“Bí quyết của sự thành công nếu có, đó là khả năng tự đặt mình vào địa vị người khác và xem xét sự vật vừa theo quan điểm của họ vừa theo quan điểm của mình.”
(Henry Ford)
Một số bạn trẻ mơ mộng nhiều về nghề PR, cũng như có nhiều bạn trẻ mơ mộng về nghề chiêu đãi viên hàng không, phóng viên, ca sĩ, MC hoặc diễn viên truyền hình. PR bấy lâu nay được xếp vào nhóm nghề “hot”, liên quan đến thu nhập cao, đi lại nhiều, lúc nào cũng sự kiện tiệc tùng, tiếp xúc với những thương hiệu hàng đầu, những người nổi tiếng và các giải thưởng. Kỳ thực nghề Quan hệ công chúng không dành cho những người yếu tim. Đơn giản một lẽ, chỉ những người thần kinh thép mới chịu đựng được áp lực của công chúng. Tôi tạm chia Quan hệ công chúng thành hai cấp độ.
Thứ nhất, cấp độ vi mô nghiêng về công tác thực hiện: Tổ chức sự kiện theo yêu cầu (họp báo, hội nghị khách hàng, tiệc công ty, lễ trao giải thưởng…), viết và gửi thông cáo báo chí, quản lý website và các trang Facebook, biên tập tạp chí nội bộ, viết diễn văn – báo cáo… Dù cũng phải đối mặt với nhiều áp lực và cạnh tranh, những công việc này đơn giản hơn vì có đầu bài chi tiết, rõ ràng và nếu là một PR Man hoặc một đại lý PR có nhiều kinh nghiệm, bạn có thể tránh được tối đa những phát sinh trong quá trình thực hiện.
Thứ hai, cấp độ vĩ mô chủ yếu thiên về vạch chiến lược, ý tưởng cho một tập đoàn để: Thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng hoặc xử lý khủng hoảng. Tất cả những công việc phải làm trong phần vi mô chỉ nhằm phục vụ cho ý tưởng mang tính vĩ mô này.
Hầu như tất cả các đại lý PR và phòng PR của các công ty hiện nay làm công việc ở phần thứ nhất. Và ngay cả trên thế giới, không phải công ty PR nào cũng có thể thành công với các chiến lược tầm vĩ mô. Thay đổi nhận thức của công chúng và xử lý khủng hoảng là hai việc ví khó như leo thang dây lên tòa nhà 101 tầng.
Đối với các sinh viên PR mới ra trường và cả những chuyên viên PR lâu năm, chứng kiến họ chung sức tổ chức thành công một sự kiện lớn đã là mừng. Vì hiện giờ rất nhiều nhân viên PR ở các công ty tên tuổi viết không xong một thông cáo báo chí. Nguồn thu của phần lớn các đại lý PR hiện nay trông chờ vào những hợp đồng tổ chức sự kiện nên luôn rơi vào thế bị động vì phải phụ thuộc vào sự ổn định tài chính của các công ty lớn nhỏ. Tôi tham gia vào lĩnh vực quảng cáo và tổ chức sự kiện từ năm 1996 nên đã hai lần chứng kiến sự “đột quỵ” của những công ty PR nhỏ trong cơn bão khủng hoảng kinh tế. Lần thứ nhất là năm 1997 (Khủng khoảng tài chính châu Á), lần thứ hai bắt đầu từ cuối năm 2007 (Khủng hoảng tài chính toàn cầu) và kéo theo hệ quả đến tận 2013, mà chưa biết khi nào sẽ chấm dứt. Trong những cơn lốc xoáy tài chính, các công ty buộc phải cắt giảm ngân sách và thứ đầu tiên mà họ nghĩ đến là quảng cáo và PR, cũng giống như khi bạn thắt lưng buộc bụng trong thời bão giá thì những chi phí ngoại giao như thường lệ là tiệc tùng chiêu đãi bạn bè, quà cáp… sẽ là khoản cắt giảm “ưu tiên”. Năm 2010, Hiệp hội báo chí Hoa Kỳ công bố doanh thu từ quảng cáo trên báo chí đã rớt từ 49 tỷ USD (2000) xuống còn 22 tỷ USD (2009), một lý do lớn là vì suy thoái kinh tế. Ở Việt Nam, các đại lý PR và quảng cáo hạng trung như con tàu lênh đênh giữa cơn sóng thần, chìm lúc nào không biết vì ngay cả khách hàng của họ cũng trở nên dè xẻn và eo hẹp. Những tập đoàn lớn thì không thế, họ có thể giảm bớt khoản chi mà không cắt hẳn các hạng mục PR, quảng cáo. Tuy nhiên những hợp đồng số ít này chỉ có thể rơi vào một vài những đại lý PR hàng đầu đã có lượng khách hàng ổn định từ lâu. Song trong hoàn cảnh nào, thời điểm nào, vẫn có rất nhiều công ty cần đến một cố vấn PR giỏi để giúp họ hoạch định các chiến lược thay đổi nhận thức cộng đồng và xử lý những khủng hoảng lớn, nhưng họ tìm đỏ mắt cũng chẳng thấy. Các công ty PR chỉ đưa thêm chức năng đó vào profile của công ty cho đẹp mắt, còn khả năng thực hiện của họ đến đâu thì chúng ta đều biết, vì có những chuyện mà ngay cả các công ty PR lừng danh cũng không thể can thiệp nổi. (Vấn đề này tôi sẽ nói chi tiết ở phần 10)
Trở lại cái gốc của vấn đề, bản chất của PR là chiếm thiện cảm của công chúng và bảo vệ danh tiếng của công ty, muốn vậy, trước hết người làm PR phải tác động vào công chúng khiến họ thấu hiểu những thông điệp mà tổ chức đưa ra. Việc thay đổi nhận thức của công chúng dựa trên hai phương diện:
– Công chúng hiểu nhầm về tổ chức và sản phẩm của công ty nên phải thay đổi nhận thức của họ, khiến họ thấu hiểu dẫn đến thay đổi thái độ (từ không yêu quý chuyển sang thiện cảm), cuối cùng là thay đổi hành vi (ủng hộ công ty bằng cách mua hàng/sử dụng dịch vụ hoặc bình luận những điều tốt đẹp về công ty với người thứ ba)
– Công chúng chưa có thói quen sử dụng một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó và phải thay đổi nhận thức của công chúng, giải thích cho họ hiểu rằng sản phẩm của bạn mang lại nhiều lợi ích cho họ, dẫn đến thay đổi thái độ, hành vi.
Thay đổi nhận thức của một con người đã là vô cùng khó, thay đổi nhận thức của hàng vạn, hàng triệu con người còn khó hơn nữa. Có những điều đã ăn sâu vào tiềm thức của nhiều người, đến nỗi cứ nhắc đến khái niệm A là họ nghĩ ngay sang khái niệm B, thậm chí họ suy từ A sang B như thế từ bao đời nay, vậy liệu chỉ trong một thời gian ngắn, bạn có thể thay đổi nhận thức của họ? Chưa kể nhận thức có tính lan truyền. Mới đầu chỉ một nhóm người nhỏ đưa ra một quan niệm, nhưng sau đấy họ sẽ tìm mọi cách để lôi kéo những người khác tư duy theo mình. Nhất là một khi các
phóng viên đã in sâu một nhận thức, thái độ về hiện tượng nào đó, họ sẽ cố công thuyết phục đông đảo công chúng tin theo họ. Mưa dầm thấm lâu, nhận thức về một sự vật, hiện tượng từ đó lan truyền như virus. Ví dụ bấy lâu nay, cứ nhắc tới người mẫu là công chúng nghĩ đến… đại gia và sự kém thông minh; nhắc tới giới quan chức thì họ nghĩ đến tham ô, hối lộ; nhắc tới nhà báo thì họ nghĩ “nói láo ăn tiền”; nhắc tới nhà văn, nhà thơ thì họ nghĩ đến sự lôi thôi, luộm thuộm, lọ mọ, hâm hấp, trong túi không có một xu; nhắc tới doanh nhân thì họ lại nghĩ đến… “chân dài”, đến sự chơi ngông, ném tiền qua cửa sổ; nhắc đến giáo sư, tiến sĩ thì họ nghĩ đến chuyện mua bằng. Mà sự thực có phải như họ nghĩ đâu, có những con sâu làm rầu nồi canh, nhưng không phải tất cả đều như vậy. Vào lúc này tôi chẳng dại gì thay đổi nhận thức của công chúng về những giới trên vì chỉ với vỏn vẹn vài dòng, chẳng ai tin điều tôi nói cả. Cũng như vậy, nghề PR đang bị hiểu lầm trầm trọng, người ta nghĩ chúng tôi là những chuyên gia lăng xê bằng cách lobby cho cánh báo chí và tìm đủ mọi khổ nhục kế để tạo xì căng đan. Cuốn sách này là nỗ lực của tôi nhằm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng về nghề PR, và như vậy nghĩa là tôi đang làm PR cho PR.
Muốn thay đổi nhận thức của (dù chỉ) một người, bạn phải sử dụng kỹ năng Quan hệ công chúng tác động lên người đó một cách bền bỉ và kiên nhẫn, bằng những chứng minh, dẫn chứng và câu chuyện PR. Giống như anh con trai yêu một cô người mẫu mà bà mẹ anh ta lại định kiến ghê gớm với công việc này. Bà quyết từ mặt con trai nếu anh ta nhất định muốn cưới cô gái. Việc phải xử lý làm sao? Tất nhiên anh ta và cô người mẫu không thể dùng lời nói suông để thuyết phục bà mẹ, cũng không thể dùng biện pháp cứng rắn để chống lại điều đó. Chỉ còn một cách duy nhất thôi: Hãy thay đổi nhận thức của bà mẹ. Biết là thế nhưng việc này khó như sử dụng tên lửa. Nó có thể phải kéo dài hàng năm và nhiều năm cho đến khi bà mẹ bị thuyết phục hoàn toàn và xuôi lòng. Với công chúng, sự thể này có lẽ phải kéo dài cả chục năm. Tuy nhiên, với các doanh nghiệp cần phải được nhìn thấy doanh thu hàng ngày, 10 hay 20 năm chờ đợi là một quãng thời gian đủ để làm cho một tập đoàn toàn cầu phá sản. Trong trường hợp đó, các công ty cần một chuyên gia PR giỏi để thay đổi nhận thức của công chúng trong thời gian rất ngắn. Những tình huống này thường rơi vào thời điểm khi công ty ra mắt một sản phẩm hoàn toàn mới mà công chúng chưa từng nhìn thấy bao giờ, chưa nghe thấy bao giờ và họ không có thói quen sử dụng nó, hoặc chỉ đơn giản là trong văn hóa của cộng đồng đó, công chúng kỳ thị với loại sản phẩm này, họ nghĩ rằng nó không tốt, nó có hại cho con người, có hại cho sức khỏe. Sự thực tất nhiên không phải như vậy, nhưng bạn biết đấy, thuyết phục một cô gái tin rằng “Tôi không phải người xấu đâu. Tôi tốt cực kỳ. Hãy tin ở tôi và chúng ta hãy bắt đầu một mối quan hệ lãng mạn.” hoặc thuyết phục một đứa trẻ nhút nhát rằng “Trên đời làm gì có quái vật. Con đi ngủ đi. Yên trí dưới gầm giường chỉ có mạng nhện thôi chứ không có quái vật nào sống dưới ấy cả.” chỉ bằng những lời nói suông là chuyện cực kỳ ngốc nghếch. Bạn càng nói thế người ta càng nghi ngờ bạn. Hãy chứng minh nó bằng hành động. Và hãy chỉ cho đối tượng được thuyết phục nhìn thấy sự thật mà bạn đang nói. Trong câu chuyện này, Edward Bernays đã làm được những việc thần kỳ, thậm chí thay đổi được cả một phần văn hóa sống của người Mỹ và nói theo cách nào đó, của một bộ phận dân cư toàn cầu. Các bạn biết rằng thịt muối trong bữa ăn sáng của người Mỹ ngày nay cũng điển hình như bánh nhân táo vậy. Khi nhắc đến cụm từ “bữa sáng kiểu Mỹ” thì người ta có thể hình dung ra ngay thịt muối và trứng ốp lếp, nhưng truyền thống ấy mới chỉ được gần 100 năm tuổi. Trước đó, đại bộ phận dân chúng Mỹ có thói quen ăn sáng rất nhẹ, thường chỉ là hoa quả, bánh mì, các loại ngũ cốc và thêm một tách cà phê. Vào thập niên 20 của thế kỷ trước, công ty Beech-Nut (nhà sản xuất thực phẩm đa dạng từ thịt lợn cho đến kẹo cao su) khẩn thiết mời chuyên gia Edward Bernays giúp đỡ và tư vấn cho một việc: Beech-Nut muốn tăng nhu cầu tiêu thụ thịt muối.
Edward Bernays kể câu chuyện này với vị bác sĩ của công ty mình và trưng cầu ý kiến của ông ta xem có đúng là một bữa ăn sáng nhiều protein thì có lợi với người Mỹ hơn không. Người bác sĩ này đồng ý với quan điểm của Bernays và ông ta lập tức viết thư cho 5000 người bạn đều là bác sĩ, đề nghị họ khẳng định điều này là đúng. “Cuộc khảo sát” ý kiến các bác sĩ về việc khuyến khích dân Mỹ ăn những bữa sáng “nặng ký” hơn, gọi là “Bữa sáng Thịt muối và Trứng” đồng loạt được đăng trên những tờ báo và tạp chí hàng đầu. Ngay sau đó, lợi nhuận của Beech-Nut tăng đột biến nhờ thịt muối, đúng hơn là nhờ kế hoạch nghiên cứu dinh dưỡng có chủ ý kia của ông tổ ngành PR. Cũng từ đó, bữa sáng thịt muối đã trở thành một nếp sống của đông đảo cư dân Mỹ.
Một trong những chiến lược PR nhằm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi công chúng nổi tiếng nhất của Edward Bernays liên quan đến thương hiệu Procter & Gamble. Đây cũng được coi là bài học PR điển hình mà bất kỳ một sinh viên PR trên ghế giảng đường nào cũng được học. Kể từ năm 1923, P&G mời Edward Bernays về làm chiến lược PR. Trong suốt 25 năm liên quan đến xà phòng Ivory, Bernays đã tổ chức nhiều cuộc thi, trong đó có cuộc thi Điêu khắc trên xà phòng cấp quốc gia. Cuộc thi này đã thu hút hàng triệu trẻ em sáng tạo và thể hiện niềm đam mê nghệ thuật trên xà phòng. Trẻ em, vốn vẫn coi xà phòng là kẻ thù đã trở nên hào hứng với cuộc thi và tất nhiên là hào hứng… dùng xà phòng. Những tác phẩm đoạt giải được đem trưng bày tại triển lãm quốc gia New York và các bảo tàng trên khắp cả nước. Câu chuyện này đã thu hút độ phủ sóng của báo chí toàn quốc. Cuộc thi đã trở thành sự kiện quen thuộc thường niên của P&G trong suốt một phần tư thế kỷ. Doanh thu của P&G thay đổi một cách kịch tính. Cho đến năm 1943, R.R.Deupree, chủ tịch tập đoàn P&G đã phải thốt lên: “Lần đầu tiên trong đời tôi chứng kiến sức mạnh to lớn của dư luận. Tôi đã nhận ra tầm quan trọng đối với một tập toàn khi thu hút được sự ủng hộ của công chúng và dư luận là thế nào”. Nhấn mạnh về quyền lực của Quan hệ công chúng, của những ai có khả năng hô hào đám đông, Edward Bernays nói rằng: “Việc thuyết phục thói quen và quan niệm lâu ngày của công chúng một cách thông minh và có ý thức là một nhân tố quan trọng trong xã hội dân chủ. Những ai có thể vận động được cơ chế này của xã hội cũng sẽ được coi như một chính phủ vô hình có khả năng điều hành thực sự với một quốc gia.”
Quyền lực to lớn của Edward Bernays đôi khi được thể hiện bằng những câu chuyện PR vừa kỳ diệu vừa hài hước. Cũng vào thập niên 20, trong vai trò cố vấn và thực hiện chiến lược PR cho công ty thuốc lá Mỹ, ông đã đưa một nhóm người mẫu trẻ xuống đường phố New York diễu hàng. Ông kể với báo giới câu chuyện: Một nhóm diễu hành vì quyền phụ nữ sẽ thắp lên “Ngọn đuốc tự do”. Theo chủ ý của ông, những cô người mẫu với điếu thuốc Lucky Strike xuất hiện ngay trước ống kính của các nhiếp ảnh gia đang hừng hực săn hình. Ngày 1/4/1929, tờ thời báo New York đăng mẩu tin: “Những cô gái nhả khói thuốc như là một biểu tượng của tự do”. Điều này đã phá vỡ định kiến công chúng từ trước đến nay về những phụ nữ hút thuốc công khai nơi công cộng. Tuy nhiên, 40 năm sau, khi đã chuẩn bị về hưu, ông lại tham gia chiến dịch Ủng hộ sức khỏe cộng đồng, Phản đối khói thuốc của nhóm luật sư John Banzhaf, ASH và ủng hộ nhiều chiến dịch Chống thuốc lá khác. Điều kỳ lạ ở đây là chiến dịch PR nào của ông cũng thành công, dù là lôi kéo công chúng hút thuốc hay lôi kéo công chúng bỏ thuốc.
Có thể bạn sẽ hỏi tôi rằng “PR nhấn mạnh đến quyền lợi của công chúng, vậy trong chiến lược lôi kéo công chúng hút thuốc, họ đâu có được lợi gì?”
Trong chiến dịch “Ngọn đuốc tự do”, Edward Bernays nhấn mạnh lợi ích của công chúng là nữ quyền, là tự do đối với phái nữ, chứ về danh chính ngôn thuận ông không hô hào công chúng hút thuốc. Thực ra trong chuyện này ông ta không nói dối, chỉ không nói về ý đồ thực sự mà thôi.
Như đã nói ở trên, PR cũng không phải cây đũa thần kỳ của ông tiên tốt bụng, cho dù thế kỷ 21 đã chứng minh nhiều điều kỳ diệu trong sự ra đời của các công nghệ mới. Rõ ràng không phải lúc nào những câu chuyện cổ tích cũng xuất hiện, và ngay bản thân Edward Bernays cũng đã từng thất bại. Vì thế cũng sẽ có nhiều PR Man hậu thế thất bại và những công ty thất bại. Hồi hai năm trước, một công ty sách điện tử bản quyền đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam, tạm gọi là công ty X. Đây là một câu chuyện PR thú vị và hấp dẫn đối với công chúng. Công ty X có đầy đủ những yếu tố vững chắc để có thể kể một câu chuyện hay trước báo giới và dư luận: Công ty sách điện tử bản quyền đầu tiên; Công ty đầu tiên trả tác quyền cho các tác giả khi đưa bản in ebook của họ lên mạng; Ebook góp thêm tay thêm chân quảng bá sách của các tác giả đi khắp chốn mọi nơi. Những độc giả ở xa (vùng sâu hoặc hải ngoại) không thể mua được những cuốn sách giấy cần thiết có thể đọc Ebook; Ebook rẻ, phù hợp với túi tiền của những người thu nhập thấp hoặc sinh viên trong thời bão giá; Ebook tiện lợi, bạn đi công tác có thể mang theo một thư viện sách trong một thiết bị điện tử nhỏ xíu; Ebook có thị phần riêng, chẳng chung đụng gì với sách giấy, vì vậy các công ty sách cũng sẽ được tăng thêm thu nhập từ khoản phần trăm bán sách của đối tác phân phối sách điện tử. Tóm lại, Ebook là xu hướng của thời đại. Chẳng ai lại không biết đến thương hiệu Amazon.com, nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất Hoa Kỳ, chuyên cung cấp sách điện tử cho toàn thế giới.
Tất cả mọi người đều đồng ý với ngần này quan điểm, coi như chẳng còn gì phải bàn. Công ty đưa ra một sản phẩm có vẻ hoàn toàn có lợi cho công chúng. Ba bề bốn bên đều có lợi cả. Nhưng ngay từ ngày đầu tiên, tôi đã đưa ra một số luận cứ đối với công ty X trên phương diện PR. X đang phải đối mặt với một thứ văn hóa tiêu dùng cố hữu của người Việt mà rất khó có khả năng thay đổi nó một sớm một chiều. Đó là những cản trở về nhận thức, thái độ, hành vi lớn nhất đối với X để X có thể tiêu thụ sản phẩm:
– Thứ nhất, X phải thay đổi thói quen sử dụng Ebook lậu và thói quen làm lậu của người Việt. Người Việt vốn đã quen sử dụng các giá trị tinh thần lậu. Trước đây họ mua băng đĩa lậu ngoài chợ trời cho rẻ, nhưng giờ muốn xem phim, nghe nhạc, thậm chí họ còn không cần bỏ tiền ra mua CD, DVD lậu mà lên mạng down về. Đối với sách cũng vậy, mua sách giấy lậu xem ra vẫn chưa phải “thượng sách”, vì Ebook miễn phí rất nhiều trên mạng và các thiết bị điện tử, đọc mãi mà còn chưa hết. Mua bán làm gì.
– Thứ hai, X phải thay đổi tư duy của các nhà xuất bản. Các nhà xuất bản và công ty phát hành nhiều phần nghĩ rằng X đang chiếm mất một miếng bánh lớn của họ, họ không muốn cộng tác với X. Chưa kể có những công ty đã đồng ý cộng tác lại có tác phong làm việc rất thiếu chuyên nghiệp, không bao giờ tự động gửi sách mới phát hành theo như hợp đồng, chỉ đơn giản với lý do là họ quá bận chưa có thời gian để làm việc ấy hoặc là họ… quên.
– Thứ ba, X phải thay đổi tư duy của các tác giả để họ chịu ký hợp đồng bản quyền với X. Rất nhiều tác giả nghĩ rằng X chẳng phải làm gì mà lại được hưởng phần trăm từ công sức của tác giả và nhà xuất bản.
– Thứ tư, X phải thay đổi tâm lý tiêu dùng của người Việt. Ngay cả đối với những người Việt “nghiêm chỉnh” không dùng sách lậu thì họ cũng chưa có thói quen mua bán trên mạng (một cách thường xuyên) bằng thẻ tín dụng để nhận lấy một thẻ điện tử đọc sách. Thế hệ 7X trở về trước thì càng ngại công đoạn này. Chưa kể số lượng người sở hữu các thiết bị đọc điện tử cũng chưa phải là số đông.
– Cuối cùng, cũng là thứ nan giải, khốn khổ nhất phải làm: X phải thay đổi văn hóa đọc của người Việt. Ở một quốc gia gần 90 triệu dân mà mỗi người chỉ đọc trung bình 0,8 cuốn sách một năm và mỗi cuốn sách được phát hành 3000 bản in đã được coi là ăn khách thì tất nhiên muốn Ebook tiêu thụ tốt, tất phải thay đổi nhận thức về sách của công dân, khiến cho họ đọc gấp… 100 lần như thế.
Tóm lại, muốn 90 triệu công dân Việt Nam nhận thức được sách là tài sản, là vốn quý, người tự trọng với sách không nên làm lậu sách, người văn minh nên mua sắm trên mạng vì đó là sản phẩm tiện lợi bậc nhất của thế giới văn minh, muốn chuyên nghiệp thì phải làm đúng theo hợp đồng để đôi bên cùng có lợi, vân vân và vân vân, thì tôi bắt đầu nghĩ lung tung, lan man, thậm chí nghĩ quẩn đến tận yếu tố lịch sử 4000 năm, đến hệ thống pháp luật đôi khi còn nhiều hài hước, đến hệ thống chính trị và thói quen không thích thay đổi của người Việt.
“Bạn cần phải thay đổi ngần ấy thứ.” – Tôi đã nói với X như vậy.
Nhưng rút cục lãnh đạo của công ty X vẫn cho rằng tôi đi theo lối mòn của nếp nghĩ ấu trĩ, vì “Những người sáng tạo vĩ đại là những người có khả năng thay đổi thế giới”.
Tôi thở dài, trong chuyện này, một chuyên viên PR như tôi chịu bó tay, không thể thay đổi ngần ấy điều ở người Việt Nam. Đôi khi chúng ta cũng đừng áp dụng máy móc. Một cô con dâu sử dụng những mẹo này để thay đổi cách ứng xử của bà mẹ chồng nhưng cô con dâu khác với bà mẹ chồng khác thì thất bại mặc dù cũng vẫn mẹo ấy. Lý do là vì tuổi tác, trình độ văn hóa, nguồn gốc xuất thân, khả năng kinh tế, sức khỏe, tính nết… của hai bà mẹ chồng là khác nhau, nên cùng một công thức không thể áp dụng với cả hai bà mẹ. Thực tế chứng minh có nhiều thương hiệu rất thành công ở quốc gia này, châu lục này nhưng hoàn toàn thất bại ở quốc gia khác, châu lục khác do vấp phải rào cản văn hóa. Chính cái văn hóa cộng đồng là tập hợp của hàng loạt hệ giá trị: Tư duy, quan điểm, thói quen, tập quán, pháp luật, chính trị… sẽ cản trở sản phẩm được tiêu thụ.
Cho đến giờ, công ty X vẫn thất bại về mặt doanh thu vì chưa thể thay đổi được nhận thức, thái độ, hành vi của cộng đồng.
Hồi năm 2012, cũng có một câu chuyện tương tự. Một công ty khá tên tuổi trong lĩnh vực thương mại điện tử mời tôi quản lý cho một dự án về PR Web, tạm gọi là công ty Y. Đó sẽ là dự án đầu tiên ở Việt Nam với trang bán PR và quảng cáo tự động. Nghĩa là các hợp đồng bài viết PR sẽ được tự động hóa. Các đại lý PR muốn đăng bài PR trên báo nào, trang nào của tờ báo đó chỉ việc click chuột vào các tiêu đề, trang web sẽ đưa ra hàng loạt thông số với nhiều tập con: Báo X/Y/Z – Chuyên mục X/Y/Z – Số lượng chữ: 500/1000/2000 từ – Ngày đăng bài: Sau 24 giờ/ Sau 2 ngày/ Sau 1 tuần/ Sau 1 tháng… Mỗi một lựa chọn sẽ tự động nhận được báo giá khác nhau. Người sử dụng chỉ việc mua thẻ đã nạp sẵn tiền, chọn yêu cầu, post bài lên, trang web sẽ tự động trừ tiền (Kiểu như bài được in sau 24 giờ sẽ ngần này chi phí, bài in trên trang X sẽ đắt hơn trang Y chừng này…). Dự án sẽ liên kết với hàng trăm tờ báo trong cả nước để cho ra đời một đại siêu thị PR.
Đây là câu chuyện PR dường như rất hấp dẫn đối với báo giới và có lợi cho công chúng vì nó mang đến sự tiện lợi, chuyên nghiệp. Nó giúp các PR Man dễ dàng tìm được kênh phát hành bài PR của tổ chức mình, vì đâu phải ai cũng có mối quan hệ với ngần ấy tờ báo.
Đứng trên phương diện PR, tôi đề xuất công ty Y trả lời câu hỏi: Liệu Y có thể thay đổi hoàn toàn nhận thức của công chúng, mà cụ thể là:
– Thứ nhất, với toàn bộ báo giới, cần phải thay đổi nhận thức rằng họ nên từ bỏ lối nhận tiền lót tay từ các công ty theo cách chẳng có hóa đơn tài chính hay hợp đồng nào chứng thực mà phải công khai tất cả theo một báo giá cụ thể. Trước nay, phần lớn các tờ báo chỉ công khai khoản thu quảng cáo còn các bài viết PR thì vẫn còn là một “bí ẩn”, chỉ một số ít tờ báo có báo giá chính thức về dạng bài Advertorial. Các nhà báo cũng phải thay đổi thói quen nhận “phong bì” viết bài. Họ phải biết từ chối và đưa khoản lợi tức đó về quỹ chung của tòa soạn.
– Thứ hai, với người trong nghề PR và các công ty PR, cần phải thay đổi nếp nghĩ rằng cách mua bài PR tự động trên trang web dù có đắt tiền hơn cách lót tay cho nhà báo hoặc cách gửi quà tặng phong bì cho họ vào các buổi họp báo rất nhiều nhưng nó đảm bảo rằng tin tức của bạn đến với công chúng đúng hạn định và tiện lợi.
– Thứ ba, phải thay đổi cách kiểm duyệt báo chí hiện nay sao cho dân chủ hơn để bất cứ thứ gì được viết trong bài PR có thể được in ngay tắp lự mà không cần trải qua quá nhiều khâu kiểm định.
Hình thức PR web tự động đã khá phổ biến và thành công ở châu Âu, Bắc Mỹ nhưng sang đến Việt Nam, tôi e ngại rằng ngay chính PR cũng không thể giúp gì cho PR trong trường hợp này. Bạn không thể nhanh chóng thay đổi những gì đã mang tính lịch sử từ thâm căn cố đế, trong khi lợi ích của thứ bạn đang có thực ra không quá nhiều đối với công chúng. Ebook dù rẻ tiền và tiện lợi hơn sách giấy nhiều lần song số lượng công chúng cần đến nó là rất nhỏ. Số lượng người đọc sách đã ít, số người đọc Ebook thậm chí còn ít hơn nhiều vì nó chỉ chiếm một phần trong nhóm người có thói quen đọc sách. Các đại lý PR và các tòa soạn báo cũng không cần thêm một khâu trung gian trong khi chủ yếu các bài viết PR thường gắn liền với sự kiện và các nhà báo sẽ đến tận nơi diễn ra sự kiện có kèm thông cáo báo chí để viết bài. Ở các nước phát triển, việc lót tay cho nhà báo là hầu như không diễn ra. Ở Việt Nam, đó là chuyện thường xuyên, chuyện nghiễm nhiên, phong bì trong các buổi họp báo là một phần của chu trình đó.
Công ty Y cũng muốn thay đổi thói quen này của công chúng.
Nhưng tôi cho rằng có những thứ không dễ thay đổi nếu như không có cuộc cách mạng toàn dân, đó là thói quen thích dùng đồ miễn phí và thói quen sử dụng “phong bì”.
Cho đến nay dự án của công ty Y đã thất bại vì họ chưa thể thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của nhóm công chúng mục tiêu.
Quan hệ công chúng là mối quan hệ hai chiều. Bạn cần phải hiểu tâm lý công chúng và công chúng cần thấu hiểu những thông điệp của tổ chức bạn đưa ra. Nếu bạn để công chúng hiểu nhầm hoặc kỳ thị sản phẩm/thương hiệu của bạn, thất bại sẽ là phần kết được biết trước của một bộ phim tồi. Không gì khó khăn bằng thuyết phục đám đông. Nếu bạn có khả năng huy động công chúng và khiến họ làm theo ý mình, bạn sẽ có một quyền lực vô hình. Muốn thay đổi công chúng, trước hết cần thay đổi từ gốc, đó là nhận thức của họ. Pháp luật và thể chế có thể đưa ra những điều luật để thay đổi hành vi của công dân, nhưng Quan hệ công chúng chỉ có một biện pháp duy nhất là dùng những câu chuyện PR để thay đổi suy nghĩ của họ. Như vậy, không còn cách nào khác, bạn phải đứng trên phương diện các nhóm công chúng mục tiêu để hiểu họ cần gì, bài xích điều gì, căm ghét những ai, lo lắng, sợ hãi vấn đề gì, thói quen tiêu dùng ra sao, khả năng kinh tế thế nào. Binh pháp Tôn Tử nói rằng: Tri bỉ tri kỷ, bách chiến bất đãi. (Biết người biết ta, trăm trận không nguy).
“Bí quyết của sự thành công nếu có, đó là khả năng tự đặt mình vào địa vị người khác và xem xét sự vật vừa theo quan điểm của họ vừa theo quan điểm của mình.”
(Henry Ford)
Một số bạn trẻ mơ mộng nhiều về nghề PR, cũng như có nhiều bạn trẻ mơ mộng về nghề chiêu đãi viên hàng không, phóng viên, ca sĩ, MC hoặc diễn viên truyền hình. PR bấy lâu nay được xếp vào nhóm nghề “hot”, liên quan đến thu nhập cao, đi lại nhiều, lúc nào cũng sự kiện tiệc tùng, tiếp xúc với những thương hiệu hàng đầu, những người nổi tiếng và các giải thưởng. Kỳ thực nghề Quan hệ công chúng không dành cho những người yếu tim. Đơn giản một lẽ, chỉ những người thần kinh thép mới chịu đựng được áp lực của công chúng. Tôi tạm chia Quan hệ công chúng thành hai cấp độ.
Thứ nhất, cấp độ vi mô nghiêng về công tác thực hiện: Tổ chức sự kiện theo yêu cầu (họp báo, hội nghị khách hàng, tiệc công ty, lễ trao giải thưởng…), viết và gửi thông cáo báo chí, quản lý website và các trang Facebook, biên tập tạp chí nội bộ, viết diễn văn – báo cáo… Dù cũng phải đối mặt với nhiều áp lực và cạnh tranh, những công việc này đơn giản hơn vì có đầu bài chi tiết, rõ ràng và nếu là một PR Man hoặc một đại lý PR có nhiều kinh nghiệm, bạn có thể tránh được tối đa những phát sinh trong quá trình thực hiện.
Thứ hai, cấp độ vĩ mô chủ yếu thiên về vạch chiến lược, ý tưởng cho một tập đoàn để: Thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng hoặc xử lý khủng hoảng. Tất cả những công việc phải làm trong phần vi mô chỉ nhằm phục vụ cho ý tưởng mang tính vĩ mô này.
Hầu như tất cả các đại lý PR và phòng PR của các công ty hiện nay làm công việc ở phần thứ nhất. Và ngay cả trên thế giới, không phải công ty PR nào cũng có thể thành công với các chiến lược tầm vĩ mô. Thay đổi nhận thức của công chúng và xử lý khủng hoảng là hai việc ví khó như leo thang dây lên tòa nhà 101 tầng.
Đối với các sinh viên PR mới ra trường và cả những chuyên viên PR lâu năm, chứng kiến họ chung sức tổ chức thành công một sự kiện lớn đã là mừng. Vì hiện giờ rất nhiều nhân viên PR ở các công ty tên tuổi viết không xong một thông cáo báo chí. Nguồn thu của phần lớn các đại lý PR hiện nay trông chờ vào những hợp đồng tổ chức sự kiện nên luôn rơi vào thế bị động vì phải phụ thuộc vào sự ổn định tài chính của các công ty lớn nhỏ. Tôi tham gia vào lĩnh vực quảng cáo và tổ chức sự kiện từ năm 1996 nên đã hai lần chứng kiến sự “đột quỵ” của những công ty PR nhỏ trong cơn bão khủng hoảng kinh tế. Lần thứ nhất là năm 1997 (Khủng khoảng tài chính châu Á), lần thứ hai bắt đầu từ cuối năm 2007 (Khủng hoảng tài chính toàn cầu) và kéo theo hệ quả đến tận 2013, mà chưa biết khi nào sẽ chấm dứt. Trong những cơn lốc xoáy tài chính, các công ty buộc phải cắt giảm ngân sách và thứ đầu tiên mà họ nghĩ đến là quảng cáo và PR, cũng giống như khi bạn thắt lưng buộc bụng trong thời bão giá thì những chi phí ngoại giao như thường lệ là tiệc tùng chiêu đãi bạn bè, quà cáp… sẽ là khoản cắt giảm “ưu tiên”. Năm 2010, Hiệp hội báo chí Hoa Kỳ công bố doanh thu từ quảng cáo trên báo chí đã rớt từ 49 tỷ USD (2000) xuống còn 22 tỷ USD (2009), một lý do lớn là vì suy thoái kinh tế. Ở Việt Nam, các đại lý PR và quảng cáo hạng trung như con tàu lênh đênh giữa cơn sóng thần, chìm lúc nào không biết vì ngay cả khách hàng của họ cũng trở nên dè xẻn và eo hẹp. Những tập đoàn lớn thì không thế, họ có thể giảm bớt khoản chi mà không cắt hẳn các hạng mục PR, quảng cáo. Tuy nhiên những hợp đồng số ít này chỉ có thể rơi vào một vài những đại lý PR hàng đầu đã có lượng khách hàng ổn định từ lâu. Song trong hoàn cảnh nào, thời điểm nào, vẫn có rất nhiều công ty cần đến một cố vấn PR giỏi để giúp họ hoạch định các chiến lược thay đổi nhận thức cộng đồng và xử lý những khủng hoảng lớn, nhưng họ tìm đỏ mắt cũng chẳng thấy. Các công ty PR chỉ đưa thêm chức năng đó vào profile của công ty cho đẹp mắt, còn khả năng thực hiện của họ đến đâu thì chúng ta đều biết, vì có những chuyện mà ngay cả các công ty PR lừng danh cũng không thể can thiệp nổi. (Vấn đề này tôi sẽ nói chi tiết ở phần 10)
Trở lại cái gốc của vấn đề, bản chất của PR là chiếm thiện cảm của công chúng và bảo vệ danh tiếng của công ty, muốn vậy, trước hết người làm PR phải tác động vào công chúng khiến họ thấu hiểu những thông điệp mà tổ chức đưa ra. Việc thay đổi nhận thức của công chúng dựa trên hai phương diện:
– Công chúng hiểu nhầm về tổ chức và sản phẩm của công ty nên phải thay đổi nhận thức của họ, khiến họ thấu hiểu dẫn đến thay đổi thái độ (từ không yêu quý chuyển sang thiện cảm), cuối cùng là thay đổi hành vi (ủng hộ công ty bằng cách mua hàng/sử dụng dịch vụ hoặc bình luận những điều tốt đẹp về công ty với người thứ ba)
– Công chúng chưa có thói quen sử dụng một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó và phải thay đổi nhận thức của công chúng, giải thích cho họ hiểu rằng sản phẩm của bạn mang lại nhiều lợi ích cho họ, dẫn đến thay đổi thái độ, hành vi.
Thay đổi nhận thức của một con người đã là vô cùng khó, thay đổi nhận thức của hàng vạn, hàng triệu con người còn khó hơn nữa. Có những điều đã ăn sâu vào tiềm thức của nhiều người, đến nỗi cứ nhắc đến khái niệm A là họ nghĩ ngay sang khái niệm B, thậm chí họ suy từ A sang B như thế từ bao đời nay, vậy liệu chỉ trong một thời gian ngắn, bạn có thể thay đổi nhận thức của họ? Chưa kể nhận thức có tính lan truyền. Mới đầu chỉ một nhóm người nhỏ đưa ra một quan niệm, nhưng sau đấy họ sẽ tìm mọi cách để lôi kéo những người khác tư duy theo mình. Nhất là một khi các
phóng viên đã in sâu một nhận thức, thái độ về hiện tượng nào đó, họ sẽ cố công thuyết phục đông đảo công chúng tin theo họ. Mưa dầm thấm lâu, nhận thức về một sự vật, hiện tượng từ đó lan truyền như virus. Ví dụ bấy lâu nay, cứ nhắc tới người mẫu là công chúng nghĩ đến… đại gia và sự kém thông minh; nhắc tới giới quan chức thì họ nghĩ đến tham ô, hối lộ; nhắc tới nhà báo thì họ nghĩ “nói láo ăn tiền”; nhắc tới nhà văn, nhà thơ thì họ nghĩ đến sự lôi thôi, luộm thuộm, lọ mọ, hâm hấp, trong túi không có một xu; nhắc tới doanh nhân thì họ lại nghĩ đến… “chân dài”, đến sự chơi ngông, ném tiền qua cửa sổ; nhắc đến giáo sư, tiến sĩ thì họ nghĩ đến chuyện mua bằng. Mà sự thực có phải như họ nghĩ đâu, có những con sâu làm rầu nồi canh, nhưng không phải tất cả đều như vậy. Vào lúc này tôi chẳng dại gì thay đổi nhận thức của công chúng về những giới trên vì chỉ với vỏn vẹn vài dòng, chẳng ai tin điều tôi nói cả. Cũng như vậy, nghề PR đang bị hiểu lầm trầm trọng, người ta nghĩ chúng tôi là những chuyên gia lăng xê bằng cách lobby cho cánh báo chí và tìm đủ mọi khổ nhục kế để tạo xì căng đan. Cuốn sách này là nỗ lực của tôi nhằm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng về nghề PR, và như vậy nghĩa là tôi đang làm PR cho PR.
Muốn thay đổi nhận thức của (dù chỉ) một người, bạn phải sử dụng kỹ năng Quan hệ công chúng tác động lên người đó một cách bền bỉ và kiên nhẫn, bằng những chứng minh, dẫn chứng và câu chuyện PR. Giống như anh con trai yêu một cô người mẫu mà bà mẹ anh ta lại định kiến ghê gớm với công việc này. Bà quyết từ mặt con trai nếu anh ta nhất định muốn cưới cô gái. Việc phải xử lý làm sao? Tất nhiên anh ta và cô người mẫu không thể dùng lời nói suông để thuyết phục bà mẹ, cũng không thể dùng biện pháp cứng rắn để chống lại điều đó. Chỉ còn một cách duy nhất thôi: Hãy thay đổi nhận thức của bà mẹ. Biết là thế nhưng việc này khó như sử dụng tên lửa. Nó có thể phải kéo dài hàng năm và nhiều năm cho đến khi bà mẹ bị thuyết phục hoàn toàn và xuôi lòng. Với công chúng, sự thể này có lẽ phải kéo dài cả chục năm. Tuy nhiên, với các doanh nghiệp cần phải được nhìn thấy doanh thu hàng ngày, 10 hay 20 năm chờ đợi là một quãng thời gian đủ để làm cho một tập đoàn toàn cầu phá sản. Trong trường hợp đó, các công ty cần một chuyên gia PR giỏi để thay đổi nhận thức của công chúng trong thời gian rất ngắn. Những tình huống này thường rơi vào thời điểm khi công ty ra mắt một sản phẩm hoàn toàn mới mà công chúng chưa từng nhìn thấy bao giờ, chưa nghe thấy bao giờ và họ không có thói quen sử dụng nó, hoặc chỉ đơn giản là trong văn hóa của cộng đồng đó, công chúng kỳ thị với loại sản phẩm này, họ nghĩ rằng nó không tốt, nó có hại cho con người, có hại cho sức khỏe. Sự thực tất nhiên không phải như vậy, nhưng bạn biết đấy, thuyết phục một cô gái tin rằng “Tôi không phải người xấu đâu. Tôi tốt cực kỳ. Hãy tin ở tôi và chúng ta hãy bắt đầu một mối quan hệ lãng mạn.” hoặc thuyết phục một đứa trẻ nhút nhát rằng “Trên đời làm gì có quái vật. Con đi ngủ đi. Yên trí dưới gầm giường chỉ có mạng nhện thôi chứ không có quái vật nào sống dưới ấy cả.” chỉ bằng những lời nói suông là chuyện cực kỳ ngốc nghếch. Bạn càng nói thế người ta càng nghi ngờ bạn. Hãy chứng minh nó bằng hành động. Và hãy chỉ cho đối tượng được thuyết phục nhìn thấy sự thật mà bạn đang nói. Trong câu chuyện này, Edward Bernays đã làm được những việc thần kỳ, thậm chí thay đổi được cả một phần văn hóa sống của người Mỹ và nói theo cách nào đó, của một bộ phận dân cư toàn cầu. Các bạn biết rằng thịt muối trong bữa ăn sáng của người Mỹ ngày nay cũng điển hình như bánh nhân táo vậy. Khi nhắc đến cụm từ “bữa sáng kiểu Mỹ” thì người ta có thể hình dung ra ngay thịt muối và trứng ốp lếp, nhưng truyền thống ấy mới chỉ được gần 100 năm tuổi. Trước đó, đại bộ phận dân chúng Mỹ có thói quen ăn sáng rất nhẹ, thường chỉ là hoa quả, bánh mì, các loại ngũ cốc và thêm một tách cà phê. Vào thập niên 20 của thế kỷ trước, công ty Beech-Nut (nhà sản xuất thực phẩm đa dạng từ thịt lợn cho đến kẹo cao su) khẩn thiết mời chuyên gia Edward Bernays giúp đỡ và tư vấn cho một việc: Beech-Nut muốn tăng nhu cầu tiêu thụ thịt muối.
Edward Bernays kể câu chuyện này với vị bác sĩ của công ty mình và trưng cầu ý kiến của ông ta xem có đúng là một bữa ăn sáng nhiều protein thì có lợi với người Mỹ hơn không. Người bác sĩ này đồng ý với quan điểm của Bernays và ông ta lập tức viết thư cho 5000 người bạn đều là bác sĩ, đề nghị họ khẳng định điều này là đúng. “Cuộc khảo sát” ý kiến các bác sĩ về việc khuyến khích dân Mỹ ăn những bữa sáng “nặng ký” hơn, gọi là “Bữa sáng Thịt muối và Trứng” đồng loạt được đăng trên những tờ báo và tạp chí hàng đầu. Ngay sau đó, lợi nhuận của Beech-Nut tăng đột biến nhờ thịt muối, đúng hơn là nhờ kế hoạch nghiên cứu dinh dưỡng có chủ ý kia của ông tổ ngành PR. Cũng từ đó, bữa sáng thịt muối đã trở thành một nếp sống của đông đảo cư dân Mỹ.
Một trong những chiến lược PR nhằm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi công chúng nổi tiếng nhất của Edward Bernays liên quan đến thương hiệu Procter & Gamble. Đây cũng được coi là bài học PR điển hình mà bất kỳ một sinh viên PR trên ghế giảng đường nào cũng được học. Kể từ năm 1923, P&G mời Edward Bernays về làm chiến lược PR. Trong suốt 25 năm liên quan đến xà phòng Ivory, Bernays đã tổ chức nhiều cuộc thi, trong đó có cuộc thi Điêu khắc trên xà phòng cấp quốc gia. Cuộc thi này đã thu hút hàng triệu trẻ em sáng tạo và thể hiện niềm đam mê nghệ thuật trên xà phòng. Trẻ em, vốn vẫn coi xà phòng là kẻ thù đã trở nên hào hứng với cuộc thi và tất nhiên là hào hứng… dùng xà phòng. Những tác phẩm đoạt giải được đem trưng bày tại triển lãm quốc gia New York và các bảo tàng trên khắp cả nước. Câu chuyện này đã thu hút độ phủ sóng của báo chí toàn quốc. Cuộc thi đã trở thành sự kiện quen thuộc thường niên của P&G trong suốt một phần tư thế kỷ. Doanh thu của P&G thay đổi một cách kịch tính. Cho đến năm 1943, R.R.Deupree, chủ tịch tập đoàn P&G đã phải thốt lên: “Lần đầu tiên trong đời tôi chứng kiến sức mạnh to lớn của dư luận. Tôi đã nhận ra tầm quan trọng đối với một tập toàn khi thu hút được sự ủng hộ của công chúng và dư luận là thế nào”. Nhấn mạnh về quyền lực của Quan hệ công chúng, của những ai có khả năng hô hào đám đông, Edward Bernays nói rằng: “Việc thuyết phục thói quen và quan niệm lâu ngày của công chúng một cách thông minh và có ý thức là một nhân tố quan trọng trong xã hội dân chủ. Những ai có thể vận động được cơ chế này của xã hội cũng sẽ được coi như một chính phủ vô hình có khả năng điều hành thực sự với một quốc gia.”
Quyền lực to lớn của Edward Bernays đôi khi được thể hiện bằng những câu chuyện PR vừa kỳ diệu vừa hài hước. Cũng vào thập niên 20, trong vai trò cố vấn và thực hiện chiến lược PR cho công ty thuốc lá Mỹ, ông đã đưa một nhóm người mẫu trẻ xuống đường phố New York diễu hàng. Ông kể với báo giới câu chuyện: Một nhóm diễu hành vì quyền phụ nữ sẽ thắp lên “Ngọn đuốc tự do”. Theo chủ ý của ông, những cô người mẫu với điếu thuốc Lucky Strike xuất hiện ngay trước ống kính của các nhiếp ảnh gia đang hừng hực săn hình. Ngày 1/4/1929, tờ thời báo New York đăng mẩu tin: “Những cô gái nhả khói thuốc như là một biểu tượng của tự do”. Điều này đã phá vỡ định kiến công chúng từ trước đến nay về những phụ nữ hút thuốc công khai nơi công cộng. Tuy nhiên, 40 năm sau, khi đã chuẩn bị về hưu, ông lại tham gia chiến dịch Ủng hộ sức khỏe cộng đồng, Phản đối khói thuốc của nhóm luật sư John Banzhaf, ASH và ủng hộ nhiều chiến dịch Chống thuốc lá khác. Điều kỳ lạ ở đây là chiến dịch PR nào của ông cũng thành công, dù là lôi kéo công chúng hút thuốc hay lôi kéo công chúng bỏ thuốc.
Có thể bạn sẽ hỏi tôi rằng “PR nhấn mạnh đến quyền lợi của công chúng, vậy trong chiến lược lôi kéo công chúng hút thuốc, họ đâu có được lợi gì?”
Trong chiến dịch “Ngọn đuốc tự do”, Edward Bernays nhấn mạnh lợi ích của công chúng là nữ quyền, là tự do đối với phái nữ, chứ về danh chính ngôn thuận ông không hô hào công chúng hút thuốc. Thực ra trong chuyện này ông ta không nói dối, chỉ không nói về ý đồ thực sự mà thôi.
Như đã nói ở trên, PR cũng không phải cây đũa thần kỳ của ông tiên tốt bụng, cho dù thế kỷ 21 đã chứng minh nhiều điều kỳ diệu trong sự ra đời của các công nghệ mới. Rõ ràng không phải lúc nào những câu chuyện cổ tích cũng xuất hiện, và ngay bản thân Edward Bernays cũng đã từng thất bại. Vì thế cũng sẽ có nhiều PR Man hậu thế thất bại và những công ty thất bại. Hồi hai năm trước, một công ty sách điện tử bản quyền đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam, tạm gọi là công ty X. Đây là một câu chuyện PR thú vị và hấp dẫn đối với công chúng. Công ty X có đầy đủ những yếu tố vững chắc để có thể kể một câu chuyện hay trước báo giới và dư luận: Công ty sách điện tử bản quyền đầu tiên; Công ty đầu tiên trả tác quyền cho các tác giả khi đưa bản in ebook của họ lên mạng; Ebook góp thêm tay thêm chân quảng bá sách của các tác giả đi khắp chốn mọi nơi. Những độc giả ở xa (vùng sâu hoặc hải ngoại) không thể mua được những cuốn sách giấy cần thiết có thể đọc Ebook; Ebook rẻ, phù hợp với túi tiền của những người thu nhập thấp hoặc sinh viên trong thời bão giá; Ebook tiện lợi, bạn đi công tác có thể mang theo một thư viện sách trong một thiết bị điện tử nhỏ xíu; Ebook có thị phần riêng, chẳng chung đụng gì với sách giấy, vì vậy các công ty sách cũng sẽ được tăng thêm thu nhập từ khoản phần trăm bán sách của đối tác phân phối sách điện tử. Tóm lại, Ebook là xu hướng của thời đại. Chẳng ai lại không biết đến thương hiệu Amazon.com, nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất Hoa Kỳ, chuyên cung cấp sách điện tử cho toàn thế giới.
Tất cả mọi người đều đồng ý với ngần này quan điểm, coi như chẳng còn gì phải bàn. Công ty đưa ra một sản phẩm có vẻ hoàn toàn có lợi cho công chúng. Ba bề bốn bên đều có lợi cả. Nhưng ngay từ ngày đầu tiên, tôi đã đưa ra một số luận cứ đối với công ty X trên phương diện PR. X đang phải đối mặt với một thứ văn hóa tiêu dùng cố hữu của người Việt mà rất khó có khả năng thay đổi nó một sớm một chiều. Đó là những cản trở về nhận thức, thái độ, hành vi lớn nhất đối với X để X có thể tiêu thụ sản phẩm:
– Thứ nhất, X phải thay đổi thói quen sử dụng Ebook lậu và thói quen làm lậu của người Việt. Người Việt vốn đã quen sử dụng các giá trị tinh thần lậu. Trước đây họ mua băng đĩa lậu ngoài chợ trời cho rẻ, nhưng giờ muốn xem phim, nghe nhạc, thậm chí họ còn không cần bỏ tiền ra mua CD, DVD lậu mà lên mạng down về. Đối với sách cũng vậy, mua sách giấy lậu xem ra vẫn chưa phải “thượng sách”, vì Ebook miễn phí rất nhiều trên mạng và các thiết bị điện tử, đọc mãi mà còn chưa hết. Mua bán làm gì.
– Thứ hai, X phải thay đổi tư duy của các nhà xuất bản. Các nhà xuất bản và công ty phát hành nhiều phần nghĩ rằng X đang chiếm mất một miếng bánh lớn của họ, họ không muốn cộng tác với X. Chưa kể có những công ty đã đồng ý cộng tác lại có tác phong làm việc rất thiếu chuyên nghiệp, không bao giờ tự động gửi sách mới phát hành theo như hợp đồng, chỉ đơn giản với lý do là họ quá bận chưa có thời gian để làm việc ấy hoặc là họ… quên.
– Thứ ba, X phải thay đổi tư duy của các tác giả để họ chịu ký hợp đồng bản quyền với X. Rất nhiều tác giả nghĩ rằng X chẳng phải làm gì mà lại được hưởng phần trăm từ công sức của tác giả và nhà xuất bản.
– Thứ tư, X phải thay đổi tâm lý tiêu dùng của người Việt. Ngay cả đối với những người Việt “nghiêm chỉnh” không dùng sách lậu thì họ cũng chưa có thói quen mua bán trên mạng (một cách thường xuyên) bằng thẻ tín dụng để nhận lấy một thẻ điện tử đọc sách. Thế hệ 7X trở về trước thì càng ngại công đoạn này. Chưa kể số lượng người sở hữu các thiết bị đọc điện tử cũng chưa phải là số đông.
– Cuối cùng, cũng là thứ nan giải, khốn khổ nhất phải làm: X phải thay đổi văn hóa đọc của người Việt. Ở một quốc gia gần 90 triệu dân mà mỗi người chỉ đọc trung bình 0,8 cuốn sách một năm và mỗi cuốn sách được phát hành 3000 bản in đã được coi là ăn khách thì tất nhiên muốn Ebook tiêu thụ tốt, tất phải thay đổi nhận thức về sách của công dân, khiến cho họ đọc gấp… 100 lần như thế.
Tóm lại, muốn 90 triệu công dân Việt Nam nhận thức được sách là tài sản, là vốn quý, người tự trọng với sách không nên làm lậu sách, người văn minh nên mua sắm trên mạng vì đó là sản phẩm tiện lợi bậc nhất của thế giới văn minh, muốn chuyên nghiệp thì phải làm đúng theo hợp đồng để đôi bên cùng có lợi, vân vân và vân vân, thì tôi bắt đầu nghĩ lung tung, lan man, thậm chí nghĩ quẩn đến tận yếu tố lịch sử 4000 năm, đến hệ thống pháp luật đôi khi còn nhiều hài hước, đến hệ thống chính trị và thói quen không thích thay đổi của người Việt.
“Bạn cần phải thay đổi ngần ấy thứ.” – Tôi đã nói với X như vậy.
Nhưng rút cục lãnh đạo của công ty X vẫn cho rằng tôi đi theo lối mòn của nếp nghĩ ấu trĩ, vì “Những người sáng tạo vĩ đại là những người có khả năng thay đổi thế giới”.
Tôi thở dài, trong chuyện này, một chuyên viên PR như tôi chịu bó tay, không thể thay đổi ngần ấy điều ở người Việt Nam. Đôi khi chúng ta cũng đừng áp dụng máy móc. Một cô con dâu sử dụng những mẹo này để thay đổi cách ứng xử của bà mẹ chồng nhưng cô con dâu khác với bà mẹ chồng khác thì thất bại mặc dù cũng vẫn mẹo ấy. Lý do là vì tuổi tác, trình độ văn hóa, nguồn gốc xuất thân, khả năng kinh tế, sức khỏe, tính nết… của hai bà mẹ chồng là khác nhau, nên cùng một công thức không thể áp dụng với cả hai bà mẹ. Thực tế chứng minh có nhiều thương hiệu rất thành công ở quốc gia này, châu lục này nhưng hoàn toàn thất bại ở quốc gia khác, châu lục khác do vấp phải rào cản văn hóa. Chính cái văn hóa cộng đồng là tập hợp của hàng loạt hệ giá trị: Tư duy, quan điểm, thói quen, tập quán, pháp luật, chính trị… sẽ cản trở sản phẩm được tiêu thụ.
Cho đến giờ, công ty X vẫn thất bại về mặt doanh thu vì chưa thể thay đổi được nhận thức, thái độ, hành vi của cộng đồng.
Hồi năm 2012, cũng có một câu chuyện tương tự. Một công ty khá tên tuổi trong lĩnh vực thương mại điện tử mời tôi quản lý cho một dự án về PR Web, tạm gọi là công ty Y. Đó sẽ là dự án đầu tiên ở Việt Nam với trang bán PR và quảng cáo tự động. Nghĩa là các hợp đồng bài viết PR sẽ được tự động hóa. Các đại lý PR muốn đăng bài PR trên báo nào, trang nào của tờ báo đó chỉ việc click chuột vào các tiêu đề, trang web sẽ đưa ra hàng loạt thông số với nhiều tập con: Báo X/Y/Z – Chuyên mục X/Y/Z – Số lượng chữ: 500/1000/2000 từ – Ngày đăng bài: Sau 24 giờ/ Sau 2 ngày/ Sau 1 tuần/ Sau 1 tháng… Mỗi một lựa chọn sẽ tự động nhận được báo giá khác nhau. Người sử dụng chỉ việc mua thẻ đã nạp sẵn tiền, chọn yêu cầu, post bài lên, trang web sẽ tự động trừ tiền (Kiểu như bài được in sau 24 giờ sẽ ngần này chi phí, bài in trên trang X sẽ đắt hơn trang Y chừng này…). Dự án sẽ liên kết với hàng trăm tờ báo trong cả nước để cho ra đời một đại siêu thị PR.
Đây là câu chuyện PR dường như rất hấp dẫn đối với báo giới và có lợi cho công chúng vì nó mang đến sự tiện lợi, chuyên nghiệp. Nó giúp các PR Man dễ dàng tìm được kênh phát hành bài PR của tổ chức mình, vì đâu phải ai cũng có mối quan hệ với ngần ấy tờ báo.
Đứng trên phương diện PR, tôi đề xuất công ty Y trả lời câu hỏi: Liệu Y có thể thay đổi hoàn toàn nhận thức của công chúng, mà cụ thể là:
– Thứ nhất, với toàn bộ báo giới, cần phải thay đổi nhận thức rằng họ nên từ bỏ lối nhận tiền lót tay từ các công ty theo cách chẳng có hóa đơn tài chính hay hợp đồng nào chứng thực mà phải công khai tất cả theo một báo giá cụ thể. Trước nay, phần lớn các tờ báo chỉ công khai khoản thu quảng cáo còn các bài viết PR thì vẫn còn là một “bí ẩn”, chỉ một số ít tờ báo có báo giá chính thức về dạng bài Advertorial. Các nhà báo cũng phải thay đổi thói quen nhận “phong bì” viết bài. Họ phải biết từ chối và đưa khoản lợi tức đó về quỹ chung của tòa soạn.
– Thứ hai, với người trong nghề PR và các công ty PR, cần phải thay đổi nếp nghĩ rằng cách mua bài PR tự động trên trang web dù có đắt tiền hơn cách lót tay cho nhà báo hoặc cách gửi quà tặng phong bì cho họ vào các buổi họp báo rất nhiều nhưng nó đảm bảo rằng tin tức của bạn đến với công chúng đúng hạn định và tiện lợi.
– Thứ ba, phải thay đổi cách kiểm duyệt báo chí hiện nay sao cho dân chủ hơn để bất cứ thứ gì được viết trong bài PR có thể được in ngay tắp lự mà không cần trải qua quá nhiều khâu kiểm định.
Hình thức PR web tự động đã khá phổ biến và thành công ở châu Âu, Bắc Mỹ nhưng sang đến Việt Nam, tôi e ngại rằng ngay chính PR cũng không thể giúp gì cho PR trong trường hợp này. Bạn không thể nhanh chóng thay đổi những gì đã mang tính lịch sử từ thâm căn cố đế, trong khi lợi ích của thứ bạn đang có thực ra không quá nhiều đối với công chúng. Ebook dù rẻ tiền và tiện lợi hơn sách giấy nhiều lần song số lượng công chúng cần đến nó là rất nhỏ. Số lượng người đọc sách đã ít, số người đọc Ebook thậm chí còn ít hơn nhiều vì nó chỉ chiếm một phần trong nhóm người có thói quen đọc sách. Các đại lý PR và các tòa soạn báo cũng không cần thêm một khâu trung gian trong khi chủ yếu các bài viết PR thường gắn liền với sự kiện và các nhà báo sẽ đến tận nơi diễn ra sự kiện có kèm thông cáo báo chí để viết bài. Ở các nước phát triển, việc lót tay cho nhà báo là hầu như không diễn ra. Ở Việt Nam, đó là chuyện thường xuyên, chuyện nghiễm nhiên, phong bì trong các buổi họp báo là một phần của chu trình đó.
Công ty Y cũng muốn thay đổi thói quen này của công chúng.
Nhưng tôi cho rằng có những thứ không dễ thay đổi nếu như không có cuộc cách mạng toàn dân, đó là thói quen thích dùng đồ miễn phí và thói quen sử dụng “phong bì”.
Cho đến nay dự án của công ty Y đã thất bại vì họ chưa thể thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của nhóm công chúng mục tiêu.
Quan hệ công chúng là mối quan hệ hai chiều. Bạn cần phải hiểu tâm lý công chúng và công chúng cần thấu hiểu những thông điệp của tổ chức bạn đưa ra. Nếu bạn để công chúng hiểu nhầm hoặc kỳ thị sản phẩm/thương hiệu của bạn, thất bại sẽ là phần kết được biết trước của một bộ phim tồi. Không gì khó khăn bằng thuyết phục đám đông. Nếu bạn có khả năng huy động công chúng và khiến họ làm theo ý mình, bạn sẽ có một quyền lực vô hình. Muốn thay đổi công chúng, trước hết cần thay đổi từ gốc, đó là nhận thức của họ. Pháp luật và thể chế có thể đưa ra những điều luật để thay đổi hành vi của công dân, nhưng Quan hệ công chúng chỉ có một biện pháp duy nhất là dùng những câu chuyện PR để thay đổi suy nghĩ của họ. Như vậy, không còn cách nào khác, bạn phải đứng trên phương diện các nhóm công chúng mục tiêu để hiểu họ cần gì, bài xích điều gì, căm ghét những ai, lo lắng, sợ hãi vấn đề gì, thói quen tiêu dùng ra sao, khả năng kinh tế thế nào. Binh pháp Tôn Tử nói rằng: Tri bỉ tri kỷ, bách chiến bất đãi. (Biết người biết ta, trăm trận không nguy).
