Mọi người mua các sản phẩm và dịch vụ để làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Kinh tế học cho biết mọi hành động mà bạn hoặc tôi thực hiện đều do thứ được gọi là “cảm giác không được thỏa mãn” tạo nên. Chúng ta cảm thấy không thỏa mãn trong điều kiện hiện tại vì một lý do nào đó. Do sự không thỏa mãn này, chúng ta được thúc đẩy từ bên trong hướng tới một hành động ở dạng nào đó nhằm loại bỏ nó. Hãy nghĩ đến ví dụ về việc ngồi trên một chiếc đinh. Sự khó chịu ngay lập tức kích thích một hành động nhằm loại bỏ sự đau đớn và đạt tới trạng thái thỏa mãn hơn, mà không liên quan đến cái đinh đó.
Mô hình ABC
Có một nguyên tắc ABC liên quan đến động lực của con người. Trong trường hợp này, ABC là các chữ cái viết tắt của Tiền đề (Antecedents), Hành vi (Behaviors) và Kết quả (Consequences).
Tiền đề chiếm khoảng 15% động lực để mua sản phẩm, hoặc hành động theo một cách nào đó. Các tiền đề được tạo ra từ những kinh nghiệm, suy nghĩ, cảm xúc trước đó và nhiều yếu tố khác nữa.
Kết quả chiếm 85% động lực để hành động hoặc mua hàng hay sử dụng dịch vụ.
Hành vi là những gì cần thiết để chuyển đổi từ tiền đề sang kết quả.
Trong mô hình đơn giản này, tiền đề là cảm giác về sự không thỏa mãn, thực tế hoặc được kích hoạt bởi quảng cáo và khuyến mại. Kết quả là tình trạng hài lòng lớn hơn hoặc sự thỏa mãn mà khách hàng dự đoán sẽ có được bằng việc mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Hành vi là hành động mà khách hàng cần có để chuyển từ tiền đề sang kết quả.
Sự rõ ràng rất cần thiết
Một trong những lý do cho sự thụ động, tê liệt hoặc thất bại trong hành động mua sản phẩm, bất chấp các hoạt động quảng cáo hoặc khuyến mại của bạn, đó là các khách hàng tiềm năng không thấy hoặc không hiểu được kết quả tiềm năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn mang lại. Hơn thế nữa, khách hàng tiềm năng của bạn sẽ không cảm thấy thoải mái đến mức nào khi chứng minh được chi phí và những rắc rối của việc chuyển từ trạng thái hiện tại của họ sang trạng thái giả định tốt hơn mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại.
Mọi người luôn mua sản phẩm và dịch vụ để cải thiện tình trạng của họ theo một cách nào đó – để đạt được trạng thái hài lòng lớn hơn. Mọi người sẽ không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nếu họ không cảm thấy chúng sẽ mang lại kết quả khả thi hơn mức chi phí và rắc rối của việc đưa ra quyết định mua ban đầu. Việc tập trung mọi nỗ lực marketing vào việc các khách hàng tiềm năng sẽ cảm thấy tốt hơn ra sao chính là chìa khóa thành công trong hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của bạn.
Vấn đề cần được giải quyết
Mọi người mua giải pháp cho các vấn đề của họ. Hãy luôn nghĩ dưới góc độ “vấn đề cần được giải quyết”. Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giúp các khách hàng tiềm năng giải quyết những vấn đề nào? Mọi người mua sự thỏa mãn các nhu cầu của họ. Sản phẩm và dịch vụ của bạn có thể cung cấp cho khách hàng tiềm năng “nhu cầu nào cần được thỏa mãn”? Mọi người mua hàng để đạt được mục đích của họ. Sản phẩm và dịch vụ của bạn sẽ giúp khách hàng đạt được mục đích nào, và sản phẩm hay dịch vụ nào đủ quan trọng để khiến khách hàng chi tiền, dành thời gian và thậm chí vượt qua cả những rắc rối để có được nó? Mọi người mua hàng bởi sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể xoa dịu nỗi đau mà họ đang gánh chịu. Sản phẩm và dịch vụ của bạn xoa dịu được nỗi đau nào cho khách hàng?
Họ cảm thấy như thế nào?
Một trong những khám phá quan trọng nhất từ nghiên cứu của Harvard được thực hiện bởi Theodore Levitt đó là những người mua hàng cảm thấy rằng họ dự đoán được sự thoải mái do việc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại. Cảm giác chính xác của khách hàng khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của bạn là gì? Đó không phải là bản thân sản phẩm hay dịch vụ đó mà luôn là cảm xúc mà sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra hoặc mang lại.
Mọi người mua hàng vì tâm lý hài lòng – hay những lý do về mặt cảm xúc – nhiều hơn bất cứ lý do khác. Cảm xúc quan trọng nhất mà khách hàng trải nghiệm nhờ mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì?
Đó là nguyên do chất lượng, dịch vụ và đặc biệt là các mối quan hệ giữ vai trò rất quan trọng. Chúng tạo ra thành phần cảm xúc trong tâm trí khách hàng liên quan đến bất cứ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Chúng tạo ra cảm giác về sự an toàn, thoải mái, địa vị, uy tín, sự nồng hậu và kết nối cá nhân. Khách hàng dự đoán chính xác bản thân cảm nhận thế nào khi nghĩ đến việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Bạn có thể cân đo đưa ra những nỗ lực marketing của mình bằng cách nào để kích thích cảm xúc này ở các khách hàng lý tưởng của bạn?
Tiết kiệm thời gian và tiền bạc
Mọi người mua sản phẩm hoặc dịch vụ để tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Thời gian và tiền bạc hoàn toàn có thể hoán đối cho nhau khi xét đến các kết quả kinh tế. Mọi yêu cầu nhằm mục đích tiết kiệm thời gian hoặc tiền bạc đều là những động lực cảm xúc mạnh mẽ đối với mọi người trong kinh doanh vốn có thành công và sự an toàn phụ thuộc vào các kết quả về tài chính và cá nhân.
Muốn “lãi”, sợ “lỗ”
Có hai động lực động lực chính đằng sau mọi hành động: muốn “lãi” và sợ “lỗ”. Sản phẩm và dịch vụ của bạn đáp ứng được các nhu cầu đó bằng cách nào? Sản phẩm và dịch vụ của bạn giúp khách hàng có được thứ họ muốn hoặc tránh được việc mất thứ gì đó có giá trị đối với họ bằng cách nào? Nhu cầu của khách hàng càng cơ bản, yêu cầu về kết quả càng đơn giản và trực diện. Nhu cầu sinh tồn và an toàn là những động lực mạnh mẽ nhất. Mọi người muốn được sống, được bảo vệ và được thúc đẩy mạnh mẽ về việc thực hiện các bước cần thiết nhằm tránh mất đi sự an toàn. Nếu đang nhắm đến nhu cầu về sự an toàn như hệ thống an ninh gia đình với loại chuông báo cháy, đề nghị bạn đưa ra thông điệp khá cơ bản như: “Đừng để gia đình bạn mất an toàn trong đêm. Hãy sử dụng biện pháp an ninh cần thiết.” Thông điệp này đánh thẳng vào trung tâm vấn đề và kích thích mong muốn ở một bộ phận khách hàng tiềm năng, dẫn đến hành động mua sắm.
Nếu thứ bạn bán là những nhu cầu phức tạp hoặc gián tiếp, như nước hoa hoặc trang sức, thì cách tiếp cận khách hàng của bạn phải tinh tế hơn nhiều. Có lẽ quảng cáo nổi tiếng nhất về nước hoa là biển quảng cáo hoặc quảng cáo tràn trang trên tạp chí được thể hiện bởi Catherine Deneuve, cô xuất hiện bên cạnh một chai Chanel số 5 với dòng chữ: “Bạn xứng đáng có được nó.”
Tư duy vượt ra khỏi lối mòn
Khi Steve Jobs trở lại Apple vào năm 1996, công ty đang đứng bên bờ vực phá sản. Ông nhận ra rằng họ không thể phát triển công ty bằng cách bán những sản phẩm giống nhau mà họ đã quảng cáo trong hơn 20 năm qua. Họ cần một sản phẩm đột phá có khả năng khai mở và mang đến một thị trường hoàn toàn mới cho họ. Steve Jobs cuối cùng đã giải quyết được vấn đề bằng một sản phẩm mang tên iPod. Việc sản xuất iPod đòi hỏi một kỹ thuật hoàn toàn mới, sự cải tiến về công nghệ, nhưng có khả năng lột xác hoàn toàn thị trường bán và cung cấp các bài hát trên một thiết bị cầm tay.
Sau khi phát triển sản phẩm, đàm phán ký kết các hợp đồng thu mua bài hát đơn với phần lớn các công ty thu âm lớn, lập nên cửa hàng trực tuyến iTunes, và chuẩn bị tiến vào thị trường, Apple vẫn đang đấu trí để tìm ra một slogan quảng cáo đơn giản làm toát lên các lợi ích của iPod dành cho mọi người, những người chưa bao giờ biết hoặc sử dụng một sản phẩm như vậy trước đó. Cuối cùng, một slogan đột phá đã ra đời: “1.000 bài hát trong túi của bạn.” Phần còn lại của câu chuyện là lịch sử. Apple đã bán được 50 triệu chiếc iPod với 50% lợi nhuận. Sản phẩm này là bước khởi đầu của Apple trên đà trở thành một trong những công ty có giá trị nhất thế giới.
Slogan tương tự slogan cho iPod của Apple mà bạn có thể phát triển cho sản phẩm hoặc dịch của mình là gì? Một thay đổi trong cách thức thu hút khách hàng có thể làm thay đổi kết quả của hoạt động marketing và kinh doanh của bạn chỉ sau một đêm.
Mọi người mua các sản phẩm và dịch vụ để làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Kinh tế học cho biết mọi hành động mà bạn hoặc tôi thực hiện đều do thứ được gọi là “cảm giác không được thỏa mãn” tạo nên. Chúng ta cảm thấy không thỏa mãn trong điều kiện hiện tại vì một lý do nào đó. Do sự không thỏa mãn này, chúng ta được thúc đẩy từ bên trong hướng tới một hành động ở dạng nào đó nhằm loại bỏ nó. Hãy nghĩ đến ví dụ về việc ngồi trên một chiếc đinh. Sự khó chịu ngay lập tức kích thích một hành động nhằm loại bỏ sự đau đớn và đạt tới trạng thái thỏa mãn hơn, mà không liên quan đến cái đinh đó.
Mô hình ABC
Có một nguyên tắc ABC liên quan đến động lực của con người. Trong trường hợp này, ABC là các chữ cái viết tắt của Tiền đề (Antecedents), Hành vi (Behaviors) và Kết quả (Consequences).
Tiền đề chiếm khoảng 15% động lực để mua sản phẩm, hoặc hành động theo một cách nào đó. Các tiền đề được tạo ra từ những kinh nghiệm, suy nghĩ, cảm xúc trước đó và nhiều yếu tố khác nữa.
Kết quả chiếm 85% động lực để hành động hoặc mua hàng hay sử dụng dịch vụ.
Hành vi là những gì cần thiết để chuyển đổi từ tiền đề sang kết quả.
Trong mô hình đơn giản này, tiền đề là cảm giác về sự không thỏa mãn, thực tế hoặc được kích hoạt bởi quảng cáo và khuyến mại. Kết quả là tình trạng hài lòng lớn hơn hoặc sự thỏa mãn mà khách hàng dự đoán sẽ có được bằng việc mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Hành vi là hành động mà khách hàng cần có để chuyển từ tiền đề sang kết quả.
Sự rõ ràng rất cần thiết
Một trong những lý do cho sự thụ động, tê liệt hoặc thất bại trong hành động mua sản phẩm, bất chấp các hoạt động quảng cáo hoặc khuyến mại của bạn, đó là các khách hàng tiềm năng không thấy hoặc không hiểu được kết quả tiềm năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn mang lại. Hơn thế nữa, khách hàng tiềm năng của bạn sẽ không cảm thấy thoải mái đến mức nào khi chứng minh được chi phí và những rắc rối của việc chuyển từ trạng thái hiện tại của họ sang trạng thái giả định tốt hơn mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại.
Mọi người luôn mua sản phẩm và dịch vụ để cải thiện tình trạng của họ theo một cách nào đó – để đạt được trạng thái hài lòng lớn hơn. Mọi người sẽ không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nếu họ không cảm thấy chúng sẽ mang lại kết quả khả thi hơn mức chi phí và rắc rối của việc đưa ra quyết định mua ban đầu. Việc tập trung mọi nỗ lực marketing vào việc các khách hàng tiềm năng sẽ cảm thấy tốt hơn ra sao chính là chìa khóa thành công trong hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của bạn.
Vấn đề cần được giải quyết
Mọi người mua giải pháp cho các vấn đề của họ. Hãy luôn nghĩ dưới góc độ “vấn đề cần được giải quyết”. Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giúp các khách hàng tiềm năng giải quyết những vấn đề nào? Mọi người mua sự thỏa mãn các nhu cầu của họ. Sản phẩm và dịch vụ của bạn có thể cung cấp cho khách hàng tiềm năng “nhu cầu nào cần được thỏa mãn”? Mọi người mua hàng để đạt được mục đích của họ. Sản phẩm và dịch vụ của bạn sẽ giúp khách hàng đạt được mục đích nào, và sản phẩm hay dịch vụ nào đủ quan trọng để khiến khách hàng chi tiền, dành thời gian và thậm chí vượt qua cả những rắc rối để có được nó? Mọi người mua hàng bởi sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể xoa dịu nỗi đau mà họ đang gánh chịu. Sản phẩm và dịch vụ của bạn xoa dịu được nỗi đau nào cho khách hàng?
Họ cảm thấy như thế nào?
Một trong những khám phá quan trọng nhất từ nghiên cứu của Harvard được thực hiện bởi Theodore Levitt đó là những người mua hàng cảm thấy rằng họ dự đoán được sự thoải mái do việc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại. Cảm giác chính xác của khách hàng khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của bạn là gì? Đó không phải là bản thân sản phẩm hay dịch vụ đó mà luôn là cảm xúc mà sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra hoặc mang lại.
Mọi người mua hàng vì tâm lý hài lòng – hay những lý do về mặt cảm xúc – nhiều hơn bất cứ lý do khác. Cảm xúc quan trọng nhất mà khách hàng trải nghiệm nhờ mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì?
Đó là nguyên do chất lượng, dịch vụ và đặc biệt là các mối quan hệ giữ vai trò rất quan trọng. Chúng tạo ra thành phần cảm xúc trong tâm trí khách hàng liên quan đến bất cứ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Chúng tạo ra cảm giác về sự an toàn, thoải mái, địa vị, uy tín, sự nồng hậu và kết nối cá nhân. Khách hàng dự đoán chính xác bản thân cảm nhận thế nào khi nghĩ đến việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Bạn có thể cân đo đưa ra những nỗ lực marketing của mình bằng cách nào để kích thích cảm xúc này ở các khách hàng lý tưởng của bạn?
Tiết kiệm thời gian và tiền bạc
Mọi người mua sản phẩm hoặc dịch vụ để tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Thời gian và tiền bạc hoàn toàn có thể hoán đối cho nhau khi xét đến các kết quả kinh tế. Mọi yêu cầu nhằm mục đích tiết kiệm thời gian hoặc tiền bạc đều là những động lực cảm xúc mạnh mẽ đối với mọi người trong kinh doanh vốn có thành công và sự an toàn phụ thuộc vào các kết quả về tài chính và cá nhân.
Muốn “lãi”, sợ “lỗ”
Có hai động lực động lực chính đằng sau mọi hành động: muốn “lãi” và sợ “lỗ”. Sản phẩm và dịch vụ của bạn đáp ứng được các nhu cầu đó bằng cách nào? Sản phẩm và dịch vụ của bạn giúp khách hàng có được thứ họ muốn hoặc tránh được việc mất thứ gì đó có giá trị đối với họ bằng cách nào? Nhu cầu của khách hàng càng cơ bản, yêu cầu về kết quả càng đơn giản và trực diện. Nhu cầu sinh tồn và an toàn là những động lực mạnh mẽ nhất. Mọi người muốn được sống, được bảo vệ và được thúc đẩy mạnh mẽ về việc thực hiện các bước cần thiết nhằm tránh mất đi sự an toàn. Nếu đang nhắm đến nhu cầu về sự an toàn như hệ thống an ninh gia đình với loại chuông báo cháy, đề nghị bạn đưa ra thông điệp khá cơ bản như: “Đừng để gia đình bạn mất an toàn trong đêm. Hãy sử dụng biện pháp an ninh cần thiết.” Thông điệp này đánh thẳng vào trung tâm vấn đề và kích thích mong muốn ở một bộ phận khách hàng tiềm năng, dẫn đến hành động mua sắm.
Nếu thứ bạn bán là những nhu cầu phức tạp hoặc gián tiếp, như nước hoa hoặc trang sức, thì cách tiếp cận khách hàng của bạn phải tinh tế hơn nhiều. Có lẽ quảng cáo nổi tiếng nhất về nước hoa là biển quảng cáo hoặc quảng cáo tràn trang trên tạp chí được thể hiện bởi Catherine Deneuve, cô xuất hiện bên cạnh một chai Chanel số 5 với dòng chữ: “Bạn xứng đáng có được nó.”
Tư duy vượt ra khỏi lối mòn
Khi Steve Jobs trở lại Apple vào năm 1996, công ty đang đứng bên bờ vực phá sản. Ông nhận ra rằng họ không thể phát triển công ty bằng cách bán những sản phẩm giống nhau mà họ đã quảng cáo trong hơn 20 năm qua. Họ cần một sản phẩm đột phá có khả năng khai mở và mang đến một thị trường hoàn toàn mới cho họ. Steve Jobs cuối cùng đã giải quyết được vấn đề bằng một sản phẩm mang tên iPod. Việc sản xuất iPod đòi hỏi một kỹ thuật hoàn toàn mới, sự cải tiến về công nghệ, nhưng có khả năng lột xác hoàn toàn thị trường bán và cung cấp các bài hát trên một thiết bị cầm tay.
Sau khi phát triển sản phẩm, đàm phán ký kết các hợp đồng thu mua bài hát đơn với phần lớn các công ty thu âm lớn, lập nên cửa hàng trực tuyến iTunes, và chuẩn bị tiến vào thị trường, Apple vẫn đang đấu trí để tìm ra một slogan quảng cáo đơn giản làm toát lên các lợi ích của iPod dành cho mọi người, những người chưa bao giờ biết hoặc sử dụng một sản phẩm như vậy trước đó. Cuối cùng, một slogan đột phá đã ra đời: “1.000 bài hát trong túi của bạn.” Phần còn lại của câu chuyện là lịch sử. Apple đã bán được 50 triệu chiếc iPod với 50% lợi nhuận. Sản phẩm này là bước khởi đầu của Apple trên đà trở thành một trong những công ty có giá trị nhất thế giới.
Slogan tương tự slogan cho iPod của Apple mà bạn có thể phát triển cho sản phẩm hoặc dịch của mình là gì? Một thay đổi trong cách thức thu hút khách hàng có thể làm thay đổi kết quả của hoạt động marketing và kinh doanh của bạn chỉ sau một đêm.
