“Sẽ là vô ích khi cố gắng viết một cuốn sách, trừ phi bạn biết chắc rằng hoặc là bạn phải viết nó hoặc bạn sẽ phát điên lên, thậm chí là sẽ chết”.
(Robertson Davies)
Tôi đồng cảm với câu nói này của Robertson Davies, một trong những nhà văn nổi tiếng nhất Canada. Đối với cuốn sách này, nếu không viết ra nó, tất nhiên tôi sẽ không… chết, nhưng rõ ràng là tôi có cảm giác mình đang “phát điên” lên. Nhiều năm nay, tôi tưởng tượng ra nó, tôi nghĩ về nó hàng ngày, tôi tự biện luận, tự tranh luận trong đầu và hễ có bất cứ ai nhắc đến chủ đề của cuốn sách, một người kiệm lời như tôi sẽ bùng phát ba tiếng đồng hồ để nói về nó không dứt. Tất cả là biểu hiện của sự đã “phát điên”. Nguồn cơn của cảm xúc này là do 5 năm trở lại đây, dường như ngày nào mở báo mới ra xem tôi cũng bắt gặp người ta hồ hởi nói về PR. Cảm giác của bạn thế nào khi bạn liên tục nghe ai đó nói không dứt về một chủ đề nhưng lại nói sai? Bạn chịu đựng cảm giác đó lâu ngày rồi nó sẽ biến thành xì trét. Cho đến một ngày tôi thấy chính những người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp bắt đầu hiểu sai về PR thì tôi bắt tay vào viết cuốn sách, trước hết như là một giải pháp để xả bực dọc. Nhiều nhà báo nhắc đến PR một cách mỉa mai. Còn một cô bạn tôi, sau khi bị tôi từ chối lời yêu cầu của cô là tặng sách cho một người bạn nào đó của cô mà tôi không biết, cô đã trách tôi rằng “Cậu chẳng biết làm PR gì cả”.
Tôi biết cảm giác của bạn khi bạn là người mẫu chuyên nghiệp mà cứ bị công chúng nói cạnh “chân dài óc ngắn”, bạn là bác sĩ miệt mài trên ghế giảng đường tới 6 năm trong khi các ngành học khác chỉ mất 4 năm mà người ta dùng từ “lang băm” với bạn, bạn kinh doanh và đầu tư bằng chất xám và tiền bạc chính nghĩa lại bị gọi “con buôn”, bởi vì cảm giác của tôi cũng như vậy khi người ta luôn dùng từ “Chiêu trò PR”, “Công nghệ PR” một cách thản nhiên và thích thú.
Để thực hành được nghề PR, người làm PR phải được đào tạo, tự nghiên cứu và tự thực hành để trang bị kinh nghiệm trong nhiều năm, với vốn kiến thức đa dạng bao gồm: marketing, quảng cáo, báo chí, biên tập, xuất bản, quản lý website, kỹ năng tin học, ngoại ngữ, kỹ năng viết và thuyết trình, kỹ năng đạo diễn chương trình, kỹ năng tổ chức sự kiện và đương nhiên là một kiến thức dày dặn về PR. Thiếu một trong ngần ấy vốn kiến thức, người làm PR trở thành thiếu chuyên nghiệp. Có đầy đủ ngần này kiến thức, người làm PR cũng chưa thể trở thành một PR Man xuất sắc nếu chưa có đủ trải nghiệm thực tế trong lĩnh vực PR, nếu như thiếu hụt kiến thức trong nhiều ngành nghề như giáo dục, y tế, du lịch, giải trí, thời trang, âm nhạc, hội họa, công nghệ thông tin, sản xuất công nghiệp…, nếu thiếu óc sáng tạo, thiếu sự thấu hiểu tâm lý, thiếu tinh thần cầu thị và học hỏi không ngừng. Ở các trường đại học, sinh viên ngành PR được đào tạo 4 năm nhưng sau khi ra trường, ngay cả những sinh viên xuất sắc nhất cũng vẫn chỉ dừng lại ở mức độ thực hiện các khâu nhỏ trong một chương trình PR như viết thông cáo báo chí, tham gia tổ chức sự kiện, viết bài báo PR, quản lý website và bản tin nội bộ… Mà nếu các em thực hiện được ngần ấy việc một cách chuyên nghiệp và hoàn hảo cũng đã là rất đáng ca ngợi, bởi vì hàng ngày tôi phải tiếp xúc với quá nhiều nhân viên PR thiếu kinh nghiệm và thiếu kiến thức sơ đẳng của các công ty lớn nhỏ.
Nhiều người nghĩ rằng đã làm marketing, quảng cáo, báo chí… thì cũng có thể ngay lập tức kiêm luôn làm PR. Không phủ nhận rằng những người làm việc trong các lĩnh vực này sẽ vô cùng dễ dàng khi chuyển sang làm công việc PR nhưng không có nghĩa là họ có thể làm được “ngay lập tức” mà không cần phải học hỏi và nghiên cứu. Nhiều người áp dụng kiến thức quảng cáo hoặc báo chí vào Quan hệ công chúng, cuối cùng thành ra thảm họa và phản cảm. Điều này tôi đã phân tích cụ thể trong cuốn sách.
Đây là một cuốn sách PR thường thức, tôi chủ trương hướng đến độc giả số đông là các nhà báo (những người rõ ràng sử dụng từ PR nhiều nhất trên truyền thông), các cá nhân cần đến PR có thể tham khảo để tự làm PR cho chính bản thân mình vì các công ty lớn đều có bộ phận PR riêng trong khi các cá nhân không có ai quản lý PR và hình ảnh ngoài chính bản thân họ, các sinh viên ngành PR và đặc biệt là những người bình thường luôn cho rằng mình không liên quan gì đến PR. Cho dù quý vị không thể hoặc không muốn áp dụng bất cứ lời khuyên nào trong cuốn sách này vào chiến lược PR của mình thì sau khi đọc hết cuốn sách, quý vị có thể hiểu đến 80% khái niệm về PR thì tôi cực kỳ biết ơn. Bởi chắc chắn sau đó quý vị sẽ truyền lại những kiến thức này cho nhiều người khác cùng hiểu, và cái nhìn về PR sẽ dần dần thay đổi ở một số người, đặc biệt là các nhà báo không còn nghĩ thiên lệch về PR nữa. Một trong những chức năng chủ yếu của PR là thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của cộng đồng. PR đang bị hiểu sai, hiểu xấu, và tôi đang cố gắng sử dụng các biện pháp PR để thay đổi nhận thức của công chúng về PR. Vì vậy, tôi đã đặt tên cho cuốn sách này là “Tôi PR cho PR”.
Cuốn sách phù hợp với mọi đối tượng từ 15 tuổi trở lên, bất phân ngành nghề và giới tính, bởi trong xã hội, ai cũng phải làm PR cho bản thân mình. Tất cả các bạn đều đã và đang làm PR cho bản thân mà không biết. Ngày Tết, các bạn thường hay đến thăm nhà sếp, mục đích là để tạo dựng mối quan hệ thân tình và chiếm thiện cảm của sếp, đó chính là một phần bản chất của PR. Bạn chuẩn bị tháo dỡ và xây nhà mới, tiếng ồn, khói bụi và sự bừa bãi của gạch vữa sẽ ảnh hưởng đến các gia chủ xung quanh, họ sẽ không chịu đựng được và cùng nhau làm đơn khiếu nại lên phường, bạn biết vậy nên vào một tối đẹp trời đã cất công sang từng nhà hàng xóm để trình bày trước sự việc bằng nụ cười chân thành, mục đích ngăn chặn một cuộc xung đột sắp xảy ra, đó chính là PR. Bạn làm chủ một cửa hàng nho nhỏ với ba bốn nhân viên, thi thoảng bạn mời nhân viên đi ăn trưa hoặc tặng quà cho họ sau mỗi chuyến công tác, đó cũng tương tự PR đấy thôi. Bạn là phóng viên và cứ đến ngày Nhà báo Việt Nam 21/6 lại nhận được thiệp chúc mừng từ các doanh nghiệp, rõ ràng bạn đang tiếp nhận một hình thức PR. Mục đích của quan hệ công chúng chỉ đơn giản là chiếm cảm tình của số đông và mọi động thái thay đổi nhận thức công chúng, xử lý khủng hoảng, giao tiếp hai chiều và những việc cụ thể liên quan như tổ chức sự kiện, viết bài PR, viết thông cáo báo chí, thành lập website và bản tin nội bộ cũng chỉ nhằm mục tiêu cao nhất là chiếm thiện cảm của công chúng. Khái niệm “Public Relations” lần đầu tiên được hai ông tổ của ngành PR là Edward Bernays và Ivy Lee đưa ra trước công chúng Mỹ vào thập niên đầu của thế kỷ 20, nhưng trên thực tế, như tôi đã nói ở trên, PR đã len lỏi vào mọi lĩnh vực đời sống của nhân loại từ ngàn đời nay dù chưa chính thức và chưa được nâng lên thành một chuyên ngành riêng biệt. Thậm chí một số nhà nghiên cứu lịch sử PR còn cho rằng chính… Caesar Đại đế mới là người sáng tạo ra PR.
Trong cuốn sách này, tôi hạn chế tối đa ngôn ngữ học thuật để nhằm sự giải thích được lĩnh hội dễ dàng hơn đối với độc giả. Vả lại những cuốn sách PR học thuật đã xuất hiện quá nhiều trên thị trường và được viết bởi những chuyên gia PR hàng đầu thế giới. Tôi thiết nghĩ mình không cần thiết phải viết thêm một cuốn sách học thuật nữa. Ở nhiều chương, tôi cũng sử dụng những câu chuyện có thật của các công ty và cá nhân người nổi tiếng ở Việt Nam để đưa ra phân tích trên phương diện PR. Lý do tôi chọn những ví dụ này là vì tất cả các câu chuyện đó đều đã được công khai trên báo chí trong thời gian vừa qua và dù tốt hay xấu thì độc giả đều đã biết đến chúng. Chọn những câu chuyện mà hầu như người Việt nào cũng biết khiến cho việc phân tích về mặt chuyên môn của tôi trở nên dễ dàng hơn, dễ hiểu hơn đối với người đọc, trong khi những câu chuyện PR dù đã rất nổi tiếng trên thế giới nhưng công chúng Việt Nam chưa nhiều người biết cũng sẽ gây khó hiểu cho độc giả. Trong số đó cũng có nhiều câu chuyện PR có thật xuất phát từ trải nghiệm của chính tôi trong quá trình làm công tác Quan hệ công chúng. Tuy nhiên tôi không thể đưa ra phân tích chi tiết tất cả những câu chuyện từ phía các đối tác mà tôi thực hiện tư vấn PR cho họ trong nhiều năm qua, phần vì tôi không được phép tiết lộ bất cứ thông tin nào về chiến lược PR của khách hàng, phần vì không phải tất cả mọi người đều biết đến những công ty đó, trong khi phần lớn đều biết đến Nick Vujicic, Running Man và Coca Cola.
Trong quá trình viết, tôi thường sử dụng luân phiên từ “PR” hoặc “Quan hệ công chúng” nhằm mục đích tránh lỗi lặp từ và để câu văn mượt mà hơn, hoàn toàn không phải do tác giả thiếu logic trong sử dụng khái niệm.
Dù sao, đây cũng là một cuốn sách chuyên ngành, và mặc dù đã vô cùng cẩn trọng, cũng không tránh khỏi việc có chỗ nào đó sơ suất, vì niềm hưng phấn quá đỗi của tôi khi viết cuốn sách mà làm lãng đi sự tập trung ngay cả khi đã tự biên tập lại. Một người làm PR luôn cần có tinh thần cầu thị và học hỏi không ngừng, tôi rất mong trong số độc giả của cuốn sách này có những người cùng chuyên môn hoặc những người có thói quen đọc với thái độ cẩn thận sẽ phát hiện ra những điểm không hài lòng của cuốn sách và gửi thư góp ý cho tôi theo địa chỉ email: [email protected] Mọi lời góp ý xây dựng đều là những viên gạch tốt nhất xây cao thêm ngôi nhà kiến thức của tôi và vô cùng cảm ơn quý vị đã đọc đến trang cuối của cuốn sách.
Di Li
“Sẽ là vô ích khi cố gắng viết một cuốn sách, trừ phi bạn biết chắc rằng hoặc là bạn phải viết nó hoặc bạn sẽ phát điên lên, thậm chí là sẽ chết”.
(Robertson Davies)
Tôi đồng cảm với câu nói này của Robertson Davies, một trong những nhà văn nổi tiếng nhất Canada. Đối với cuốn sách này, nếu không viết ra nó, tất nhiên tôi sẽ không… chết, nhưng rõ ràng là tôi có cảm giác mình đang “phát điên” lên. Nhiều năm nay, tôi tưởng tượng ra nó, tôi nghĩ về nó hàng ngày, tôi tự biện luận, tự tranh luận trong đầu và hễ có bất cứ ai nhắc đến chủ đề của cuốn sách, một người kiệm lời như tôi sẽ bùng phát ba tiếng đồng hồ để nói về nó không dứt. Tất cả là biểu hiện của sự đã “phát điên”. Nguồn cơn của cảm xúc này là do 5 năm trở lại đây, dường như ngày nào mở báo mới ra xem tôi cũng bắt gặp người ta hồ hởi nói về PR. Cảm giác của bạn thế nào khi bạn liên tục nghe ai đó nói không dứt về một chủ đề nhưng lại nói sai? Bạn chịu đựng cảm giác đó lâu ngày rồi nó sẽ biến thành xì trét. Cho đến một ngày tôi thấy chính những người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp bắt đầu hiểu sai về PR thì tôi bắt tay vào viết cuốn sách, trước hết như là một giải pháp để xả bực dọc. Nhiều nhà báo nhắc đến PR một cách mỉa mai. Còn một cô bạn tôi, sau khi bị tôi từ chối lời yêu cầu của cô là tặng sách cho một người bạn nào đó của cô mà tôi không biết, cô đã trách tôi rằng “Cậu chẳng biết làm PR gì cả”.
Tôi biết cảm giác của bạn khi bạn là người mẫu chuyên nghiệp mà cứ bị công chúng nói cạnh “chân dài óc ngắn”, bạn là bác sĩ miệt mài trên ghế giảng đường tới 6 năm trong khi các ngành học khác chỉ mất 4 năm mà người ta dùng từ “lang băm” với bạn, bạn kinh doanh và đầu tư bằng chất xám và tiền bạc chính nghĩa lại bị gọi “con buôn”, bởi vì cảm giác của tôi cũng như vậy khi người ta luôn dùng từ “Chiêu trò PR”, “Công nghệ PR” một cách thản nhiên và thích thú.
Để thực hành được nghề PR, người làm PR phải được đào tạo, tự nghiên cứu và tự thực hành để trang bị kinh nghiệm trong nhiều năm, với vốn kiến thức đa dạng bao gồm: marketing, quảng cáo, báo chí, biên tập, xuất bản, quản lý website, kỹ năng tin học, ngoại ngữ, kỹ năng viết và thuyết trình, kỹ năng đạo diễn chương trình, kỹ năng tổ chức sự kiện và đương nhiên là một kiến thức dày dặn về PR. Thiếu một trong ngần ấy vốn kiến thức, người làm PR trở thành thiếu chuyên nghiệp. Có đầy đủ ngần này kiến thức, người làm PR cũng chưa thể trở thành một PR Man xuất sắc nếu chưa có đủ trải nghiệm thực tế trong lĩnh vực PR, nếu như thiếu hụt kiến thức trong nhiều ngành nghề như giáo dục, y tế, du lịch, giải trí, thời trang, âm nhạc, hội họa, công nghệ thông tin, sản xuất công nghiệp…, nếu thiếu óc sáng tạo, thiếu sự thấu hiểu tâm lý, thiếu tinh thần cầu thị và học hỏi không ngừng. Ở các trường đại học, sinh viên ngành PR được đào tạo 4 năm nhưng sau khi ra trường, ngay cả những sinh viên xuất sắc nhất cũng vẫn chỉ dừng lại ở mức độ thực hiện các khâu nhỏ trong một chương trình PR như viết thông cáo báo chí, tham gia tổ chức sự kiện, viết bài báo PR, quản lý website và bản tin nội bộ… Mà nếu các em thực hiện được ngần ấy việc một cách chuyên nghiệp và hoàn hảo cũng đã là rất đáng ca ngợi, bởi vì hàng ngày tôi phải tiếp xúc với quá nhiều nhân viên PR thiếu kinh nghiệm và thiếu kiến thức sơ đẳng của các công ty lớn nhỏ.
Nhiều người nghĩ rằng đã làm marketing, quảng cáo, báo chí… thì cũng có thể ngay lập tức kiêm luôn làm PR. Không phủ nhận rằng những người làm việc trong các lĩnh vực này sẽ vô cùng dễ dàng khi chuyển sang làm công việc PR nhưng không có nghĩa là họ có thể làm được “ngay lập tức” mà không cần phải học hỏi và nghiên cứu. Nhiều người áp dụng kiến thức quảng cáo hoặc báo chí vào Quan hệ công chúng, cuối cùng thành ra thảm họa và phản cảm. Điều này tôi đã phân tích cụ thể trong cuốn sách.
Đây là một cuốn sách PR thường thức, tôi chủ trương hướng đến độc giả số đông là các nhà báo (những người rõ ràng sử dụng từ PR nhiều nhất trên truyền thông), các cá nhân cần đến PR có thể tham khảo để tự làm PR cho chính bản thân mình vì các công ty lớn đều có bộ phận PR riêng trong khi các cá nhân không có ai quản lý PR và hình ảnh ngoài chính bản thân họ, các sinh viên ngành PR và đặc biệt là những người bình thường luôn cho rằng mình không liên quan gì đến PR. Cho dù quý vị không thể hoặc không muốn áp dụng bất cứ lời khuyên nào trong cuốn sách này vào chiến lược PR của mình thì sau khi đọc hết cuốn sách, quý vị có thể hiểu đến 80% khái niệm về PR thì tôi cực kỳ biết ơn. Bởi chắc chắn sau đó quý vị sẽ truyền lại những kiến thức này cho nhiều người khác cùng hiểu, và cái nhìn về PR sẽ dần dần thay đổi ở một số người, đặc biệt là các nhà báo không còn nghĩ thiên lệch về PR nữa. Một trong những chức năng chủ yếu của PR là thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của cộng đồng. PR đang bị hiểu sai, hiểu xấu, và tôi đang cố gắng sử dụng các biện pháp PR để thay đổi nhận thức của công chúng về PR. Vì vậy, tôi đã đặt tên cho cuốn sách này là “Tôi PR cho PR”.
Cuốn sách phù hợp với mọi đối tượng từ 15 tuổi trở lên, bất phân ngành nghề và giới tính, bởi trong xã hội, ai cũng phải làm PR cho bản thân mình. Tất cả các bạn đều đã và đang làm PR cho bản thân mà không biết. Ngày Tết, các bạn thường hay đến thăm nhà sếp, mục đích là để tạo dựng mối quan hệ thân tình và chiếm thiện cảm của sếp, đó chính là một phần bản chất của PR. Bạn chuẩn bị tháo dỡ và xây nhà mới, tiếng ồn, khói bụi và sự bừa bãi của gạch vữa sẽ ảnh hưởng đến các gia chủ xung quanh, họ sẽ không chịu đựng được và cùng nhau làm đơn khiếu nại lên phường, bạn biết vậy nên vào một tối đẹp trời đã cất công sang từng nhà hàng xóm để trình bày trước sự việc bằng nụ cười chân thành, mục đích ngăn chặn một cuộc xung đột sắp xảy ra, đó chính là PR. Bạn làm chủ một cửa hàng nho nhỏ với ba bốn nhân viên, thi thoảng bạn mời nhân viên đi ăn trưa hoặc tặng quà cho họ sau mỗi chuyến công tác, đó cũng tương tự PR đấy thôi. Bạn là phóng viên và cứ đến ngày Nhà báo Việt Nam 21/6 lại nhận được thiệp chúc mừng từ các doanh nghiệp, rõ ràng bạn đang tiếp nhận một hình thức PR. Mục đích của quan hệ công chúng chỉ đơn giản là chiếm cảm tình của số đông và mọi động thái thay đổi nhận thức công chúng, xử lý khủng hoảng, giao tiếp hai chiều và những việc cụ thể liên quan như tổ chức sự kiện, viết bài PR, viết thông cáo báo chí, thành lập website và bản tin nội bộ cũng chỉ nhằm mục tiêu cao nhất là chiếm thiện cảm của công chúng. Khái niệm “Public Relations” lần đầu tiên được hai ông tổ của ngành PR là Edward Bernays và Ivy Lee đưa ra trước công chúng Mỹ vào thập niên đầu của thế kỷ 20, nhưng trên thực tế, như tôi đã nói ở trên, PR đã len lỏi vào mọi lĩnh vực đời sống của nhân loại từ ngàn đời nay dù chưa chính thức và chưa được nâng lên thành một chuyên ngành riêng biệt. Thậm chí một số nhà nghiên cứu lịch sử PR còn cho rằng chính… Caesar Đại đế mới là người sáng tạo ra PR.
Trong cuốn sách này, tôi hạn chế tối đa ngôn ngữ học thuật để nhằm sự giải thích được lĩnh hội dễ dàng hơn đối với độc giả. Vả lại những cuốn sách PR học thuật đã xuất hiện quá nhiều trên thị trường và được viết bởi những chuyên gia PR hàng đầu thế giới. Tôi thiết nghĩ mình không cần thiết phải viết thêm một cuốn sách học thuật nữa. Ở nhiều chương, tôi cũng sử dụng những câu chuyện có thật của các công ty và cá nhân người nổi tiếng ở Việt Nam để đưa ra phân tích trên phương diện PR. Lý do tôi chọn những ví dụ này là vì tất cả các câu chuyện đó đều đã được công khai trên báo chí trong thời gian vừa qua và dù tốt hay xấu thì độc giả đều đã biết đến chúng. Chọn những câu chuyện mà hầu như người Việt nào cũng biết khiến cho việc phân tích về mặt chuyên môn của tôi trở nên dễ dàng hơn, dễ hiểu hơn đối với người đọc, trong khi những câu chuyện PR dù đã rất nổi tiếng trên thế giới nhưng công chúng Việt Nam chưa nhiều người biết cũng sẽ gây khó hiểu cho độc giả. Trong số đó cũng có nhiều câu chuyện PR có thật xuất phát từ trải nghiệm của chính tôi trong quá trình làm công tác Quan hệ công chúng. Tuy nhiên tôi không thể đưa ra phân tích chi tiết tất cả những câu chuyện từ phía các đối tác mà tôi thực hiện tư vấn PR cho họ trong nhiều năm qua, phần vì tôi không được phép tiết lộ bất cứ thông tin nào về chiến lược PR của khách hàng, phần vì không phải tất cả mọi người đều biết đến những công ty đó, trong khi phần lớn đều biết đến Nick Vujicic, Running Man và Coca Cola.
Trong quá trình viết, tôi thường sử dụng luân phiên từ “PR” hoặc “Quan hệ công chúng” nhằm mục đích tránh lỗi lặp từ và để câu văn mượt mà hơn, hoàn toàn không phải do tác giả thiếu logic trong sử dụng khái niệm.
Dù sao, đây cũng là một cuốn sách chuyên ngành, và mặc dù đã vô cùng cẩn trọng, cũng không tránh khỏi việc có chỗ nào đó sơ suất, vì niềm hưng phấn quá đỗi của tôi khi viết cuốn sách mà làm lãng đi sự tập trung ngay cả khi đã tự biên tập lại. Một người làm PR luôn cần có tinh thần cầu thị và học hỏi không ngừng, tôi rất mong trong số độc giả của cuốn sách này có những người cùng chuyên môn hoặc những người có thói quen đọc với thái độ cẩn thận sẽ phát hiện ra những điểm không hài lòng của cuốn sách và gửi thư góp ý cho tôi theo địa chỉ email: [email protected] Mọi lời góp ý xây dựng đều là những viên gạch tốt nhất xây cao thêm ngôi nhà kiến thức của tôi và vô cùng cảm ơn quý vị đã đọc đến trang cuối của cuốn sách.
Di Li
