“Tin đồn là hình thức cổ xưa nhất của truyền thông đại chúng”
(Jean-Noel Kapferer)
Khi thiết kế phiên bản Facemash (tiền thân của Facebook) vào năm 2003, có lẽ cậu sinh viên năm thứ hai đại học Havard, Mark Zuckerberg vẫn chưa nghĩ tới số lượng 500 triệu người mong muốn sở hữu một tài khoản Facebook trong tương lai và khả năng cậu sẽ trở thành tỷ phú. Chính thức ra mắt Facebook.com vào năm 2005 nhưng 2009 mới thu được lợi nhuận và năm 2010, lượng người truy cập Facebook đã vượt quá công ty dịch vụ web hàng đầu ở Hoa Kỳ là Google. Cũng từ thời điểm 2010, Facebook ngày càng phổ biến ở Việt Nam (đặc biệt kể từ sau khi mạng xã hội vốn quen thuộc với người Việt là Yahoo!360o chấm dứt hoạt động từ tháng 7/2009). Facebook trở nên cực thịnh với cư dân mạng trong nước từ hai năm trở lại đây và bắt đầu rơi vào tầm ngắm thương mại của nhiều công ty. Facebook thành “cơn nghiện” của cả trẻ con, thanh niên và người cao tuổi. Tại sao các trang mạng xã hội mà đặc biệt là Facebook lại được ưa chuộng và thậm chí gây nghiện đến như vậy? Trước hết là vì mạng xã hội tập trung phục vụ cho những nhu cầu cuối cùng trong tháp 5 nhu cầu của Abraham Maslow: Nhu cầu giao tiếp – chia sẻ – được trực thuộc một nhóm người, nhu cầu được tôn trọng và thể hiện bản thân. Đặc biệt tính năng Like những tin yêu thích (Thể hiện sự yêu thích đối với bài viết và hình ảnh bằng cách nhấn chuột vào biểu tượng Like -Thích) khiến chủ nhân những bài viết, hình ảnh đó cảm thấy họ được chia sẻ, tôn trọng và ngưỡng mộ, một cảm giác rất quan trọng về mặt tâm lý con người. Nhiều người ở ngoài đời thực không phải là một nhân vật đặc biệt, không mấy nổi trội trong khả năng giao tiếp, nhưng khi tham gia mạng xã hội lại cảm thấy vị thế của mình được nâng lên và có thêm rất nhiều mối quan hệ (ảo).
Các chính trị gia, các nghệ sĩ lớn trên thế giới cũng đã từ lâu coi Twitter và Facebook là một cơ quan ngôn luận chính thức của cá nhân mình, bên cạnh mong muốn được chia sẻ. Thông qua mạng xã hội, họ sẽ dễ dàng hơn để đính chính một tin đồn thất thiệt và thậm chí một vài thông tin mà họ đưa ra cũng được coi như thông cáo báo chí để nhà báo đưa tin lại, ví dụ: Thông tin về sự kiện âm nhạc mới, album sắp phát hành, giải thưởng vừa nhận được, lời xin lỗi chính thức về một lỗi lầm, thậm chí công bố người yêu mới, sắp kết hôn và chuẩn bị ly dị. Cặp vợ chồng diễn viên Demi Moore và Ashton Kutcher, cặp vợ chồng ca sĩ Marc Anthony và Jennifer Lopez cũng từng công bố thông tin ly dị của mình trên trang Twitter. Các công ty thương mại ở Việt Nam bắt đầu coi mạng xã hội là công cụ hữu hiệu trong những chiến dịch PR kể từ khi việc đầu tiên muốn làm của các chủ tài khoản Facebook sau khi bật máy tính là truy cập vào Facebook thay vì kiểm tra hộp thư hay đọc tin trên VnExpress, Vietnamnet và
Dân trí. Nhiều công dân mạng ưa xem thông tin trên mạng xã hội hơn trên báo chí. Thậm chí những gì mà họ thảo luận và trao đổi với nhau hàng ngày là về thông tin đọc được trên Facebook chứ không phải trên báo mạng và truyền hình. Tính đến năm 2013, hầu hết các công ty lớn ngoài trang web chính thức đều có thêm một tài khoản Facebook nhằm quảng bá sản phẩm/dịch vụ mới, thu hút thí sinh cho một cuộc thi, gửi đi những thông tin khuyến mại để công chúng có thể nhận được tức thì, thông báo về những sự kiện sắp tới… như Facebook của công ty Mobifone, Viettel, FPT Telecom, BHD Star Cineplex, Coca Cola, Pepsi, Unilever, Jetstar Pacific Airlines, Yamaha, Mercedes-Benz…
Một lợi thế khác của mạng xã hội là tin tức nghe có vẻ “đáng tin cậy” hơn trên báo chí mặc dù nó không chính thống, nó là cảm tính và thậm chí là tin đồn. Tin tức tích cực được lan truyền trên mạng xã hội thực chất cũng là một dạng “Word of mouth” (Quảng cáo truyền miệng). Sẽ đáng tin hơn quảng cáo của Moroccan Oil trên truyền hình khi một cô gái khoe mái tóc bóng mượt trên Facebook và sau khi được các Facebooker khác hỏi về bí quyết bảo vệ mái tóc, cô trả lời rằng mình đã dùng dầu dưỡng Moroccan Oil.
Ngày nay, mỗi Facebooker được coi như một nhà báo, một phóng viên ảnh (một paparazzi), thậm chí một tổng biên tập. Họ có thể viết bài, chụp ảnh, tự biên tập, tự kiểm duyệt và đưa tin nhanh chóng. Nếu một Facebooker tham dự một sự kiện, họ “làm tin” ngay tại chỗ và khi sự kiện mới diễn ra được mươi phút, các tin tức đã được truyền đi tới hàng vạn Facebooker khác cũng đang ngồi trước một thiết bị nối mạng. Những hình ảnh, những thông tin liên tục được cập nhật tại chỗ, điều mà ngay cả các tờ báo mạng năng nổ nhất cũng không thể làm được vì rào cản truyền thống của công tác biên tập và kiểm duyệt. Một “hot facebooker” thực sự là một người có quyền lực khi tin tức từ họ có thể truyền tải nhanh chóng tới vài vạn người đọc, một con số khiến nhiều tờ báo ở Việt Nam cũng phải mơ ước. Đặc biệt khi chủ nhân trang mạng xã hội là một nhân vật nổi tiếng có nhiều fan hâm mộ thì những món ăn, nhà hàng mà họ ưa thích, những style thời trang họ mặc, đĩa nhạc họ nghe, cuốn sách họ đọc và quan điểm của họ đều có tác động nhất định tới công chúng.
Tính năng độc đáo của một số trang mạng xã hội khiến tin tức được truyền đi theo cấp số nhân nên có thể huy động được lực lượng đông đảo người hâm mộ theo hướng có lợi cho nhân vật chính. Tính tương tác của mạng xã hội mạnh mẽ, tạo cảm giác gần gũi, thân thiện trong mối quan hệ giữa chủ thể và công chúng, vì thế nó tác dụng hơn một trang web chính thống. Trong khi trang web của các công ty phần nhiều hiu quạnh và tiêu điều vì thông tin cập nhật ít, lượt truy cập thấp, ngay chính nhân viên trong công ty cũng không mấy khi (thậm chí không bao giờ) vào trang web của công ty mình, thì tính tương tác của Facebook “buộc” công chúng phải click chuột nhiều hơn. Thông tin hai chiều được thiết lập cho phép chủ nhân trang mạng lắng nghe quan điểm của công chúng để điều chỉnh mối quan hệ đối với cộng đồng, đính chính tin đồn, giải quyết khủng hoảng, thay đổi sản phẩm vật chất/tinh thần hoặc sự kiện cho phù hợp… Vì vậy, các chủ nhân mạng xã hội cũng đồng thời là người làm PR tích cực dù đôi khi chỉ vô thức. Một lời xin lỗi ngắn gọn được truyền tải lên trang cá nhân chính là cách xử lý khủng hoảng tích cực, một thông tin về sự kiện sắp tới cũng là biện pháp thăm dò dư luận để sự kiện thực tế được điều chỉnh, chuẩn bị kỹ lưỡng hơn. Trong tâm lý học thì mỗi con người đều phần nào có mong muốn mình là nhân vật quan trọng, dù họ chỉ là người bình thường đi chăng nữa, vì vậy các doanh nghiệp và những người nổi tiếng có thể tận dụng mạng xã hội để chiếm cảm tình của tối đa công chúng. Những thông tin cập nhật và chia sẻ trực tiếp với các đối tượng nằm trong Friendlist sẽ khiến họ cảm thấy được tôn trọng và mình là nhân vật quan trọng. Họ nhận được tin tức trước cả giới báo chí, được phép trao đổi thông tin hai chiều trên trang cá nhân của nhân vật nổi tiếng hoặc một công ty danh tiếng. Họ cũng cảm thấy quan điểm độc lập của mình có vai trò tác động mạnh mẽ đến chủ nhân trang mạng, hay nói đúng hơn, giống như một người bạn trong danh sách hạn chế, thậm chí có quyền can thiệp nhất định vào những quyết định của chủ nhân trang mạng. Một câu chuyện tiện ích điển hình của mạng xã hội là tập thơ tình “Đi qua thương nhớ” của nhà thơ Nguyễn Phong Việt đã một phần nhờ công năng của Facebook mà liên tục in tái với con số vài vạn ấn bản sau khi phát hành lượt đầu tiên. Trước đó, Nguyễn Phong Việt đã đưa những trích đoạn thơ của mình lên Facebook và nhận được nhiều sự ủng hộ, chia sẻ. Những câu thơ này cũng theo “con đường Facebook” mà xuất hiện trên nhiều trang cá nhân khác trước khi trở thành sách giấy. Những năm đầu của thế kỷ 21, công chúng được biết đến một hiện tượng phổ biến trên thế giới là nhờ vào mạng xã hội mà rất nhiều người bình thường đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng (không cần thông qua các kênh thông tin chính thống) và nhiều tác giả vô danh đã trở thành chủ sở hữu của những cuốn sách bán chạy, tuy nhiên phần lớn rơi vào các tác phẩm văn xuôi. Việc một tập thơ được tiêu thụ mạnh đã trở thành kỳ tích và có thể ghi vào kỷ lục Guiness. Khi mà độc giả toàn cầu đã bắt đầu từ bỏ thơ ca, hầu như không một nhà thơ nào ở cả 5 châu lục (dù nổi tiếng đến đâu) có thể bán được thơ và khi những tập thơ chỉ có thể tồn tại nhờ vào chính sách của các nhà xuất bản, các hiệp hội văn học và chính phủ thì việc thơ bán chạy cũng có thể được coi là hiện tượng kỳ lạ thậm chí ở những quốc gia có nhiều công chúng yêu văn học như Pháp, Đức và Ba Lan. Tại Việt Nam, đã từ lâu thơ tình của Xuân Diệu, Bùi Giáng, Lê Đạt cho đến những tác giả đương đại có tên tuổi hầu như không được bày bán trong các hiệu sách, nếu có một vài cuốn thì cũng phủ bụi. Sự kiện tập thơ tình của Nguyễn Phong Việt tiêu thụ hàng vạn bản chỉ trong những tuần đầu tiên đã khiến giới xuất bản phải kinh ngạc. Nếu như tác giả tập thơ không post bất kỳ câu thơ nào của mình lên trang cá nhân và giữ im lặng đến ngày ra sách cho tới khi báo chí chính thống đưa tin, liệu tập thơ có sức thu hút như vậy không? Câu trả lời nằm ở những độc giả đồng thời là các Facebooker.
Tôi cũng được biết một đạo diễn trẻ người Đức gốc Việt nộp hồ sơ cho nhà sản xuất để đề nghị họ chấp nhận ý tưởng bộ phim của mình. Nhà sản xuất yêu cầu cậu đưa trailer phim lên Facebook. Cậu sẽ phải huy động cư dân mạng gửi cho cậu mỗi người một đô la nếu như họ thích trailer đó. Đủ 10.000 đô la (chứng thực cho 1 vạn người thích câu chuyện trên phim), ý tưởng của cậu sẽ được chấp nhận. Có thể thấy, dư luận thông qua mạng xã hội quan trọng thế nào đối với một quyết định đầu tư thương mại.
Một buổi sáng cuối năm ngoái, tôi nhận được bức thư điện tử của một cô gái người Australia. Cô bảo rằng xin được địa chỉ liên lạc của tôi thông qua tiến sĩ đồng hương Water Mason, cô đang làm một dự án Advertorial và muốn mời tôi tham gia vào mạng lưới. Tôi đoán rằng cô sẽ yêu cầu tôi cho phép để tin tức PR của khách hàng cô hiển thị lên trang cá nhân của tôi. Tôi từ chối vì tôi không có Facebook và cũng không sử dụng bất cứ trang mạng xã hội nào, nhưng thêm một lần nữa chứng tỏ rằng các trang cá nhân đã ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược quảng cáo và PR của các tập đoàn. Facebook không còn là trò giải trí nữa mà là một đích ngắm quan trọng đối với những người nhìn xa trông rộng trong ngành thương mại. Mặc dù website của cá nhân/tổ chức vẫn là một kênh cung cấp thông tin quan trọng (khi muốn tìm thông tin chính thống về một công ty, các đối tác vẫn phải tìm trên website chứ không phải mạng xã hội, đặc biệt đối với những đơn vị chỉ có khách hàng là doanh nghiệp) nhưng đối với đại đa số công chúng, mạng xã hội có thể giúp họ nhận diện tin tức về tổ chức và chia sẻ thông tin được dễ dàng hơn, trong khi các website hầu như không có tính năng chia sẻ. Vì vậy, mạng xã hội cũng là một công cụ hữu hiệu trong PR vì:
– Không mất phí.
– Tốc độ gửi thông điệp nhanh hơn mọi kênh thông tin khác.
– Phạm vi lan truyền toàn cầu.
– Tiện lợi vì phổ biến trong cộng đồng và cho phép chủ thể lựa chọn công chúng mục tiêu thông qua Friendlist.
– Thông tin phản hồi nhanh chóng và chính xác thông qua số lượt truy cập và bình luận.
– Tính tương tác cao, giao tiếp hai chiều thân thiện.
Trong thập kỷ sắp tới, các chiến lược PR liên quan đến mạng xã hội sẽ cần phải chuyên nghiệp hơn nữa bởi một thế hệ mới ra đời và lớn lên cùng truyền thông trực tuyến sẽ làm thay đổi tư duy của người làm PR khi luôn nghĩ rằng báo chí giữ vị trí tối thượng trong một kế hoạch truyền thông. Thậm chí tính từ thời điểm bây giờ, tôi cũng đã thấy rất nhiều người tin vào thông tin họ tìm được trên Facebook (tin đồn) hơn là trên báo chí. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích vô song thì mặt khác, mạng xã hội cũng là con dao hai lưỡi trong mối quan hệ công chúng.
Trước hết, đó là trung tâm sản xuất tin đồn và là trạm trung chuyển tin đồn với tốc độ được tính bằng giây. Tin đồn có thể là bịa đặt nhưng cũng có thể bắt nguồn từ một sự thực, sau đó câu chuyện sẽ mọc chân vịt lang thang từ trang cá nhân này sang trang cá nhân kia với những tình tiết thêm thắt li kỳ và thú vị. Bất kỳ ai cũng dễ dàng bị cuốn vào cám dỗ chết người của những tin đồn, điều này mang tính nhân loại chứ không riêng gì Việt Nam, một đất nước vốn có truyền thống yêu thích tin đồn. Vì vậy, nếu một doanh nghiệp trót để lộ thông tin “khách hàng vừa tìm thấy con gián trong một chai nước ngọt”, lập tức câu chuyện sẽ trở nên hết sức nguy hiểm khi mà ngày nay một số cuộc trà dư tửu hậu giữa giờ giải lao không còn hấp dẫn bằng Facebook. Các tin tức về công ty X đầu tư vài chục tỷ để mời một nhân vật, công ty Y dàn xếp người giả dạng làm fan hâm mộ được chia sẻ và bình luận không dứt trên các trang mạng xã hội khiến khủng hoảng dần trở nên mất kiểm soát.
Thứ hai, đám đông có bản năng bầy đàn và a dua rất cao. Học thuyết “Tâm lý đám đông” của Gustave LeBon và “Bản năng bầy đàn trong Hòa bình và Chiến tranh” của Wilfred Trotter đã được Edward Bernays sử dụng trong các chiến lược PR của ông. Dễ thấy rằng nếu một nhân vật/sản phẩm bước đầu được ưa chuộng sẽ tạo ra hiệu ứng dây chuyền rất nhanh chóng trong công chúng. Công chúng chưa nghiên cứu kỹ về cá nhân đó hoặc sản phẩm đó, nhưng vì thấy những người xung quanh ca ngợi, ưa chuộng nên cũng ca ngợi, ưa chuộng theo. Phong trào K-Pop là một minh chứng cho luận thuyết này. Tuy nhiên, nếu cá nhân mắc lỗi/sản phẩm có lỗi, và chỉ cần một vài người phản ứng thì cũng sẽ lôi kéo theo hàng vạn người cùng quan điểm chỉ trong vòng… 24 giờ. Tôi từng vào khảo sát những Facebook đang bị anti, thấy chủ nhân bị hơn 1000 lời bình luận mạt sát, hạ nhục khủng khiếp. Việc này giống như kẻ tội đồ bị đưa ra trước quảng trường thời trung cổ cho dân chúng ném mỗi người (hơn) một hòn đá. Hai việc này bản chất tương đối giống nhau, cho dù kẻ bị ném đá kia chẳng liên quan gì đến người ném đá, người ném đá cũng không biết anh ta bị mắc tội gì nhưng thấy người ta ném một viên đá thì mình cũng cần ném một viên. Nguy hiểm hơn, càng không biết rõ nhân vật, công chúng càng có cơ tin rằng câu chuyện xấu kia là có thật. Mạng xã hội dễ dàng đẩy nhân vật lên đỉnh cao danh vọng nhưng cũng có thể vùi anh ta xuống bùn đen một cách giản đơn. Mạng xã hội truyền tin nhanh chóng về một việc tốt nhưng cũng nhanh chóng tìm ra những câu chuyện tiêu cực trong xã hội. Vì thế, trong vòng 5 năm trở lại đây, sự phát triển của mạng xã hội tỉ lệ thuận với mức độ nguy hiểm của khủng hoảng truyền thông. Các “Hội tẩy chay” ra đời, thu hút hàng vạn thành viên phản đối một sản phẩm, một sự kiện hoặc một người nổi tiếng. Vì vậy, không còn cách nào khác là những người làm công việc liên quan đến công chúng phải lường trước được phản ứng của cư dân mạng một khi “vết đen” xuất hiện trong sự nghiệp của họ, thay vì tìm cách dẹp tin trên mạng.
Thứ ba, báo chí vẫn được mệnh danh là quyền lực thứ tư nhưng kể từ khi mạng xã hội xuất hiện, dường như đã xuất hiện thêm một thứ quyền lực mới: Quyền lực của đám đông. Có những việc báo chí chưa thể đưa tin vì chưa có chứng cứ nhưng tin tức vẫn cứ điềm nhiên và ngạo nghễ xuất hiện trên các trang cá nhân. Có những việc báo chí bình luận một chiều vì nhiều lý do (chính trị, kinh tế, thiện cảm với nhân vật), nhưng mạng xã hội đi theo hướng ngược lại, họ bình luận bất cứ điều gì họ thích, họ nghĩ và họ cho là đúng, đồng thời chia sẻ và cố gắng lôi kéo quan điểm của những người khác. Có những việc báo chí bình luận giới hạn bằng những ngôn từ được phép theo nguyên tắc tối thiểu của báo chí nhưng công dân mạng huy động tối đa mọi ngôn từ có thể để hạ bệ một nhân vật, một sự kiện. Có những sự việc nhỏ không cần thiết phải xuất hiện trên một tờ báo chính thống hay nói đúng hơn, các tờ báo chính thống không đủ chỗ cho tất cả mọi thông tin tiêu cực lớn nhỏ trong thành phố, cũng không đủ lực lượng phóng viên để có thể soi ống nhòm vào mọi ngách đời sống xã hội hàng ngày, nhưng các “tổng biên tập” của trang cá nhân đã tự đòi công lý bằng cách đưa sự việc công khai lên mạng cho hàng vạn người theo dõi, thậm chí chuyên nghiệp đến mức có cả ảnh chụp, băng ghi âm hay video clip làm bằng chứng. Những hình ảnh không đẹp mắt hoặc không phù hợp của một cá nhân/tổ chức rất có thể được chường lên Facebook rồi chu du khắp mạng xã hội bởi những tay máy paparazzi nghiệp dư sở hữu một chiếc… Iphone. Vì vậy, nếu chủ tiệm cà phê X đối xử không tốt với khách hàng, nhà hàng Y mất vệ sinh trong khâu chế biến, hay nhân viên công ty Z kỳ thị người mua đều có thể trở thành tin tức hàng ngày nóng hổi trên mạng xã hội dẫn đến sự tẩy chay của cư dân mạng. Thậm chí nhiều nguồn thông tin từ mạng xã hội đã trở nên quan trọng đến nỗi việc báo chí lấy lại tin tức từ các trang Facebook là hết sức bình thường. Trước khi có mạng xã hội, những bài báo công bố về tình hình dư luận đôi khi thiếu xác thực và ngụy biện, nhưng giờ đây, bộ đếm tính toán số lượt truy cập và những bình luận công khai khiến quan điểm của dư luận trở nên rõ ràng hơn.
Thứ tư, một việc nhỏ cũng dễ trở thành khủng hoảng khi nó diễn ra trên mạng xã hội, chủ yếu liên quan đến phát ngôn. Có hai chốn dễ khiến ta xảy miệng: Một là ở nơi tiệc tùng thân tình, hai là trên mạng xã hội. Nếu bạn ngồi trước ống kính truyền hình và MC ngồi bên cạnh, dù có cẩu thả và vô tư phát ngôn đến đâu thì tôi đoán bạn cũng sẽ cẩn trọng hết sức có thể. Nhưng lúc ngoài đời thường vui vẻ, trong câu chuyện thân mật, bạn lại quên mất nguyên tắc PR mà nhận xét quá đà về người nọ kẻ kia, phô diễn, khoe khoang quá mức về bản thân, thật thà quá độ khiến vô tình tiết lộ một vài bí mật trong kinh doanh. Sự việc có thể diễn biến rất nguy hiểm nếu trong số những người “tiệc tùng” lại có sự tham gia của một nhà báo. Hoặc cho dù ở đó không có mặt phóng viên nhưng ai sẽ đảm bảo được rằng câu chuyện bàn tiệc sẽ không chu du thiên hạ và hiện diện trên một vài Facebook nào đó. Những người đem thông tin lên mạng do cố tình hoặc vô tình đưa chuyện theo thói quen mà không biết rằng phát ngôn đó sẽ rất có hại cho bạn mình. Trong trường hợp thứ hai, chính những khổ chủ tự hại mình trên trang cá nhân.
Mạng xã hội tạo cho người tham gia cảm giác thân thiện và được chia sẻ khiến cho các chủ tài khoản dễ dàng bộc lộ hết bản thân. Nếu phấn khởi vì được ai đó khen ngợi, các Facebooker cũng trích dẫn nguyên lời khen đó lên trang. Nếu bực dọc vì bị kẻ nào đó phê bình, các Facebooker không ngần ngại công kích, chửi rủa trở lại. Nhiều người vì bức xúc chuyện cá nhân, đã dại dột đưa chuyện đời tư của mình lên mạng khiến nó trở thành đề tài bình luận lúc trà dư tửu hậu. Một người bình thường vô tình viết những câu có nội dung kỳ thị, đụng chạm số đông, tự khen mình, chê bai người khác sẽ còn vấp phải sự phản đối của cộng đồng mạng, người nổi tiếng phát ngôn thiếu kiểm soát còn nguy hiểm hơn rất nhiều. Vì người vô danh bất quá đóng cửa trang cá nhân, không ra mặt nữa là xong, còn người nổi tiếng, chẳng biết cất đi đâu tiếng xấu. Tôi tin rằng khi đứng trước một đám đông cả trăm ngàn người, chủ nhân các phát ngôn sẽ dễ dàng ý thức được rằng lời nói nào của mình là vô duyên, là thiếu văn hóa, là không tế nhị và gây phản cảm, nhưng khi ngồi trước màn hình nhỏ xíu bằng bàn tay, người ta quên rằng cũng sắp có tới trăm ngàn người (hoặc nhiều hơn thế) đang chuẩn bị vào lắng nghe diễn ngôn của mình. Trong quá trình quan sát những gì đang diễn ra trên mạng xã hội, tôi thấy nhiều doanh nhân uy tín, nghệ sĩ danh tiếng, những bậc cao tuổi đạo mạo và cả các giảng viên đại học lâu năm… cũng khó kìm chế phát ngôn của mình cho đúng mực, một số lời bông lơn và văng tục trên diễn đàn khiến họ trở nên kỳ khôi và thay đổi hình ảnh trước công chúng. Có những phát ngôn dù vô tình thôi nhưng gặt phải hậu quả lớn. Hồi năm 2010, nữ vận động viên bơi lội Stephanie Rice người Australia đã dành được ba huy chương vàng Olympic Bắc Kinh 2008 cũng phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông khi cô vô tình xúc phạm người đồng tính nam trên trang Twitter của mình chỉ với một câu bốn chữ. Mặc dù sau đó đã nhanh chóng xóa ngay lời nói không hay này và gửi lời xin lỗi đến công chúng trên mạng, trên truyền hình với rất nhiều nước mắt ân hận, hãng ô tô Jaguar vẫn cắt đứt hợp đồng quảng cáo với cô và thu hồi lại chiếc xe Jaguar từ công ty tài trợ.
Một số người nổi tiếng tận dụng mạng xã hội để chửi rủa lẫn nhau, chia làm hai phe, mỗi phe đều kéo theo tiền hô hậu ủng những người hâm mộ bênh vực. Phe nọ “dội bom” phe kia bằng những lời bình luận mạt sát và hạ nhục. Cả hai bên đều tin rằng mình “thắng” vì có “đội quân” hùng hậu theo sau, nhưng “chờ được mạ thì má đã sưng”. Cuối cùng đôi bên “thua” tuyệt đối vì đều phải nghe lời mạt sát của “phe đối lập”, chưa kể chuyện xấu đời tư của cả hai bên đều bị bêu hết ra công luận bởi sự “sốt sắng và công minh” của những người hâm mộ. Thậm chí có những người làm việc trong lĩnh vực Quan hệ công chúng nhưng cũng quên mất nguyên tắc nghề nghiệp, không kìm chế được cảm xúc cá nhân mà tham gia vào trào lưu công kích, chê bai, chửi rủa, mạt sát, văng tục trên mạng xã hội.
Trước sau tôi vẫn luôn tin vào tính hai mặt của vấn đề: Mạng xã hội đem lại lợi nhiều nhưng hại cũng lắm. Nếu bạn tỉnh táo và biết cách điều khiển bản thân, Facebook sẽ là bạn tốt, là công cụ tuyệt vời trong PR để dễ dàng lái hành vi của công chúng theo ý bạn, bằng không, nó sẽ trở thành kẻ thù và lôi bạn vào vòng luẩn quẩn của chuyện thị phi và khủng hoảng.
Nhiều người nhăn mặt khi nghe tôi nói tất cả những điều này. Họ bảo rằng nếu làm như ý tôi, họ sẽ không thể thở được, họ sẽ không thể sống như chính mình. Làm sao phải khổ đến nỗi nói gì cũng không được nói, như vậy thà không tham gia mạng xã hội còn hơn.
Khi bạn làm những công việc liên quan đến số đông công chúng (nhà quản lý, giáo viên, chuyên viên PR… chẳng hạn, chứ chưa cần là người nổi tiếng), hãy quên đi khái niệm được là chính mình ở bất cứ nơi nào ngoài ngôi nhà của bạn. “Sống như chính mình” và “Sống cho bản thân mình” là một khái niệm rất mơ hồ. Bởi vì các bạn có tin không, chính bản thân tôi, nhiều lúc mong muốn khủng khiếp được leo lên một con ngựa vằn và ngạo nghễ phi như bay từ… cổng nhà mình lên tận một vòng Bờ Hồ. Bởi chỉ cảm giác ấy mới cho tôi được thấy… chính mình.
Mạng xã hội là một trong những sáng tạo lớn nhất của thế kỷ. Không chỉ giúp kết nối, chia sẻ về mặt xã hội, giúp tạo dựng danh tiếng cho những cá nhân và thương hiệu doanh nghiệp, mạng xã hội còn là bộ đếm khá chính xác để đo lường mức độ cảm xúc và quan điểm của đông đảo công chúng về một sự vật, hiện tượng. Ngoài đường dây nóng của công ty và nhân viên trực online 24/7 thì mạng xã hội cũng là kênh giao tiếp hai chiều giúp công chúng hiểu rõ hơn về tổ chức và ngược lại. Người sử dụng mạng xã hội có thể nhanh chóng chiếm được niềm tin và cảm tình của số đông công chúng nhưng cũng có thể chỉ nhận được sự căm ghét và tẩy chay. Hiểu được quy luật lợi hại của mạng xã hội, người tham gia vào PR có thể sử dụng nó như một công cụ tuyệt vời để thúc đẩy mối quan hệ công chúng và tuyệt đối cẩn trọng khi đưa ra bất cứ một hình ảnh, thông tin hay phát ngôn nào dù nhỏ. Bởi vì trong sự bùng nổ số lượng những người sở hữu tài khoản mạng xã hội, cộng đồng cư dân mạng dần dần cũng hình thành một thứ quyền lực riêng: Quyền lực của đám đông.
“Tin đồn là hình thức cổ xưa nhất của truyền thông đại chúng”
(Jean-Noel Kapferer)
Khi thiết kế phiên bản Facemash (tiền thân của Facebook) vào năm 2003, có lẽ cậu sinh viên năm thứ hai đại học Havard, Mark Zuckerberg vẫn chưa nghĩ tới số lượng 500 triệu người mong muốn sở hữu một tài khoản Facebook trong tương lai và khả năng cậu sẽ trở thành tỷ phú. Chính thức ra mắt Facebook.com vào năm 2005 nhưng 2009 mới thu được lợi nhuận và năm 2010, lượng người truy cập Facebook đã vượt quá công ty dịch vụ web hàng đầu ở Hoa Kỳ là Google. Cũng từ thời điểm 2010, Facebook ngày càng phổ biến ở Việt Nam (đặc biệt kể từ sau khi mạng xã hội vốn quen thuộc với người Việt là Yahoo!360o chấm dứt hoạt động từ tháng 7/2009). Facebook trở nên cực thịnh với cư dân mạng trong nước từ hai năm trở lại đây và bắt đầu rơi vào tầm ngắm thương mại của nhiều công ty. Facebook thành “cơn nghiện” của cả trẻ con, thanh niên và người cao tuổi. Tại sao các trang mạng xã hội mà đặc biệt là Facebook lại được ưa chuộng và thậm chí gây nghiện đến như vậy? Trước hết là vì mạng xã hội tập trung phục vụ cho những nhu cầu cuối cùng trong tháp 5 nhu cầu của Abraham Maslow: Nhu cầu giao tiếp – chia sẻ – được trực thuộc một nhóm người, nhu cầu được tôn trọng và thể hiện bản thân. Đặc biệt tính năng Like những tin yêu thích (Thể hiện sự yêu thích đối với bài viết và hình ảnh bằng cách nhấn chuột vào biểu tượng Like -Thích) khiến chủ nhân những bài viết, hình ảnh đó cảm thấy họ được chia sẻ, tôn trọng và ngưỡng mộ, một cảm giác rất quan trọng về mặt tâm lý con người. Nhiều người ở ngoài đời thực không phải là một nhân vật đặc biệt, không mấy nổi trội trong khả năng giao tiếp, nhưng khi tham gia mạng xã hội lại cảm thấy vị thế của mình được nâng lên và có thêm rất nhiều mối quan hệ (ảo).
Các chính trị gia, các nghệ sĩ lớn trên thế giới cũng đã từ lâu coi Twitter và Facebook là một cơ quan ngôn luận chính thức của cá nhân mình, bên cạnh mong muốn được chia sẻ. Thông qua mạng xã hội, họ sẽ dễ dàng hơn để đính chính một tin đồn thất thiệt và thậm chí một vài thông tin mà họ đưa ra cũng được coi như thông cáo báo chí để nhà báo đưa tin lại, ví dụ: Thông tin về sự kiện âm nhạc mới, album sắp phát hành, giải thưởng vừa nhận được, lời xin lỗi chính thức về một lỗi lầm, thậm chí công bố người yêu mới, sắp kết hôn và chuẩn bị ly dị. Cặp vợ chồng diễn viên Demi Moore và Ashton Kutcher, cặp vợ chồng ca sĩ Marc Anthony và Jennifer Lopez cũng từng công bố thông tin ly dị của mình trên trang Twitter. Các công ty thương mại ở Việt Nam bắt đầu coi mạng xã hội là công cụ hữu hiệu trong những chiến dịch PR kể từ khi việc đầu tiên muốn làm của các chủ tài khoản Facebook sau khi bật máy tính là truy cập vào Facebook thay vì kiểm tra hộp thư hay đọc tin trên VnExpress, Vietnamnet và
Dân trí. Nhiều công dân mạng ưa xem thông tin trên mạng xã hội hơn trên báo chí. Thậm chí những gì mà họ thảo luận và trao đổi với nhau hàng ngày là về thông tin đọc được trên Facebook chứ không phải trên báo mạng và truyền hình. Tính đến năm 2013, hầu hết các công ty lớn ngoài trang web chính thức đều có thêm một tài khoản Facebook nhằm quảng bá sản phẩm/dịch vụ mới, thu hút thí sinh cho một cuộc thi, gửi đi những thông tin khuyến mại để công chúng có thể nhận được tức thì, thông báo về những sự kiện sắp tới… như Facebook của công ty Mobifone, Viettel, FPT Telecom, BHD Star Cineplex, Coca Cola, Pepsi, Unilever, Jetstar Pacific Airlines, Yamaha, Mercedes-Benz…
Một lợi thế khác của mạng xã hội là tin tức nghe có vẻ “đáng tin cậy” hơn trên báo chí mặc dù nó không chính thống, nó là cảm tính và thậm chí là tin đồn. Tin tức tích cực được lan truyền trên mạng xã hội thực chất cũng là một dạng “Word of mouth” (Quảng cáo truyền miệng). Sẽ đáng tin hơn quảng cáo của Moroccan Oil trên truyền hình khi một cô gái khoe mái tóc bóng mượt trên Facebook và sau khi được các Facebooker khác hỏi về bí quyết bảo vệ mái tóc, cô trả lời rằng mình đã dùng dầu dưỡng Moroccan Oil.
Ngày nay, mỗi Facebooker được coi như một nhà báo, một phóng viên ảnh (một paparazzi), thậm chí một tổng biên tập. Họ có thể viết bài, chụp ảnh, tự biên tập, tự kiểm duyệt và đưa tin nhanh chóng. Nếu một Facebooker tham dự một sự kiện, họ “làm tin” ngay tại chỗ và khi sự kiện mới diễn ra được mươi phút, các tin tức đã được truyền đi tới hàng vạn Facebooker khác cũng đang ngồi trước một thiết bị nối mạng. Những hình ảnh, những thông tin liên tục được cập nhật tại chỗ, điều mà ngay cả các tờ báo mạng năng nổ nhất cũng không thể làm được vì rào cản truyền thống của công tác biên tập và kiểm duyệt. Một “hot facebooker” thực sự là một người có quyền lực khi tin tức từ họ có thể truyền tải nhanh chóng tới vài vạn người đọc, một con số khiến nhiều tờ báo ở Việt Nam cũng phải mơ ước. Đặc biệt khi chủ nhân trang mạng xã hội là một nhân vật nổi tiếng có nhiều fan hâm mộ thì những món ăn, nhà hàng mà họ ưa thích, những style thời trang họ mặc, đĩa nhạc họ nghe, cuốn sách họ đọc và quan điểm của họ đều có tác động nhất định tới công chúng.
Tính năng độc đáo của một số trang mạng xã hội khiến tin tức được truyền đi theo cấp số nhân nên có thể huy động được lực lượng đông đảo người hâm mộ theo hướng có lợi cho nhân vật chính. Tính tương tác của mạng xã hội mạnh mẽ, tạo cảm giác gần gũi, thân thiện trong mối quan hệ giữa chủ thể và công chúng, vì thế nó tác dụng hơn một trang web chính thống. Trong khi trang web của các công ty phần nhiều hiu quạnh và tiêu điều vì thông tin cập nhật ít, lượt truy cập thấp, ngay chính nhân viên trong công ty cũng không mấy khi (thậm chí không bao giờ) vào trang web của công ty mình, thì tính tương tác của Facebook “buộc” công chúng phải click chuột nhiều hơn. Thông tin hai chiều được thiết lập cho phép chủ nhân trang mạng lắng nghe quan điểm của công chúng để điều chỉnh mối quan hệ đối với cộng đồng, đính chính tin đồn, giải quyết khủng hoảng, thay đổi sản phẩm vật chất/tinh thần hoặc sự kiện cho phù hợp… Vì vậy, các chủ nhân mạng xã hội cũng đồng thời là người làm PR tích cực dù đôi khi chỉ vô thức. Một lời xin lỗi ngắn gọn được truyền tải lên trang cá nhân chính là cách xử lý khủng hoảng tích cực, một thông tin về sự kiện sắp tới cũng là biện pháp thăm dò dư luận để sự kiện thực tế được điều chỉnh, chuẩn bị kỹ lưỡng hơn. Trong tâm lý học thì mỗi con người đều phần nào có mong muốn mình là nhân vật quan trọng, dù họ chỉ là người bình thường đi chăng nữa, vì vậy các doanh nghiệp và những người nổi tiếng có thể tận dụng mạng xã hội để chiếm cảm tình của tối đa công chúng. Những thông tin cập nhật và chia sẻ trực tiếp với các đối tượng nằm trong Friendlist sẽ khiến họ cảm thấy được tôn trọng và mình là nhân vật quan trọng. Họ nhận được tin tức trước cả giới báo chí, được phép trao đổi thông tin hai chiều trên trang cá nhân của nhân vật nổi tiếng hoặc một công ty danh tiếng. Họ cũng cảm thấy quan điểm độc lập của mình có vai trò tác động mạnh mẽ đến chủ nhân trang mạng, hay nói đúng hơn, giống như một người bạn trong danh sách hạn chế, thậm chí có quyền can thiệp nhất định vào những quyết định của chủ nhân trang mạng. Một câu chuyện tiện ích điển hình của mạng xã hội là tập thơ tình “Đi qua thương nhớ” của nhà thơ Nguyễn Phong Việt đã một phần nhờ công năng của Facebook mà liên tục in tái với con số vài vạn ấn bản sau khi phát hành lượt đầu tiên. Trước đó, Nguyễn Phong Việt đã đưa những trích đoạn thơ của mình lên Facebook và nhận được nhiều sự ủng hộ, chia sẻ. Những câu thơ này cũng theo “con đường Facebook” mà xuất hiện trên nhiều trang cá nhân khác trước khi trở thành sách giấy. Những năm đầu của thế kỷ 21, công chúng được biết đến một hiện tượng phổ biến trên thế giới là nhờ vào mạng xã hội mà rất nhiều người bình thường đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng (không cần thông qua các kênh thông tin chính thống) và nhiều tác giả vô danh đã trở thành chủ sở hữu của những cuốn sách bán chạy, tuy nhiên phần lớn rơi vào các tác phẩm văn xuôi. Việc một tập thơ được tiêu thụ mạnh đã trở thành kỳ tích và có thể ghi vào kỷ lục Guiness. Khi mà độc giả toàn cầu đã bắt đầu từ bỏ thơ ca, hầu như không một nhà thơ nào ở cả 5 châu lục (dù nổi tiếng đến đâu) có thể bán được thơ và khi những tập thơ chỉ có thể tồn tại nhờ vào chính sách của các nhà xuất bản, các hiệp hội văn học và chính phủ thì việc thơ bán chạy cũng có thể được coi là hiện tượng kỳ lạ thậm chí ở những quốc gia có nhiều công chúng yêu văn học như Pháp, Đức và Ba Lan. Tại Việt Nam, đã từ lâu thơ tình của Xuân Diệu, Bùi Giáng, Lê Đạt cho đến những tác giả đương đại có tên tuổi hầu như không được bày bán trong các hiệu sách, nếu có một vài cuốn thì cũng phủ bụi. Sự kiện tập thơ tình của Nguyễn Phong Việt tiêu thụ hàng vạn bản chỉ trong những tuần đầu tiên đã khiến giới xuất bản phải kinh ngạc. Nếu như tác giả tập thơ không post bất kỳ câu thơ nào của mình lên trang cá nhân và giữ im lặng đến ngày ra sách cho tới khi báo chí chính thống đưa tin, liệu tập thơ có sức thu hút như vậy không? Câu trả lời nằm ở những độc giả đồng thời là các Facebooker.
Tôi cũng được biết một đạo diễn trẻ người Đức gốc Việt nộp hồ sơ cho nhà sản xuất để đề nghị họ chấp nhận ý tưởng bộ phim của mình. Nhà sản xuất yêu cầu cậu đưa trailer phim lên Facebook. Cậu sẽ phải huy động cư dân mạng gửi cho cậu mỗi người một đô la nếu như họ thích trailer đó. Đủ 10.000 đô la (chứng thực cho 1 vạn người thích câu chuyện trên phim), ý tưởng của cậu sẽ được chấp nhận. Có thể thấy, dư luận thông qua mạng xã hội quan trọng thế nào đối với một quyết định đầu tư thương mại.
Một buổi sáng cuối năm ngoái, tôi nhận được bức thư điện tử của một cô gái người Australia. Cô bảo rằng xin được địa chỉ liên lạc của tôi thông qua tiến sĩ đồng hương Water Mason, cô đang làm một dự án Advertorial và muốn mời tôi tham gia vào mạng lưới. Tôi đoán rằng cô sẽ yêu cầu tôi cho phép để tin tức PR của khách hàng cô hiển thị lên trang cá nhân của tôi. Tôi từ chối vì tôi không có Facebook và cũng không sử dụng bất cứ trang mạng xã hội nào, nhưng thêm một lần nữa chứng tỏ rằng các trang cá nhân đã ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược quảng cáo và PR của các tập đoàn. Facebook không còn là trò giải trí nữa mà là một đích ngắm quan trọng đối với những người nhìn xa trông rộng trong ngành thương mại. Mặc dù website của cá nhân/tổ chức vẫn là một kênh cung cấp thông tin quan trọng (khi muốn tìm thông tin chính thống về một công ty, các đối tác vẫn phải tìm trên website chứ không phải mạng xã hội, đặc biệt đối với những đơn vị chỉ có khách hàng là doanh nghiệp) nhưng đối với đại đa số công chúng, mạng xã hội có thể giúp họ nhận diện tin tức về tổ chức và chia sẻ thông tin được dễ dàng hơn, trong khi các website hầu như không có tính năng chia sẻ. Vì vậy, mạng xã hội cũng là một công cụ hữu hiệu trong PR vì:
– Không mất phí.
– Tốc độ gửi thông điệp nhanh hơn mọi kênh thông tin khác.
– Phạm vi lan truyền toàn cầu.
– Tiện lợi vì phổ biến trong cộng đồng và cho phép chủ thể lựa chọn công chúng mục tiêu thông qua Friendlist.
– Thông tin phản hồi nhanh chóng và chính xác thông qua số lượt truy cập và bình luận.
– Tính tương tác cao, giao tiếp hai chiều thân thiện.
Trong thập kỷ sắp tới, các chiến lược PR liên quan đến mạng xã hội sẽ cần phải chuyên nghiệp hơn nữa bởi một thế hệ mới ra đời và lớn lên cùng truyền thông trực tuyến sẽ làm thay đổi tư duy của người làm PR khi luôn nghĩ rằng báo chí giữ vị trí tối thượng trong một kế hoạch truyền thông. Thậm chí tính từ thời điểm bây giờ, tôi cũng đã thấy rất nhiều người tin vào thông tin họ tìm được trên Facebook (tin đồn) hơn là trên báo chí. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích vô song thì mặt khác, mạng xã hội cũng là con dao hai lưỡi trong mối quan hệ công chúng.
Trước hết, đó là trung tâm sản xuất tin đồn và là trạm trung chuyển tin đồn với tốc độ được tính bằng giây. Tin đồn có thể là bịa đặt nhưng cũng có thể bắt nguồn từ một sự thực, sau đó câu chuyện sẽ mọc chân vịt lang thang từ trang cá nhân này sang trang cá nhân kia với những tình tiết thêm thắt li kỳ và thú vị. Bất kỳ ai cũng dễ dàng bị cuốn vào cám dỗ chết người của những tin đồn, điều này mang tính nhân loại chứ không riêng gì Việt Nam, một đất nước vốn có truyền thống yêu thích tin đồn. Vì vậy, nếu một doanh nghiệp trót để lộ thông tin “khách hàng vừa tìm thấy con gián trong một chai nước ngọt”, lập tức câu chuyện sẽ trở nên hết sức nguy hiểm khi mà ngày nay một số cuộc trà dư tửu hậu giữa giờ giải lao không còn hấp dẫn bằng Facebook. Các tin tức về công ty X đầu tư vài chục tỷ để mời một nhân vật, công ty Y dàn xếp người giả dạng làm fan hâm mộ được chia sẻ và bình luận không dứt trên các trang mạng xã hội khiến khủng hoảng dần trở nên mất kiểm soát.
Thứ hai, đám đông có bản năng bầy đàn và a dua rất cao. Học thuyết “Tâm lý đám đông” của Gustave LeBon và “Bản năng bầy đàn trong Hòa bình và Chiến tranh” của Wilfred Trotter đã được Edward Bernays sử dụng trong các chiến lược PR của ông. Dễ thấy rằng nếu một nhân vật/sản phẩm bước đầu được ưa chuộng sẽ tạo ra hiệu ứng dây chuyền rất nhanh chóng trong công chúng. Công chúng chưa nghiên cứu kỹ về cá nhân đó hoặc sản phẩm đó, nhưng vì thấy những người xung quanh ca ngợi, ưa chuộng nên cũng ca ngợi, ưa chuộng theo. Phong trào K-Pop là một minh chứng cho luận thuyết này. Tuy nhiên, nếu cá nhân mắc lỗi/sản phẩm có lỗi, và chỉ cần một vài người phản ứng thì cũng sẽ lôi kéo theo hàng vạn người cùng quan điểm chỉ trong vòng… 24 giờ. Tôi từng vào khảo sát những Facebook đang bị anti, thấy chủ nhân bị hơn 1000 lời bình luận mạt sát, hạ nhục khủng khiếp. Việc này giống như kẻ tội đồ bị đưa ra trước quảng trường thời trung cổ cho dân chúng ném mỗi người (hơn) một hòn đá. Hai việc này bản chất tương đối giống nhau, cho dù kẻ bị ném đá kia chẳng liên quan gì đến người ném đá, người ném đá cũng không biết anh ta bị mắc tội gì nhưng thấy người ta ném một viên đá thì mình cũng cần ném một viên. Nguy hiểm hơn, càng không biết rõ nhân vật, công chúng càng có cơ tin rằng câu chuyện xấu kia là có thật. Mạng xã hội dễ dàng đẩy nhân vật lên đỉnh cao danh vọng nhưng cũng có thể vùi anh ta xuống bùn đen một cách giản đơn. Mạng xã hội truyền tin nhanh chóng về một việc tốt nhưng cũng nhanh chóng tìm ra những câu chuyện tiêu cực trong xã hội. Vì thế, trong vòng 5 năm trở lại đây, sự phát triển của mạng xã hội tỉ lệ thuận với mức độ nguy hiểm của khủng hoảng truyền thông. Các “Hội tẩy chay” ra đời, thu hút hàng vạn thành viên phản đối một sản phẩm, một sự kiện hoặc một người nổi tiếng. Vì vậy, không còn cách nào khác là những người làm công việc liên quan đến công chúng phải lường trước được phản ứng của cư dân mạng một khi “vết đen” xuất hiện trong sự nghiệp của họ, thay vì tìm cách dẹp tin trên mạng.
Thứ ba, báo chí vẫn được mệnh danh là quyền lực thứ tư nhưng kể từ khi mạng xã hội xuất hiện, dường như đã xuất hiện thêm một thứ quyền lực mới: Quyền lực của đám đông. Có những việc báo chí chưa thể đưa tin vì chưa có chứng cứ nhưng tin tức vẫn cứ điềm nhiên và ngạo nghễ xuất hiện trên các trang cá nhân. Có những việc báo chí bình luận một chiều vì nhiều lý do (chính trị, kinh tế, thiện cảm với nhân vật), nhưng mạng xã hội đi theo hướng ngược lại, họ bình luận bất cứ điều gì họ thích, họ nghĩ và họ cho là đúng, đồng thời chia sẻ và cố gắng lôi kéo quan điểm của những người khác. Có những việc báo chí bình luận giới hạn bằng những ngôn từ được phép theo nguyên tắc tối thiểu của báo chí nhưng công dân mạng huy động tối đa mọi ngôn từ có thể để hạ bệ một nhân vật, một sự kiện. Có những sự việc nhỏ không cần thiết phải xuất hiện trên một tờ báo chính thống hay nói đúng hơn, các tờ báo chính thống không đủ chỗ cho tất cả mọi thông tin tiêu cực lớn nhỏ trong thành phố, cũng không đủ lực lượng phóng viên để có thể soi ống nhòm vào mọi ngách đời sống xã hội hàng ngày, nhưng các “tổng biên tập” của trang cá nhân đã tự đòi công lý bằng cách đưa sự việc công khai lên mạng cho hàng vạn người theo dõi, thậm chí chuyên nghiệp đến mức có cả ảnh chụp, băng ghi âm hay video clip làm bằng chứng. Những hình ảnh không đẹp mắt hoặc không phù hợp của một cá nhân/tổ chức rất có thể được chường lên Facebook rồi chu du khắp mạng xã hội bởi những tay máy paparazzi nghiệp dư sở hữu một chiếc… Iphone. Vì vậy, nếu chủ tiệm cà phê X đối xử không tốt với khách hàng, nhà hàng Y mất vệ sinh trong khâu chế biến, hay nhân viên công ty Z kỳ thị người mua đều có thể trở thành tin tức hàng ngày nóng hổi trên mạng xã hội dẫn đến sự tẩy chay của cư dân mạng. Thậm chí nhiều nguồn thông tin từ mạng xã hội đã trở nên quan trọng đến nỗi việc báo chí lấy lại tin tức từ các trang Facebook là hết sức bình thường. Trước khi có mạng xã hội, những bài báo công bố về tình hình dư luận đôi khi thiếu xác thực và ngụy biện, nhưng giờ đây, bộ đếm tính toán số lượt truy cập và những bình luận công khai khiến quan điểm của dư luận trở nên rõ ràng hơn.
Thứ tư, một việc nhỏ cũng dễ trở thành khủng hoảng khi nó diễn ra trên mạng xã hội, chủ yếu liên quan đến phát ngôn. Có hai chốn dễ khiến ta xảy miệng: Một là ở nơi tiệc tùng thân tình, hai là trên mạng xã hội. Nếu bạn ngồi trước ống kính truyền hình và MC ngồi bên cạnh, dù có cẩu thả và vô tư phát ngôn đến đâu thì tôi đoán bạn cũng sẽ cẩn trọng hết sức có thể. Nhưng lúc ngoài đời thường vui vẻ, trong câu chuyện thân mật, bạn lại quên mất nguyên tắc PR mà nhận xét quá đà về người nọ kẻ kia, phô diễn, khoe khoang quá mức về bản thân, thật thà quá độ khiến vô tình tiết lộ một vài bí mật trong kinh doanh. Sự việc có thể diễn biến rất nguy hiểm nếu trong số những người “tiệc tùng” lại có sự tham gia của một nhà báo. Hoặc cho dù ở đó không có mặt phóng viên nhưng ai sẽ đảm bảo được rằng câu chuyện bàn tiệc sẽ không chu du thiên hạ và hiện diện trên một vài Facebook nào đó. Những người đem thông tin lên mạng do cố tình hoặc vô tình đưa chuyện theo thói quen mà không biết rằng phát ngôn đó sẽ rất có hại cho bạn mình. Trong trường hợp thứ hai, chính những khổ chủ tự hại mình trên trang cá nhân.
Mạng xã hội tạo cho người tham gia cảm giác thân thiện và được chia sẻ khiến cho các chủ tài khoản dễ dàng bộc lộ hết bản thân. Nếu phấn khởi vì được ai đó khen ngợi, các Facebooker cũng trích dẫn nguyên lời khen đó lên trang. Nếu bực dọc vì bị kẻ nào đó phê bình, các Facebooker không ngần ngại công kích, chửi rủa trở lại. Nhiều người vì bức xúc chuyện cá nhân, đã dại dột đưa chuyện đời tư của mình lên mạng khiến nó trở thành đề tài bình luận lúc trà dư tửu hậu. Một người bình thường vô tình viết những câu có nội dung kỳ thị, đụng chạm số đông, tự khen mình, chê bai người khác sẽ còn vấp phải sự phản đối của cộng đồng mạng, người nổi tiếng phát ngôn thiếu kiểm soát còn nguy hiểm hơn rất nhiều. Vì người vô danh bất quá đóng cửa trang cá nhân, không ra mặt nữa là xong, còn người nổi tiếng, chẳng biết cất đi đâu tiếng xấu. Tôi tin rằng khi đứng trước một đám đông cả trăm ngàn người, chủ nhân các phát ngôn sẽ dễ dàng ý thức được rằng lời nói nào của mình là vô duyên, là thiếu văn hóa, là không tế nhị và gây phản cảm, nhưng khi ngồi trước màn hình nhỏ xíu bằng bàn tay, người ta quên rằng cũng sắp có tới trăm ngàn người (hoặc nhiều hơn thế) đang chuẩn bị vào lắng nghe diễn ngôn của mình. Trong quá trình quan sát những gì đang diễn ra trên mạng xã hội, tôi thấy nhiều doanh nhân uy tín, nghệ sĩ danh tiếng, những bậc cao tuổi đạo mạo và cả các giảng viên đại học lâu năm… cũng khó kìm chế phát ngôn của mình cho đúng mực, một số lời bông lơn và văng tục trên diễn đàn khiến họ trở nên kỳ khôi và thay đổi hình ảnh trước công chúng. Có những phát ngôn dù vô tình thôi nhưng gặt phải hậu quả lớn. Hồi năm 2010, nữ vận động viên bơi lội Stephanie Rice người Australia đã dành được ba huy chương vàng Olympic Bắc Kinh 2008 cũng phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông khi cô vô tình xúc phạm người đồng tính nam trên trang Twitter của mình chỉ với một câu bốn chữ. Mặc dù sau đó đã nhanh chóng xóa ngay lời nói không hay này và gửi lời xin lỗi đến công chúng trên mạng, trên truyền hình với rất nhiều nước mắt ân hận, hãng ô tô Jaguar vẫn cắt đứt hợp đồng quảng cáo với cô và thu hồi lại chiếc xe Jaguar từ công ty tài trợ.
Một số người nổi tiếng tận dụng mạng xã hội để chửi rủa lẫn nhau, chia làm hai phe, mỗi phe đều kéo theo tiền hô hậu ủng những người hâm mộ bênh vực. Phe nọ “dội bom” phe kia bằng những lời bình luận mạt sát và hạ nhục. Cả hai bên đều tin rằng mình “thắng” vì có “đội quân” hùng hậu theo sau, nhưng “chờ được mạ thì má đã sưng”. Cuối cùng đôi bên “thua” tuyệt đối vì đều phải nghe lời mạt sát của “phe đối lập”, chưa kể chuyện xấu đời tư của cả hai bên đều bị bêu hết ra công luận bởi sự “sốt sắng và công minh” của những người hâm mộ. Thậm chí có những người làm việc trong lĩnh vực Quan hệ công chúng nhưng cũng quên mất nguyên tắc nghề nghiệp, không kìm chế được cảm xúc cá nhân mà tham gia vào trào lưu công kích, chê bai, chửi rủa, mạt sát, văng tục trên mạng xã hội.
Trước sau tôi vẫn luôn tin vào tính hai mặt của vấn đề: Mạng xã hội đem lại lợi nhiều nhưng hại cũng lắm. Nếu bạn tỉnh táo và biết cách điều khiển bản thân, Facebook sẽ là bạn tốt, là công cụ tuyệt vời trong PR để dễ dàng lái hành vi của công chúng theo ý bạn, bằng không, nó sẽ trở thành kẻ thù và lôi bạn vào vòng luẩn quẩn của chuyện thị phi và khủng hoảng.
Nhiều người nhăn mặt khi nghe tôi nói tất cả những điều này. Họ bảo rằng nếu làm như ý tôi, họ sẽ không thể thở được, họ sẽ không thể sống như chính mình. Làm sao phải khổ đến nỗi nói gì cũng không được nói, như vậy thà không tham gia mạng xã hội còn hơn.
Khi bạn làm những công việc liên quan đến số đông công chúng (nhà quản lý, giáo viên, chuyên viên PR… chẳng hạn, chứ chưa cần là người nổi tiếng), hãy quên đi khái niệm được là chính mình ở bất cứ nơi nào ngoài ngôi nhà của bạn. “Sống như chính mình” và “Sống cho bản thân mình” là một khái niệm rất mơ hồ. Bởi vì các bạn có tin không, chính bản thân tôi, nhiều lúc mong muốn khủng khiếp được leo lên một con ngựa vằn và ngạo nghễ phi như bay từ… cổng nhà mình lên tận một vòng Bờ Hồ. Bởi chỉ cảm giác ấy mới cho tôi được thấy… chính mình.
Mạng xã hội là một trong những sáng tạo lớn nhất của thế kỷ. Không chỉ giúp kết nối, chia sẻ về mặt xã hội, giúp tạo dựng danh tiếng cho những cá nhân và thương hiệu doanh nghiệp, mạng xã hội còn là bộ đếm khá chính xác để đo lường mức độ cảm xúc và quan điểm của đông đảo công chúng về một sự vật, hiện tượng. Ngoài đường dây nóng của công ty và nhân viên trực online 24/7 thì mạng xã hội cũng là kênh giao tiếp hai chiều giúp công chúng hiểu rõ hơn về tổ chức và ngược lại. Người sử dụng mạng xã hội có thể nhanh chóng chiếm được niềm tin và cảm tình của số đông công chúng nhưng cũng có thể chỉ nhận được sự căm ghét và tẩy chay. Hiểu được quy luật lợi hại của mạng xã hội, người tham gia vào PR có thể sử dụng nó như một công cụ tuyệt vời để thúc đẩy mối quan hệ công chúng và tuyệt đối cẩn trọng khi đưa ra bất cứ một hình ảnh, thông tin hay phát ngôn nào dù nhỏ. Bởi vì trong sự bùng nổ số lượng những người sở hữu tài khoản mạng xã hội, cộng đồng cư dân mạng dần dần cũng hình thành một thứ quyền lực riêng: Quyền lực của đám đông.
