Khi mới bắt đầu sự nghiệp, Thaler dạy môn Phương pháp Ra Quyết định tại một trường kinh doanh. Trong giờ học, thỉnh thoảng có vài sinh viên rời lớp sớm để đi phỏng vấn xin việc (hoặc đi chơi) và tìm cách chuồn êm khỏi phòng. Nhưng không may cho họ, lối duy nhất có thể ra ngoài là qua cửa chính, mà cửa chính lại nằm phía đầu lớp và lọt hoàn toàn vào tầm mắt của cả lớp (nhưng không nằm trong tầm nhìn trực tiếp của Thaler). Hai cánh cửa được gắn hai tay cầm lớn hình trụ bằng gỗ dài hơn nửa mét. Khi các sinh viên ra đến cửa, họ đối diện với hai bản năng cạnh tranh nhau. Bản năng thứ nhất nói rằng nếu muốn ra khỏi phòng, anh phải đẩy cửa ra. Bản năng thứ hai lại bảo hai cái tay cầm lớn như thế là để anh nắm vào và kéo về phía mình. Rõ ràng bản năng thứ hai lấn át bản năng thứ nhất và sinh viên nào muốn chuồn khỏi phòng đều nắm tay cầm mà kéo. Khốn khổ thay, cánh cửa được thiết kế để mở ra ngoài.
Có lần, Thaler đã lưu ý điều này cho cả lớp khi thấy một sinh viên đang lúng túng cố kéo cánh cửa để ra ngoài. Sau đó ít lâu, một sinh viên khác cũng đứng dậy và tiến về phía cửa. Cả lớp nín thở chờ đợi xem anh chàng sẽ kéo hay đẩy. Thật ngạc nhiên, cậu ta lại kéo! Và phần lớn sinh viên trong hoàn cảnh đó đều làm như vậy. Tư duy trực giác của họ đã thắng. Tín hiệu phát ra từ tay cầm cánh cửa ấy đơn giản đã không được nhìn thấy. (Ngay cả Thaler cũng nhiều lần bối rối khi nhận ra chính ông cũng đang kéo cửa!).
Cánh cửa đó thể hiện một kiến trúc lựa chọn kém, bởi chúng vi phạm nguyên tắc tâm lý học lô-gic cơ bản có tên gọi rất mỹ miều là sự tương hợp kích ứng(11). Nghĩa là bạn luôn muốn tín hiệu bạn đưa ra (kích thích) là nhất quán và sẽ dẫn đến hành động được mong đợi (phản ứng). Vì vậy, khi có sự không nhất quán, bạn không thu được kết quả và mọi người đều rơi vào một tình huống ngớ ngẩn như nhau. Ví dụ, nếu người ta đặt chữ “ĐƯỢC PHÉP ĐI” trên tấm biển báo giao thông hình đa giác mười cạnh (thay vì tám cạnh) màu đỏ (thay vì màu xanh), mọi người sẽ phản ứng ra sao?
Những khó khăn nảy sinh từ những sự bất cập như thế rất dễ nhìn thấy. Một trong những minh họa nổi tiếng nhất là bài trắc nghiệm Stroop (1935). Trong phiên bản hiện đại của trắc nghiệm này, những người tham gia được nhìn thấy những từ ngữ xuất hiện trên màn hình máy tính và công việc của họ rất đơn giản: nếu chữ có màu đỏ thì họ nhấn phím bên phải, chữ màu xanh nhấn phím bên trái. Những người tham gia nắm bắt luật chơi rất nhanh và thực hiện rất chính xác, cho đến khi xuất hiện một quả bóng đỏ di chuyển theo hình dạng của chữ XANH, hoặc quả bóng xanh theo hình dạng của chữ ĐỎ. Trước những tín hiệu không nhất quán này, thời gian phản ứng bắt đầu kéo dài và độ chính xác giảm xuống. Lý do là trong não chúng ta, tư duy trực giác đọc chữ nhanh hơn hệ thống xác định màu sắc. Nhìn thấy chữ XANH màu đỏ là tư duy trực giác không cần suy nghĩ của chúng ta nhấn ngay phím bên trái (rõ ràng là phím sai). Trong những nhiệm vụ như thế này, tư duy trực giác luôn thắng tư duy phản xạ.
Mặc dù chúng ta chưa từng nhìn thấy một bảng hiệu “DỪNG LẠI” màu xanh, nhưng những cánh cửa như ví dụ trên đây có thể nhìn thấy khắp nơi và chúng vi phạm nguyên tắc tương tự. Tay nắm cửa dạng bảng có nghĩa là “Hãy đẩy ra!” và dạng thanh là “Hãy kéo lại!”. Vì thế, bạn đừng hy vọng người ta sẽ đẩy khi gặp một tay cầm lớn trên cánh cửa! Đây là một thất bại của kiến trúc lựa chọn trong việc thích ứng với những nguyên tắc cơ bản của tâm lý học. Trên đời đầy những sản phẩm lỗi. Có phải những nút bấm lớn nhất trên chiếc điều khiển ti-vi của bạn là nút tắt/bật, chuyển kênh và tăng giảm âm lượng hay không? Có bao nhiêu cái điều khiển từ xa bạn từng nhìn thấy có nút âm lượng to bằng nút tắt/bật?
Tuy nhiên, việc kết hợp các yếu tố con người vào thiết kế sản phẩm là điều có thể, như minh họa của Don Norman trong quyển Thiết kế vật dụng quanh ta (The Design of Everyday Things – 1990). Một trong những ví dụ tuyệt vời nhất của ông là thiết kế của một chiếc bếp bốn miệng lò (Hình 5.1). Hầu hết những chiếc bếp như vậy đều có bốn lò cân xứng nhau, nhưng ở bếp trên cùng, với bốn nút bật/tắt được xếp ngang hàng nhau, thật khó xác định nút nào bật/tắt lò nào, nếu không có chữ viết hướng dẫn đi kèm. Hai bếp sau chính là hai thiết kế khoa học và dễ sử dụng hơn vì người ta có thể dễ dàng nhận ra nút nào dành cho lò nào.
Hình 5.1: Ba mẫu thiết kế chiếc bếp ga bốn miệng lò
Bài học vỡ lòng của Norman là các nhà thiết kế cần nhớ rằng người sử dụng các vật dụng do họ sáng tạo mẫu mã là Con người, vốn thường xuyên phải đối mặt với vô số lựa chọn và gợi ý hàng ngày. Mục tiêu của chương này là phát triển ý tưởng tương tự đối với các nhà kiến trúc lựa chọn. Nếu bạn tác động một cách gián tiếp đến lựa chọn của người khác, bạn đã là một kiến trúc sư lựa chọn. Và vì những lựa chọn bạn thiết kế sẽ gây ảnh hưởng đến Con người, cho nên bạn muốn công trình kiến trúc của bạn phản ánh sự hiểu biết thấu đáo về cách hành xử của con người. Cụ thể, bạn luôn muốn bảo đảm rằng tư duy trực giác của họ không bối rối chút nào. Sau đây, chúng tôi sẽ trình bày một số nguyên tắc cơ bản dành cho kiến trúc lựa chọn tốt (và kém) để bạn tham khảo.
Mặc định: Tạo sự phản đối tối thiểu
Do những nguyên nhân chúng ta vừa thảo luận ở trên, nhiều người sẵn sàng chọn bất cứ phương án nào mà họ chỉ cần bỏ ra ít công sức nhất, hay ít khả năng bị phản đối nhất. Hãy nhớ lại thảo luận của chúng ta về sức ỳ tâm lý, định kiến nguyên trạng và tâm lý “vâng, gì cũng được”. Tất cả các lực này ám chỉ rằng nếu có một phương án mặc định, rằng chúng ta sẽ đạt được điều mình muốn, nếu không làm gì cả, thì chúng ta có thể kỳ vọng một số lượng lớn người sẽ chọn phương án đó, bất kể nó tốt đẹp cho họ hay không. Như chúng tôi từng nhấn mạnh, các khuynh hướng hành vi “không làm gì cả” này sẽ được củng cố, nếu phương án mặc định đi cùng với một vài gợi ý hiển hiện hay tiềm ẩn đại diện cho điều bình thường hoặc thậm chí khuyến khích một chuỗi hành động nào đó.
Các mặc định hiện diện khắp nơi và có sức tác động lớn. Cũng không thể tránh được chúng bởi vì: đối với mọi điểm trong hệ thống kiến trúc lựa chọn, luôn có một quy luật tương ứng quyết định điều gì sẽ xảy đến đối với người ra quyết định, nếu họ không có hành động nào. Tất nhiên, thông thường câu trả lời là: Nếu tôi không làm gì cả thì sẽ không có sự thay đổi nào, và những gì đang diễn ra sẽ tiếp tục diễn ra. Nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Vài loại máy móc nguy hiểm, như cưa máy và máy xén cỏ, được thiết kế với những công tắc an toàn đặt ở vị trí thích hợp để khi bạn buông tay ra, chúng sẽ tự động ngừng làm việc. Khi bạn ngừng thao tác trên máy tính một thời gian, chế độ bảo vệ màn hình cài đặt sẵn sẽ tự kích hoạt và nếu bạn ngừng quá lâu, nó có thể tự khóa máy và ngắt nguồn điện theo các mặc định mà nhà sản xuất (hoặc chính bạn) đã cài đặt.
Nhiều tổ chức, cả nhà nước lẫn tư nhân, đã phát hiện ra sức mạnh đáng sợ của các phương án hay lựa chọn định sẵn. Các doanh nghiệp thành công chắc chắn có những mặc định như thế trong tổ chức của họ. Bạn còn nhớ ý tưởng về chế độ tự động đặt báo khi hết hợp đồng không? Nếu áp dụng chế độ này, rất nhiều người sẽ “đặt” những tờ báo mà họ không bao giờ đọc. Bộ phận kinh doanh của hầu hết các tòa báo đều nhận thức rõ điều này. Khi tải về một phần mềm mới, bạn thường có rất nhiều lựa chọn. Ví dụ, bạn muốn tải bản “tiêu chuẩn” hay bản “theo yêu cầu khách hàng”? Thông thường, một trong những hộp thoại sẽ được đánh dấu chọn sẵn cho bạn. Vậy các nhà cung cấp phần mềm sẽ đánh dấu hộp thoại nào? Hai động cơ khác nhau sẽ xuất hiện: hữu ích và tự phục vụ. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, đa số các phần mềm đều có kèm theo những mặc định liên quan đến loại cài đặt, nhưng cũng có những phần mềm kèm theo những mặc định mở, tùy theo lựa chọn của khách hàng. Chúng ta sẽ nói sâu hơn về động cơ ở phần sau. Bây giờ, hãy lưu ý rằng không phải tất cả các mặc định đều làm cho cuộc sống của người lựa chọn trở nên dễ chịu hơn hay tốt đẹp hơn.
Chúng tôi xin nhấn mạnh rằng các quy tắc thiết lập mặc định là không thể tránh khỏi. Các tổ chức không thể làm ngơ việc chọn lựa này. Trong một số trường hợp, kiến trúc lựa chọn buộc người chọn lựa phải hành động. Chúng tôi gọi phương pháp này là “lựa chọn bắt buộc” hay “lựa chọn theo yêu cầu”. Trong ví dụ về cài đặt phần mềm, lựa chọn bắt buộc là để trống tất cả các hộp thoại (không đánh dấu “✓”) cho người sử dụng tự chọn một trong các hộp thoại đó trước khi có thể tiếp tục tiến trình cài đặt. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng người ta thường không muốn được “cài đặt” sẵn những lựa chọn mà họ không thích (nhưng không từ chối được vì sức ỳ tâm lý hay những áp lực xã hội có thể nhìn thấy rõ ràng).
Chúng tôi tin rằng các lựa chọn theo yêu cầu, vốn được nhiều người ưa thích như một cách thể hiện quyền tự do, đôi khi lại là cách áp dụng tốt nhất. Nhưng hãy xem xét hai khía cạnh của phương pháp này. Trước hết, Con người thường cho rằng lựa chọn bắt buộc là phiền toái và họ thích có một mặc định tốt hơn. Trong ví dụ về phần mềm nói trên, thật hữu ích khi chúng ta biết các lựa chọn được đề nghị. Đa số người sử dụng đều không muốn đọc một cuốn sách hướng dẫn khó hiểu chỉ để tìm ra một lựa chọn đúng đắn. Khi các lựa chọn được thiết kế phức tạp, người ta sẽ đánh giá cao những cái đơn giản.
Kế đến, lựa chọn bắt buộc nói chung chỉ thích hợp với các quyết định đơn giản kiểu có/không, hơn là những quyết định phức tạp. Trong các nhà hàng, lựa chọn mặc định là bạn phải chấp nhận món ăn mà đầu bếp đã nấu và bạn chỉ có quyền yêu cầu tăng, giảm một số thành phần nào đó mà thôi. Khi các lựa chọn trở nên phức tạp cao độ, sự bắt buộc có lẽ không phải là một ý kiến hay và cũng không còn mang tính khả thi.
Lỗi kỳ vọng và biện pháp chủ động khắc phục
Con người thường mắc lỗi. Một hệ thống được thiết kế tốt là hệ thống dự đoán trước được những lỗi con người có thể mắc phải và tự động khắc phục lỗi ấy cho họ. Sau đây là một vài ví dụ.
• Để sử dụng tàu điện ngầm, Le Métro, ở Paris, hành khách phải cho thẻ đi tàu của họ vào máy đọc thẻ và máy sẽ nhả tấm thẻ ra sau khi kiểm tra xong. Trên một mặt của tấm thẻ này có vạch từ. Lần đầu tiên Thaler đến Paris, ông không biết nên cho thẻ vào máy theo mặt nào, nghĩa là mặt có vạch từ sẽ ngửa lên hay úp xuống. Thế là ông thử để ngửa và sung sướng thấy rằng như vậy là đúng. Nhiều năm sau, trong những chuyến sang Pháp, ông luôn hướng dẫn những người đồng hành đi tàu điện theo cách của ông. Lần nọ, khi Thaler hướng dẫn cho vợ cách sử dụng thẻ, bà đã cười to trước phát hiện “thông minh” của chồng. Hóa ra bạn có thể nhét tấm thẻ ấy vào máy theo cách nào cũng được!
• Tương phản hoàn toàn với Le Métro là hệ thống đỗ xe tại hầu hết các bãi xe ở Chicago. Khi vào bãi xe, bạn cần cho thẻ tín dụng của bạn vào để máy đọc thông tin của bạn. Sau đó, bạn phải quẹt thẻ một lần nữa tại một máy khác ở cổng ra. Điều này đòi hỏi bạn phải vươn người ra khỏi cửa xe để quẹt thẻ. Nhưng vì các thẻ tín dụng không được thiết kế hai mặt đối xứng, nên có đến bốn cách quẹt thẻ khác nhau có thể xảy ra (úp hoặc ngửa và phải hoặc trái). Chỉ có một cách đúng trong bốn cách trên. Mặc dù có hình vẽ minh họa cách quẹt thẻ, nhưng người ta vẫn rất dễ quẹt nhầm. Nhiều lần chúng tôi phải chờ đến vài phút để người lái xe phía trước quẹt thẻ lại cho đúng cách. Nhưng thú thật, chính tôi cũng hơn một lần gặp rắc rối với loại máy quẹt thẻ này (và tạo ra một hàng dài những chiếc xe khác bóp còi inh ỏi phía sau).
• Theo năm tháng, xe hơi trở nên thân thiện hơn với những Con người đang vận hành chúng. Nếu bạn không thắt dây an toàn, bạn có thể bị xô mạnh về phía trước khi bạn thắng gấp. Nếu xe bạn sắp hết xăng, bạn sẽ nghe nhiều tiếng bíp hoặc thấy đèn báo nhiên liệu nhấp nháy liên tục. Nếu xe bạn cần thay nhớt, xe sẽ “nói” cho bạn biết! Nhiều xe được thiết kế công tắc đèn xi-nhan tự động khi bạn đánh tay lái sang phải hay trái, và tự động tắt khi bạn trở lại vị trí cũ. Hoặc, có xe tự động tắt đèn pha nếu bạn quên làm việc ấy sau khi cất xe vào nhà xe mỗi tối, giúp xe bạn khỏi bị hết ắc-quy vào sáng hôm sau.
Nhưng thật ngạc nhiên là vài phát minh sửa “lỗi con người” lại rất chậm được chấp nhận. Lấy ví dụ nắp đậy bình xăng. Trên mọi chiếc xe hơi, nắp bình xăng thường được gắn vào một sợi xích nhựa để sau khi đổ xăng, bạn không lái xe đi mà bỏ chiếc nắp lại phía sau. Chúng tôi đoán rằng sợi dây này chỉ đáng giá 10 xu, nhưng hãy nghĩ xem, điều gì sẽ xảy ra nếu các nhà sản xuất ô-tô không gắn thêm sợi dây nhỏ xíu đó!
Bỏ quên nắp xăng là một ví dụ đặc trưng về lỗi có thể đoán trước mà các nhà tâm lý học gọi là lỗi “sau hoàn chỉnh”. Nghĩa là, sau khi bạn hoàn tất công đoạn chính của một công việc nào đó, bạn thường quên những thứ liên quan đến các công đoạn trước đó. Chẳng hạn, bạn quên lấy thẻ ATM cất vào ví sau khi rút tiền từ máy ATM, quên lấy bản chính ra khỏi máy sau khi in sao tài liệu. Hầu hết (nhưng không phải là tất cả) các máy ATM đều không còn lỗi này, vì thẻ của bạn sẽ được máy trả lại ngay với lời nhắc nhở “Vui lòng nhận lại thẻ của bạn” trước khi bạn cầm được tiền của mình. Một phương pháp khác, theo đề xuất của Norman, là sử dụng “chức năng bắt buộc”, tức là để làm được điều bạn muốn, trước tiên bạn phải thực hiện một điều khác. Vì thế, để nhận được tiền, trước hết bạn phải rút thẻ ra khỏi máy (và tất nhiên là để cất vào ví của bạn). Chắc chắn bạn sẽ không bao giờ quên làm điều đó!
• Một ví dụ khác cũng liên quan đến xe cộ là các vòi bơm nhiên liệu. Thông thường, các vòi bơm dầu diesel có miệng lớn đến mức không thể cho vừa bình nhiên liệu của các xe chạy xăng. Vì thế, người ta không bao giờ nhầm lẫn mà bơm dầu vào những chiếc xe chạy xăng (nhưng điều ngược lại có thể xảy ra!). Một nghiên cứu đã phát hiện rằng các “lỗi con người” gây ra đến 82% các tai nạn nghiêm trọng. Một lỗi trước đây từng xảy ra trong các bệnh viện là bệnh nhân bị truyền nhầm thuốc! Người ta đã sửa lỗi này bằng cách thiết kế các bộ kim tiêm đi kèm theo những kiểu khác nhau.
• Một trong những vấn đề lớn thuộc lĩnh vực chăm sóc y tế là “uống thuốc đúng”. Nhiều bệnh nhân, đặc biệt là những người lớn tuổi, sống nhờ thuốc và họ uống thuốc hàng ngày theo liều lượng và giờ giấc nhất định. Đây chính là vấn đề về kiến trúc lựa chọn. Nếu bạn là người kê toa, bạn muốn bệnh nhân của bạn uống thuốc như thế nào?
Nếu chúng ta bỏ chế độ uống một liều duy nhất được thực hiện trước mặt bác sĩ (là cách tốt nhất, nhưng không khả thi về mặt kỹ thuật), thì phương án tốt thứ hai là uống mỗi ngày một lần. Nhưng tại sao “một ngày một lần” lại tốt hơn “một ngày hai lần, hay nhiều lần”? Lý do là, bạn uống càng nhiều lần trong ngày thì bạn càng dễ quên uống thuốc hơn! Nhưng tần suất chưa phải là mối quan tâm duy nhất, mà tính thường xuyên cũng quan trọng không kém. Một lần một ngày tốt hơn ngày uống ngày nghỉ, vì khi đó tư duy trực giác được dạy rằng: “Uống thuốc mỗi ngày vào buổi sáng sau khi thức dậy”. Vì thế, uống thuốc trở thành một thói quen và thói quen này bị kiểm soát bởi tư duy trực giác. Ngược lại, việc nhớ uống thuốc cách ngày nằm ngoài khả năng của hầu hết chúng ta. (Cho nên, một cuộc họp định kỳ hàng tuần thường dễ nhớ hơn cách tuần). Khi các bác sĩ cho những toa thuốc đặc biệt mà bệnh nhân phải uống mỗi tuần một lần, họ thường khuyên bệnh nhân uống vào ngày Chủ nhật, vì ngày này khác với tất cả những ngày còn lại trong tuần nên người ta dễ nhớ hơn.
Những viên thuốc tránh thai cũng được thiết kế theo nguyên tắc này. Vì người dùng phải uống thuốc trong ba tuần liên tiếp và nghỉ một tuần, nên các nhà kiến trúc lựa chọn đã thiết kế vỉ 28 viên và đánh số từ 1 đến 28. Người dùng được hướng dẫn uống thuốc hàng ngày theo đúng thứ tự. Ít người biết rằng những viên thuốc từ số 22 đến 28 là giả dược. Chúng chỉ đóng vai trò làm cho người sử dụng bị gián đoạn tác dụng của thuốc (thật) trong một tuần mà thôi!
• Trong khi viết quyển sách này, Thaler đã gửi một email đến người bạn là nhà kinh tế học Hal Varian, một thành viên ban quản trị của Google. Thaler bảo ông “gửi kèm theo đây” một bản giới thiệu để Hal có khái niệm về quyển sách, nhưng lại quên đính kèm tài liệu đó. Hal trả lời thư và hỏi xin bản giới thiệu, đồng thời tự hào bảo rằng Google đang thí nghiệm một tính năng mới trong phần mềm thư điện tử để loại trừ khả năng những bản đính kèm bị quên gửi theo. Tính năng này rất đơn giản: nội dung thư nào có nhắc đến chữ “Đính kèm” hay “Kèm theo” hay “Gửi kèm” thì người soạn thư sẽ luôn được nhắc trước khi họ bấm nút “Gửi” bằng lời nhắc: “Bạn đã đính kèm tài liệu chưa?”. Thaler sau đó đã gửi cho Hal bản giới thiệu và nói rằng cuốn sách của ông chính xác là viết về đề tài đó.
• Du khách từ Mỹ hay các nước châu Âu khác đến Luân Đôn đều gặp rắc rối về chuyện đi đứng trên phố sao cho an toàn. Cả đời họ chỉ biết đi bên phải và tư duy trực giác của họ luôn bảo họ làm thế. Nhưng ở Anh, xe cộ đi bên trái đường cho nên hiểm họa luôn rình rập họ từ bên phải. Nhiều vụ tai nạn thương tâm thực tế đã xảy ra. Chính quyền thành phố Luân Đôn đã cố gắng giúp đỡ du khách bằng cách đặt các biển báo dễ nhìn, dễ hiểu để nhắc nhở. Tại từng góc đường, đặc biệt ở những khu có đông du khách nước ngoài, bạn sẽ nhìn thấy một tấm biển ghi “Chú ý bên phải!”.
Cung cấp thông tin phản hồi
Cách tốt nhất để giúp Con người cải thiện hiệu năng của họ là cung cấp thông tin phản hồi. Các hệ thống được thiết kế hoàn chỉnh sẽ “nói” cho mọi người biết khi nào họ làm đúng và khi nào họ làm sai. Mời bạn xem các dẫn chứng sau đây.
• Máy ảnh kỹ thuật số nói chung cung cấp thông tin cho người sử dụng tốt hơn so với các máy ảnh cơ học thế hệ trước. Sau mỗi lần bấm, người chụp có thể kiểm tra ngay bức ảnh họ vừa chụp và điều này giúp họ tránh các sai sót thường xảy ra trong thời kỳ chúng ta còn sử dụng máy ảnh cơ, chẳng hạn như quên lên phim, bấm khi chưa gắn phim vào máy, quên tháo nắp chụp ống kính, hay “cắt” mất đầu của người được chụp do run tay… Tuy nhiên, thời gian đầu, máy ảnh kỹ thuật số vẫn thiếu một tính năng rất quan trọng: không có tiếng “bíp” hay “tách” nào phát ra để người chụp biết rằng họ đã bấm máy và sẽ có ảnh. Những chiếc máy thế hệ sau đều được thiết kế tính năng này. Tương tự, các máy điện thoại, đặc biệt là loại dành cho người lớn tuổi, cũng được cấu tạo sao cho khi người sử dụng bấm vào các phím thì sẽ có âm thanh phát ra.
• Một loại thông tin phản hồi quan trọng khác là cảnh báo về những trục trặc đang xảy ra, thậm chí sắp xảy ra. Máy tính xách tay luôn có cảnh báo khi năng lượng pin xuống gần mức nguy hiểm. Nhưng hệ thống cảnh báo nên tránh đưa ra quá nhiều câu hỏi đến mức người ta bỏ qua chúng. Nếu máy tính liên tục hỏi chúng ta một loạt câu hỏi lặp đi lặp lại rằng “Bạn có thực sự muốn mở tập tin đính kèm này không?”, chúng ta lập tức bấm “Có” mà không cần suy nghĩ gì cả. Những cảnh báo như thế bỗng trở thành vô ích.
• Hệ thống cảnh báo khủng bố bằng thang màu sắc của Bộ An ninh Nội địa Mỹ là một ví dụ hoàn hảo về thông tin phản hồi có thể trở nên vô dụng, ngay cả khi nó không liên tục đưa ra cảnh báo. Vào năm 2002, khi đi qua một sân bay tại Mỹ, lúc nào bạn cũng nghe thông báo này: “Bộ An ninh Nội địa Hoa Kỳ đã nâng mức Cảnh báo Thảm họa Quốc gia lên màu cam”. Khi nghe câu đó, ngoài việc vơ vội chiếc bàn chải đánh răng cho vào túi nhỏ đeo trước bụng thì bạn còn có thể làm gì hơn?
Hãy nhìn vào trang web của Bộ An ninh Nội địa Hoa Kỳ, bạn sẽ tìm ra câu trả lời. Chúng tôi được bảo rằng: “Tất cả công dân Mỹ nên thận trọng và cảnh giác. Hãy để ý đến mọi thứ xung quanh và báo ngay cho nhà chức trách nếu thấy bất cứ hành vi, động thái hay vật dụng khả nghi nào”. Chẳng lẽ chúng tôi không làm thế ở mức báo động vàng hay sao? Theo tôi, thông báo đó quả là thừa!
• Thông tin phản hồi có thể được cải thiện trong nhiều hoạt động khác nhau. Lấy ví dụ việc sơn lại trần nhà. Công việc tưởng chừng đơn giản này hóa ra lại phức tạp: Trần nhà hầu như luôn được sơn màu trắng nên rất khó nhận ra đâu là chỗ mới sơn. Chỉ khi sơn khô bạn mới nhìn thấy lỗ chỗ những khoảng trần cũ chưa sơn trông rất chướng mắt. Giải quyết vấn đề này như thế nào? Vài nhà sản xuất đã nghĩ ra cách làm cho sơn có màu hồng khi còn ướt và trở thành trắng sau khi khô. Chỉ những người thợ sơn có vấn đề về mắt mới không phân biệt được màu trắng và hồng. Và thế là vấn đề được giải quyết!
Hiểu rõ sự “tương hợp”
Có những việc rất đơn giản, như chọn loại kem bạn ưa thích, nhưng có những công việc khác khó hơn, như chọn một phương pháp điều trị. Giả sử có một tiệm kem bán các loại kem có mùi vị khác nhau, nhưng giống nhau về thành phần dinh dưỡng và năng lượng cung cấp, thì việc chọn loại kem ưa thích chẳng qua là chọn hương vị. Nếu tất cả các hương vị đều quen thuộc, như va-ni-la, sô-cô-la hoặc dâu, thì hầu hết mọi người đều lựa chọn dựa trên kinh nghiệm ăn kem của họ trước đó. Hãy gọi mối liên hệ này là “tương hợp”. Thậm chí, nếu có một vài hương vị mới lạ thì tiệm kem vẫn có thể giải quyết vấn đề “tương hợp” bằng cách mời khách hàng nếm thử.
Chọn phương pháp điều trị là một vấn đề khác. Nếu bạn bị chẩn đoán ung thư tiền liệt tuyến và phải chọn một trong các phương pháp như xạ trị, phẫu thuật, và “theo dõi chặt chẽ” (tức là tạm thời không làm gì cả), mỗi phương pháp cho một kết quả khác nhau về tác dụng, chất lượng sống, thời gian sống… bạn sẽ chọn phương pháp nào? Câu hỏi đặt ra là bạn có muốn đánh đổi việc tăng tuổi thọ thêm 3 năm 2 tháng nữa với phương pháp điều trị “không làm mất bản năng đàn ông” mà tỉ lệ thành công là 1/3 không? Quyết định này khó ở hai điểm. Thứ nhất, bệnh nhân gần như không biết liệu có đáng đánh đổi hay không? Thứ hai, họ cũng không thể tưởng tượng cuộc sống của họ sẽ như thế nào, nếu họ bị “mất bản năng”. Tuy nhiên, có hai dữ kiện đáng sợ trong hoàn cảnh này. Một là hầu hết bệnh nhân đều tự quyết định mình phải làm gì ngay buổi gặp gỡ đầu tiên với bác sĩ, sau khi được ông ấy thông báo cái tin “sét đánh ngang tai” ấy. Hai là, quyết định chọn phương pháp chữa trị phụ thuộc rất lớn vào vị bác sĩ đang khám cho họ. Thông thường, có bác sĩ chỉ chuyên phẫu thuật, có người giỏi xạ trị, nhưng không có vị nào giỏi thực hiện phương pháp “theo dõi chặt chẽ” cả!
Ví dụ chọn kem và chọn phương pháp điều trị đã minh họa cho sự “tương hợp”. Một hệ thống kiến trúc lựa chọn tốt sẽ giúp người ta cải thiện khả năng “tương hợp”, qua đó chọn ra phương án tốt hơn. Để làm được điều này, thông tin về các phương án khác nhau cần được diễn giải một cách dễ hiểu hơn, cụ thể là phải chuyển các con số, nếu có, thành những đơn vị ngôn ngữ (lời nói và chữ viết) phù hợp với thực tế và đối tượng sử dụng. Ví dụ, nếu tôi định mua táo để làm rượu táo thì công thức chung là ba quả táo sẽ cho ra một ly rượu táo.
Chọn máy ảnh kỹ thuật số cũng thế. Nhà sản xuất đưa ra thông số về megapixels để tạo cảm giác là máy ảnh có độ phân giải càng cao sẽ cho những bức ảnh càng đẹp. Giả định này dẫn đến một vấn đề, đó là độ phân giải cao thì những bức ảnh bạn chụp sẽ chiếm dung lượng lớn trong bộ nhớ, thẻ hoặc ổ cứng. Nhưng vấn đề thực sự đối với người tiêu dùng là việc chuyển khái niệm “megapixels” thành cái mà họ đang quan tâm. Có đáng để họ trả thêm 100 đô-la để mua một máy ảnh có độ phân giải 5 megapixels, thay vì chỉ nên mua một máy có độ phân giải 4 megapixels? Nếu nhà sản xuất cung cấp thông tin mỗi máy 2, 3, 5 hay 10 megapixels sẽ cho ra những bức ảnh to tối đa cỡ nào (10 x 15, 25 x 35, 80 x 100 cm), người tiêu dùng sẽ dễ lựa chọn hơn nhiều.
Nói chung chúng ta thường gặp rắc rối trong việc “tương hợp” sản phẩm với tiền bạc. Tất nhiên, đối với những lựa chọn đơn giản thì đây là chuyện nhỏ. Nếu một thỏi sô-cô-la giá một đô-la, bạn có thể dễ dàng tính ra được số tiền bạn tiêu tốn trong một tháng, nếu mỗi ngày bạn ăn một thỏi. Nhưng nếu dùng thẻ tín dụng, bạn có biết bạn phải chi tất cả bao nhiêu không? Đây là những loại phí bạn phải cộng thêm: (a) phí thường niên, (b) phí thanh toán, (c) lãi trên số tiền bạn chi trả bằng thẻ tín dụng, (d) phí chuyển đổi ngoại tệ (nếu thanh toán khác đồng nội tệ).
Thẻ tín dụng không phải là món hàng duy nhất có biểu giá vừa phức tạp, vừa không minh bạch, lại khó hiểu đối với khách hàng. Biểu cước điện thoại di động, bảng giá bảo hiểm xe hơi, lãi suất cầm cố… cũng thế. Đối với những món hàng có biểu giá dễ làm bạn rối trí, hãy áp dụng phương pháp RECAP với các bước như sau: Ghi nhận thông tin (Record), đánh giá (Evaluate) và so sánh với nhiều phương án có thể thay thế khác (Compare Alternative Prices).
RECAP hoạt động như sau. Nhà nước không quy định các nhà phát hành phải tính phí dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, nhưng kiểm soát cách công bố thông tin của họ, trọng tâm là thông báo cho khách hàng mọi loại phí mà họ có thể phải trả khi sử dụng dịch vụ. Điều này không có nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ phải in ra một danh sách dài, được in ấn rõ ràng để trao cho từng khách hàng. Thay vào đó, họ phải thông báo công khai và đầy đủ tất cả các loại phí và cách tính theo cách hiểu thông thường nhất. Giả sử bạn đang ở Toronto, Canada, và điện thoại di động của bạn reo, bạn phải trả bao nhiêu tiền nếu bạn nhấn nút nhận cuộc gọi đó? Nếu bạn tải về một bản nhạc trên mạng, bạn phải trả phí truy cập mạng là bao nhiêu, ngoài tiền mua bản nhạc ấy? Tất cả cần được trình bày rõ ràng và đầy đủ cho người tiêu dùng. Đó chính là phần kiểm soát của nhà nước trong vấn đề công bố giá của các nhà cung cấp dịch vụ.
Công bố thông tin về khối lượng và số tiền khách hàng đã sử dụng theo định kỳ cũng nằm trong phần quản lý của nhà nước đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Thông tin này phải được gửi cho khách hàng qua đường bưu điện và thư điện tử (nếu khách hàng có đăng ký). Thông tin trên thư điện tử phải được công bố trên một trang web an toàn và khách hàng có thể tải về bất cứ lúc nào.
Lập chính sách theo RECAP không gây tốn kém bao nhiêu cho nhà cung cấp dịch vụ, nhưng mang lại lợi ích lớn cho khách hàng. Các trang web bán hàng trực tuyến ngày nay còn hỗ trợ người tiêu dùng so sánh giá cả từ nhiều nhà cung cấp khác nhau và lưu lại lịch sử mua hàng cho họ. Những người mua một món hàng nào đó lần đầu tiên, chẳng hạn như điện thoại di động, sẽ phải cân nhắc và phân tích thông tin từ nhiều mẫu mã khác nhau chiếu theo nhu cầu sử dụng của họ. Nhưng từ lần thứ hai trở đi, họ đã có thông tin lưu trữ về lịch sử mua sắm loại hàng đó và có thể dễ dàng tận dụng tối đa thông tin này. Nếu để ý, bạn sẽ thấy trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau, từ thẻ tín dụng đến điện thoại di động và chăm sóc sức khỏe, RECAP đều có thể góp phần cải thiện rõ rệt khả năng chọn phương án tối ưu cho chúng ta.
Thiết kế các lựa chọn phức tạp
Người ta chấp nhận các chiến lược khác nhau để thực hiện lựa chọn, tùy thuộc quy mô và độ khó của các phương án có sẵn. Khi đối mặt với một số lượng không lớn các phương án có thể thay thế mà chúng ta hiểu rõ, chúng ta có khuynh hướng xem xét mọi khía cạnh của tất cả các phương án trước khi lựa chọn. Nhưng khi số lượng lựa chọn tăng lên, chúng ta phải sử dụng các chiến lược có thể thay thế khác và điều này có thể đưa chúng ta vào rắc rối.
Ví dụ, Jane được đề nghị công việc mới tại một công ty ở một thành phố lớn xa nơi cô đang sống. Hãy so sánh hai lựa chọn của cô: Giả sử Jane được quyền chọn làm việc tại một trong ba căn phòng trong công ty mới này, trước hết cô sẽ tham quan cả ba căn phòng xem chúng giống và khác nhau như thế nào, diện tích, tầm nhìn, “hàng xóm” hiện tại của cô và cả khoảng cách đến phòng vệ sinh. Lựa chọn của cô nằm trong chiến lược “bù đắp” của công ty, vì giá trị cao của một thuộc tính (phòng rộng) có thể bù đắp cho một giá trị thấp khác (tầm nhìn bị che chắn hoặc ở gần một “hàng xóm” ồn ào).
Nhưng chọn một căn hộ lại là một chuyện khác. Ở một thành phố lớn như Los Angeles, có đến hàng ngàn căn hộ cho bạn lựa chọn. Nếu Jane muốn bắt đầu công việc mới, cô cần có một nơi ở nhưng không thể đi từng căn hộ như thế để so sánh hay đánh giá. Thay vào đó, cô sẽ đơn giản hóa nhiệm vụ này bằng cách sử dụng phương pháp mà Amos Tversky (1972) gọi là “Loại trừ theo tiêu chí”. Người sử dụng phương pháp này trước hết sẽ quyết định xem tiêu chí nào là quan trọng nhất (ví dụ, thời gian di chuyển hàng ngày khoảng 30 phút), sau đó loại trừ tất cả các phương án không thỏa mãn tiêu chí này. Quy trình loại trừ này tiếp tục đến yếu tố quan trọng thứ hai (giá thuê không cao hơn 1.500 đô-la), thứ ba (được nuôi chó)… cho đến khi bạn có lựa chọn cuối cùng.
Khi áp dụng phương pháp này, bạn có thể bỏ qua vài phương án, trong đó có một vài tiêu chí cực tốt, nhưng lại không đáp ứng tiêu chí quan trọng nhất. Chẳng hạn, Jane có thể bỏ qua một căn hộ với tiện nghi tương đương có giá 500 đô-la, nhưng cách nơi cô làm việc một giờ đi xe.
Các nghiên cứu khoa học xã hội chỉ ra rằng khi các lựa chọn trở nên phong phú, người ta thường có khuynh hướng sử dụng phương pháp đơn giản hóa. Phép kéo theo trong kiến trúc lựa chọn được đưa vào. Vì các phương án tăng lên cùng với sự phức tạp, các nhà kiến trúc lựa chọn phải tư duy nhiều hơn, làm việc nhiều hơn và phải tác động nhiều hơn đến các lựa chọn (tốt hơn hoặc kém hơn). Tuy nhiên, khi số lượng lựa chọn tăng lên, một kiến trúc lựa chọn tốt sẽ tạo ra cơ cấu và cơ cấu này sẽ tác động đến kết quả lựa chọn.
Các cửa hàng sơn ở Mỹ bán hơn 2.000 màu khác nhau sẽ giới thiệu sản phẩm của họ như thế nào? Người ta có thể liệt kê theo thứ tự bảng chữ cái, ví dụ màu trắng tuyết (Artic White) trước màu xanh da trời (Azure Blue) theo kiểu sắp xếp của từ điển, nhưng đó là một trong những cách hiệu quả để làm cho cả nhân viên lẫn khách hàng… nhầm lẫn.
Thay vì vậy, họ sử dụng bánh xe màu. Mỗi bánh xe thể hiện một nhóm màu tương tự nhau: tất cả các màu xanh đen, xanh thẫm, xanh biển, xanh da trời, xanh nhạt vào cùng một nhóm; kế đến là nhóm xanh lá, rồi đến nhóm da cam… Việc chọn màu sơn sẽ vạn lần đơn giản hơn và khách hàng có thể chọn lựa chính xác màu sơn họ thích, theo đúng những gì họ nhìn thấy trên bánh xe màu. Như vậy, vấn đề thông tin mơ hồ qua tên gọi màu sơn đã được giải quyết.
Nhờ công nghệ máy tính hiện đại và sức mạnh của www (World Wide Web), nhiều vấn đề về lựa chọn của người tiêu dùng đã được đơn giản hóa. Trang web của Hãng sơn Benjamin Moore không chỉ cho phép khách hàng tham khảo hàng ngàn màu sơn khác nhau, mà còn giúp họ chọn màu sơn phù hợp với tường nhà qua những phương án do bạn tự thiết kế.
Có một phương pháp lựa chọn khác gọi là phương pháp “tham khảo ý kiến”. Trong phương pháp này, bạn sử dụng ý kiến hoặc đánh giá của người khác làm cơ sở cho lựa chọn cho mình. Phương pháp “tham khảo ý kiến” đặc biệt thích hợp trong việc chọn sách và phim ảnh. Theo lẽ thường, nếu ta biết những người giống ta thích gì thì ta cũng có khuynh hướng làm theo như vậy, và ngược lại họ cũng thế. Với nhiều người trong chúng ta, “tham khảo ý kiến” làm cho việc lựa chọn trở nên dễ dàng hơn.
Một lưu ý nhỏ dành cho bạn: sự ngạc nhiên và may rủi có thể là niềm vui nhỏ đối với nhiều người, và tốt cho họ, nhưng sẽ không trọn vẹn, nếu nguồn thông tin chủ yếu chỉ là những gì những người giống như chúng ta thích. Đôi khi biết được những thứ những người không giống chúng ta thích lại rất hữu ích – để xem chúng ta có sở thích giống như họ không. Nếu bạn thích đọc tác giả truyện kỳ bí Robert B. Parker (chúng tôi đồng ý rằng ông ấy là một tác giả lớn) thì “tham khảo ý kiến” sẽ giới thiệu với bạn thêm những tác giả khác như Lee Child, Carol Oates hay Henry James. Kiến trúc lựa chọn đôi khi có nghĩa là giúp người khác học hỏi để họ có thể tự tìm ra những lựa chọn tốt nhất cho mình.
Lợi ích
Đề tài cuối cùng của chương này, vốn được các nhà kinh tế học nổi tiếng nhất quan tâm, là phần thưởng và lợi ích. Dù chúng tôi luôn nhấn mạnh vào các yếu tố thường bị bỏ quên trong kinh tế học truyền thống, nhưng chúng tôi không định nói rằng các lực kinh tế cơ bản là không quan trọng. Điều đó quan trọng không kém quy luật cung – cầu. Nếu giá cả một loại hàng hóa tăng, các nhà sản xuất loại hàng hóa đó thường đẩy mạnh sản xuất hơn nữa, trong khi người tiêu dùng lại có xu hướng mua hàng hóa này ít đi. Vì thế các nhà kiến trúc lựa chọn sẽ thiết kế thêm những lợi ích vật chất dành cho đúng đối tượng. Cách thiết kế một chính sách lợi ích hiệu quả là đặt ra bốn câu hỏi sau đây cho từng kiến trúc lựa chọn cụ thể:
Ai là người sử dụng?
Ai là người lựa chọn?
Ai là người trả tiền?
Ai là người thu lợi nhuận?
Thị trường tự do thường giải quyết mọi vấn đề khó khăn bằng cách khuyến khích tạo ra sản phẩm tốt và bán với giá đúng. Nếu thị trường giày hoạt động hiệu quả thì cạnh tranh sẽ rất khốc liệt. Những đôi giày kém chất lượng sẽ bị đào thải ra khỏi thị trường và những đôi giày tốt sẽ được định giá theo thị hiếu của người tiêu dùng. Khi đó, các nhà sản xuất và người tiêu dùng đều có lợi. Nhưng thỉnh thoảng xung đột lợi ích cũng phát sinh. Khi Sunstein và Thaler ăn trưa với nhau, họ gọi món ăn và tự thanh toán phần của mình, xung đột lợi ích không xuất hiện. Giờ chúng ta thử áp dụng cách trả tiền luân phiên giữa hai người. Sunstein bắt đầu gọi món đắt tiền hơn vào những hôm đến lượt Thaler thanh toán, và ngược lại. Tất nhiên, đây chỉ là giả sử, vì trên thực tế, những người bạn thân với nhau luôn chọn món rẻ hơn khi đến lượt người bạn mình trả tiền.
Nhiều thị trường (và các hệ thống kiến trúc lựa chọn) tồn tại mà bên trong đầy những xung đột lợi ích. Một trong những xung đột lợi ích hầu như mọi công dân Mỹ đều biết là ở hệ thống chăm sóc y tế của đất nước họ. Bệnh nhân được chăm sóc y tế tại một bệnh viện do bác sĩ của họ lựa chọn, được thanh toán bởi công ty bảo hiểm cùng với sự tham gia “hành động” của nhiều bên “có nghĩa vụ và quyền lợi liên quan” khác, từ nhà cung cấp thiết bị y khoa đến công ty dược và các luật sư. Những người tham gia với những phần đóng góp lớn nhỏ khác nhau sẽ hưởng những lợi ích cao thấp khác nhau, chỉ bệnh nhân và bác sĩ phải chịu thiệt thòi. Điều này có thể nhìn thấy rất rõ ràng đối với những ai có quan tâm về chính sách y tế công của Mỹ. Nhưng như thường lệ, người ta có thể soạn thảo tỉ mỉ và làm giàu phép phân tích chuẩn bằng cách nhớ rằng các bên tham gia trong nền kinh tế đều là Con người. Và, ngay cả những người vô tâm nhất cũng biết rằng nhu cầu của họ sẽ ít đi, nếu giá cả hàng hóa tăng lên. Nhưng họ có quan tâm đến điều đó không? Xin thưa là chỉ có, nếu họ thực sự để ý.
Sự thay đổi quan trọng nhất cần phải được lập thành một phép phân tích chuẩn về lợi ích là tính nổi trội. Liệu những người lựa chọn có chú ý đến những lợi ích mà họ đối diện không? Ở thị trường tự do, câu trả lời là có; nhưng trong các trường hợp quan trọng, câu trả lời lại là không. Hãy xem ví dụ về một gia đình ở nông thôn muốn mua một chiếc xe hơi. Giả sử lựa chọn của họ là (a) đi ta- xi hoặc xe buýt và (b) mua một chiếc xe đã qua sử dụng với giá 10.000 đô-la để có thể đỗ ngay bên lề đường trước cổng nhà mình. Điểm nổi bật về chi phí nếu họ mua xe là hàng tuần trả tiền đổ xăng, định kỳ trả tiền bảo dưỡng và hàng năm đóng phí bảo hiểm. Chi phí cơ hội của 10.000 đô-la này dường như bị bỏ qua. (Nói cách khác, khi mua xe, họ có thể quên mất 10.000 đô-la này có thể được đầu tư vào một tài sản khác sinh lợi hơn). Ngược lại, mỗi khi gia đình họ đi ta-xi, họ phải trả tiền và cuối cùng tiền mất mà xe riêng cũng chẳng có. Vì thế, một phép phân tích hành vi về lợi ích của việc sở hữu một chiếc xe sẽ cho thấy người ta có đánh giá thấp chi phí cơ hội và những điểm khác ít nổi bật hơn như khấu hao hay không, hay đánh giá cao yếu tố nổi bật trong việc sử dụng ta-xi. Vì thế, phân tích hệ thống thiết kế lựa chọn phải có những điều chỉnh tương tự.
Tất nhiên, điểm nổi bật có thể được ngụy trang và các nhà thiết kế lựa chọn giỏi có thể định hướng người khác vào những lợi ích mà họ muốn đưa ra. Các buồng điện thoại công cộng ở Trường Kinh doanh INSEAD ở Pháp được lập trình hiển thị số tiền đang tăng dần theo thời gian đối với các cuộc gọi đường dài. Nếu muốn góp phần bảo vệ môi trường và giữ an ninh năng lượng, các máy điều hòa nhiệt độ nên được lập trình để báo cho bạn biết chi phí sử dụng theo giờ mỗi khi bạn giảm vài độ C khi trời nóng. Điều này thực ra có tác dụng điều chỉnh hành vi tiêu dùng tốt hơn là cứ âm thầm tăng giá tiền điện để hạn chế sử dụng điện.
Trong một vài lĩnh vực, người ta muốn điểm nổi trội về lợi ích và tổn thất phải được đối xử cân xứng. Ví dụ, không ai muốn bị tính phí “theo từng bước chân” khi sử dụng máy đi bộ trong các phòng tập thể dục thẩm mỹ. Tuy nhiên, rất nhiều người lại thích “đo” số năng lượng tiêu hao của mình sau mỗi giây đồng hồ tập luyện (dù các máy này thường “tặng” người tập những con số khá hào phóng). Thậm chí vui và trực quan hơn, có những máy hiện hình minh họa bằng thực phẩm: sau mười phút đi bộ trên máy tập, bạn chỉ được tặng một bịch cà-rốt, nhưng sau 40 phút, bạn sẽ được tặng một chiếc bánh hạnh nhân to tướng!
Chúng ta đã thảo luận toàn bộ sáu nguyên tắc thiết kế lựa chọn hiệu quả. Để giúp các bạn nhớ lại những gì đã đọc, chúng tôi muốn tặng bạn một thiết bị luyện trí nhớ, đặc biệt để ghi nhớ sáu nguyên tắc nói trên, bạn chỉ cần nhớ chữ NUDGES (những cú hích), cụ thể như sau:
iNcentives – Lợi ích
Understand mappings – Hiểu rõ sự tương hợp
Defaults – Mặc định
Give feedback – Cung cấp thông tin phản hồi
Expect Error – Lỗi kỳ vọng
Structure complex choices – Thiết kế các lựa chọn phức tạp
Nếu lưu ý tới sáu cú hích nói trên, các nhà kiến trúc lựa chọn có thể cải thiện đáng kể kết quả lựa chọn cho những đối tượng Con người của họ.
Khi mới bắt đầu sự nghiệp, Thaler dạy môn Phương pháp Ra Quyết định tại một trường kinh doanh. Trong giờ học, thỉnh thoảng có vài sinh viên rời lớp sớm để đi phỏng vấn xin việc (hoặc đi chơi) và tìm cách chuồn êm khỏi phòng. Nhưng không may cho họ, lối duy nhất có thể ra ngoài là qua cửa chính, mà cửa chính lại nằm phía đầu lớp và lọt hoàn toàn vào tầm mắt của cả lớp (nhưng không nằm trong tầm nhìn trực tiếp của Thaler). Hai cánh cửa được gắn hai tay cầm lớn hình trụ bằng gỗ dài hơn nửa mét. Khi các sinh viên ra đến cửa, họ đối diện với hai bản năng cạnh tranh nhau. Bản năng thứ nhất nói rằng nếu muốn ra khỏi phòng, anh phải đẩy cửa ra. Bản năng thứ hai lại bảo hai cái tay cầm lớn như thế là để anh nắm vào và kéo về phía mình. Rõ ràng bản năng thứ hai lấn át bản năng thứ nhất và sinh viên nào muốn chuồn khỏi phòng đều nắm tay cầm mà kéo. Khốn khổ thay, cánh cửa được thiết kế để mở ra ngoài.
Có lần, Thaler đã lưu ý điều này cho cả lớp khi thấy một sinh viên đang lúng túng cố kéo cánh cửa để ra ngoài. Sau đó ít lâu, một sinh viên khác cũng đứng dậy và tiến về phía cửa. Cả lớp nín thở chờ đợi xem anh chàng sẽ kéo hay đẩy. Thật ngạc nhiên, cậu ta lại kéo! Và phần lớn sinh viên trong hoàn cảnh đó đều làm như vậy. Tư duy trực giác của họ đã thắng. Tín hiệu phát ra từ tay cầm cánh cửa ấy đơn giản đã không được nhìn thấy. (Ngay cả Thaler cũng nhiều lần bối rối khi nhận ra chính ông cũng đang kéo cửa!).
Cánh cửa đó thể hiện một kiến trúc lựa chọn kém, bởi chúng vi phạm nguyên tắc tâm lý học lô-gic cơ bản có tên gọi rất mỹ miều là sự tương hợp kích ứng(11). Nghĩa là bạn luôn muốn tín hiệu bạn đưa ra (kích thích) là nhất quán và sẽ dẫn đến hành động được mong đợi (phản ứng). Vì vậy, khi có sự không nhất quán, bạn không thu được kết quả và mọi người đều rơi vào một tình huống ngớ ngẩn như nhau. Ví dụ, nếu người ta đặt chữ “ĐƯỢC PHÉP ĐI” trên tấm biển báo giao thông hình đa giác mười cạnh (thay vì tám cạnh) màu đỏ (thay vì màu xanh), mọi người sẽ phản ứng ra sao?
Những khó khăn nảy sinh từ những sự bất cập như thế rất dễ nhìn thấy. Một trong những minh họa nổi tiếng nhất là bài trắc nghiệm Stroop (1935). Trong phiên bản hiện đại của trắc nghiệm này, những người tham gia được nhìn thấy những từ ngữ xuất hiện trên màn hình máy tính và công việc của họ rất đơn giản: nếu chữ có màu đỏ thì họ nhấn phím bên phải, chữ màu xanh nhấn phím bên trái. Những người tham gia nắm bắt luật chơi rất nhanh và thực hiện rất chính xác, cho đến khi xuất hiện một quả bóng đỏ di chuyển theo hình dạng của chữ XANH, hoặc quả bóng xanh theo hình dạng của chữ ĐỎ. Trước những tín hiệu không nhất quán này, thời gian phản ứng bắt đầu kéo dài và độ chính xác giảm xuống. Lý do là trong não chúng ta, tư duy trực giác đọc chữ nhanh hơn hệ thống xác định màu sắc. Nhìn thấy chữ XANH màu đỏ là tư duy trực giác không cần suy nghĩ của chúng ta nhấn ngay phím bên trái (rõ ràng là phím sai). Trong những nhiệm vụ như thế này, tư duy trực giác luôn thắng tư duy phản xạ.
Mặc dù chúng ta chưa từng nhìn thấy một bảng hiệu “DỪNG LẠI” màu xanh, nhưng những cánh cửa như ví dụ trên đây có thể nhìn thấy khắp nơi và chúng vi phạm nguyên tắc tương tự. Tay nắm cửa dạng bảng có nghĩa là “Hãy đẩy ra!” và dạng thanh là “Hãy kéo lại!”. Vì thế, bạn đừng hy vọng người ta sẽ đẩy khi gặp một tay cầm lớn trên cánh cửa! Đây là một thất bại của kiến trúc lựa chọn trong việc thích ứng với những nguyên tắc cơ bản của tâm lý học. Trên đời đầy những sản phẩm lỗi. Có phải những nút bấm lớn nhất trên chiếc điều khiển ti-vi của bạn là nút tắt/bật, chuyển kênh và tăng giảm âm lượng hay không? Có bao nhiêu cái điều khiển từ xa bạn từng nhìn thấy có nút âm lượng to bằng nút tắt/bật?
Tuy nhiên, việc kết hợp các yếu tố con người vào thiết kế sản phẩm là điều có thể, như minh họa của Don Norman trong quyển Thiết kế vật dụng quanh ta (The Design of Everyday Things – 1990). Một trong những ví dụ tuyệt vời nhất của ông là thiết kế của một chiếc bếp bốn miệng lò (Hình 5.1). Hầu hết những chiếc bếp như vậy đều có bốn lò cân xứng nhau, nhưng ở bếp trên cùng, với bốn nút bật/tắt được xếp ngang hàng nhau, thật khó xác định nút nào bật/tắt lò nào, nếu không có chữ viết hướng dẫn đi kèm. Hai bếp sau chính là hai thiết kế khoa học và dễ sử dụng hơn vì người ta có thể dễ dàng nhận ra nút nào dành cho lò nào.
Hình 5.1: Ba mẫu thiết kế chiếc bếp ga bốn miệng lò
Bài học vỡ lòng của Norman là các nhà thiết kế cần nhớ rằng người sử dụng các vật dụng do họ sáng tạo mẫu mã là Con người, vốn thường xuyên phải đối mặt với vô số lựa chọn và gợi ý hàng ngày. Mục tiêu của chương này là phát triển ý tưởng tương tự đối với các nhà kiến trúc lựa chọn. Nếu bạn tác động một cách gián tiếp đến lựa chọn của người khác, bạn đã là một kiến trúc sư lựa chọn. Và vì những lựa chọn bạn thiết kế sẽ gây ảnh hưởng đến Con người, cho nên bạn muốn công trình kiến trúc của bạn phản ánh sự hiểu biết thấu đáo về cách hành xử của con người. Cụ thể, bạn luôn muốn bảo đảm rằng tư duy trực giác của họ không bối rối chút nào. Sau đây, chúng tôi sẽ trình bày một số nguyên tắc cơ bản dành cho kiến trúc lựa chọn tốt (và kém) để bạn tham khảo.
Do những nguyên nhân chúng ta vừa thảo luận ở trên, nhiều người sẵn sàng chọn bất cứ phương án nào mà họ chỉ cần bỏ ra ít công sức nhất, hay ít khả năng bị phản đối nhất. Hãy nhớ lại thảo luận của chúng ta về sức ỳ tâm lý, định kiến nguyên trạng và tâm lý “vâng, gì cũng được”. Tất cả các lực này ám chỉ rằng nếu có một phương án mặc định, rằng chúng ta sẽ đạt được điều mình muốn, nếu không làm gì cả, thì chúng ta có thể kỳ vọng một số lượng lớn người sẽ chọn phương án đó, bất kể nó tốt đẹp cho họ hay không. Như chúng tôi từng nhấn mạnh, các khuynh hướng hành vi “không làm gì cả” này sẽ được củng cố, nếu phương án mặc định đi cùng với một vài gợi ý hiển hiện hay tiềm ẩn đại diện cho điều bình thường hoặc thậm chí khuyến khích một chuỗi hành động nào đó.
Các mặc định hiện diện khắp nơi và có sức tác động lớn. Cũng không thể tránh được chúng bởi vì: đối với mọi điểm trong hệ thống kiến trúc lựa chọn, luôn có một quy luật tương ứng quyết định điều gì sẽ xảy đến đối với người ra quyết định, nếu họ không có hành động nào. Tất nhiên, thông thường câu trả lời là: Nếu tôi không làm gì cả thì sẽ không có sự thay đổi nào, và những gì đang diễn ra sẽ tiếp tục diễn ra. Nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Vài loại máy móc nguy hiểm, như cưa máy và máy xén cỏ, được thiết kế với những công tắc an toàn đặt ở vị trí thích hợp để khi bạn buông tay ra, chúng sẽ tự động ngừng làm việc. Khi bạn ngừng thao tác trên máy tính một thời gian, chế độ bảo vệ màn hình cài đặt sẵn sẽ tự kích hoạt và nếu bạn ngừng quá lâu, nó có thể tự khóa máy và ngắt nguồn điện theo các mặc định mà nhà sản xuất (hoặc chính bạn) đã cài đặt.
Nhiều tổ chức, cả nhà nước lẫn tư nhân, đã phát hiện ra sức mạnh đáng sợ của các phương án hay lựa chọn định sẵn. Các doanh nghiệp thành công chắc chắn có những mặc định như thế trong tổ chức của họ. Bạn còn nhớ ý tưởng về chế độ tự động đặt báo khi hết hợp đồng không? Nếu áp dụng chế độ này, rất nhiều người sẽ “đặt” những tờ báo mà họ không bao giờ đọc. Bộ phận kinh doanh của hầu hết các tòa báo đều nhận thức rõ điều này. Khi tải về một phần mềm mới, bạn thường có rất nhiều lựa chọn. Ví dụ, bạn muốn tải bản “tiêu chuẩn” hay bản “theo yêu cầu khách hàng”? Thông thường, một trong những hộp thoại sẽ được đánh dấu chọn sẵn cho bạn. Vậy các nhà cung cấp phần mềm sẽ đánh dấu hộp thoại nào? Hai động cơ khác nhau sẽ xuất hiện: hữu ích và tự phục vụ. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, đa số các phần mềm đều có kèm theo những mặc định liên quan đến loại cài đặt, nhưng cũng có những phần mềm kèm theo những mặc định mở, tùy theo lựa chọn của khách hàng. Chúng ta sẽ nói sâu hơn về động cơ ở phần sau. Bây giờ, hãy lưu ý rằng không phải tất cả các mặc định đều làm cho cuộc sống của người lựa chọn trở nên dễ chịu hơn hay tốt đẹp hơn.
Chúng tôi xin nhấn mạnh rằng các quy tắc thiết lập mặc định là không thể tránh khỏi. Các tổ chức không thể làm ngơ việc chọn lựa này. Trong một số trường hợp, kiến trúc lựa chọn buộc người chọn lựa phải hành động. Chúng tôi gọi phương pháp này là “lựa chọn bắt buộc” hay “lựa chọn theo yêu cầu”. Trong ví dụ về cài đặt phần mềm, lựa chọn bắt buộc là để trống tất cả các hộp thoại (không đánh dấu “✓”) cho người sử dụng tự chọn một trong các hộp thoại đó trước khi có thể tiếp tục tiến trình cài đặt. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng người ta thường không muốn được “cài đặt” sẵn những lựa chọn mà họ không thích (nhưng không từ chối được vì sức ỳ tâm lý hay những áp lực xã hội có thể nhìn thấy rõ ràng).
Chúng tôi tin rằng các lựa chọn theo yêu cầu, vốn được nhiều người ưa thích như một cách thể hiện quyền tự do, đôi khi lại là cách áp dụng tốt nhất. Nhưng hãy xem xét hai khía cạnh của phương pháp này. Trước hết, Con người thường cho rằng lựa chọn bắt buộc là phiền toái và họ thích có một mặc định tốt hơn. Trong ví dụ về phần mềm nói trên, thật hữu ích khi chúng ta biết các lựa chọn được đề nghị. Đa số người sử dụng đều không muốn đọc một cuốn sách hướng dẫn khó hiểu chỉ để tìm ra một lựa chọn đúng đắn. Khi các lựa chọn được thiết kế phức tạp, người ta sẽ đánh giá cao những cái đơn giản.
Kế đến, lựa chọn bắt buộc nói chung chỉ thích hợp với các quyết định đơn giản kiểu có/không, hơn là những quyết định phức tạp. Trong các nhà hàng, lựa chọn mặc định là bạn phải chấp nhận món ăn mà đầu bếp đã nấu và bạn chỉ có quyền yêu cầu tăng, giảm một số thành phần nào đó mà thôi. Khi các lựa chọn trở nên phức tạp cao độ, sự bắt buộc có lẽ không phải là một ý kiến hay và cũng không còn mang tính khả thi.
Con người thường mắc lỗi. Một hệ thống được thiết kế tốt là hệ thống dự đoán trước được những lỗi con người có thể mắc phải và tự động khắc phục lỗi ấy cho họ. Sau đây là một vài ví dụ.
• Để sử dụng tàu điện ngầm, Le Métro, ở Paris, hành khách phải cho thẻ đi tàu của họ vào máy đọc thẻ và máy sẽ nhả tấm thẻ ra sau khi kiểm tra xong. Trên một mặt của tấm thẻ này có vạch từ. Lần đầu tiên Thaler đến Paris, ông không biết nên cho thẻ vào máy theo mặt nào, nghĩa là mặt có vạch từ sẽ ngửa lên hay úp xuống. Thế là ông thử để ngửa và sung sướng thấy rằng như vậy là đúng. Nhiều năm sau, trong những chuyến sang Pháp, ông luôn hướng dẫn những người đồng hành đi tàu điện theo cách của ông. Lần nọ, khi Thaler hướng dẫn cho vợ cách sử dụng thẻ, bà đã cười to trước phát hiện “thông minh” của chồng. Hóa ra bạn có thể nhét tấm thẻ ấy vào máy theo cách nào cũng được!
• Tương phản hoàn toàn với Le Métro là hệ thống đỗ xe tại hầu hết các bãi xe ở Chicago. Khi vào bãi xe, bạn cần cho thẻ tín dụng của bạn vào để máy đọc thông tin của bạn. Sau đó, bạn phải quẹt thẻ một lần nữa tại một máy khác ở cổng ra. Điều này đòi hỏi bạn phải vươn người ra khỏi cửa xe để quẹt thẻ. Nhưng vì các thẻ tín dụng không được thiết kế hai mặt đối xứng, nên có đến bốn cách quẹt thẻ khác nhau có thể xảy ra (úp hoặc ngửa và phải hoặc trái). Chỉ có một cách đúng trong bốn cách trên. Mặc dù có hình vẽ minh họa cách quẹt thẻ, nhưng người ta vẫn rất dễ quẹt nhầm. Nhiều lần chúng tôi phải chờ đến vài phút để người lái xe phía trước quẹt thẻ lại cho đúng cách. Nhưng thú thật, chính tôi cũng hơn một lần gặp rắc rối với loại máy quẹt thẻ này (và tạo ra một hàng dài những chiếc xe khác bóp còi inh ỏi phía sau).
• Theo năm tháng, xe hơi trở nên thân thiện hơn với những Con người đang vận hành chúng. Nếu bạn không thắt dây an toàn, bạn có thể bị xô mạnh về phía trước khi bạn thắng gấp. Nếu xe bạn sắp hết xăng, bạn sẽ nghe nhiều tiếng bíp hoặc thấy đèn báo nhiên liệu nhấp nháy liên tục. Nếu xe bạn cần thay nhớt, xe sẽ “nói” cho bạn biết! Nhiều xe được thiết kế công tắc đèn xi-nhan tự động khi bạn đánh tay lái sang phải hay trái, và tự động tắt khi bạn trở lại vị trí cũ. Hoặc, có xe tự động tắt đèn pha nếu bạn quên làm việc ấy sau khi cất xe vào nhà xe mỗi tối, giúp xe bạn khỏi bị hết ắc-quy vào sáng hôm sau.
Nhưng thật ngạc nhiên là vài phát minh sửa “lỗi con người” lại rất chậm được chấp nhận. Lấy ví dụ nắp đậy bình xăng. Trên mọi chiếc xe hơi, nắp bình xăng thường được gắn vào một sợi xích nhựa để sau khi đổ xăng, bạn không lái xe đi mà bỏ chiếc nắp lại phía sau. Chúng tôi đoán rằng sợi dây này chỉ đáng giá 10 xu, nhưng hãy nghĩ xem, điều gì sẽ xảy ra nếu các nhà sản xuất ô-tô không gắn thêm sợi dây nhỏ xíu đó!
Bỏ quên nắp xăng là một ví dụ đặc trưng về lỗi có thể đoán trước mà các nhà tâm lý học gọi là lỗi “sau hoàn chỉnh”. Nghĩa là, sau khi bạn hoàn tất công đoạn chính của một công việc nào đó, bạn thường quên những thứ liên quan đến các công đoạn trước đó. Chẳng hạn, bạn quên lấy thẻ ATM cất vào ví sau khi rút tiền từ máy ATM, quên lấy bản chính ra khỏi máy sau khi in sao tài liệu. Hầu hết (nhưng không phải là tất cả) các máy ATM đều không còn lỗi này, vì thẻ của bạn sẽ được máy trả lại ngay với lời nhắc nhở “Vui lòng nhận lại thẻ của bạn” trước khi bạn cầm được tiền của mình. Một phương pháp khác, theo đề xuất của Norman, là sử dụng “chức năng bắt buộc”, tức là để làm được điều bạn muốn, trước tiên bạn phải thực hiện một điều khác. Vì thế, để nhận được tiền, trước hết bạn phải rút thẻ ra khỏi máy (và tất nhiên là để cất vào ví của bạn). Chắc chắn bạn sẽ không bao giờ quên làm điều đó!
• Một ví dụ khác cũng liên quan đến xe cộ là các vòi bơm nhiên liệu. Thông thường, các vòi bơm dầu diesel có miệng lớn đến mức không thể cho vừa bình nhiên liệu của các xe chạy xăng. Vì thế, người ta không bao giờ nhầm lẫn mà bơm dầu vào những chiếc xe chạy xăng (nhưng điều ngược lại có thể xảy ra!). Một nghiên cứu đã phát hiện rằng các “lỗi con người” gây ra đến 82% các tai nạn nghiêm trọng. Một lỗi trước đây từng xảy ra trong các bệnh viện là bệnh nhân bị truyền nhầm thuốc! Người ta đã sửa lỗi này bằng cách thiết kế các bộ kim tiêm đi kèm theo những kiểu khác nhau.
• Một trong những vấn đề lớn thuộc lĩnh vực chăm sóc y tế là “uống thuốc đúng”. Nhiều bệnh nhân, đặc biệt là những người lớn tuổi, sống nhờ thuốc và họ uống thuốc hàng ngày theo liều lượng và giờ giấc nhất định. Đây chính là vấn đề về kiến trúc lựa chọn. Nếu bạn là người kê toa, bạn muốn bệnh nhân của bạn uống thuốc như thế nào?
Nếu chúng ta bỏ chế độ uống một liều duy nhất được thực hiện trước mặt bác sĩ (là cách tốt nhất, nhưng không khả thi về mặt kỹ thuật), thì phương án tốt thứ hai là uống mỗi ngày một lần. Nhưng tại sao “một ngày một lần” lại tốt hơn “một ngày hai lần, hay nhiều lần”? Lý do là, bạn uống càng nhiều lần trong ngày thì bạn càng dễ quên uống thuốc hơn! Nhưng tần suất chưa phải là mối quan tâm duy nhất, mà tính thường xuyên cũng quan trọng không kém. Một lần một ngày tốt hơn ngày uống ngày nghỉ, vì khi đó tư duy trực giác được dạy rằng: “Uống thuốc mỗi ngày vào buổi sáng sau khi thức dậy”. Vì thế, uống thuốc trở thành một thói quen và thói quen này bị kiểm soát bởi tư duy trực giác. Ngược lại, việc nhớ uống thuốc cách ngày nằm ngoài khả năng của hầu hết chúng ta. (Cho nên, một cuộc họp định kỳ hàng tuần thường dễ nhớ hơn cách tuần). Khi các bác sĩ cho những toa thuốc đặc biệt mà bệnh nhân phải uống mỗi tuần một lần, họ thường khuyên bệnh nhân uống vào ngày Chủ nhật, vì ngày này khác với tất cả những ngày còn lại trong tuần nên người ta dễ nhớ hơn.
Những viên thuốc tránh thai cũng được thiết kế theo nguyên tắc này. Vì người dùng phải uống thuốc trong ba tuần liên tiếp và nghỉ một tuần, nên các nhà kiến trúc lựa chọn đã thiết kế vỉ 28 viên và đánh số từ 1 đến 28. Người dùng được hướng dẫn uống thuốc hàng ngày theo đúng thứ tự. Ít người biết rằng những viên thuốc từ số 22 đến 28 là giả dược. Chúng chỉ đóng vai trò làm cho người sử dụng bị gián đoạn tác dụng của thuốc (thật) trong một tuần mà thôi!
• Trong khi viết quyển sách này, Thaler đã gửi một email đến người bạn là nhà kinh tế học Hal Varian, một thành viên ban quản trị của Google. Thaler bảo ông “gửi kèm theo đây” một bản giới thiệu để Hal có khái niệm về quyển sách, nhưng lại quên đính kèm tài liệu đó. Hal trả lời thư và hỏi xin bản giới thiệu, đồng thời tự hào bảo rằng Google đang thí nghiệm một tính năng mới trong phần mềm thư điện tử để loại trừ khả năng những bản đính kèm bị quên gửi theo. Tính năng này rất đơn giản: nội dung thư nào có nhắc đến chữ “Đính kèm” hay “Kèm theo” hay “Gửi kèm” thì người soạn thư sẽ luôn được nhắc trước khi họ bấm nút “Gửi” bằng lời nhắc: “Bạn đã đính kèm tài liệu chưa?”. Thaler sau đó đã gửi cho Hal bản giới thiệu và nói rằng cuốn sách của ông chính xác là viết về đề tài đó.
• Du khách từ Mỹ hay các nước châu Âu khác đến Luân Đôn đều gặp rắc rối về chuyện đi đứng trên phố sao cho an toàn. Cả đời họ chỉ biết đi bên phải và tư duy trực giác của họ luôn bảo họ làm thế. Nhưng ở Anh, xe cộ đi bên trái đường cho nên hiểm họa luôn rình rập họ từ bên phải. Nhiều vụ tai nạn thương tâm thực tế đã xảy ra. Chính quyền thành phố Luân Đôn đã cố gắng giúp đỡ du khách bằng cách đặt các biển báo dễ nhìn, dễ hiểu để nhắc nhở. Tại từng góc đường, đặc biệt ở những khu có đông du khách nước ngoài, bạn sẽ nhìn thấy một tấm biển ghi “Chú ý bên phải!”.
Cách tốt nhất để giúp Con người cải thiện hiệu năng của họ là cung cấp thông tin phản hồi. Các hệ thống được thiết kế hoàn chỉnh sẽ “nói” cho mọi người biết khi nào họ làm đúng và khi nào họ làm sai. Mời bạn xem các dẫn chứng sau đây.
• Máy ảnh kỹ thuật số nói chung cung cấp thông tin cho người sử dụng tốt hơn so với các máy ảnh cơ học thế hệ trước. Sau mỗi lần bấm, người chụp có thể kiểm tra ngay bức ảnh họ vừa chụp và điều này giúp họ tránh các sai sót thường xảy ra trong thời kỳ chúng ta còn sử dụng máy ảnh cơ, chẳng hạn như quên lên phim, bấm khi chưa gắn phim vào máy, quên tháo nắp chụp ống kính, hay “cắt” mất đầu của người được chụp do run tay… Tuy nhiên, thời gian đầu, máy ảnh kỹ thuật số vẫn thiếu một tính năng rất quan trọng: không có tiếng “bíp” hay “tách” nào phát ra để người chụp biết rằng họ đã bấm máy và sẽ có ảnh. Những chiếc máy thế hệ sau đều được thiết kế tính năng này. Tương tự, các máy điện thoại, đặc biệt là loại dành cho người lớn tuổi, cũng được cấu tạo sao cho khi người sử dụng bấm vào các phím thì sẽ có âm thanh phát ra.
• Một loại thông tin phản hồi quan trọng khác là cảnh báo về những trục trặc đang xảy ra, thậm chí sắp xảy ra. Máy tính xách tay luôn có cảnh báo khi năng lượng pin xuống gần mức nguy hiểm. Nhưng hệ thống cảnh báo nên tránh đưa ra quá nhiều câu hỏi đến mức người ta bỏ qua chúng. Nếu máy tính liên tục hỏi chúng ta một loạt câu hỏi lặp đi lặp lại rằng “Bạn có thực sự muốn mở tập tin đính kèm này không?”, chúng ta lập tức bấm “Có” mà không cần suy nghĩ gì cả. Những cảnh báo như thế bỗng trở thành vô ích.
• Hệ thống cảnh báo khủng bố bằng thang màu sắc của Bộ An ninh Nội địa Mỹ là một ví dụ hoàn hảo về thông tin phản hồi có thể trở nên vô dụng, ngay cả khi nó không liên tục đưa ra cảnh báo. Vào năm 2002, khi đi qua một sân bay tại Mỹ, lúc nào bạn cũng nghe thông báo này: “Bộ An ninh Nội địa Hoa Kỳ đã nâng mức Cảnh báo Thảm họa Quốc gia lên màu cam”. Khi nghe câu đó, ngoài việc vơ vội chiếc bàn chải đánh răng cho vào túi nhỏ đeo trước bụng thì bạn còn có thể làm gì hơn?
Hãy nhìn vào trang web của Bộ An ninh Nội địa Hoa Kỳ, bạn sẽ tìm ra câu trả lời. Chúng tôi được bảo rằng: “Tất cả công dân Mỹ nên thận trọng và cảnh giác. Hãy để ý đến mọi thứ xung quanh và báo ngay cho nhà chức trách nếu thấy bất cứ hành vi, động thái hay vật dụng khả nghi nào”. Chẳng lẽ chúng tôi không làm thế ở mức báo động vàng hay sao? Theo tôi, thông báo đó quả là thừa!
• Thông tin phản hồi có thể được cải thiện trong nhiều hoạt động khác nhau. Lấy ví dụ việc sơn lại trần nhà. Công việc tưởng chừng đơn giản này hóa ra lại phức tạp: Trần nhà hầu như luôn được sơn màu trắng nên rất khó nhận ra đâu là chỗ mới sơn. Chỉ khi sơn khô bạn mới nhìn thấy lỗ chỗ những khoảng trần cũ chưa sơn trông rất chướng mắt. Giải quyết vấn đề này như thế nào? Vài nhà sản xuất đã nghĩ ra cách làm cho sơn có màu hồng khi còn ướt và trở thành trắng sau khi khô. Chỉ những người thợ sơn có vấn đề về mắt mới không phân biệt được màu trắng và hồng. Và thế là vấn đề được giải quyết!
Có những việc rất đơn giản, như chọn loại kem bạn ưa thích, nhưng có những công việc khác khó hơn, như chọn một phương pháp điều trị. Giả sử có một tiệm kem bán các loại kem có mùi vị khác nhau, nhưng giống nhau về thành phần dinh dưỡng và năng lượng cung cấp, thì việc chọn loại kem ưa thích chẳng qua là chọn hương vị. Nếu tất cả các hương vị đều quen thuộc, như va-ni-la, sô-cô-la hoặc dâu, thì hầu hết mọi người đều lựa chọn dựa trên kinh nghiệm ăn kem của họ trước đó. Hãy gọi mối liên hệ này là “tương hợp”. Thậm chí, nếu có một vài hương vị mới lạ thì tiệm kem vẫn có thể giải quyết vấn đề “tương hợp” bằng cách mời khách hàng nếm thử.
Chọn phương pháp điều trị là một vấn đề khác. Nếu bạn bị chẩn đoán ung thư tiền liệt tuyến và phải chọn một trong các phương pháp như xạ trị, phẫu thuật, và “theo dõi chặt chẽ” (tức là tạm thời không làm gì cả), mỗi phương pháp cho một kết quả khác nhau về tác dụng, chất lượng sống, thời gian sống… bạn sẽ chọn phương pháp nào? Câu hỏi đặt ra là bạn có muốn đánh đổi việc tăng tuổi thọ thêm 3 năm 2 tháng nữa với phương pháp điều trị “không làm mất bản năng đàn ông” mà tỉ lệ thành công là 1/3 không? Quyết định này khó ở hai điểm. Thứ nhất, bệnh nhân gần như không biết liệu có đáng đánh đổi hay không? Thứ hai, họ cũng không thể tưởng tượng cuộc sống của họ sẽ như thế nào, nếu họ bị “mất bản năng”. Tuy nhiên, có hai dữ kiện đáng sợ trong hoàn cảnh này. Một là hầu hết bệnh nhân đều tự quyết định mình phải làm gì ngay buổi gặp gỡ đầu tiên với bác sĩ, sau khi được ông ấy thông báo cái tin “sét đánh ngang tai” ấy. Hai là, quyết định chọn phương pháp chữa trị phụ thuộc rất lớn vào vị bác sĩ đang khám cho họ. Thông thường, có bác sĩ chỉ chuyên phẫu thuật, có người giỏi xạ trị, nhưng không có vị nào giỏi thực hiện phương pháp “theo dõi chặt chẽ” cả!
Ví dụ chọn kem và chọn phương pháp điều trị đã minh họa cho sự “tương hợp”. Một hệ thống kiến trúc lựa chọn tốt sẽ giúp người ta cải thiện khả năng “tương hợp”, qua đó chọn ra phương án tốt hơn. Để làm được điều này, thông tin về các phương án khác nhau cần được diễn giải một cách dễ hiểu hơn, cụ thể là phải chuyển các con số, nếu có, thành những đơn vị ngôn ngữ (lời nói và chữ viết) phù hợp với thực tế và đối tượng sử dụng. Ví dụ, nếu tôi định mua táo để làm rượu táo thì công thức chung là ba quả táo sẽ cho ra một ly rượu táo.
Chọn máy ảnh kỹ thuật số cũng thế. Nhà sản xuất đưa ra thông số về megapixels để tạo cảm giác là máy ảnh có độ phân giải càng cao sẽ cho những bức ảnh càng đẹp. Giả định này dẫn đến một vấn đề, đó là độ phân giải cao thì những bức ảnh bạn chụp sẽ chiếm dung lượng lớn trong bộ nhớ, thẻ hoặc ổ cứng. Nhưng vấn đề thực sự đối với người tiêu dùng là việc chuyển khái niệm “megapixels” thành cái mà họ đang quan tâm. Có đáng để họ trả thêm 100 đô-la để mua một máy ảnh có độ phân giải 5 megapixels, thay vì chỉ nên mua một máy có độ phân giải 4 megapixels? Nếu nhà sản xuất cung cấp thông tin mỗi máy 2, 3, 5 hay 10 megapixels sẽ cho ra những bức ảnh to tối đa cỡ nào (10 x 15, 25 x 35, 80 x 100 cm), người tiêu dùng sẽ dễ lựa chọn hơn nhiều.
Nói chung chúng ta thường gặp rắc rối trong việc “tương hợp” sản phẩm với tiền bạc. Tất nhiên, đối với những lựa chọn đơn giản thì đây là chuyện nhỏ. Nếu một thỏi sô-cô-la giá một đô-la, bạn có thể dễ dàng tính ra được số tiền bạn tiêu tốn trong một tháng, nếu mỗi ngày bạn ăn một thỏi. Nhưng nếu dùng thẻ tín dụng, bạn có biết bạn phải chi tất cả bao nhiêu không? Đây là những loại phí bạn phải cộng thêm: (a) phí thường niên, (b) phí thanh toán, (c) lãi trên số tiền bạn chi trả bằng thẻ tín dụng, (d) phí chuyển đổi ngoại tệ (nếu thanh toán khác đồng nội tệ).
Thẻ tín dụng không phải là món hàng duy nhất có biểu giá vừa phức tạp, vừa không minh bạch, lại khó hiểu đối với khách hàng. Biểu cước điện thoại di động, bảng giá bảo hiểm xe hơi, lãi suất cầm cố… cũng thế. Đối với những món hàng có biểu giá dễ làm bạn rối trí, hãy áp dụng phương pháp RECAP với các bước như sau: Ghi nhận thông tin (Record), đánh giá (Evaluate) và so sánh với nhiều phương án có thể thay thế khác (Compare Alternative Prices).
RECAP hoạt động như sau. Nhà nước không quy định các nhà phát hành phải tính phí dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, nhưng kiểm soát cách công bố thông tin của họ, trọng tâm là thông báo cho khách hàng mọi loại phí mà họ có thể phải trả khi sử dụng dịch vụ. Điều này không có nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ phải in ra một danh sách dài, được in ấn rõ ràng để trao cho từng khách hàng. Thay vào đó, họ phải thông báo công khai và đầy đủ tất cả các loại phí và cách tính theo cách hiểu thông thường nhất. Giả sử bạn đang ở Toronto, Canada, và điện thoại di động của bạn reo, bạn phải trả bao nhiêu tiền nếu bạn nhấn nút nhận cuộc gọi đó? Nếu bạn tải về một bản nhạc trên mạng, bạn phải trả phí truy cập mạng là bao nhiêu, ngoài tiền mua bản nhạc ấy? Tất cả cần được trình bày rõ ràng và đầy đủ cho người tiêu dùng. Đó chính là phần kiểm soát của nhà nước trong vấn đề công bố giá của các nhà cung cấp dịch vụ.
Công bố thông tin về khối lượng và số tiền khách hàng đã sử dụng theo định kỳ cũng nằm trong phần quản lý của nhà nước đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Thông tin này phải được gửi cho khách hàng qua đường bưu điện và thư điện tử (nếu khách hàng có đăng ký). Thông tin trên thư điện tử phải được công bố trên một trang web an toàn và khách hàng có thể tải về bất cứ lúc nào.
Lập chính sách theo RECAP không gây tốn kém bao nhiêu cho nhà cung cấp dịch vụ, nhưng mang lại lợi ích lớn cho khách hàng. Các trang web bán hàng trực tuyến ngày nay còn hỗ trợ người tiêu dùng so sánh giá cả từ nhiều nhà cung cấp khác nhau và lưu lại lịch sử mua hàng cho họ. Những người mua một món hàng nào đó lần đầu tiên, chẳng hạn như điện thoại di động, sẽ phải cân nhắc và phân tích thông tin từ nhiều mẫu mã khác nhau chiếu theo nhu cầu sử dụng của họ. Nhưng từ lần thứ hai trở đi, họ đã có thông tin lưu trữ về lịch sử mua sắm loại hàng đó và có thể dễ dàng tận dụng tối đa thông tin này. Nếu để ý, bạn sẽ thấy trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau, từ thẻ tín dụng đến điện thoại di động và chăm sóc sức khỏe, RECAP đều có thể góp phần cải thiện rõ rệt khả năng chọn phương án tối ưu cho chúng ta.
Người ta chấp nhận các chiến lược khác nhau để thực hiện lựa chọn, tùy thuộc quy mô và độ khó của các phương án có sẵn. Khi đối mặt với một số lượng không lớn các phương án có thể thay thế mà chúng ta hiểu rõ, chúng ta có khuynh hướng xem xét mọi khía cạnh của tất cả các phương án trước khi lựa chọn. Nhưng khi số lượng lựa chọn tăng lên, chúng ta phải sử dụng các chiến lược có thể thay thế khác và điều này có thể đưa chúng ta vào rắc rối.
Ví dụ, Jane được đề nghị công việc mới tại một công ty ở một thành phố lớn xa nơi cô đang sống. Hãy so sánh hai lựa chọn của cô: Giả sử Jane được quyền chọn làm việc tại một trong ba căn phòng trong công ty mới này, trước hết cô sẽ tham quan cả ba căn phòng xem chúng giống và khác nhau như thế nào, diện tích, tầm nhìn, “hàng xóm” hiện tại của cô và cả khoảng cách đến phòng vệ sinh. Lựa chọn của cô nằm trong chiến lược “bù đắp” của công ty, vì giá trị cao của một thuộc tính (phòng rộng) có thể bù đắp cho một giá trị thấp khác (tầm nhìn bị che chắn hoặc ở gần một “hàng xóm” ồn ào).
Nhưng chọn một căn hộ lại là một chuyện khác. Ở một thành phố lớn như Los Angeles, có đến hàng ngàn căn hộ cho bạn lựa chọn. Nếu Jane muốn bắt đầu công việc mới, cô cần có một nơi ở nhưng không thể đi từng căn hộ như thế để so sánh hay đánh giá. Thay vào đó, cô sẽ đơn giản hóa nhiệm vụ này bằng cách sử dụng phương pháp mà Amos Tversky (1972) gọi là “Loại trừ theo tiêu chí”. Người sử dụng phương pháp này trước hết sẽ quyết định xem tiêu chí nào là quan trọng nhất (ví dụ, thời gian di chuyển hàng ngày khoảng 30 phút), sau đó loại trừ tất cả các phương án không thỏa mãn tiêu chí này. Quy trình loại trừ này tiếp tục đến yếu tố quan trọng thứ hai (giá thuê không cao hơn 1.500 đô-la), thứ ba (được nuôi chó)… cho đến khi bạn có lựa chọn cuối cùng.
Khi áp dụng phương pháp này, bạn có thể bỏ qua vài phương án, trong đó có một vài tiêu chí cực tốt, nhưng lại không đáp ứng tiêu chí quan trọng nhất. Chẳng hạn, Jane có thể bỏ qua một căn hộ với tiện nghi tương đương có giá 500 đô-la, nhưng cách nơi cô làm việc một giờ đi xe.
Các nghiên cứu khoa học xã hội chỉ ra rằng khi các lựa chọn trở nên phong phú, người ta thường có khuynh hướng sử dụng phương pháp đơn giản hóa. Phép kéo theo trong kiến trúc lựa chọn được đưa vào. Vì các phương án tăng lên cùng với sự phức tạp, các nhà kiến trúc lựa chọn phải tư duy nhiều hơn, làm việc nhiều hơn và phải tác động nhiều hơn đến các lựa chọn (tốt hơn hoặc kém hơn). Tuy nhiên, khi số lượng lựa chọn tăng lên, một kiến trúc lựa chọn tốt sẽ tạo ra cơ cấu và cơ cấu này sẽ tác động đến kết quả lựa chọn.
Các cửa hàng sơn ở Mỹ bán hơn 2.000 màu khác nhau sẽ giới thiệu sản phẩm của họ như thế nào? Người ta có thể liệt kê theo thứ tự bảng chữ cái, ví dụ màu trắng tuyết (Artic White) trước màu xanh da trời (Azure Blue) theo kiểu sắp xếp của từ điển, nhưng đó là một trong những cách hiệu quả để làm cho cả nhân viên lẫn khách hàng… nhầm lẫn.
Thay vì vậy, họ sử dụng bánh xe màu. Mỗi bánh xe thể hiện một nhóm màu tương tự nhau: tất cả các màu xanh đen, xanh thẫm, xanh biển, xanh da trời, xanh nhạt vào cùng một nhóm; kế đến là nhóm xanh lá, rồi đến nhóm da cam… Việc chọn màu sơn sẽ vạn lần đơn giản hơn và khách hàng có thể chọn lựa chính xác màu sơn họ thích, theo đúng những gì họ nhìn thấy trên bánh xe màu. Như vậy, vấn đề thông tin mơ hồ qua tên gọi màu sơn đã được giải quyết.
Nhờ công nghệ máy tính hiện đại và sức mạnh của www (World Wide Web), nhiều vấn đề về lựa chọn của người tiêu dùng đã được đơn giản hóa. Trang web của Hãng sơn Benjamin Moore không chỉ cho phép khách hàng tham khảo hàng ngàn màu sơn khác nhau, mà còn giúp họ chọn màu sơn phù hợp với tường nhà qua những phương án do bạn tự thiết kế.
Có một phương pháp lựa chọn khác gọi là phương pháp “tham khảo ý kiến”. Trong phương pháp này, bạn sử dụng ý kiến hoặc đánh giá của người khác làm cơ sở cho lựa chọn cho mình. Phương pháp “tham khảo ý kiến” đặc biệt thích hợp trong việc chọn sách và phim ảnh. Theo lẽ thường, nếu ta biết những người giống ta thích gì thì ta cũng có khuynh hướng làm theo như vậy, và ngược lại họ cũng thế. Với nhiều người trong chúng ta, “tham khảo ý kiến” làm cho việc lựa chọn trở nên dễ dàng hơn.
Một lưu ý nhỏ dành cho bạn: sự ngạc nhiên và may rủi có thể là niềm vui nhỏ đối với nhiều người, và tốt cho họ, nhưng sẽ không trọn vẹn, nếu nguồn thông tin chủ yếu chỉ là những gì những người giống như chúng ta thích. Đôi khi biết được những thứ những người không giống chúng ta thích lại rất hữu ích – để xem chúng ta có sở thích giống như họ không. Nếu bạn thích đọc tác giả truyện kỳ bí Robert B. Parker (chúng tôi đồng ý rằng ông ấy là một tác giả lớn) thì “tham khảo ý kiến” sẽ giới thiệu với bạn thêm những tác giả khác như Lee Child, Carol Oates hay Henry James. Kiến trúc lựa chọn đôi khi có nghĩa là giúp người khác học hỏi để họ có thể tự tìm ra những lựa chọn tốt nhất cho mình.
Đề tài cuối cùng của chương này, vốn được các nhà kinh tế học nổi tiếng nhất quan tâm, là phần thưởng và lợi ích. Dù chúng tôi luôn nhấn mạnh vào các yếu tố thường bị bỏ quên trong kinh tế học truyền thống, nhưng chúng tôi không định nói rằng các lực kinh tế cơ bản là không quan trọng. Điều đó quan trọng không kém quy luật cung – cầu. Nếu giá cả một loại hàng hóa tăng, các nhà sản xuất loại hàng hóa đó thường đẩy mạnh sản xuất hơn nữa, trong khi người tiêu dùng lại có xu hướng mua hàng hóa này ít đi. Vì thế các nhà kiến trúc lựa chọn sẽ thiết kế thêm những lợi ích vật chất dành cho đúng đối tượng. Cách thiết kế một chính sách lợi ích hiệu quả là đặt ra bốn câu hỏi sau đây cho từng kiến trúc lựa chọn cụ thể:
Ai là người sử dụng?
Ai là người lựa chọn?
Ai là người trả tiền?
Ai là người thu lợi nhuận?
Thị trường tự do thường giải quyết mọi vấn đề khó khăn bằng cách khuyến khích tạo ra sản phẩm tốt và bán với giá đúng. Nếu thị trường giày hoạt động hiệu quả thì cạnh tranh sẽ rất khốc liệt. Những đôi giày kém chất lượng sẽ bị đào thải ra khỏi thị trường và những đôi giày tốt sẽ được định giá theo thị hiếu của người tiêu dùng. Khi đó, các nhà sản xuất và người tiêu dùng đều có lợi. Nhưng thỉnh thoảng xung đột lợi ích cũng phát sinh. Khi Sunstein và Thaler ăn trưa với nhau, họ gọi món ăn và tự thanh toán phần của mình, xung đột lợi ích không xuất hiện. Giờ chúng ta thử áp dụng cách trả tiền luân phiên giữa hai người. Sunstein bắt đầu gọi món đắt tiền hơn vào những hôm đến lượt Thaler thanh toán, và ngược lại. Tất nhiên, đây chỉ là giả sử, vì trên thực tế, những người bạn thân với nhau luôn chọn món rẻ hơn khi đến lượt người bạn mình trả tiền.
Nhiều thị trường (và các hệ thống kiến trúc lựa chọn) tồn tại mà bên trong đầy những xung đột lợi ích. Một trong những xung đột lợi ích hầu như mọi công dân Mỹ đều biết là ở hệ thống chăm sóc y tế của đất nước họ. Bệnh nhân được chăm sóc y tế tại một bệnh viện do bác sĩ của họ lựa chọn, được thanh toán bởi công ty bảo hiểm cùng với sự tham gia “hành động” của nhiều bên “có nghĩa vụ và quyền lợi liên quan” khác, từ nhà cung cấp thiết bị y khoa đến công ty dược và các luật sư. Những người tham gia với những phần đóng góp lớn nhỏ khác nhau sẽ hưởng những lợi ích cao thấp khác nhau, chỉ bệnh nhân và bác sĩ phải chịu thiệt thòi. Điều này có thể nhìn thấy rất rõ ràng đối với những ai có quan tâm về chính sách y tế công của Mỹ. Nhưng như thường lệ, người ta có thể soạn thảo tỉ mỉ và làm giàu phép phân tích chuẩn bằng cách nhớ rằng các bên tham gia trong nền kinh tế đều là Con người. Và, ngay cả những người vô tâm nhất cũng biết rằng nhu cầu của họ sẽ ít đi, nếu giá cả hàng hóa tăng lên. Nhưng họ có quan tâm đến điều đó không? Xin thưa là chỉ có, nếu họ thực sự để ý.
Sự thay đổi quan trọng nhất cần phải được lập thành một phép phân tích chuẩn về lợi ích là tính nổi trội. Liệu những người lựa chọn có chú ý đến những lợi ích mà họ đối diện không? Ở thị trường tự do, câu trả lời là có; nhưng trong các trường hợp quan trọng, câu trả lời lại là không. Hãy xem ví dụ về một gia đình ở nông thôn muốn mua một chiếc xe hơi. Giả sử lựa chọn của họ là (a) đi ta- xi hoặc xe buýt và (b) mua một chiếc xe đã qua sử dụng với giá 10.000 đô-la để có thể đỗ ngay bên lề đường trước cổng nhà mình. Điểm nổi bật về chi phí nếu họ mua xe là hàng tuần trả tiền đổ xăng, định kỳ trả tiền bảo dưỡng và hàng năm đóng phí bảo hiểm. Chi phí cơ hội của 10.000 đô-la này dường như bị bỏ qua. (Nói cách khác, khi mua xe, họ có thể quên mất 10.000 đô-la này có thể được đầu tư vào một tài sản khác sinh lợi hơn). Ngược lại, mỗi khi gia đình họ đi ta-xi, họ phải trả tiền và cuối cùng tiền mất mà xe riêng cũng chẳng có. Vì thế, một phép phân tích hành vi về lợi ích của việc sở hữu một chiếc xe sẽ cho thấy người ta có đánh giá thấp chi phí cơ hội và những điểm khác ít nổi bật hơn như khấu hao hay không, hay đánh giá cao yếu tố nổi bật trong việc sử dụng ta-xi. Vì thế, phân tích hệ thống thiết kế lựa chọn phải có những điều chỉnh tương tự.
Tất nhiên, điểm nổi bật có thể được ngụy trang và các nhà thiết kế lựa chọn giỏi có thể định hướng người khác vào những lợi ích mà họ muốn đưa ra. Các buồng điện thoại công cộng ở Trường Kinh doanh INSEAD ở Pháp được lập trình hiển thị số tiền đang tăng dần theo thời gian đối với các cuộc gọi đường dài. Nếu muốn góp phần bảo vệ môi trường và giữ an ninh năng lượng, các máy điều hòa nhiệt độ nên được lập trình để báo cho bạn biết chi phí sử dụng theo giờ mỗi khi bạn giảm vài độ C khi trời nóng. Điều này thực ra có tác dụng điều chỉnh hành vi tiêu dùng tốt hơn là cứ âm thầm tăng giá tiền điện để hạn chế sử dụng điện.
Trong một vài lĩnh vực, người ta muốn điểm nổi trội về lợi ích và tổn thất phải được đối xử cân xứng. Ví dụ, không ai muốn bị tính phí “theo từng bước chân” khi sử dụng máy đi bộ trong các phòng tập thể dục thẩm mỹ. Tuy nhiên, rất nhiều người lại thích “đo” số năng lượng tiêu hao của mình sau mỗi giây đồng hồ tập luyện (dù các máy này thường “tặng” người tập những con số khá hào phóng). Thậm chí vui và trực quan hơn, có những máy hiện hình minh họa bằng thực phẩm: sau mười phút đi bộ trên máy tập, bạn chỉ được tặng một bịch cà-rốt, nhưng sau 40 phút, bạn sẽ được tặng một chiếc bánh hạnh nhân to tướng!
Chúng ta đã thảo luận toàn bộ sáu nguyên tắc thiết kế lựa chọn hiệu quả. Để giúp các bạn nhớ lại những gì đã đọc, chúng tôi muốn tặng bạn một thiết bị luyện trí nhớ, đặc biệt để ghi nhớ sáu nguyên tắc nói trên, bạn chỉ cần nhớ chữ NUDGES (những cú hích), cụ thể như sau:
iNcentives – Lợi ích
Understand mappings – Hiểu rõ sự tương hợp
Defaults – Mặc định
Give feedback – Cung cấp thông tin phản hồi
Expect Error – Lỗi kỳ vọng
Structure complex choices – Thiết kế các lựa chọn phức tạp
Nếu lưu ý tới sáu cú hích nói trên, các nhà kiến trúc lựa chọn có thể cải thiện đáng kể kết quả lựa chọn cho những đối tượng Con người của họ.
