Bạn càng ít tỏ ra đang bán cái gì đó, kể cả bản thân bạn, thì càng tốt. Nếu điều đó quá rõ ràng trong giọng nói, bạn sẽ gây nghi ngờ; bạn có thể còn làm khán giả chán nản, một tội không tha thứ được. Ngược lại, phải tiếp cận nhẹ nhàng, cám dỗ và âm ỉ. Nhẹ nhàng: Tiếp cận gián tiếp. Tạo ra những tin tức, sự kiện để báo chí đưa tin, quảng bá tên tuổi một cách dường như tự nhiên, không khó khăn hay mang vẻ tính toán. Cám dỗ: Tiếp cận một cách tự nhiên, thú vị. Tên, hình ảnh của bạn được nằm trong liên tưởng tích cực; bạn đang bán niềm vui và những lời hứa. Âm ỉ: Nhằm vào tiềm thức, dùng những hình ảnh có thể ám ảnh tâm trí, truyền thông điệp qua hình ảnh. Tạo cảm giác rằng cái bạn đang bán là một phần của xu thế mới và nó sẽ trở thành một xu thế mới. Chống lại sự cám dỗ nhẹ nhàng là một điều hầu như không thể.
SỰ QUYẾN RŨ NHẸ NHÀNG
Sự quyến rũ là thứ sức mạnh mang tính nền tảng. Những người bị nó thống trị sẽ làm việc thật vui vẻ và quyết tâm. Hiếm khi ở những người này có sự oán giận; họ tha thứ cho bạn bất cứ sự lôi kéo nào bởi vì bạn đã đem lại cho họ niềm vui thích, một thứ hiếm có trên thế giới này. Với thứ sức mạnh như vậy trong tầm tay của mình, tại sao chúng ta lại không dám chinh phục một người phụ nữ hay một người đàn ông? Một đám đông, một khu bầu cử, một quốc gia có thể bị chinh phục dưới thế lực của bạn đơn giản bằng cách tác động ở trình độ đại chúng những chiến thuật được thực hiện tốt bởi một cá nhân. Sự khác biệt duy nhất là ở mục đích – không phải sự ham muốn đơn thuần mà là sự ảnh hưởng, sự bỏ phiếu tín nhiệm, sự quan tâm của con người – và mức độ của trạng thái căng thẳng. Khi theo đuổi sự ham muốn tầm thường, bạn cố ý tạo ra mối băn khoăn, chạm đến nỗi đau, sự ngoắt ngéo lòng vòng. Sự quyến rũ ở trình độ đại chúng lại có tính khuyếch tán và mềm dẻo hơn. Với việc tạo ra sự kích thích liên tục, bạn hấp dẫn quần chúng với những gì bạn đưa ra. Họ quan tâm đến bạn vì nó thật thú vị khi làm như vậy.
Hãy nói đến mục tiêu là tạo sự hấp dẫn cho chính bạn – như là một người nổi tiếng, một người lăng-xê mốt, hay là một ứng cử viên cho chức vụ nào đó. Có hai cách để đạt được: Cách (chào hàng) thuyết phục cứng nhắc (tiếp cận trực tiếp) và cách (chào hàng) thuyết phục mềm dẻo (tiếp cận gián tiếp). Ở cách thuyết phục đầu tiên, bạn tuyên bố về trường hợp của mình một cách mạnh mẽ và trực tiếp, giải thích vì sao tài năng, ý tưởng hay thông điệp chính trị của bạn là tốt hơn bất cứ người nào. Bạn khoe khoang những thành tựu của bản thân, trích dẫn những số liệu, đưa ra những ý kiến chuyên gia, thậm chí (đi xa hơn) là đem lại đôi chút sợ hãi nếu như người nghe không chú ý đến thông điệp của bạn. Cách tiếp cận đó có hơi hùng hổ (thô bạo) và có thể gặp phải những kết quả ngoài mong muốn: Một số người sẽ khó chịu, chống lại thông điệp của bạn, ngay cả khi những gì bạn nói là thật. Một số khác sẽ cảm thấy bạn đang dùng mánh khóe để lôi kéo họ – ai có thể tin vào những chuyên gia và những con số, và tại sao bạn lại cố gắng đến cực nhọc như vậy? Bạn cũng sẽ làm cho họ điên tiết lên (thấy khó chịu), đi đến chỗ không thấy thú vị gì để nghe bạn nói nữa. Trong một xã hội mà bạn muốn thành công với việc thuyết phục được số đông, cách tiếp cận trực tiếp sẽ không giúp bạn tiến xa hơn.
Cách thuyết phục mềm dẻo, ngược lại, có xu hướng thu hút đến hàng triệu người vì nó thú vị, nghe êm tai, và có thể được nhắc lại mà không làm người ta khó chịu. Kỹ thuật này được những vị lang băm giỏi ở châu Au thế kỷ thứ XVII phát minh ra. Để rao bán cồn ngọt và thuốc pha chế thuộc thuật giả kim của mình, đầu tiên họ trình diễn một tiết mục – với những chú hề, âm nhạc, hoặc chương trình tạp kỹ – mà chẳng đá động gì đến những cái mà họ sẽ bán. Đám đông hình thành, khi khán giả cười lên và cảm thấy thoải mái, vị lang băm sẽ tiến lên sân khấu trình bày một cách súc tích và ngắn gọn về những tác dụng huyền diệu của cồn ngọt. Bằng cách “mài sắc” kỹ thuật này, những vị lang băm đó phát hiện ra rằng họ đã bất ngờ bán được hai chục thậm chí hàng trăm thay vì chỉ bán được một vài tá những chai thuốc không đáng tin cậy.
Những thế kỷ sau đó, những người rao hàng, những nhà quảng cáo, những nhà chiến lược chính trị, và nhiều người khác nữa thực hiện phương pháp này ở những tầm cao mới, nhưng những nguyên lý cơ bản của cách thuyết phục mềm dẻo vẫn giống nhau. Trước tiên là đem lại sự thú vị bằng cách tạo ra không khí tích cực quanh cái tên hoặc thông điệp của bạn. Gây ra một cảm giác thoải mái, ấm áp. Đừng bao giờ làm ra vẻ như đang bán một thứ gì đó – điều đó sẽ giống như sự lôi kéo bằng mánh khóe và ám muội. Thay vào đó, lấy giá trị giải trí và những cảm giác dễ chịu giữ vai trò trung tâm, khéo léo đưa việc bán hàng (qua cửa phụ). Và với cách thuyết phục đó, bạn không giống như đang tỏ ra mình là người thích hợp, hoặc là một ý tưởng hay ứng cử viên đặc biệt; bạn đang thuyết phục người khác về một lối sống, một tâm trạng tốt, một cảm giác phiêu lưu, một cảm tưởng về sự ưu phiền, hay là một cuộc nổi loạn đã bị gói gọn.
Đây là một số thành phần chủ yếu của cách thuyết phục mềm dẻo.
Xuất hiện như tin tức, không bao giờ công khai. An tượng đầu tiên là điều then chốt. Nếu khán giả của bạn lần đầu tiên thấy bạn trong nội dung của mục quảng cáo hay thông báo nào đó, thì ngay lập tức bạn bị chìm vào khối những quảng cáo khác rồi gào thét lên để gây sự chú ý – và mọi người hiểu rằng quảng cáo là sự lôi kéo tinh vi, một dạng của sự lừa gạt. Vì thế, đối với việc xuất hiện lần đầu tiên của bạn trước công chúng, cần tạo ra một sự kiện, một vài tình huống gây chú ý mà phương tiện thông tin đại chúng sẽ “tình cờ” kiếm được như là tin tức. Người ta quan tâm nhiều hơn đến cái được lan truyền dưới dạng tin tức – nó có vẻ thật hơn. Bạn đột nhiên nổi bật hơn mọi thứ khác, nếu chỉ trong một khoảnh khắc – nhưng cái khoảnh khắc đó đáng giá hơn hàng giờ quảng cáo. Điểm then chốt là sắp xếp các chi tiết một cách kỹ lưỡng, tạo ra một câu chuyện gắn với sự va chạm và động tác, sự căng thẳng và quyết tâm gây ấn tượng sâu sắc. Phương tiện thông tin đại chúng sẽ nhằm vào nó liên tục. Che đậy mục đích thật sự của bạn – tạo sự hấp dẫn về chính mình – bằng bất cứ giá nào.
Khuấy động những cảm xúc cơ bản. Đừng bao giờ đưa thông điệp của bạn vào một cuộc tranh luận trực tiếp, dựa trên lý trí. Điều đó sẽ lấy đi sự hồ hởi ở khán giả của bạn và sẽ không thu được sự chú ý. Hãy hướng đến tình cảm, đừng hướng đến lý trí. Thiết kế ngôn từ và hình ảnh để khuấy động những cảm xúc cơ bản – lòng tham, lòng yêu nước, những giá trị gia đình. Nó giành và giữ được sự chú ý của con người hơn một khi bạn làm cho họ nghĩ về gia đình, về con cái, về tương lai của họ. Họ cảm thấy bị rung động, được nâng lên. Bấy giờ bạn có được sự quan tâm của họ và có không gian để đưa thông điệp thật của bạn vào một cách khéo léo. Những ngày sau đó, khán giả sẽ nhớ đến tên của bạn, và nhớ tên của bạn là được một nửa cuộc chơi. Tương tự như vậy, tìm cách bao quanh bạn bằng những sức hút mạnh tạo xúc cảm – anh hùng thời chiến, trẻ em, những vị thánh, những con vật bé nhỏ, bất cứ cái gì có thể. Làm cho sự xuất hiện của bạn đem đến trong tâm trí những liên tưởng tích cực xúc động không nói lên lời, đưa lại cho bạn diện mạo khác thường. Không nên để cho những liên tưởng này chỉ nhằm vào phục vụ cho bạn, và đừng bao giờ cho chúng có cơ hội đó.
Tạo một thông điệp vừa phải. Hãy chú tâm nhiều đến hình thức của thông điệp hơn là nội dung của nó. Hình ảnh quyến rũ hơn ngôn từ, và những cái trực quan – màu sắc dễ chịu, phông nền thích hợp, một lượng nhỏ tốc độ và động tác – sẽ có tác dụng thực tế hơn cho thông điệp của bạn. Khán giả có thể tập trung một cách hời hợt vào nội dung hay bài học bạn đang đề cập đến, nhưng họ lại thật sự chăm chú vào những cái trực quan đi vào da thịt của họ và lưu lại đó lâu hơn bất cứ ngôn từ hay lời tuyên bố mang tính thuyết giáo nào. Những thứ trực quan đó sẽ có tác dụng thôi miên. Chúng sẽ làm cho con người cảm thấy vui vẻ hay buồn bã tùy thuộc vào cái mà bạn muốn đạt tới. Khán giả càng bị sao lãng bởi những yếu tố trực quan, thì họ càng khó nhận thấy rõ bản chất sự lôi kéo của bạn.
Nói ngôn ngữ phù hợp với đối tượng nghe – tỏ ra thân mật. Bằng mọi giá, tránh xuất hiện trịch thượng trước khán giả của bạn. Bất kỳ dấu hiệu của sự tự mãn, sử dụng những ngôn từ hay ý tưởng phức tạp, dẫn chứng quá nhiều số liệu đều tai hại. Thay vào đó, hãy đặt bản thân bình bằng với đối tượng nghe và trong giới hạn thân mật với họ. Bạn hiểu họ, chia sẻ ngôn ngữ, tâm hồn của họ. Nếu người nào đó hoài nghi về sự lôi kéo của những nhà quảng cáo và chính trị gia, hãy khai thác tính hoài nghi của họ phục vụ cho mục đích của bạn. Hãy tự khắc họa mình giống như người thân, không che giấu điều gì. Thể hiện như vậy bạn chia sẻ thái độ hoài nghi của người nghe bằng cách bộc lộ những mánh lới của việc kinh doanh. Hãy làm cho công chúng của bạn nghĩ đơn giản và tối thiểu nếu có thể, để khi so sánh thì đối thủ của bạn lại có vẻ tinh vi và hợm hĩnh hơn. Tính chân thật có chọn lựa và sự mềm yếu có tính chiến lược của bạn sẽ làm cho người ta tin tưởng vào bạn. Bạn là bạn của khán giả, một người bạn thân thiết. Hãy đi vào tâm hồn của họ và khán giả sẽ thoải mái lắng nghe bạn.
Bắt đầu một phản ứng dây chuyền – mọi người sẽ thực hiện nó. Những người (có vẻ) được người khác mong muốn thì ngay lập tức quyến rũ hơn đối với mục tiêu của họ. Hãy vận dụng điều này đối với sự quyến rũ mềm dẻo. Bạn cần hành động cứ như là bạn đã kích thích được đám đông người; cách cư xử của bạn sẽ trở thành một dự báo về sự hoàn thành ước nguyện của chính mình. Có vẻ như bạn là người tiên phong cho một xu hướng hay một lối sống và công chúng sẽ làm theo bạn vì lo sợ bị bỏ lại phía sau. Truyền bá ý tưởng của bạn với một logo, những khẩu hiệu, áp phích, để nó xuất hiện ở mọi nơi. Giới thiệu thông điệp của bạn như là một xu hướng và nó sẽ trở thành cái duy nhất. Mục tiêu là nhằm tạo ra dạng hiệu ứng giống như vi rút mà trong đó ngày càng nhiều người bị tiêm nhiễm với mong muốn có được bất cứ thứ gì mà bạn đưa ra. Đây là cách cám dỗ nhất và dễ dàng nhất để bán hàng (thuyết phục).
Hãy nói với quần chúng họ là ai. Thật không khôn ngoan khi ràng buộc một cá nhân hay công chúng vào bất kỳ cuộc tranh luận nào. Thay vì cố gắng thay đổi quan niệm của con người, hãy cố gắng làm thay đổi sự nhận biết, nhận thức của họ về thực tại và bạn sẽ kiểm soát họ nhiều hơn trong thời gian dài. Hãy nói cho họ biết họ là ai, tạo ra một hình ảnh, một đặc tính mà họ thừa nhận. Làm cho họ không hài lòng với tình trạng hiện tại của chính họ. Làm cho họ tự thấy không vui sẽ đem đến cho bạn duyên cớ để đề nghị một lối sống mới, một đặc tính mới. Chỉ có lắng nghe bạn họ mới khám phá ra họ là ai. Ngay lúc đó, bạn cần thay đổi nhận thức của họ về thế giới bên ngoài bằng việc điều chỉnh những gì họ nhìn thấy. Sử dụng nhiều kênh thông tin có thể có để tạo ra một môi trường tổng thể cho nhận thức của họ. Ý tưởng của bạn sẽ không giống như một sự quảng cáo mà là bộ phận của không khí đó.
NHỮNG TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ SỰ QUYẾN RŨ NHẸ NHÀNG
1. Andrew Jackson là một anh hùng người Mỹ thật sự. Năm 1814, trong trận chiến New Orleans, ông ta chỉ huy một tốp lính Mỹ thuộc tầng lớp dân nghèo chống lại quân đội Anh hùng mạnh và đã chiến thắng. Ong ta cũng chinh phục được người da đỏ ở Florida. Quân lính của Jackson yêu quý ông ta vì cách sống giản dị của ông ấy: Ông ta ăn những quả đầu khi không có gì khác để ăn, ngủ trên một cái giường thô cứng, uống rượu táo thô chát như những người lính của mình. Thời gian sau đó, khi thất bại do bị gian lận trong cuộc bầu cử Tổng thống năm 1824 (thật ra ông ta đã thắng trong cuộc bầu cử nhân dân, nhưng khi đưa ra bỏ phiếu tại quốc hội do có nhiều sự điều chỉnh đã chọn John Quincy Adams), ông ta đã về trang trại của mình ở Tennessee nghỉ hưu, sống cuộc sống đơn giản, trồng trọt, đọc kinh thánh, sống xa sự mục nát ở Washington. Trong khi Adams đến Harvard chơi bi da, uống nước xô-đa và thưởng thức đồ trang sức Âu châu, thì Jackson, như nhiều người Mỹ lúc bấy giờ, sống trong một túp nhà làm bằng cây gỗ ghép. Ông ta là một người vô giáo dục, một người bình thường như bao người khác trên trái đất này.
Dù sao đi nữa, người dân Mỹ đã biết đến điều này qua những trang báo trong nhiều tháng sau cuộc bầu cử gây nhiều tranh cãi năm 1824. Được kích thích bởi báo giới, người dân trong các quán rượu và các trụ sở trên khắp đất nước bắt đầu bàn tán xem người hùng chiến tranh Andrew Jackson đã bị thua như thế nào, rằng một nhóm những kẻ tư sản xảo quyệt đang âm mưu thống trị đất nước này ra sao. Cho nên khi Jackson thông báo rằng ông ta sẽ ra tranh cử với Adams vào cuộc bầu cử tổng thống năm 1828 – nhưng lúc này với tư cách là người lãnh đạo một tổ chức mới, Đảng Dân chủ – công chúng cảm thấy xúc động (phấn khích). Jackson là nhân vật chính trị lớn đầu tiên có tên hiệu, Old Hickory, và các câu lạc bộ Hickory nhanh chóng phát triển ở các thành phố của nước Mỹ. Những cuộc hội họp của những câu lạc bộ này cũng tương tự như sự phục hưng tôn giáo. Những vấn đề nóng hổi của thời cuộc được đem ra bàn luận (quan thuế, sự hủy bỏ chế độ chiếm hữu nô lệ), và các thành viên câu lạc bộ cảm thấy chắc chắn rằng Jackson đang đứng về phía họ. Thật khó để biết chắc chắn – ông ta có hơi mơ hồ về những vấn đề này hay không – nhưng cuộc bầu cử là cái lớn hơn: Nó trả lại nền dân chủ và phục hồi lại những giá trị Mỹ cơ bản cho Nhà Trắng.
Chẳng mấy chốc các câu lạc bộ Hickory bảo trợ cho những sự kiện như những bữa tiệc ngoài trời, việc trồng những cây hickory, những cuộc khiêu vũ xung quanh chủ điểm hickory. Họ tổ chức những yến tiệc cộng đồng hậu hĩ, luôn luôn có rất nhiều rượu. Những cuộc diễu hành diễn ra ở các thành phố, và (những cuộc diễu hành này) là những hoạt động sôi nổi. Họ thường xuất hiện vào ban đêm để những công dân thị thành sẽ chứng kiến một đoàn người cầm đuốc ủng hộ Jackson. Những người khác sẽ mang theo những biểu ngữ đầy màu sắc cùng với chân dung của Jackson hoặc những bức biếm họa về Adams và những khẩu hiệu nhạo báng con đường suy đồi của hắn. Khắp nơi trên mũ của người dân đều có hickory – những cây gậy hickory, những cái chổi hickory, những cây ba-toong hickory, những chiếc lá hickory. Những người đàn ông cưỡi ngựa đi dọc đám đông, đốc thúc mọi người “huzzahs!” (cổ vũ) cho Jackson. Số khác thì bắt nhịp cho đám đông hát những bài hát về Old Hickory.
Những đảng viên đảng dân chủ, lần đầu tiên trong một cuộc bầu cử, tìm ra được cái mà người dân bình thường nghĩ về ứng cử viên, đã hướng dẫn (kiểm soát) được dư luận bầu cử. Những dư luận này được công bố trên báo chí, và việc Jackson dẫn đầu luôn là phần kết luận mang tính áp đảo. Vâng, một phong trào mới đang lan ra khắp đất nước. Khi Jackson tạo ra sự xuất hiện cá nhân ở New Orleans trong một hoạt động kỷ niệm trận đánh mà ông ta đã chiến đấu rất can đảm tại đó mười bốn năm trước nó đã gây một ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí. Đây là một sự kiện chưa có tiền lệ: Trước đó chưa có một ứng cử viên tổng thống nào tham gia (trực tiếp) với tư cách cá nhân vào cuộc tranh cử, và thật ra sự xuất hiện như vậy sẽ bị cho rằng không thích hợp. Nhưng Jackson là một mẫu chính trị gia mới, một con người chân chính. Vả lại, ông ta nhấn mạnh rằng mục đích cho chuyến viếng thăm của bản thân là vì lòng yêu nước chứ không vì mục đích chính trị nào cả. Cảnh tượng thật khó quên: Khi làn sương mù tan đi Jackson tiến vào New Orleans trên một chiếc tàu thủy chạy bằng hơi nước, súng đại bác nổ vang khắp phía, những lời diễn thuyết trang trọng, những yến tiệc không ngừng, một sự cuồng nhiệt đại chúng bao trùm cả thành phố. Một người dân nói rằng nó “giống như một giấc mơ. Thế giới chưa bao giờ chứng kiến một hoạt động thật tuyệt vời, thật huy hoàng như vậy – chưa bao giờ có sự biết ơn và lòng yêu nước mang tính hòa hợp vui vẻ như vậy.”
Lúc này sự hăng say của người dân đã phổ biến. Jackson được bầu làm tổng thống. Và không chỉ một khu vực đem lại chiến thắng cho ông ta: Những người Anh nhập cư, những công dân ở miền Nam, miền Tây, những thương gia, nông dân và công nhân đều bị lây nhiễm cơn sốt Jackson.
Giải thích: Sau sự thất bại năm 1824, Jackson và những người ủng hộ ông ta đã xác định thực hiện công việc một cách khác biệt vào năm 1828. Nước Mỹ đã thay đổi nhiều, dân số phát triển với những người nhập cư, những cư dân ở phương Tây, những người lao động thành thị… Để giành được quyền lực Jackson phải khắc phục được những sự khác biệt về giai tầng và vùng miền mới. Một trong những bước đầu tiên và quan trọng nhất mà những người ủng hộ Jackson đã thực hiện là dựa vào báo giới trên khắp đất nước. Trong khi bản thân ông ta có vẻ như rút lui khỏi cuộc sống cộng đồng, thì báo chí lại truyền bá một hình ảnh của ông ta như một anh hùng thời chiến gặp sai lầm, một người bị trù dập. Sự thật, Jackson rất giàu có, tất cả là nhờ những người ủng hộ chính của mình. Ông ta sở hữu một trong những đồn điền lớn nhất ở Tennessee, và sở hữu nhiều nô lệ. Ông ta uống rượu hảo hạn nhiều hơn rượu chát và ngủ trên một chiếc giường nệm bằng vải lanh Âu châu. Và mặc dù ông ta có thể chưa học hành gì cả, nhưng ông ta cực kỳ khôn ngoan, sự khôn ngoan dựa trên những năm tháng chiến đấu trong quân ngũ.
Hình ảnh một người đàn ông của thế giới bị che giấu tất cả, và một khi được củng cố, có thể tương phản với hình ảnh quý phái của Adams. Bằng cách này, những chiến lược gia của Jackson che đậy được sự thiếu kinh nghiệm chính trường của ông ta và làm cho cuốc bầu cử phụ thuộc vào những câu hỏi (vấn đề) về tính cách và những giá trị. Thay vì những vấn đề chính trị, họ đưa ra những vấn đề vô giá trị như thói quen uống rượu và việc dự lễ nhà thờ. Để giữ vững sự hăng hái (nhiệt tình) họ trình diễn những cảnh tượng có vẻ như là những hoạt động tự phát nhưng thật ra là được dàn dựng một cách chu đáo. Những người ủng hộ cho Jackson có vẻ như là một phong trào, vì được chứng minh (và được thúc đẩy) bởi dư luận bầu cử. Sự kiện ở New Orleans – hầu như phi chính trị, và Louisiana là một tình trạng động – đã tắm Jackson trong mùi hương của sự cao quý có vẻ như là tín ngưỡng, yêu nước.
Xã hội đã chia cắt thành những phần tử ngày càng nhỏ. Các cộng đồng người ít gắn kết hơn; ngay cả những cá nhân cảm thấy nhiều mâu thuẫn bên trong hơn. Để chiến thắng một cuộc bầu cử hay để bán bất cứ thứ gì với số lượng lớn, bằng cách này hay cách khác bạn cần phải giấu đi những sự khác biệt này – bạn phải hợp nhất được quần chúng. Cách duy nhất để đạt tới điều này là tạo ra một hình tượng tổng thể hấp dẫn và kích thích con người ở một cấp độ hầu như là vô ý thức, đơn giản. Bạn không nói về sự thật, về thực tế; bạn đang (bịa) dựng nên một thần thoại (chuyện hoang đường).
Những thần thoại tạo nên sự gắn bó chặt chẽ. Xây dựng một thần thoại về chính bạn và những con người bình thường sẽ gắn bó chặt chẽ với tính cách, hoàn cảnh khó khăn, nguyện vọng của bạn, cũng như bạn gắn bó với những điều ấy của họ. Hình ảnh này bao gồm cả sai lầm của bạn, nêu bật sự thật rằng bạn không phải là nhà hùng biện giỏi nhất, là người có giáo dục nhất, là chính trị gia lễ độ nhất.
Việc làm ra vẻ tình cảm và không viễn vông (thực tế) sẽ che giấu những đặc tính nhân tạo về hình ảnh của bạn. Để hình ảnh này thuyết phục bạn cần có sự phỏng chừng đúng cách. Đó không phải là bạn tránh nói về những vấn đề hoặc chi tiết – mà nó làm cho bạn có vẻ như không có thực chất, mà tất cả những vấn đề bạn đề cập đều được dàn dựng trong ngữ cảnh về tính cách, những giá trị, và sức tưởng tượng nhẹ nhàng hơn. Bạn muốn giảm thuế khóa, hãy nói, vì nó sẽ hữu ích với các gia đình – và bạn là một người yêu gia đình. Bạn không những phải truyền cảm hứng mà còn hòa nhập vào nó – đó là sự tác động thân thiện, bình dân. Chiến lược này sẽ làm đối thủ của bạn – những người cố gắng vạch trần bạn, tiết lộ sự thật đằng sau câu chuyện thần thoại của bạn – tức điên lên; nhưng điều đó sẽ chỉ làm cho họ có vẻ như thiển cận, quá quan trọng, có tính phòng thủ, và hợm hĩnh. Lúc này điều đó lại trở thành một phần trong hình ảnh của họ, và nó sẽ nhấn chìm họ.
2. Vào ngày Chủ nhật Phục sinh, 31 tháng 3 năm 1929, sau khi đi lễ buổi sáng những người thường đi lễ nhà thờ ở New York bắt đầu tràn ra Đại lộ số 5 để diễu hành mừng lễ Phục sinh hàng năm. Các đường phố đều đông nghẹt người, và theo phong tục nhiều năm, người dân mặc những trang phục đẹp nhất, riêng phụ nữ thì gây ấn tượng bởi những bộ thời trang mùa xuân mới nhất. Nhưng năm nay những người dạo chơi trên Đại lộ 5 lại chú ý cái gì đó khác. Hai người phụ nữ trẻ đang bước xuống những bậc thang của Nhà thờ Thánh Thomas. Đến cuối những bậc tam cấp họ lấy túi xách tay, rút ra những điếu thuốc – hiệu Lucky Strikes – và đốt. Họ đi xuống đại lộ với những vệ sĩ, cười và phà khói thuốc. Đám đông rì rầm. Phụ nữ mới chỉ hút thuốc thời gian gần đây, và việc một quý bà bị nhìn thấy đang hút thuốc trên đường phố bị cho là không thích hợp. Chỉ một hạng phụ nữ nào đó mới làm điều này. Tuy nhiên, hai người phụ nữ này lại rất thời trang và tao nhã. Người dân theo dõi họ một cách chăm chú, lấy làm hơi kinh ngạc vài phút và sau đó lại tiến đến nhà thờ kế tiếp trên đại lộ. Tại đây thêm hai người phụ nữ trẻ nữa – cũng tao nhã và quý phái không kém, rời khỏi nhà thờ, tiến đến hai người phụ nữ đang cầm những điếu thuốc, và như có cùng cảm hứng ngẫu nhiên, cũng rút thuốc Lucky Strikes họ ra và xin lửa.
Bấy giờ cả bốn người phụ nữ cùng sánh bước bên nhau trên đại lộ. Một cách nhanh chóng họ có thêm đồng hành, không bao lâu sau đã có mười người phụ nữ trẻ hút thuốc nơi công cộng, như là không có gì tự nhiên hơn. Những phó nháy xuất hiện và chụp những bức hình về cảnh tượng lạ thường này. Thường thì vào lễ Phục sinh, người dân sẽ xì xào về một kiểu mũ mới, hay một màu sắc xuân mới. Năm nay mọi người lại đang bàn tán về những người phụ nữ trẻ táo bạo và những điếu thuốc của họ. Ngày sau đó, những hình ảnh và bài viết về họ xuất hiện trên các trang báo. Một tờ báo liên bang đã nói, “Cũng như hoa hậu Federcia Freylinghusen, gây chú ý cho mọi người trong một bộ trang phục xám đen, đi qua đám đông trước nhà thờ thánh Patrick, Hoa hậu Bertha Hunt và sáu người đồng nghiệp của mình đã đánh một cú vì lợi ích về quyền tự do của phụ nữ. Hoa hậu Hunt đã đưa ra thông cáo chung như vầy từ chiến trường đầy khói thuốc lá: ‘Tôi hy vọng rằng chúng tôi đã khơi nguồn thứ gì đó và những ngọn đuốc tự do này, không hề có sự ủng hộ đặc biệt nào, sẽ phá tan những điều cấm hút thuốc mang tính phân biệt đối xử đối với phụ nữ và phái nữ chúng tôi sẽ tiếp tục phá vỡ mọi sự phân biệt đối xử.’”
Câu chuyện này được các tờ báo đăng tải khắp đất nước, và không bao lâu sau phụ nữ ỡ những thành phố khác cũng bắt đầu hút thuốc trên đường phố. Cuộc tranh luận đã diễn ra quyết liệt nhiều tuần, một số báo thì chê bai thói quen mới này, số khác thì lại hướng đến việc bảo hộ cho phụ nữ. Mặc dù vậy, vài tháng sau đó, việc phụ nữ hút thuốc nơi công cộng đã trở thành một hành động được xã hội chấp nhận. Ngày càng ít người để tâm đến việc phản đối nó.
Giải thích: Vào tháng giêng năm 1929, nhiều (cô người mẫu) cô gái (mới trình diễn lần đầu) ở New York nhận cùng một thông điệp từ hoa hậu Bertha Hunt: “Trong sự quan tâm đến bình đẳng giới… Tôi và những người phụ nữ trẻ khác sẽ thắp lên ngọn đuốc tự do khác bằng việc hút thuốc khi đi tản bộ vào ngày Chủ nhật Phục sinh ở Đại lộ số 5”. Những cô gái đó chấm dứt sự tham gia trình diễn gặp nhau sớm tại văn phòng nơi Hunt làm thư ký. Họ dự kiến sẽ xuất hiện ở những nhà thờ nào, làm sao liên kết được với nhau, tất cả các chi tiết. Hunt đưa cho họ những gói thuốc Lucky Strike. Mọi thứ đã diễn ra hoàn hảo vào cái ngày được ấn định trước.
Mặc dầu vậy, một số ít người mẫu biết rằng toàn bộ phi vụ đã được vạch kế hoạch bởi một người đàn ông – ông chủ của hoa hậu Hunt, Edward Bernays, một cố vấn quan hệ công cộng cho công ty Thuốc lá Mỹ, nơi sản xuất thuốc Lucky Strikes. Thuốc lá Mỹ đã quyến rũ các phụ nữ vào việc hút thuốc với tất cả những loại hình quảng cáo thông minh, nhưng sự tiêu thụ thì bị giới hạn bởi thực tế hút thuốc trên đường phố bị cho là không phù hợp với phái nữ. Người đứng đầu công ty Thuốc lá Mỹ đã nhờ Bernays giúp đỡ và Bernays đã bắt buộc phải áp dụng một kỹ xảo mà đã trở thành thương hiệu của ông ta: Thu hút sự chú ý của công chúng bằng việc tạo ra một sự kiện mà các phương tiện thông tin đại chúng sẽ nhằm vào như tin tức. Dàn xếp cẩn thận mọi chi tiết nhưng lại làm cho chúng có vẻ tự nhiên. Khi càng nhiều người nghe được “sự kiện” này, nó sẽ kích thích hành động bắt chước – trong trường hợp này thì càng nhiều phụ nữ hút thuốc trên đường phố.
Bernays, cháu của Sigmund Freud và có thể là một bậc kỳ tài nhất về quan hệ công cộng của thế kỷ 19, đã hiểu một quy luật cơ bản của bất kỳ loại hình bán hàng nào. Thời điểm đối tượng biết bạn theo đuổi cái gì đó – một cuộc bỏ phiếu, một việc bán hàng – họ sẽ kháng cự lại. Nhưng nếu ngụy trang lời rao hàng của bạn như một sự kiện thông tin thì bạn sẽ không chỉ tránh được sự kháng cự của họ mà còn có thể tạo ra một xu hướng xã hội làm việc bán hàng cho bạn. Để làm được việc này, sự kiện mà bạn tạo nên phải nổi bật hơn tất cả các sự kiện khác được phương tiện truyền thông nhắm tới, nó còn không quá nổi bật hay có vẻ như dối trá. Trong cuộc diễu hành Phục sinh, Bernays (thông qua Bertha Hunt) đã chọn những người phụ nữ mà họ sẽ có vẻ như thanh lịch và thích hợp với cả với những điếu thuốc trên tay. Chưa phá vỡ một điều cấm kỵ của xã hội, và làm như vậy theo nhóm, những người người phụ nữ ấy sẽ tạo được một hình ảnh gây ấn tượng và sửng sốt đến nỗi các phương tiện truyền thông không thể khước từ. Một sự kiện được đưa lên bởi buổi phát thanh hàng hàng ngày các tin tức mới nhất thì có sự tán thành về tính xác thực.
Điều quan trọng là tạo cho sự kiện được chế tạo này những sự liên tưởng tích cực, như Bernays đã làm trong việc tạo ra một cảm giác về cuộc nổi loạn, về những người phụ nữ tập hợp trong một nhóm với nhau. Những liên tưởng yêu nước, hay giới tính nhạy cảm, hoặc tôn giáo – bất cứ cái gì thân mật và có sức cám dỗ – tự chúng có sức sống. Ai có thể cưỡng lại được? Con người về bản chất tự thuyết phục mình hợp nhất với đám đông ngay cả khi nhận ra rằng việc bán hàng đã diễn ra. Cảm giác về sự tham dự chủ động là cần thiết cho sự quyến rũ. Không ai lại muốn có cảm giác bị đứng ngoài một phong trào đang phát triển.
3. Trong cuộc tranh cử tổng thống năm 1984, Tổng thống Ronald Reagan, khi tiến hành vận động tái tranh cử, đã nói với công chúng, “Đây là buổi bình mình nữa ở nước Mỹ”. Ông ta quả quyết rằng nhiệm kỳ tổng thống của mình đã khôi phục lại niềm kiêu hãnh của nước Mỹ. Vừa qua, đại hội Olympic ở Los Angeles thành công là tượng trưng cho sự trở lại của đất nước về sức mạnh và sự tin tưởng. Ai có thể mong muốn quay trở về năm 1980, lúc mà người tiền nhiệm của Reagan, Jimmy Carter, đã tạo nên một thời kỳ của tình trạng bất ổn?
Walter Mondale, người theo đảng Dân chủ phản đối Reagan, lại nghĩ rằng người dân Mỹ đã chịu quá đủ sự mơn trớn của Reagan. Họ phải được đối diện với tính chân thật, và đó là yêu cầu của Modale. Trước khán giả truyền hình toàn quốc, Mondale đã bày tỏ: “Hãy nói về sự thật. Ngài Reagan sẽ tăng thuế, và tôi cũng vậy. Ông ta sẽ không nói với các bạn. Chỉ có tôi mới làm điều đó.” Ông ta lặp lại điều này một cách thẳng thắn trong nhiều lần. Đến tháng 10 số người bỏ phiếu cho ông ta đã rơi xuống con số thấp nhất chưa từng thấy.
Lesley Stahl, phóng viên thời sự hãng CBS đang theo dõi cuộc tranh cử, và khi ngày bầu cử đến gần, cô ta có một cảm giác băn khoăn. Đó không phải là việc Reagan chú tâm nhiều vào tâm trạng và xúc cảm hơn là những vấn đề hóc búa. Mà đó là việc các phương tiện thông tin đại chúng đang chế giễu ông ta; cô ta cảm thấy ông ta và nhóm bầu cử của mình đang cho các hãng thông tấn một ngón lừa. Họ luôn tìm cách chụp hình ông ta trong sự sắp đặt hoàn hảo, trông mạnh mẽ và đầy quyền lực của một tổng thống. Họ cung cấp cho giới truyền thông những thông tin sống động cùng với cảnh phim về hoạt động của Reagan. Họ đang trình diễn một màn kịch lớn.
Stahl quyết định tập hợp một mẩu tin nhằm chỉ cho công chúng thấy rằng Reagan đã dùng truyền hình để che đậy những chính sách kém hiệu quả của ông ta như thế nào. Mẩu tin bắt đầu bằng việc dựng nên những hình ảnh mà nhóm bầu cử của ông ta đã ngụy trang nhiều năm trời: Reagan trong bộ đồ jeans đang xả hơi tại nông trại của ông ta, đang đứng khoe khoang bên những vật cống nạp chiến tranh của người Noóc-măng tại Pháp; đang mê mẩn xem bóng đá với những vệ sĩ bí mật của mình; đang ngồi trong một phòng học thuộc khu phố cổ… Qua những hình ảnh này, Stahl hỏi Ronald Reagan sử dụng truyền hình như thế nào? Thật sáng chói. Ông ta bị chỉ trích là vị tổng thống của những người giàu, nhưng truyền hình lại nói không phải vậy. Ở tuổi 73, Ngài Reagan chắc đã có vấn đề về sức khỏe. Nhưng truyền hình nói không phải vậy. Người dân Mỹ muốn cảm thấy tự hào về quốc gia một lần nữa và về tổng thống của họ. Và những phim truyền hình nói bạn có thể. Sự ngụy trang của truyền hình đã hấp thu Nhà Trắng. Mục đích của họ là gì? Để nhấn mạnh cái vốn quý lớn nhất của tổng thống, mà như những sĩ quan hầu cận của ông ta nói, là cái nhân cách của ông ta. Họ cung cấp những hình ảnh về ông ta giống như là một vị lãnh tụ. Tự tin, với những bước đi Marlboro của ông ta.”
Qua hình ảnh Reagan bắt tay các vận động viên tật nguyền trong xe lăn và cắt băng khánh thành một trung tâm dành cho người lớn tuổi, Stahl tiếp, “Họ cũng nhằm mục tiêu xóa bỏ những sự đối lập. Ông Reagan cố gắng chống lại ký ức của một vấn đề không phổ biến là phủ nhận trên thực tế chính sách của tổng thống bằng một tấm màn được lựa chọn cẩn thẩn. Hãy nhìn Đại hội Olympic dành cho người khuyết tật, hay lễ khai trương một ngôi nhà dành cho tuổi già. Không có dấu hiệu cho thấy ông ta đang dành ngân sách cho những người tàn tật và nơi ở được trợ cấp của liên bang cho những người già.” Mẩu tin liên tục với việc chỉ ra khoảng trống giữa những hình ảnh gây cảm giác tốt đẹp và thực tế hoạt động của Reagan. Stahl kết luận “Tổng thống Reagan bị buộc tội vì đang tiến hành một cuộc tranh cử mà trong đó ông ta đánh bóng các hình ảnh và che giấu các vấn đề. Nhưng không có một bằng chứng nào cho thấy sự buộc tội sẽ làm tổn thương đến ông ấy bởi vì khi người ta xem tổng thống trên truyền hình, ông ta làm cho họ cảm thấy tốt đẹp về nước Mỹ, về chính họ, và về ông ta.”
Stahl tin tưởng vào ý chí tốt đẹp của những người theo Reagan đang kiểm soát Nhà Trắng, nhưng mẩu tin của cô ta lại phủ định một cách mạnh mẽ, vì vậy mà gắng hết sức mình vì sự lo lắng. Vào buổi tối hôm đó một viên chức Nhà Trắng lớn tuổi gọi điện thoại nói “Mẩu tin tuyệt vời”. Stahl hỏi “Gì cơ?”. Người đàn ông đó nhắc lại: “Mẩu tin tuyệt vời”. “Ông đã nghe những gì tôi nói à?”, cô ta hỏi. “Lesley, khi cô đưa ra 4 phút rưỡi những hình ảnh vĩ đại của Ronald Reagan, không ai nghe những gì cô nói. Sao cô không biết rằng những hình ảnh đó quan trọng hơn thông điệp của cô vì chúng mâu thuẫn với thông điệp của cô? Công chúng xem những hình ảnh đó và họ phản đối thông điệp của cô. Họ chẳng hề nghe thấy những gì cô đã nói. Vì vậy, trong tâm trí của chúng tôi, đó là một đoạn quảng cáo miễn phí 4 phút rưỡi cho cuộc tái tranh cử của Ronald Reagan”.
Giải thích: Hầu hết những người làm công tác truyền thông cho Reagan đã có một nền tảng cơ bản về tiếp thị. Họ đã biết tầm quan trọng của việc kể một câu chuyện sinh động, sắc nét, và với những nhãn quan tốt. Mỗi buổi sáng họ nghiên cứu xem tiêu đề của ngày hôm đó sẽ là gì, và họ có thể đẽo gọt nó thành một mẩu tin ngắn gọn trực quan như thế nào, chuẩn bị cho tổng thống những cảnh quay ra sao. Họ quan tâm đến từng chi tiết đến cái phông màn phía sau tổng thống tại Văn phòng bầu dục, đến hướng máy quay hợp với ông ta khi ông ta tiếp các nhà lãnh đạo thế giới khác, và quay ông ta thật có hồn, với những bước đi tự tin của ông ấy. Những hành ảnh trực quan mang theo thông điệp tốt hơn bất cứ ngôn từ nào có thể làm. Như một viên chức của Reagan đã nói “Bạn sẽtin vào cái gì, sự thật hay là tin vào mắt của mình?”
Hãy tự giải phóng mình khỏi nhu cầu kết nối thông tin trong trạng thái trực tiếp bình thường và bạn sẽ tự mình thấy có những cơ hội lớn hơn với sự quyến rũ nhẹ nhàng. Hãy làm cho những ngôn từ bạn nói thật khiêm tốn, mơ hồ, lôi cuốn. Và hãy quan tâm nhiều hơn đến văn phong, những cái trực quan, câu chuyện họ kể. Thể hiện sự tự tin không chỉ thông qua những thông tin chính xác mà còn thông qua màu sắc và hình tượng tích cực, hấp dẫn mọi người. Hãy để cho phương tiện truyền thông bao quanh bạn vô ý và bạn phó mặc cho họ định đoạt. Như thế làm thay đổi hoàn toàn động lực – giới truyền thông cần sự kịch tính và trực quan? Cung cấp cho họ. Nó hấp dẫn khi tranh luận vấn đề hay “sự thật” miễn là bạn đóng gói nó thú vị. Nên nhớ: Hình ảnh tồn tại lâu hơn là ngôn từ. Đừng thuyết giáo với công chúng – đừng bao giờ làm như thế. Hãy học cách thể hiện thông điệp của bạn thông qua những cái trực quan mà đưa đến xúc cảm tích cực và cảm giác tốt lành.
4. Vào năm 1919, Harry Reichenbach, nhân viên của một hãng điện ảnh, được yêu cầu thực hiện phần quảng cáo trước cho một bộ phim có tên là “Trinh nữ của Stamboul”. Đó vốn là một tác phẩm văn học trữ tình bình thường của nước ngoài, và thông thường thì một nhà quảng cáo sẽ mở một chiến dịch với những tờ quảng cáo và áp-phích quyến rũ. Nhưng Harry không bao giờ khởi sự theo lối thông thường. Anh ta đã từng bắt đầu sự nghiệp của mình với nghề rao hàng tại những cuộc hội hè, và ở đó cách duy nhất để kéo công chúng vào gian hàng của mình là phải trở nên nổi bật hơn hẳn so với những người rao hàng khác. Vì vậy Harry đi tìm tám người Thổ (Nhĩ Kỳ) lôi thôi lếch thếch đang sống ở Manhattan, cho họ mặc những bộ đồ truyền thống (quần màu xanh nước biển bay dập dờn, khăn xếp đội đầu có hình lưỡi liềm vàng theo kiểu Hồi giáo) lấy được từ xưởng phim, rồi tập luyện cho họ từng câu nói và điệu bộ, và đăng ký phòng cho họ ở một khách sạn đắt tiền. Tin tức lan nhanh đến các tòa soạn báo (với một ít sự hỗ trợ từ Harry) rằng có một phái đoàn của Thổ Nhĩ Kỳ đã đến New York để thực hiện một nhiệm vụ ngoại giao bí mật.
Các phóng viên cùng đổ về khách sạn. Từ lúc ấy sự xuất hiện của những nhân vật này ở New York rõ ràng không còn là bí mật nữa, người chỉ huy của nhiệm vụ, “lãnh tụ Hồi giáo (tộc trưởng) Ali Ban Mohammed”, mời họ lên lên phòng của ông ta. Các phóng viên bị ấn tượng bởi những trang phục, kiểu chào Xalam (kiểu chào của những người theo đạo Hồi ở phương Đông), và nghi thức của người Thổ Nhĩ Kỳ. Sau đó lãnh tụ Hồi giáo (tộc trưởng) giải thích với đám phóng viên vì sao ông ta đến New York. Một người phụ nữ xinh đẹp tên là Sari, được biết đến như là trinh nữ của Stamboul, đã hứa hôn với anh trai của tộc trưởng. Một lính Mỹ trong khi hành quân đã yêu cô ta và đã tìm cách bắt cóc đưa cô ta qua Mỹ. Mẹ của cô ấy đã chết vì đau buồn. Tộc trưởng đã phát hiện ra cô ta ở New York và đến để đưa cô ta về.
Bị mê hoặc bởi ngôn ngữ nhiều màu sắc của tộc trưởng và câu chuyện trữ tình mà ông ta đã kể, những ngày sau đó cánh phòng viên đã lấp đầy các trang báo với câu chuyện về nàng trinh nữ của Stamboul. Tộc trưởng được quay phim ở Công viên trung tâm và được ăn kem Mỹ. Cuối cùng “Sari” đã được tìm thấy, và các hãng truyền thông đưa tin về sự sum họp giữa người tộc trưởng và cô gái cuồng loạn (một nữ diễn viên với vẻ đẹp kỳ lạ). Không lâu sau, bộ phim “Trinh nữ của Stamboul” được trình chiếu ở New York. Câu chuyện của nó rất giống với sự kiện “thật” đã được tường thuật trên báo. Đây phải chăng là một sự trùng hợp ngẫu nhiên? Một bộ phim được dựng nhanh cho một câu chuyện có thật? Dường như không ai biết, nhưng công chúng lại cực kỳ tò mò quan tâm, và “Trinh nữ của Stamboul” đã phá kỷ lục về số vé bán ra.
Một năm sau Harry được yêu cầu quảng bá cho một phim gọi là “Người đàn bà bị cấm đoán”. Đó là một trong những phim dở nhất mà anh ta từng xem. Các chủ rạp phim không chút quan tâm đến việc trình chiếu nó. Harry bắt tay vào làm việc. Trong 18 ngày liên tục anh ta cho đăng một quảng cáo trên tất cả các tờ báo lớn ở New York:
HÃY NHÌN BẦU TRỜI VÀO ĐÊM 21 THÁNG HAI! NẾU LÀ MÀU XANH LỤC – HÃY ĐẾN VỚI THE CAPITAL, NẾU LÀ MÀU ĐỎ – ĐẾN VỚI THE RIVOLI, NẾU LÀ MÀU HỒNG – ĐẾN VỚI THE STRAND, NẾU LÀ MÀU XANH DƯƠNG – ĐẾN VỚI THE RIALTO. BẦU TRỜI VÀO NGÀY 21 THÁNG HAI SẼ MÁCH BẢO CHO BẠN BỘ PHIM HAY NHẤT CÓ THỂ XEM Ở ĐÂU TRONG THÀNH PHỐ!
(The Capital, the Rivoli, the Strand, và the Rialto là bốn rạp chiếu phim lớn).
Hầu hết mọi người đều thấy mục quảng cáo đó và tự hỏi sự trình diễn khó tin này là gì. Chủ rạp chiếu Capital hỏi Harry liệu anh ta có biết gì về điều đó không và Harry vẫn giữ bí mật: Đó là một trò quảng cáo cho một bộ phim không đặt trước. Người chủ yêu cầu được xem phim “người đàn bà bị cấm đoán”; trong suốt quá trình chiếu phim, Harry khoác lác về chiến dịch quảng cáo, làm sao lãng tâm trí của người chủ đó về sự chán ngắt trên màn hình. Người chủ rạp quyết định chiếu phim này trong vòng một tuần, và theo cách đó, vào đêm 21 tháng Hai, khi một cơn bão tuyết phủ xuống thành phố và tất cả các đôi mắt hướng lên bầu trời, những tia sáng lớn phát ra từ những toà nhà cao nhất – một màu xanh lục sáng chói. Một đám đông khổng lồ lũ lượt kéo đến rạp Capital. Họ không muốn quay về. Không hiểu sao, với một rạp chiếu chật ních người và một đám đông hào hứng, bộ phim ấy không có vẻ gì là quá tồi cả.
Năm sau Harry được yêu cầu quảng cáo cho một bộ phim găngxtơ tên là
“Ngoài vòng pháp luật”. Trên các con đường quốc lộ xuyên qua đất nước anh ta thiết lập những bảng yết thị với chữ in đậm NẾU BẠN KHIÊU VŨ VÀO CHỦ NHẬT, BẠN SỐNG NGOÀI VÒNG PHÁP LUẬT. Trên các bảng yết thị khác, chữ “khiêu vũ” được thay thế bằng các chữ “chơi golf” hay “đi bơi” và v.v… Góc trên của các bảng yết thị là một cái mộc mang chữ in nghiêng “PD”. Công chúng cho rằng nó có nghĩa là “văn phòng cảnh sát” (Police Department) (thật ra đó là chữ viết tắt của diễn viên Priscilla Dean, ngôi sao trong phim) và cảnh sát, được sự ủng hộ của các tổ chức tôn giáo, đang chuẩn bị đem thi hành đạo luật xanh mười năm trước cấm những hoạt động đầy tội lỗi vào ngày Chủ Nhật. Ngay lập tức một cuộc luận chiến xảy ra. Các rạp hát, các liên hiệp chơi golf, và các tổ chức khiêu vũ tổ chức chiến dịch phản đối chống lại đạo luật xanh; họ đưa ra những bảng yết thị của riêng mình, khẳng định nếu bạn làm những điều đó vào ngày Chủ Nhật, bạn không sống “ngoài vòng pháp luật” và gọi điện cho người dân Mỹ hãy vui chơi trong cuộc sống. Trong nhiều tuần những từ “Ngoài vòng pháp luật” được thấy ở khắp nơi và luôn ở trên môi mọi người. Trong bối cảnh đó bộ phim được trình chiếu – vào ngày Chủ Nhật – đồng thời tại bốn rạp chiếu phim của New York, một việc chưa từng thấy trước đó. Và nó tiếp diễn nhiều tháng trong toàn quốc, vào cả các ngày Chủ Nhật. Đó là một trong những thành công lớn của năm đó.
Giải thích: Harry Reichenbach, có thể là nhân viên truyền thông giỏi nhất trong lịch sử điện ảnh, không bao giờ quên những bài học mà anh ta đã học được khi còn là một người rao hàng. Cuộc hội hè nào cũng đầy ắp ánh sáng, màu sắc, tiếng ồn, và sự tăng giảm của đám đông. Những môi trường như vậy có ảnh hưởng sâu sắc đối với con người. Một người tỉnh táo có thể nói rằng những màn trình diễn ảo thuật là trò giả mạo, những con vật hung dữ được huấn luyện, những trò nguy hiểm chỉ an toàn tương đối. Nhưng con người ta muốn được giải trí; đó là một trong những nhu cầu lớn nhất của họ. Bị bao quanh bởi màu sắc và sự hào hứng, họ tạm gác sự ngờ vực trong một lúc và tưởng tượng rằng ảo thuật và sự nguy hiểm là có thật. Họ bị mê hoặc bởi những cái trông có vẻ như vừa giả vừa thật trong cùng một thời điểm. Những chiêu quảng cáo của Harry đơn thuần là tái tạo lại cuộc vui chơi hội hè ở mức lớn hơn. Anh ta kéo mọi người vào sự quyến rũ của những trang phục đầy màu sắc, một câu chuyện ly kỳ, cảnh tượng không thể cưỡng lại được. Anh ta giữ sự chú ý của họ bằng sự huyền bí, một cuộc luận chiến, bất cứ cái gì có thể. Lây nhiễm một loại bệnh sốt, vì họ đã như rơi vào một cuộc vui chơi hội hè, họ lũ lượt kéo đến không suy nghĩ để xem bộ phim do anh ta quảng cáo.
Ranh giới giữa hư cấu và thực tế, giữa tin tức và sự giải trí ngày nay thì mờ nhạt hơn thời của Harry Reichenbach. Có quá nhiều cơ hội cho sự quyến rũ nhẹ nhàng! Giới truyền thông thì liều lĩnh đối với những sự kiện mang giá trị giải trí, kịch tính cố hữu. Hãy đáp ứng nhu cầu đó. Công chúng có một căn bệnh đối với những gì trông có vẻ vừa hiện thực vừa hơi chút quái dị (kỳ quái) – đối với những sự kiện có thật dưới góc độ diện ảnh. Hãy đánh vào căn bệnh đó. Dàn dựng sự kiện như cách Bernays đã làm, những sự kiện mà giới truyền thông sẽ tóm lấy như tin tức. Nhưng ở đây bạn không phải đang khởi xướng ra một xu hướng xã hội, bạn đứng sau ở một giới hạn ngắn nào đó: Giành được sự chú ý của con người, tạo sự khuấy động nhất thời, quyến rũ họ vào xu hướng của bạn. Làm cho những sự kiện và những trò quảng bá của bạn hợp lý và có phần hiện thực, nhưng làm cho màu sắc của chúng hơi sáng hơn bình thường, làm cho những nhân vật lớn hơn cách sống, làm cho sự kịch tính cao hơn. Đưa ra góc độ về giới tính và sự nguy hiểm. Bạn đang tạo ra một sự hợp thành giữa cách sống thực và sự hư cấu – thực chất của bất kỳ sự quyến rũ nào.
Tuy nhiên, chiếm được sự chú ý của con người vẫn chưa đủ: Bạn cần phải giữ được nó đủ lâu để “móc túi” được họ. Điều này có thể luôn luôn được thực hiện bằng việc làm nảy sinh cuộc luận chiến, cái cách giống như Harry để khuấy động những cuộc tranh luận về đạo đức. Khi giới truyền thông tranh cãi về sự tác động mà bạn đang có được đối với giá trị của con người, thì nó đang loan truyền tên bạn khắp nơi và tình cờ dành cho bạn một góc mà sẽ làm cho bạn thật hấp dẫn đối với công chúng.
HẾT.
Bạn càng ít tỏ ra đang bán cái gì đó, kể cả bản thân bạn, thì càng tốt. Nếu điều đó quá rõ ràng trong giọng nói, bạn sẽ gây nghi ngờ; bạn có thể còn làm khán giả chán nản, một tội không tha thứ được. Ngược lại, phải tiếp cận nhẹ nhàng, cám dỗ và âm ỉ. Nhẹ nhàng: Tiếp cận gián tiếp. Tạo ra những tin tức, sự kiện để báo chí đưa tin, quảng bá tên tuổi một cách dường như tự nhiên, không khó khăn hay mang vẻ tính toán. Cám dỗ: Tiếp cận một cách tự nhiên, thú vị. Tên, hình ảnh của bạn được nằm trong liên tưởng tích cực; bạn đang bán niềm vui và những lời hứa. Âm ỉ: Nhằm vào tiềm thức, dùng những hình ảnh có thể ám ảnh tâm trí, truyền thông điệp qua hình ảnh. Tạo cảm giác rằng cái bạn đang bán là một phần của xu thế mới và nó sẽ trở thành một xu thế mới. Chống lại sự cám dỗ nhẹ nhàng là một điều hầu như không thể.
SỰ QUYẾN RŨ NHẸ NHÀNG
Sự quyến rũ là thứ sức mạnh mang tính nền tảng. Những người bị nó thống trị sẽ làm việc thật vui vẻ và quyết tâm. Hiếm khi ở những người này có sự oán giận; họ tha thứ cho bạn bất cứ sự lôi kéo nào bởi vì bạn đã đem lại cho họ niềm vui thích, một thứ hiếm có trên thế giới này. Với thứ sức mạnh như vậy trong tầm tay của mình, tại sao chúng ta lại không dám chinh phục một người phụ nữ hay một người đàn ông? Một đám đông, một khu bầu cử, một quốc gia có thể bị chinh phục dưới thế lực của bạn đơn giản bằng cách tác động ở trình độ đại chúng những chiến thuật được thực hiện tốt bởi một cá nhân. Sự khác biệt duy nhất là ở mục đích – không phải sự ham muốn đơn thuần mà là sự ảnh hưởng, sự bỏ phiếu tín nhiệm, sự quan tâm của con người – và mức độ của trạng thái căng thẳng. Khi theo đuổi sự ham muốn tầm thường, bạn cố ý tạo ra mối băn khoăn, chạm đến nỗi đau, sự ngoắt ngéo lòng vòng. Sự quyến rũ ở trình độ đại chúng lại có tính khuyếch tán và mềm dẻo hơn. Với việc tạo ra sự kích thích liên tục, bạn hấp dẫn quần chúng với những gì bạn đưa ra. Họ quan tâm đến bạn vì nó thật thú vị khi làm như vậy.
Hãy nói đến mục tiêu là tạo sự hấp dẫn cho chính bạn – như là một người nổi tiếng, một người lăng-xê mốt, hay là một ứng cử viên cho chức vụ nào đó. Có hai cách để đạt được: Cách (chào hàng) thuyết phục cứng nhắc (tiếp cận trực tiếp) và cách (chào hàng) thuyết phục mềm dẻo (tiếp cận gián tiếp). Ở cách thuyết phục đầu tiên, bạn tuyên bố về trường hợp của mình một cách mạnh mẽ và trực tiếp, giải thích vì sao tài năng, ý tưởng hay thông điệp chính trị của bạn là tốt hơn bất cứ người nào. Bạn khoe khoang những thành tựu của bản thân, trích dẫn những số liệu, đưa ra những ý kiến chuyên gia, thậm chí (đi xa hơn) là đem lại đôi chút sợ hãi nếu như người nghe không chú ý đến thông điệp của bạn. Cách tiếp cận đó có hơi hùng hổ (thô bạo) và có thể gặp phải những kết quả ngoài mong muốn: Một số người sẽ khó chịu, chống lại thông điệp của bạn, ngay cả khi những gì bạn nói là thật. Một số khác sẽ cảm thấy bạn đang dùng mánh khóe để lôi kéo họ – ai có thể tin vào những chuyên gia và những con số, và tại sao bạn lại cố gắng đến cực nhọc như vậy? Bạn cũng sẽ làm cho họ điên tiết lên (thấy khó chịu), đi đến chỗ không thấy thú vị gì để nghe bạn nói nữa. Trong một xã hội mà bạn muốn thành công với việc thuyết phục được số đông, cách tiếp cận trực tiếp sẽ không giúp bạn tiến xa hơn.
Cách thuyết phục mềm dẻo, ngược lại, có xu hướng thu hút đến hàng triệu người vì nó thú vị, nghe êm tai, và có thể được nhắc lại mà không làm người ta khó chịu. Kỹ thuật này được những vị lang băm giỏi ở châu Au thế kỷ thứ XVII phát minh ra. Để rao bán cồn ngọt và thuốc pha chế thuộc thuật giả kim của mình, đầu tiên họ trình diễn một tiết mục – với những chú hề, âm nhạc, hoặc chương trình tạp kỹ – mà chẳng đá động gì đến những cái mà họ sẽ bán. Đám đông hình thành, khi khán giả cười lên và cảm thấy thoải mái, vị lang băm sẽ tiến lên sân khấu trình bày một cách súc tích và ngắn gọn về những tác dụng huyền diệu của cồn ngọt. Bằng cách “mài sắc” kỹ thuật này, những vị lang băm đó phát hiện ra rằng họ đã bất ngờ bán được hai chục thậm chí hàng trăm thay vì chỉ bán được một vài tá những chai thuốc không đáng tin cậy.
Những thế kỷ sau đó, những người rao hàng, những nhà quảng cáo, những nhà chiến lược chính trị, và nhiều người khác nữa thực hiện phương pháp này ở những tầm cao mới, nhưng những nguyên lý cơ bản của cách thuyết phục mềm dẻo vẫn giống nhau. Trước tiên là đem lại sự thú vị bằng cách tạo ra không khí tích cực quanh cái tên hoặc thông điệp của bạn. Gây ra một cảm giác thoải mái, ấm áp. Đừng bao giờ làm ra vẻ như đang bán một thứ gì đó – điều đó sẽ giống như sự lôi kéo bằng mánh khóe và ám muội. Thay vào đó, lấy giá trị giải trí và những cảm giác dễ chịu giữ vai trò trung tâm, khéo léo đưa việc bán hàng (qua cửa phụ). Và với cách thuyết phục đó, bạn không giống như đang tỏ ra mình là người thích hợp, hoặc là một ý tưởng hay ứng cử viên đặc biệt; bạn đang thuyết phục người khác về một lối sống, một tâm trạng tốt, một cảm giác phiêu lưu, một cảm tưởng về sự ưu phiền, hay là một cuộc nổi loạn đã bị gói gọn.
Đây là một số thành phần chủ yếu của cách thuyết phục mềm dẻo.
Xuất hiện như tin tức, không bao giờ công khai. An tượng đầu tiên là điều then chốt. Nếu khán giả của bạn lần đầu tiên thấy bạn trong nội dung của mục quảng cáo hay thông báo nào đó, thì ngay lập tức bạn bị chìm vào khối những quảng cáo khác rồi gào thét lên để gây sự chú ý – và mọi người hiểu rằng quảng cáo là sự lôi kéo tinh vi, một dạng của sự lừa gạt. Vì thế, đối với việc xuất hiện lần đầu tiên của bạn trước công chúng, cần tạo ra một sự kiện, một vài tình huống gây chú ý mà phương tiện thông tin đại chúng sẽ “tình cờ” kiếm được như là tin tức. Người ta quan tâm nhiều hơn đến cái được lan truyền dưới dạng tin tức – nó có vẻ thật hơn. Bạn đột nhiên nổi bật hơn mọi thứ khác, nếu chỉ trong một khoảnh khắc – nhưng cái khoảnh khắc đó đáng giá hơn hàng giờ quảng cáo. Điểm then chốt là sắp xếp các chi tiết một cách kỹ lưỡng, tạo ra một câu chuyện gắn với sự va chạm và động tác, sự căng thẳng và quyết tâm gây ấn tượng sâu sắc. Phương tiện thông tin đại chúng sẽ nhằm vào nó liên tục. Che đậy mục đích thật sự của bạn – tạo sự hấp dẫn về chính mình – bằng bất cứ giá nào.
Khuấy động những cảm xúc cơ bản. Đừng bao giờ đưa thông điệp của bạn vào một cuộc tranh luận trực tiếp, dựa trên lý trí. Điều đó sẽ lấy đi sự hồ hởi ở khán giả của bạn và sẽ không thu được sự chú ý. Hãy hướng đến tình cảm, đừng hướng đến lý trí. Thiết kế ngôn từ và hình ảnh để khuấy động những cảm xúc cơ bản – lòng tham, lòng yêu nước, những giá trị gia đình. Nó giành và giữ được sự chú ý của con người hơn một khi bạn làm cho họ nghĩ về gia đình, về con cái, về tương lai của họ. Họ cảm thấy bị rung động, được nâng lên. Bấy giờ bạn có được sự quan tâm của họ và có không gian để đưa thông điệp thật của bạn vào một cách khéo léo. Những ngày sau đó, khán giả sẽ nhớ đến tên của bạn, và nhớ tên của bạn là được một nửa cuộc chơi. Tương tự như vậy, tìm cách bao quanh bạn bằng những sức hút mạnh tạo xúc cảm – anh hùng thời chiến, trẻ em, những vị thánh, những con vật bé nhỏ, bất cứ cái gì có thể. Làm cho sự xuất hiện của bạn đem đến trong tâm trí những liên tưởng tích cực xúc động không nói lên lời, đưa lại cho bạn diện mạo khác thường. Không nên để cho những liên tưởng này chỉ nhằm vào phục vụ cho bạn, và đừng bao giờ cho chúng có cơ hội đó.
Tạo một thông điệp vừa phải. Hãy chú tâm nhiều đến hình thức của thông điệp hơn là nội dung của nó. Hình ảnh quyến rũ hơn ngôn từ, và những cái trực quan – màu sắc dễ chịu, phông nền thích hợp, một lượng nhỏ tốc độ và động tác – sẽ có tác dụng thực tế hơn cho thông điệp của bạn. Khán giả có thể tập trung một cách hời hợt vào nội dung hay bài học bạn đang đề cập đến, nhưng họ lại thật sự chăm chú vào những cái trực quan đi vào da thịt của họ và lưu lại đó lâu hơn bất cứ ngôn từ hay lời tuyên bố mang tính thuyết giáo nào. Những thứ trực quan đó sẽ có tác dụng thôi miên. Chúng sẽ làm cho con người cảm thấy vui vẻ hay buồn bã tùy thuộc vào cái mà bạn muốn đạt tới. Khán giả càng bị sao lãng bởi những yếu tố trực quan, thì họ càng khó nhận thấy rõ bản chất sự lôi kéo của bạn.
Nói ngôn ngữ phù hợp với đối tượng nghe – tỏ ra thân mật. Bằng mọi giá, tránh xuất hiện trịch thượng trước khán giả của bạn. Bất kỳ dấu hiệu của sự tự mãn, sử dụng những ngôn từ hay ý tưởng phức tạp, dẫn chứng quá nhiều số liệu đều tai hại. Thay vào đó, hãy đặt bản thân bình bằng với đối tượng nghe và trong giới hạn thân mật với họ. Bạn hiểu họ, chia sẻ ngôn ngữ, tâm hồn của họ. Nếu người nào đó hoài nghi về sự lôi kéo của những nhà quảng cáo và chính trị gia, hãy khai thác tính hoài nghi của họ phục vụ cho mục đích của bạn. Hãy tự khắc họa mình giống như người thân, không che giấu điều gì. Thể hiện như vậy bạn chia sẻ thái độ hoài nghi của người nghe bằng cách bộc lộ những mánh lới của việc kinh doanh. Hãy làm cho công chúng của bạn nghĩ đơn giản và tối thiểu nếu có thể, để khi so sánh thì đối thủ của bạn lại có vẻ tinh vi và hợm hĩnh hơn. Tính chân thật có chọn lựa và sự mềm yếu có tính chiến lược của bạn sẽ làm cho người ta tin tưởng vào bạn. Bạn là bạn của khán giả, một người bạn thân thiết. Hãy đi vào tâm hồn của họ và khán giả sẽ thoải mái lắng nghe bạn.
Bắt đầu một phản ứng dây chuyền – mọi người sẽ thực hiện nó. Những người (có vẻ) được người khác mong muốn thì ngay lập tức quyến rũ hơn đối với mục tiêu của họ. Hãy vận dụng điều này đối với sự quyến rũ mềm dẻo. Bạn cần hành động cứ như là bạn đã kích thích được đám đông người; cách cư xử của bạn sẽ trở thành một dự báo về sự hoàn thành ước nguyện của chính mình. Có vẻ như bạn là người tiên phong cho một xu hướng hay một lối sống và công chúng sẽ làm theo bạn vì lo sợ bị bỏ lại phía sau. Truyền bá ý tưởng của bạn với một logo, những khẩu hiệu, áp phích, để nó xuất hiện ở mọi nơi. Giới thiệu thông điệp của bạn như là một xu hướng và nó sẽ trở thành cái duy nhất. Mục tiêu là nhằm tạo ra dạng hiệu ứng giống như vi rút mà trong đó ngày càng nhiều người bị tiêm nhiễm với mong muốn có được bất cứ thứ gì mà bạn đưa ra. Đây là cách cám dỗ nhất và dễ dàng nhất để bán hàng (thuyết phục).
Hãy nói với quần chúng họ là ai. Thật không khôn ngoan khi ràng buộc một cá nhân hay công chúng vào bất kỳ cuộc tranh luận nào. Thay vì cố gắng thay đổi quan niệm của con người, hãy cố gắng làm thay đổi sự nhận biết, nhận thức của họ về thực tại và bạn sẽ kiểm soát họ nhiều hơn trong thời gian dài. Hãy nói cho họ biết họ là ai, tạo ra một hình ảnh, một đặc tính mà họ thừa nhận. Làm cho họ không hài lòng với tình trạng hiện tại của chính họ. Làm cho họ tự thấy không vui sẽ đem đến cho bạn duyên cớ để đề nghị một lối sống mới, một đặc tính mới. Chỉ có lắng nghe bạn họ mới khám phá ra họ là ai. Ngay lúc đó, bạn cần thay đổi nhận thức của họ về thế giới bên ngoài bằng việc điều chỉnh những gì họ nhìn thấy. Sử dụng nhiều kênh thông tin có thể có để tạo ra một môi trường tổng thể cho nhận thức của họ. Ý tưởng của bạn sẽ không giống như một sự quảng cáo mà là bộ phận của không khí đó.
NHỮNG TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ SỰ QUYẾN RŨ NHẸ NHÀNG
1. Andrew Jackson là một anh hùng người Mỹ thật sự. Năm 1814, trong trận chiến New Orleans, ông ta chỉ huy một tốp lính Mỹ thuộc tầng lớp dân nghèo chống lại quân đội Anh hùng mạnh và đã chiến thắng. Ong ta cũng chinh phục được người da đỏ ở Florida. Quân lính của Jackson yêu quý ông ta vì cách sống giản dị của ông ấy: Ông ta ăn những quả đầu khi không có gì khác để ăn, ngủ trên một cái giường thô cứng, uống rượu táo thô chát như những người lính của mình. Thời gian sau đó, khi thất bại do bị gian lận trong cuộc bầu cử Tổng thống năm 1824 (thật ra ông ta đã thắng trong cuộc bầu cử nhân dân, nhưng khi đưa ra bỏ phiếu tại quốc hội do có nhiều sự điều chỉnh đã chọn John Quincy Adams), ông ta đã về trang trại của mình ở Tennessee nghỉ hưu, sống cuộc sống đơn giản, trồng trọt, đọc kinh thánh, sống xa sự mục nát ở Washington. Trong khi Adams đến Harvard chơi bi da, uống nước xô-đa và thưởng thức đồ trang sức Âu châu, thì Jackson, như nhiều người Mỹ lúc bấy giờ, sống trong một túp nhà làm bằng cây gỗ ghép. Ông ta là một người vô giáo dục, một người bình thường như bao người khác trên trái đất này.
Dù sao đi nữa, người dân Mỹ đã biết đến điều này qua những trang báo trong nhiều tháng sau cuộc bầu cử gây nhiều tranh cãi năm 1824. Được kích thích bởi báo giới, người dân trong các quán rượu và các trụ sở trên khắp đất nước bắt đầu bàn tán xem người hùng chiến tranh Andrew Jackson đã bị thua như thế nào, rằng một nhóm những kẻ tư sản xảo quyệt đang âm mưu thống trị đất nước này ra sao. Cho nên khi Jackson thông báo rằng ông ta sẽ ra tranh cử với Adams vào cuộc bầu cử tổng thống năm 1828 – nhưng lúc này với tư cách là người lãnh đạo một tổ chức mới, Đảng Dân chủ – công chúng cảm thấy xúc động (phấn khích). Jackson là nhân vật chính trị lớn đầu tiên có tên hiệu, Old Hickory, và các câu lạc bộ Hickory nhanh chóng phát triển ở các thành phố của nước Mỹ. Những cuộc hội họp của những câu lạc bộ này cũng tương tự như sự phục hưng tôn giáo. Những vấn đề nóng hổi của thời cuộc được đem ra bàn luận (quan thuế, sự hủy bỏ chế độ chiếm hữu nô lệ), và các thành viên câu lạc bộ cảm thấy chắc chắn rằng Jackson đang đứng về phía họ. Thật khó để biết chắc chắn – ông ta có hơi mơ hồ về những vấn đề này hay không – nhưng cuộc bầu cử là cái lớn hơn: Nó trả lại nền dân chủ và phục hồi lại những giá trị Mỹ cơ bản cho Nhà Trắng.
Chẳng mấy chốc các câu lạc bộ Hickory bảo trợ cho những sự kiện như những bữa tiệc ngoài trời, việc trồng những cây hickory, những cuộc khiêu vũ xung quanh chủ điểm hickory. Họ tổ chức những yến tiệc cộng đồng hậu hĩ, luôn luôn có rất nhiều rượu. Những cuộc diễu hành diễn ra ở các thành phố, và (những cuộc diễu hành này) là những hoạt động sôi nổi. Họ thường xuất hiện vào ban đêm để những công dân thị thành sẽ chứng kiến một đoàn người cầm đuốc ủng hộ Jackson. Những người khác sẽ mang theo những biểu ngữ đầy màu sắc cùng với chân dung của Jackson hoặc những bức biếm họa về Adams và những khẩu hiệu nhạo báng con đường suy đồi của hắn. Khắp nơi trên mũ của người dân đều có hickory – những cây gậy hickory, những cái chổi hickory, những cây ba-toong hickory, những chiếc lá hickory. Những người đàn ông cưỡi ngựa đi dọc đám đông, đốc thúc mọi người “huzzahs!” (cổ vũ) cho Jackson. Số khác thì bắt nhịp cho đám đông hát những bài hát về Old Hickory.
Những đảng viên đảng dân chủ, lần đầu tiên trong một cuộc bầu cử, tìm ra được cái mà người dân bình thường nghĩ về ứng cử viên, đã hướng dẫn (kiểm soát) được dư luận bầu cử. Những dư luận này được công bố trên báo chí, và việc Jackson dẫn đầu luôn là phần kết luận mang tính áp đảo. Vâng, một phong trào mới đang lan ra khắp đất nước. Khi Jackson tạo ra sự xuất hiện cá nhân ở New Orleans trong một hoạt động kỷ niệm trận đánh mà ông ta đã chiến đấu rất can đảm tại đó mười bốn năm trước nó đã gây một ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí. Đây là một sự kiện chưa có tiền lệ: Trước đó chưa có một ứng cử viên tổng thống nào tham gia (trực tiếp) với tư cách cá nhân vào cuộc tranh cử, và thật ra sự xuất hiện như vậy sẽ bị cho rằng không thích hợp. Nhưng Jackson là một mẫu chính trị gia mới, một con người chân chính. Vả lại, ông ta nhấn mạnh rằng mục đích cho chuyến viếng thăm của bản thân là vì lòng yêu nước chứ không vì mục đích chính trị nào cả. Cảnh tượng thật khó quên: Khi làn sương mù tan đi Jackson tiến vào New Orleans trên một chiếc tàu thủy chạy bằng hơi nước, súng đại bác nổ vang khắp phía, những lời diễn thuyết trang trọng, những yến tiệc không ngừng, một sự cuồng nhiệt đại chúng bao trùm cả thành phố. Một người dân nói rằng nó “giống như một giấc mơ. Thế giới chưa bao giờ chứng kiến một hoạt động thật tuyệt vời, thật huy hoàng như vậy – chưa bao giờ có sự biết ơn và lòng yêu nước mang tính hòa hợp vui vẻ như vậy.”
Lúc này sự hăng say của người dân đã phổ biến. Jackson được bầu làm tổng thống. Và không chỉ một khu vực đem lại chiến thắng cho ông ta: Những người Anh nhập cư, những công dân ở miền Nam, miền Tây, những thương gia, nông dân và công nhân đều bị lây nhiễm cơn sốt Jackson.
Giải thích: Sau sự thất bại năm 1824, Jackson và những người ủng hộ ông ta đã xác định thực hiện công việc một cách khác biệt vào năm 1828. Nước Mỹ đã thay đổi nhiều, dân số phát triển với những người nhập cư, những cư dân ở phương Tây, những người lao động thành thị… Để giành được quyền lực Jackson phải khắc phục được những sự khác biệt về giai tầng và vùng miền mới. Một trong những bước đầu tiên và quan trọng nhất mà những người ủng hộ Jackson đã thực hiện là dựa vào báo giới trên khắp đất nước. Trong khi bản thân ông ta có vẻ như rút lui khỏi cuộc sống cộng đồng, thì báo chí lại truyền bá một hình ảnh của ông ta như một anh hùng thời chiến gặp sai lầm, một người bị trù dập. Sự thật, Jackson rất giàu có, tất cả là nhờ những người ủng hộ chính của mình. Ông ta sở hữu một trong những đồn điền lớn nhất ở Tennessee, và sở hữu nhiều nô lệ. Ông ta uống rượu hảo hạn nhiều hơn rượu chát và ngủ trên một chiếc giường nệm bằng vải lanh Âu châu. Và mặc dù ông ta có thể chưa học hành gì cả, nhưng ông ta cực kỳ khôn ngoan, sự khôn ngoan dựa trên những năm tháng chiến đấu trong quân ngũ.
Hình ảnh một người đàn ông của thế giới bị che giấu tất cả, và một khi được củng cố, có thể tương phản với hình ảnh quý phái của Adams. Bằng cách này, những chiến lược gia của Jackson che đậy được sự thiếu kinh nghiệm chính trường của ông ta và làm cho cuốc bầu cử phụ thuộc vào những câu hỏi (vấn đề) về tính cách và những giá trị. Thay vì những vấn đề chính trị, họ đưa ra những vấn đề vô giá trị như thói quen uống rượu và việc dự lễ nhà thờ. Để giữ vững sự hăng hái (nhiệt tình) họ trình diễn những cảnh tượng có vẻ như là những hoạt động tự phát nhưng thật ra là được dàn dựng một cách chu đáo. Những người ủng hộ cho Jackson có vẻ như là một phong trào, vì được chứng minh (và được thúc đẩy) bởi dư luận bầu cử. Sự kiện ở New Orleans – hầu như phi chính trị, và Louisiana là một tình trạng động – đã tắm Jackson trong mùi hương của sự cao quý có vẻ như là tín ngưỡng, yêu nước.
Xã hội đã chia cắt thành những phần tử ngày càng nhỏ. Các cộng đồng người ít gắn kết hơn; ngay cả những cá nhân cảm thấy nhiều mâu thuẫn bên trong hơn. Để chiến thắng một cuộc bầu cử hay để bán bất cứ thứ gì với số lượng lớn, bằng cách này hay cách khác bạn cần phải giấu đi những sự khác biệt này – bạn phải hợp nhất được quần chúng. Cách duy nhất để đạt tới điều này là tạo ra một hình tượng tổng thể hấp dẫn và kích thích con người ở một cấp độ hầu như là vô ý thức, đơn giản. Bạn không nói về sự thật, về thực tế; bạn đang (bịa) dựng nên một thần thoại (chuyện hoang đường).
Những thần thoại tạo nên sự gắn bó chặt chẽ. Xây dựng một thần thoại về chính bạn và những con người bình thường sẽ gắn bó chặt chẽ với tính cách, hoàn cảnh khó khăn, nguyện vọng của bạn, cũng như bạn gắn bó với những điều ấy của họ. Hình ảnh này bao gồm cả sai lầm của bạn, nêu bật sự thật rằng bạn không phải là nhà hùng biện giỏi nhất, là người có giáo dục nhất, là chính trị gia lễ độ nhất.
Việc làm ra vẻ tình cảm và không viễn vông (thực tế) sẽ che giấu những đặc tính nhân tạo về hình ảnh của bạn. Để hình ảnh này thuyết phục bạn cần có sự phỏng chừng đúng cách. Đó không phải là bạn tránh nói về những vấn đề hoặc chi tiết – mà nó làm cho bạn có vẻ như không có thực chất, mà tất cả những vấn đề bạn đề cập đều được dàn dựng trong ngữ cảnh về tính cách, những giá trị, và sức tưởng tượng nhẹ nhàng hơn. Bạn muốn giảm thuế khóa, hãy nói, vì nó sẽ hữu ích với các gia đình – và bạn là một người yêu gia đình. Bạn không những phải truyền cảm hứng mà còn hòa nhập vào nó – đó là sự tác động thân thiện, bình dân. Chiến lược này sẽ làm đối thủ của bạn – những người cố gắng vạch trần bạn, tiết lộ sự thật đằng sau câu chuyện thần thoại của bạn – tức điên lên; nhưng điều đó sẽ chỉ làm cho họ có vẻ như thiển cận, quá quan trọng, có tính phòng thủ, và hợm hĩnh. Lúc này điều đó lại trở thành một phần trong hình ảnh của họ, và nó sẽ nhấn chìm họ.
2. Vào ngày Chủ nhật Phục sinh, 31 tháng 3 năm 1929, sau khi đi lễ buổi sáng những người thường đi lễ nhà thờ ở New York bắt đầu tràn ra Đại lộ số 5 để diễu hành mừng lễ Phục sinh hàng năm. Các đường phố đều đông nghẹt người, và theo phong tục nhiều năm, người dân mặc những trang phục đẹp nhất, riêng phụ nữ thì gây ấn tượng bởi những bộ thời trang mùa xuân mới nhất. Nhưng năm nay những người dạo chơi trên Đại lộ 5 lại chú ý cái gì đó khác. Hai người phụ nữ trẻ đang bước xuống những bậc thang của Nhà thờ Thánh Thomas. Đến cuối những bậc tam cấp họ lấy túi xách tay, rút ra những điếu thuốc – hiệu Lucky Strikes – và đốt. Họ đi xuống đại lộ với những vệ sĩ, cười và phà khói thuốc. Đám đông rì rầm. Phụ nữ mới chỉ hút thuốc thời gian gần đây, và việc một quý bà bị nhìn thấy đang hút thuốc trên đường phố bị cho là không thích hợp. Chỉ một hạng phụ nữ nào đó mới làm điều này. Tuy nhiên, hai người phụ nữ này lại rất thời trang và tao nhã. Người dân theo dõi họ một cách chăm chú, lấy làm hơi kinh ngạc vài phút và sau đó lại tiến đến nhà thờ kế tiếp trên đại lộ. Tại đây thêm hai người phụ nữ trẻ nữa – cũng tao nhã và quý phái không kém, rời khỏi nhà thờ, tiến đến hai người phụ nữ đang cầm những điếu thuốc, và như có cùng cảm hứng ngẫu nhiên, cũng rút thuốc Lucky Strikes họ ra và xin lửa.
Bấy giờ cả bốn người phụ nữ cùng sánh bước bên nhau trên đại lộ. Một cách nhanh chóng họ có thêm đồng hành, không bao lâu sau đã có mười người phụ nữ trẻ hút thuốc nơi công cộng, như là không có gì tự nhiên hơn. Những phó nháy xuất hiện và chụp những bức hình về cảnh tượng lạ thường này. Thường thì vào lễ Phục sinh, người dân sẽ xì xào về một kiểu mũ mới, hay một màu sắc xuân mới. Năm nay mọi người lại đang bàn tán về những người phụ nữ trẻ táo bạo và những điếu thuốc của họ. Ngày sau đó, những hình ảnh và bài viết về họ xuất hiện trên các trang báo. Một tờ báo liên bang đã nói, “Cũng như hoa hậu Federcia Freylinghusen, gây chú ý cho mọi người trong một bộ trang phục xám đen, đi qua đám đông trước nhà thờ thánh Patrick, Hoa hậu Bertha Hunt và sáu người đồng nghiệp của mình đã đánh một cú vì lợi ích về quyền tự do của phụ nữ. Hoa hậu Hunt đã đưa ra thông cáo chung như vầy từ chiến trường đầy khói thuốc lá: ‘Tôi hy vọng rằng chúng tôi đã khơi nguồn thứ gì đó và những ngọn đuốc tự do này, không hề có sự ủng hộ đặc biệt nào, sẽ phá tan những điều cấm hút thuốc mang tính phân biệt đối xử đối với phụ nữ và phái nữ chúng tôi sẽ tiếp tục phá vỡ mọi sự phân biệt đối xử.’”
Câu chuyện này được các tờ báo đăng tải khắp đất nước, và không bao lâu sau phụ nữ ỡ những thành phố khác cũng bắt đầu hút thuốc trên đường phố. Cuộc tranh luận đã diễn ra quyết liệt nhiều tuần, một số báo thì chê bai thói quen mới này, số khác thì lại hướng đến việc bảo hộ cho phụ nữ. Mặc dù vậy, vài tháng sau đó, việc phụ nữ hút thuốc nơi công cộng đã trở thành một hành động được xã hội chấp nhận. Ngày càng ít người để tâm đến việc phản đối nó.
Giải thích: Vào tháng giêng năm 1929, nhiều (cô người mẫu) cô gái (mới trình diễn lần đầu) ở New York nhận cùng một thông điệp từ hoa hậu Bertha Hunt: “Trong sự quan tâm đến bình đẳng giới… Tôi và những người phụ nữ trẻ khác sẽ thắp lên ngọn đuốc tự do khác bằng việc hút thuốc khi đi tản bộ vào ngày Chủ nhật Phục sinh ở Đại lộ số 5”. Những cô gái đó chấm dứt sự tham gia trình diễn gặp nhau sớm tại văn phòng nơi Hunt làm thư ký. Họ dự kiến sẽ xuất hiện ở những nhà thờ nào, làm sao liên kết được với nhau, tất cả các chi tiết. Hunt đưa cho họ những gói thuốc Lucky Strike. Mọi thứ đã diễn ra hoàn hảo vào cái ngày được ấn định trước.
Mặc dầu vậy, một số ít người mẫu biết rằng toàn bộ phi vụ đã được vạch kế hoạch bởi một người đàn ông – ông chủ của hoa hậu Hunt, Edward Bernays, một cố vấn quan hệ công cộng cho công ty Thuốc lá Mỹ, nơi sản xuất thuốc Lucky Strikes. Thuốc lá Mỹ đã quyến rũ các phụ nữ vào việc hút thuốc với tất cả những loại hình quảng cáo thông minh, nhưng sự tiêu thụ thì bị giới hạn bởi thực tế hút thuốc trên đường phố bị cho là không phù hợp với phái nữ. Người đứng đầu công ty Thuốc lá Mỹ đã nhờ Bernays giúp đỡ và Bernays đã bắt buộc phải áp dụng một kỹ xảo mà đã trở thành thương hiệu của ông ta: Thu hút sự chú ý của công chúng bằng việc tạo ra một sự kiện mà các phương tiện thông tin đại chúng sẽ nhằm vào như tin tức. Dàn xếp cẩn thận mọi chi tiết nhưng lại làm cho chúng có vẻ tự nhiên. Khi càng nhiều người nghe được “sự kiện” này, nó sẽ kích thích hành động bắt chước – trong trường hợp này thì càng nhiều phụ nữ hút thuốc trên đường phố.
Bernays, cháu của Sigmund Freud và có thể là một bậc kỳ tài nhất về quan hệ công cộng của thế kỷ 19, đã hiểu một quy luật cơ bản của bất kỳ loại hình bán hàng nào. Thời điểm đối tượng biết bạn theo đuổi cái gì đó – một cuộc bỏ phiếu, một việc bán hàng – họ sẽ kháng cự lại. Nhưng nếu ngụy trang lời rao hàng của bạn như một sự kiện thông tin thì bạn sẽ không chỉ tránh được sự kháng cự của họ mà còn có thể tạo ra một xu hướng xã hội làm việc bán hàng cho bạn. Để làm được việc này, sự kiện mà bạn tạo nên phải nổi bật hơn tất cả các sự kiện khác được phương tiện truyền thông nhắm tới, nó còn không quá nổi bật hay có vẻ như dối trá. Trong cuộc diễu hành Phục sinh, Bernays (thông qua Bertha Hunt) đã chọn những người phụ nữ mà họ sẽ có vẻ như thanh lịch và thích hợp với cả với những điếu thuốc trên tay. Chưa phá vỡ một điều cấm kỵ của xã hội, và làm như vậy theo nhóm, những người người phụ nữ ấy sẽ tạo được một hình ảnh gây ấn tượng và sửng sốt đến nỗi các phương tiện truyền thông không thể khước từ. Một sự kiện được đưa lên bởi buổi phát thanh hàng hàng ngày các tin tức mới nhất thì có sự tán thành về tính xác thực.
Điều quan trọng là tạo cho sự kiện được chế tạo này những sự liên tưởng tích cực, như Bernays đã làm trong việc tạo ra một cảm giác về cuộc nổi loạn, về những người phụ nữ tập hợp trong một nhóm với nhau. Những liên tưởng yêu nước, hay giới tính nhạy cảm, hoặc tôn giáo – bất cứ cái gì thân mật và có sức cám dỗ – tự chúng có sức sống. Ai có thể cưỡng lại được? Con người về bản chất tự thuyết phục mình hợp nhất với đám đông ngay cả khi nhận ra rằng việc bán hàng đã diễn ra. Cảm giác về sự tham dự chủ động là cần thiết cho sự quyến rũ. Không ai lại muốn có cảm giác bị đứng ngoài một phong trào đang phát triển.
3. Trong cuộc tranh cử tổng thống năm 1984, Tổng thống Ronald Reagan, khi tiến hành vận động tái tranh cử, đã nói với công chúng, “Đây là buổi bình mình nữa ở nước Mỹ”. Ông ta quả quyết rằng nhiệm kỳ tổng thống của mình đã khôi phục lại niềm kiêu hãnh của nước Mỹ. Vừa qua, đại hội Olympic ở Los Angeles thành công là tượng trưng cho sự trở lại của đất nước về sức mạnh và sự tin tưởng. Ai có thể mong muốn quay trở về năm 1980, lúc mà người tiền nhiệm của Reagan, Jimmy Carter, đã tạo nên một thời kỳ của tình trạng bất ổn?
Walter Mondale, người theo đảng Dân chủ phản đối Reagan, lại nghĩ rằng người dân Mỹ đã chịu quá đủ sự mơn trớn của Reagan. Họ phải được đối diện với tính chân thật, và đó là yêu cầu của Modale. Trước khán giả truyền hình toàn quốc, Mondale đã bày tỏ: “Hãy nói về sự thật. Ngài Reagan sẽ tăng thuế, và tôi cũng vậy. Ông ta sẽ không nói với các bạn. Chỉ có tôi mới làm điều đó.” Ông ta lặp lại điều này một cách thẳng thắn trong nhiều lần. Đến tháng 10 số người bỏ phiếu cho ông ta đã rơi xuống con số thấp nhất chưa từng thấy.
Lesley Stahl, phóng viên thời sự hãng CBS đang theo dõi cuộc tranh cử, và khi ngày bầu cử đến gần, cô ta có một cảm giác băn khoăn. Đó không phải là việc Reagan chú tâm nhiều vào tâm trạng và xúc cảm hơn là những vấn đề hóc búa. Mà đó là việc các phương tiện thông tin đại chúng đang chế giễu ông ta; cô ta cảm thấy ông ta và nhóm bầu cử của mình đang cho các hãng thông tấn một ngón lừa. Họ luôn tìm cách chụp hình ông ta trong sự sắp đặt hoàn hảo, trông mạnh mẽ và đầy quyền lực của một tổng thống. Họ cung cấp cho giới truyền thông những thông tin sống động cùng với cảnh phim về hoạt động của Reagan. Họ đang trình diễn một màn kịch lớn.
Stahl quyết định tập hợp một mẩu tin nhằm chỉ cho công chúng thấy rằng Reagan đã dùng truyền hình để che đậy những chính sách kém hiệu quả của ông ta như thế nào. Mẩu tin bắt đầu bằng việc dựng nên những hình ảnh mà nhóm bầu cử của ông ta đã ngụy trang nhiều năm trời: Reagan trong bộ đồ jeans đang xả hơi tại nông trại của ông ta, đang đứng khoe khoang bên những vật cống nạp chiến tranh của người Noóc-măng tại Pháp; đang mê mẩn xem bóng đá với những vệ sĩ bí mật của mình; đang ngồi trong một phòng học thuộc khu phố cổ… Qua những hình ảnh này, Stahl hỏi Ronald Reagan sử dụng truyền hình như thế nào? Thật sáng chói. Ông ta bị chỉ trích là vị tổng thống của những người giàu, nhưng truyền hình lại nói không phải vậy. Ở tuổi 73, Ngài Reagan chắc đã có vấn đề về sức khỏe. Nhưng truyền hình nói không phải vậy. Người dân Mỹ muốn cảm thấy tự hào về quốc gia một lần nữa và về tổng thống của họ. Và những phim truyền hình nói bạn có thể. Sự ngụy trang của truyền hình đã hấp thu Nhà Trắng. Mục đích của họ là gì? Để nhấn mạnh cái vốn quý lớn nhất của tổng thống, mà như những sĩ quan hầu cận của ông ta nói, là cái nhân cách của ông ta. Họ cung cấp những hình ảnh về ông ta giống như là một vị lãnh tụ. Tự tin, với những bước đi Marlboro của ông ta.”
Qua hình ảnh Reagan bắt tay các vận động viên tật nguyền trong xe lăn và cắt băng khánh thành một trung tâm dành cho người lớn tuổi, Stahl tiếp, “Họ cũng nhằm mục tiêu xóa bỏ những sự đối lập. Ông Reagan cố gắng chống lại ký ức của một vấn đề không phổ biến là phủ nhận trên thực tế chính sách của tổng thống bằng một tấm màn được lựa chọn cẩn thẩn. Hãy nhìn Đại hội Olympic dành cho người khuyết tật, hay lễ khai trương một ngôi nhà dành cho tuổi già. Không có dấu hiệu cho thấy ông ta đang dành ngân sách cho những người tàn tật và nơi ở được trợ cấp của liên bang cho những người già.” Mẩu tin liên tục với việc chỉ ra khoảng trống giữa những hình ảnh gây cảm giác tốt đẹp và thực tế hoạt động của Reagan. Stahl kết luận “Tổng thống Reagan bị buộc tội vì đang tiến hành một cuộc tranh cử mà trong đó ông ta đánh bóng các hình ảnh và che giấu các vấn đề. Nhưng không có một bằng chứng nào cho thấy sự buộc tội sẽ làm tổn thương đến ông ấy bởi vì khi người ta xem tổng thống trên truyền hình, ông ta làm cho họ cảm thấy tốt đẹp về nước Mỹ, về chính họ, và về ông ta.”
Stahl tin tưởng vào ý chí tốt đẹp của những người theo Reagan đang kiểm soát Nhà Trắng, nhưng mẩu tin của cô ta lại phủ định một cách mạnh mẽ, vì vậy mà gắng hết sức mình vì sự lo lắng. Vào buổi tối hôm đó một viên chức Nhà Trắng lớn tuổi gọi điện thoại nói “Mẩu tin tuyệt vời”. Stahl hỏi “Gì cơ?”. Người đàn ông đó nhắc lại: “Mẩu tin tuyệt vời”. “Ông đã nghe những gì tôi nói à?”, cô ta hỏi. “Lesley, khi cô đưa ra 4 phút rưỡi những hình ảnh vĩ đại của Ronald Reagan, không ai nghe những gì cô nói. Sao cô không biết rằng những hình ảnh đó quan trọng hơn thông điệp của cô vì chúng mâu thuẫn với thông điệp của cô? Công chúng xem những hình ảnh đó và họ phản đối thông điệp của cô. Họ chẳng hề nghe thấy những gì cô đã nói. Vì vậy, trong tâm trí của chúng tôi, đó là một đoạn quảng cáo miễn phí 4 phút rưỡi cho cuộc tái tranh cử của Ronald Reagan”.
Giải thích: Hầu hết những người làm công tác truyền thông cho Reagan đã có một nền tảng cơ bản về tiếp thị. Họ đã biết tầm quan trọng của việc kể một câu chuyện sinh động, sắc nét, và với những nhãn quan tốt. Mỗi buổi sáng họ nghiên cứu xem tiêu đề của ngày hôm đó sẽ là gì, và họ có thể đẽo gọt nó thành một mẩu tin ngắn gọn trực quan như thế nào, chuẩn bị cho tổng thống những cảnh quay ra sao. Họ quan tâm đến từng chi tiết đến cái phông màn phía sau tổng thống tại Văn phòng bầu dục, đến hướng máy quay hợp với ông ta khi ông ta tiếp các nhà lãnh đạo thế giới khác, và quay ông ta thật có hồn, với những bước đi tự tin của ông ấy. Những hành ảnh trực quan mang theo thông điệp tốt hơn bất cứ ngôn từ nào có thể làm. Như một viên chức của Reagan đã nói “Bạn sẽtin vào cái gì, sự thật hay là tin vào mắt của mình?”
Hãy tự giải phóng mình khỏi nhu cầu kết nối thông tin trong trạng thái trực tiếp bình thường và bạn sẽ tự mình thấy có những cơ hội lớn hơn với sự quyến rũ nhẹ nhàng. Hãy làm cho những ngôn từ bạn nói thật khiêm tốn, mơ hồ, lôi cuốn. Và hãy quan tâm nhiều hơn đến văn phong, những cái trực quan, câu chuyện họ kể. Thể hiện sự tự tin không chỉ thông qua những thông tin chính xác mà còn thông qua màu sắc và hình tượng tích cực, hấp dẫn mọi người. Hãy để cho phương tiện truyền thông bao quanh bạn vô ý và bạn phó mặc cho họ định đoạt. Như thế làm thay đổi hoàn toàn động lực – giới truyền thông cần sự kịch tính và trực quan? Cung cấp cho họ. Nó hấp dẫn khi tranh luận vấn đề hay “sự thật” miễn là bạn đóng gói nó thú vị. Nên nhớ: Hình ảnh tồn tại lâu hơn là ngôn từ. Đừng thuyết giáo với công chúng – đừng bao giờ làm như thế. Hãy học cách thể hiện thông điệp của bạn thông qua những cái trực quan mà đưa đến xúc cảm tích cực và cảm giác tốt lành.
4. Vào năm 1919, Harry Reichenbach, nhân viên của một hãng điện ảnh, được yêu cầu thực hiện phần quảng cáo trước cho một bộ phim có tên là “Trinh nữ của Stamboul”. Đó vốn là một tác phẩm văn học trữ tình bình thường của nước ngoài, và thông thường thì một nhà quảng cáo sẽ mở một chiến dịch với những tờ quảng cáo và áp-phích quyến rũ. Nhưng Harry không bao giờ khởi sự theo lối thông thường. Anh ta đã từng bắt đầu sự nghiệp của mình với nghề rao hàng tại những cuộc hội hè, và ở đó cách duy nhất để kéo công chúng vào gian hàng của mình là phải trở nên nổi bật hơn hẳn so với những người rao hàng khác. Vì vậy Harry đi tìm tám người Thổ (Nhĩ Kỳ) lôi thôi lếch thếch đang sống ở Manhattan, cho họ mặc những bộ đồ truyền thống (quần màu xanh nước biển bay dập dờn, khăn xếp đội đầu có hình lưỡi liềm vàng theo kiểu Hồi giáo) lấy được từ xưởng phim, rồi tập luyện cho họ từng câu nói và điệu bộ, và đăng ký phòng cho họ ở một khách sạn đắt tiền. Tin tức lan nhanh đến các tòa soạn báo (với một ít sự hỗ trợ từ Harry) rằng có một phái đoàn của Thổ Nhĩ Kỳ đã đến New York để thực hiện một nhiệm vụ ngoại giao bí mật.
Các phóng viên cùng đổ về khách sạn. Từ lúc ấy sự xuất hiện của những nhân vật này ở New York rõ ràng không còn là bí mật nữa, người chỉ huy của nhiệm vụ, “lãnh tụ Hồi giáo (tộc trưởng) Ali Ban Mohammed”, mời họ lên lên phòng của ông ta. Các phóng viên bị ấn tượng bởi những trang phục, kiểu chào Xalam (kiểu chào của những người theo đạo Hồi ở phương Đông), và nghi thức của người Thổ Nhĩ Kỳ. Sau đó lãnh tụ Hồi giáo (tộc trưởng) giải thích với đám phóng viên vì sao ông ta đến New York. Một người phụ nữ xinh đẹp tên là Sari, được biết đến như là trinh nữ của Stamboul, đã hứa hôn với anh trai của tộc trưởng. Một lính Mỹ trong khi hành quân đã yêu cô ta và đã tìm cách bắt cóc đưa cô ta qua Mỹ. Mẹ của cô ấy đã chết vì đau buồn. Tộc trưởng đã phát hiện ra cô ta ở New York và đến để đưa cô ta về.
Bị mê hoặc bởi ngôn ngữ nhiều màu sắc của tộc trưởng và câu chuyện trữ tình mà ông ta đã kể, những ngày sau đó cánh phòng viên đã lấp đầy các trang báo với câu chuyện về nàng trinh nữ của Stamboul. Tộc trưởng được quay phim ở Công viên trung tâm và được ăn kem Mỹ. Cuối cùng “Sari” đã được tìm thấy, và các hãng truyền thông đưa tin về sự sum họp giữa người tộc trưởng và cô gái cuồng loạn (một nữ diễn viên với vẻ đẹp kỳ lạ). Không lâu sau, bộ phim “Trinh nữ của Stamboul” được trình chiếu ở New York. Câu chuyện của nó rất giống với sự kiện “thật” đã được tường thuật trên báo. Đây phải chăng là một sự trùng hợp ngẫu nhiên? Một bộ phim được dựng nhanh cho một câu chuyện có thật? Dường như không ai biết, nhưng công chúng lại cực kỳ tò mò quan tâm, và “Trinh nữ của Stamboul” đã phá kỷ lục về số vé bán ra.
Một năm sau Harry được yêu cầu quảng bá cho một phim gọi là “Người đàn bà bị cấm đoán”. Đó là một trong những phim dở nhất mà anh ta từng xem. Các chủ rạp phim không chút quan tâm đến việc trình chiếu nó. Harry bắt tay vào làm việc. Trong 18 ngày liên tục anh ta cho đăng một quảng cáo trên tất cả các tờ báo lớn ở New York:
HÃY NHÌN BẦU TRỜI VÀO ĐÊM 21 THÁNG HAI! NẾU LÀ MÀU XANH LỤC – HÃY ĐẾN VỚI THE CAPITAL, NẾU LÀ MÀU ĐỎ – ĐẾN VỚI THE RIVOLI, NẾU LÀ MÀU HỒNG – ĐẾN VỚI THE STRAND, NẾU LÀ MÀU XANH DƯƠNG – ĐẾN VỚI THE RIALTO. BẦU TRỜI VÀO NGÀY 21 THÁNG HAI SẼ MÁCH BẢO CHO BẠN BỘ PHIM HAY NHẤT CÓ THỂ XEM Ở ĐÂU TRONG THÀNH PHỐ!
(The Capital, the Rivoli, the Strand, và the Rialto là bốn rạp chiếu phim lớn).
Hầu hết mọi người đều thấy mục quảng cáo đó và tự hỏi sự trình diễn khó tin này là gì. Chủ rạp chiếu Capital hỏi Harry liệu anh ta có biết gì về điều đó không và Harry vẫn giữ bí mật: Đó là một trò quảng cáo cho một bộ phim không đặt trước. Người chủ yêu cầu được xem phim “người đàn bà bị cấm đoán”; trong suốt quá trình chiếu phim, Harry khoác lác về chiến dịch quảng cáo, làm sao lãng tâm trí của người chủ đó về sự chán ngắt trên màn hình. Người chủ rạp quyết định chiếu phim này trong vòng một tuần, và theo cách đó, vào đêm 21 tháng Hai, khi một cơn bão tuyết phủ xuống thành phố và tất cả các đôi mắt hướng lên bầu trời, những tia sáng lớn phát ra từ những toà nhà cao nhất – một màu xanh lục sáng chói. Một đám đông khổng lồ lũ lượt kéo đến rạp Capital. Họ không muốn quay về. Không hiểu sao, với một rạp chiếu chật ních người và một đám đông hào hứng, bộ phim ấy không có vẻ gì là quá tồi cả.
Năm sau Harry được yêu cầu quảng cáo cho một bộ phim găngxtơ tên là
“Ngoài vòng pháp luật”. Trên các con đường quốc lộ xuyên qua đất nước anh ta thiết lập những bảng yết thị với chữ in đậm NẾU BẠN KHIÊU VŨ VÀO CHỦ NHẬT, BẠN SỐNG NGOÀI VÒNG PHÁP LUẬT. Trên các bảng yết thị khác, chữ “khiêu vũ” được thay thế bằng các chữ “chơi golf” hay “đi bơi” và v.v… Góc trên của các bảng yết thị là một cái mộc mang chữ in nghiêng “PD”. Công chúng cho rằng nó có nghĩa là “văn phòng cảnh sát” (Police Department) (thật ra đó là chữ viết tắt của diễn viên Priscilla Dean, ngôi sao trong phim) và cảnh sát, được sự ủng hộ của các tổ chức tôn giáo, đang chuẩn bị đem thi hành đạo luật xanh mười năm trước cấm những hoạt động đầy tội lỗi vào ngày Chủ Nhật. Ngay lập tức một cuộc luận chiến xảy ra. Các rạp hát, các liên hiệp chơi golf, và các tổ chức khiêu vũ tổ chức chiến dịch phản đối chống lại đạo luật xanh; họ đưa ra những bảng yết thị của riêng mình, khẳng định nếu bạn làm những điều đó vào ngày Chủ Nhật, bạn không sống “ngoài vòng pháp luật” và gọi điện cho người dân Mỹ hãy vui chơi trong cuộc sống. Trong nhiều tuần những từ “Ngoài vòng pháp luật” được thấy ở khắp nơi và luôn ở trên môi mọi người. Trong bối cảnh đó bộ phim được trình chiếu – vào ngày Chủ Nhật – đồng thời tại bốn rạp chiếu phim của New York, một việc chưa từng thấy trước đó. Và nó tiếp diễn nhiều tháng trong toàn quốc, vào cả các ngày Chủ Nhật. Đó là một trong những thành công lớn của năm đó.
Giải thích: Harry Reichenbach, có thể là nhân viên truyền thông giỏi nhất trong lịch sử điện ảnh, không bao giờ quên những bài học mà anh ta đã học được khi còn là một người rao hàng. Cuộc hội hè nào cũng đầy ắp ánh sáng, màu sắc, tiếng ồn, và sự tăng giảm của đám đông. Những môi trường như vậy có ảnh hưởng sâu sắc đối với con người. Một người tỉnh táo có thể nói rằng những màn trình diễn ảo thuật là trò giả mạo, những con vật hung dữ được huấn luyện, những trò nguy hiểm chỉ an toàn tương đối. Nhưng con người ta muốn được giải trí; đó là một trong những nhu cầu lớn nhất của họ. Bị bao quanh bởi màu sắc và sự hào hứng, họ tạm gác sự ngờ vực trong một lúc và tưởng tượng rằng ảo thuật và sự nguy hiểm là có thật. Họ bị mê hoặc bởi những cái trông có vẻ như vừa giả vừa thật trong cùng một thời điểm. Những chiêu quảng cáo của Harry đơn thuần là tái tạo lại cuộc vui chơi hội hè ở mức lớn hơn. Anh ta kéo mọi người vào sự quyến rũ của những trang phục đầy màu sắc, một câu chuyện ly kỳ, cảnh tượng không thể cưỡng lại được. Anh ta giữ sự chú ý của họ bằng sự huyền bí, một cuộc luận chiến, bất cứ cái gì có thể. Lây nhiễm một loại bệnh sốt, vì họ đã như rơi vào một cuộc vui chơi hội hè, họ lũ lượt kéo đến không suy nghĩ để xem bộ phim do anh ta quảng cáo.
Ranh giới giữa hư cấu và thực tế, giữa tin tức và sự giải trí ngày nay thì mờ nhạt hơn thời của Harry Reichenbach. Có quá nhiều cơ hội cho sự quyến rũ nhẹ nhàng! Giới truyền thông thì liều lĩnh đối với những sự kiện mang giá trị giải trí, kịch tính cố hữu. Hãy đáp ứng nhu cầu đó. Công chúng có một căn bệnh đối với những gì trông có vẻ vừa hiện thực vừa hơi chút quái dị (kỳ quái) – đối với những sự kiện có thật dưới góc độ diện ảnh. Hãy đánh vào căn bệnh đó. Dàn dựng sự kiện như cách Bernays đã làm, những sự kiện mà giới truyền thông sẽ tóm lấy như tin tức. Nhưng ở đây bạn không phải đang khởi xướng ra một xu hướng xã hội, bạn đứng sau ở một giới hạn ngắn nào đó: Giành được sự chú ý của con người, tạo sự khuấy động nhất thời, quyến rũ họ vào xu hướng của bạn. Làm cho những sự kiện và những trò quảng bá của bạn hợp lý và có phần hiện thực, nhưng làm cho màu sắc của chúng hơi sáng hơn bình thường, làm cho những nhân vật lớn hơn cách sống, làm cho sự kịch tính cao hơn. Đưa ra góc độ về giới tính và sự nguy hiểm. Bạn đang tạo ra một sự hợp thành giữa cách sống thực và sự hư cấu – thực chất của bất kỳ sự quyến rũ nào.
Tuy nhiên, chiếm được sự chú ý của con người vẫn chưa đủ: Bạn cần phải giữ được nó đủ lâu để “móc túi” được họ. Điều này có thể luôn luôn được thực hiện bằng việc làm nảy sinh cuộc luận chiến, cái cách giống như Harry để khuấy động những cuộc tranh luận về đạo đức. Khi giới truyền thông tranh cãi về sự tác động mà bạn đang có được đối với giá trị của con người, thì nó đang loan truyền tên bạn khắp nơi và tình cờ dành cho bạn một góc mà sẽ làm cho bạn thật hấp dẫn đối với công chúng.
HẾT.
