Rất nhiều người nghĩ rằng mục đích của một hoạt động kinh doanh đơn giản chỉ là tạo ra lợi nhuận. Tuy nhiên, như Peter Drucker đã giải thích, mục đích thật sự của nó là “mang lại và giữ chân khách hàng”. Mọi nỗ lực của một doanh nghiệp thành công đều nhắm đến việc mang về khách hàng theo một cách nào đó. Lợi nhuận là thành quả của việc mang lại và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả về chi phí theo thời gian. Chi phí cho việc tạo ra khách hàng ban đầu rất cao. Chi phí để giữ chân họ thấp hơn nhiều chi phí thu hút họ trong giai đoạn đầu. Nếu quan sát các công ty có hoạt động marketing hiệu quả nhất, bạn sẽ nhận ra rằng các chiến lược của họ đều nhằm thu hút khách hàng và giữ chân họ.
Chất lượng là một chiến lược marketing
Có lẽ chiến lược marketing mang lại lợi nhuận nhất là nâng tầm chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Chất lượng là một trong những chiến lược marketing hiệu quả và mạnh mẽ nhất. Đến 90% thành công của doanh nghiệp bạn được quyết định bởi chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn cung cấp ban đầu. Mọi người sẽ luôn mua hàng từ các nhà cung cấp uy tín, sẵn sàng trả giá cao hơn và sẽ luôn quay lại với công ty đã cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. Chất lượng là gì? Chủ đề này đã được thảo luận và tranh cãi trong nhiều năm. Philip Crosby, nhà sáng lập Quality College, đã nói rằng “chất lượng là mức độ mà theo đó, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thể hiện đúng những gì bạn nói về hiệu quả của nó khi bạn bán ra và vẫn tiếp tục đảm bảo được hiệu quả đó.” Có lẽ định nghĩa tốt nhất về một thương hiệu, hay danh tiếng của bạn trên thị trường là “việc bạn hứa và giữ lời.” Việc đánh giá chất lượng của bạn được xác định bởi tỷ lệ thời gian mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại hiệu quả dựa trên lời hứa bạn đưa ra nhằm thu hút khách hàng ban đầu. Chiến lược cơ bản thứ hai liên quan đến hoạt động marketing thành công đó là chất lượng phục vụ. Theo PIMS (Profit Impact for Marketing Strategy – Tác động Lợi nhuận đối với Chiến lược Marketing), một nghiên cứu được thực hiện trong nhiều năm bởi Đại học Harvard, chất lượng của một sản phẩm nằm ở hai yếu tố: bản thân sản phẩm và cách sản phẩm đó được bán ra hoặc được phục vụ.
Không chỉ bản thân sản phẩm mà cả cung cách phục vụ khách hàng từ khi bạn mới tiếp xúc với họ đến suốt quãng thời gian họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn mới là yếu tố then chốt quyết định thành công của doanh nghiệp. Mọi người sẽ luôn trở lại với nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ chất lượng, dù họ phải trả bất kỳ mức giá nào.
Họ cảm nhận ra sao về bạn?
Có một yếu tố khác giữ vai trò rất quan trọng trong thành công của chiến lược marketing là các mối quan hệ. Ngày nay, chúng ta càng phải nhận rằng chất lượng của các mối quan hệ kinh doanh mới là thứ quyết định việc liệu chúng ta có thu hút và giữ chân được một số lượng khách hàng nhất định hay không. Có lúc tôi hỏi khán giả của mình rằng: “Cảm xúc và lý trí chiếm bao nhiêu phần trăm trong quyết định của con người?” Sau khi họ đưa ra vài câu trả lời, tôi nói với họ rằng: “Con người thường dựa hoàn toàn vào cảm xúc để ra quyết định.” Họ quyết định một cách cảm tính, sau đó mới biện minh bằng lý trí. Cảm nhận của họ và đặc biệt hơn nữa là cảm nhận của họ sau khi mua hàng là yếu tố quyết định việc họ mua bất cứ thứ gì.
Jan Carlzon, cựu tổng giám đốc của SAS Airlines, người đã biến SAS trở thành một trong những công ty có lợi nhuận cao nhất tại châu Âu, đã viết một cuốn sách về những trải nghiệm của ông mang tên Moments of Truth (tạm dịch: Những thời khắc quyết định). Trong cuốn sách đầy hấp dẫn này, ông chỉ ra rằng mỗi lần tiếp xúc với khách hàng là một “thời khắc quyết định” có tầm ảnh hưởng và có thể xác định phần lớn việc khách hàng đó có tiếp tục gắn bó với bạn nữa hay không. Bởi chi phí cho việc làm thỏa mãn một khách hàng hiện tại chiếm khoảng 1/10 chi phí marketing, quảng cáo, quảng bá và bán hàng cho một khách hàng mới, nên các công ty có thể thu hút và giữ chân khách hàng bằng cách quan tâm chu đáo đến họ luôn là những tổ chức phát triển nhanh nhất và mang về lợi nhuận lớn nhất.
Mua khách hàng
Mỗi công ty đều đang hoạt động trong lĩnh vực “tìm mua khách hàng.” Mọi công ty đều có “chi phí cụ thể dành cho việc mua lại”. Đây có lẽ là một loại chi phí quan trọng duy nhất trong thành công của mọi doanh nghiệp. Chi phí dành cho việc mua lại của bạn bao gồm mọi khoản tiền bạn trả cho bất cứ ai, dưới bất cứ hình thức nào để có được khách hàng lần đầu tiên. Một công ty sẽ tồn tại nếu nó có thể mua khách hàng với chi phí thấp hơn lợi nhuận thuần mà khách hàng đó sẽ mang lại cho công ty trong thời gian mua hàng của họ. Bất kể khi nào đọc về những công ty có doanh thu hàng triệu thậm chí hàng tỷ đô-la, nhưng vẫn thua lỗ, bạn đang thấy một ví dụ minh chứng cho câu nói cổ: “Chúng ta thua lỗ ở mỗi lần bán, nhưng hy vọng sẽ bù lại được bằng số lượng.” Khi các công ty thua lỗ, chủ yếu là do chi phí mua lại để có được một khách hàng cao hơn tổng lợi nhuận mà khách hàng đó mang lại cho công ty.
Nếu công ty của bạn có thể mua được khách hàng với chi phí thấp hơn mức lợi nhuận bạn có thể kiếm được từ khách hàng đó, bạn có thể chi gần như bất cứ khoản tiền nào để mua ngày càng nhiều khách hàng hơn nữa. Đây là một trong những bí mật lớn nhất trong thành công của doanh nghiệp và đó là yêu cầu cốt lõi cho hoạt động marketing hiệu quả.
Rất nhiều người nghĩ rằng mục đích của một hoạt động kinh doanh đơn giản chỉ là tạo ra lợi nhuận. Tuy nhiên, như Peter Drucker đã giải thích, mục đích thật sự của nó là “mang lại và giữ chân khách hàng”. Mọi nỗ lực của một doanh nghiệp thành công đều nhắm đến việc mang về khách hàng theo một cách nào đó. Lợi nhuận là thành quả của việc mang lại và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả về chi phí theo thời gian. Chi phí cho việc tạo ra khách hàng ban đầu rất cao. Chi phí để giữ chân họ thấp hơn nhiều chi phí thu hút họ trong giai đoạn đầu. Nếu quan sát các công ty có hoạt động marketing hiệu quả nhất, bạn sẽ nhận ra rằng các chiến lược của họ đều nhằm thu hút khách hàng và giữ chân họ.
Chất lượng là một chiến lược marketing
Có lẽ chiến lược marketing mang lại lợi nhuận nhất là nâng tầm chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Chất lượng là một trong những chiến lược marketing hiệu quả và mạnh mẽ nhất. Đến 90% thành công của doanh nghiệp bạn được quyết định bởi chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn cung cấp ban đầu. Mọi người sẽ luôn mua hàng từ các nhà cung cấp uy tín, sẵn sàng trả giá cao hơn và sẽ luôn quay lại với công ty đã cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. Chất lượng là gì? Chủ đề này đã được thảo luận và tranh cãi trong nhiều năm. Philip Crosby, nhà sáng lập Quality College, đã nói rằng “chất lượng là mức độ mà theo đó, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thể hiện đúng những gì bạn nói về hiệu quả của nó khi bạn bán ra và vẫn tiếp tục đảm bảo được hiệu quả đó.” Có lẽ định nghĩa tốt nhất về một thương hiệu, hay danh tiếng của bạn trên thị trường là “việc bạn hứa và giữ lời.” Việc đánh giá chất lượng của bạn được xác định bởi tỷ lệ thời gian mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại hiệu quả dựa trên lời hứa bạn đưa ra nhằm thu hút khách hàng ban đầu. Chiến lược cơ bản thứ hai liên quan đến hoạt động marketing thành công đó là chất lượng phục vụ. Theo PIMS (Profit Impact for Marketing Strategy – Tác động Lợi nhuận đối với Chiến lược Marketing), một nghiên cứu được thực hiện trong nhiều năm bởi Đại học Harvard, chất lượng của một sản phẩm nằm ở hai yếu tố: bản thân sản phẩm và cách sản phẩm đó được bán ra hoặc được phục vụ.
Không chỉ bản thân sản phẩm mà cả cung cách phục vụ khách hàng từ khi bạn mới tiếp xúc với họ đến suốt quãng thời gian họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn mới là yếu tố then chốt quyết định thành công của doanh nghiệp. Mọi người sẽ luôn trở lại với nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ chất lượng, dù họ phải trả bất kỳ mức giá nào.
Họ cảm nhận ra sao về bạn?
Có một yếu tố khác giữ vai trò rất quan trọng trong thành công của chiến lược marketing là các mối quan hệ. Ngày nay, chúng ta càng phải nhận rằng chất lượng của các mối quan hệ kinh doanh mới là thứ quyết định việc liệu chúng ta có thu hút và giữ chân được một số lượng khách hàng nhất định hay không. Có lúc tôi hỏi khán giả của mình rằng: “Cảm xúc và lý trí chiếm bao nhiêu phần trăm trong quyết định của con người?” Sau khi họ đưa ra vài câu trả lời, tôi nói với họ rằng: “Con người thường dựa hoàn toàn vào cảm xúc để ra quyết định.” Họ quyết định một cách cảm tính, sau đó mới biện minh bằng lý trí. Cảm nhận của họ và đặc biệt hơn nữa là cảm nhận của họ sau khi mua hàng là yếu tố quyết định việc họ mua bất cứ thứ gì.
Jan Carlzon, cựu tổng giám đốc của SAS Airlines, người đã biến SAS trở thành một trong những công ty có lợi nhuận cao nhất tại châu Âu, đã viết một cuốn sách về những trải nghiệm của ông mang tên Moments of Truth (tạm dịch: Những thời khắc quyết định). Trong cuốn sách đầy hấp dẫn này, ông chỉ ra rằng mỗi lần tiếp xúc với khách hàng là một “thời khắc quyết định” có tầm ảnh hưởng và có thể xác định phần lớn việc khách hàng đó có tiếp tục gắn bó với bạn nữa hay không. Bởi chi phí cho việc làm thỏa mãn một khách hàng hiện tại chiếm khoảng 1/10 chi phí marketing, quảng cáo, quảng bá và bán hàng cho một khách hàng mới, nên các công ty có thể thu hút và giữ chân khách hàng bằng cách quan tâm chu đáo đến họ luôn là những tổ chức phát triển nhanh nhất và mang về lợi nhuận lớn nhất.
Mua khách hàng
Mỗi công ty đều đang hoạt động trong lĩnh vực “tìm mua khách hàng.” Mọi công ty đều có “chi phí cụ thể dành cho việc mua lại”. Đây có lẽ là một loại chi phí quan trọng duy nhất trong thành công của mọi doanh nghiệp. Chi phí dành cho việc mua lại của bạn bao gồm mọi khoản tiền bạn trả cho bất cứ ai, dưới bất cứ hình thức nào để có được khách hàng lần đầu tiên. Một công ty sẽ tồn tại nếu nó có thể mua khách hàng với chi phí thấp hơn lợi nhuận thuần mà khách hàng đó sẽ mang lại cho công ty trong thời gian mua hàng của họ. Bất kể khi nào đọc về những công ty có doanh thu hàng triệu thậm chí hàng tỷ đô-la, nhưng vẫn thua lỗ, bạn đang thấy một ví dụ minh chứng cho câu nói cổ: “Chúng ta thua lỗ ở mỗi lần bán, nhưng hy vọng sẽ bù lại được bằng số lượng.” Khi các công ty thua lỗ, chủ yếu là do chi phí mua lại để có được một khách hàng cao hơn tổng lợi nhuận mà khách hàng đó mang lại cho công ty.
Nếu công ty của bạn có thể mua được khách hàng với chi phí thấp hơn mức lợi nhuận bạn có thể kiếm được từ khách hàng đó, bạn có thể chi gần như bất cứ khoản tiền nào để mua ngày càng nhiều khách hàng hơn nữa. Đây là một trong những bí mật lớn nhất trong thành công của doanh nghiệp và đó là yêu cầu cốt lõi cho hoạt động marketing hiệu quả.
