Marketing hỗn hợp giống như một công thức phức tạp cho một món ăn đặc biệt mà bạn sắp nấu. Mỗi loại nguyên liệu đều rất cần thiết, chúng phải được đưa vào món ăn với chất lượng và số lượng chuẩn xác, vào đúng thời điểm để món ăn chạm được đến vị giác của những người thậm chí khó tính nhất. Có 7 chữ P liên quan đến marketing hỗn hợp. Chỉ một sự thay đổi về thành phần cũng có thể tạo ra thay đổi lớn hoặc nhỏ đối với doanh nghiệp của bạn. Thông thường, việc thay đổi một yếu tố trong thành phần của marketing hỗn hợp có thể làm thay đổi hoàn toàn doanh nghiệp của bạn, từ một doanh nghiệp nhỏ thành một doanh nghiệp lớn, hoặc nếu kém may mắn, sẽ từ một doanh nghiệp lớn trở thành một doanh nghiệp nhỏ. Hãy xem xét từng thành phần theo thứ tự dưới đây.
Sản phẩm hoặc dịch vụ (Product)
Nguyên liệu đầu tiên của marketing hỗn hợp là sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Đây là xuất phát điểm. Bạn chính xác đang bán cái gì? Nửa đầu của câu trả lời cho câu hỏi này là bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Đó là cái gì? Nó được tạo ra bằng cách nào? Nó có tác dụng gì? Nó phục vụ mục đích nào? Nửa còn lại của câu trả lời cho câu hỏi “Sản phẩm của bạn là gì?” là sản phẩm của bạn thực sự “làm” gì để thay đổi, cải thiện hoặc chuyển hoá cuộc sống của khách hàng. Đây là câu hỏi quan trọng nhất mà bạn phải hỏi và trả lời để đạt được thành công về marketing.
Bạn sẽ nói gì? Dù câu trả lời của bạn là gì đi chăng nữa, thì đó cũng chính là trọng tâm của hoạt động kinh doanh của bạn.
Giá cả (Price)
Thành phần thứ hai trong marketing hỗn hợp là chiến lược giá thành. Sản phẩm và dịch vụ của bạn có chi phí sản xuất chính xác là bao nhiêu, bao gồm cả chi phí trực tiếp và gián tiếp? Trên nền tảng đó, bạn bán hoặc cần phải bán cho khách hàng với giá bao nhiêu để tạo ra lợi nhuận đủ để có lý do kinh doanh ngay từ đầu?
Chiến lược về giá của bạn có thể tạo ra sự khác biệt giữa lợi nhuận cao và thấp. Đôi khi, việc tăng giá dần dần một vài phần trăm trong năm có thể tác động mạnh mẽ đến lợi nhuận của bạn. Việc giảm ít nhưng nhất quán về chi phí với chất lượng không đổi có thể làm gia tăng lợi nhuận của bạn một cách đáng kể. Đôi khi, bạn có thể thêm một tính năng mới vào sản phẩm hiện có và tăng giá trị nhận thức cũng như giá thành của sản phẩm lên đáng kể. Đôi khi bạn có thể bỏ bớt một tính năng mà khách hàng không mấy quan tâm và giảm chi phí để tăng lợi nhuận theo đó.
Chiến lược định giá là một điều bạn cần xem xét liên tục, đối với mọi sản phẩm hoặc dịch vụ, trong suốt quá trình hoạt động. Những thay đổi nhỏ về giá cả có thể dẫn đến thay đổi mạnh mẽ về lợi nhuận của bạn.
Quảng bá (Promotion)
Thành phần thứ ba trong marketing hỗn hợp là quảng bá. Đây là thuật ngữ chung ám chỉ mọi thứ mà bạn sẽ phải làm để thông báo cho khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn nhằm thuyết phục họ mua chúng chứ không phải mua sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ. Quảng bá bắt đầu với chiến lược marketing của bạn. Ai là khách hàng của bạn? Khách hàng của bạn xem trọng cái gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể cung cấp lợi ích gì cho khách hàng mà các đối thủ của bạn không thể? Bạn có thể giải thích hoặc đưa ra chính xác lý do quan trọng nhất mà khách hàng nên mua hàng từ bạn bằng cách nào? Câu trả lời của bạn cho những câu hỏi này, hay còn gọi là đề xuất bán hàng độc đáo của bạn, sẽ trở thành trọng tâm và cốt lõi của mọi hoạt động quảng cáo và quảng bá của bạn.
Địa điểm (Place)
Chữ P thứ tư là địa điểm (Place), nơi bạn sẽ bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn bằng cách nào và ở đâu? Họ sẽ mua nó trực tiếp từ bạn, từ văn phòng hay cửa hàng của bạn? Nó được gửi qua thư hay e-mail? Việc thay đổi địa điểm bán hàng có thể làm thay đổi đáng kể doanh số mà bạn đang có được và lợi nhuận bạn đang tạo ra. Amazon đã trở thành nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới, đa phần bởi vị trí mà nó đặt các nhà kho và tốc độ chuyển phát sản phẩm và dịch vụ của nó.
Bạn có thể thay đổi địa điểm hoặc vị trí kinh doanh của bạn bằng cách nào, hoặc chuyển phát sản phẩm và dịch vụ của bạn đến với khách hàng thuận tiện và thu hút khách hàng hơn để tăng doanh số ra sao? Đây là một trong những câu hỏi lớn có thể gây dựng hoặc phá huỷ một doanh nghiệp.
Đóng gói (Packaging)
Thành phần thứ năm của marketing hỗn hợp là đóng gói, chứa đựng phần lớn ấn tượng trực quan được tạo nên bởi bất kỳ phần nào trong hoạt động kinh doanh của bạn đến khách hàng tiềm năng.
Mọi người đều có trực quan rất mạnh mẽ. 95% ấn tượng đầu tiên của một người đối với doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn sẽ dựa trên những gì họ tận mắt nhìn thấy. Sau đó, họ mất 4 giây để đưa ra đánh giá về việc liệu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có tốt không, có đáng mua không, có giá trị không, đáng giá không, và/hoặc có tốt hơn những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay không. Trong 30 giây tiếp theo, họ bắt đầu sử dụng thứ gọi là “thiên vị xác nhận.” Đó là khi họ biện minh, hợp lý hoá và tái khẳng định quyết định chắc chắn mà họ đã đưa ra trong 4 giây đầu tiên nhận thức trực quan. Bạn có thể làm gì, bắt đầu từ ngày hôm nay, để cải thiện việc đóng gói bất kỳ phần nào sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Bạn tạo ra ấn tượng trực quan cho các sản phẩm, dịch vụ, con người hoặc công ty của bạn hấp dẫn hơn bằng cách nào? Bạn cải thiện diện mạo của cuốn sách quảng cáo, những tài liệu in và trang web của công ty bạn để thu hút mọi người ngay từ cái nhìn đầu tiên ra sao?
Vị trí (Positioning)
Thành phần thứ sáu của marketing hỗn hợp là vị trí của bạn. Đây là một trong những yếu tố quan trọng trong marketing và bán hàng ngày nay và quan trọng không kém các yếu tố khác. Vị trí của bạn ám chỉ cách thức mà khách hàng hoặc những người không phải là khách hàng của bạn nghĩ về bạn và nói về bạn sau khi họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn khi bạn không có mặt ở đó.
Theodore Levitt của trường Kinh doanh Harvard từng nói: “Tài sản giá trị nhất của một công ty là uy tín của nó.” Uy tín của bạn được định nghĩa là “bạn trong mắt những người khác, đặc biệt là khách hàng của bạn.”
Khách hàng, khách hàng tiềm năng và những người không phải khách hàng nghĩ gì về công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Bạn cần phải biết câu trả lời cho câu hỏi trên và cũng cần phải tiếp tục cải thiện những câu trả lời đó.
Con người (People)
Thành phần thứ bảy của marketing hỗn hợp là con người. Trong phân tích cuối cùng, con người không mua sản phẩm từ các công ty. Họ mua chúng từ các nhân viên kinh doanh của công ty. Trong các hội thảo về kinh doanh của tôi, tôi đã chỉ ra một trong những nguyên tắc vàng của việc bán hàng: “Một khách hàng sẽ không mua hàng từ bạn cho đến khi anh ta bị thuyết phục rằng bạn là bạn của anh ta và bạn đang hành động vì lợi ích của anh ta.”
Trong những lời giải thích về “bán hàng nhờ mối quan hệ”, chúng ta đã chỉ ra rằng đó là cách mà mọi người cảm nhận về bạn – sự gắn kết con người và cá nhân – phần lớn xác định việc liệu khách hàng đó sẽ mua hàng từ bạn hay từ các đối thủ. Chúng ta chỉ mua hàng từ những người mà chúng ta yêu thích hoặc những người giống chúng ta xét theo một khía cạnh nào đó. Việc lựa chọn những người tương tác với khách hàng của bạn có thể là yếu tố quan trọng nhất xác định sự thành bại của bạn. Bạn cần chọn những người biết quan tâm đến người khác. Ai là những người quan trọng ở trong hoặc ngoài công ty quyết định doanh số bán hàng của bạn? Ai là người tạo ra ấn tượng lâu dài chi phối suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về bạn khi bạn không ở đó?
Marketing thành công dựa trên việc xác định chính xác marketing hỗn hợp đúng đắn. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không được bán ra như kỳ vọng, hoặc nếu công ty bạn không tạo ra lợi nhuận mong muốn, thường là một hoặc nhiều yếu tố trong marketing hỗn hợp cần được thay đổi. Hỗn hợp này cần được liên tục xem xét và cân nhắc để mang lại doanh số khả thi cao nhất và năng suất lớn nhất có thể. Và luôn có rất nhiều cách để bạn cải thiện một hoặc nhiều yếu tố trong bảy yếu tố trên.
Marketing hỗn hợp giống như một công thức phức tạp cho một món ăn đặc biệt mà bạn sắp nấu. Mỗi loại nguyên liệu đều rất cần thiết, chúng phải được đưa vào món ăn với chất lượng và số lượng chuẩn xác, vào đúng thời điểm để món ăn chạm được đến vị giác của những người thậm chí khó tính nhất. Có 7 chữ P liên quan đến marketing hỗn hợp. Chỉ một sự thay đổi về thành phần cũng có thể tạo ra thay đổi lớn hoặc nhỏ đối với doanh nghiệp của bạn. Thông thường, việc thay đổi một yếu tố trong thành phần của marketing hỗn hợp có thể làm thay đổi hoàn toàn doanh nghiệp của bạn, từ một doanh nghiệp nhỏ thành một doanh nghiệp lớn, hoặc nếu kém may mắn, sẽ từ một doanh nghiệp lớn trở thành một doanh nghiệp nhỏ. Hãy xem xét từng thành phần theo thứ tự dưới đây.
Sản phẩm hoặc dịch vụ (Product)
Nguyên liệu đầu tiên của marketing hỗn hợp là sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Đây là xuất phát điểm. Bạn chính xác đang bán cái gì? Nửa đầu của câu trả lời cho câu hỏi này là bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Đó là cái gì? Nó được tạo ra bằng cách nào? Nó có tác dụng gì? Nó phục vụ mục đích nào? Nửa còn lại của câu trả lời cho câu hỏi “Sản phẩm của bạn là gì?” là sản phẩm của bạn thực sự “làm” gì để thay đổi, cải thiện hoặc chuyển hoá cuộc sống của khách hàng. Đây là câu hỏi quan trọng nhất mà bạn phải hỏi và trả lời để đạt được thành công về marketing.
Bạn sẽ nói gì? Dù câu trả lời của bạn là gì đi chăng nữa, thì đó cũng chính là trọng tâm của hoạt động kinh doanh của bạn.
Giá cả (Price)
Thành phần thứ hai trong marketing hỗn hợp là chiến lược giá thành. Sản phẩm và dịch vụ của bạn có chi phí sản xuất chính xác là bao nhiêu, bao gồm cả chi phí trực tiếp và gián tiếp? Trên nền tảng đó, bạn bán hoặc cần phải bán cho khách hàng với giá bao nhiêu để tạo ra lợi nhuận đủ để có lý do kinh doanh ngay từ đầu?
Chiến lược về giá của bạn có thể tạo ra sự khác biệt giữa lợi nhuận cao và thấp. Đôi khi, việc tăng giá dần dần một vài phần trăm trong năm có thể tác động mạnh mẽ đến lợi nhuận của bạn. Việc giảm ít nhưng nhất quán về chi phí với chất lượng không đổi có thể làm gia tăng lợi nhuận của bạn một cách đáng kể. Đôi khi, bạn có thể thêm một tính năng mới vào sản phẩm hiện có và tăng giá trị nhận thức cũng như giá thành của sản phẩm lên đáng kể. Đôi khi bạn có thể bỏ bớt một tính năng mà khách hàng không mấy quan tâm và giảm chi phí để tăng lợi nhuận theo đó.
Chiến lược định giá là một điều bạn cần xem xét liên tục, đối với mọi sản phẩm hoặc dịch vụ, trong suốt quá trình hoạt động. Những thay đổi nhỏ về giá cả có thể dẫn đến thay đổi mạnh mẽ về lợi nhuận của bạn.
Quảng bá (Promotion)
Thành phần thứ ba trong marketing hỗn hợp là quảng bá. Đây là thuật ngữ chung ám chỉ mọi thứ mà bạn sẽ phải làm để thông báo cho khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn nhằm thuyết phục họ mua chúng chứ không phải mua sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ. Quảng bá bắt đầu với chiến lược marketing của bạn. Ai là khách hàng của bạn? Khách hàng của bạn xem trọng cái gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể cung cấp lợi ích gì cho khách hàng mà các đối thủ của bạn không thể? Bạn có thể giải thích hoặc đưa ra chính xác lý do quan trọng nhất mà khách hàng nên mua hàng từ bạn bằng cách nào? Câu trả lời của bạn cho những câu hỏi này, hay còn gọi là đề xuất bán hàng độc đáo của bạn, sẽ trở thành trọng tâm và cốt lõi của mọi hoạt động quảng cáo và quảng bá của bạn.
Địa điểm (Place)
Chữ P thứ tư là địa điểm (Place), nơi bạn sẽ bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn bằng cách nào và ở đâu? Họ sẽ mua nó trực tiếp từ bạn, từ văn phòng hay cửa hàng của bạn? Nó được gửi qua thư hay e-mail? Việc thay đổi địa điểm bán hàng có thể làm thay đổi đáng kể doanh số mà bạn đang có được và lợi nhuận bạn đang tạo ra. Amazon đã trở thành nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới, đa phần bởi vị trí mà nó đặt các nhà kho và tốc độ chuyển phát sản phẩm và dịch vụ của nó.
Bạn có thể thay đổi địa điểm hoặc vị trí kinh doanh của bạn bằng cách nào, hoặc chuyển phát sản phẩm và dịch vụ của bạn đến với khách hàng thuận tiện và thu hút khách hàng hơn để tăng doanh số ra sao? Đây là một trong những câu hỏi lớn có thể gây dựng hoặc phá huỷ một doanh nghiệp.
Đóng gói (Packaging)
Thành phần thứ năm của marketing hỗn hợp là đóng gói, chứa đựng phần lớn ấn tượng trực quan được tạo nên bởi bất kỳ phần nào trong hoạt động kinh doanh của bạn đến khách hàng tiềm năng.
Mọi người đều có trực quan rất mạnh mẽ. 95% ấn tượng đầu tiên của một người đối với doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn sẽ dựa trên những gì họ tận mắt nhìn thấy. Sau đó, họ mất 4 giây để đưa ra đánh giá về việc liệu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có tốt không, có đáng mua không, có giá trị không, đáng giá không, và/hoặc có tốt hơn những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay không. Trong 30 giây tiếp theo, họ bắt đầu sử dụng thứ gọi là “thiên vị xác nhận.” Đó là khi họ biện minh, hợp lý hoá và tái khẳng định quyết định chắc chắn mà họ đã đưa ra trong 4 giây đầu tiên nhận thức trực quan. Bạn có thể làm gì, bắt đầu từ ngày hôm nay, để cải thiện việc đóng gói bất kỳ phần nào sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Bạn tạo ra ấn tượng trực quan cho các sản phẩm, dịch vụ, con người hoặc công ty của bạn hấp dẫn hơn bằng cách nào? Bạn cải thiện diện mạo của cuốn sách quảng cáo, những tài liệu in và trang web của công ty bạn để thu hút mọi người ngay từ cái nhìn đầu tiên ra sao?
Vị trí (Positioning)
Thành phần thứ sáu của marketing hỗn hợp là vị trí của bạn. Đây là một trong những yếu tố quan trọng trong marketing và bán hàng ngày nay và quan trọng không kém các yếu tố khác. Vị trí của bạn ám chỉ cách thức mà khách hàng hoặc những người không phải là khách hàng của bạn nghĩ về bạn và nói về bạn sau khi họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn khi bạn không có mặt ở đó.
Theodore Levitt của trường Kinh doanh Harvard từng nói: “Tài sản giá trị nhất của một công ty là uy tín của nó.” Uy tín của bạn được định nghĩa là “bạn trong mắt những người khác, đặc biệt là khách hàng của bạn.”
Khách hàng, khách hàng tiềm năng và những người không phải khách hàng nghĩ gì về công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Bạn cần phải biết câu trả lời cho câu hỏi trên và cũng cần phải tiếp tục cải thiện những câu trả lời đó.
Con người (People)
Thành phần thứ bảy của marketing hỗn hợp là con người. Trong phân tích cuối cùng, con người không mua sản phẩm từ các công ty. Họ mua chúng từ các nhân viên kinh doanh của công ty. Trong các hội thảo về kinh doanh của tôi, tôi đã chỉ ra một trong những nguyên tắc vàng của việc bán hàng: “Một khách hàng sẽ không mua hàng từ bạn cho đến khi anh ta bị thuyết phục rằng bạn là bạn của anh ta và bạn đang hành động vì lợi ích của anh ta.”
Trong những lời giải thích về “bán hàng nhờ mối quan hệ”, chúng ta đã chỉ ra rằng đó là cách mà mọi người cảm nhận về bạn – sự gắn kết con người và cá nhân – phần lớn xác định việc liệu khách hàng đó sẽ mua hàng từ bạn hay từ các đối thủ. Chúng ta chỉ mua hàng từ những người mà chúng ta yêu thích hoặc những người giống chúng ta xét theo một khía cạnh nào đó. Việc lựa chọn những người tương tác với khách hàng của bạn có thể là yếu tố quan trọng nhất xác định sự thành bại của bạn. Bạn cần chọn những người biết quan tâm đến người khác. Ai là những người quan trọng ở trong hoặc ngoài công ty quyết định doanh số bán hàng của bạn? Ai là người tạo ra ấn tượng lâu dài chi phối suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về bạn khi bạn không ở đó?
Marketing thành công dựa trên việc xác định chính xác marketing hỗn hợp đúng đắn. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không được bán ra như kỳ vọng, hoặc nếu công ty bạn không tạo ra lợi nhuận mong muốn, thường là một hoặc nhiều yếu tố trong marketing hỗn hợp cần được thay đổi. Hỗn hợp này cần được liên tục xem xét và cân nhắc để mang lại doanh số khả thi cao nhất và năng suất lớn nhất có thể. Và luôn có rất nhiều cách để bạn cải thiện một hoặc nhiều yếu tố trong bảy yếu tố trên.
