“PR là thứ mà bạn phải cầu mong chứ không phải trả tiền là được”
(Philip Kotler)
Bản thân những mối quan hệ tốt đẹp phải được dày công gây dựng chứ không thể có được nó bằng cách trả tiền. Đối với quảng cáo, bạn có thể trả nhiều tiền để được nói bất cứ điều gì bạn muốn, cho dù đó là thứ nghe kỳ quái và phi logic đến mức nào. Trong một clip quảng cáo, cô gái đứng trên ban công uống chai nước ngọt. Nước ngon đến nỗi cô uống cạn chai nhưng giọt cuối cùng lại rơi xuống trán chàng trai đang đứng ngước mắt dưới vỉa hè. Vậy là cô vội vội vàng vàng chạy hộc tốc xuống đường để hôn lên trán anh chàng với mục đích uống nốt… giọt nước ngọt cuối cùng đọng trên trán chàng cho đã thèm. Đó là quảng cáo cho đồ uống soft drink. Trong một clip quảng cáo khác, hai mẹ con đang loay hoay tẩy rửa bồn cầu bằng một chai nước vệ sinh mới mua. Công việc xong xuôi, bà mẹ đưa tay xuống lòng bồn cầu miết mạnh để chứng tỏ cho khán giả biết là bồn cầu đã sạch như… mặt. Đấy là quảng cáo nước tẩy rửa vệ sinh. Ngoài ra còn có quảng cáo thuốc tẩy giun thường xuyên xuất hiện vào giờ vàng lúc khán giả đang ăn tối ngon miệng, quảng cáo một loại thuốc bí hiểm với slogan: “Một người khỏe, hai người vui”, và một loại dầu gội thần kỳ có thể làm “Sạch gàu giàu tình cảm”. Chừng chục năm về trước thì những người bán bẫy chuột rong vẫn còn quảng cáo bằng loa thùng con lắp trên xe đạp, âm thanh quảng cáo nghe vui tai chạy khắp các đường phố: “Mua đi, mua đi. Chuột đồng, chuột cống, chuột Tuynidi, chuột Thổ Nhĩ Kỳ, chuột gì cũng chết”. Nghe (xem) quảng cáo người ta hay mắc cười, chẳng ai tin vào những điều phóng đại ấy. Nhưng quảng cáo có tác dụng thu hút công chúng bằng những hình ảnh và slogan ấn tượng, ngoạn mục, khó tin hoặc hài hước để thông báo rằng một sản phẩm (dòng sản phẩm) mới đã xuất hiện, kiểu như: Hai người đi ngược chiều, cô gái nhoẻn miệng cười phô hàm răng trắng bóc khiến chàng trai bị lóa mắt, loạng choạng suýt ngã (Quảng cáo kem đánh răng); Chàng trai gội đầu xong lập tức phóng xe máy vọt qua tòa cao ốc giải cứu người đẹp thoát khỏi băng nhóm xã hội đen như một người hùng phim hành động (Quảng cáo dầu gội dành cho nam). Người ta không tin nhưng người ta cũng biết có một sản phẩm như thế tồn tại trên đời, lúc nào cần thì sẽ mua. Thậm chí một số người còn mang quan điểm: Phàm công ty nào có khả năng chi trả cho những clip quảng cáo truyền hình trường kỳ năm này qua năm khác chắc chắn phải là công ty lớn. Đã công ty “mạnh vì tiền” thì sản phẩm phải đàng hoàng hơn công ty nhỏ.
Quảng cáo tập trung quảng bá sản phẩm, công việc chủ yếu liên quan trực tiếp đến khách hàng. PR nỗ lực để tạo dựng mối quan hệ với đông đảo công chúng (bao gồm cả khách hàng, báo giới, chính quyền địa phương, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cán bộ nhân viên trong công ty…) và bảo vệ danh tiếng của công ty.
Quảng cáo khó làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng, cũng không xử lý được khủng hoảng, nhưng Quan hệ công chúng có thể làm được việc đó.
Quan hệ công chúng có tính tương tác cao và giao tiếp hai chiều. Quảng cáo thì không.
Quảng cáo là tự khen mình. Quan hệ công chúng là trông chờ một người khác nói những điều tốt về mình hoặc để đối tượng trực tiếp đánh giá thông qua những việc tốt đẹp mà mình đã làm.
Trường hợp nào đáng tin cậy và dễ khơi gợi thiện cảm hơn? Bạn có thể trả tiền để người ta đăng báo khen bạn, nhưng bạn không thể trả tiền để mua sự thật và dẫn chứng. Người nào nhận tiền của khách hàng để chế biến sự thật, sáng tạo ra những câu chuyện giả, họ được gọi là những Spin Doctor (sẽ nói chi tiết ở phần sau), và công chúng sẽ không bao giờ tha thứ cho kẻ lừa đảo và dối trá.
Tuy nhiên rất nhiều chuyên gia PR trong nước dựa vào khái niệm này mà đưa ra định nghĩa thứ cấp: Quảng cáo là mất tiền, còn PR thì không phải mất tiền hoặc không mấy tốn kém. Đây là một cách nhìn phiến diện và dễ gây hiểu lầm cho người nghe. Tôi rất tâm đắc một câu rằng: Không niềm vui nào mà không phải tốn kém. Hãy đi đến tận cùng câu nói này và bạn sẽ thấy rằng nó đúng. Nhiều chiến dịch PR thậm chí còn tốn kém hơn quảng cáo rất nhiều. Quảng cáo trả tiền trực tiếp cho không gian chứa đựng quảng cáo của bạn (truyền hình, đài phát thanh, báo chí, phim ảnh, showroom, triển lãm, địa điểm treo pano, chi phí tài trợ, nhân viên mặc trang phục có in thương hiệu để đứng phát quà – sandwich man…). PR không trả tiền trực tiếp cho người khen ngợi ta, nhưng phải khá hào phóng cho những câu chuyện PR. Ví dụ thế này, hàng ngày báo chí và các diễn đàn trên mạng vẫn ca ngợi vẻ đẹp trẻ trung và quyến rũ của nữ diễn viên Lưu Hiểu Khánh. Bà đã 61 tuổi rồi, mà trông như 21 (sau khi giải phẫu thẩm mỹ). Lưu Hiểu Khánh không phải trả xu nào cho truyền thông để họ khen bà đẹp, nhưng… chắc chắn bà đã mất quá nhiều tiền cho thẩm mỹ viện, mỹ phẩm, spa, quần áo, giày dép, trang sức để được là một người đẹp và để được mọi người khen đẹp. “Không mất gì bao giờ mà vẫn được”, chuyện đó chỉ có ở thiên đường mà thôi. Để được cái này bạn phải mất cái khác, quy luật của mọi mặt đời sống là vậy. PR không cần tốn quá nhiều tiền cho truyền thông nhưng vô cùng tốn kém cho các câu chuyện PR.
Đi vào ví dụ thực tế, hồi tháng 5/2013, cả nước đều hướng lên màn hình để xem các buổi nói chuyện được tường thuật trực tiếp của chàng trai Không tay Không chân nổi tiếng: Nick Vujicic. Diễn giả Nick Vujicic người Australia gốc Serbia sinh ra đã không có tứ chi, anh đi khắp thế giới để diễn thuyết và truyền cảm hứng, nghị lực sống cho hàng triệu người có số phận bất hạnh khác. Khi đến Việt Nam, Nick đã có tới cả vạn người hâm mộ. Những cuộc nói chuyện của Nick Vujicic tại Việt Nam là một câu chuyện PR xuất sắc và điển hình của công ty Tôn Hoa Sen và công ty sách First News
– Trí Việt. Trước đó, First News đã xuất bản bộ ba cuốn sách của tác giả Nick Vujicic được chuyển ngữ bởi dịch giả Bích Lan. Việc lựa chọn Bích Lan, một phụ nữ giàu nghị lực làm dịch giả cho cuốn sách cũng đã tạo nên một thiện cảm lớn với cộng đồng. Vừa qua, trung tâm Kỷ lục Việt Nam cũng trao kỷ lục cho First News: “Đơn vị liên kết xuất bản những bộ sách về sức mạnh, ý chí con người nhiều nhất”. Trong suốt thời gian hoạt động, First News nổi tiếng với hàng loạt những cuốn sách nói về ý chí của con người và từng tài trợ khá nhiều cho các tấm gương “Hạt giống tâm hồn”. Chỉ riêng việc chịu khó mua bản quyền từ nước ngoài để xuất bản seri “Hạt giống tâm hồn” thay vì những tiểu thuyết tình cảm ướt át của Mỹ, Trung Quốc đã là điều có ích cho cộng đồng, là một câu chuyện PR tốt. Cho đến sự kiện Nick Vujicic thì First News được khá nhiều trí thức Việt biết đến và thiện cảm. Nhờ những buổi diễn thuyết tại Hà Nội, Sài Gòn mà các cuốn sách mang tên Nick Vujicic do First News phát hành liên tục nằm trong top đầu của bảng xếp hạng, và cho dù chủ tịch tập đoàn Tôn Hoa Sen phủ nhận việc giá trị cổ phiếu tăng 180 tỷ trong một tuần là nhờ sự kiện Nick Vujicic thì tôi vẫn phải khẳng định đây là một câu chuyện PR tuyệt vời và nó chứng minh cho việc PR cũng rất tốn kém.
Xung quanh sự kiện, có bài viết phản đối Nick Vujicic và ban tổ chức với lý do: Tại sao ở Việt Nam có rất nhiều trường hợp người khuyết tật vượt qua số phận tương tự nhưng không được đầu tư mà các doanh nghiệp lại chi phí đến 36 tỷ mời một nhân vật ngoại để nói về nghị lực sống, về đam mê vượt qua khó khăn (những điều mà người Việt Nam nói chung và những người khuyết tật nói riêng đã có thừa). Kết quả có 4 vạn lượt like của cộng đồng mạng ủng hộ bài viết phản đối sự kiện diễn thuyết của Nick Vujicic. Bài viết này sau đó được một bài báo khác của tác giả Vũ Tuấn Anh – Giám đốc Viện quản lý Việt Nam phản biện lại (đăng trên Giáo dục Việt Nam – 5/2013). Tác giả gọi đó là một cách đốt đền để được nổi tiếng và chà đạp lên những giá trị cốt lõi của cuộc sống.
Đứng trên phương diện Quan hệ công chúng, tôi bình luận rằng sự có mặt của Nick Vujicic là hoàn toàn có ích cho cộng đồng. Nó có ích bởi trong suốt 7 sự kiện diễn ra tại Việt Nam do Nick Vujicic làm diễn giả đã có hàng vạn sinh viên, 500 phạm nhân ở trại giam Z30D Bình Thuận, vài trăm doanh nhân và triệu triệu khán giả khác theo dõi những buổi tường thuật trực tiếp. Họ nghe, họ chảy nước mắt, họ được tiếp thêm nghị lực và hoài bão sống. Trên thế giới có 650 triệu người tàn tật, ở Việt Nam có 6 triệu người khuyết tật, nhưng Nick đã đi khắp thế giới và ở bất kỳ nơi nào anh đều được đón nhận. Tại sao?
Vì khi nghe Nick Vujicic diễn thuyết, người ta quên mất anh là một người khuyết tật và chỉ còn thấy anh là một diễn giả, một tác giả, một doanh nhân tài năng. Diễn giả thì nhiều, nhưng những diễn giả nổi tiếng tầm cỡ thế giới có đủ sức hút với hàng triệu công chúng thì mỗi thế kỷ chỉ đếm trên đầu ngón tay. Trong trường hợp diễn giả là người khuyết tật mà thành công thì trước đây mới chỉ ghi nhận trường hợp của bà Helen Keller (1880-1968), một nhà văn, nhà hoạt động xã hội người Mỹ. Như vậy, việc so sánh Nick Vujicic với những người khuyết tật khác là sự khập khiễng. Sự xuất hiện của Nick không đơn thuần là tấm gương sáng cho những người khác nói theo mà là sức mạnh của ngôn từ có thể truyền nghị lực sống, thứ mà thế hệ trẻ đủ chân đủ tay của Việt Nam nhiều người còn thiếu chứ không chỉ đối với người tàn tật. Đứng trên một sân khấu hàng vạn người và trước hàng triệu khán giả truyền hình trực tiếp mà có thể hùng biện một cách lôi cuốn và thuyết phục, tôi cũng ít thấy người không khuyết tật nào làm được việc ấy. Điều mà một doanh nghiệp làm được cho cộng đồng không phải lúc nào cũng chỉ mỗi biện pháp mang tiền trực tiếp đến cho người khó khăn như lời khuyên của tác giả bài viết phản đối khoản tiền 36 tỷ. Tôi nhớ có lần một trong những tỷ phú nổi tiếng nhất Việt Nam nói rằng “Hàng năm tôi vẫn ủng hộ rất nhiều cho quỹ người nghèo, nhưng tôi nghĩ đôi khi các khoản quỹ ấy làm cho một số người thậm chí còn nghèo đi, vì không phải ai cũng biết cách vận dụng số tiền ấy để cải thiện cuộc sống của mình, mà ngược lại”.
Bạn trao tặng cho người khó khăn một khoản tiền lớn đôi khi không ý nghĩa bằng việc bạn hướng dẫn họ cách tự kiếm ra tiền và truyền nghị lực, ý chí cho họ.
Nick Vujicic đã làm được nhiều việc, không chỉ cho Việt Nam mà cho nhiều cộng đồng khác trên thế giới, trong đó có cả người khuyết tật và người khỏe mạnh. Đó là lý do anh đã được đón nhận ở hàng trăm cuộc diễn thuyết trên khắp toàn cầu. Và First News, Tôn Hoa Sen đã nối dài cánh tay để những bài diễn thuyết của Nick có thể được thực hiện ở Việt Nam. Trước hết, đó là một ý tốt, một hành động tốt, và hành động tốt đó đã được đền đáp bằng cảm tình của công chúng. Số lượt 4 vạn người like cho bài viết phản đối sự kiện 36 tỷ quá ít ỏi so với dân số gần 90 triệu người. Và như tôi đã nói, không ai có thể làm hài lòng tất cả mọi người. Trong Quan hệ công chúng, việc chiếm được cảm tình trọn vẹn của toàn thể cộng đồng là bất khả thi. Tôi nhớ lại một câu chuyện vui trong chuyến đi thăm các cơ sở giáo dục ở Phúc Kiến (Trung Quốc) cùng một số lãnh đạo ngành giáo dục. Một cuộc thảo luận nho nhỏ về sự cần thiết đối với người lãnh đạo khi chiếm cảm tình của công chúng diễn ra sôi nổi giữa bữa ăn trưa. Bà Nguyễn Thị Hiền, hiệu trưởng Đoàn Thị Điểm, một trường dân lập danh tiếng tại Hà Nội, đã khẳng định bằng kinh nghiệm gần 20 năm lãnh đạo của mình: Trong vai trò lãnh đạo, chỉ cần chiếm cảm tình của 70% công chúng là hết khả năng, không thể hơn được nữa và như vậy cũng đã là đủ. Còn người nào chiếm được cảm tình của 100% công chúng, chắc đó phải là người… không bình thường, người khác thường, hoặc không phải người thường.
Bộ môn Quan hệ công chúng dạy chúng ta cách chiếm cảm tình theo từng nhóm công chúng mục tiêu, không phải tất cả. Các doanh nghiệp đều phải định vị thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường. Việc gắn liền truyền thông với thị phần và các phân khúc sẽ định vị được những gì mà công chúng đang ứng xử với hoạt động công chúng của bạn. Theo tôi thì nhóm công chúng mục tiêu của Tôn Hoa Sen không trùng hợp với nhóm phản đối Nick Vujicic. Trong đời sống cũng không khác, sự tận tâm với các mối quan hệ của bạn cũng phải được sắp xếp thứ tự theo diện ưu tiên, và dĩ nhiên cha mẹ bạn phải hơn ông hàng xóm, bạn thân 20 năm phải hơn bạn sơ giao mới quen.
Tuy nhiên, xét về phương diện PR, việc tiết lộ số tiền 36 tỷ đầu tư cho một sự kiện có lẽ là hơi thiếu nhã nhặn đối với công chúng, trong đó có rất nhiều người sẽ chạnh lòng khi bản thân họ còn lo chưa đủ ba bữa ăn hàng ngày. Khi kinh tế đang suy thoái, khi còn quá nhiều vấn nạn và đói nghèo cần giải quyết, việc vung tay quá trán của một ai đó có thể trở thành dấu hỏi, dù rằng “tiền ai người nấy tiêu”. Trong kinh doanh, có những con số đầu tư nên được giữ bí mật. Việc chúng bị tiết lộ đôi khi lại trở thành một khủng hoảng nho nhỏ. Nhưng đứng trên phương diện quảng cáo thì khoản tiền khổng lồ trên lại mang thông điệp: Tôi mạnh, tôi giàu có, tôi vững vàng về tài chính và các bạn có thể yên tâm mua cổ phiếu của tôi. Dẫu sao, sự chạnh lòng và bất mãn của một bộ phận công chúng không thể so sánh được với những thiện cảm của số đông dành cho họ. Kết quả thế nào chắc các bạn cũng đã biết rồi. Lợi nhiều, hại ít.
Đó là một câu chuyện PR tốn mất 36 tỷ, một con số đầu tư bình thường đối với các doanh nghiệp lớn. Phía báo chí cũng rất cần tin tức hấp dẫn của Nick Vujicic nên khoản chi cho truyền thông là không đáng kể trong tổng số 36 tỷ. Nếu ta chỉ nhìn phiến diện vào khoản chi ít ỏi cho báo chí trong một sự kiện PR thì sẽ cho rằng PR là không tốn kém, thực ra là chưa xét đến ngân quỹ khổng lồ đầu tư vào sự kiện kia. Hàng năm một tập đoàn chi từ 40-60 tỷ đồng cho các hoạt động PR là chuyện vốn không xa lạ trong giới kinh doanh Việt (chưa kể chi phí quảng cáo), ở nước ngoài thì gấp nhiều hơn thế. Trong khoản chi đó, phần lớn dành cho câu chuyện PR (sự kiện), chi phí cho báo chí là rất thấp. Bởi vì một câu chuyện PR tốt, bản thân nó đã là một đề tài thời sự cho báo giới và cộng đồng mạng.
Vì vậy, định nghĩa “Quảng cáo là mất tiền, PR không phải mất tiền” là hoàn toàn sai lệch.
Một ví dụ nữa về việc tốn kém của Quan hệ công chúng là câu chuyện PR kéo dài 34 năm (và sẽ còn tiếp tục nối dài thêm) của khách sạn năm sao Mandarin, Bangkok.
Chắc trong số quý vị nhiều người biết đến Giải thưởng Văn học Đông Nam Á (S.E.A. Write Award) được trao thường niên cho các tác giả có tác phẩm điển hình về thơ, tiểu thuyết, truyện ngắn, kịch… trong khối ASEAN kể từ năm 1979. Hàng năm, mỗi nước trong khu vực Đông Nam Á lại cử một đại diện tiêu biểu đi nhận giải. Nhưng không nhiều người Việt biết nhà sáng lập ra giải thưởng này là tập đoàn khách sạn Mandarin Oriental. Tại sao câu chuyện PR của Mandarin lại là văn học chứ không phải y tế, âm nhạc, du lịch hay bất cứ thứ gì khác? Lý do bắt nguồn từ việc Mandarin Oriental là khách sạn đầu tiên ở Thái Lan, được xây dựng năm 1879 (tiền thân là The Oriental), vì thế đã trở thành nơi lưu trú quen thuộc của các đại văn hào trên thế giới. Các nhà văn nổi tiếng có thói quen cứ ghé qua Bangkok là lại ở Mandarin, phần vì dịch vụ của Mandarin tuyệt hảo, đẳng cấp thế giới, phần vì quãng cuối thế kỷ 19, đó là khách sạn duy nhất ở Thái Lan. Trong số này có những tên tuổi lừng danh như Leo Tolstoi, Maxim Gorky, Somerset Maugham, Arthur Conan Doyle, Georges Simenon, James Michener, Noël Coward, Joseph Conrad, … Vì thế bây giờ Mandarin vẫn có hẳn một khu riêng gọi là Authors’ Suite (Khu ở của các tác gia) với các phòng nghỉ siêu sang được đặt theo tên các nhà văn, đồng thời là công trình duy nhất trong quần thể khách sạn còn giữ lại kiến trúc nguyên bản của The Oriental hồi thế kỷ 19. Khu này còn có một phòng triển lãm lưu giữ các di vật, chữ ký và hình ảnh của những đại văn hào đã từng nghỉ lại. Danh sách các nhà văn tại phòng triển lãm của Mandarin dài đến vài chục. Mandarin đã tiếp tục kéo dài câu chuyện PR này bằng một giải thưởng văn học nổi tiếng khắp khu vực.
Các lễ trao giải Văn học Đông Nam Á được tổ chức dưới sự chủ trì của không phải đại diện khách sạn Mandarin mà là một thành viên hoàng gia Thái Lan. Chủ tịch đầu tiên của ban tổ chức là thái tử Prem Purachatra (1915-1981), đồng thời là một trong những nhà văn tiêu biểu đầu tiên của nền văn học Thái. Trải qua hơn ba thập kỷ, S.E.A Write Award lần lượt được trao bởi thái tử Maha Vajiralongkorn và công chúa Maha Chakri Sirindhorn, công chúa Sirivannavari Nariratana. Sau đó nhờ tiếng tăm của giải thưởng, rất nhiều nhà tài trợ đã tham gia vào sự kiện như tập toàn Italthai, hãng Hàng không Thái Lan, Ngân hàng Bangkok. Trong lễ trao giải, đồng thời cũng là bữa tiệc xa xỉ có sự tham gia của thành viên hoàng gia, ban tổ chức thường mời những nhà văn danh tiếng nhất thế giới đến phát biểu. Các sự kiện văn học quốc tế diễn ra ở Bangkok như “Reaching the world 2012” của Hội Nhà văn & Dịch giả Châu Á Thái Bình Dương cũng được Mandarin tài trợ và trong buổi giao lưu tại khách sạn, các nhà văn được nghe những cựu lãnh đạo của Mandarin kể về lịch sử của khách sạn lâu đời này.
Câu chuyện PR của Mandarin tốn một khoản chi phí không nhỏ, bao gồm giải thưởng cho 10 tác giả và khoản đi lại ăn ở cho họ trong thời gian nhận giải, chưa kể phí tổn cho rất nhiều khách mời đến từ các châu lục khác cùng bữa tiệc thượng lưu vào đêm trao giải.
Đỉnh cao của PR không phải là truyền thông và viết bài quảng bá, mà là ý tưởng về những câu chuyện PR. Nếu bạn có một câu chuyện PR tốt, công chúng và truyền thông sẽ tự tìm đến bạn. Khách sạn Mandarin đã tạo ra một câu chuyện dài hơi có ý nghĩa với cộng đồng quốc tế và văn học khiến cho ngay cả hoàng gia Thái Lan, các doanh nghiệp lớn của Thái Lan, các nhà văn hàng đầu, 10 quốc gia Đông Nam Á và đương nhiên giới truyền thông phải quan tâm.
Lý do tại sao các doanh nghiệp dù là lừng lẫy thế giới vẫn phải đầu tư nhiều cho PR, mặc dù có những thương hiệu không ai không biết như Coca Cola, Microsoft, Apple, Samsung, Toyota… Bởi vốn dĩ công chúng ở khắp mọi nơi trên thế giới vẫn luôn có một ý niệm lẩn khuất trong tiềm thức rằng các thương gia là những người chỉ biết đến lợi nhuận, chạy theo đồng tiền và họ không làm gì mà không đặt lợi ích của họ lên trước tiên. Trong mối quan hệ biện chứng vừa đối kháng vừa tương hỗ này, các doanh nhân và các chính trị gia là những người cần PR, cần đến sự thấu hiểu của công chúng hơn cả. Vì thế hãng Honda tổ chức cuộc thi Tôi yêu Việt Nam để công chúng hiểu thêm về an toàn giao thông. Hãng Mobifone đã qua 5 mùa tổ chức liên hoan nhạc Rock lớn nhất Việt Nam (Rock Storm) với 42 liveshow khắp cả nước và toàn bộ số tiền bán vé ủng hộ cho quỹ Phẫu thuật nụ cười để các em nhỏ có cơ hội được phẫu thuật. Hãng Yamaha từng 9 năm theo đuổi chương trình “Chung sức vì thế hệ tương lai” với các hoạt động từ thiện, tặng dụng cụ học tập và mũ bảo hiểm gắn với an toàn giao thông học đường, có năm tổng trị giá của riêng hoạt động này lên đến hơn 30 tỷ đồng. Ngân hàng ANZ thường xuyên tặng thư viện cho các trường tiểu học và phổ thông cơ sở. Công ty Unilever Việt Nam tổ chức khám, tư vấn và chữa răng miễn phí ở các trường tiểu học trong chương trình “P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam”. Tất cả hoạt động của các doanh nghiệp này nhằm thể hiện một điều rằng: “Chúng tôi đặt lợi ích cộng đồng lên trên hết. Chúng tôi quan tâm đến thế hệ tương lai và mọi nỗ lực kinh doanh của chúng tôi là vì điều đó.” Chẳng ai có thể ghét bỏ một công ty đang làm việc tốt với con em họ, thậm chí thay đổi số phận của con em họ. Nhìn chung các doanh nghiệp lớn nhỏ đều rất quan tâm đến các loại quỹ và hoạt động từ thiện như Quỹ chất độc màu da cam, Quỹ vì người nghèo, Quỹ trẻ em nghèo vượt khó, Quỹ học bổng tài năng, Ủng hộ đồng bào lũ lụt, Xây nhà trẻ, Tặng quà Tết cho các bệnh nhân trong bệnh viện, nhưng hiếm có hoạt động PR nào được vang dội như sự kiện Nick Vujicic, dù mức độ đầu tư cũng ngang nhau. Phần lớn các hoạt động PR nhỏ lẻ, dẫu có tốn kém, cũng không thu hút nhiều sự quan tâm của truyền thông. Công chúng thường ít để ý đến những mẩu tin như Công ty X tặng quỹ học bổng 10 tỷ đồng, Công ty Y tài trợ 20 tỷ cho bệnh viện, Công ty Z hỗ trợ thực phẩm cho đồng bào lũ lụt…, nhưng bù lại các doanh nghiệp đã chiếm được sự tin cậy và cảm tình của công chúng tại nơi mà họ đang làm việc thiện, mà thường là nơi tập trung những nhóm đối tượng công chúng mục tiêu của doanh nghiệp.
Quảng cáo rất quan trọng, PR cũng quan trọng không kém và mỗi hoạt động lại có một chức năng riêng. Quảng cáo liên quan nhiều đến sản phẩm thương mại, vì thế, có những đối tượng không thể dùng quảng cáo vì sẽ gây phản cảm và khiến công chúng nghi ngờ tính xác thực, đó là các trường học, bệnh viện, nhà hát, tổ chức phi chính phủ, chính phủ, các chính khách và những người nổi tiếng… Đối với họ, chỉ cần những mối quan hệ tốt đẹp cũng có thể tạo nên tất cả.
Arthur William Page, giám đốc công ty Truyền thông và Quan hệ công chúng AT&T (nhiệm kỳ từ 1927 đến 1947) đã nói rằng: “Trong Quan hệ công chúng, có 90 phần trăm sự thật và 10 phần trăm nói về nó.” Điều này cũng nói lên một tỷ lệ tương đối trong việc đầu tư cho câu chuyện PR và truyền thông. Không phải cứ có nhiều tiền là mua được Quan hệ công chúng, nhưng nếu bạn không đầu tư cho Quan hệ công chúng, bạn cũng sẽ không thu được gì từ nó. Không phải cứ bao sân truyền thông là chiếm luôn cảm tình từ công chúng, song nếu không có truyền thông, câu chuyện PR của bạn sẽ bước đi với tốc độ của loài rùa, mà trong kỷ nguyên công nghệ này, mọi thứ cần phải được so sánh với tốc độ của thời gian và ánh sáng. Muốn chiếm được thiện cảm của cộng đồng, bạn cần phải có một câu chuyện PR thông minh, dễ hiểu để công chúng biết rằng bạn đang làm điều có ích, bạn đang đóng góp cho cộng đồng chứ không phải chỉ tư lợi cho bản thân. Câu chuyện PR như thế nào là tùy thuộc vào sự sáng tạo và khả năng thấu hiểu công chúng của bạn. Việc nhầm lẫn giữa PR và quảng cáo là hành động phản cảm và dễ gây lãng phí tiền của nhất trong hoạt động Quan hệ công chúng.
“PR là thứ mà bạn phải cầu mong chứ không phải trả tiền là được”
(Philip Kotler)
Bản thân những mối quan hệ tốt đẹp phải được dày công gây dựng chứ không thể có được nó bằng cách trả tiền. Đối với quảng cáo, bạn có thể trả nhiều tiền để được nói bất cứ điều gì bạn muốn, cho dù đó là thứ nghe kỳ quái và phi logic đến mức nào. Trong một clip quảng cáo, cô gái đứng trên ban công uống chai nước ngọt. Nước ngon đến nỗi cô uống cạn chai nhưng giọt cuối cùng lại rơi xuống trán chàng trai đang đứng ngước mắt dưới vỉa hè. Vậy là cô vội vội vàng vàng chạy hộc tốc xuống đường để hôn lên trán anh chàng với mục đích uống nốt… giọt nước ngọt cuối cùng đọng trên trán chàng cho đã thèm. Đó là quảng cáo cho đồ uống soft drink. Trong một clip quảng cáo khác, hai mẹ con đang loay hoay tẩy rửa bồn cầu bằng một chai nước vệ sinh mới mua. Công việc xong xuôi, bà mẹ đưa tay xuống lòng bồn cầu miết mạnh để chứng tỏ cho khán giả biết là bồn cầu đã sạch như… mặt. Đấy là quảng cáo nước tẩy rửa vệ sinh. Ngoài ra còn có quảng cáo thuốc tẩy giun thường xuyên xuất hiện vào giờ vàng lúc khán giả đang ăn tối ngon miệng, quảng cáo một loại thuốc bí hiểm với slogan: “Một người khỏe, hai người vui”, và một loại dầu gội thần kỳ có thể làm “Sạch gàu giàu tình cảm”. Chừng chục năm về trước thì những người bán bẫy chuột rong vẫn còn quảng cáo bằng loa thùng con lắp trên xe đạp, âm thanh quảng cáo nghe vui tai chạy khắp các đường phố: “Mua đi, mua đi. Chuột đồng, chuột cống, chuột Tuynidi, chuột Thổ Nhĩ Kỳ, chuột gì cũng chết”. Nghe (xem) quảng cáo người ta hay mắc cười, chẳng ai tin vào những điều phóng đại ấy. Nhưng quảng cáo có tác dụng thu hút công chúng bằng những hình ảnh và slogan ấn tượng, ngoạn mục, khó tin hoặc hài hước để thông báo rằng một sản phẩm (dòng sản phẩm) mới đã xuất hiện, kiểu như: Hai người đi ngược chiều, cô gái nhoẻn miệng cười phô hàm răng trắng bóc khiến chàng trai bị lóa mắt, loạng choạng suýt ngã (Quảng cáo kem đánh răng); Chàng trai gội đầu xong lập tức phóng xe máy vọt qua tòa cao ốc giải cứu người đẹp thoát khỏi băng nhóm xã hội đen như một người hùng phim hành động (Quảng cáo dầu gội dành cho nam). Người ta không tin nhưng người ta cũng biết có một sản phẩm như thế tồn tại trên đời, lúc nào cần thì sẽ mua. Thậm chí một số người còn mang quan điểm: Phàm công ty nào có khả năng chi trả cho những clip quảng cáo truyền hình trường kỳ năm này qua năm khác chắc chắn phải là công ty lớn. Đã công ty “mạnh vì tiền” thì sản phẩm phải đàng hoàng hơn công ty nhỏ.
Quảng cáo tập trung quảng bá sản phẩm, công việc chủ yếu liên quan trực tiếp đến khách hàng. PR nỗ lực để tạo dựng mối quan hệ với đông đảo công chúng (bao gồm cả khách hàng, báo giới, chính quyền địa phương, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cán bộ nhân viên trong công ty…) và bảo vệ danh tiếng của công ty.
Quảng cáo khó làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng, cũng không xử lý được khủng hoảng, nhưng Quan hệ công chúng có thể làm được việc đó.
Quan hệ công chúng có tính tương tác cao và giao tiếp hai chiều. Quảng cáo thì không.
Quảng cáo là tự khen mình. Quan hệ công chúng là trông chờ một người khác nói những điều tốt về mình hoặc để đối tượng trực tiếp đánh giá thông qua những việc tốt đẹp mà mình đã làm.
Trường hợp nào đáng tin cậy và dễ khơi gợi thiện cảm hơn? Bạn có thể trả tiền để người ta đăng báo khen bạn, nhưng bạn không thể trả tiền để mua sự thật và dẫn chứng. Người nào nhận tiền của khách hàng để chế biến sự thật, sáng tạo ra những câu chuyện giả, họ được gọi là những Spin Doctor (sẽ nói chi tiết ở phần sau), và công chúng sẽ không bao giờ tha thứ cho kẻ lừa đảo và dối trá.
Tuy nhiên rất nhiều chuyên gia PR trong nước dựa vào khái niệm này mà đưa ra định nghĩa thứ cấp: Quảng cáo là mất tiền, còn PR thì không phải mất tiền hoặc không mấy tốn kém. Đây là một cách nhìn phiến diện và dễ gây hiểu lầm cho người nghe. Tôi rất tâm đắc một câu rằng: Không niềm vui nào mà không phải tốn kém. Hãy đi đến tận cùng câu nói này và bạn sẽ thấy rằng nó đúng. Nhiều chiến dịch PR thậm chí còn tốn kém hơn quảng cáo rất nhiều. Quảng cáo trả tiền trực tiếp cho không gian chứa đựng quảng cáo của bạn (truyền hình, đài phát thanh, báo chí, phim ảnh, showroom, triển lãm, địa điểm treo pano, chi phí tài trợ, nhân viên mặc trang phục có in thương hiệu để đứng phát quà – sandwich man…). PR không trả tiền trực tiếp cho người khen ngợi ta, nhưng phải khá hào phóng cho những câu chuyện PR. Ví dụ thế này, hàng ngày báo chí và các diễn đàn trên mạng vẫn ca ngợi vẻ đẹp trẻ trung và quyến rũ của nữ diễn viên Lưu Hiểu Khánh. Bà đã 61 tuổi rồi, mà trông như 21 (sau khi giải phẫu thẩm mỹ). Lưu Hiểu Khánh không phải trả xu nào cho truyền thông để họ khen bà đẹp, nhưng… chắc chắn bà đã mất quá nhiều tiền cho thẩm mỹ viện, mỹ phẩm, spa, quần áo, giày dép, trang sức để được là một người đẹp và để được mọi người khen đẹp. “Không mất gì bao giờ mà vẫn được”, chuyện đó chỉ có ở thiên đường mà thôi. Để được cái này bạn phải mất cái khác, quy luật của mọi mặt đời sống là vậy. PR không cần tốn quá nhiều tiền cho truyền thông nhưng vô cùng tốn kém cho các câu chuyện PR.
Đi vào ví dụ thực tế, hồi tháng 5/2013, cả nước đều hướng lên màn hình để xem các buổi nói chuyện được tường thuật trực tiếp của chàng trai Không tay Không chân nổi tiếng: Nick Vujicic. Diễn giả Nick Vujicic người Australia gốc Serbia sinh ra đã không có tứ chi, anh đi khắp thế giới để diễn thuyết và truyền cảm hứng, nghị lực sống cho hàng triệu người có số phận bất hạnh khác. Khi đến Việt Nam, Nick đã có tới cả vạn người hâm mộ. Những cuộc nói chuyện của Nick Vujicic tại Việt Nam là một câu chuyện PR xuất sắc và điển hình của công ty Tôn Hoa Sen và công ty sách First News
– Trí Việt. Trước đó, First News đã xuất bản bộ ba cuốn sách của tác giả Nick Vujicic được chuyển ngữ bởi dịch giả Bích Lan. Việc lựa chọn Bích Lan, một phụ nữ giàu nghị lực làm dịch giả cho cuốn sách cũng đã tạo nên một thiện cảm lớn với cộng đồng. Vừa qua, trung tâm Kỷ lục Việt Nam cũng trao kỷ lục cho First News: “Đơn vị liên kết xuất bản những bộ sách về sức mạnh, ý chí con người nhiều nhất”. Trong suốt thời gian hoạt động, First News nổi tiếng với hàng loạt những cuốn sách nói về ý chí của con người và từng tài trợ khá nhiều cho các tấm gương “Hạt giống tâm hồn”. Chỉ riêng việc chịu khó mua bản quyền từ nước ngoài để xuất bản seri “Hạt giống tâm hồn” thay vì những tiểu thuyết tình cảm ướt át của Mỹ, Trung Quốc đã là điều có ích cho cộng đồng, là một câu chuyện PR tốt. Cho đến sự kiện Nick Vujicic thì First News được khá nhiều trí thức Việt biết đến và thiện cảm. Nhờ những buổi diễn thuyết tại Hà Nội, Sài Gòn mà các cuốn sách mang tên Nick Vujicic do First News phát hành liên tục nằm trong top đầu của bảng xếp hạng, và cho dù chủ tịch tập đoàn Tôn Hoa Sen phủ nhận việc giá trị cổ phiếu tăng 180 tỷ trong một tuần là nhờ sự kiện Nick Vujicic thì tôi vẫn phải khẳng định đây là một câu chuyện PR tuyệt vời và nó chứng minh cho việc PR cũng rất tốn kém.
Xung quanh sự kiện, có bài viết phản đối Nick Vujicic và ban tổ chức với lý do: Tại sao ở Việt Nam có rất nhiều trường hợp người khuyết tật vượt qua số phận tương tự nhưng không được đầu tư mà các doanh nghiệp lại chi phí đến 36 tỷ mời một nhân vật ngoại để nói về nghị lực sống, về đam mê vượt qua khó khăn (những điều mà người Việt Nam nói chung và những người khuyết tật nói riêng đã có thừa). Kết quả có 4 vạn lượt like của cộng đồng mạng ủng hộ bài viết phản đối sự kiện diễn thuyết của Nick Vujicic. Bài viết này sau đó được một bài báo khác của tác giả Vũ Tuấn Anh – Giám đốc Viện quản lý Việt Nam phản biện lại (đăng trên Giáo dục Việt Nam – 5/2013). Tác giả gọi đó là một cách đốt đền để được nổi tiếng và chà đạp lên những giá trị cốt lõi của cuộc sống.
Đứng trên phương diện Quan hệ công chúng, tôi bình luận rằng sự có mặt của Nick Vujicic là hoàn toàn có ích cho cộng đồng. Nó có ích bởi trong suốt 7 sự kiện diễn ra tại Việt Nam do Nick Vujicic làm diễn giả đã có hàng vạn sinh viên, 500 phạm nhân ở trại giam Z30D Bình Thuận, vài trăm doanh nhân và triệu triệu khán giả khác theo dõi những buổi tường thuật trực tiếp. Họ nghe, họ chảy nước mắt, họ được tiếp thêm nghị lực và hoài bão sống. Trên thế giới có 650 triệu người tàn tật, ở Việt Nam có 6 triệu người khuyết tật, nhưng Nick đã đi khắp thế giới và ở bất kỳ nơi nào anh đều được đón nhận. Tại sao?
Vì khi nghe Nick Vujicic diễn thuyết, người ta quên mất anh là một người khuyết tật và chỉ còn thấy anh là một diễn giả, một tác giả, một doanh nhân tài năng. Diễn giả thì nhiều, nhưng những diễn giả nổi tiếng tầm cỡ thế giới có đủ sức hút với hàng triệu công chúng thì mỗi thế kỷ chỉ đếm trên đầu ngón tay. Trong trường hợp diễn giả là người khuyết tật mà thành công thì trước đây mới chỉ ghi nhận trường hợp của bà Helen Keller (1880-1968), một nhà văn, nhà hoạt động xã hội người Mỹ. Như vậy, việc so sánh Nick Vujicic với những người khuyết tật khác là sự khập khiễng. Sự xuất hiện của Nick không đơn thuần là tấm gương sáng cho những người khác nói theo mà là sức mạnh của ngôn từ có thể truyền nghị lực sống, thứ mà thế hệ trẻ đủ chân đủ tay của Việt Nam nhiều người còn thiếu chứ không chỉ đối với người tàn tật. Đứng trên một sân khấu hàng vạn người và trước hàng triệu khán giả truyền hình trực tiếp mà có thể hùng biện một cách lôi cuốn và thuyết phục, tôi cũng ít thấy người không khuyết tật nào làm được việc ấy. Điều mà một doanh nghiệp làm được cho cộng đồng không phải lúc nào cũng chỉ mỗi biện pháp mang tiền trực tiếp đến cho người khó khăn như lời khuyên của tác giả bài viết phản đối khoản tiền 36 tỷ. Tôi nhớ có lần một trong những tỷ phú nổi tiếng nhất Việt Nam nói rằng “Hàng năm tôi vẫn ủng hộ rất nhiều cho quỹ người nghèo, nhưng tôi nghĩ đôi khi các khoản quỹ ấy làm cho một số người thậm chí còn nghèo đi, vì không phải ai cũng biết cách vận dụng số tiền ấy để cải thiện cuộc sống của mình, mà ngược lại”.
Bạn trao tặng cho người khó khăn một khoản tiền lớn đôi khi không ý nghĩa bằng việc bạn hướng dẫn họ cách tự kiếm ra tiền và truyền nghị lực, ý chí cho họ.
Nick Vujicic đã làm được nhiều việc, không chỉ cho Việt Nam mà cho nhiều cộng đồng khác trên thế giới, trong đó có cả người khuyết tật và người khỏe mạnh. Đó là lý do anh đã được đón nhận ở hàng trăm cuộc diễn thuyết trên khắp toàn cầu. Và First News, Tôn Hoa Sen đã nối dài cánh tay để những bài diễn thuyết của Nick có thể được thực hiện ở Việt Nam. Trước hết, đó là một ý tốt, một hành động tốt, và hành động tốt đó đã được đền đáp bằng cảm tình của công chúng. Số lượt 4 vạn người like cho bài viết phản đối sự kiện 36 tỷ quá ít ỏi so với dân số gần 90 triệu người. Và như tôi đã nói, không ai có thể làm hài lòng tất cả mọi người. Trong Quan hệ công chúng, việc chiếm được cảm tình trọn vẹn của toàn thể cộng đồng là bất khả thi. Tôi nhớ lại một câu chuyện vui trong chuyến đi thăm các cơ sở giáo dục ở Phúc Kiến (Trung Quốc) cùng một số lãnh đạo ngành giáo dục. Một cuộc thảo luận nho nhỏ về sự cần thiết đối với người lãnh đạo khi chiếm cảm tình của công chúng diễn ra sôi nổi giữa bữa ăn trưa. Bà Nguyễn Thị Hiền, hiệu trưởng Đoàn Thị Điểm, một trường dân lập danh tiếng tại Hà Nội, đã khẳng định bằng kinh nghiệm gần 20 năm lãnh đạo của mình: Trong vai trò lãnh đạo, chỉ cần chiếm cảm tình của 70% công chúng là hết khả năng, không thể hơn được nữa và như vậy cũng đã là đủ. Còn người nào chiếm được cảm tình của 100% công chúng, chắc đó phải là người… không bình thường, người khác thường, hoặc không phải người thường.
Bộ môn Quan hệ công chúng dạy chúng ta cách chiếm cảm tình theo từng nhóm công chúng mục tiêu, không phải tất cả. Các doanh nghiệp đều phải định vị thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường. Việc gắn liền truyền thông với thị phần và các phân khúc sẽ định vị được những gì mà công chúng đang ứng xử với hoạt động công chúng của bạn. Theo tôi thì nhóm công chúng mục tiêu của Tôn Hoa Sen không trùng hợp với nhóm phản đối Nick Vujicic. Trong đời sống cũng không khác, sự tận tâm với các mối quan hệ của bạn cũng phải được sắp xếp thứ tự theo diện ưu tiên, và dĩ nhiên cha mẹ bạn phải hơn ông hàng xóm, bạn thân 20 năm phải hơn bạn sơ giao mới quen.
Tuy nhiên, xét về phương diện PR, việc tiết lộ số tiền 36 tỷ đầu tư cho một sự kiện có lẽ là hơi thiếu nhã nhặn đối với công chúng, trong đó có rất nhiều người sẽ chạnh lòng khi bản thân họ còn lo chưa đủ ba bữa ăn hàng ngày. Khi kinh tế đang suy thoái, khi còn quá nhiều vấn nạn và đói nghèo cần giải quyết, việc vung tay quá trán của một ai đó có thể trở thành dấu hỏi, dù rằng “tiền ai người nấy tiêu”. Trong kinh doanh, có những con số đầu tư nên được giữ bí mật. Việc chúng bị tiết lộ đôi khi lại trở thành một khủng hoảng nho nhỏ. Nhưng đứng trên phương diện quảng cáo thì khoản tiền khổng lồ trên lại mang thông điệp: Tôi mạnh, tôi giàu có, tôi vững vàng về tài chính và các bạn có thể yên tâm mua cổ phiếu của tôi. Dẫu sao, sự chạnh lòng và bất mãn của một bộ phận công chúng không thể so sánh được với những thiện cảm của số đông dành cho họ. Kết quả thế nào chắc các bạn cũng đã biết rồi. Lợi nhiều, hại ít.
Đó là một câu chuyện PR tốn mất 36 tỷ, một con số đầu tư bình thường đối với các doanh nghiệp lớn. Phía báo chí cũng rất cần tin tức hấp dẫn của Nick Vujicic nên khoản chi cho truyền thông là không đáng kể trong tổng số 36 tỷ. Nếu ta chỉ nhìn phiến diện vào khoản chi ít ỏi cho báo chí trong một sự kiện PR thì sẽ cho rằng PR là không tốn kém, thực ra là chưa xét đến ngân quỹ khổng lồ đầu tư vào sự kiện kia. Hàng năm một tập đoàn chi từ 40-60 tỷ đồng cho các hoạt động PR là chuyện vốn không xa lạ trong giới kinh doanh Việt (chưa kể chi phí quảng cáo), ở nước ngoài thì gấp nhiều hơn thế. Trong khoản chi đó, phần lớn dành cho câu chuyện PR (sự kiện), chi phí cho báo chí là rất thấp. Bởi vì một câu chuyện PR tốt, bản thân nó đã là một đề tài thời sự cho báo giới và cộng đồng mạng.
Vì vậy, định nghĩa “Quảng cáo là mất tiền, PR không phải mất tiền” là hoàn toàn sai lệch.
Một ví dụ nữa về việc tốn kém của Quan hệ công chúng là câu chuyện PR kéo dài 34 năm (và sẽ còn tiếp tục nối dài thêm) của khách sạn năm sao Mandarin, Bangkok.
Chắc trong số quý vị nhiều người biết đến Giải thưởng Văn học Đông Nam Á (S.E.A. Write Award) được trao thường niên cho các tác giả có tác phẩm điển hình về thơ, tiểu thuyết, truyện ngắn, kịch… trong khối ASEAN kể từ năm 1979. Hàng năm, mỗi nước trong khu vực Đông Nam Á lại cử một đại diện tiêu biểu đi nhận giải. Nhưng không nhiều người Việt biết nhà sáng lập ra giải thưởng này là tập đoàn khách sạn Mandarin Oriental. Tại sao câu chuyện PR của Mandarin lại là văn học chứ không phải y tế, âm nhạc, du lịch hay bất cứ thứ gì khác? Lý do bắt nguồn từ việc Mandarin Oriental là khách sạn đầu tiên ở Thái Lan, được xây dựng năm 1879 (tiền thân là The Oriental), vì thế đã trở thành nơi lưu trú quen thuộc của các đại văn hào trên thế giới. Các nhà văn nổi tiếng có thói quen cứ ghé qua Bangkok là lại ở Mandarin, phần vì dịch vụ của Mandarin tuyệt hảo, đẳng cấp thế giới, phần vì quãng cuối thế kỷ 19, đó là khách sạn duy nhất ở Thái Lan. Trong số này có những tên tuổi lừng danh như Leo Tolstoi, Maxim Gorky, Somerset Maugham, Arthur Conan Doyle, Georges Simenon, James Michener, Noël Coward, Joseph Conrad, … Vì thế bây giờ Mandarin vẫn có hẳn một khu riêng gọi là Authors’ Suite (Khu ở của các tác gia) với các phòng nghỉ siêu sang được đặt theo tên các nhà văn, đồng thời là công trình duy nhất trong quần thể khách sạn còn giữ lại kiến trúc nguyên bản của The Oriental hồi thế kỷ 19. Khu này còn có một phòng triển lãm lưu giữ các di vật, chữ ký và hình ảnh của những đại văn hào đã từng nghỉ lại. Danh sách các nhà văn tại phòng triển lãm của Mandarin dài đến vài chục. Mandarin đã tiếp tục kéo dài câu chuyện PR này bằng một giải thưởng văn học nổi tiếng khắp khu vực.
Các lễ trao giải Văn học Đông Nam Á được tổ chức dưới sự chủ trì của không phải đại diện khách sạn Mandarin mà là một thành viên hoàng gia Thái Lan. Chủ tịch đầu tiên của ban tổ chức là thái tử Prem Purachatra (1915-1981), đồng thời là một trong những nhà văn tiêu biểu đầu tiên của nền văn học Thái. Trải qua hơn ba thập kỷ, S.E.A Write Award lần lượt được trao bởi thái tử Maha Vajiralongkorn và công chúa Maha Chakri Sirindhorn, công chúa Sirivannavari Nariratana. Sau đó nhờ tiếng tăm của giải thưởng, rất nhiều nhà tài trợ đã tham gia vào sự kiện như tập toàn Italthai, hãng Hàng không Thái Lan, Ngân hàng Bangkok. Trong lễ trao giải, đồng thời cũng là bữa tiệc xa xỉ có sự tham gia của thành viên hoàng gia, ban tổ chức thường mời những nhà văn danh tiếng nhất thế giới đến phát biểu. Các sự kiện văn học quốc tế diễn ra ở Bangkok như “Reaching the world 2012” của Hội Nhà văn & Dịch giả Châu Á Thái Bình Dương cũng được Mandarin tài trợ và trong buổi giao lưu tại khách sạn, các nhà văn được nghe những cựu lãnh đạo của Mandarin kể về lịch sử của khách sạn lâu đời này.
Câu chuyện PR của Mandarin tốn một khoản chi phí không nhỏ, bao gồm giải thưởng cho 10 tác giả và khoản đi lại ăn ở cho họ trong thời gian nhận giải, chưa kể phí tổn cho rất nhiều khách mời đến từ các châu lục khác cùng bữa tiệc thượng lưu vào đêm trao giải.
Đỉnh cao của PR không phải là truyền thông và viết bài quảng bá, mà là ý tưởng về những câu chuyện PR. Nếu bạn có một câu chuyện PR tốt, công chúng và truyền thông sẽ tự tìm đến bạn. Khách sạn Mandarin đã tạo ra một câu chuyện dài hơi có ý nghĩa với cộng đồng quốc tế và văn học khiến cho ngay cả hoàng gia Thái Lan, các doanh nghiệp lớn của Thái Lan, các nhà văn hàng đầu, 10 quốc gia Đông Nam Á và đương nhiên giới truyền thông phải quan tâm.
Lý do tại sao các doanh nghiệp dù là lừng lẫy thế giới vẫn phải đầu tư nhiều cho PR, mặc dù có những thương hiệu không ai không biết như Coca Cola, Microsoft, Apple, Samsung, Toyota… Bởi vốn dĩ công chúng ở khắp mọi nơi trên thế giới vẫn luôn có một ý niệm lẩn khuất trong tiềm thức rằng các thương gia là những người chỉ biết đến lợi nhuận, chạy theo đồng tiền và họ không làm gì mà không đặt lợi ích của họ lên trước tiên. Trong mối quan hệ biện chứng vừa đối kháng vừa tương hỗ này, các doanh nhân và các chính trị gia là những người cần PR, cần đến sự thấu hiểu của công chúng hơn cả. Vì thế hãng Honda tổ chức cuộc thi Tôi yêu Việt Nam để công chúng hiểu thêm về an toàn giao thông. Hãng Mobifone đã qua 5 mùa tổ chức liên hoan nhạc Rock lớn nhất Việt Nam (Rock Storm) với 42 liveshow khắp cả nước và toàn bộ số tiền bán vé ủng hộ cho quỹ Phẫu thuật nụ cười để các em nhỏ có cơ hội được phẫu thuật. Hãng Yamaha từng 9 năm theo đuổi chương trình “Chung sức vì thế hệ tương lai” với các hoạt động từ thiện, tặng dụng cụ học tập và mũ bảo hiểm gắn với an toàn giao thông học đường, có năm tổng trị giá của riêng hoạt động này lên đến hơn 30 tỷ đồng. Ngân hàng ANZ thường xuyên tặng thư viện cho các trường tiểu học và phổ thông cơ sở. Công ty Unilever Việt Nam tổ chức khám, tư vấn và chữa răng miễn phí ở các trường tiểu học trong chương trình “P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam”. Tất cả hoạt động của các doanh nghiệp này nhằm thể hiện một điều rằng: “Chúng tôi đặt lợi ích cộng đồng lên trên hết. Chúng tôi quan tâm đến thế hệ tương lai và mọi nỗ lực kinh doanh của chúng tôi là vì điều đó.” Chẳng ai có thể ghét bỏ một công ty đang làm việc tốt với con em họ, thậm chí thay đổi số phận của con em họ. Nhìn chung các doanh nghiệp lớn nhỏ đều rất quan tâm đến các loại quỹ và hoạt động từ thiện như Quỹ chất độc màu da cam, Quỹ vì người nghèo, Quỹ trẻ em nghèo vượt khó, Quỹ học bổng tài năng, Ủng hộ đồng bào lũ lụt, Xây nhà trẻ, Tặng quà Tết cho các bệnh nhân trong bệnh viện, nhưng hiếm có hoạt động PR nào được vang dội như sự kiện Nick Vujicic, dù mức độ đầu tư cũng ngang nhau. Phần lớn các hoạt động PR nhỏ lẻ, dẫu có tốn kém, cũng không thu hút nhiều sự quan tâm của truyền thông. Công chúng thường ít để ý đến những mẩu tin như Công ty X tặng quỹ học bổng 10 tỷ đồng, Công ty Y tài trợ 20 tỷ cho bệnh viện, Công ty Z hỗ trợ thực phẩm cho đồng bào lũ lụt…, nhưng bù lại các doanh nghiệp đã chiếm được sự tin cậy và cảm tình của công chúng tại nơi mà họ đang làm việc thiện, mà thường là nơi tập trung những nhóm đối tượng công chúng mục tiêu của doanh nghiệp.
Quảng cáo rất quan trọng, PR cũng quan trọng không kém và mỗi hoạt động lại có một chức năng riêng. Quảng cáo liên quan nhiều đến sản phẩm thương mại, vì thế, có những đối tượng không thể dùng quảng cáo vì sẽ gây phản cảm và khiến công chúng nghi ngờ tính xác thực, đó là các trường học, bệnh viện, nhà hát, tổ chức phi chính phủ, chính phủ, các chính khách và những người nổi tiếng… Đối với họ, chỉ cần những mối quan hệ tốt đẹp cũng có thể tạo nên tất cả.
Arthur William Page, giám đốc công ty Truyền thông và Quan hệ công chúng AT&T (nhiệm kỳ từ 1927 đến 1947) đã nói rằng: “Trong Quan hệ công chúng, có 90 phần trăm sự thật và 10 phần trăm nói về nó.” Điều này cũng nói lên một tỷ lệ tương đối trong việc đầu tư cho câu chuyện PR và truyền thông. Không phải cứ có nhiều tiền là mua được Quan hệ công chúng, nhưng nếu bạn không đầu tư cho Quan hệ công chúng, bạn cũng sẽ không thu được gì từ nó. Không phải cứ bao sân truyền thông là chiếm luôn cảm tình từ công chúng, song nếu không có truyền thông, câu chuyện PR của bạn sẽ bước đi với tốc độ của loài rùa, mà trong kỷ nguyên công nghệ này, mọi thứ cần phải được so sánh với tốc độ của thời gian và ánh sáng. Muốn chiếm được thiện cảm của cộng đồng, bạn cần phải có một câu chuyện PR thông minh, dễ hiểu để công chúng biết rằng bạn đang làm điều có ích, bạn đang đóng góp cho cộng đồng chứ không phải chỉ tư lợi cho bản thân. Câu chuyện PR như thế nào là tùy thuộc vào sự sáng tạo và khả năng thấu hiểu công chúng của bạn. Việc nhầm lẫn giữa PR và quảng cáo là hành động phản cảm và dễ gây lãng phí tiền của nhất trong hoạt động Quan hệ công chúng.
