Chiến lược này thường được gọi là “chiến lược khoảng trắng”. Bạn quan sát vào thị trường của mình và xác định một sản phẩm hoặc dịch vụ mà hiện đang không có ai cung cấp, có khả năng vừa khít với khoảng trắng giữa sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có và những gì bạn có thể tung ra thị trường.
Khi Domino’s Pizza ra đời, có hàng nghìn các cửa hàng pizza cung cấp pizza tiêu chuẩn đang cạnh tranh trong thị trường mà Domino’s Pizza muốn hướng đến. Khoảng trắng mà nhà sáng lập của Domino, Tom Monaghan, đã xác định được là khi khách hàng gọi pizza, tốc độ quan trọng hơn chất lượng. Khi một khách hàng gọi đặt pizza, anh ta đã đói rồi và muốn được ăn sớm nhất có thể. Monaghan đã lấp đầy khoảng trắng này bằng việc cung cấp một dịch vụ giao pizza trong vòng 30 phút, sau đó đã tái cấu trúc lại toàn bộ quá trình làm pizza để đạt được mục đích này.
Ngày nay, Domino’s Pizza có hơn 8.000 cửa hàng trên khắp thế giới và Tom Monaghan đã nghỉ ngơi thoải mái với khối tài sản gần 2 tỷ đô-la. Đó không phải là một kết quả tồi cho việc xác định một khoảng trắng vốn rõ ràng với tất cả mọi người ngoại trừ các đối thủ của Domino’s.
Cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn
Hãy tìm cách để giới thiệu bộ sản phẩm hoặc gói dịch vụ mới vào một thị trường sẵn có nơi không có ai cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể đó. Hãy tạo ra sự khác biệt và bất ngờ trong thị trường đó. Bạn có thể tung ra một sản phẩm nhái và làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của bạn. Bằng việc “sao chép một cách sáng tạo”, hãy bắt chước những gì các đối thủ của bạn đang thực hiện, cải tiến nó để đón đầu nhận thức của thị trường.
Một ví dụ khác liên quan đến chiến lược trọng tâm của chương này là việc một công ty sản xuất kem đánh răng trong một thị trường đông đúc đã thêm một công thức kháng khuẩn vào loại kem đánh răng họ đang sản xuất và ngay lập tức soán ngôi dẫn đầu thị trường của đối thủ. Ngay sau đó, Colgate đã giới thiệu một công thức làm trắng trong kem đánh răng mà chưa ai cung cấp, và cũng nhanh chóng đánh bại các đối thủ. Giả sử, bạn đi vào một cửa hàng bách hóa và mua kem đánh răng cho bạn và gia đình, bạn được lựa chọn giữa kem đánh răng thông thường với loại kháng khuẩn và làm trắng răng. Bạn sẽ chọn loại nào? Và không lâu sau đó, một công ty khác đã cho ra đời loại kem đánh răng kháng khuẩn và làm trắng răng, lúc này, cuộc đua lại tiếp tục.
Tái định vị sản phẩm của bạn
Bạn có thể đánh vào điểm mà họ không ngờ đến bằng cách hoàn hảo hóa và tái định vị sản phẩm của bạn. Trong nhiều năm, đồ uống có ga 7Up đã cạnh tranh khốc liệt với Coke và Pepsi. Sau đó, công ty này đã thay đổi hoàn toàn chiến lược của họ và định vị 7Up là loại đồ uống không có ga. Thay vì cạnh tranh với Coke và Pepsi, họ nhấn mạnh rằng 7Up là thức uống dành cho người ăn kiêng, vị thanh, trái ngược với đồ uống cola có màu đậm.
Bằng việc tái định vị theo cách này, họ đã có thể tăng thị phần từ 14% lên 20% trong thị trường nước giải khát chỉ trong một vài năm, mang về thêm hàng trăm triệu đô-la doanh thu và lợi nhuận.
Cung cấp nhiều hơn các đối thủ
Một slogan nổi tiếng khác dựa trên việc tái định vị là quảng cáo của hãng cho thuê xe Avis, cạnh tranh với Hertz, một gã khổng lồ trên thế giới: “Chúng tôi xếp hạng nhì; chúng tôi sẽ cố gắng hơn nữa.” Thông điệp này kết nối với các khách hàng tiềm năng, những người không chỉ muốn cho những kẻ yếm thế một cơ hội, mà còn là những người nhận ra rằng nếu Avis “nỗ lực hơn nữa”, khách hàng sẽ nhận được sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Doanh số của Avis ngày càng tăng, và cuối cùng mang về vị trí thứ hai trên thị trường cho công ty, vị trí chưa bao giờ có trong lịch sử hoạt động của mình.
Bạn có thể đánh vào nơi mà họ không ngờ đến bằng một cách khác đó là thêm những chi tiết mới mẻ và khác biệt vào sản phẩm của bạn để phân biệt nó với sản phẩm hiện tại và điều đó, tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ. Bạn có thể thêm một phụ kiện hoặc một dịch vụ bổ sung làm tăng giá trị và sự hấp dẫn của những gì bạn cung cấp đồng thời thay đổi nhận thức của khách hàng về công ty bạn.
Cung cấp thứ gì đó mới mẻ
Khi trình làng iPhone, Apple cũng đã thực hiện một đổi mới hoàn toàn. Trái ngược với chiến lược lợi nhuận dài hạn, vốn giữ mọi công nghệ ở dạng độc quyền và nội bộ, giờ đây, Apple cởi mở hơn, họ cho phép mọi người phát triển các ứng dụng dành cho iPhone. Trong vòng vài tháng, đập ngăn bị phá vỡ. Ngày nay, có hơn 800.000 ứng dụng có sẵn cho iPhone, nhiều hơn bất cứ loại điện thoại thông minh nào trên thị trường, và rất nhiều nhà phát triển ứng dụng đã trở thành triệu phú, thậm chí là tỷ phú. Ngày nay, có hơn một triệu doanh nhân làm việc độc lập hoặc cùng nhau phát triển “ứng dụng ‘đỉnh’” mới tiếp theo cho iPhone cũng như các dòng điện thoại di động chạy hệ điều hành Android, với hy vọng lấp đầy “khoảng trắng” bằng một dịch vụ mới, tạo ra trào lưu trên thị trường và mang lại lợi nhuận mới cho doanh nghiệp.
Chiến lược này thường được gọi là “chiến lược khoảng trắng”. Bạn quan sát vào thị trường của mình và xác định một sản phẩm hoặc dịch vụ mà hiện đang không có ai cung cấp, có khả năng vừa khít với khoảng trắng giữa sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có và những gì bạn có thể tung ra thị trường.
Khi Domino’s Pizza ra đời, có hàng nghìn các cửa hàng pizza cung cấp pizza tiêu chuẩn đang cạnh tranh trong thị trường mà Domino’s Pizza muốn hướng đến. Khoảng trắng mà nhà sáng lập của Domino, Tom Monaghan, đã xác định được là khi khách hàng gọi pizza, tốc độ quan trọng hơn chất lượng. Khi một khách hàng gọi đặt pizza, anh ta đã đói rồi và muốn được ăn sớm nhất có thể. Monaghan đã lấp đầy khoảng trắng này bằng việc cung cấp một dịch vụ giao pizza trong vòng 30 phút, sau đó đã tái cấu trúc lại toàn bộ quá trình làm pizza để đạt được mục đích này.
Ngày nay, Domino’s Pizza có hơn 8.000 cửa hàng trên khắp thế giới và Tom Monaghan đã nghỉ ngơi thoải mái với khối tài sản gần 2 tỷ đô-la. Đó không phải là một kết quả tồi cho việc xác định một khoảng trắng vốn rõ ràng với tất cả mọi người ngoại trừ các đối thủ của Domino’s.
Cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn
Hãy tìm cách để giới thiệu bộ sản phẩm hoặc gói dịch vụ mới vào một thị trường sẵn có nơi không có ai cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể đó. Hãy tạo ra sự khác biệt và bất ngờ trong thị trường đó. Bạn có thể tung ra một sản phẩm nhái và làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của bạn. Bằng việc “sao chép một cách sáng tạo”, hãy bắt chước những gì các đối thủ của bạn đang thực hiện, cải tiến nó để đón đầu nhận thức của thị trường.
Một ví dụ khác liên quan đến chiến lược trọng tâm của chương này là việc một công ty sản xuất kem đánh răng trong một thị trường đông đúc đã thêm một công thức kháng khuẩn vào loại kem đánh răng họ đang sản xuất và ngay lập tức soán ngôi dẫn đầu thị trường của đối thủ. Ngay sau đó, Colgate đã giới thiệu một công thức làm trắng trong kem đánh răng mà chưa ai cung cấp, và cũng nhanh chóng đánh bại các đối thủ. Giả sử, bạn đi vào một cửa hàng bách hóa và mua kem đánh răng cho bạn và gia đình, bạn được lựa chọn giữa kem đánh răng thông thường với loại kháng khuẩn và làm trắng răng. Bạn sẽ chọn loại nào? Và không lâu sau đó, một công ty khác đã cho ra đời loại kem đánh răng kháng khuẩn và làm trắng răng, lúc này, cuộc đua lại tiếp tục.
Tái định vị sản phẩm của bạn
Bạn có thể đánh vào điểm mà họ không ngờ đến bằng cách hoàn hảo hóa và tái định vị sản phẩm của bạn. Trong nhiều năm, đồ uống có ga 7Up đã cạnh tranh khốc liệt với Coke và Pepsi. Sau đó, công ty này đã thay đổi hoàn toàn chiến lược của họ và định vị 7Up là loại đồ uống không có ga. Thay vì cạnh tranh với Coke và Pepsi, họ nhấn mạnh rằng 7Up là thức uống dành cho người ăn kiêng, vị thanh, trái ngược với đồ uống cola có màu đậm.
Bằng việc tái định vị theo cách này, họ đã có thể tăng thị phần từ 14% lên 20% trong thị trường nước giải khát chỉ trong một vài năm, mang về thêm hàng trăm triệu đô-la doanh thu và lợi nhuận.
Cung cấp nhiều hơn các đối thủ
Một slogan nổi tiếng khác dựa trên việc tái định vị là quảng cáo của hãng cho thuê xe Avis, cạnh tranh với Hertz, một gã khổng lồ trên thế giới: “Chúng tôi xếp hạng nhì; chúng tôi sẽ cố gắng hơn nữa.” Thông điệp này kết nối với các khách hàng tiềm năng, những người không chỉ muốn cho những kẻ yếm thế một cơ hội, mà còn là những người nhận ra rằng nếu Avis “nỗ lực hơn nữa”, khách hàng sẽ nhận được sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Doanh số của Avis ngày càng tăng, và cuối cùng mang về vị trí thứ hai trên thị trường cho công ty, vị trí chưa bao giờ có trong lịch sử hoạt động của mình.
Bạn có thể đánh vào nơi mà họ không ngờ đến bằng một cách khác đó là thêm những chi tiết mới mẻ và khác biệt vào sản phẩm của bạn để phân biệt nó với sản phẩm hiện tại và điều đó, tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ. Bạn có thể thêm một phụ kiện hoặc một dịch vụ bổ sung làm tăng giá trị và sự hấp dẫn của những gì bạn cung cấp đồng thời thay đổi nhận thức của khách hàng về công ty bạn.
Cung cấp thứ gì đó mới mẻ
Khi trình làng iPhone, Apple cũng đã thực hiện một đổi mới hoàn toàn. Trái ngược với chiến lược lợi nhuận dài hạn, vốn giữ mọi công nghệ ở dạng độc quyền và nội bộ, giờ đây, Apple cởi mở hơn, họ cho phép mọi người phát triển các ứng dụng dành cho iPhone. Trong vòng vài tháng, đập ngăn bị phá vỡ. Ngày nay, có hơn 800.000 ứng dụng có sẵn cho iPhone, nhiều hơn bất cứ loại điện thoại thông minh nào trên thị trường, và rất nhiều nhà phát triển ứng dụng đã trở thành triệu phú, thậm chí là tỷ phú. Ngày nay, có hơn một triệu doanh nhân làm việc độc lập hoặc cùng nhau phát triển “ứng dụng ‘đỉnh’” mới tiếp theo cho iPhone cũng như các dòng điện thoại di động chạy hệ điều hành Android, với hy vọng lấp đầy “khoảng trắng” bằng một dịch vụ mới, tạo ra trào lưu trên thị trường và mang lại lợi nhuận mới cho doanh nghiệp.
