“Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại. Không có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công.”
(Abraham Lincoln)
“Tôi không biết chìa khóa của thành công là gì, nhưng tôi biết chìa khóa của thất bại là cố gắng làm vừa lòng tất cả mọi người.”
(Bill Cosby)
Nhà hoạt động xã hội đa tài người Mỹ Bill Cosby cho rằng việc cố gắng làm vừa lòng tất cả mọi người sẽ dẫn đến thất bại. Đúng vậy, chúng ta không thể làm hài lòng tất cả mọi người và khiến cho tất cả công chúng đều yêu quý ta. Ngay cả Chúa Jesus và Đức Phật cũng không thể làm được việc đó. Vì vậy, mục tiêu làm hài lòng tất cả trở thành một tham vọng không tưởng và không cần thiết. Thậm chí nếu người làm PR chạy theo điều này sẽ khiến cho chiến lược PR trở thành “đẽo cày giữa đường”, “dã tràng xe cát”. Một cá nhân chỉ có mỗi mục tiêu là cố gắng làm cách nào để hài lòng tất tật những người xung quanh sẽ khiến anh ta mệt mỏi, mất thời gian vô ích và mất đi cá tính riêng. Tuy nhiên điều này không thể ngăn được việc bạn chiếm được cảm tình của nhóm đối tượng công chúng mục tiêu nhờ chính cái tài và cái tâm của mình. Mỗi một cá nhân/tổ chức/quốc gia đều có những nhóm công chúng mục tiêu riêng biệt. Một trường đại học sẽ có các nhóm công chúng quan trọng là: Sinh viên, cán bộ giáo viên trong trường (đương chức hoặc đã nghỉ hưu), học sinh phổ thông trung học tại địa bàn gần – phụ huynh, các cấp lãnh đạo trong ban ngành giáo dục, các nhà đầu tư, các cơ sở giáo dục liên kết, báo chí. Một hãng sản xuất bột giặt có nhóm công chúng mục tiêu: Các khách hàng (chủ yếu là các bà nội trợ), các đại lý, các nhà cung cấp, nhà đầu tư, cư dân địa phương tại nơi đặt nhà máy sản xuất, giới chức địa phương, quan chức chính phủ, báo chí. Một ca sĩ nhạc trẻ có nhóm công chúng: Các fan hâm mộ trẻ tuổi, đồng nghiệp trong giới âm nhạc, các lãnh đạo ngành văn hóa, các công ty sản xuất băng đĩa và tổ chức sự kiện, các công ty thường xuyên sử dụng hình ảnh quảng cáo của các ca sĩ trẻ, báo chí. Như vậy có thể thấy mọi trường hợp, báo chí đều là nhân vật cần có trong Quan hệ công chúng. Ở thế kỷ 21 này, tôi vẫn còn nghe nhiều người nói một câu kỳ khôi: “Tại sao lại cứ phải quan trọng truyền thông? Cha ông chúng ta có cần truyền thông gì đâu mà vẫn tiến đều.” Vậy thì quý vị quên một điều rằng trước đây, truyền thông còn chưa phát huy hết sức mạnh của nó. Có một thời gian dài cha ông ta không có truyền hình, không có báo mạng. Thậm chí trước khi có báo giấy thì tin tức được truyền đi bằng tốc độ của xe ngựa, nên mới xảy ra tình huống một thiên tài chẳng được mấy người đương thời biết đến để rồi sau cả trăm năm mới được hậu thế tôn vinh, hoặc một quả phụ sát thủ đã lần lượt kết hôn với 8 người đàn ông, cứ kết hôn được vài tháng lại hạ độc thủ ông chồng và những đứa con riêng bằng thạch tín để hưởng gia tài thừa kế và tiền bảo hiểm, sau đó chuyển sang thành phố khác lặp lại nguyên si kịch bản mà trong suốt 30 năm không công chúng nào hay biết. Ngày nay, tốc độ lan truyền khủng khiếp của truyền thông nhờ sự phát triển tột bậc trong ngành công nghệ thông tin không cho phép ai tài năng quá mà lại không được nhận diện trong thời gian ngắn, cũng không là cơ hội cho những kẻ ác che giấu hành vi của mình. Truyền thông và mạng xã hội của thế kỷ 21 nhanh chóng phân biệt người tốt, kẻ xấu, kẻ giả dối, người trung thực, người tài và kẻ hèn.
Ở trên tôi đã nhắc đến việc các sinh viên hãy bắt đầu bài thực hành PR đầu tiên của mình bằng cách nở nụ cười tươi tắn với những giáo viên mà họ gặp ở hành lang, và những người bạn mà họ gặp ở bãi đậu xe khi bắt đầu một ngày mới. Đó chính là thiện cảm, không phải sự nịnh bợ, giả dối để chiếm được cảm tình, mà là tấm lòng chân thành và nhân hậu luôn mở cửa với những người xung quanh. Nhiều học trò quên mất việc chào hỏi những người khác. Tôi thường giới thiệu những công việc PR cho các sinh viên của mình, nhưng khó ý nghĩ nào khiến tôi buộc phải liên hệ ý tưởng công việc mới với những học trò mặt khó đăm đăm. Tôi không định kiến với họ, song tôi khẳng định rằng công việc PR không phù hợp với những con người mà ngay cả phép tắc ngoại giao sơ đẳng cũng lười biếng. Một người làm công việc PR chuyên nghiệp, chưa kể đến việc ý tưởng và chiến lược của họ được thực hiện đến đâu, nếu họ không thể làm cho những người xung quanh có thiện cảm với mình, thì cũng giống như một người đầu bếp, khó có thể nói rằng anh ta là một người nấu ăn ngon nếu như thứ đơn giản nhất là nồi cơm cũng đã bị khê.
Những ai cần đến PR?
Câu trả lời là Bất kỳ ai sống trong cộng đồng, trừ phi bạn đã trở thành đạo sĩ và lên hang núi nhập cốc. Bạn nghĩ rằng bạn không (chưa muốn) nổi tiếng, lại chẳng kinh doanh gì cả, vậy làm gì có công chúng mà phải cần đến PR. Ở đây, công chúng của bạn chính là những người xung quanh bạn: Gia đình, họ hàng, hàng xóm, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên, học trò, thầy giáo và cả những người bạn chỉ gặp sơ sơ một hai lần trong công việc. Chính uy tín của bạn, lòng tốt của bạn, phong cách riêng đặc biệt của bạn, cách ứng xử của bạn… sẽ trở thành những câu chuyện PR và nó sẽ được đẩy đưa truyền miệng trong cộng đồng những người quen biết bạn. Một ông thợ sửa khóa, một bà bán trà chanh vỉa hè cũng cần đến PR. Nó chẳng phải thứ gì quá cao siêu ngoài việc chiếm lĩnh cảm tình của những người xung quanh. Trước đây chúng ta có hai khái niệm nhầm lẫn: Chỉ doanh nghiệp mới cần đến PR và Nghệ sĩ muốn PR nhanh chóng thì hãy phát ngôn gây sốc và tạo xì căng đan. Vế thứ hai này tôi sẽ bàn đến ở phần sau, nhưng rõ ràng, các công ty vẫn là những đối tượng sử dụng các biện pháp PR nhiều nhất, vì PR (những mối quan hệ tốt đẹp với công chúng) sẽ giúp họ:
– Phát triển được tổ chức,
– Bảo vệ thị phần,
– Đẩy mạnh sức tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ,
– Gia nhập nhanh chóng thị trường mới,
– Huy động được tài trợ dễ dàng,
– Hạ gục đối thủ cạnh tranh,
– Thu hút những lực lượng lao động tiềm năng,
– Gây ấn tượng và đảm bảo với khách hàng rằng họ đang được sử dụng những sản phẩm tốt nhất…
Ngoài ra, các tổ chức từ thiện, tổ chức phi chính phủ, chính phủ, trường học, bệnh viện, nhà hát, nhà xuất bản, ngân hàng, cơ quan báo chí, truyền hình, các chính trị gia, các nghệ sĩ… đều phải cần đến PR. Và cuối cùng, PR càng quan trọng đối với một quốc gia. Sự sống còn về kinh tế của một quốc gia đôi khi còn do PR quyết định một phần. Vì tính cần thiết ngày càng gia tăng của Quan hệ công chúng, cho đến nay ở Mỹ đã có tới 158.000 người tham gia vào lĩnh vực PR chuyên nghiệp. Trong cuốn sách “The Death and Life of American Journalism”, tác giả Robert McChesney và John Nichols đã sử dụng số liệu điều tra của Phòng Thống kê Lao động Hoa Kỳ để đưa ra kết luận rằng năm 1980, cứ 100.000 người dân Mỹ lại có 45 người làm PR, nhưng đến năm 2008, trong số 100.000 người có tới 90 người theo đuổi nghề này. Và khoản tiền rót cho ngành Quan hệ công chúng lên tới vài tỉ đô la mỗi năm. Học viện Quan hệ công chúng Anh quốc (The Chartered Institute of Public Relations – CIPR) ước tính ở Anh có khoảng 48.000 người tham gia làm công việc PR. PR cũng phát triển nhanh chóng khắp các toàn cầu, từ châu Âu sang châu Á, từ châu Mỹ La tinh cho đến châu Phi.
Để chiếm được cảm tình của công chúng, là một cá nhân, bạn chỉ cần bước chân ra khỏi cửa và chào hỏi thân thiện, nhiệt tình giúp đỡ, người ốm thì đến thăm, người có việc hỉ thì tặng quà, vậy là đã đủ thành công. Nhưng là một tổ chức hoặc một người nổi tiếng, công chúng sẽ là một số lượng khổng lồ, và PR cần có ý tưởng, chiến lược cụ thể, với phương tiện hữu hiệu nhất là truyền thông, chứ không đơn thuần là chờ cho công chúng rỉ tai nhau (Word of mouth). Truyền thông giúp cho tổ chức giải thích với công chúng về một vấn đề gì đó trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn. Vì thế, truyền thông chỉ là phương tiện, không phải mục đích. Cũng giống như xe cộ và các thiết bị công nghệ đời mới của bạn chỉ nên là phương tiện, không nên là mục đích sống. Nếu một cá nhân hay một tổ chức biến truyền thông thành mục đích, họ đã sa vào cái bẫy Quan hệ công chúng do chính mình tự giăng ra.
Theo định nghĩa của Học viện Quan hệ công chúng Anh quốc thì “Quan hệ công chúng liên quan đến danh tiếng, là kết quả của những gì bạn làm, những gì bạn nói và người khác nói về bạn.
Quan hệ công chúng là nguyên tắc bảo vệ danh tiếng, nhằm mục đích tìm kiếm sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng, cũng như tác động lên quan điểm và hành vi của công chúng. Quan hệ công chúng cũng nhằm mục đích thiết lập và duy trì thiện chí cũng như hiểu biết hai chiều giữa tổ chức và công chúng của nó”.
Nếu hiểu mục tiêu gốc rễ của PR là chiếm cảm tình của công chúng thì điều trái ngược, tối kỵ của PR chính là bất kỳ lời nói, thái độ, hành vi nào khiến cho công chúng mất thiện cảm và trở nên căm ghét chủ thể.
Như vậy, bất cứ hành động nào nằm ngoài định nghĩa này đều không thuộc về quan hệ công chúng. Xì căng đan không tạo ra cảm tình, nó chỉ khiến cho công chúng khó chịu. Khỏi cần nói nhiều về tác hại của việc gây mất cảm tình trong cộng đồng là thế nào. Bạn để hàng xóm ghét bỏ, có lẽ lúc mất điện, bạn sang xin một cây nến cũng bị từ chối. Để đồng nghiệp ghét bỏ, bạn sẽ rất khó sống trong tập thể đó, chí ít thì bạn đến sở làm cũng chẳng vui vẻ gì, và bạn phải chịu đựng tâm trạng ấy cho đến chừng nào rời khỏi đó. Để công chúng phẫn nộ, những cơ hội tốt trong sự nghiệp của một cá nhân có thể bị chấm dứt. Tối ngày 22/8/2013, nữ diễn viên Angela Phương Trinh đã mặc trang phục bó sát màu da khêu gợi biểu diễn ca khúc “Anh thì không” với những động tác múa cột minh họa tại một vũ trường ở Hà Nội. Những gì cô nhận được ngày hôm sau là lượng truy cập chóng mặt vào clip đã được đưa lên mạng cùng sự phẫn nộ của công chúng và báo chí. Cục Nghệ thuật biểu diễn đã gửi văn bản cho các Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch trên toàn quốc, yêu cầu tạm ngừng cấp phép biểu diễn với Angela Phương Trinh, đồng thời có hình thức xử phạt vì hành vi biểu diễn của Angela Phương Trinh trong hai ngày 22 và 25/8 tại Hà Nội và Hải Phòng trái với thuần phong mỹ tục Việt Nam, thiếu văn hoá trong biểu diễn nghệ thuật. Đồng thời Hội đồng thẩm định kết luận hành vi biểu diễn phản cảm của Angela Phương Trinh vi phạm Nghị định 79 của Chính phủ. Việc thẩm định hành vi biểu diễn thế nào là phản cảm và vi phạm pháp luật là một khái niệm mơ hồ. Tôi cho rằng thứ tác động đến quyết định của các cơ quan chức năng là ở yếu tố khác. Điều khiến Angela Phương Trinh và một số nữ nhân ưa sự hở hang, lấy hở hang làm con đường nổi tiếng phải đối mặt không phải đơn thuần ở khía cạnh pháp luật mà chính là hành vi phản cảm của họ đã gây nên sự phẫn nộ và tẩy chay của đông đảo công chúng. Ngay cả ở những quốc gia tôn trọng quyền tự do cá nhân và luôn vị tha cho áo quần như Hoa Kỳ thì những hành động khêu gợi của các ca sĩ Madonna, của Britney Spears ở trên sân khấu, trong hộp đêm, trên hình ảnh quảng cáo và giữa khán đài sân vận động cũng đã vấp phải sự chỉ trích gay gắt của giới thanh niên và sự phản đối của các bậc phụ huynh, người quản lý các hộp đêm, và các nhà chức trách. Đôi khi tiếng nói của công chúng còn mạnh mẽ, quyết liệt và quyền lực hơn sự trừng phạt của pháp luật. Người ta có thể chịu đựng vài năm mất tự do sau song sắt nhà tù, nhưng khó có thể chịu đựng được sự tẩy chay của cộng đồng kéo dài đằng đẵng cả đời người. Trong nhiều trường hợp, công luận và đám đông cũng có khả năng gây sức ép đối với những người thực thi pháp luật.
Bấy lâu nay, ngày nào nhìn vào mặt báo, tôi cũng bị tra tấn bởi một từ quen thuộc ưa dùng của các phóng viên, đó là “Chiêu thức PR”, “Chiêu trò PR”, “Công nghệ PR”. Cả nước dùng từ này, như một thói quen, một cơn nghiện khó bỏ. Nó như một thứ định nghĩa, một kim chỉ nam khiến ai cũng hiểu rằng PR là xấu, vì nó liên quan đến những khái niệm phản cảm như cởi đồ gây xì căng đan, phát ngôn ngớ ngẩn gây sốc, tự khen mình, khoe mình trên bất cứ phương tiện nào, lăng xê và trả tiền cho truyền thông. Những lúc như vậy, tôi chỉ biết kêu Trời và rất muốn năn nỉ báo giới rằng họ đang làm nhục PR và những người làm PR chân chính mà không biết, và họ đang góp phần biến một từ tốt đẹp trong từ điển thành một từ xấu. Điều này làm tôi nhớ lại câu bình luận của học giả Nguyễn Trần Bạt: “Người Việt đang biến rất nhiều từ rất tốt đẹp thành từ xấu. Ví dụ như từ nhảy chẳng hạn. Nó đang tốt, bây giờ nó trở thành không đẹp nữa rồi.” Tôi đành phải công nhận. Bạn bè rủ nhau đến sàn nhảy, không ai dám nhắn tin: “Tối nay đi nhảy không?”, nghe tự nhiên thế nào ấy, mà đành nói tránh sang từ khác “Tối nay dancing không?”. “Khiêu vũ” thì nghe trang trọng quá, giống như biểu diễn sân khấu, mà vào hộp đêm nhảy disco tít mù không ra điệu gì thì cũng không phải khiêu vũ. Vậy là đành mượn tạm từ “dancing” cho đỡ ngượng miệng. “Nhảy” là một hoạt động văn minh xuất phát từ thế giới văn minh, nhưng giờ đây từ vựng này trở nên tối tăm và u ám. “Hớt tóc máy lạnh” cũng vậy. Ai cũng phải hớt tóc và trong tiệm hớt tóc thì đương nhiên có gắn máy lạnh hoặc quạt máy, nhưng có một thời cứ nhìn thấy tấm biển “Hớt tóc máy lạnh” là nhiều người khiếp. Và bây giờ người làm PR cũng giống như tội đồ. Vì công chúng nghĩ rằng chỉ những kẻ không có thực lực mới cần đến PR, nếu có tài năng, hãy để cho nó tự tỏa hương. Vì có quá nhiều người không hiểu PR đã làm vấy bẩn nó bằng cách gây xì căng đan ô tạp để gây sự chú ý. Vì người ta nghĩ PR cũng như quảng cáo, có thể trả tiền là xong. Vì người ta nghĩ rằng PR là dối trá, những kẻ viết bài PR hoặc nhận tiền lót tay của người được khen hoặc là bạn chí thân của anh ta nên mới có những vụ nhờ vả. Vì người ta nghĩ những gì phi thương mại như giáo dục, y tế, nghệ thuật là tuyệt đối không cần đến quảng cáo và PR.
Hồi cách đây gần chục năm, tôi bắt đầu làm luận văn thạc sĩ với đề tài “Nghiên cứu các biện pháp quảng cáo và quan hệ công chúng để duy trì và phát triển thương hiệu giáo dục”. Đó là đề tài cao học đầu tiên ở Việt Nam nhắc đến PR trong giáo dục. Ngay từ lúc bảo vệ đề cương, tôi đã vấp phải sự phản đối mạnh mẽ của hội đồng. Các thành viên hội đồng cho rằng chỉ riêng việc dùng từ “thương hiệu trong giáo dục” thôi đã là không thể được. Từ đó chỉ dành cho khẩu ngữ, cho báo chí, còn trong những văn bản khoa học chính thống, chúng ta không thể thương mại hóa giáo dục. Thương hiệu chỉ được phép gắn với sản phẩm, dịch vụ thương mại. Các chuyên gia giáo dục thời bấy giờ (dù thời ấy chưa xa) chưa bao giờ công nhận giáo dục là dịch vụ, sản phẩm. Nếu có đề cập đến khái niệm thương hiệu giáo dục, họ thường để trong ngoặc kép. Mà đã như vậy, càng không thể quảng cáo và PR. Giáo dục, tự thân nó phải “hữu xạ tự nhiên hương” nhờ chất lượng. Có chất lượng là có tất cả. Thậm chí đến cuối thế kỷ 20, các chuyên gia giáo dục ở Hoa Kỳ cũng đã nói rằng “Một vài năm trước, cạnh tranh và thị trường là những từ ngữ chưa từng nghe thấy trong trường đại học và các học viện, nhưng đến nay đã trở thành sự phát triển tất yếu của cải cách giáo dục”. Sau đó tôi đã phải chờ đến năm 2006, cũng là sự may mắn với số phận đề tài vô cùng tâm huyết của tôi, khi mà Việt Nam vừa gia nhập WTO và dịch vụ thương mại giáo dục đã nằm trong khuôn khổ Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ (GATS) bên cạnh các dịch vụ khác như giao thông, du lịch, tài chính, y tế, văn hóa, viễn thông, xây dựng. Khái niệm “Dịch vụ thương mại giáo dục” khi ấy mới chính thức được công nhận ở Việt Nam và bước đầu được phổ biến rộng rãi. Các thầy trong hội đồng không thể phản biện được nữa và tôi đã thành công tuyệt đối với đề tài khoa học của mình.
Tuy nhiên, khi tôi mang đề tài quay trở lại các trường đại học, tất cả những hiệu trưởng tôi gặp đều thờ ơ và khẳng định “Không quảng cáo và PR gì hết, trường chúng ta phải Hữu xạ tự nhiên hương”. Tôi rất khó giải thích cho họ hiểu rằng từ nửa thế kỷ nay, các đời hiệu trưởng của “trường chúng ta” đều chạy theo những câu chuyện PR mà không hề hay biết rằng mình đang làm PR. Đó là khi họ luôn cố gắng (thậm chí bằng mọi giá) cho kỳ nhận được các loại huân chương lao động, các giải thưởng giáo viên dạy giỏi cấp toàn quốc hay thậm chí là những giải thưởng văn nghệ cấp ngành. Huân chương lao động hạng nhất và danh tiếng của nó chính là một câu chuyện PR đấy thôi. Họ vẫn tham gia những hội chợ giáo dục để tạo được dư luận tốt đối với các học sinh trung học, vẫn tổ chức các bữa tiệc chiêu đãi được đầu tư vô số tiền của dành cho đối tác doanh nghiệp, các quan chức giáo dục, chính quyền sở tại để lấy lòng những đối tượng này. Hàng năm, đến ngày 20/11 vẫn có các hội nghị lớn cho cán bộ, giáo viên đương chức và toàn thể những người đã về hưu. Họ cũng tổ chức những cuộc thi sắc đẹp và ẩm thực cho sinh viên. Họ làm website, họ có báo tường phát miễn phí. Tất cả những điều đó là gì, ngoài mục tiêu tạo sự thấu hiểu đối với công chúng và chiếm cảm tình của họ. Nếu một năm nào đó, do tình hình kinh tế suy thoái, lượng tuyển sinh đầu vào giảm, ngân sách thắt chặt, phòng tài chính muốn cắt giảm bớt các khoản cho ngày lễ ngành trọng đại nhất là 20/11, nhưng dứt khoát các hiệu trưởng sẽ ngại, ngại bị nói ra nói vào rằng các cán bộ cả hưu lẫn chưa hưu không được đối xử tốt như năm ngoái. Họ có thể cắt giảm những khoản khác, nhưng không muốn bị mất lòng đông đảo đội ngũ cán bộ. Đó chính là cách mà họ đang làm PR, dù nghiệp dư.
Tôi cũng từng thấy một nhà văn nói rằng cô không cần đến PR, bởi vì sách của cô vẫn bán chạy, nó bán chạy nhờ “Word of mouth” (Quảng cáo truyền miệng). Tuy nhiên tôi thấy cô có một website chứa đựng rất nhiều thông tin, trong đó cô tổ chức nhiều cuộc thi cho độc giả viết về tác phẩm của mình, và thể hiện những phần tương tác đối với độc giả để họ bày tỏ nhiều quan điểm về du học, về nghề nghiệp. Cô cũng trưng bày sách và số lượng ấn bản của mình trên đó. Tất cả những hoạt động này chính là PR mà cô không biết. Mà chỉ riêng việc ai đó sở hữu một Facebook thôi, đó cũng đã là PR rồi, miễn rằng Facebook này truyền tải những thông tin tốt đẹp để tạo sự hiểu biết hai chiều đối với công chúng và gây thiện cảm với họ, chứ không phải để có hành vi và phát ngôn nào đó gây căm ghét và hận thù trong cộng đồng.
Không như quảng cáo chỉ có thể sử dụng một số phương tiện hạn hẹp, để thúc đẩy mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, có thể áp dụng nhiều hình thức khác nhau như các ấn bản nội bộ, website, thông cáo báo chí, các sự kiện cho nhân viên trong tổ chức, đối tác khách hàng bên ngoài và cộng đồng dân cư, các cuộc thi, các buổi họp báo, các quỹ từ thiện, các bữa tiệc cuối năm, các món quà tặng và đặc biệt là “Câu chuyện PR” (sẽ nhắc đến ở phần sau).
Nhìn chung, phần lớn chúng ta đều ít nhiều liên quan đến PR mà không biết, vì bất cứ ai cũng hiểu được tầm quan trọng của việc chiếm cảm tình của những người xung quanh. Tuy nhiên, nếu không thực sự chuyên nghiệp trong lĩnh vực này, thì dù có thực hiện nó, cũng trở thành lợi bất cập hại. Tôi biết rất nhiều người chỉ vài năm trước thôi là một kẻ bài xích PR rất cực đoan, mà tôi gọi là những người “Anti-PR”, nhưng sau khi thấy rõ được tầm quan trọng và hiệu quả của nó, họ bắt đầu quay ngoắt 180 độ và trở thành kẻ “PR Mania” (Người nghiện PR). Họ năn nỉ, thậm chí giục giã, thúc ép tôi viết bài lăng xê họ. Họ tự viết thông cáo báo chí với những lời tự khen khủng khiếp. Họ tự viết bài về mình, thậm chí tự phỏng vấn, tự trả lời. Cũng có rất nhiều nhà xuất bản đặt vấn đề với tôi rằng đang có một nhà văn chuẩn bị ra một cuốn sách, anh ta/chị ta đã chuẩn bị ngần này tiền và họ muốn tôi lăng xê việc đó.
PR là chiếm thiện cảm.
Chỉ riêng ngần ấy hành động trên đã trở nên mất thiện cảm, chí ít là mất thiện cảm đối với tôi, kẻ được (bị) nhờ vả. Tôi trở nên sợ hãi khi gặp những con người ấy, bỗng dưng như con nợ sợ hãi chủ nợ.
PR có mua được bằng tiền bạc hay không?
PR có mua được bằng truyền thông hay không?
PR có phải là gây xì căng đan không?
Nếu chỉ đơn giản như vậy, đơn giản rằng chúng ta có thật nhiều tiền, có công cụ truyền thông trong tay (cha của bạn là tổng biên tập một tờ báo lớn chẳng hạn) và chúng ta có một cơ thể đẹp để dễ dàng gây xì căng đan, thì sinh viên của tôi thật tình chẳng phải mất tới 4 năm trời để kỳ cạch ghi chép, thực hành trên ghế giảng đường và việc viết cuốn sách này trở nên vô nghĩa.
Bất kỳ ai trong xã hội này đều phải học cách làm PR cho bản thân mình. PR đích thực là khi chất lượng sản phẩm của bạn tốt thật sự và sau đó bạn hãy sử dụng chính chất lượng ưu việt này và tấm thịnh tình của bạn để tạo thiện cảm với công chúng. Quan hệ công chúng là nguyên tắc gây dựng và bảo vệ danh tiếng bằng cách tìm kiếm sự ủng hộ của cộng đồng. Vì thế các xì căng đan là hiểm họa lớn nhất của Quan hệ công chúng. Nó khiến công chúng mất thiện cảm, quay lưng, dẫn đến việc không ủng hộ và tẩy chay bất kỳ sản phẩm nào của bạn. Tiền bạc và truyền thông không bao giờ mua được cảm tình của cộng đồng. Công chúng bao gồm hàng triệu cái đầu, bạn không thể lừa mị được tất cả. Đôi khi công chúng cũng bị sa bẫy bởi truyền thông nhưng sau đó họ sẽ nhanh chóng nhận ra đâu là câu chuyện thật. Việc phát hiện ra mình bị lừa sẽ gây ra phẫn nộ to lớn vì sự giả dối là thứ dễ gây phản cảm nhất trong tất cả. Bạn có thể chấp nhận một người bạn vụng về, chậm chạp, nhưng không bao giờ chấp nhận một người bạn nói dối, đúng không?
“Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại. Không có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công.”
(Abraham Lincoln)
“Tôi không biết chìa khóa của thành công là gì, nhưng tôi biết chìa khóa của thất bại là cố gắng làm vừa lòng tất cả mọi người.”
(Bill Cosby)
Nhà hoạt động xã hội đa tài người Mỹ Bill Cosby cho rằng việc cố gắng làm vừa lòng tất cả mọi người sẽ dẫn đến thất bại. Đúng vậy, chúng ta không thể làm hài lòng tất cả mọi người và khiến cho tất cả công chúng đều yêu quý ta. Ngay cả Chúa Jesus và Đức Phật cũng không thể làm được việc đó. Vì vậy, mục tiêu làm hài lòng tất cả trở thành một tham vọng không tưởng và không cần thiết. Thậm chí nếu người làm PR chạy theo điều này sẽ khiến cho chiến lược PR trở thành “đẽo cày giữa đường”, “dã tràng xe cát”. Một cá nhân chỉ có mỗi mục tiêu là cố gắng làm cách nào để hài lòng tất tật những người xung quanh sẽ khiến anh ta mệt mỏi, mất thời gian vô ích và mất đi cá tính riêng. Tuy nhiên điều này không thể ngăn được việc bạn chiếm được cảm tình của nhóm đối tượng công chúng mục tiêu nhờ chính cái tài và cái tâm của mình. Mỗi một cá nhân/tổ chức/quốc gia đều có những nhóm công chúng mục tiêu riêng biệt. Một trường đại học sẽ có các nhóm công chúng quan trọng là: Sinh viên, cán bộ giáo viên trong trường (đương chức hoặc đã nghỉ hưu), học sinh phổ thông trung học tại địa bàn gần – phụ huynh, các cấp lãnh đạo trong ban ngành giáo dục, các nhà đầu tư, các cơ sở giáo dục liên kết, báo chí. Một hãng sản xuất bột giặt có nhóm công chúng mục tiêu: Các khách hàng (chủ yếu là các bà nội trợ), các đại lý, các nhà cung cấp, nhà đầu tư, cư dân địa phương tại nơi đặt nhà máy sản xuất, giới chức địa phương, quan chức chính phủ, báo chí. Một ca sĩ nhạc trẻ có nhóm công chúng: Các fan hâm mộ trẻ tuổi, đồng nghiệp trong giới âm nhạc, các lãnh đạo ngành văn hóa, các công ty sản xuất băng đĩa và tổ chức sự kiện, các công ty thường xuyên sử dụng hình ảnh quảng cáo của các ca sĩ trẻ, báo chí. Như vậy có thể thấy mọi trường hợp, báo chí đều là nhân vật cần có trong Quan hệ công chúng. Ở thế kỷ 21 này, tôi vẫn còn nghe nhiều người nói một câu kỳ khôi: “Tại sao lại cứ phải quan trọng truyền thông? Cha ông chúng ta có cần truyền thông gì đâu mà vẫn tiến đều.” Vậy thì quý vị quên một điều rằng trước đây, truyền thông còn chưa phát huy hết sức mạnh của nó. Có một thời gian dài cha ông ta không có truyền hình, không có báo mạng. Thậm chí trước khi có báo giấy thì tin tức được truyền đi bằng tốc độ của xe ngựa, nên mới xảy ra tình huống một thiên tài chẳng được mấy người đương thời biết đến để rồi sau cả trăm năm mới được hậu thế tôn vinh, hoặc một quả phụ sát thủ đã lần lượt kết hôn với 8 người đàn ông, cứ kết hôn được vài tháng lại hạ độc thủ ông chồng và những đứa con riêng bằng thạch tín để hưởng gia tài thừa kế và tiền bảo hiểm, sau đó chuyển sang thành phố khác lặp lại nguyên si kịch bản mà trong suốt 30 năm không công chúng nào hay biết. Ngày nay, tốc độ lan truyền khủng khiếp của truyền thông nhờ sự phát triển tột bậc trong ngành công nghệ thông tin không cho phép ai tài năng quá mà lại không được nhận diện trong thời gian ngắn, cũng không là cơ hội cho những kẻ ác che giấu hành vi của mình. Truyền thông và mạng xã hội của thế kỷ 21 nhanh chóng phân biệt người tốt, kẻ xấu, kẻ giả dối, người trung thực, người tài và kẻ hèn.
Ở trên tôi đã nhắc đến việc các sinh viên hãy bắt đầu bài thực hành PR đầu tiên của mình bằng cách nở nụ cười tươi tắn với những giáo viên mà họ gặp ở hành lang, và những người bạn mà họ gặp ở bãi đậu xe khi bắt đầu một ngày mới. Đó chính là thiện cảm, không phải sự nịnh bợ, giả dối để chiếm được cảm tình, mà là tấm lòng chân thành và nhân hậu luôn mở cửa với những người xung quanh. Nhiều học trò quên mất việc chào hỏi những người khác. Tôi thường giới thiệu những công việc PR cho các sinh viên của mình, nhưng khó ý nghĩ nào khiến tôi buộc phải liên hệ ý tưởng công việc mới với những học trò mặt khó đăm đăm. Tôi không định kiến với họ, song tôi khẳng định rằng công việc PR không phù hợp với những con người mà ngay cả phép tắc ngoại giao sơ đẳng cũng lười biếng. Một người làm công việc PR chuyên nghiệp, chưa kể đến việc ý tưởng và chiến lược của họ được thực hiện đến đâu, nếu họ không thể làm cho những người xung quanh có thiện cảm với mình, thì cũng giống như một người đầu bếp, khó có thể nói rằng anh ta là một người nấu ăn ngon nếu như thứ đơn giản nhất là nồi cơm cũng đã bị khê.
Những ai cần đến PR?
Câu trả lời là Bất kỳ ai sống trong cộng đồng, trừ phi bạn đã trở thành đạo sĩ và lên hang núi nhập cốc. Bạn nghĩ rằng bạn không (chưa muốn) nổi tiếng, lại chẳng kinh doanh gì cả, vậy làm gì có công chúng mà phải cần đến PR. Ở đây, công chúng của bạn chính là những người xung quanh bạn: Gia đình, họ hàng, hàng xóm, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên, học trò, thầy giáo và cả những người bạn chỉ gặp sơ sơ một hai lần trong công việc. Chính uy tín của bạn, lòng tốt của bạn, phong cách riêng đặc biệt của bạn, cách ứng xử của bạn… sẽ trở thành những câu chuyện PR và nó sẽ được đẩy đưa truyền miệng trong cộng đồng những người quen biết bạn. Một ông thợ sửa khóa, một bà bán trà chanh vỉa hè cũng cần đến PR. Nó chẳng phải thứ gì quá cao siêu ngoài việc chiếm lĩnh cảm tình của những người xung quanh. Trước đây chúng ta có hai khái niệm nhầm lẫn: Chỉ doanh nghiệp mới cần đến PR và Nghệ sĩ muốn PR nhanh chóng thì hãy phát ngôn gây sốc và tạo xì căng đan. Vế thứ hai này tôi sẽ bàn đến ở phần sau, nhưng rõ ràng, các công ty vẫn là những đối tượng sử dụng các biện pháp PR nhiều nhất, vì PR (những mối quan hệ tốt đẹp với công chúng) sẽ giúp họ:
– Phát triển được tổ chức,
– Bảo vệ thị phần,
– Đẩy mạnh sức tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ,
– Gia nhập nhanh chóng thị trường mới,
– Huy động được tài trợ dễ dàng,
– Hạ gục đối thủ cạnh tranh,
– Thu hút những lực lượng lao động tiềm năng,
– Gây ấn tượng và đảm bảo với khách hàng rằng họ đang được sử dụng những sản phẩm tốt nhất…
Ngoài ra, các tổ chức từ thiện, tổ chức phi chính phủ, chính phủ, trường học, bệnh viện, nhà hát, nhà xuất bản, ngân hàng, cơ quan báo chí, truyền hình, các chính trị gia, các nghệ sĩ… đều phải cần đến PR. Và cuối cùng, PR càng quan trọng đối với một quốc gia. Sự sống còn về kinh tế của một quốc gia đôi khi còn do PR quyết định một phần. Vì tính cần thiết ngày càng gia tăng của Quan hệ công chúng, cho đến nay ở Mỹ đã có tới 158.000 người tham gia vào lĩnh vực PR chuyên nghiệp. Trong cuốn sách “The Death and Life of American Journalism”, tác giả Robert McChesney và John Nichols đã sử dụng số liệu điều tra của Phòng Thống kê Lao động Hoa Kỳ để đưa ra kết luận rằng năm 1980, cứ 100.000 người dân Mỹ lại có 45 người làm PR, nhưng đến năm 2008, trong số 100.000 người có tới 90 người theo đuổi nghề này. Và khoản tiền rót cho ngành Quan hệ công chúng lên tới vài tỉ đô la mỗi năm. Học viện Quan hệ công chúng Anh quốc (The Chartered Institute of Public Relations – CIPR) ước tính ở Anh có khoảng 48.000 người tham gia làm công việc PR. PR cũng phát triển nhanh chóng khắp các toàn cầu, từ châu Âu sang châu Á, từ châu Mỹ La tinh cho đến châu Phi.
Để chiếm được cảm tình của công chúng, là một cá nhân, bạn chỉ cần bước chân ra khỏi cửa và chào hỏi thân thiện, nhiệt tình giúp đỡ, người ốm thì đến thăm, người có việc hỉ thì tặng quà, vậy là đã đủ thành công. Nhưng là một tổ chức hoặc một người nổi tiếng, công chúng sẽ là một số lượng khổng lồ, và PR cần có ý tưởng, chiến lược cụ thể, với phương tiện hữu hiệu nhất là truyền thông, chứ không đơn thuần là chờ cho công chúng rỉ tai nhau (Word of mouth). Truyền thông giúp cho tổ chức giải thích với công chúng về một vấn đề gì đó trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn. Vì thế, truyền thông chỉ là phương tiện, không phải mục đích. Cũng giống như xe cộ và các thiết bị công nghệ đời mới của bạn chỉ nên là phương tiện, không nên là mục đích sống. Nếu một cá nhân hay một tổ chức biến truyền thông thành mục đích, họ đã sa vào cái bẫy Quan hệ công chúng do chính mình tự giăng ra.
Theo định nghĩa của Học viện Quan hệ công chúng Anh quốc thì “Quan hệ công chúng liên quan đến danh tiếng, là kết quả của những gì bạn làm, những gì bạn nói và người khác nói về bạn.
Quan hệ công chúng là nguyên tắc bảo vệ danh tiếng, nhằm mục đích tìm kiếm sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng, cũng như tác động lên quan điểm và hành vi của công chúng. Quan hệ công chúng cũng nhằm mục đích thiết lập và duy trì thiện chí cũng như hiểu biết hai chiều giữa tổ chức và công chúng của nó”.
Nếu hiểu mục tiêu gốc rễ của PR là chiếm cảm tình của công chúng thì điều trái ngược, tối kỵ của PR chính là bất kỳ lời nói, thái độ, hành vi nào khiến cho công chúng mất thiện cảm và trở nên căm ghét chủ thể.
Như vậy, bất cứ hành động nào nằm ngoài định nghĩa này đều không thuộc về quan hệ công chúng. Xì căng đan không tạo ra cảm tình, nó chỉ khiến cho công chúng khó chịu. Khỏi cần nói nhiều về tác hại của việc gây mất cảm tình trong cộng đồng là thế nào. Bạn để hàng xóm ghét bỏ, có lẽ lúc mất điện, bạn sang xin một cây nến cũng bị từ chối. Để đồng nghiệp ghét bỏ, bạn sẽ rất khó sống trong tập thể đó, chí ít thì bạn đến sở làm cũng chẳng vui vẻ gì, và bạn phải chịu đựng tâm trạng ấy cho đến chừng nào rời khỏi đó. Để công chúng phẫn nộ, những cơ hội tốt trong sự nghiệp của một cá nhân có thể bị chấm dứt. Tối ngày 22/8/2013, nữ diễn viên Angela Phương Trinh đã mặc trang phục bó sát màu da khêu gợi biểu diễn ca khúc “Anh thì không” với những động tác múa cột minh họa tại một vũ trường ở Hà Nội. Những gì cô nhận được ngày hôm sau là lượng truy cập chóng mặt vào clip đã được đưa lên mạng cùng sự phẫn nộ của công chúng và báo chí. Cục Nghệ thuật biểu diễn đã gửi văn bản cho các Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch trên toàn quốc, yêu cầu tạm ngừng cấp phép biểu diễn với Angela Phương Trinh, đồng thời có hình thức xử phạt vì hành vi biểu diễn của Angela Phương Trinh trong hai ngày 22 và 25/8 tại Hà Nội và Hải Phòng trái với thuần phong mỹ tục Việt Nam, thiếu văn hoá trong biểu diễn nghệ thuật. Đồng thời Hội đồng thẩm định kết luận hành vi biểu diễn phản cảm của Angela Phương Trinh vi phạm Nghị định 79 của Chính phủ. Việc thẩm định hành vi biểu diễn thế nào là phản cảm và vi phạm pháp luật là một khái niệm mơ hồ. Tôi cho rằng thứ tác động đến quyết định của các cơ quan chức năng là ở yếu tố khác. Điều khiến Angela Phương Trinh và một số nữ nhân ưa sự hở hang, lấy hở hang làm con đường nổi tiếng phải đối mặt không phải đơn thuần ở khía cạnh pháp luật mà chính là hành vi phản cảm của họ đã gây nên sự phẫn nộ và tẩy chay của đông đảo công chúng. Ngay cả ở những quốc gia tôn trọng quyền tự do cá nhân và luôn vị tha cho áo quần như Hoa Kỳ thì những hành động khêu gợi của các ca sĩ Madonna, của Britney Spears ở trên sân khấu, trong hộp đêm, trên hình ảnh quảng cáo và giữa khán đài sân vận động cũng đã vấp phải sự chỉ trích gay gắt của giới thanh niên và sự phản đối của các bậc phụ huynh, người quản lý các hộp đêm, và các nhà chức trách. Đôi khi tiếng nói của công chúng còn mạnh mẽ, quyết liệt và quyền lực hơn sự trừng phạt của pháp luật. Người ta có thể chịu đựng vài năm mất tự do sau song sắt nhà tù, nhưng khó có thể chịu đựng được sự tẩy chay của cộng đồng kéo dài đằng đẵng cả đời người. Trong nhiều trường hợp, công luận và đám đông cũng có khả năng gây sức ép đối với những người thực thi pháp luật.
Bấy lâu nay, ngày nào nhìn vào mặt báo, tôi cũng bị tra tấn bởi một từ quen thuộc ưa dùng của các phóng viên, đó là “Chiêu thức PR”, “Chiêu trò PR”, “Công nghệ PR”. Cả nước dùng từ này, như một thói quen, một cơn nghiện khó bỏ. Nó như một thứ định nghĩa, một kim chỉ nam khiến ai cũng hiểu rằng PR là xấu, vì nó liên quan đến những khái niệm phản cảm như cởi đồ gây xì căng đan, phát ngôn ngớ ngẩn gây sốc, tự khen mình, khoe mình trên bất cứ phương tiện nào, lăng xê và trả tiền cho truyền thông. Những lúc như vậy, tôi chỉ biết kêu Trời và rất muốn năn nỉ báo giới rằng họ đang làm nhục PR và những người làm PR chân chính mà không biết, và họ đang góp phần biến một từ tốt đẹp trong từ điển thành một từ xấu. Điều này làm tôi nhớ lại câu bình luận của học giả Nguyễn Trần Bạt: “Người Việt đang biến rất nhiều từ rất tốt đẹp thành từ xấu. Ví dụ như từ nhảy chẳng hạn. Nó đang tốt, bây giờ nó trở thành không đẹp nữa rồi.” Tôi đành phải công nhận. Bạn bè rủ nhau đến sàn nhảy, không ai dám nhắn tin: “Tối nay đi nhảy không?”, nghe tự nhiên thế nào ấy, mà đành nói tránh sang từ khác “Tối nay dancing không?”. “Khiêu vũ” thì nghe trang trọng quá, giống như biểu diễn sân khấu, mà vào hộp đêm nhảy disco tít mù không ra điệu gì thì cũng không phải khiêu vũ. Vậy là đành mượn tạm từ “dancing” cho đỡ ngượng miệng. “Nhảy” là một hoạt động văn minh xuất phát từ thế giới văn minh, nhưng giờ đây từ vựng này trở nên tối tăm và u ám. “Hớt tóc máy lạnh” cũng vậy. Ai cũng phải hớt tóc và trong tiệm hớt tóc thì đương nhiên có gắn máy lạnh hoặc quạt máy, nhưng có một thời cứ nhìn thấy tấm biển “Hớt tóc máy lạnh” là nhiều người khiếp. Và bây giờ người làm PR cũng giống như tội đồ. Vì công chúng nghĩ rằng chỉ những kẻ không có thực lực mới cần đến PR, nếu có tài năng, hãy để cho nó tự tỏa hương. Vì có quá nhiều người không hiểu PR đã làm vấy bẩn nó bằng cách gây xì căng đan ô tạp để gây sự chú ý. Vì người ta nghĩ PR cũng như quảng cáo, có thể trả tiền là xong. Vì người ta nghĩ rằng PR là dối trá, những kẻ viết bài PR hoặc nhận tiền lót tay của người được khen hoặc là bạn chí thân của anh ta nên mới có những vụ nhờ vả. Vì người ta nghĩ những gì phi thương mại như giáo dục, y tế, nghệ thuật là tuyệt đối không cần đến quảng cáo và PR.
Hồi cách đây gần chục năm, tôi bắt đầu làm luận văn thạc sĩ với đề tài “Nghiên cứu các biện pháp quảng cáo và quan hệ công chúng để duy trì và phát triển thương hiệu giáo dục”. Đó là đề tài cao học đầu tiên ở Việt Nam nhắc đến PR trong giáo dục. Ngay từ lúc bảo vệ đề cương, tôi đã vấp phải sự phản đối mạnh mẽ của hội đồng. Các thành viên hội đồng cho rằng chỉ riêng việc dùng từ “thương hiệu trong giáo dục” thôi đã là không thể được. Từ đó chỉ dành cho khẩu ngữ, cho báo chí, còn trong những văn bản khoa học chính thống, chúng ta không thể thương mại hóa giáo dục. Thương hiệu chỉ được phép gắn với sản phẩm, dịch vụ thương mại. Các chuyên gia giáo dục thời bấy giờ (dù thời ấy chưa xa) chưa bao giờ công nhận giáo dục là dịch vụ, sản phẩm. Nếu có đề cập đến khái niệm thương hiệu giáo dục, họ thường để trong ngoặc kép. Mà đã như vậy, càng không thể quảng cáo và PR. Giáo dục, tự thân nó phải “hữu xạ tự nhiên hương” nhờ chất lượng. Có chất lượng là có tất cả. Thậm chí đến cuối thế kỷ 20, các chuyên gia giáo dục ở Hoa Kỳ cũng đã nói rằng “Một vài năm trước, cạnh tranh và thị trường là những từ ngữ chưa từng nghe thấy trong trường đại học và các học viện, nhưng đến nay đã trở thành sự phát triển tất yếu của cải cách giáo dục”. Sau đó tôi đã phải chờ đến năm 2006, cũng là sự may mắn với số phận đề tài vô cùng tâm huyết của tôi, khi mà Việt Nam vừa gia nhập WTO và dịch vụ thương mại giáo dục đã nằm trong khuôn khổ Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ (GATS) bên cạnh các dịch vụ khác như giao thông, du lịch, tài chính, y tế, văn hóa, viễn thông, xây dựng. Khái niệm “Dịch vụ thương mại giáo dục” khi ấy mới chính thức được công nhận ở Việt Nam và bước đầu được phổ biến rộng rãi. Các thầy trong hội đồng không thể phản biện được nữa và tôi đã thành công tuyệt đối với đề tài khoa học của mình.
Tuy nhiên, khi tôi mang đề tài quay trở lại các trường đại học, tất cả những hiệu trưởng tôi gặp đều thờ ơ và khẳng định “Không quảng cáo và PR gì hết, trường chúng ta phải Hữu xạ tự nhiên hương”. Tôi rất khó giải thích cho họ hiểu rằng từ nửa thế kỷ nay, các đời hiệu trưởng của “trường chúng ta” đều chạy theo những câu chuyện PR mà không hề hay biết rằng mình đang làm PR. Đó là khi họ luôn cố gắng (thậm chí bằng mọi giá) cho kỳ nhận được các loại huân chương lao động, các giải thưởng giáo viên dạy giỏi cấp toàn quốc hay thậm chí là những giải thưởng văn nghệ cấp ngành. Huân chương lao động hạng nhất và danh tiếng của nó chính là một câu chuyện PR đấy thôi. Họ vẫn tham gia những hội chợ giáo dục để tạo được dư luận tốt đối với các học sinh trung học, vẫn tổ chức các bữa tiệc chiêu đãi được đầu tư vô số tiền của dành cho đối tác doanh nghiệp, các quan chức giáo dục, chính quyền sở tại để lấy lòng những đối tượng này. Hàng năm, đến ngày 20/11 vẫn có các hội nghị lớn cho cán bộ, giáo viên đương chức và toàn thể những người đã về hưu. Họ cũng tổ chức những cuộc thi sắc đẹp và ẩm thực cho sinh viên. Họ làm website, họ có báo tường phát miễn phí. Tất cả những điều đó là gì, ngoài mục tiêu tạo sự thấu hiểu đối với công chúng và chiếm cảm tình của họ. Nếu một năm nào đó, do tình hình kinh tế suy thoái, lượng tuyển sinh đầu vào giảm, ngân sách thắt chặt, phòng tài chính muốn cắt giảm bớt các khoản cho ngày lễ ngành trọng đại nhất là 20/11, nhưng dứt khoát các hiệu trưởng sẽ ngại, ngại bị nói ra nói vào rằng các cán bộ cả hưu lẫn chưa hưu không được đối xử tốt như năm ngoái. Họ có thể cắt giảm những khoản khác, nhưng không muốn bị mất lòng đông đảo đội ngũ cán bộ. Đó chính là cách mà họ đang làm PR, dù nghiệp dư.
Tôi cũng từng thấy một nhà văn nói rằng cô không cần đến PR, bởi vì sách của cô vẫn bán chạy, nó bán chạy nhờ “Word of mouth” (Quảng cáo truyền miệng). Tuy nhiên tôi thấy cô có một website chứa đựng rất nhiều thông tin, trong đó cô tổ chức nhiều cuộc thi cho độc giả viết về tác phẩm của mình, và thể hiện những phần tương tác đối với độc giả để họ bày tỏ nhiều quan điểm về du học, về nghề nghiệp. Cô cũng trưng bày sách và số lượng ấn bản của mình trên đó. Tất cả những hoạt động này chính là PR mà cô không biết. Mà chỉ riêng việc ai đó sở hữu một Facebook thôi, đó cũng đã là PR rồi, miễn rằng Facebook này truyền tải những thông tin tốt đẹp để tạo sự hiểu biết hai chiều đối với công chúng và gây thiện cảm với họ, chứ không phải để có hành vi và phát ngôn nào đó gây căm ghét và hận thù trong cộng đồng.
Không như quảng cáo chỉ có thể sử dụng một số phương tiện hạn hẹp, để thúc đẩy mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, có thể áp dụng nhiều hình thức khác nhau như các ấn bản nội bộ, website, thông cáo báo chí, các sự kiện cho nhân viên trong tổ chức, đối tác khách hàng bên ngoài và cộng đồng dân cư, các cuộc thi, các buổi họp báo, các quỹ từ thiện, các bữa tiệc cuối năm, các món quà tặng và đặc biệt là “Câu chuyện PR” (sẽ nhắc đến ở phần sau).
Nhìn chung, phần lớn chúng ta đều ít nhiều liên quan đến PR mà không biết, vì bất cứ ai cũng hiểu được tầm quan trọng của việc chiếm cảm tình của những người xung quanh. Tuy nhiên, nếu không thực sự chuyên nghiệp trong lĩnh vực này, thì dù có thực hiện nó, cũng trở thành lợi bất cập hại. Tôi biết rất nhiều người chỉ vài năm trước thôi là một kẻ bài xích PR rất cực đoan, mà tôi gọi là những người “Anti-PR”, nhưng sau khi thấy rõ được tầm quan trọng và hiệu quả của nó, họ bắt đầu quay ngoắt 180 độ và trở thành kẻ “PR Mania” (Người nghiện PR). Họ năn nỉ, thậm chí giục giã, thúc ép tôi viết bài lăng xê họ. Họ tự viết thông cáo báo chí với những lời tự khen khủng khiếp. Họ tự viết bài về mình, thậm chí tự phỏng vấn, tự trả lời. Cũng có rất nhiều nhà xuất bản đặt vấn đề với tôi rằng đang có một nhà văn chuẩn bị ra một cuốn sách, anh ta/chị ta đã chuẩn bị ngần này tiền và họ muốn tôi lăng xê việc đó.
PR là chiếm thiện cảm.
Chỉ riêng ngần ấy hành động trên đã trở nên mất thiện cảm, chí ít là mất thiện cảm đối với tôi, kẻ được (bị) nhờ vả. Tôi trở nên sợ hãi khi gặp những con người ấy, bỗng dưng như con nợ sợ hãi chủ nợ.
PR có mua được bằng tiền bạc hay không?
PR có mua được bằng truyền thông hay không?
PR có phải là gây xì căng đan không?
Nếu chỉ đơn giản như vậy, đơn giản rằng chúng ta có thật nhiều tiền, có công cụ truyền thông trong tay (cha của bạn là tổng biên tập một tờ báo lớn chẳng hạn) và chúng ta có một cơ thể đẹp để dễ dàng gây xì căng đan, thì sinh viên của tôi thật tình chẳng phải mất tới 4 năm trời để kỳ cạch ghi chép, thực hành trên ghế giảng đường và việc viết cuốn sách này trở nên vô nghĩa.
Bất kỳ ai trong xã hội này đều phải học cách làm PR cho bản thân mình. PR đích thực là khi chất lượng sản phẩm của bạn tốt thật sự và sau đó bạn hãy sử dụng chính chất lượng ưu việt này và tấm thịnh tình của bạn để tạo thiện cảm với công chúng. Quan hệ công chúng là nguyên tắc gây dựng và bảo vệ danh tiếng bằng cách tìm kiếm sự ủng hộ của cộng đồng. Vì thế các xì căng đan là hiểm họa lớn nhất của Quan hệ công chúng. Nó khiến công chúng mất thiện cảm, quay lưng, dẫn đến việc không ủng hộ và tẩy chay bất kỳ sản phẩm nào của bạn. Tiền bạc và truyền thông không bao giờ mua được cảm tình của cộng đồng. Công chúng bao gồm hàng triệu cái đầu, bạn không thể lừa mị được tất cả. Đôi khi công chúng cũng bị sa bẫy bởi truyền thông nhưng sau đó họ sẽ nhanh chóng nhận ra đâu là câu chuyện thật. Việc phát hiện ra mình bị lừa sẽ gây ra phẫn nộ to lớn vì sự giả dối là thứ dễ gây phản cảm nhất trong tất cả. Bạn có thể chấp nhận một người bạn vụng về, chậm chạp, nhưng không bao giờ chấp nhận một người bạn nói dối, đúng không?
