“PR ở tầm cao rộng nhất là PR quốc gia.”
(Tôn Nữ Thị Ninh)
Trong khẩu ngữ, chúng ta hay dùng một từ phổ biến là “Quan hệ rộng”. Người nào có quan hệ rộng, người đó rất oách, có vẻ tài giỏi và có vẻ thành công. Dẫu sao thì cũng không có sai, bạn phải như thế nào thì mới được nhiều người muốn giao thiệp và kết bạn. Mối quan hệ tốt của một quốc gia cũng chứng tỏ khả năng của quốc gia đó, cả tiềm lực kinh tế lẫn Quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng của một nhà nước rõ ràng rất mệt, công chúng của nó bao gồm toàn thể dân chúng trong và ngoài nước, tất nhiên có cả lãnh đạo cấp cao của tất cả các nước có quan hệ ngoại giao. Về vấn đề quan hệ ngoại giao quốc tế, ta không bàn đến ở đây, vì bản thân nó đã trở thành một lĩnh vực chuyên ngành quan trọng mà còn cần nhiều cuốn sách khác để nói đến. Tôi chỉ muốn nói tới một vấn đề cũng vĩ mô nhưng đơn giản hơn, dễ hiểu hơn với bất cứ ai và các sinh viên chuyên ngành PR đều cần phải nắm bắt được, đó là chí ít chúng ta hãy có mối quan hệ tốt với những khách du lịch đến từ khắp năm châu. Đây cũng là điều sống còn tác động đến ngành du lịch, một trong những nguồn thu lớn nhất của một quốc gia.
Muốn đông khách du lịch, hãy làm sao để bạn bè năm châu biết đến chúng ta và yêu quý đất nước chúng ta. Nếu họ hiểu nhầm, hãy nỗ lực giải thích cho họ hiểu để họ thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi. Tất cả những điều này ngay cả bác xế xích lô chuyên đứng chờ khách du lịch ở cổng khách sạn Metropole cũng hiểu, thậm chí còn có thể hùng biện rất hay về mặt lý thuyết, nhưng làm sao để thực hiện được việc ấy lại là quãng đường từ mặt đất lên mặt trăng. Nó đòi hỏi việc thay đổi nhận thức trước hết về Quan hệ công chúng của lãnh đạo quốc gia, lãnh đạo ngành du lịch và toàn thể những người dân tham gia làm du lịch. Càng những quốc gia vốn đã nổi tiếng về du lịch, họ lại càng quan tâm đến việc quảng bá thương hiệu và chú trọng mối quan hệ rộng rãi với công chúng quốc tế. Hãy nhìn xem, chỉ loanh quanh khu phố Hà Nội, bạn có thể thấy người Việt tấp nập vào ra các trung tâm văn hóa nước ngoài. Người Pháp có Trung tâm Văn hóa Pháp – L’Espace (Tràng Tiền), người Anh có Hội đồng Anh – British Council (Thụy Khê), người Đức có Viện Goethe (Nguyễn Thái Học), người Ý có Trung tâm Văn hóa và Thương hiệu Italia – Casa Italia (Lê Phụng Hiểu), người Nhật có Trung tâm Giao lưu Văn hóa Nhật Bản (Quang Trung), người Hàn có Trung tâm Văn hóa Hàn Quốc (Nguyễn Du)… Những trung tâm này được đặt ở rất nhiều quốc gia chứ không riêng Việt Nam. Người Việt đến những nơi chốn ấy để tham dự các sự kiện quảng bá văn hóa nước họ, rồi lâu dần thành ra ngưỡng mộ, yêu quý, khao khát muốn được đến tham quan, du lịch, học tập nơi xứ người. Không có câu chuyện PR quốc gia nào tốt hơn ngôn ngữ và văn hóa nghệ thuật. Vì vậy các quốc gia vẫn tận dụng thế mạnh của văn hóa, nghệ thuật nước mình để thúc đẩy Quan hệ công chúng. Người Pháp nhấn mạnh vào nền văn học và điện ảnh lâu đời của họ với các cuộc giao lưu cùng nhà văn Pháp và những bộ phim Pháp liên tục được trình chiếu ở L’Espace. Người Anh tự hào về ngôn ngữ của mình nên chỉ riêng việc tất cả các thí sinh muốn có được chứng chỉ IELTS đều phải tìm đến Hội đồng Anh đã là một quảng bá tốt. Người Ý rất yên trí về sự sành điệu của xe máy, thời trang và cà phê Ý nên khách đến Trung tâm Văn hóa và Thương hiệu Italia có thể tìm được tất cả những “trưng bày” trên. Người Nhật hiểu rằng thiếu niên thế giới rất yêu truyện tranh Manga và phim hoạt hình Nhật và rồi các thiếu niên ấy cũng trở thành người lớn, hồi ức về Manga sẽ mang lại tình yêu của họ đối với nước Nhật. Người Hàn phủ sóng châu Á bằng phim Hàn và nhạc Hàn. Doanh thu về du lịch của những nước này luôn dẫn đầu.
Các quốc gia khác không thiết lập trung tâm văn hóa ở hải ngoại nhưng rất năng tham gia triển lãm du lịch, trong đó Việt Nam cũng làm động thái này. Song tôi cho rằng, giống như các triển lãm giáo dục, triển lãm du lịch đôi khi chỉ gây lãng phí tiền của quốc gia, còn lợi ích thì muối bỏ bể. Hồi năm 2010, tôi có một đối tác ở bên Singapore. Công ty này chịu trách nhiệm tổ chức một triển lãm du lịch cho Tổng cục Du lịch Đài Loan tại TP Hồ Chí Minh và vì không có trụ sở ở Việt Nam, họ đề nghị tôi làm việc này. Phía Đài Loan yêu cầu tổ chức một buổi họp báo tại khách sạn Sheraton vào trước ngày triển lãm. Họ mang sang 5 vũ công với trang phục của thổ dân đảo, các nghệ nhân làm kẹo mạch nha, một số công ty du lịch Đài Loan và thêm rất nhiều bánh kẹo truyền thống. Tại buổi họp báo, chỉ duy nhất một nhân viên của Tổng cục Du lịch Đài Loan ngồi trên bàn chủ trì để trả lời phỏng vấn. Các nhà báo, vì lần đầu tiên được chứng kiến những màn biểu diễn ngoạn mục và lạ mắt nên đặt ra rất nhiều câu hỏi. Tuy nhiên anh nhân viên của Tổng cục ấp úng không trả lời được mấy, và với phần lớn các câu hỏi, anh bảo nhà báo hãy… vào website mà cập nhật.
Phía Đài Loan đầu tư khá nhiều kinh phí cho sự kiện, nhưng dường như họ không quan tâm lắm đến hiệu quả của chiến lược PR này. Các nhà báo sau đó đã kể câu chuyện về một “Đài Loan trìu mến” (Khẩu hiệu của ngành du lịch Đài Loan được dịch lại từ “Taiwan – Touch your heart) trên hầu hết các tờ báo lớn, nhưng khách đến tham quan khá vắng vẻ. Bận đó công ty đối tác không yêu cầu tôi tư vấn chiến lược, họ chỉ cần tôi thực hiện sự kiện theo đúng hợp đồng. Và như nhiều lần khác, tôi “nhắm mắt” làm theo yêu cầu của khách hàng, dù biết trước kết cục của câu chuyện. Tôi cũng đã nhiều lần làm việc với các đối tác là những Sở, Bộ nước ngoài. Họ muốn quảng bá câu chuyện của họ, họ có nhiều kinh phí và không cần thiết phải mặc cả, nhưng bằng sự nhạy cảm của mình, tôi hiểu rằng họ làm những việc này cho xong chuyện. Việc là việc chung của… cả nước, họ làm được chừng nào hay chừng ấy, thời gian còn lại họ kết hợp đi du lịch Việt Nam. Điều này khiến tôi nghĩ đến những lần ban ngành của chúng ta sang nước ngoài để quảng bá và thúc đẩy quan hệ công chúng. Họ cũng mang theo rất nhiều tiền (vì tổ chức một sự kiện triển lãm ở hải ngoại thì chi phí ăn ở, đi lại cho cả bầu đoàn thê tử là một con số có thể ước đoán), nhưng hiệu quả của câu chuyện đó thế nào? Nó có hấp dẫn đến nỗi công chúng quốc tế đổ xô đến xem hay không? Các đại sứ du lịch của chúng ta hoạt động ra sao, có thay đổi được nhận thức của công chúng quốc tế khi họ vẫn luôn hình dung về một Việt Nam sau chiến tranh, giờ đang trong đói nghèo, lạc hậu nên tranh thủ “chặt chém” du khách? Thực sự bạn bè năm châu vẫn coi chúng ta như vậy. Người Châu Âu tưởng chúng ta đang loay hoay khắc phục tàn dư chiến tranh. Người Châu Á nghĩ tất cả phụ nữ Việt Nam cứ nhìn thấy đàn ông Hàn Quốc là đều phấn khởi muốn kết hôn. Và dân du lịch trên khắp thế giới truyền tụng nhau câu chuyện người Việt Nam chỉ rình khách đến là chặt chém. Chưa kể nhiều tiếng xấu khác mà chúng ta phải chịu đựng. Tin đồn là một thứ rất nguy hiểm, chưa kể những tin tức đó đã được chứng thực bởi báo chí quốc tế. Hồi năm 2009 tôi rủ mấy người bạn thành lập một nhóm đi du lịch Bali nhưng rất khó khăn để thuyết phục họ. Kể từ năm 2002, Bali đã trở thành một trong những trung tâm khủng bố. Liên tiếp những vụ đánh bom diễn ra khiến hơn 200 người phải bỏ mạng. Và ngay trước chuyến đi của tôi vài ngày đã có một vụ đánh bom tại hai khách sạn ở Jakarta khiến 7 người thiệt mạng. Không chỉ người Việt Nam mà hầu hết du khách quốc tế đều ngại bom mìn. Bali đã từng phải đối mặt với khủng hoảng này khi nạn khủng bố liên tục đe dọa ngành du lịch. Số lượng du khách đến Bali đã giảm hẳn sau mỗi vụ nổ bom gây thương vong.
Vài tháng trước, tôi cũng rất khó khăn khi thuyết phục một nhóm đến Ấn Độ. Kể từ sau vụ nữ sinh viên bị cưỡng bức tập thể và hành hung dã man đến tử vong trên chiếc xe buýt ở Dehli hồi tháng 12/2012, dường như tuần nào báo chí quốc tế cũng cập nhật chủ đề thời sự này cùng vô số những vụ khác cho thấy ở Ấn Độ, ngay cả trẻ em 18 tháng tuổi cũng bị chú ruột cưỡng bức, bé gái 7 tuổi đi học bị cưỡng bức ở nhà vệ sinh trường, nữ du khách Anh bị quản lý khách sạn quấy rối đến nỗi phải nhảy lầu chạy trốn gãy cả chân, nữ hành khách đi tàu hỏa bị gạ gẫm đành nhảy tàu cao tốc cũng dập cả chân lẫn đầu, cảnh sát thì cưỡng bức gái mại dâm, nữ cảnh sát trên đường đưa thi thể chị gái đi hỏa táng bị cưỡng bức, giáo sĩ Hindu cưỡng bức con gái môn đệ, nghị sĩ cũng không kiềm chế nổi bản năng, tù nhân ngồi bóc lịch 10 năm vì tội cưỡng hiếp vừa ra tù hôm trước hôm sau đã lại tiếp tục hiếp dâm. Tất cả những tin tức này với con số thống kê 20 phút có một vụ cưỡng bức phụ nữ ở Ấn Độ khiến New Dehli được dư luận mệnh danh là “thủ đô hiếp dâm” của cả thế giới. Tin tức hàng ngày từ báo chí khiến cho phụ nữ trên toàn thế giới toát mồ hôi hột chẳng dám mơ đến Ấn Độ nữa. Lượng du khách nữ giảm một phần ba. Ai đã trót đặt tour thì lập tức vội vã hủy tour. Ngay chính bản thân tôi cũng bị những tin tức này tác động, đến nỗi hôm lên nhận visa, tôi đã bày tỏ ý định hủy chuyến đi, cho dù ông Rupin Sharma, bí thư thứ nhất đại sứ quán Ấn Độ liên tục nhắc đi nhắc lại rằng những trường hợp đó chỉ là do… thiếu may mắn, Ấn Độ là một quốc gia vô cùng an toàn.
Cho dù đó là lời khẳng định và xoa dịu từ một quan chức cấp cao của Ấn Độ thì tôi cũng không tin. Và tất nhiên, lời hứa hẹn của thị trưởng Bali rằng họ sẽ bảo đảm an toàn cho du khách cũng không mang lại sự an tâm nào. Khủng hoảng truyền thông đến từ vết đen của một quốc gia có lẽ là thảm họa lớn nhất. Nó có thể tác động lên tiến trình đầu tư, quan hệ ngoại giao và các kế hoạch du lịch của số đông công chúng quốc tế.
Việt Nam cũng đang chịu nhiều tiếng xấu, có những hiểu nhầm về hậu quả chiến tranh và sự lạc hậu, đói nghèo, nhưng cũng có những sự thật không thể che giấu, đó là tình trạng giao thông lộn xộn, sự ô nhiễm môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm kém và nạn “chặt chém” du khách. Trong khi đó thì các chiến lược PR của ngành du lịch vẫn dậm chân tại chỗ, chưa có động thái nào tích cực và hiệu quả để cải thiện quan hệ công chúng, thậm chí đến giờ vẫn còn đang trong tiến trình “bàn bạc” để lựa chọn slogan “Việt Nam – Ẩm thực của thế giới”, “Việt Nam – Gia vị của thế giới”, “Việt Nam
– Vẻ đẹp tiềm ẩn”, hay “Việt Nam quyến rũ”. Đối với một cá nhân/tổ chức/quốc gia, thông điệp là vô cùng quan trọng. Chính thông điệp của slogan sẽ định vị cho thương hiệu. Mọi chiến lược PR, quảng cáo, marketing cũng đều phải coi thông điệp đó là kim chỉ nam, là tổng chỉ huy để hướng những hoạt động của mình xoay quanh một tôn chỉ duy nhất. Các quốc gia hầu hết có logo và slogan, tất cả đều mang thông điệp về đất nước. Hàn Quốc chỉ trong ba thập niên đã chuyển mình từ một quốc gia lạc hậu, có nền kinh tế chỉ ngang hàng các nước nghèo ở châu Phi lên top 10 thế giới. Nên họ đưa ra thông điệp “Dynamic Korea” (Hàn Quốc năng động). Phim ảnh và âm nhạc của họ đã trở thành câu chuyện PR tốt nhất ở châu Á. Trong bảng xếp hạng du lịch Đông Nam Á, Malaysia đứng số 1 với hơn 20 triệu khách quốc tế đến tham quan mỗi năm, theo sát nút là Thái Lan và Singapore. Ba nước này lần lượt có những slogan là: Malaysia, Truly Asia (Châu Á đích thực), Amazing Thailand (Sửng sốt Thái Lan), Uniquely Singapore (Độc đáo Singapore). Ngoài những slogan giản đơn như “Visit Finland” “Visit Iceland”, “Vist Sweden” thì còn có những thông điệp độc đáo, thú vị và thậm chí hài hước, nó khơi gợi cảm tình của công chúng quốc tế theo cách mà Quan hệ công chúng vẫn làm: Myanmar – All That Glitters is Not Gold, But Myanmar Is (Không phải thứ gì lấp lánh cũng là vàng, nhưng Myanmar chính là như vậy), Hà Lan – Add some orange (Thêm chút màu cam), Philippin – It is more fun in Philippines (Vui hơn ở Philippin), Rumania – Explore the Carpathian garden (Hãy khám phá khu vườn Carpat), Peru – Empire of Hidden Treasures (Vương quốc của những kho báu bị cất giấu), Thổ Nhĩ Kỳ – Unlimited (Không giới hạn), Ai Cập – Where it all begins (Nơi khởi đầu của tất cả), Ấn Độ – Incredible India (Ấn Độ khó tin). Tôi đã từng đến một số quốc gia này và thấy những gì mà họ miêu tả trong thông điệp là tương đối chính xác. Và dù thế nào, những câu chuyện PR cũng phải xoay quanh các thông điệp.
Ngành du lịch Việt Nam muốn thay đổi nhận thức của công chúng quốc tế và chiếm cảm tình (trở lại) của họ thì trước hết phải tiến hành những biện pháp Quan hệ công chúng với chính những người tham gia du lịch trong nước để họ có một sự gắn kết chặt chẽ với ngành, rồi từ đó thay đổi nhận thức về du lịch, có trách nhiệm hơn trong cách ứng xử của mình với du khách, để họ hiểu lợi ích thực sự của du lịch là gì và chấm dứt thái độ làm ăn chụp giựt, thời vụ bằng thói quen tranh thủ “chặt chém”, nhà nào biết nhà nấy, dịch vụ ăn ngủ nghỉ mất vệ sinh và tác phong làm việc thiếu chuyên nghiệp. Những cuộc tọa đàm về du lịch được tổ chức rất nhiều ở các resort năm sao với những bữa tiệc xa xỉ, những chuyến đi khảo sát kinh nghiệm du lịch ở nước ngoài diễn ra thường xuyên như một thói quen, nhưng dường như chưa có cuộc hội thảo nào tổ chức cho chính những người dân địa phương tham gia làm du lịch ở các điểm nóng như Hà Nội, Quảng Ninh, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết… Nhận thức của người dân chưa thay đổi, họ sẽ không bao giờ có ý định thay đổi về hành vi. Họ sẽ tiếp tục làm du lịch theo kiểu “đuổi khách” như bao năm qua đã từng. Thậm chí thời gian gần đây, chính người Việt Nam cũng không muốn đi du lịch ở Việt Nam nữa. Họ nghĩ du lịch trong nước đắt đỏ hơn, mất vệ sinh hơn, tẻ nhạt hơn, bực mình hơn, mất an toàn hơn đi du lịch nước ngoài. Các ngày nghỉ lễ, người Việt cả trẻ lẫn già đua nhau mua vé đi Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia nghỉ dưỡng, mua sắm, dù họ cũng đã đi những chỗ ấy không biết bao lần. Nếu tình hình này tiếp diễn thì chúng ta không những mất một nguồn thu lớn từ những khách du lịch quốc tế một đi không trở lại, từ những khách du lịch chưa bao giờ đến Việt Nam nhưng “nghe đồn” những chuyện kinh hãi mà còn mất nguồn thu từ những người Việt từ chối du lịch Việt, họ mua ngoại tệ để tiêu ở nước ngoài, làm giàu cho ngành du lịch của các nước láng giềng. Quan hệ công chúng với “người trong nhà” chưa xong, chưa thay đổi được tư duy của cả “người bán” lẫn “người mua” trong nước nhưng các ban ngành và người dân cả nước lại sốt sắng với việc bình chọn đại sứ du lịch để “mang chuông đi đánh xứ người”. Thay vì tạo ra những câu chuyện PR (Triển lãm, hội chợ du lịch, đại sứ du lịch…), chúng ta hãy tận dụng những câu chuyện PR sẵn có, đó chính là giá trị của những cảnh đẹp, con người và bề dày văn hóa của đất nước. Chúng ta chưa bao giờ nhìn thấy một triển lãm du lịch hay một đại sứ du lịch nào đến từ Bali, nhưng chính những câu chuyện tốt đẹp của hòn đảo nhiệt đới tràn ngập trên báo chí và cả qua kênh “truyền miệng” đã khiến cho người Việt Nam yêu du lịch nào cũng ao ước được đến đó một lần.
Một trong những quốc gia xử lý rất tốt chiến lược Quan hệ công chúng trong du lịch là Hàn Quốc. Người Hàn làm du lịch rất khoa học, quảng bá rất chuyên nghiệp, ứng xử trong PR rất tốt. Họ tạo ra một trào lưu K-Pop, phim truyền hình Hàn và thời trang cho giới trẻ, khiến người trẻ ở khắp châu Á khao khát được đặt chân đến xứ sở kim chi. Đến rồi mới thấy du lịch của họ không đa dạng và phong phú như trong hình dung, nhưng người Hàn vẫn không để du khách phải thất vọng. Họ chào đón và phục vụ khách du lịch vô cùng niềm nở, tận tình ở bất cứ điểm tham quan nào, khiến ai nấy đều hài lòng. Chỉ dẫn du lịch sẵn có ở khắp mọi nơi, để dễ dàng tìm kiếm thông tin ngay cả với người không biết tiếng Hàn. Người Singapore cũng không có nhiều danh lam thắng cảnh. Nếu như Paris có tháp Eiffel, New York có tượng Nữ thần tự do, Rome có Đấu trường La Mã thì cho đến năm 1964, Singapore vẫn chưa có biểu tượng du lịch. Vì vậy một trong những chiến lược phát triển hình ảnh và thu hút cảm tình của công chúng là chính phủ đã sáng tạo hình ảnh con sư tử biển (ý tưởng của nhà ngư học Alec Fraser Brunner) cho logo của Ủy ban Du lịch Singapore – STB (1964). Sư tử biển là biểu tượng của biển cả và đất liền, gắn liền với tên gốc Singapura (Thành phố sư tử). Mặc dù logo của STB đã được thay đổi vào năm 1997 nhưng biểu tượng sư tử biển vẫn được gìn giữ. Tượng sư tử biển có mặt khắp mọi nơi ở trung tâm Singapore và thu hút báo chí viết về nó, thu hút khách du lịch chụp ảnh với nó. Đó chính là một kế hoạch Quan hệ công chúng đặc sắc trong du lịch.
Không như những lĩnh vực khác, chủ thể du lịch ưa câu chuyện truyền miệng hơn cả. Nó đáng tin cậy và lan truyền nhanh chóng. Một người vừa trở về nhà sau một chuyến đi, anh ta có quyền năng ghê gớm trong việc lôi kéo hoặc cản trở một số lượng lớn công chúng (những người quen biết) để họ quyết định có nên đến cái vùng đất chưa bao giờ đến ấy hay không, chưa kể cái người vừa trở về này lại còn là một nhà báo biên chế trong một tòa soạn có hàng trăm ngàn bản in phát hành mỗi ngày. Và con số cứ thế nhân lên. Những câu chuyện tốt đẹp được kể ngày này qua ngày khác, và những tin tức tồi tệ về một quốc gia cũng được lặp đi lặp lại cho đến khi nào tất cả công chúng quốc tế đều tin rằng: “Quốc gia X là một đất nước không bao giờ nên nằm trong danh sách mua vé máy bay, trừ phi Trái đất này nổ tung và X là mảng đất liền cuối cùng để lưu trú.”
Ở Việt Nam cũng có những thành phố thực hiện PR rất tốt. Hồi năm 1997, khi Vietnam Airlines bắt đầu mở đường bay Sài Gòn-Tuy Hòa với giá 225.000/vé một chiều, UBND tỉnh Phú Yên đã phải trợ giá cho mỗi hành khách 100.000 đồng để thu hút du khách và giúp tuyến đường bay này tồn tại lâu dài. Bởi khi đó Phú Yên vẫn như một hòn ngọc bị vùi trong cát, chưa nhiều người biết đến thành phố biển tuyệt đẹp này và khách du lịch vì thế vô cùng thưa thớt. Các nhà đầu tư trong nước và quốc tế cũng bỏ quên Phú Yên. Trong suốt ba năm trời, mỗi lần hành khách xuống sân bay
Tuy Hòa đều được nhận lại phong bì 100.000 từ các cô nhân viên của UBND mặc áo dài đứng chờ sẵn để “thối lại” cho từng hành khách. Ngoài món quà 100.000 trợ giá còn kèm theo chiếc khăn tay do những người khiếm thị địa phương gia công, thêu hình các danh lam thắng cảnh của Phú Yên như Núi Nhạn và Gành Đá Đĩa. Hành động này không những tạo thiện cảm cho công chúng mà còn khiến hành khách cảm động. Tôi cho rằng, đây là một kế hoạch PR hoàn hảo và tuyệt vời. Mọi nỗ lực Quan hệ công chúng tiếp theo của tỉnh Phú Yên giờ đã nhìn thấy kết quả. Từ lúc khởi đầu chỉ có một vài cơ sở lưu trú nhỏ, đến nay Phú Yên đã có hàng trăm khách sạn và resort năm sao. Lượng khách du lịch đã tăng bình quân 22%/năm.
Một trong những bài học Quan hệ công chúng hấp dẫn nhất trong ngành du lịch là Hàn Quốc. Hàn Quốc không có nhiều điểm tham quan, giá cả đắt đỏ, tính cách người Hàn nóng nảy, thô lỗ, nhưng cách mà ngành du lịch của họ ứng xử với công chúng quốc tế thì tuyệt vời. Những câu chuyện PR bằng âm nhạc và điện ảnh của họ cũng đã làm nên một kỳ tích sông Hàn. Trong Quan hệ công chúng của ngành du lịch, điều tối kỵ nhất là sự mất an toàn (tính mạng, sức khỏe và tài sản), mất vệ sinh, thái độ thiếu thiện chí và phong cách làm việc thiếu chuyên nghiệp. Trước hết hãy giữ gìn mối quan hệ công chúng tốt đẹp với chính du khách trong nước rồi mới đến khách nước ngoài, hãy thay đổi nhận thức của những người dân địa phương tham gia làm du lịch rồi hẵng nghĩ đến chuyện thay đổi tư duy của công chúng quốc tế bằng những thông điệp mỹ miều. Nếu không đi từ gốc mà chỉ làm phần ngọn thì những triển lãm du lịch quốc tế vô cùng tốn kém, những đại sứ du lịch óng ả sẽ chỉ gây lãng phí thời gian, công sức và tiền bạc mà kết quả là Quan hệ công chúng của ngành du lịch vẫn chỉ dừng ở con số 0.
“PR ở tầm cao rộng nhất là PR quốc gia.”
(Tôn Nữ Thị Ninh)
Trong khẩu ngữ, chúng ta hay dùng một từ phổ biến là “Quan hệ rộng”. Người nào có quan hệ rộng, người đó rất oách, có vẻ tài giỏi và có vẻ thành công. Dẫu sao thì cũng không có sai, bạn phải như thế nào thì mới được nhiều người muốn giao thiệp và kết bạn. Mối quan hệ tốt của một quốc gia cũng chứng tỏ khả năng của quốc gia đó, cả tiềm lực kinh tế lẫn Quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng của một nhà nước rõ ràng rất mệt, công chúng của nó bao gồm toàn thể dân chúng trong và ngoài nước, tất nhiên có cả lãnh đạo cấp cao của tất cả các nước có quan hệ ngoại giao. Về vấn đề quan hệ ngoại giao quốc tế, ta không bàn đến ở đây, vì bản thân nó đã trở thành một lĩnh vực chuyên ngành quan trọng mà còn cần nhiều cuốn sách khác để nói đến. Tôi chỉ muốn nói tới một vấn đề cũng vĩ mô nhưng đơn giản hơn, dễ hiểu hơn với bất cứ ai và các sinh viên chuyên ngành PR đều cần phải nắm bắt được, đó là chí ít chúng ta hãy có mối quan hệ tốt với những khách du lịch đến từ khắp năm châu. Đây cũng là điều sống còn tác động đến ngành du lịch, một trong những nguồn thu lớn nhất của một quốc gia.
Muốn đông khách du lịch, hãy làm sao để bạn bè năm châu biết đến chúng ta và yêu quý đất nước chúng ta. Nếu họ hiểu nhầm, hãy nỗ lực giải thích cho họ hiểu để họ thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi. Tất cả những điều này ngay cả bác xế xích lô chuyên đứng chờ khách du lịch ở cổng khách sạn Metropole cũng hiểu, thậm chí còn có thể hùng biện rất hay về mặt lý thuyết, nhưng làm sao để thực hiện được việc ấy lại là quãng đường từ mặt đất lên mặt trăng. Nó đòi hỏi việc thay đổi nhận thức trước hết về Quan hệ công chúng của lãnh đạo quốc gia, lãnh đạo ngành du lịch và toàn thể những người dân tham gia làm du lịch. Càng những quốc gia vốn đã nổi tiếng về du lịch, họ lại càng quan tâm đến việc quảng bá thương hiệu và chú trọng mối quan hệ rộng rãi với công chúng quốc tế. Hãy nhìn xem, chỉ loanh quanh khu phố Hà Nội, bạn có thể thấy người Việt tấp nập vào ra các trung tâm văn hóa nước ngoài. Người Pháp có Trung tâm Văn hóa Pháp – L’Espace (Tràng Tiền), người Anh có Hội đồng Anh – British Council (Thụy Khê), người Đức có Viện Goethe (Nguyễn Thái Học), người Ý có Trung tâm Văn hóa và Thương hiệu Italia – Casa Italia (Lê Phụng Hiểu), người Nhật có Trung tâm Giao lưu Văn hóa Nhật Bản (Quang Trung), người Hàn có Trung tâm Văn hóa Hàn Quốc (Nguyễn Du)… Những trung tâm này được đặt ở rất nhiều quốc gia chứ không riêng Việt Nam. Người Việt đến những nơi chốn ấy để tham dự các sự kiện quảng bá văn hóa nước họ, rồi lâu dần thành ra ngưỡng mộ, yêu quý, khao khát muốn được đến tham quan, du lịch, học tập nơi xứ người. Không có câu chuyện PR quốc gia nào tốt hơn ngôn ngữ và văn hóa nghệ thuật. Vì vậy các quốc gia vẫn tận dụng thế mạnh của văn hóa, nghệ thuật nước mình để thúc đẩy Quan hệ công chúng. Người Pháp nhấn mạnh vào nền văn học và điện ảnh lâu đời của họ với các cuộc giao lưu cùng nhà văn Pháp và những bộ phim Pháp liên tục được trình chiếu ở L’Espace. Người Anh tự hào về ngôn ngữ của mình nên chỉ riêng việc tất cả các thí sinh muốn có được chứng chỉ IELTS đều phải tìm đến Hội đồng Anh đã là một quảng bá tốt. Người Ý rất yên trí về sự sành điệu của xe máy, thời trang và cà phê Ý nên khách đến Trung tâm Văn hóa và Thương hiệu Italia có thể tìm được tất cả những “trưng bày” trên. Người Nhật hiểu rằng thiếu niên thế giới rất yêu truyện tranh Manga và phim hoạt hình Nhật và rồi các thiếu niên ấy cũng trở thành người lớn, hồi ức về Manga sẽ mang lại tình yêu của họ đối với nước Nhật. Người Hàn phủ sóng châu Á bằng phim Hàn và nhạc Hàn. Doanh thu về du lịch của những nước này luôn dẫn đầu.
Các quốc gia khác không thiết lập trung tâm văn hóa ở hải ngoại nhưng rất năng tham gia triển lãm du lịch, trong đó Việt Nam cũng làm động thái này. Song tôi cho rằng, giống như các triển lãm giáo dục, triển lãm du lịch đôi khi chỉ gây lãng phí tiền của quốc gia, còn lợi ích thì muối bỏ bể. Hồi năm 2010, tôi có một đối tác ở bên Singapore. Công ty này chịu trách nhiệm tổ chức một triển lãm du lịch cho Tổng cục Du lịch Đài Loan tại TP Hồ Chí Minh và vì không có trụ sở ở Việt Nam, họ đề nghị tôi làm việc này. Phía Đài Loan yêu cầu tổ chức một buổi họp báo tại khách sạn Sheraton vào trước ngày triển lãm. Họ mang sang 5 vũ công với trang phục của thổ dân đảo, các nghệ nhân làm kẹo mạch nha, một số công ty du lịch Đài Loan và thêm rất nhiều bánh kẹo truyền thống. Tại buổi họp báo, chỉ duy nhất một nhân viên của Tổng cục Du lịch Đài Loan ngồi trên bàn chủ trì để trả lời phỏng vấn. Các nhà báo, vì lần đầu tiên được chứng kiến những màn biểu diễn ngoạn mục và lạ mắt nên đặt ra rất nhiều câu hỏi. Tuy nhiên anh nhân viên của Tổng cục ấp úng không trả lời được mấy, và với phần lớn các câu hỏi, anh bảo nhà báo hãy… vào website mà cập nhật.
Phía Đài Loan đầu tư khá nhiều kinh phí cho sự kiện, nhưng dường như họ không quan tâm lắm đến hiệu quả của chiến lược PR này. Các nhà báo sau đó đã kể câu chuyện về một “Đài Loan trìu mến” (Khẩu hiệu của ngành du lịch Đài Loan được dịch lại từ “Taiwan – Touch your heart) trên hầu hết các tờ báo lớn, nhưng khách đến tham quan khá vắng vẻ. Bận đó công ty đối tác không yêu cầu tôi tư vấn chiến lược, họ chỉ cần tôi thực hiện sự kiện theo đúng hợp đồng. Và như nhiều lần khác, tôi “nhắm mắt” làm theo yêu cầu của khách hàng, dù biết trước kết cục của câu chuyện. Tôi cũng đã nhiều lần làm việc với các đối tác là những Sở, Bộ nước ngoài. Họ muốn quảng bá câu chuyện của họ, họ có nhiều kinh phí và không cần thiết phải mặc cả, nhưng bằng sự nhạy cảm của mình, tôi hiểu rằng họ làm những việc này cho xong chuyện. Việc là việc chung của… cả nước, họ làm được chừng nào hay chừng ấy, thời gian còn lại họ kết hợp đi du lịch Việt Nam. Điều này khiến tôi nghĩ đến những lần ban ngành của chúng ta sang nước ngoài để quảng bá và thúc đẩy quan hệ công chúng. Họ cũng mang theo rất nhiều tiền (vì tổ chức một sự kiện triển lãm ở hải ngoại thì chi phí ăn ở, đi lại cho cả bầu đoàn thê tử là một con số có thể ước đoán), nhưng hiệu quả của câu chuyện đó thế nào? Nó có hấp dẫn đến nỗi công chúng quốc tế đổ xô đến xem hay không? Các đại sứ du lịch của chúng ta hoạt động ra sao, có thay đổi được nhận thức của công chúng quốc tế khi họ vẫn luôn hình dung về một Việt Nam sau chiến tranh, giờ đang trong đói nghèo, lạc hậu nên tranh thủ “chặt chém” du khách? Thực sự bạn bè năm châu vẫn coi chúng ta như vậy. Người Châu Âu tưởng chúng ta đang loay hoay khắc phục tàn dư chiến tranh. Người Châu Á nghĩ tất cả phụ nữ Việt Nam cứ nhìn thấy đàn ông Hàn Quốc là đều phấn khởi muốn kết hôn. Và dân du lịch trên khắp thế giới truyền tụng nhau câu chuyện người Việt Nam chỉ rình khách đến là chặt chém. Chưa kể nhiều tiếng xấu khác mà chúng ta phải chịu đựng. Tin đồn là một thứ rất nguy hiểm, chưa kể những tin tức đó đã được chứng thực bởi báo chí quốc tế. Hồi năm 2009 tôi rủ mấy người bạn thành lập một nhóm đi du lịch Bali nhưng rất khó khăn để thuyết phục họ. Kể từ năm 2002, Bali đã trở thành một trong những trung tâm khủng bố. Liên tiếp những vụ đánh bom diễn ra khiến hơn 200 người phải bỏ mạng. Và ngay trước chuyến đi của tôi vài ngày đã có một vụ đánh bom tại hai khách sạn ở Jakarta khiến 7 người thiệt mạng. Không chỉ người Việt Nam mà hầu hết du khách quốc tế đều ngại bom mìn. Bali đã từng phải đối mặt với khủng hoảng này khi nạn khủng bố liên tục đe dọa ngành du lịch. Số lượng du khách đến Bali đã giảm hẳn sau mỗi vụ nổ bom gây thương vong.
Vài tháng trước, tôi cũng rất khó khăn khi thuyết phục một nhóm đến Ấn Độ. Kể từ sau vụ nữ sinh viên bị cưỡng bức tập thể và hành hung dã man đến tử vong trên chiếc xe buýt ở Dehli hồi tháng 12/2012, dường như tuần nào báo chí quốc tế cũng cập nhật chủ đề thời sự này cùng vô số những vụ khác cho thấy ở Ấn Độ, ngay cả trẻ em 18 tháng tuổi cũng bị chú ruột cưỡng bức, bé gái 7 tuổi đi học bị cưỡng bức ở nhà vệ sinh trường, nữ du khách Anh bị quản lý khách sạn quấy rối đến nỗi phải nhảy lầu chạy trốn gãy cả chân, nữ hành khách đi tàu hỏa bị gạ gẫm đành nhảy tàu cao tốc cũng dập cả chân lẫn đầu, cảnh sát thì cưỡng bức gái mại dâm, nữ cảnh sát trên đường đưa thi thể chị gái đi hỏa táng bị cưỡng bức, giáo sĩ Hindu cưỡng bức con gái môn đệ, nghị sĩ cũng không kiềm chế nổi bản năng, tù nhân ngồi bóc lịch 10 năm vì tội cưỡng hiếp vừa ra tù hôm trước hôm sau đã lại tiếp tục hiếp dâm. Tất cả những tin tức này với con số thống kê 20 phút có một vụ cưỡng bức phụ nữ ở Ấn Độ khiến New Dehli được dư luận mệnh danh là “thủ đô hiếp dâm” của cả thế giới. Tin tức hàng ngày từ báo chí khiến cho phụ nữ trên toàn thế giới toát mồ hôi hột chẳng dám mơ đến Ấn Độ nữa. Lượng du khách nữ giảm một phần ba. Ai đã trót đặt tour thì lập tức vội vã hủy tour. Ngay chính bản thân tôi cũng bị những tin tức này tác động, đến nỗi hôm lên nhận visa, tôi đã bày tỏ ý định hủy chuyến đi, cho dù ông Rupin Sharma, bí thư thứ nhất đại sứ quán Ấn Độ liên tục nhắc đi nhắc lại rằng những trường hợp đó chỉ là do… thiếu may mắn, Ấn Độ là một quốc gia vô cùng an toàn.
Cho dù đó là lời khẳng định và xoa dịu từ một quan chức cấp cao của Ấn Độ thì tôi cũng không tin. Và tất nhiên, lời hứa hẹn của thị trưởng Bali rằng họ sẽ bảo đảm an toàn cho du khách cũng không mang lại sự an tâm nào. Khủng hoảng truyền thông đến từ vết đen của một quốc gia có lẽ là thảm họa lớn nhất. Nó có thể tác động lên tiến trình đầu tư, quan hệ ngoại giao và các kế hoạch du lịch của số đông công chúng quốc tế.
Việt Nam cũng đang chịu nhiều tiếng xấu, có những hiểu nhầm về hậu quả chiến tranh và sự lạc hậu, đói nghèo, nhưng cũng có những sự thật không thể che giấu, đó là tình trạng giao thông lộn xộn, sự ô nhiễm môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm kém và nạn “chặt chém” du khách. Trong khi đó thì các chiến lược PR của ngành du lịch vẫn dậm chân tại chỗ, chưa có động thái nào tích cực và hiệu quả để cải thiện quan hệ công chúng, thậm chí đến giờ vẫn còn đang trong tiến trình “bàn bạc” để lựa chọn slogan “Việt Nam – Ẩm thực của thế giới”, “Việt Nam – Gia vị của thế giới”, “Việt Nam
– Vẻ đẹp tiềm ẩn”, hay “Việt Nam quyến rũ”. Đối với một cá nhân/tổ chức/quốc gia, thông điệp là vô cùng quan trọng. Chính thông điệp của slogan sẽ định vị cho thương hiệu. Mọi chiến lược PR, quảng cáo, marketing cũng đều phải coi thông điệp đó là kim chỉ nam, là tổng chỉ huy để hướng những hoạt động của mình xoay quanh một tôn chỉ duy nhất. Các quốc gia hầu hết có logo và slogan, tất cả đều mang thông điệp về đất nước. Hàn Quốc chỉ trong ba thập niên đã chuyển mình từ một quốc gia lạc hậu, có nền kinh tế chỉ ngang hàng các nước nghèo ở châu Phi lên top 10 thế giới. Nên họ đưa ra thông điệp “Dynamic Korea” (Hàn Quốc năng động). Phim ảnh và âm nhạc của họ đã trở thành câu chuyện PR tốt nhất ở châu Á. Trong bảng xếp hạng du lịch Đông Nam Á, Malaysia đứng số 1 với hơn 20 triệu khách quốc tế đến tham quan mỗi năm, theo sát nút là Thái Lan và Singapore. Ba nước này lần lượt có những slogan là: Malaysia, Truly Asia (Châu Á đích thực), Amazing Thailand (Sửng sốt Thái Lan), Uniquely Singapore (Độc đáo Singapore). Ngoài những slogan giản đơn như “Visit Finland” “Visit Iceland”, “Vist Sweden” thì còn có những thông điệp độc đáo, thú vị và thậm chí hài hước, nó khơi gợi cảm tình của công chúng quốc tế theo cách mà Quan hệ công chúng vẫn làm: Myanmar – All That Glitters is Not Gold, But Myanmar Is (Không phải thứ gì lấp lánh cũng là vàng, nhưng Myanmar chính là như vậy), Hà Lan – Add some orange (Thêm chút màu cam), Philippin – It is more fun in Philippines (Vui hơn ở Philippin), Rumania – Explore the Carpathian garden (Hãy khám phá khu vườn Carpat), Peru – Empire of Hidden Treasures (Vương quốc của những kho báu bị cất giấu), Thổ Nhĩ Kỳ – Unlimited (Không giới hạn), Ai Cập – Where it all begins (Nơi khởi đầu của tất cả), Ấn Độ – Incredible India (Ấn Độ khó tin). Tôi đã từng đến một số quốc gia này và thấy những gì mà họ miêu tả trong thông điệp là tương đối chính xác. Và dù thế nào, những câu chuyện PR cũng phải xoay quanh các thông điệp.
Ngành du lịch Việt Nam muốn thay đổi nhận thức của công chúng quốc tế và chiếm cảm tình (trở lại) của họ thì trước hết phải tiến hành những biện pháp Quan hệ công chúng với chính những người tham gia du lịch trong nước để họ có một sự gắn kết chặt chẽ với ngành, rồi từ đó thay đổi nhận thức về du lịch, có trách nhiệm hơn trong cách ứng xử của mình với du khách, để họ hiểu lợi ích thực sự của du lịch là gì và chấm dứt thái độ làm ăn chụp giựt, thời vụ bằng thói quen tranh thủ “chặt chém”, nhà nào biết nhà nấy, dịch vụ ăn ngủ nghỉ mất vệ sinh và tác phong làm việc thiếu chuyên nghiệp. Những cuộc tọa đàm về du lịch được tổ chức rất nhiều ở các resort năm sao với những bữa tiệc xa xỉ, những chuyến đi khảo sát kinh nghiệm du lịch ở nước ngoài diễn ra thường xuyên như một thói quen, nhưng dường như chưa có cuộc hội thảo nào tổ chức cho chính những người dân địa phương tham gia làm du lịch ở các điểm nóng như Hà Nội, Quảng Ninh, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết… Nhận thức của người dân chưa thay đổi, họ sẽ không bao giờ có ý định thay đổi về hành vi. Họ sẽ tiếp tục làm du lịch theo kiểu “đuổi khách” như bao năm qua đã từng. Thậm chí thời gian gần đây, chính người Việt Nam cũng không muốn đi du lịch ở Việt Nam nữa. Họ nghĩ du lịch trong nước đắt đỏ hơn, mất vệ sinh hơn, tẻ nhạt hơn, bực mình hơn, mất an toàn hơn đi du lịch nước ngoài. Các ngày nghỉ lễ, người Việt cả trẻ lẫn già đua nhau mua vé đi Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia nghỉ dưỡng, mua sắm, dù họ cũng đã đi những chỗ ấy không biết bao lần. Nếu tình hình này tiếp diễn thì chúng ta không những mất một nguồn thu lớn từ những khách du lịch quốc tế một đi không trở lại, từ những khách du lịch chưa bao giờ đến Việt Nam nhưng “nghe đồn” những chuyện kinh hãi mà còn mất nguồn thu từ những người Việt từ chối du lịch Việt, họ mua ngoại tệ để tiêu ở nước ngoài, làm giàu cho ngành du lịch của các nước láng giềng. Quan hệ công chúng với “người trong nhà” chưa xong, chưa thay đổi được tư duy của cả “người bán” lẫn “người mua” trong nước nhưng các ban ngành và người dân cả nước lại sốt sắng với việc bình chọn đại sứ du lịch để “mang chuông đi đánh xứ người”. Thay vì tạo ra những câu chuyện PR (Triển lãm, hội chợ du lịch, đại sứ du lịch…), chúng ta hãy tận dụng những câu chuyện PR sẵn có, đó chính là giá trị của những cảnh đẹp, con người và bề dày văn hóa của đất nước. Chúng ta chưa bao giờ nhìn thấy một triển lãm du lịch hay một đại sứ du lịch nào đến từ Bali, nhưng chính những câu chuyện tốt đẹp của hòn đảo nhiệt đới tràn ngập trên báo chí và cả qua kênh “truyền miệng” đã khiến cho người Việt Nam yêu du lịch nào cũng ao ước được đến đó một lần.
Một trong những quốc gia xử lý rất tốt chiến lược Quan hệ công chúng trong du lịch là Hàn Quốc. Người Hàn làm du lịch rất khoa học, quảng bá rất chuyên nghiệp, ứng xử trong PR rất tốt. Họ tạo ra một trào lưu K-Pop, phim truyền hình Hàn và thời trang cho giới trẻ, khiến người trẻ ở khắp châu Á khao khát được đặt chân đến xứ sở kim chi. Đến rồi mới thấy du lịch của họ không đa dạng và phong phú như trong hình dung, nhưng người Hàn vẫn không để du khách phải thất vọng. Họ chào đón và phục vụ khách du lịch vô cùng niềm nở, tận tình ở bất cứ điểm tham quan nào, khiến ai nấy đều hài lòng. Chỉ dẫn du lịch sẵn có ở khắp mọi nơi, để dễ dàng tìm kiếm thông tin ngay cả với người không biết tiếng Hàn. Người Singapore cũng không có nhiều danh lam thắng cảnh. Nếu như Paris có tháp Eiffel, New York có tượng Nữ thần tự do, Rome có Đấu trường La Mã thì cho đến năm 1964, Singapore vẫn chưa có biểu tượng du lịch. Vì vậy một trong những chiến lược phát triển hình ảnh và thu hút cảm tình của công chúng là chính phủ đã sáng tạo hình ảnh con sư tử biển (ý tưởng của nhà ngư học Alec Fraser Brunner) cho logo của Ủy ban Du lịch Singapore – STB (1964). Sư tử biển là biểu tượng của biển cả và đất liền, gắn liền với tên gốc Singapura (Thành phố sư tử). Mặc dù logo của STB đã được thay đổi vào năm 1997 nhưng biểu tượng sư tử biển vẫn được gìn giữ. Tượng sư tử biển có mặt khắp mọi nơi ở trung tâm Singapore và thu hút báo chí viết về nó, thu hút khách du lịch chụp ảnh với nó. Đó chính là một kế hoạch Quan hệ công chúng đặc sắc trong du lịch.
Không như những lĩnh vực khác, chủ thể du lịch ưa câu chuyện truyền miệng hơn cả. Nó đáng tin cậy và lan truyền nhanh chóng. Một người vừa trở về nhà sau một chuyến đi, anh ta có quyền năng ghê gớm trong việc lôi kéo hoặc cản trở một số lượng lớn công chúng (những người quen biết) để họ quyết định có nên đến cái vùng đất chưa bao giờ đến ấy hay không, chưa kể cái người vừa trở về này lại còn là một nhà báo biên chế trong một tòa soạn có hàng trăm ngàn bản in phát hành mỗi ngày. Và con số cứ thế nhân lên. Những câu chuyện tốt đẹp được kể ngày này qua ngày khác, và những tin tức tồi tệ về một quốc gia cũng được lặp đi lặp lại cho đến khi nào tất cả công chúng quốc tế đều tin rằng: “Quốc gia X là một đất nước không bao giờ nên nằm trong danh sách mua vé máy bay, trừ phi Trái đất này nổ tung và X là mảng đất liền cuối cùng để lưu trú.”
Ở Việt Nam cũng có những thành phố thực hiện PR rất tốt. Hồi năm 1997, khi Vietnam Airlines bắt đầu mở đường bay Sài Gòn-Tuy Hòa với giá 225.000/vé một chiều, UBND tỉnh Phú Yên đã phải trợ giá cho mỗi hành khách 100.000 đồng để thu hút du khách và giúp tuyến đường bay này tồn tại lâu dài. Bởi khi đó Phú Yên vẫn như một hòn ngọc bị vùi trong cát, chưa nhiều người biết đến thành phố biển tuyệt đẹp này và khách du lịch vì thế vô cùng thưa thớt. Các nhà đầu tư trong nước và quốc tế cũng bỏ quên Phú Yên. Trong suốt ba năm trời, mỗi lần hành khách xuống sân bay
Tuy Hòa đều được nhận lại phong bì 100.000 từ các cô nhân viên của UBND mặc áo dài đứng chờ sẵn để “thối lại” cho từng hành khách. Ngoài món quà 100.000 trợ giá còn kèm theo chiếc khăn tay do những người khiếm thị địa phương gia công, thêu hình các danh lam thắng cảnh của Phú Yên như Núi Nhạn và Gành Đá Đĩa. Hành động này không những tạo thiện cảm cho công chúng mà còn khiến hành khách cảm động. Tôi cho rằng, đây là một kế hoạch PR hoàn hảo và tuyệt vời. Mọi nỗ lực Quan hệ công chúng tiếp theo của tỉnh Phú Yên giờ đã nhìn thấy kết quả. Từ lúc khởi đầu chỉ có một vài cơ sở lưu trú nhỏ, đến nay Phú Yên đã có hàng trăm khách sạn và resort năm sao. Lượng khách du lịch đã tăng bình quân 22%/năm.
Một trong những bài học Quan hệ công chúng hấp dẫn nhất trong ngành du lịch là Hàn Quốc. Hàn Quốc không có nhiều điểm tham quan, giá cả đắt đỏ, tính cách người Hàn nóng nảy, thô lỗ, nhưng cách mà ngành du lịch của họ ứng xử với công chúng quốc tế thì tuyệt vời. Những câu chuyện PR bằng âm nhạc và điện ảnh của họ cũng đã làm nên một kỳ tích sông Hàn. Trong Quan hệ công chúng của ngành du lịch, điều tối kỵ nhất là sự mất an toàn (tính mạng, sức khỏe và tài sản), mất vệ sinh, thái độ thiếu thiện chí và phong cách làm việc thiếu chuyên nghiệp. Trước hết hãy giữ gìn mối quan hệ công chúng tốt đẹp với chính du khách trong nước rồi mới đến khách nước ngoài, hãy thay đổi nhận thức của những người dân địa phương tham gia làm du lịch rồi hẵng nghĩ đến chuyện thay đổi tư duy của công chúng quốc tế bằng những thông điệp mỹ miều. Nếu không đi từ gốc mà chỉ làm phần ngọn thì những triển lãm du lịch quốc tế vô cùng tốn kém, những đại sứ du lịch óng ả sẽ chỉ gây lãng phí thời gian, công sức và tiền bạc mà kết quả là Quan hệ công chúng của ngành du lịch vẫn chỉ dừng ở con số 0.
