số mạng sống đã được cứu thoát hoặc kéo dài sự sống nhờ vào loại thuốc chữa HIV và thử nghiệm AIDS. Theo ông, về cơ bản đại dịch AIDS là một hiện tượng xã hội, lây lan là do đức tin, kết cấu xã hội, tình trạng nghèo đói, định kiến và đặc điểm của một cộng đồng dân cư gây ra. Nhưng đôi khi, chúng ta lại không để ý tới những đặc điểm sinh học chính xác của loại virus này, chính vì thế lẽ ra chúng ta có thể chặn đứng sự lây lan căn bệnh AIDS hiệu quả hơn rất nhiều nếu tập trung giải quyết các vấn đề về đức tin, kết cấu xã hội, tình trạng nghèo đói, và đặc điểm dân cư. Và khi nghe những gì nhà dịch tễ học tâm sự, tôi chợt khám phá ra rằng: đó chính là những gì tôi cố gửi gắm qua Điểm Bùng Phát!
Trong một lớp tíếng Anh tôi học cách đây khá lâu, thầy giáo đã nói rằng, sách là thứ tài liệu sống, sinh động, ngày càng phong phú, và có giá trị hơn sau mỗi lần đọc mới. Thực ra, tôi vẫn chưa hoàn toàn tin vào điều này cho đến khi viết Điểm Bùng Phát. Tôi cứ viết, nhưng không định hướng rõ đối tượng nào sẽ là độc giả của mình, và có hữu ích thì tính hữu ích đó sẽ được sử dụng trong lĩnh vực nào. Những suy nghĩ như thế có vẻ táo bạo, và tự tin quá mức đối với một người cầm bút như tôi. Nhưng chỉ một năm sau khi sách xuất bản, tôi đã ngập trong các lá thư chia sẻ ý kiến của độc giả. Tôi nhận được hàng nghìn thư điện tử qua trang web www.gladwell.com. Tôi được mời phát biểu tại các buổi thảo luận, cuộc họp của các trại cứu tế, cũng như các hội nghị bán hàng. Tôi cũng có những buổi giao lưu trực tuyến với các chủ doanh nghiệp, những nhà thiết kế giày dép, những nhà hoạt động cộng đồng, thành viên ban quản trị của hãng phim và rất nhiều, rất nhiều những người khác nữa. Mỗi lần như thế, tôi lại khám phá ra thêm những điều mới về cuốn sách của mình, cũng như hiểu thấu lý do tại sao Điểm Bùng Phát có vẻ như đã đánh trúng vào chỗ nhức nhối.
Ở New Jersey, nhà từ thiện Sharon Karmazin đã mua ba trăm cuốn Điểm Bùng Phát và gửi tới tất cả các thư viện công cộng của bang này, bà hứa sẽ tài trợ cho bất kỳ
ý tưởng nào nảy ra nhờ ảnh hưởng từ quyển sách. Karmazin nói với các thủ thư: “Các bạn hãy dùng ý tưởng trong cuốn sách này và tạo ra những điều mới mẻ. Xin đừng lấy những ý tưởng hình thành từ trước đó, những ý tưởng mà các bạn mong muốn thực hiện cho bằng được”. Chỉ trong thời gian vài tháng, gần 100.000 đô la tổng số tiền tài trợ cho các Điểm Bùng Phát đã được trao cho 21 thư viện trên toàn bang. Xin kể ra đây trường hợp của thư viện công cộng Roselle nằm trên một con phố nhỏ, khuất sau những bụi cây. Do vị trí khuất nẻo như thế nên thư viện này ra ý tưởng treo biển báo quanh thành phố, hướng dẫn đường tới thư viện và đã nhận được khoản tiền tài trợ cho ý tưởng của mình. Một thư viện khác lại dùng số tiền tài trợ dạy cách sử dụng Internet cho các cá nhân đóng vai trò là Người Kết Nối trong nhóm nhân vật có uy tín thường đến thư viện, để từ đó thu hút thêm nhiều người ủng hộ cho thư viện của mình. Trong khi đó, một thư viện khác lại dùng tiền tài trợ mua tài liệu và sách học tiếng Tây Ban Nha, thư viện này hi vọng có thể thu hút được sự tham gia của những người dân chịu nhiều thiệt thòi trong thị trấn của mình. Các khoản tài trợ chỉ khoảng vài nghìn đô la, còn bản thân những ý tưởng lại không hề “khiêm tốn” chút nào – và đó mới chính là điểm mấu chốt mà tôi muốn đề cập đến.
Ở California, Ken Futernick, một giảng viên giáo dục học của trường đại học California tại Sacramento, cho biết cuốn sách của tôi gợi cho ông ý tưởng thu hút giáo viên đến dạy tại những trường có nhiều vấn đề. Theo ông: “Luôn xuất hiện một thế bí rất thú vị. Những hiệu trưởng luôn nói: “Tôi sẽ không quản lý một trường có vấn đề trừ phi tôi có giáo viên giỏi”, còn giáo viên giỏi lại nói: “Tôi sẽ không đi dạy ở một trường như thế trừ khi ở đó có hiệu trưởng giỏi quản lý”. Đây đúng là vòng luẩn quẩn, các nỗ lực không bao giờ có thể phá vỡ, bứt ra được”. Ở những khu vực có thu nhập thấp của vùng Oakland, trong các ngôi trường mà Futernick dồn hết tâm trí của mình, có đến 40% giáo viên không đủ trình độ đứng lớp, họ chỉ làm việc dựa trên kiến thức cơ bản được đào tạo trong 2 năm để “đáp ứng tình trạng khẩn cấp”. “Có lần, tôi hỏi các giáo viên:’Anh / chị mất những gì khi dạy ở một ngôi trường nằm ở vùng có mức thu nhập rất thấp, với nhiều gia đình chỉ có bố hoặc mẹ, và không an toàn như thế này?’ ”, Futernick tiếp tục câu chuyện: “ ‘Lương bổng’? Họ đáp, có thể. ‘Lớp học có quy mô nhỏ, ít học sinh hơn’? Họ gật đầu, có thể. Tất cả những chi tiết tôi liệt kê đều có tính hấp dẫn nhất định, nhưng tôi không hiểu, liệu khi bất kỳ một danh mục nào trong những điều kiện thiếu hụt trên được đáp ứng đầy đủ, các giáo viên có đảm đương tốt trách nhiệm của mình hay không”. Từ ví dụ trên, ta có thể dễ dàng đi đến kết luận, giáo viên là những người ích kỷ và không tận tình, họ không sẵn lòng làm việc ở những nơi cần họ nhất. Nhưng khi Futernick băn khoăn, điều gì sẽ xảy ra khi ngữ cảnh yêu cầu được thay đổi? Futernick đưa ra ý tưởng: tuyển các hiệu trưởng cho những trường có vấn đề, rồi sau đó cho những hiệu trưởng này thời gian một năm để tập hợp những giáo viên có trình độ được kéo từ các trường tốt về thành một nhóm đảm nhận những trách nhiệm mới – nhóm này sẽ cùng nhau nhận nhiệm vụ ở một ngôi trường mới (Futernick hi vọng một năm sau ý tưởng này sẽ được thực hiện trên khắp Oakland). Chúng ta vẫn biết: trên chiến trường, những thử thách thường khiến người ta phải nản chí và coi là bất khả thi khi đối mặt một mình; đột nhiên sẽ trở nên dễ dàng hơn khi ta cùng nhau chiến đấu trong một nhóm gắn bó khăng khít. Con người không thay đổi, nhưng cách đưa ra nhiệm vụ cho họ đã không còn như trước nữa. Theo Futernick, nguyên tắc này cũng đúng trong các lớp học: giáo viên sẽ sẵn lòng đảm nhiệm những nhiệm vụ khó khăn nếu trong họ, xuất hiện cảm giác rằng có những giáo viên nhiều kinh nghiệm và rất có chuyên môn khác đang đứng cạnh, chung sức với họ. Đây cũng là một bài học rút ra từ Điểm Bùng Phát, một bài học mà tôi chưa bao giờ tưởng đến là có thể áp dụng ở một khu vực “đen” của Oakland.
Một trong những điều thôi thúc tôi viết Điểm Bùng Phát là những bí ẩn của dịch truyền khẩu – một hiện tượng mà tất cả mọi người đều cho là rất quan trọng nhưng dường như không một ai biết phải định nghĩa nó như thế nào. Đây chính là chủ đề mà trong gần một năm qua rất nhiều độc giả đã viết cho tôi, và cũng là chủ đề mà tôi dành nhiều thời gian suy nghĩ nhất. Lúc này (chứ không phải trước kia khi bắt tay vào viết cuốn sách), tôi mới thấy rõ rằng, chúng ta gần như luôn trong trạng thái sắp bước vào một thời kỳ truyền khẩu. Nhưng thật nghịch lý, tất cả những rắc rối phức tạp, biến đổi khôn lường của sự việc cộng với tình trạng ít được tiếp xúc với các thông tin về những thay đổi của một nền Kinh Tế Mới lại khiến chúng ta ngày càng phải lệ thuộc, dựa dẫm nhiều hơn vào những hình thức giao tiếp xã hội hết sức sơ khai. Chúng ta phải dựa vào những cá nhân có vai trò của một Người Kết Nối, một Nhà Thông Thái, một Người Bán Hàng trong cuộc sống để xử lý những phức tạp nảy sinh trong thế giới hiện đại. Đây cũng là chức năng của rất nhiều yếu tố và thay đổi khác nhau trong xã hội, trong đó tôi muốn đặc biệt nhấn mạnh đến ba yếu tố sau: tình trạng cô lập gia tăng, đặc biệt trong lớp trẻ mới lớn; sức miễn nhiễm giao tiếp cao; và vai trò đặc biệt quan trọng của Nhà Thông Thái trong nền kinh tế hiện đại.
Tìm hiểu về thời kỳ cô lập
9:20 sáng ngày 5 tháng 3 năm 2001, Andy William, 15 tuổi, bóp cò khẩu súng lục nòng dài, cỡ 0.22 li trong khu vực vệ sinh của trường mình ở Santee, California. Trong vòng sáu phút, Andy đã bắn 30 phát; phát đầu tiên là vào nhà vệ sinh, kế đến là vào sân trong, làm chết hai học sinh và khiến 13 học sinh khác bị thương. Andy mới chuyển đến thị trấn này, và đang học năm đầu. Cậu ta rất gầy, tai đeo khuyên, cổ đeo một vòng bạc có dòng chữ MOUSE. Giống như các trường hợp kiểu này, thầy cô và bạn bè của Andy đều không thể tin nổi một người trông rất trầm lặng, cư xử ôn hòa như cậu ta có thể thực hiện hành động dã man như thế.
Trong cuốn sách này, khi tìm hiểu về những đại dịch hoàng hành trong lứa tuổi thanh thiếu niên, tôi đã sử dụng nghiên cứu trường hợp nạn tự vẫn diễn ra nhiều năm liền trong lớp trẻ của đảo quốc Micronesia. Thật khó có thể tìm ra ví dụ nào thể hiện được xu hướng tham gia vào những nghi thức tự hủy hoại mình thiếu hiểu biết, có khả năng lây lan cao ở thanh thiếu niên mới lớn gây ấn tượng sâu sắc hơn thế. Nạn tự vẫn ở Micronesia bắt đầu từ một vụ án tự vẫn đơn lẻ rất đáng chú ý – mối tình tay ba có liên quan đến một thanh niên tầng lớp trên và cảnh tượng đầy kịch tính trong đám tang. Chẳng bao lâu sau đó, các thanh niên khác cũng bắt đầu thực hiện hành vi tự vẫn lập khuôn chính xác y như vậy. Và vì nhiều lý do, chuyện này, đáng buồn thay, đã trở nên hết sức bình thường. Tôi đã nghĩ, tình trạng ngày càng có nhiều thanh niên hút thuốc ở phương Tây trong thời gian gần đây cũng nằm trong kiểu đại dịch này. Nhưng thực chất hai nạn dịch trên không hoàn toàn giống nhau. Ở Micronesia, các cậu bé mới lớn thực hiện những hành động hết sức lạ lẫm đối với trình độ văn hóa của chính các em. Các em không bắt chước hành động của người lớn hay chống đối lại những gì mà thế giới người lớn áp đặt cho các em. Các em chỉ đơn thuần làm theo những tôn chỉ bên trong của trình độ văn hóa, cứ như thế các em hoàn toàn không nghe thấy, không nhìn thấy những gì người lớn nói và làm. Trong khi đó, hiện tượng hút thuốc ở các cô bé, cậu bé tuổi “teen” lại rất khác biệt. Do bắt nguồn từ những người trưởng thành cho nên hút thuốc trở thành một hành động thể hiện nét người lớn hết sức ấn tượng với các em. Các em hút thuốc, một phần nào đó, là để phản ứng lại những lời thuyết giảng của người lớn về sự độc hại của thuốc lá. Như vậy, đại dịch đầu tiên là một đại dịch xuất phát từ sự cô lập, còn đại dịch thứ hai là đại dịch nhằm mục đích chống đối, phản ứng. Và tôi nghĩ, các đại dịch theo kiểu đầu tiên sẽ không bao giờ xuất hiện ở những thanh thiếu niên của các nước phương Tây. Nhưng tôi đã nhầm. Lúc này đây, chúng ta đang có một nạn dịch bắn súng trong trường học.
Vụ thảm sát ở trường trung học Columbine, Littleton, bang Colorado xảy ra vào ngày 20 tháng 4 năm 1999. Hai mươi tháng sau, có tất cả 19 vụ bạo lực học đường khác diễn ra trên khắp nước Mỹ. May mắn thay, 10 vụ trong số đó đã được chặn đứng kịp thời trước khi có ai bị thương – và thật kỳ lạ, mỗi vụ này lại có những nét rất giống với vụ nổ súng xảy ra tại trường Columbine. Seth Trickey, một học sinh lớp bảy ở Forth Gibson, Oklahoma, kẻ đã rút một khẩu súng ngắn bắn tự động, cỡ nòng 9 li và bắn 15 phát vào một nhóm bạn cùng lớp hồi tháng 9 năm 1999, bị ám ảnh về những gì diễn ra ở Columbine đến mức trước khi vụ việc xảy ra, cậu ta đã phải nhờ các chuyên gia tâm lý giúp đỡ. Một nam sinh 17 tuổi ở Millbrae, California cũng bị bắt sau khi đe dọa sẽ “làm một vụ Columbine” ở chính trường học của mình. Cảnh sát đã tìm thấy cả kho vũ khí, tất cả gồm 15 khẩu súng lục và súng trường khi khám nhà cậu ta. Joseph De Guzman, ở Cupertino, California, đã lên kế hoạch tấn công trường mình vào tháng 1 năm 2001. Sau đó, cậu ta khai báo với cảnh sát rằng, những kẻ nổ súng trong vụ trường Columbine “là cái gì đó rất thật”.Có ba nam sinh cũng bị bắt một tháng sau đó ở Kansas, và khi khám xét nơi ở của cả ba, cảnh sát tìm thấy những nguyên liệu chế tạo bom mìn, súng trường, và đạn, ngoài ra còn có cả ba chiếc áo khoác dài màu đen giống kiểu áo khoác của những kẻ gây ra vụ thảm sát Columbine.
Hai ngày sau đó, ở Fort Collins, cảnh sát tìm thấy một kho trữ đạn và súng khác. Người ta đã tình cờ nghe được ba nam sinh có liên quan đến vụ này mưu tính “làm một vụ Colorado thứ hai”.
Trên báo chí, các vụ bắn súng đã diễn ra, và các vụ bắn súng trong tương lai đôi khi được miêu tả như một phần của làn sóng bạo lực có quy mô lớn hơn. Nhưng miêu tả như thế là không đúng sự thật: trong khoảng thời gian từ năm 1992 đến 1993, có khoảng hơn 50 nạn nhân thiệt mạng ở các trường học công trên khắp nước Mỹ. Năm 2000, con số này là 16. Vụ Columbine xảy ra đúng vào thời điểm nạn bạo lực học đường giảm, chứ không tăng. Người ta cũng chú ý nhiều đến hoàn cảnh xã hội của những đứa trẻ có liên quan đến vụ việc này. Andy Williams là một cậu bé cô đơn và thường hay bị bắt nạt, cậu là sản phẩm của một vụ li dị và thiếu sự quan tâm của bố mẹ. Thời báo Times cho rằng, thế giới của cậu là một nơi “tình trạng nhiễm những loại cỏ dại cực mạnh như ‘loại rượu sâm banh để lâu năm’ đã trở thành điều diễn ra hàng ngày đối với một số người và cũng là nơi hành động rắc rối trong trường học, để kết thân với toán anh em nhà Aryan là lựa chọn rất đỗi bình thường cho cuộc sống”. Nhưng việc khám phá ra rằng những đứa trẻ này phải lớn lên trong bất mãn và cô đơn gần như không còn là điều mới mẻ. Có hàng triệu đứa trẻ lớn lên bị cùng kiệt về mặt tình cảm như Andy Williams, nhưng các em không đơn giản bước chân đi học vào một buổi sáng, và giương súng lên bắn. Sự khác biệt chính là do vụ Columbine. Andy bị tiêm nhiễm bởi những gì Eric Harris và Dylan Klebod đã làm, cũng giống như nạn tự vẫn trên quốc đảo Micronesia khởi nguồn là do bị tác động khi câu chuyện tình yêu tay ba đầy kịch tính đầu tiên xảy ra. Chúng ta đã sai lầm khi cố công hiểu tất cả những hành động như thế này theo kiểu đổ hết trách nhiệm lên những ảnh hưởng của thế giới bên ngoài – khi nói đến một khuynh hướng bạo lực hoặc bước đột phá xã hội có quy mô rộng lớn. Những kiểu hành động này thực chất liên quan đến tình trạng cô lập của con người: tuân theo một kịch bản nội tâm đầy bí hiểm, chỉ có ý nghĩa trong thế giới khép kín mà người đó sống.
Ví dụ minh họa điển hình nhất cho kiểu đại dịch này là dịch ngộ độc thực phẩm, lan khắp một số trường công lập của Bỉ, vào mùa hè năm 1999. Đại dịch này bắt đầu khi có hơn 40 em nhỏ sống ở một thị trấn của Bornem đột nhiên có cảm giác khó chịu rất lạ sau khi uống Coca-cola, và sau đó phải đưa tới bệnh viện để điều trị. Hai ngày sau đó, thêm tám em nữa cũng rơi vào tình trạng tương tự ở Brugge, một ngày tiếp theo có thêm 13 em ở Harelbeke, và ba ngày sau, số em bị ngộ độc đã tăng thêm 42 em – và cứ thế, cứ thế, cuối cùng tình trạng tăng dần mở rộng đã khiến hơn 100 em phải nhập viện do có triệu chứng buồn nôn, hoa mắt, chóng mặt, đau đầu và đẩy Coca-Cola vào đợt thu hồi sản phẩm lớn nhất trong lịch sử 113 năm phát triển của hãng. Sau khi điều tra, thủ phạm không thể chối cãi được của vụ việc đã được tìm ra. Trong nhà máy sản xuất Coca-cola ở Antwerp, người ta đã sử dụng chất các-bon đi-ô- xít bị nhiễm bẩn để các-bo-nát hóa một mẻ siro quan trọng của loại nước ngọt này. Nhưng sau đó, vụ việc càng lúc càng trở nên rắc rối hơn: Khi tiến hành kiểm tra, các chất nhiễm bẩn trong các-bon đi-ô-xít được tìm thấy là hợp chất lưu huỳnh có tỷ lệ từ năm đến mười bảy phần tỉ. Thế nhưng, những hợp chất lưu huỳnh này chỉ có thể gây ra các triệu chứng ở mức độ lớn hơn tỷ lệ kia có một nghìn lần. Tức là với tỷ lệ mười bảy phần tỷ, cùng lắm cũng chỉ làm xuất hiện mùi khó chịu – như mùi trứng thối – và như thế nếu nguyên nhân là do các-bon đi-ô-xít bị nhiễm bẩn, đáng lẽ ra nước Bỉ chỉ phải trải qua một nạn dịch nhăn mũi rất nhỏ mà thôi. Khó hiểu hơn nữa, ở bốn trong năm trường mà đồ uống Coca-cola chất lượng kém được cho là nguyên nhân gây bệnh, một nửa số học sinh có triệu chứng ngộ độc ngày hôm đó đã không uống thứ nước ngọt này. Hay nói cách khác, có lẽ những gì diễn ra ở Bỉ không hoàn toàn là hiện tượng ngộ độc Coca-cola. Vậy đó là hiện tượng gì? Thực chất những gì xảy ra là một kiểu kích động tập thể, một hiện tượng không phải không phổ biến ở lứa tuổi học sinh. Simon Wessley, chuyên gia tâm thần học của Đại học Royal Medicine, ở London, đã đi thu thập các bài báo về kiểu kích động tập thể trong gần 10 năm trời. Và hiện giờ, ông đang có trong tay hàng trăm ví dụ cho kiểu hiện tượng này. Quay ngược trở lại năm 1787, công nhân mỏ ở vùng Lancashire đột nhiên có những triệu chứng đáng ngờ sau khi tin rằng họ đang bị đầu độc bởi loại vải nhiễm bẩn. Theo Wessley, gần như tất cả những trường hợp diễn ra sau đều rất khớp với vụ việc ban đầu này. Có ai đó nhìn thấy hàng xóm của mình lăn ra ốm, và vì thế cũng tin rằng mình đang bị một thế lực vô hình nào đó đầu độc – trước đây, thế lực vô hình hoặc ma quỷ, hoặc là thần linh – và nỗi sợ hãi sẽ khiến người đó có cảm giác lo lắng, bồn chồn. Sự lo lắng, bồn chồn lại dẫn đến tình trạng hoa mắt, chóng mặt, buồn nôn. Người đó bắt đầu thở gấp và rồi suy sụp hẳn. Những người khác khi nghe thấy giả định trên, hoặc nhìn thấy tình trạng của các “nạn nhân”, cũng bắt đầu cảm thấy bồn chồn, lo lắng. Rồi họ cảm thấy buồn nôn. Rồi thở gấp. Họ suy sụp và trước khi ta biết được gốc rễ vấn đề, tất cả mọi người đều ở trong tình trạng thở gấp và suy sụp. Wessley nhấn mạnh, những triệu chứng này hoàn toàn là thật, chúng là một kiểu hình thức thị uy của những nguy cơ do tưởng tượng mà ra. Wessley cho biết: “Hiện tượng này diễn ra cực kỳ phổ biến, và gần như là chuyện rất bình thường. Song như thế không có nghĩa là thần kinh ta yếu hay ta bị điên”. Chuyện xảy ra ở Bỉ có lẽ đã bị trầm trọng hóa bởi nỗi sợ hãi của người dân Bỉ về hiện tượng thức ăn cho động vật có chứa đi-ô-xin bị nhiễm bẩn trong thời gian gần đó. Và đây là một ví dụ khá điển hình cho kiểu bồn chồn có lây lan theo một mẫu chuẩn hơn. Chẳng hạn như, sự hoảng sợ của các học sinh khi ngửi thấy mùi trứng thối trong Coca-cola chính là một kiểu kích động. Cũng theo Wessley: “Đa số những sự việc như thế không phải là do hiện tượng bất bình thường nào mà chính là những thứ mùi rất nhẹ gây ra. Đó có thể là thứ mùi lạ tỏa ra từ máy điều hòa chẳng hạn”. Sự việc này xảy ra trong trường học cũng là một điều thường thấy ở các vụ kích động tập thể. “Những vụ kích động trước đây luôn dính dáng đến các em học sinh”. Wessley tiếp lời “Đã từng có một vụ rất nổi tiếng ở Anh, trong đó hàng trăm nữ sinh đã quỵ vì suy nhược trong suốt lễ hội nhạc Jazz tổ chức ở Nottinghamshire năm 1980. Những nữ sinh này quy lỗi cho một nông dân phun thuốc trừ sâu, gây ra hiện tượng đó ở họ”. Trong suốt ba thế kỷ qua, người ta đã ghi lại được lại hơn 150 vụ kích động xảy ra trong các trường học.
Liệu chúng ta có nên xem xét những vụ kích động tập thể như vụ sợ Coca-Cola ở Bỉ theo hướng nghiêm trọng hay không? Câu trả lời là không cần. Một phần của hiện tượng này là hội chứng lo lắng, bồn chồn ẩn sâu. Hơn nữa, những em học sinh có cảm giác ốm yếu đã không giả vờ có những triệu chứng như vậy: các em thực sự ốm. Cũng cần phải nhận ra rằng đôi khi hành vi mang tính “đại dịch” ở các em không có một nguyên nhân nào có thể xác định và duy lý nào giải thích được: Các em ốm chỉ đơn giản là vì các em khác đã ốm. Hiểu theo hướng này, ta sẽ thấy đợt bùng nổ các vụ bắn súng trong trường học hậu Columbine cũng không nằm ngoài quy luật đó. Các vụ nổ súng bùng nổ vì vụ Columbine đã xảy ra, và bởi vì ảnh hưởng từ những hành vi tự sát, gây ấn tượng sâu sắc và theo một tôn chí nào đó ở lứa tuổi thanh thiếu niên – dù là tự vẫn, hút thuốc, mang súng tới trường hay suy nhược sau khi uống một lon Coca-Cola vô hại – đều vô cùng dễ lây lan.
Theo tôi, chính phương hướng phát triển của thanh thiếu niên trong những năm gần đây đã góp phần gia tăng tiềm năng cho kiểu tình trạng cô lập này. Chúng ta cho các em thêm tiền, nhờ thế các em có thể xây dựng thế giới vật chất và xã hội của riêng mình một cách dễ dàng hơn. Chúng ta cho các em thêm thời gian sống của riêng mình – và ít thời gian đồng hành cùng người lớn. Chúng ta cho các em sử dụng email, máy nhắn tin, và đặc biệt là điện thoại để các em có thể lấp đầy các điểm chết trong ngày bằng giọng nói của bạn bè – những điểm chết mà có lẽ trước đây đã được lấp đầy bằng sự có mặt của người lớn. Đó là một thế giới được điều khiển bởi tính hợp lý của dịch truyền khẩu, bởi những thông điệp có sức lây lan cao mà các em truyền đi trong cộng đồng của thế hệ mình. Lúc này, Columbine là một đại dịch trong tình trạng cô lập đáng chú ý nhất trong cộng đồng “teen”. Nhưng mọi chuyện chỉ không dừng tại đó.
Thận trọng với tình trạng sức miễn nhiễm giao tiếp nâng cao
Một trong những điều tôi không nhắc đến nhiều trong Điểm Bùng Phát, nhưng lại được nhiều người hỏi, đó là tác động của Internet – đặc biệt là thư điện tử – tới quan điểm của tôi về dịch truyền khẩu. Rõ ràng, email dường như đã khiến vai trò của những Người Kết Nối trở nên lỗi thời, hay ít nhất đã gây ra những biến đổi rất lớn trong vai trò đó. Trên thực tế, email thực sự giúp chúng ta có thể tiếp cận hiệu quả và dễ dàng với mọi người – những người đó có thể là khách hàng – những người mà ta không hề quen biết.
Kenvin Kelly, một trong những cố vấn rất có uy tín trong chiến lược Kinh Tế Mới, đã viết về cái mà ông gọi là “hiệu ứng fax” (đây là một dạng khác của hiệu ứng email). Chiếc máy fax đầu tiên ra đời là kết quả của hàng triệu đô la nghiên cứu và cải tiến không ngừng, giá bán lẻ trên thị trường của nó bấy giờ là 2000 đô la. Nhưng nó lại là thứ đồ bỏ bởi không có một máy fax nào khác giao tiếp với nó. Chiếc máy fax thứ hai đã vực dậy giá trị của máy fax đầu tiên. Tiếp sau đó, sự ra đời của máy fax thứ ba cũng càng khẳng định giá trị của hai chiếc máy trước đó, và cứ thế, cứ thế. Theo Kelly: “Bởi các máy fax được kết nối với nhau trong một mạng lưới nên mỗi chiếc máy fax được thêm vào sẽ làm tăng giá trị của tất cả những chiếc máy fax hoạt động trước đó”. Khi ta mua một chiếc máy fax, những gì ta có được không chỉ có thế, ta còn mua được cả quyền truy cập vào toàn bộ hệ thống fax – và món hàng này rõ ràng có giá trị hơn bản thân chiếc máy rất nhiều lần.
Kelly gọi hiện tượng dây chuyền như vậy là “hiệu ứng fax” hay quy luật sinh sôi, và ông cũng cho rằng đó là một khái niệm cực kỳ cấp tiến. Trong nền kinh tế cũ trước đây, giá trị của hàng hóa có được là nhờ tình trạng khan hiếm của hàng hóa đó. “Những biểu tượng thịnh vượng” thường thấy – như kim cương, vàng – là những món đồ quý bởi chúng rất hiếm. Và khi một món đồ nào đó từ khan hiếm trở nên rất nhiều – như xăng dầu vào hai thập kỷ 1980 và 1990 – nó sẽ mất đi giá trị ban đầu vốn có. Nhưng chuỗi lôgic của một mạng lưới lại hoàn toàn ngược lại với quy luật này. Giờ đây, sức mạnh và giá trị của hàng hóa lại đến từ chính sự phong phú dư thừa của sản phẩm. Khi ta càng tạo ra nhiều phiên bản copy phần mềm có nghĩa là ngày càng có nhiều người muốn tham gia vào mạng lưới mà ta lập nên, mạng lưới đó nhờ thế sẽ ngày càng mạnh lên. Và đây cũng chính là lý do tại sao email lại được gán cho quyền năng lớn đến như vậy; email là công cụ tối thượng có thể dễ dàng tạo ra những mạng lưới cá nhân kiểu này.
Nhưng liệu điều đó có đúng không? Tương tự như “hiệu ứng fax” hay “hiệu ứng email”, đại dịch cũng tạo ra các mạng lưới: một virus chuyển từ người này sang người kia, lan ra khắp cộng đồng, và khi càng có nhiều người nhiễm virus, đại dịch đó càng mạnh. Nhưng đồng thời đây cũng chính là lý do tại sao các đại dịch thường đi đến điểm kết thúc. Khi nhiễm các căn bệnh dễ lây lan như cúm hoặc sởi, cơ thể ta sẽ sinh ra một loại chất miễn dịch trước những căn bệnh đó, và khi có quá nhiều người có khả năng miễn dịch trước một loại virus, đại dịch đó sẽ phải chấm dứt. Theo tôi, khi nói đến các đại dịch xã hội, chúng ta đã không quan tâm thích đáng đến vấn đề miễn nhiễm này.
Cuối những năm 1970, các doanh nghiệp bắt đầu nhận ra rằng điện thoại là một phương tiện tiếp cận khách hàng tiềm năng thực sự, rẻ và hiệu quả. Từ đó trở đi, số lượng cuộc gọi giao dịch tới các hộ gia đình mục tiêu đã tăng gấp mười lần. Đây có vẻ là một ví dụ rất hay, minh họa cho những gì Kelly nói đến – tiềm năng kinh tế cực kỳ tuyệt vời của mạng lưới viễn thông mà tất cả chúng ta cùng sử dụng – ngoại trừ chi tiết ở một số khía cạnh chủ chốt nhất định, sự bùng nổ của việc sử dụng điện thoại lại không có vẻ gì giống với quy luật sinh sôi chút nào. Trên lý thuyết, khi ngày càng có nhiều người sử dụng điện thoại, mạng lưới điện thoại sẽ trở nên mạnh hơn. Nhưng trên thực tế, trong suốt khoảng hơn 25 năm qua, tính hiệu quả của các cuộc giao dịch tầm xa đã giảm xuống 50%. Những khoản chi không đáng kể – những khoản có giá trị trong khoảng từ 25 đến 30 đô la như khoản tiền đặt mua báo và tạp chí – chỉ đơn giản là không còn mang tính kinh tế như khi ta tiếp thị sản phẩm qua điện thoại. Nằm trong một mạng lưới lớn có thể sẽ là điều tuyệt vời và trên cơ sở lý thuyết, mạng lưới càng lớn, sức mạnh, tầm ảnh hưởng của chúng càng cao. Thế nhưng khi quy mô một mạng lưới phát triển thì cũng là lúc các chi phí về thời gian, thiệt hại phát sinh do mỗi thành viên của mạng lưới gây ra cũng tăng theo. Đó là lý do tại sao người ta không hứng thú với hình thức tiếp xúc với các nhà tiếp thị trên điện thoại nữa, và cũng là lý do tại sao hầu hết chúng ta đều lắp đặt các máy trả lời tự động và máy hiện số người gọi. Mạng lưới điện thoại lớn và cồng kềnh đến mức chùng ta càng ngày chỉ còn quan tâm tới việc sử dụng nó có chọn lọc, tức sử dụng nó khi cần thiết. Chúng ta đã dần trở nên miễn nhiễm với việc sử dụng điện thoại.
Và liệu điều tương tự có xảy ra với hệ thống email hay không? Tôi vẫn còn nhớ lần đầu tiên tôi nhận được email là vào khoảng giữa năm 1990. Tôi háo hức chạy nhanh về nhà và bấm cái mô đem 4800 bốt. Tôi luôn nhận được thư từ bốn người bạn tốt. Và sau khi nhận được thư, tôi thường làm gì? Ngay lập tức, tôi soạn một lá thư dài và lịch sự hồi đáp lại. Còn bây giờ mỗi khi thức dậy vào buổi sáng sớm, đến bên chiếc máy tính, tôi thường nhận được khoảng hơn 60 lá thư và sự háo hức trước đây đã được thay bằng nỗi khiếp sợ. Tôi nhận được cả những lá thư quảng cáo mà mình không hề trông đợi và những câu chuyện, mẫu truyện cười mà tôi không hề quan tâm. Không chỉ có thế, những người tôi không thực sự quan tâm lại viết thư yêu cầu tôi làm những thứ mà tôi không thích thú. Vậy tôi sẽ phải đáp lại sao đây? Tôi soạn những bức thư cực ngắn – hiếm khi dài quá hai dòng và phải mất hai hoặc ba ngày tôi mới đáp trả thư mọi người, cũng có nhiều lá thư tôi không viết lại một dòng hồi đáp nào. Tôi đoán, điều tương tự như vậy cũng xảy ra với những người dùng email khác trên khắp thế giới; chúng ta càng nhận được nhiều email, các thư hồi đáp của chúng ta sẽ càng trở nên ngắn, có chọn lọc hơn và thường trì hoãn lâu hơn. Tất cả những biểu hiện trên đều là hội chứng miễn dịch.
Điều khiến email trở nên dễ dàng bị miễn nhiễm chính là những thứ ban đầu khiến nó có vẻ hấp dẫn với những người như Kevin Kelly; thật dễ dàng và kinh tế biết bao khi sử dụng hình thức liên lạc này để tiếp cận mọi người. Trong một nghiên cứu gần đây, các chuyên gia tâm lý học phát hiện ra rằng, nhóm giao tiếp qua các phương tiện điện tử xử lý các ý kiến mà họ không đồng tình rất khác với nhóm giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt. Theo kết luận của các nhà nghiên cứu, những người có suy nghĩ bất đồng luôn thể hiện quan điểm của họ thường xuyên nhất và kiên định nhất khi giao tiếp trực tuyến. “Trong khi đó, khi giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt, chỉ có số ít người nhận được sự quan tâm cao nhất từ phía đa số mọi người và số ít người này cũng có ảnh hưởng lớn nhất đến ý kiến riêng cũng như quyết định cuối cùng của các thành viên thuộc nhóm đa số”. Hay nói cách khác, việc thể hiện quan điểm trái ngược càng trở nên khó khăn hơn khi giao tiếp xã hội, tính đúng đắn của nhận định này trong các cuộc tranh luận ngày càng cao. Các kiểu giao tiếp khác cũng tuân theo quy luật tương tự. Việc mọi người có thể gửi email mà chẳng cần tốn một xu nào khi họ có địa chỉ của chúng ta đồng nghĩa với việc họ sẽ gửi thư thường xuyên và liên tục . Nhưng sự phát triển như vậy cũng nhanh chóng tạo ra sức miễn nhiễm, và khiến chúng ta phải đánh giá cao hơn nữa cách thức giao tiếp mặt đối mặt – tức, những cuộc giao tiếp của những người chúng ta thực sự quen thân và tin tưởng.
Theo tôi, sai lầm trong “hiệu ứng fax” đã được lặp đi lặp lại ở những người tiếp thị và những người truyền đạt thông tin. Các hãng quảng cáo thường quyết định đăng tải quảng cáo của mình trên các trang báo và chương trình truyền hình dựa trên mức chi phí mà họ phải bỏ ra: Họ sẽ mua bất cứ góc quảng cáo nào nếu chi phí bỏ ra thấp nhất nhưng vẫn thu hút được sự chú ý nhiều nhất từ khán giả. Nhưng còn sự miễn nhiễm của khán giả thì sao? Cách nghĩ của các hãng quảng cáo đã kéo theo rất nhiều công ty đầu tư vào lĩnh vực quảng cáo truyền hình, khiến cho thời lượng phát của các chương trình này tăng cao hơn bao giờ hết. Chính vì vậy, thật khó mà tin được rằng mọi người vẫn còn để ý xem quảng cáo như trước đây. Điều này cũng đúng với những tờ báo đăng hàng trăm quảng cáo cùng lúc, và những lề đường cứ một trăm bước chân lại treo đầy các biển quảng cáo. Khi mọi người ngập lụt trong đống thông tin và sinh ra một kiểu miễn nhiễm trước những dạng giao tiếp truyền thống, họ sẽ chuyển sự tập trung chú ý của mình sang lời khuyên và thông tin về những người mà họ kính trọng, ngưỡng mộ, và tin tưởng trong cuộc sống. Phương thuốc chữa lành sức miễn nhiễm ở con người chính là phải tìm ra được những cá nhân có vai trò là Nhà Thông Thái, Người Kết Nối, và Người Bán Hàng.
Tìm kiếm nhà thông thái.
Mỗi khi nhìn vào một gói xà bông tắm vẫn còn nguyên vẹn của hãng Ivory, tôi lại ngó nghiêng và cười phá lên. Trong những dòng thông tin về sản phẩm được viết trên bao bì có một dòng chữ như sau: “Có thắc mắc? Có ý kiến? Xin hãy gọi số 1-800-395-9960”. Liệu có ai trên trái đất này lại có thắc mắc về bánh xà bông Ivory chứ? Đúng ra là, có ai lại cảm thấy thắc mắc về bánh xà bông này cần thiết tới mức phải gọi điện ngay cho công ty chứ? Tất nhiên, câu trả lời là: trong khi hầu hết chúng ta không bao giờ nhấc điện thoại và ấn gọi số đó thì một phần trăm rất nhỏ những người cực kỳ khó hiểu có thể đôi lúc lại có ý muốn thôi thúc phải gọi điện giải đáp bằng được thắc mắc của mình. Đó là những người rất yêu thích xà bông. Họ là những Nhà Thông Thái trong các vấn đề liên quan đến xà bông, và nếu công việc của chúng ta có liên quan tới mặt hàng này, tốt hơn là chúng ta nên đối xử thật tốt với những cá nhân như thế bởi họ là những người mà tất cả người khác đều trông chờ, xin ý kiến về loại xà bông nên dùng.
Tôi gọi số 800 trên bánh xà bông Ivory là bẫy Nhà Thông Thái – đây là cách thức tìm kiếm Nhà Thông Thái của một lĩnh vực cụ thể rất hiệu quả – và vấn đề làm thế nào để đặt những cái bẫy này là một trong những vấn đề chính khi đứng trong một thị trường hiện đại. Quá nửa thế kỷ, chúng ta đã xác định những ảnh hưởng diễn ra trên đất nước này dựa trên địa vị xã hội. Như đã biết, những cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất tới các quyết định chúng ta đưa ra là những người kiếm được nhiều tiền nhất, có học thức cao nhất và sống ở những nơi tuyệt vời nhất. Ưu điểm của cách nhìn như thế này là ở chỗ rất dễ tìm thấy những mẫu người như vậy; trên thực tế, toàn bộ ngành nghề của thế giới thị trường ngày nay đã được tạo ra xung quanh ý tưởng cung cấp tiện nghi cho một danh sách dài những người có bằng cấp, kiếm được nhiều tiền và sống ở những khu vực lý tưởng. Nhưng những cá nhân có vai trò như Người Kết Nối, Nhà Thông Thái hay Người Bán Hàng lại có đôi chút khác biệt. Họ khác biệt không phải bởi địa vị và thành tích tầm thường, mà là ở vị thế đặc biệt trong suy nghĩ bạn bè. Mọi người nhìn họ không phải với ánh mắt ganh tỵ mà là cái nhìn yêu thương, và đây cũng là lý do tại sao những mẫu người như thế này lại có quyền năng bứt phá ra khỏi cơn triều đang lên của tình trạng cô lập và sức miễn nhiễm. Nhưng tình yêu là một thứ gì đó rất khó theo đuổi. Vậy làm sao chúng ta có thể tìm được những cá nhân như thế?
Đây là câu hỏi mà trong suốt một năm qua, tôi đã hỏi đi, hỏi lại không biết bao nhiêu lần, và không lần nào tìm được một giải pháp dễ dàng. Theo tôi, chúng ta không cần phải tìm những cá nhân đóng vai trò là Người Kết Nối. Bởi công việc của họ là tìm ra chúng ta. Nhưng trường hợp của những Nhà Thông Thái nan giải hơn một chút, và đây cũng chính là lý do khiến phương pháp tìm kiếm Nhà Thông Thái – bẫy Nhà Thông Thái – lại trở nên quan trọng đến vậy. Để hiểu rõ hơn, chúng ta hãy cùng nhau tìm hiểu những gì mà hãng sản xuất xe hơi Lexus đã phải trải qua. Năm 1990, đúng sau đợt tung ra đầu tiên của dòng xe hơi sang trọng ở Mỹ, hãng này phát hiện ra, dòng sản phẩm LS400 vẫn còn hai lỗi nhỏ, và cần phải thu hồi ngay số xe đã tung ra. Dù giải quyết bằng bất kỳ một phương pháp nào thì tình huống trên cũng thật rắc rối và khó khăn. Ngay từ đầu, Lexus đã quyết định xây dựng danh tiếng của hãng mình dựa trên chất lượng và sản phẩm có độ tin cậy cao. Vậy mà giờ đây, mới chỉ hơn một năm kể từ khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu, hãng buộc phải thừa nhận có lỗi trong mẻ sản phẩm quan trọng của mình. Chính vì thế, Lexus đã phải quyết định phải nỗ lực đặc biệt khi giải quyết vấn đề này. Hầu hết các vụ thu hồi sản phẩm đều được xử lý bằng cách thông báo trên báo chí, và gửi thư báo tới khách hàng. Không làm như thế, Lexus gọi điện cho từng khách hàng vào ngày thông báo thu hồi được tuyên bố. Khi khách hàng đến lấy lại xe ở các khu buôn bán sau khi sản phẩm được hoàn thiện, chiếc xe được rửa sạch sẽ và bình xăng được đổ đầy. Nếu khách hàng sống cách khu buôn bán từ 100 dặm trở lên, hãng sẽ cho một thợ cơ khí tới tận nhà khách hàng. Đã có trường hợp, kỹ thuật viên của hãng phải bay từ Los Angeles đến tận Anchorage để sửa lại các chi tiết lỗi của chiếc xe.
Câu hỏi đặt ra ở đây là: Liệu Lexus có cần phải đi một đoạn đường dài như thế hay không? Có thể một số người cho rằng Lexus đã hành động hơi quá. Lỗi ở những chiếc xe tương đối nhỏ. Và số lượng những chiếc xe phải thu hồi – kể từ khi Lexus tung sản phẩm ra thị trường – không lớn. Bên cạnh đó, dường như Lexus vẫn còn nhiều cơ hội khác để khắc phục thiệt hại. Nhưng yếu tố cốt lõi ở đây, không phải là số lượng người mà là mẫu người bị ảnh hưởng bởi vụ thu hồi này. Quan trọng nhất ai sẽ là người sẵn lòng thử mua một chiếc xe xa hoa của một hãng sản xuất còn non trẻ? Chính là những Nhà Thông Thái về xe hơi. Có lẽ sẽ chỉ có khoảng hai đến ba nghìn khách hàng như thế, nhưng đó lại là những chuyên gia về xe hơi, những người luôn chăm sóc xe cẩn thận, những người luôn nói về xe và luôn được bạn bè hỏi xin lời khuyên về các vấn đề liên quan đến xe cộ. Lexus nhận ra rằng luôn xuất hiện những cá nhân đóng vai trò là Nhà Thông Thái, rằng nếu các cá nhân này đưa ra bất kỳ một động thái nào, họ cũng có thể kích phát một đại dịch truyền khẩu về chất lượng dịch vụ khách hàng – và đây chính là những gì đã xảy ra với Lexus. Lexus đã nổi lên từ một sự việc tưởng như là thảm họa với danh tiếng, về dịch vụ chăm sóc khách hàng vẫn còn được truyền tụng cho tới tận bây giờ. Sau này, một tờ báo về ô tô đã gọi nỗ lực của Lexus là cuộc thu hồi hoàn hảo.
Đây là một bẫy Nhà Thông Thái tuyệt vời – áp dụng triệt để ý kiến đôi khi một thời gian, địa điểm hoặc tình huống cụ thể xảy ra và sẽ mang lại một nhóm Nhà Thông Thái tuyệt vời. Sau đây là một ví dụ khác được Bill Hartigan, một độc giả của Điểm Bùng Phát, kể lại qua bức email anh viết cho tôi. Đầu những năm 1970, Hartigan làm việc cho Trung Tâm Dịch Vụ Tài Chính ITT, vào đúng thời điểm, lần đầu tiên ngành công nghiệp này được phép tung ra tài khoản IRA (Tài khoàn hưu trí cá nhân). Đây cũng chính là thị trường mà cuối cùng ITT chiếm phần lớn thị phần. Tại sao lại như vậy? Lý do là bởi vì ITT là công ty đầu tiên tìm ra được nhóm Nhà Thông Thái trong lĩnh vực này. Hartigan viết như sau:
Khái niệm gửi tiền vào một quỹ nào đó ít nhất cho đến khi chúng ta gần 60 tuổi có vẻ kỳ lạ và nhiều rủi ro. Nhưng có điều rất thú vị khi sử dụng loại tài khoản này. Trước đây, ngay cả trong giai đoạn giữa những năm 1970, những đợt giảm thuế chỉ làm lợi cho những người giàu có. Nhưng tài khoản IRA lại là trường hợp ngoại lệ. Nắm được điều này là chìa khóa đi đến thành công của chúng tôi.
Nhắm vào những người đã có nhiều tiền ư? Câu trả lời là không. Nhóm khách hàng này không nhiều và rất khó tiếp cận với họ, trong khi đó lợi ích có được khi sử dụng tài khoản IRA lại không lớn lắm. Trong khi đó, nhóm khách hàng tiềm năng của loại tài khoản này rất khác biệt. Đó chính là các giáo viên.
Trước đây (và đáng buồn thay là tới tận bây giờ), nhóm khách hàng quan trọng này luôn phải làm việc quá sức trong khi mức lương nhận được quá ít ỏi. Không ai tìm đến xin lời khuyên của các giáo viên khi bàn đến các chủ đề giảm thuế và đầu tư. Nhưng IRA lại cho giáo viên có được những lợi ích mà trước đây chỉ dành riêng cho những người giàu có. Lợi ích IRA mang lại cho họ không chỉ trong hôm nay mà còn lâu dài trong tương lai.
Như phóng viên thể thao nổi tiếng Red Smith đã từng viết.”các đấu sĩ phải chiến đấu”.
Còn giáo viên thì sao? Lẽ dĩ nhiên, họ phải dạy.
Họ nhanh chóng nắm được các lợi ích mà IRA mang lại cho mình. Và rất nhanh, bản chất của con người đã điều khiển họ. Lần đầu tiên, các giáo viên đã có thể nói với người khác về cách chi dùng tiền của mình.
Cho tới nay, đây vẫn là chiến lược marketing khôn ngoan nhất mà tôi đã từng được góp một phần mình trong đó.
Liệu đây có phải là cách tìm kiếm Nhà Thông Thái đối với tất cả các thị trường khác hay không? Tôi không trả lời được câu hỏi này, mặc dù tôi có thể đảm bảo rằng đã có những độc giả đã dùng Điểm Bùng Phát như một nguồn cảm hứng cho các ý tưởng của mình. Trong một thế giới mà ở đó sự cô lập và miễn nhiễm chiếm ưu thế, việc nắm bắt được những quy tắc truyền khẩu này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
***
Không lâu sau khi Điểm Bùng Phát ra đời, tôi tình cờ gặp và nói chuyện với một chuyên gia dịch tễ học, người đã dành gần hết sự nghiệp của mình cho cuộc đấu tranh chống lại đại dịch AIDS. Ông là người sâu sắc, hay nản lòng theo kiểu mà bạn có thể tưởng tượng ra ở một người ngày ngày phải tiếp xúc với một căn bệnh khủng khiếp. Chúng tôi ngồi trong một quán cà phê, nói chuyện về cuốn sách này, rồi ông chợt nói điều gì đó rất đáng chú ý. “Tôi không biết liệu cuộc sống của chúng ta có tốt đẹp hơn không nếu chúng ta không bao giờ phát hiện ra virus AIDS?”. Tôi không cho ông nói thực ý mình, hay ông đang hối tiếc cho vô số mạng sống đã được cứu thoát hoặc kéo dài sự sống nhờ vào loại thuốc chữa HIV và thử nghiệm AIDS. Theo ông, về cơ bản đại dịch AIDS là một hiện tượng xã hội, lây lan là do đức tin, kết cấu xã hội, tình trạng nghèo đói, định kiến và đặc điểm của một cộng đồng dân cư gây ra. Nhưng đôi khi, chúng ta lại không để ý tới những đặc điểm sinh học chính xác của loại virus này, chính vì thế lẽ ra chúng ta có thể chặn đứng sự lây lan căn bệnh AIDS hiệu quả hơn rất nhiều nếu tập trung giải quyết các vấn đề về đức tin, kết cấu xã hội, tình trạng nghèo đói, và đặc điểm dân cư. Và khi nghe những gì nhà dịch tễ học tâm sự, tôi chợt khám phá ra rằng: đó chính là những gì tôi cố gửi gắm qua Điểm Bùng Phát!
Trong một lớp tíếng Anh tôi học cách đây khá lâu, thầy giáo đã nói rằng, sách là thứ tài liệu sống, sinh động, ngày càng phong phú, và có giá trị hơn sau mỗi lần đọc mới. Thực ra, tôi vẫn chưa hoàn toàn tin vào điều này cho đến khi viết Điểm Bùng Phát. Tôi cứ viết, nhưng không định hướng rõ đối tượng nào sẽ là độc giả của mình, và có hữu ích thì tính hữu ích đó sẽ được sử dụng trong lĩnh vực nào. Những suy nghĩ như thế có vẻ táo bạo, và tự tin quá mức đối với một người cầm bút như tôi. Nhưng chỉ một năm sau khi sách xuất bản, tôi đã ngập trong các lá thư chia sẻ ý kiến của độc giả. Tôi nhận được hàng nghìn thư điện tử qua trang web www.gladwell.com. Tôi được mời phát biểu tại các buổi thảo luận, cuộc họp của các trại cứu tế, cũng như các hội nghị bán hàng. Tôi cũng có những buổi giao lưu trực tuyến với các chủ doanh nghiệp, những nhà thiết kế giày dép, những nhà hoạt động cộng đồng, thành viên ban quản trị của hãng phim và rất nhiều, rất nhiều những người khác nữa. Mỗi lần như thế, tôi lại khám phá ra thêm những điều mới về cuốn sách của mình, cũng như hiểu thấu lý do tại sao Điểm Bùng Phát có vẻ như đã đánh trúng vào chỗ nhức nhối.
Ở New Jersey, nhà từ thiện Sharon Karmazin đã mua ba trăm cuốn Điểm Bùng Phát và gửi tới tất cả các thư viện công cộng của bang này, bà hứa sẽ tài trợ cho bất kỳ
ý tưởng nào nảy ra nhờ ảnh hưởng từ quyển sách. Karmazin nói với các thủ thư: “Các bạn hãy dùng ý tưởng trong cuốn sách này và tạo ra những điều mới mẻ. Xin đừng lấy những ý tưởng hình thành từ trước đó, những ý tưởng mà các bạn mong muốn thực hiện cho bằng được”. Chỉ trong thời gian vài tháng, gần 100.000 đô la tổng số tiền tài trợ cho các Điểm Bùng Phát đã được trao cho 21 thư viện trên toàn bang. Xin kể ra đây trường hợp của thư viện công cộng Roselle nằm trên một con phố nhỏ, khuất sau những bụi cây. Do vị trí khuất nẻo như thế nên thư viện này ra ý tưởng treo biển báo quanh thành phố, hướng dẫn đường tới thư viện và đã nhận được khoản tiền tài trợ cho ý tưởng của mình. Một thư viện khác lại dùng số tiền tài trợ dạy cách sử dụng Internet cho các cá nhân đóng vai trò là Người Kết Nối trong nhóm nhân vật có uy tín thường đến thư viện, để từ đó thu hút thêm nhiều người ủng hộ cho thư viện của mình. Trong khi đó, một thư viện khác lại dùng tiền tài trợ mua tài liệu và sách học tiếng Tây Ban Nha, thư viện này hi vọng có thể thu hút được sự tham gia của những người dân chịu nhiều thiệt thòi trong thị trấn của mình. Các khoản tài trợ chỉ khoảng vài nghìn đô la, còn bản thân những ý tưởng lại không hề “khiêm tốn” chút nào – và đó mới chính là điểm mấu chốt mà tôi muốn đề cập đến.
Ở California, Ken Futernick, một giảng viên giáo dục học của trường đại học California tại Sacramento, cho biết cuốn sách của tôi gợi cho ông ý tưởng thu hút giáo viên đến dạy tại những trường có nhiều vấn đề. Theo ông: “Luôn xuất hiện một thế bí rất thú vị. Những hiệu trưởng luôn nói: “Tôi sẽ không quản lý một trường có vấn đề trừ phi tôi có giáo viên giỏi”, còn giáo viên giỏi lại nói: “Tôi sẽ không đi dạy ở một trường như thế trừ khi ở đó có hiệu trưởng giỏi quản lý”. Đây đúng là vòng luẩn quẩn, các nỗ lực không bao giờ có thể phá vỡ, bứt ra được”. Ở những khu vực có thu nhập thấp của vùng Oakland, trong các ngôi trường mà Futernick dồn hết tâm trí của mình, có đến 40% giáo viên không đủ trình độ đứng lớp, họ chỉ làm việc dựa trên kiến thức cơ bản được đào tạo trong 2 năm để “đáp ứng tình trạng khẩn cấp”. “Có lần, tôi hỏi các giáo viên:’Anh / chị mất những gì khi dạy ở một ngôi trường nằm ở vùng có mức thu nhập rất thấp, với nhiều gia đình chỉ có bố hoặc mẹ, và không an toàn như thế này?’ ”, Futernick tiếp tục câu chuyện: “ ‘Lương bổng’? Họ đáp, có thể. ‘Lớp học có quy mô nhỏ, ít học sinh hơn’? Họ gật đầu, có thể. Tất cả những chi tiết tôi liệt kê đều có tính hấp dẫn nhất định, nhưng tôi không hiểu, liệu khi bất kỳ một danh mục nào trong những điều kiện thiếu hụt trên được đáp ứng đầy đủ, các giáo viên có đảm đương tốt trách nhiệm của mình hay không”. Từ ví dụ trên, ta có thể dễ dàng đi đến kết luận, giáo viên là những người ích kỷ và không tận tình, họ không sẵn lòng làm việc ở những nơi cần họ nhất. Nhưng khi Futernick băn khoăn, điều gì sẽ xảy ra khi ngữ cảnh yêu cầu được thay đổi? Futernick đưa ra ý tưởng: tuyển các hiệu trưởng cho những trường có vấn đề, rồi sau đó cho những hiệu trưởng này thời gian một năm để tập hợp những giáo viên có trình độ được kéo từ các trường tốt về thành một nhóm đảm nhận những trách nhiệm mới – nhóm này sẽ cùng nhau nhận nhiệm vụ ở một ngôi trường mới (Futernick hi vọng một năm sau ý tưởng này sẽ được thực hiện trên khắp Oakland). Chúng ta vẫn biết: trên chiến trường, những thử thách thường khiến người ta phải nản chí và coi là bất khả thi khi đối mặt một mình; đột nhiên sẽ trở nên dễ dàng hơn khi ta cùng nhau chiến đấu trong một nhóm gắn bó khăng khít. Con người không thay đổi, nhưng cách đưa ra nhiệm vụ cho họ đã không còn như trước nữa. Theo Futernick, nguyên tắc này cũng đúng trong các lớp học: giáo viên sẽ sẵn lòng đảm nhiệm những nhiệm vụ khó khăn nếu trong họ, xuất hiện cảm giác rằng có những giáo viên nhiều kinh nghiệm và rất có chuyên môn khác đang đứng cạnh, chung sức với họ. Đây cũng là một bài học rút ra từ Điểm Bùng Phát, một bài học mà tôi chưa bao giờ tưởng đến là có thể áp dụng ở một khu vực “đen” của Oakland.
Một trong những điều thôi thúc tôi viết Điểm Bùng Phát là những bí ẩn của dịch truyền khẩu – một hiện tượng mà tất cả mọi người đều cho là rất quan trọng nhưng dường như không một ai biết phải định nghĩa nó như thế nào. Đây chính là chủ đề mà trong gần một năm qua rất nhiều độc giả đã viết cho tôi, và cũng là chủ đề mà tôi dành nhiều thời gian suy nghĩ nhất. Lúc này (chứ không phải trước kia khi bắt tay vào viết cuốn sách), tôi mới thấy rõ rằng, chúng ta gần như luôn trong trạng thái sắp bước vào một thời kỳ truyền khẩu. Nhưng thật nghịch lý, tất cả những rắc rối phức tạp, biến đổi khôn lường của sự việc cộng với tình trạng ít được tiếp xúc với các thông tin về những thay đổi của một nền Kinh Tế Mới lại khiến chúng ta ngày càng phải lệ thuộc, dựa dẫm nhiều hơn vào những hình thức giao tiếp xã hội hết sức sơ khai. Chúng ta phải dựa vào những cá nhân có vai trò của một Người Kết Nối, một Nhà Thông Thái, một Người Bán Hàng trong cuộc sống để xử lý những phức tạp nảy sinh trong thế giới hiện đại. Đây cũng là chức năng của rất nhiều yếu tố và thay đổi khác nhau trong xã hội, trong đó tôi muốn đặc biệt nhấn mạnh đến ba yếu tố sau: tình trạng cô lập gia tăng, đặc biệt trong lớp trẻ mới lớn; sức miễn nhiễm giao tiếp cao; và vai trò đặc biệt quan trọng của Nhà Thông Thái trong nền kinh tế hiện đại.
Tìm hiểu về thời kỳ cô lập
9:20 sáng ngày 5 tháng 3 năm 2001, Andy William, 15 tuổi, bóp cò khẩu súng lục nòng dài, cỡ 0.22 li trong khu vực vệ sinh của trường mình ở Santee, California. Trong vòng sáu phút, Andy đã bắn 30 phát; phát đầu tiên là vào nhà vệ sinh, kế đến là vào sân trong, làm chết hai học sinh và khiến 13 học sinh khác bị thương. Andy mới chuyển đến thị trấn này, và đang học năm đầu. Cậu ta rất gầy, tai đeo khuyên, cổ đeo một vòng bạc có dòng chữ MOUSE. Giống như các trường hợp kiểu này, thầy cô và bạn bè của Andy đều không thể tin nổi một người trông rất trầm lặng, cư xử ôn hòa như cậu ta có thể thực hiện hành động dã man như thế.
Trong cuốn sách này, khi tìm hiểu về những đại dịch hoàng hành trong lứa tuổi thanh thiếu niên, tôi đã sử dụng nghiên cứu trường hợp nạn tự vẫn diễn ra nhiều năm liền trong lớp trẻ của đảo quốc Micronesia. Thật khó có thể tìm ra ví dụ nào thể hiện được xu hướng tham gia vào những nghi thức tự hủy hoại mình thiếu hiểu biết, có khả năng lây lan cao ở thanh thiếu niên mới lớn gây ấn tượng sâu sắc hơn thế. Nạn tự vẫn ở Micronesia bắt đầu từ một vụ án tự vẫn đơn lẻ rất đáng chú ý – mối tình tay ba có liên quan đến một thanh niên tầng lớp trên và cảnh tượng đầy kịch tính trong đám tang. Chẳng bao lâu sau đó, các thanh niên khác cũng bắt đầu thực hiện hành vi tự vẫn lập khuôn chính xác y như vậy. Và vì nhiều lý do, chuyện này, đáng buồn thay, đã trở nên hết sức bình thường. Tôi đã nghĩ, tình trạng ngày càng có nhiều thanh niên hút thuốc ở phương Tây trong thời gian gần đây cũng nằm trong kiểu đại dịch này. Nhưng thực chất hai nạn dịch trên không hoàn toàn giống nhau. Ở Micronesia, các cậu bé mới lớn thực hiện những hành động hết sức lạ lẫm đối với trình độ văn hóa của chính các em. Các em không bắt chước hành động của người lớn hay chống đối lại những gì mà thế giới người lớn áp đặt cho các em. Các em chỉ đơn thuần làm theo những tôn chỉ bên trong của trình độ văn hóa, cứ như thế các em hoàn toàn không nghe thấy, không nhìn thấy những gì người lớn nói và làm. Trong khi đó, hiện tượng hút thuốc ở các cô bé, cậu bé tuổi “teen” lại rất khác biệt. Do bắt nguồn từ những người trưởng thành cho nên hút thuốc trở thành một hành động thể hiện nét người lớn hết sức ấn tượng với các em. Các em hút thuốc, một phần nào đó, là để phản ứng lại những lời thuyết giảng của người lớn về sự độc hại của thuốc lá. Như vậy, đại dịch đầu tiên là một đại dịch xuất phát từ sự cô lập, còn đại dịch thứ hai là đại dịch nhằm mục đích chống đối, phản ứng. Và tôi nghĩ, các đại dịch theo kiểu đầu tiên sẽ không bao giờ xuất hiện ở những thanh thiếu niên của các nước phương Tây. Nhưng tôi đã nhầm. Lúc này đây, chúng ta đang có một nạn dịch bắn súng trong trường học.
Vụ thảm sát ở trường trung học Columbine, Littleton, bang Colorado xảy ra vào ngày 20 tháng 4 năm 1999. Hai mươi tháng sau, có tất cả 19 vụ bạo lực học đường khác diễn ra trên khắp nước Mỹ. May mắn thay, 10 vụ trong số đó đã được chặn đứng kịp thời trước khi có ai bị thương – và thật kỳ lạ, mỗi vụ này lại có những nét rất giống với vụ nổ súng xảy ra tại trường Columbine. Seth Trickey, một học sinh lớp bảy ở Forth Gibson, Oklahoma, kẻ đã rút một khẩu súng ngắn bắn tự động, cỡ nòng 9 li và bắn 15 phát vào một nhóm bạn cùng lớp hồi tháng 9 năm 1999, bị ám ảnh về những gì diễn ra ở Columbine đến mức trước khi vụ việc xảy ra, cậu ta đã phải nhờ các chuyên gia tâm lý giúp đỡ. Một nam sinh 17 tuổi ở Millbrae, California cũng bị bắt sau khi đe dọa sẽ “làm một vụ Columbine” ở chính trường học của mình. Cảnh sát đã tìm thấy cả kho vũ khí, tất cả gồm 15 khẩu súng lục và súng trường khi khám nhà cậu ta. Joseph De Guzman, ở Cupertino, California, đã lên kế hoạch tấn công trường mình vào tháng 1 năm 2001. Sau đó, cậu ta khai báo với cảnh sát rằng, những kẻ nổ súng trong vụ trường Columbine “là cái gì đó rất thật”.Có ba nam sinh cũng bị bắt một tháng sau đó ở Kansas, và khi khám xét nơi ở của cả ba, cảnh sát tìm thấy những nguyên liệu chế tạo bom mìn, súng trường, và đạn, ngoài ra còn có cả ba chiếc áo khoác dài màu đen giống kiểu áo khoác của những kẻ gây ra vụ thảm sát Columbine.
Hai ngày sau đó, ở Fort Collins, cảnh sát tìm thấy một kho trữ đạn và súng khác. Người ta đã tình cờ nghe được ba nam sinh có liên quan đến vụ này mưu tính “làm một vụ Colorado thứ hai”.
Trên báo chí, các vụ bắn súng đã diễn ra, và các vụ bắn súng trong tương lai đôi khi được miêu tả như một phần của làn sóng bạo lực có quy mô lớn hơn. Nhưng miêu tả như thế là không đúng sự thật: trong khoảng thời gian từ năm 1992 đến 1993, có khoảng hơn 50 nạn nhân thiệt mạng ở các trường học công trên khắp nước Mỹ. Năm 2000, con số này là 16. Vụ Columbine xảy ra đúng vào thời điểm nạn bạo lực học đường giảm, chứ không tăng. Người ta cũng chú ý nhiều đến hoàn cảnh xã hội của những đứa trẻ có liên quan đến vụ việc này. Andy Williams là một cậu bé cô đơn và thường hay bị bắt nạt, cậu là sản phẩm của một vụ li dị và thiếu sự quan tâm của bố mẹ. Thời báo Times cho rằng, thế giới của cậu là một nơi “tình trạng nhiễm những loại cỏ dại cực mạnh như ‘loại rượu sâm banh để lâu năm’ đã trở thành điều diễn ra hàng ngày đối với một số người và cũng là nơi hành động rắc rối trong trường học, để kết thân với toán anh em nhà Aryan là lựa chọn rất đỗi bình thường cho cuộc sống”. Nhưng việc khám phá ra rằng những đứa trẻ này phải lớn lên trong bất mãn và cô đơn gần như không còn là điều mới mẻ. Có hàng triệu đứa trẻ lớn lên bị cùng kiệt về mặt tình cảm như Andy Williams, nhưng các em không đơn giản bước chân đi học vào một buổi sáng, và giương súng lên bắn. Sự khác biệt chính là do vụ Columbine. Andy bị tiêm nhiễm bởi những gì Eric Harris và Dylan Klebod đã làm, cũng giống như nạn tự vẫn trên quốc đảo Micronesia khởi nguồn là do bị tác động khi câu chuyện tình yêu tay ba đầy kịch tính đầu tiên xảy ra. Chúng ta đã sai lầm khi cố công hiểu tất cả những hành động như thế này theo kiểu đổ hết trách nhiệm lên những ảnh hưởng của thế giới bên ngoài – khi nói đến một khuynh hướng bạo lực hoặc bước đột phá xã hội có quy mô rộng lớn. Những kiểu hành động này thực chất liên quan đến tình trạng cô lập của con người: tuân theo một kịch bản nội tâm đầy bí hiểm, chỉ có ý nghĩa trong thế giới khép kín mà người đó sống.
Ví dụ minh họa điển hình nhất cho kiểu đại dịch này là dịch ngộ độc thực phẩm, lan khắp một số trường công lập của Bỉ, vào mùa hè năm 1999. Đại dịch này bắt đầu khi có hơn 40 em nhỏ sống ở một thị trấn của Bornem đột nhiên có cảm giác khó chịu rất lạ sau khi uống Coca-cola, và sau đó phải đưa tới bệnh viện để điều trị. Hai ngày sau đó, thêm tám em nữa cũng rơi vào tình trạng tương tự ở Brugge, một ngày tiếp theo có thêm 13 em ở Harelbeke, và ba ngày sau, số em bị ngộ độc đã tăng thêm 42 em – và cứ thế, cứ thế, cuối cùng tình trạng tăng dần mở rộng đã khiến hơn 100 em phải nhập viện do có triệu chứng buồn nôn, hoa mắt, chóng mặt, đau đầu và đẩy Coca-Cola vào đợt thu hồi sản phẩm lớn nhất trong lịch sử 113 năm phát triển của hãng. Sau khi điều tra, thủ phạm không thể chối cãi được của vụ việc đã được tìm ra. Trong nhà máy sản xuất Coca-cola ở Antwerp, người ta đã sử dụng chất các-bon đi-ô- xít bị nhiễm bẩn để các-bo-nát hóa một mẻ siro quan trọng của loại nước ngọt này. Nhưng sau đó, vụ việc càng lúc càng trở nên rắc rối hơn: Khi tiến hành kiểm tra, các chất nhiễm bẩn trong các-bon đi-ô-xít được tìm thấy là hợp chất lưu huỳnh có tỷ lệ từ năm đến mười bảy phần tỉ. Thế nhưng, những hợp chất lưu huỳnh này chỉ có thể gây ra các triệu chứng ở mức độ lớn hơn tỷ lệ kia có một nghìn lần. Tức là với tỷ lệ mười bảy phần tỷ, cùng lắm cũng chỉ làm xuất hiện mùi khó chịu – như mùi trứng thối – và như thế nếu nguyên nhân là do các-bon đi-ô-xít bị nhiễm bẩn, đáng lẽ ra nước Bỉ chỉ phải trải qua một nạn dịch nhăn mũi rất nhỏ mà thôi. Khó hiểu hơn nữa, ở bốn trong năm trường mà đồ uống Coca-cola chất lượng kém được cho là nguyên nhân gây bệnh, một nửa số học sinh có triệu chứng ngộ độc ngày hôm đó đã không uống thứ nước ngọt này. Hay nói cách khác, có lẽ những gì diễn ra ở Bỉ không hoàn toàn là hiện tượng ngộ độc Coca-cola. Vậy đó là hiện tượng gì? Thực chất những gì xảy ra là một kiểu kích động tập thể, một hiện tượng không phải không phổ biến ở lứa tuổi học sinh. Simon Wessley, chuyên gia tâm thần học của Đại học Royal Medicine, ở London, đã đi thu thập các bài báo về kiểu kích động tập thể trong gần 10 năm trời. Và hiện giờ, ông đang có trong tay hàng trăm ví dụ cho kiểu hiện tượng này. Quay ngược trở lại năm 1787, công nhân mỏ ở vùng Lancashire đột nhiên có những triệu chứng đáng ngờ sau khi tin rằng họ đang bị đầu độc bởi loại vải nhiễm bẩn. Theo Wessley, gần như tất cả những trường hợp diễn ra sau đều rất khớp với vụ việc ban đầu này. Có ai đó nhìn thấy hàng xóm của mình lăn ra ốm, và vì thế cũng tin rằng mình đang bị một thế lực vô hình nào đó đầu độc – trước đây, thế lực vô hình hoặc ma quỷ, hoặc là thần linh – và nỗi sợ hãi sẽ khiến người đó có cảm giác lo lắng, bồn chồn. Sự lo lắng, bồn chồn lại dẫn đến tình trạng hoa mắt, chóng mặt, buồn nôn. Người đó bắt đầu thở gấp và rồi suy sụp hẳn. Những người khác khi nghe thấy giả định trên, hoặc nhìn thấy tình trạng của các “nạn nhân”, cũng bắt đầu cảm thấy bồn chồn, lo lắng. Rồi họ cảm thấy buồn nôn. Rồi thở gấp. Họ suy sụp và trước khi ta biết được gốc rễ vấn đề, tất cả mọi người đều ở trong tình trạng thở gấp và suy sụp. Wessley nhấn mạnh, những triệu chứng này hoàn toàn là thật, chúng là một kiểu hình thức thị uy của những nguy cơ do tưởng tượng mà ra. Wessley cho biết: “Hiện tượng này diễn ra cực kỳ phổ biến, và gần như là chuyện rất bình thường. Song như thế không có nghĩa là thần kinh ta yếu hay ta bị điên”. Chuyện xảy ra ở Bỉ có lẽ đã bị trầm trọng hóa bởi nỗi sợ hãi của người dân Bỉ về hiện tượng thức ăn cho động vật có chứa đi-ô-xin bị nhiễm bẩn trong thời gian gần đó. Và đây là một ví dụ khá điển hình cho kiểu bồn chồn có lây lan theo một mẫu chuẩn hơn. Chẳng hạn như, sự hoảng sợ của các học sinh khi ngửi thấy mùi trứng thối trong Coca-cola chính là một kiểu kích động. Cũng theo Wessley: “Đa số những sự việc như thế không phải là do hiện tượng bất bình thường nào mà chính là những thứ mùi rất nhẹ gây ra. Đó có thể là thứ mùi lạ tỏa ra từ máy điều hòa chẳng hạn”. Sự việc này xảy ra trong trường học cũng là một điều thường thấy ở các vụ kích động tập thể. “Những vụ kích động trước đây luôn dính dáng đến các em học sinh”. Wessley tiếp lời “Đã từng có một vụ rất nổi tiếng ở Anh, trong đó hàng trăm nữ sinh đã quỵ vì suy nhược trong suốt lễ hội nhạc Jazz tổ chức ở Nottinghamshire năm 1980. Những nữ sinh này quy lỗi cho một nông dân phun thuốc trừ sâu, gây ra hiện tượng đó ở họ”. Trong suốt ba thế kỷ qua, người ta đã ghi lại được lại hơn 150 vụ kích động xảy ra trong các trường học.
Liệu chúng ta có nên xem xét những vụ kích động tập thể như vụ sợ Coca-Cola ở Bỉ theo hướng nghiêm trọng hay không? Câu trả lời là không cần. Một phần của hiện tượng này là hội chứng lo lắng, bồn chồn ẩn sâu. Hơn nữa, những em học sinh có cảm giác ốm yếu đã không giả vờ có những triệu chứng như vậy: các em thực sự ốm. Cũng cần phải nhận ra rằng đôi khi hành vi mang tính “đại dịch” ở các em không có một nguyên nhân nào có thể xác định và duy lý nào giải thích được: Các em ốm chỉ đơn giản là vì các em khác đã ốm. Hiểu theo hướng này, ta sẽ thấy đợt bùng nổ các vụ bắn súng trong trường học hậu Columbine cũng không nằm ngoài quy luật đó. Các vụ nổ súng bùng nổ vì vụ Columbine đã xảy ra, và bởi vì ảnh hưởng từ những hành vi tự sát, gây ấn tượng sâu sắc và theo một tôn chí nào đó ở lứa tuổi thanh thiếu niên – dù là tự vẫn, hút thuốc, mang súng tới trường hay suy nhược sau khi uống một lon Coca-Cola vô hại – đều vô cùng dễ lây lan.
Theo tôi, chính phương hướng phát triển của thanh thiếu niên trong những năm gần đây đã góp phần gia tăng tiềm năng cho kiểu tình trạng cô lập này. Chúng ta cho các em thêm tiền, nhờ thế các em có thể xây dựng thế giới vật chất và xã hội của riêng mình một cách dễ dàng hơn. Chúng ta cho các em thêm thời gian sống của riêng mình – và ít thời gian đồng hành cùng người lớn. Chúng ta cho các em sử dụng email, máy nhắn tin, và đặc biệt là điện thoại để các em có thể lấp đầy các điểm chết trong ngày bằng giọng nói của bạn bè – những điểm chết mà có lẽ trước đây đã được lấp đầy bằng sự có mặt của người lớn. Đó là một thế giới được điều khiển bởi tính hợp lý của dịch truyền khẩu, bởi những thông điệp có sức lây lan cao mà các em truyền đi trong cộng đồng của thế hệ mình. Lúc này, Columbine là một đại dịch trong tình trạng cô lập đáng chú ý nhất trong cộng đồng “teen”. Nhưng mọi chuyện chỉ không dừng tại đó.
Thận trọng với tình trạng sức miễn nhiễm giao tiếp nâng cao
Một trong những điều tôi không nhắc đến nhiều trong Điểm Bùng Phát, nhưng lại được nhiều người hỏi, đó là tác động của Internet – đặc biệt là thư điện tử – tới quan điểm của tôi về dịch truyền khẩu. Rõ ràng, email dường như đã khiến vai trò của những Người Kết Nối trở nên lỗi thời, hay ít nhất đã gây ra những biến đổi rất lớn trong vai trò đó. Trên thực tế, email thực sự giúp chúng ta có thể tiếp cận hiệu quả và dễ dàng với mọi người – những người đó có thể là khách hàng – những người mà ta không hề quen biết.
Kenvin Kelly, một trong những cố vấn rất có uy tín trong chiến lược Kinh Tế Mới, đã viết về cái mà ông gọi là “hiệu ứng fax” (đây là một dạng khác của hiệu ứng email). Chiếc máy fax đầu tiên ra đời là kết quả của hàng triệu đô la nghiên cứu và cải tiến không ngừng, giá bán lẻ trên thị trường của nó bấy giờ là 2000 đô la. Nhưng nó lại là thứ đồ bỏ bởi không có một máy fax nào khác giao tiếp với nó. Chiếc máy fax thứ hai đã vực dậy giá trị của máy fax đầu tiên. Tiếp sau đó, sự ra đời của máy fax thứ ba cũng càng khẳng định giá trị của hai chiếc máy trước đó, và cứ thế, cứ thế. Theo Kelly: “Bởi các máy fax được kết nối với nhau trong một mạng lưới nên mỗi chiếc máy fax được thêm vào sẽ làm tăng giá trị của tất cả những chiếc máy fax hoạt động trước đó”. Khi ta mua một chiếc máy fax, những gì ta có được không chỉ có thế, ta còn mua được cả quyền truy cập vào toàn bộ hệ thống fax – và món hàng này rõ ràng có giá trị hơn bản thân chiếc máy rất nhiều lần.
Kelly gọi hiện tượng dây chuyền như vậy là “hiệu ứng fax” hay quy luật sinh sôi, và ông cũng cho rằng đó là một khái niệm cực kỳ cấp tiến. Trong nền kinh tế cũ trước đây, giá trị của hàng hóa có được là nhờ tình trạng khan hiếm của hàng hóa đó. “Những biểu tượng thịnh vượng” thường thấy – như kim cương, vàng – là những món đồ quý bởi chúng rất hiếm. Và khi một món đồ nào đó từ khan hiếm trở nên rất nhiều – như xăng dầu vào hai thập kỷ 1980 và 1990 – nó sẽ mất đi giá trị ban đầu vốn có. Nhưng chuỗi lôgic của một mạng lưới lại hoàn toàn ngược lại với quy luật này. Giờ đây, sức mạnh và giá trị của hàng hóa lại đến từ chính sự phong phú dư thừa của sản phẩm. Khi ta càng tạo ra nhiều phiên bản copy phần mềm có nghĩa là ngày càng có nhiều người muốn tham gia vào mạng lưới mà ta lập nên, mạng lưới đó nhờ thế sẽ ngày càng mạnh lên. Và đây cũng chính là lý do tại sao email lại được gán cho quyền năng lớn đến như vậy; email là công cụ tối thượng có thể dễ dàng tạo ra những mạng lưới cá nhân kiểu này.
Nhưng liệu điều đó có đúng không? Tương tự như “hiệu ứng fax” hay “hiệu ứng email”, đại dịch cũng tạo ra các mạng lưới: một virus chuyển từ người này sang người kia, lan ra khắp cộng đồng, và khi càng có nhiều người nhiễm virus, đại dịch đó càng mạnh. Nhưng đồng thời đây cũng chính là lý do tại sao các đại dịch thường đi đến điểm kết thúc. Khi nhiễm các căn bệnh dễ lây lan như cúm hoặc sởi, cơ thể ta sẽ sinh ra một loại chất miễn dịch trước những căn bệnh đó, và khi có quá nhiều người có khả năng miễn dịch trước một loại virus, đại dịch đó sẽ phải chấm dứt. Theo tôi, khi nói đến các đại dịch xã hội, chúng ta đã không quan tâm thích đáng đến vấn đề miễn nhiễm này.
Cuối những năm 1970, các doanh nghiệp bắt đầu nhận ra rằng điện thoại là một phương tiện tiếp cận khách hàng tiềm năng thực sự, rẻ và hiệu quả. Từ đó trở đi, số lượng cuộc gọi giao dịch tới các hộ gia đình mục tiêu đã tăng gấp mười lần. Đây có vẻ là một ví dụ rất hay, minh họa cho những gì Kelly nói đến – tiềm năng kinh tế cực kỳ tuyệt vời của mạng lưới viễn thông mà tất cả chúng ta cùng sử dụng – ngoại trừ chi tiết ở một số khía cạnh chủ chốt nhất định, sự bùng nổ của việc sử dụng điện thoại lại không có vẻ gì giống với quy luật sinh sôi chút nào. Trên lý thuyết, khi ngày càng có nhiều người sử dụng điện thoại, mạng lưới điện thoại sẽ trở nên mạnh hơn. Nhưng trên thực tế, trong suốt khoảng hơn 25 năm qua, tính hiệu quả của các cuộc giao dịch tầm xa đã giảm xuống 50%. Những khoản chi không đáng kể – những khoản có giá trị trong khoảng từ 25 đến 30 đô la như khoản tiền đặt mua báo và tạp chí – chỉ đơn giản là không còn mang tính kinh tế như khi ta tiếp thị sản phẩm qua điện thoại. Nằm trong một mạng lưới lớn có thể sẽ là điều tuyệt vời và trên cơ sở lý thuyết, mạng lưới càng lớn, sức mạnh, tầm ảnh hưởng của chúng càng cao. Thế nhưng khi quy mô một mạng lưới phát triển thì cũng là lúc các chi phí về thời gian, thiệt hại phát sinh do mỗi thành viên của mạng lưới gây ra cũng tăng theo. Đó là lý do tại sao người ta không hứng thú với hình thức tiếp xúc với các nhà tiếp thị trên điện thoại nữa, và cũng là lý do tại sao hầu hết chúng ta đều lắp đặt các máy trả lời tự động và máy hiện số người gọi. Mạng lưới điện thoại lớn và cồng kềnh đến mức chùng ta càng ngày chỉ còn quan tâm tới việc sử dụng nó có chọn lọc, tức sử dụng nó khi cần thiết. Chúng ta đã dần trở nên miễn nhiễm với việc sử dụng điện thoại.
Và liệu điều tương tự có xảy ra với hệ thống email hay không? Tôi vẫn còn nhớ lần đầu tiên tôi nhận được email là vào khoảng giữa năm 1990. Tôi háo hức chạy nhanh về nhà và bấm cái mô đem 4800 bốt. Tôi luôn nhận được thư từ bốn người bạn tốt. Và sau khi nhận được thư, tôi thường làm gì? Ngay lập tức, tôi soạn một lá thư dài và lịch sự hồi đáp lại. Còn bây giờ mỗi khi thức dậy vào buổi sáng sớm, đến bên chiếc máy tính, tôi thường nhận được khoảng hơn 60 lá thư và sự háo hức trước đây đã được thay bằng nỗi khiếp sợ. Tôi nhận được cả những lá thư quảng cáo mà mình không hề trông đợi và những câu chuyện, mẫu truyện cười mà tôi không hề quan tâm. Không chỉ có thế, những người tôi không thực sự quan tâm lại viết thư yêu cầu tôi làm những thứ mà tôi không thích thú. Vậy tôi sẽ phải đáp lại sao đây? Tôi soạn những bức thư cực ngắn – hiếm khi dài quá hai dòng và phải mất hai hoặc ba ngày tôi mới đáp trả thư mọi người, cũng có nhiều lá thư tôi không viết lại một dòng hồi đáp nào. Tôi đoán, điều tương tự như vậy cũng xảy ra với những người dùng email khác trên khắp thế giới; chúng ta càng nhận được nhiều email, các thư hồi đáp của chúng ta sẽ càng trở nên ngắn, có chọn lọc hơn và thường trì hoãn lâu hơn. Tất cả những biểu hiện trên đều là hội chứng miễn dịch.
Điều khiến email trở nên dễ dàng bị miễn nhiễm chính là những thứ ban đầu khiến nó có vẻ hấp dẫn với những người như Kevin Kelly; thật dễ dàng và kinh tế biết bao khi sử dụng hình thức liên lạc này để tiếp cận mọi người. Trong một nghiên cứu gần đây, các chuyên gia tâm lý học phát hiện ra rằng, nhóm giao tiếp qua các phương tiện điện tử xử lý các ý kiến mà họ không đồng tình rất khác với nhóm giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt. Theo kết luận của các nhà nghiên cứu, những người có suy nghĩ bất đồng luôn thể hiện quan điểm của họ thường xuyên nhất và kiên định nhất khi giao tiếp trực tuyến. “Trong khi đó, khi giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt, chỉ có số ít người nhận được sự quan tâm cao nhất từ phía đa số mọi người và số ít người này cũng có ảnh hưởng lớn nhất đến ý kiến riêng cũng như quyết định cuối cùng của các thành viên thuộc nhóm đa số”. Hay nói cách khác, việc thể hiện quan điểm trái ngược càng trở nên khó khăn hơn khi giao tiếp xã hội, tính đúng đắn của nhận định này trong các cuộc tranh luận ngày càng cao. Các kiểu giao tiếp khác cũng tuân theo quy luật tương tự. Việc mọi người có thể gửi email mà chẳng cần tốn một xu nào khi họ có địa chỉ của chúng ta đồng nghĩa với việc họ sẽ gửi thư thường xuyên và liên tục . Nhưng sự phát triển như vậy cũng nhanh chóng tạo ra sức miễn nhiễm, và khiến chúng ta phải đánh giá cao hơn nữa cách thức giao tiếp mặt đối mặt – tức, những cuộc giao tiếp của những người chúng ta thực sự quen thân và tin tưởng.
Theo tôi, sai lầm trong “hiệu ứng fax” đã được lặp đi lặp lại ở những người tiếp thị và những người truyền đạt thông tin. Các hãng quảng cáo thường quyết định đăng tải quảng cáo của mình trên các trang báo và chương trình truyền hình dựa trên mức chi phí mà họ phải bỏ ra: Họ sẽ mua bất cứ góc quảng cáo nào nếu chi phí bỏ ra thấp nhất nhưng vẫn thu hút được sự chú ý nhiều nhất từ khán giả. Nhưng còn sự miễn nhiễm của khán giả thì sao? Cách nghĩ của các hãng quảng cáo đã kéo theo rất nhiều công ty đầu tư vào lĩnh vực quảng cáo truyền hình, khiến cho thời lượng phát của các chương trình này tăng cao hơn bao giờ hết. Chính vì vậy, thật khó mà tin được rằng mọi người vẫn còn để ý xem quảng cáo như trước đây. Điều này cũng đúng với những tờ báo đăng hàng trăm quảng cáo cùng lúc, và những lề đường cứ một trăm bước chân lại treo đầy các biển quảng cáo. Khi mọi người ngập lụt trong đống thông tin và sinh ra một kiểu miễn nhiễm trước những dạng giao tiếp truyền thống, họ sẽ chuyển sự tập trung chú ý của mình sang lời khuyên và thông tin về những người mà họ kính trọng, ngưỡng mộ, và tin tưởng trong cuộc sống. Phương thuốc chữa lành sức miễn nhiễm ở con người chính là phải tìm ra được những cá nhân có vai trò là Nhà Thông Thái, Người Kết Nối, và Người Bán Hàng.
Tìm kiếm nhà thông thái.
Mỗi khi nhìn vào một gói xà bông tắm vẫn còn nguyên vẹn của hãng Ivory, tôi lại ngó nghiêng và cười phá lên. Trong những dòng thông tin về sản phẩm được viết trên bao bì có một dòng chữ như sau: “Có thắc mắc? Có ý kiến? Xin hãy gọi số 1-800-395-9960”. Liệu có ai trên trái đất này lại có thắc mắc về bánh xà bông Ivory chứ? Đúng ra là, có ai lại cảm thấy thắc mắc về bánh xà bông này cần thiết tới mức phải gọi điện ngay cho công ty chứ? Tất nhiên, câu trả lời là: trong khi hầu hết chúng ta không bao giờ nhấc điện thoại và ấn gọi số đó thì một phần trăm rất nhỏ những người cực kỳ khó hiểu có thể đôi lúc lại có ý muốn thôi thúc phải gọi điện giải đáp bằng được thắc mắc của mình. Đó là những người rất yêu thích xà bông. Họ là những Nhà Thông Thái trong các vấn đề liên quan đến xà bông, và nếu công việc của chúng ta có liên quan tới mặt hàng này, tốt hơn là chúng ta nên đối xử thật tốt với những cá nhân như thế bởi họ là những người mà tất cả người khác đều trông chờ, xin ý kiến về loại xà bông nên dùng.
Tôi gọi số 800 trên bánh xà bông Ivory là bẫy Nhà Thông Thái – đây là cách thức tìm kiếm Nhà Thông Thái của một lĩnh vực cụ thể rất hiệu quả – và vấn đề làm thế nào để đặt những cái bẫy này là một trong những vấn đề chính khi đứng trong một thị trường hiện đại. Quá nửa thế kỷ, chúng ta đã xác định những ảnh hưởng diễn ra trên đất nước này dựa trên địa vị xã hội. Như đã biết, những cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất tới các quyết định chúng ta đưa ra là những người kiếm được nhiều tiền nhất, có học thức cao nhất và sống ở những nơi tuyệt vời nhất. Ưu điểm của cách nhìn như thế này là ở chỗ rất dễ tìm thấy những mẫu người như vậy; trên thực tế, toàn bộ ngành nghề của thế giới thị trường ngày nay đã được tạo ra xung quanh ý tưởng cung cấp tiện nghi cho một danh sách dài những người có bằng cấp, kiếm được nhiều tiền và sống ở những khu vực lý tưởng. Nhưng những cá nhân có vai trò như Người Kết Nối, Nhà Thông Thái hay Người Bán Hàng lại có đôi chút khác biệt. Họ khác biệt không phải bởi địa vị và thành tích tầm thường, mà là ở vị thế đặc biệt trong suy nghĩ bạn bè. Mọi người nhìn họ không phải với ánh mắt ganh tỵ mà là cái nhìn yêu thương, và đây cũng là lý do tại sao những mẫu người như thế này lại có quyền năng bứt phá ra khỏi cơn triều đang lên của tình trạng cô lập và sức miễn nhiễm. Nhưng tình yêu là một thứ gì đó rất khó theo đuổi. Vậy làm sao chúng ta có thể tìm được những cá nhân như thế?
Đây là câu hỏi mà trong suốt một năm qua, tôi đã hỏi đi, hỏi lại không biết bao nhiêu lần, và không lần nào tìm được một giải pháp dễ dàng. Theo tôi, chúng ta không cần phải tìm những cá nhân đóng vai trò là Người Kết Nối. Bởi công việc của họ là tìm ra chúng ta. Nhưng trường hợp của những Nhà Thông Thái nan giải hơn một chút, và đây cũng chính là lý do khiến phương pháp tìm kiếm Nhà Thông Thái – bẫy Nhà Thông Thái – lại trở nên quan trọng đến vậy. Để hiểu rõ hơn, chúng ta hãy cùng nhau tìm hiểu những gì mà hãng sản xuất xe hơi Lexus đã phải trải qua. Năm 1990, đúng sau đợt tung ra đầu tiên của dòng xe hơi sang trọng ở Mỹ, hãng này phát hiện ra, dòng sản phẩm LS400 vẫn còn hai lỗi nhỏ, và cần phải thu hồi ngay số xe đã tung ra. Dù giải quyết bằng bất kỳ một phương pháp nào thì tình huống trên cũng thật rắc rối và khó khăn. Ngay từ đầu, Lexus đã quyết định xây dựng danh tiếng của hãng mình dựa trên chất lượng và sản phẩm có độ tin cậy cao. Vậy mà giờ đây, mới chỉ hơn một năm kể từ khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu, hãng buộc phải thừa nhận có lỗi trong mẻ sản phẩm quan trọng của mình. Chính vì thế, Lexus đã phải quyết định phải nỗ lực đặc biệt khi giải quyết vấn đề này. Hầu hết các vụ thu hồi sản phẩm đều được xử lý bằng cách thông báo trên báo chí, và gửi thư báo tới khách hàng. Không làm như thế, Lexus gọi điện cho từng khách hàng vào ngày thông báo thu hồi được tuyên bố. Khi khách hàng đến lấy lại xe ở các khu buôn bán sau khi sản phẩm được hoàn thiện, chiếc xe được rửa sạch sẽ và bình xăng được đổ đầy. Nếu khách hàng sống cách khu buôn bán từ 100 dặm trở lên, hãng sẽ cho một thợ cơ khí tới tận nhà khách hàng. Đã có trường hợp, kỹ thuật viên của hãng phải bay từ Los Angeles đến tận Anchorage để sửa lại các chi tiết lỗi của chiếc xe.
Câu hỏi đặt ra ở đây là: Liệu Lexus có cần phải đi một đoạn đường dài như thế hay không? Có thể một số người cho rằng Lexus đã hành động hơi quá. Lỗi ở những chiếc xe tương đối nhỏ. Và số lượng những chiếc xe phải thu hồi – kể từ khi Lexus tung sản phẩm ra thị trường – không lớn. Bên cạnh đó, dường như Lexus vẫn còn nhiều cơ hội khác để khắc phục thiệt hại. Nhưng yếu tố cốt lõi ở đây, không phải là số lượng người mà là mẫu người bị ảnh hưởng bởi vụ thu hồi này. Quan trọng nhất ai sẽ là người sẵn lòng thử mua một chiếc xe xa hoa của một hãng sản xuất còn non trẻ? Chính là những Nhà Thông Thái về xe hơi. Có lẽ sẽ chỉ có khoảng hai đến ba nghìn khách hàng như thế, nhưng đó lại là những chuyên gia về xe hơi, những người luôn chăm sóc xe cẩn thận, những người luôn nói về xe và luôn được bạn bè hỏi xin lời khuyên về các vấn đề liên quan đến xe cộ. Lexus nhận ra rằng luôn xuất hiện những cá nhân đóng vai trò là Nhà Thông Thái, rằng nếu các cá nhân này đưa ra bất kỳ một động thái nào, họ cũng có thể kích phát một đại dịch truyền khẩu về chất lượng dịch vụ khách hàng – và đây chính là những gì đã xảy ra với Lexus. Lexus đã nổi lên từ một sự việc tưởng như là thảm họa với danh tiếng, về dịch vụ chăm sóc khách hàng vẫn còn được truyền tụng cho tới tận bây giờ. Sau này, một tờ báo về ô tô đã gọi nỗ lực của Lexus là cuộc thu hồi hoàn hảo.
Đây là một bẫy Nhà Thông Thái tuyệt vời – áp dụng triệt để ý kiến đôi khi một thời gian, địa điểm hoặc tình huống cụ thể xảy ra và sẽ mang lại một nhóm Nhà Thông Thái tuyệt vời. Sau đây là một ví dụ khác được Bill Hartigan, một độc giả của Điểm Bùng Phát, kể lại qua bức email anh viết cho tôi. Đầu những năm 1970, Hartigan làm việc cho Trung Tâm Dịch Vụ Tài Chính ITT, vào đúng thời điểm, lần đầu tiên ngành công nghiệp này được phép tung ra tài khoản IRA (Tài khoàn hưu trí cá nhân). Đây cũng chính là thị trường mà cuối cùng ITT chiếm phần lớn thị phần. Tại sao lại như vậy? Lý do là bởi vì ITT là công ty đầu tiên tìm ra được nhóm Nhà Thông Thái trong lĩnh vực này. Hartigan viết như sau:
Khái niệm gửi tiền vào một quỹ nào đó ít nhất cho đến khi chúng ta gần 60 tuổi có vẻ kỳ lạ và nhiều rủi ro. Nhưng có điều rất thú vị khi sử dụng loại tài khoản này. Trước đây, ngay cả trong giai đoạn giữa những năm 1970, những đợt giảm thuế chỉ làm lợi cho những người giàu có. Nhưng tài khoản IRA lại là trường hợp ngoại lệ. Nắm được điều này là chìa khóa đi đến thành công của chúng tôi.
Nhắm vào những người đã có nhiều tiền ư? Câu trả lời là không. Nhóm khách hàng này không nhiều và rất khó tiếp cận với họ, trong khi đó lợi ích có được khi sử dụng tài khoản IRA lại không lớn lắm. Trong khi đó, nhóm khách hàng tiềm năng của loại tài khoản này rất khác biệt. Đó chính là các giáo viên.
Trước đây (và đáng buồn thay là tới tận bây giờ), nhóm khách hàng quan trọng này luôn phải làm việc quá sức trong khi mức lương nhận được quá ít ỏi. Không ai tìm đến xin lời khuyên của các giáo viên khi bàn đến các chủ đề giảm thuế và đầu tư. Nhưng IRA lại cho giáo viên có được những lợi ích mà trước đây chỉ dành riêng cho những người giàu có. Lợi ích IRA mang lại cho họ không chỉ trong hôm nay mà còn lâu dài trong tương lai.
Như phóng viên thể thao nổi tiếng Red Smith đã từng viết.”các đấu sĩ phải chiến đấu”.
Còn giáo viên thì sao? Lẽ dĩ nhiên, họ phải dạy.
Họ nhanh chóng nắm được các lợi ích mà IRA mang lại cho mình. Và rất nhanh, bản chất của con người đã điều khiển họ. Lần đầu tiên, các giáo viên đã có thể nói với người khác về cách chi dùng tiền của mình.
Cho tới nay, đây vẫn là chiến lược marketing khôn ngoan nhất mà tôi đã từng được góp một phần mình trong đó.
Liệu đây có phải là cách tìm kiếm Nhà Thông Thái đối với tất cả các thị trường khác hay không? Tôi không trả lời được câu hỏi này, mặc dù tôi có thể đảm bảo rằng đã có những độc giả đã dùng Điểm Bùng Phát như một nguồn cảm hứng cho các ý tưởng của mình. Trong một thế giới mà ở đó sự cô lập và miễn nhiễm chiếm ưu thế, việc nắm bắt được những quy tắc truyền khẩu này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
***
