Trong khi một số quy trình bán hàng tốt vẫn tồn tại và phát huy tác dụng, chúng tôi đã nghĩ ra một quy trình viết tắt là DELTA rất có hiệu quả. Chúng tôi thích nó vì nó có nghĩa là sự thay đổi. Và thay đổi là mục tiêu tối hậu của tất cả các cuộc đối thoại trong bán hàng.
Trong khi một số quy trình bán hàng tốt vẫn tồn tại và phát huy tác dụng, chúng tôi đã nghĩ ra một quy trình viết tắt là DELTA rất có hiệu quả. Chúng tôi thích nó vì nó có nghĩa là sự thay đổi. Và thay đổi là mục tiêu tối hậu của tất cả các cuộc đối thoại trong bán hàng.
Quy trình này tương đối đơn giản, có thể áp dụng cho hầu như bất kỳ lĩnh vực hay tình huống bán hàng nào. Nó tỏ ra có hiệu quả nhất với hai yếu tố khác đảm bảo cho việc bán hàng thành công là lối suy nghĩ và xây dựng quan hệ. Năm bước trong quy trình DELTA ấy là:
Phát triển (Develop)
Lôi kéo (Engage)
Nghiên cứu (Learn)
Trình bày (Tell)
Yêu cầu (Ask).
1. Phát triển sự quan tâm của khách hàng tiềm năng để họ sẵn lòng nghe bạn nói.
2. Lôi kéo khách hàng vào một cuộc đối thoại có ý nghĩa.
3. Nghiên cứu tình hình/ vấn đề/ khó khăn của khách hàng tiềm năng.
4. Trình bày câu chuyện của bạn sau khi hiểu rõ rằng sản phẩm và dịch vụ của bạn có thể giải quyết được tình hình, vấn đề hay khó khăn của khách hàng.
5. Yêu cầu có sự cam kết ở thời điểm thích hợp.
Vì những đề tài này rất quan trọng nên mỗi đề tài sẽ được nói trong một chương riêng. Và tôi bắt đầu từ nơi mà mọi cuộc đối thoại trong bán hàng phải bắt đầu, đó là phát triển sự quan tâm của khách hàng – làm cho khách hàng phải quan tâm tới những gì bạn trình bày.
NHỮNG CÂU NÓI ÐẦU TIÊN LÀ QUAN TRỌNG NHẤT
Nếu quả đúng như người ta vẫn nói, rằng ấn tượng về người đối diện thường hình thành trong 30 đến 60 giây đầu tiên, và những ấn tượng đó tồn tại rất lâu, thì những câu nói đầu tiên của bạn – dù là trong lần gặp đầu tiên hay lần gặp thứ năm mươi – vẫn đều hết sức quan trọng. Những câu chào hỏi truyền thống như: “Mọi việc vẫn ổn chứ?” hay “Cuối tuần qua có gì vui không?” không phải là những cách lôi cuốn để bắt đầu câu chuyện. Những câu mở đầu nghe nhạt nhẽo, chung chung này vẫn có thể được chấp nhận nếu mối quan hệ của bạn đã tốt sẵn, và người nghe đã quá thân để hiểu ngay là bạn thực tình. Trong những trường hợp như vậy, người nghe biết rằng bạn đang thực sự muốn biết kỳ nghỉ cuối tuần của họ như thế nào. Nhưng đã thành quy luật, thường thì những câu kiểu kiểu như “Mọi việc ổn chứ?” hay “Công việc thế nào?” thực sự không làm ai quan tâm cả.
Hiểu được tầm quan trọng của những câu nói đầu tiên và chuẩn bị cho những gì bạn sắp nói là việc có ý nghĩa quyết định. Nếu đã biết được một vài điều gì đó thú vị có liên quan đến tình hình của khách hàng, bạn sẽ làm cách nào để nói ra những thông tin đó? Bạn cần dùng những câu nói mà bạn đã nghiên cứu, chuẩn bị cẩn thận, và gợi được sự quan tâm, bởi vì ai mà lại chẳng muốn được người nghe đáp lại bằng, “Ồ, tôi không hề biết chuyện đó đấy. Hay quá!” Bạn cần làm thế vì những lời nói đầu tiên thường quyết định việc khách hàng (hay khách hàng tiềm năng) có muốn kéo dài cuộc đối thoại hay chỉ muốn kết thúc nó ngay.
Có năm nguyên tắc để gợi lên sự quan tâm của khách hàng:
1. Nghiên cứu và tìm ra những điều thú vị để mở đầu cuộc đối thoại.
2. Dùng những câu mở đầu tạo cảm giác an toàn.
3. Làm cho cuộc đối thoại có giá trị trước khi bạn bắt đầu chào bán hàng.
4. Tạo những mối quan hệ có thể giúp khách hàng/ khách hàng tiềm năng.
5. Xác định rõ ràng những thông tin bạn cần biết và tìm ra nó bằng được.
Nhưng làm thế nào để bạn có thể áp dụng những nguyên tắc này vào thực tế hàng ngày một cách chính xác?
NGHIÊN CỨU VÀ TÌM RA NHỮNG ÐIỀU THÚ VỊ ÐỂ MỞ ÐẦU CUỘC ÐỐI THOẠI
Có một điều hiển nhiên là nếu người đối diện không muốn lắng nghe bạn, bạn sẽ chẳng bán được bất cứ thứ gì cho họ. Nếu họ không muốn lắng nghe, họ sẽ hoàn toàn không nghe thấy được câu chuyện kinh doanh hùng hồn nhất, giá trị nhất, có ý nghĩa nhất trên thế giới mà bạn đang kể. Trước hết bạn phải làm cho người ta muốn lắng nghe cái đã.
Làm cho người ta muốn lắng nghe mình là một hàm số của việc bạn hiểu biết nhiều cỡ nào, bạn trình bày những điều mình biết hay cỡ nào, bạn đã sáng tạo trong việc sắp xếp ý tưởng khi trình bày ra sao, bạn dùng bao nhiêu thời gian để chuẩn bị cho một cuộc chào bán hàng, cũng như mức độ quan tâm thực sự của bạn thể hiện trong quá trình trao đổi với khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Có một cách để bắt đầu câu chuyện là đề cập đến một điều độc đáo, thú vị nào đó có liên quan mà khách hàng tiềm năng không hề biết. Bạn có thể thực hiện một vài cuộc tìm kiếm trên Internet để biết những điều mà người khác thường không biết nhưng sẽ khơi gợi được óc tò mò. Nếu bạn đang bán các mặt hàng liên quan đến việc ngủ nghỉ như nệm, máy tạo âm thanh ru ngủ, màn che ánh sáng cửa sổ, dược phẩm, thì khách hàng tiềm năng biết đâu sẽ quan tâm đến hai cải tiến từ hàng ngàn năm qua đã thay đổi đáng kể thói quen trong khi ngủ của con người: đó là phát minh ra đồng hồ báo thức vào năm 1788 của Levi Hutchins; một thợ làm đồng hồ ở Concord, bang New Hampshire, và phát minh ra bóng đèn dây tóc thương mại đầu tiên rất thành công vào khoảng năm 1879 của Thomas Edison.
Nếu bạn đang bán thuốc chống trầm cảm và bạn nói với một bác sĩ chữa bệnh trầm cảm rằng, “Tôi đọc trên Internet và rất thích thú khi biết ai là người được xem là cha đẻ của từ trầm cảm đấy. Không biết ở trường y người ta có dạy những thứ như thế không?” Một bác sĩ bình thường sẽ nói, “Không, đó là ai vậy?” và thế là bạn đã khiến cho người ta quan tâm. (Ðáp án: đó là John Burton. Ông đã viết một luận văn vào năm 1650, “Nghiên cứu về bệnh u sầu,” và trở thành người đầu tiên đặt ra thuật ngữ trầm cảm).
Ðiểm mấu chốt ở đây là những thông tin chẳng có gì quan trọng nhưng lại độc đáo (chứ không phải những điều mà người ta có thể đã biết) lại gợi sự quan tâm của khách hàng. Nhưng thông tin đó phải có liên quan. Bạn không nên tự nhiên xông vào và hỏi, “Ông có biết ai là người đoạt giải Super Bowl năm 1967 không?” Ðó không phải là ý tưởng hay, bởi vì nó có thể chẳng liên quan gì đến những điều mà khách hàng tiềm năng đang quan tâm, cũng như chẳng liên quan gì đến thông điệp bán hàng của bạn. (Nhưng nếu nó phù hợp thì lại là chuyện khác.) Nếu đang chào bán máy photocopy, tôi sẽ muốn biết ai là người đầu tiên nảy ra ý tưởng sao chép lại mọi thứ bằng máy móc. Nếu bán máy fax, tôi sẽ muốn cho khách hàng biết rằng bằng sáng chế ra máy fax được cấp vào năm 1843. Nếu bán máy tính, tôi sẽ muốn hiểu tường tận câu chuyện về Bill Gates. Người ta có thể cho rằng Gates, người có ảnh hưởng nhất đến máy tính cá nhân, trở nên giàu có không chỉ nhờ ông thông minh mà còn nhờ mẹ của ông nữa. Tôi muốn được kể câu chuyện của ông ấy bởi vì rất có khả năng nó sẽ tạo được sự quan tâm. Nhiều người không hề biết rằng ba trong số bốn người giàu nhất nước Mỹ chưa tốt nghiệp đại học. Bill Gates chưa tốt nghiệp đại học; Larry Ellison của Oracle chưa tốt nghiệp đại học; và Paul Allen của công ty Charter Communications cũng chưa tốt nghiệp đại học.
Khi bạn đề cập thông tin gì đó mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng có thể chưa biết, nhưng thông tin ấy liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn (hoặc đến tình trạng mà nó đề cập), thì họ sẽ rất quan tâm. Bạn hãy tự tra cứu một vài điều gì đó trước khi đi gặp khách hàng. Sử dụng Internet để tìm hiểu các dữ kiện/ các con số thống kê/ tin tức vặt vãnh về những lĩnh vực kinh doanh hay ngành công nghiệp của khách hàng. Chia sẻ với họ vài điều, thí dụ các sự kiện thú vị hoặc có liên quan đến sản phẩm của bạn (nếu có thể trình bày nó một cách sáng tạo thì càng tốt).
Một hình thức nữa là tham khảo ý kiến hay những phản hồi của khách hàng về một vấn đề có liên quan, để từ đó có thể “tự nhiên” nhắc đến sản phẩm của bạn. Tham khảo ý kiến của khách hàng hầu như lúc nào cũng tạo ra sự quan tâm từ phía họ, bởi vì hầu hết mọi ngươi đều thích cho ý kiến. Vấn đề cốt yếu là đừng để cho khách hàng tiềm năng cảm thấy rằng bạn đang hỏi với ý định dùng ý kiến phản hồi của họ để “bán hàng” cho họ.
Khi tôi khuyên mọi người phải nói điều gì đó thú vị, họ thường nghĩ rằng họ phải làm trò tiêu khiển hay nói những điều thật mới lạ và độc đáo, nhưng thực ra không cần thiết phải làm thế. Bạn có thể gây thích thú mà không cần phải làm trò tiêu khiển. Nếu mọi người tin bạn thực tình quan tâm đến họ, thể nào họ cũng quan tâm lại bạn. Sự quan tâm của bạn sẽ tạo ra sự quan tâm của khách hàng, và việc bạn chịu khó tìm tòi thông tin sẽ nói lên cách bạn tiến hành kinh doanh như thế nào.
DÙNG NHỮNG CÂU MÀO ÐẦU TẠO NÊN MỘT CẢM GIÁC AN TOÀN
Có rất nhiều người bán hàng thường bắt đầu một cuộc gặp gỡ bằng cách ra tín hiệu “Ðây là một cuộc tiếp xúc chào hàng.” Họ sử dụng thứ ngôn ngữ truyền thống và dễ dàng nhận ra của giới bán hàng như, “Hôm nay tôi muốn nói với quý vị về…” hoặc “Quý vị đã bao giờ nghĩ về…” hoặc, trong một tiệm bán lẻ thì, “Tôi có thể giúp gì cho ông/bà không ạ?”… Tất cả những cụm từ như thế chính là dấu hiệu để khách hàng tiềm năng nhận ra sắp phải nghe một câu chào hàng khuôn sáo: “Tôi muốn giới thiệu với ông/ bà về sản phẩm và dịch vụ của tôi và hy vọng ông/ bà sẽ mua nó.” Làm như thế sẽ không tạo ra một cảm giác an toàn, cũng không thể tạo ra sự quan tâm. Nó đặt khách hàng tiềm năng vào thế phòng vệ và quá nhạy cảm trước mọi sức ép bán hàng.
Bất cứ khi nào tiếp xúc với khách hàng hay khách hàng tiềm năng, tôi đều mở đầu cuộc đối thoại để chào hàng bằng cách nói, “Chúng tôi làm ăn với nhiều công ty và tự hào về công việc của mình, nhưng điều đó không có nghĩa là chúng tôi phù hợp với quý vị. Cách duy nhất để tôi biết dịch vụ của chúng tôi có phù hợp với những gì quý vị mong muốn hay không là phải hiểu nhiều hơn về tình hình của quý vị. Trước khi giới thiệu khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo của công ty chúng tôi, cho phép tôi hỏi quý vị một số câu hỏi…” Tất cả những người nghe tôi nói như thế đều trả lời, “Ðược chứ, cứ hỏi đi.”
Tôi thường bắt đầu với câu hỏi sau, “Ông/ bà có thể cho tôi biết, bằng cách nào mà ông/ bà đạt tới vị trí này được không?” bởi vì tôi muốn họ nói về chức vụ hiện tại của họ. Công việc của họ trước đây là gì? Ðáp lại, nhiều người sẽ kể cho bạn nghe câu chuyện về cuộc đời họ. Một số người khác sẽ chỉ nói, “Vâng, trước đây tôi từng là giám đốc cấp quận ở Dallas, còn bây giờ tôi là giám đốc khu vực ở Birmingham”.
Ðể cuộc đối thoại tiếp diễn, tôi thường nói, “Ông/ bà hãy kể một chút về nhiệm vụ và công việc của mình đi ạ.” Sau khi họ cho tôi biết công việc của họ, tôi nói tiếp, “Ông/ bà đang phấn đấu để đạt điều gì [trong một lĩnh vực cụ thể mà cả hai bên đều quan tâm]?”
Cho dù có một hay sáu người trong phòng, tất cả đều sẽ cho phép bạn đặt câu hỏi đó. Bạn đến để giúp họ, nhưng để làm được điều đó, bạn phải hiểu được tình hình của họ. Mục đích rõ ràng của bạn sẽ tạo được sự quan tâm, bởi vì ngay từ những lời mở đầu, bạn đã nói rằng bạn không chắc dịch vụ của bạn có phù hợp với họ hay không. Ðể họ chấp nhận rằng bạn có một đề nghị đáng tin, bạn chỉ cần cho họ biết rằng bạn đang làm ăn với những công ty mà họ biết. Ðiều đó không có nghĩa là những gì bạn có đều phù hợp với họ – và bạn nhận thức được như vậy – nhưng vấn đề là ở chỗ, từ đấy người ta sẽ cho bạn một vé vào cửa.
Bà Valerie Sokolosky của công ty Valerie & Company nói rằng, việc đầu tiên bà làm khi gọi điện cho khách hàng tiềm năng (bà luôn liên hệ lần đầu qua điện thoại) là xây dựng mối quan hệ bằng các câu hỏi đơn giản, “Vui lòng cho tôi biết về ông/ bà đi ạ!” “Ông/ bà làm cho công ty này bao lâu rồi?” “Ồ, chắc hẳn ông/ bà đã chứng kiến rất nhiều thay đổi?”… Bà muốn thể hiện sự quan tâm của mình trước khi cố tìm hiểu các vấn đề của công ty ấy.
Bà Valerie nói, “Nếu không thể làm cho khách hàng có cảm giác là tôi quan tâm đến họ trước tiên, tôi sẽ không thể chiếm được cảm tình của họ. Khách hàng có cảm nhận được là tôi đang quan tâm đến họ tự đáy lòng không nhỉ? Tôi gọi điện thoại bởi vì nghĩ rằng mình cung cấp một dịch vụ có ích cho họ, nhưng tôi luôn nói rằng, ‘Trước khi tôi khám phá ra những nhu cầu của đơn vị, ông/ bà hãy kể cho tôi nghe một chút về mình và công việc ông/ bà đảm trách trong đơn vị’. Tôi cũng nói cho họ biết ngay từ đầu, rằng tôi có thể hoặc có thể không phải là một lựa chọn phù hợp, nhưng đó là lý do tôi gọi đến, chẳng qua là để cùng với họ trả lời được điều đó.”
Bà Valerie cho biết, bà rất hiếm khi mất thương vụ một khi khách hàng đã nhận ra nhu cầu của họ. Bà nói thêm, “Một khách hàng vừa bảo tôi, ‘Cảm ơn bà đã phúc đáp nhanh chóng’, bởi vì tôi gọi lại ngay cho họ như đã hứa. Cô ấy nói là tôi nên đến nói chuyện ở một hội nghị của họ, bởi vì tôi phù hợp với việc đó. Theo tôi, những gì cô ấy nói không phải vì tôi đã thực hiện thành công một thương vụ, mà vì cô ấy cảm thấy tôi rất thật; tôi không phù phép để bán hàng nếu dịch vụ của tôi thực sự không đáp ứng được nhu cầu của cô ấy. Ðến khi mối quan hệ đã được xây dựng (đó là điều quan trọng số một) và họ đã tin tưởng rằng uy tín và kinh nghiệm của tôi là những gì họ đang tìm kiếm (đó là điều quan trọng thứ hai) thì một thương vụ bán hàng sẽ tự động hoàn tất. Tôi chẳng cần phải gây áp lực để bán được hàng.”
Bà Valerie sẽ làm gì trong tình huống – vốn rất hay xảy ra – là khi gọi điện thì cuộc gọi bị chuyển sang (hoặc phải thông qua) một trợ lý tổng giám đốc? Bà nói rằng, nếu vị trợ lý thực sự muốn giúp ông chủ và có thái độ cởi mở thì thật là tuyệt. “Tuy nhiên, bạn có thể gặp phải những kẻ cửa quyền, và họ trả lời bạn những câu đại loại như: ‘Chà, tôi đang còn phải xem xét nhiều công ty khác nhau. Chúng tôi phải khảo sát nhiều nhà cung cấp nữa. Chúng tôi còn phải so sánh giá của bà với những người khác.’ Ðiều đó cho thấy ngay là người ta đang quan tâm về giá cả chứ không quan tâm đến tư vấn chuyên môn.”
Bà Valerie cũng nói, nếu gặp phải trường hợp đó, bạn nên ý thức rằng, trừ khi bạn có thể vượt qua vị trợ lý ấy, bằng không cô ta sẽ là người “gác cổng” và chắc chắn chẳng phải là người ủng hộ bạn. “Nếu không chiếm được cảm tình của cô ta, cô ta sẽ không muốn tiếp tục lắng nghe bạn. Nếu bạn cũng chỉ như bao người khác, thì cho dù bạn là ai hay bạn nói gì đi chăng nữa, bạn cũng không thể làm gì được. Bạn có thể làm đúng mọi thứ, nhưng vẫn có một rào cản. Và nếu bạn đã không thể vượt qua nó, bạn sẽ không thể vượt qua nó.”
Một cách khác để xử lý tình huống này là đối xử với “người gác cổng” như với một khách hàng. Khi cô ta thấy bạn xử sự khác so với những người khác, và bạn mang đến sự an toàn cho sếp của cô ta, bạn sẽ được tin tưởng để cho đi tiếp.
Trong hầu hết các tình huống bán hàng, luôn luôn có một số áp lực xuất hiện một cách tự nhiên; đó là do bạn mong muốn khách hàng tiềm năng suy nghĩ hay hành động theo cách mà họ hoàn toàn chưa nghĩ đến. Việc tạo ra một môi trường an toàn chính là để loại bỏ tối đa những áp lực đối với khách hàng, nhờ đó, họ có thể lắng nghe những gì bạn nói và suy nghĩ một cách rõ ràng về những gì bạn đề nghị. Chúng ta cần cho người ta thấy đây là một cuộc đối thoại để chào hàng, chứ không phải là một cuộc tiếp xúc bán hàng. Trong một cuộc đối thoại để chào hàng, hai (hoặc nhiều) người sẽ xây dựng một cuộc đối thoại có ý nghĩa về những đề tài và những mối quan tâm thực sự của cả hai bên. Họ cố học hỏi lẫn nhau những điều quan trọng mà họ thấy có thể dùng để cải thiện tình hình của mình. Ngược lại, trong một cuộc tiếp xúc bán hàng truyền thống, người bán hàng lại cố giành cho được một đơn đặt hàng.
Nhưng hầu như chẳng ai muốn nói chuyện với người mà họ cảm thấy là có ý đồ muốn bán cho họ một thứ gì, cho dù đó là một sản phẩm, một dịch vụ, hay một ý thức hệ. Tuy nhiên, nếu bạn đang muốn bán một cái gì đó, nhưng có cách tiếp cận hiệu quả hơn, thì người ta vẫn chịu nói chuyện với bạn. Thí dụ, bạn nói, “Nếu sản phẩm này đáp ứng nhu cầu của ông/ bà [hay giải quyết được vấn đề của ông/ bà], ông/ bà hẵng mua. Nhưng nếu đó không phải là thứ ông/ bà thích mua, thì không sao, cứ nói là không mua. Tôi sẽ chẳng nài ép ông/ bà phải quyết định đâu.” Càng ít gây áp lực cho khách hàng, bạn càng có nhiều khả năng hướng họ đến với những khả năng mới – đó là sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Một trong những cách tốt nhất để loại bỏ áp lực chính là ở cách đặt các câu hỏi. Thông thường, người ta dạy cho những người bán hàng cách đặt loại câu hỏi để từ đó có câu trả lời “Vâng.” Trong thực tế, nhiều tác giả đã cho rằng, người bán hàng nên tạo sự dễ dàng để người ta nói “Vâng”. Các tác giả đó dạy cho người bán hàng bắt đầu bằng việc đặt những câu hỏi làm sao cho khách hàng tiềm năng quen dần với câu trả lời “Vâng”, rồi cuối cùng họ sẽ nói “Vâng” khi ta chào họ mua hàng.
Tôi không đồng ý với điều đó. Tôi tin rằng, những người bán hàng giỏi (những người hiểu rằng việc loại bỏ áp lực cho khách hàng hay khách hàng tiềm năng là rất quan trọng) sẽ làm những điều hoàn toàn ngược lại. Một người bán hàng giỏi sẽ tạo thuận lợi để khách hàng hay khách hàng tiềm năng dễ dàng nói “Không”.
Bằng cách đặt câu hỏi cho khách hàng dễ dàng nói “Không,” người bán hàng giỏi đã tạo ra một môi trường an toàn nhằm tiếp tục xây dựng mối quan hệ. Một ví dụ đơn giản: mỗi khi điện thoại cho một ai đó để liên hệ việc kinh doanh, trước tiên tôi hỏi, “Bây giờ nói chuyện có tiện không ạ?” Làm như thế là tôi đã tạo điều kiện cho họ nói “Không.”
Nếu họ bảo “Có,” thì có nghĩa là đã cho phép tôi được nói chuyện, và tôi biết rằng, họ đang sẵn lòng nghe tôi. Cũng thế, tôi cũng sẽ tiếp tục liên hệ với người đã nói với tôi là họ muốn tôi liên hệ lại với họ trong vòng một tháng. Tôi gửi cho họ một e-mail hoặc để lại một lời nhắn, rằng, “Ông đã yêu cầu tôi liên lạc lại; tôi không biết tình trạng của ông bây giờ ra sao, ưu tiên của ông có gì thay đổi không, hoặc ông có còn quan tâm đến vấn đề này hay không. Nếu vẫn còn, xin ông hãy gọi cho tôi.”
Thông điệp trên có đến hai hoặc ba lý do để khách hàng phúc đáp cho tôi (“Ưu tiên của chúng tôi không thay đổi; chúng tôi vẫn còn quan tâm; gọi lại trong tháng sau.”) Tôi đã gợi ra cho họ nhiều cơ hội để họ có thể trả lời một cách tế nhị với tôi là “Không.” Trong lời phúc đáp, họ cảm nhận được là tôi không hề tạo áp lực cho họ, và khi họ nói “Có,” là họ thực lòng muốn nói như vậy.
Hãy xem câu hỏi đơn giản sau, “Ông/ bà muốn gặp vào thứ Năm hay thứ Sáu?”
Trong những khóa học bán hàng điển hình, người ta được huấn luyện để hỏi những câu tương tự nhằm khuyến khích khách hàng chọn một ngày chắc chắn cho cuộc hẹn. Làm thế tức là không cho khách hàng một chọn lựa nào khác. Hầu hết mọi người sẽ lập tức cảm thấy áp lực khi bị đặt vào những tình huống như vậy. Và nếu khách hàng cảm thấy áp lực như thế trước một cuộc gặp mặt, bạn nghĩ cuộc gặp ấy sẽ như thế nào? Họ có sẵn sàng nghe bạn nói một cách cởi mở không, hay chỉ luôn đề phòng xem mình có phải đối mặt với những áp lực khác nữa?
Sau đây là một cách khác để đặt một câu hỏi tương tự, “Chúng ta hãy cùng xem lịch làm việc của cả hai bên nhé. Lịch của tôi tương đối rảnh. Những ngày nào trong tuần này thì tiện cho ông/ bà?” Hoặc nếu như bạn sẽ phải đến khu vực của họ, thì nói: “Tôi tính trở về thành phố vào tuần bắt đầu ngày 15. Ngày nào trong tuần đó thuận lợi cho ông/ bà vì tôi có thể thay đổi lịch?”
Hãy hỏi khách hàng những câu hỏi để ngỏ, cho họ một lối thoát hay một cơ hội để nói rằng, “Không có ngày nào thuận tiện cả.” Không bắt phải chọn lựa, cũng không gây áp lực. Bằng cách dùng những từ như vậy, bạn tạo ra một tình trạng tâm lý thoải mái và tích cực mà khách hàng không cảm thấy bị dồn vào chân tường. Khi đến với cuộc gặp mặt, nhiều khả năng họ sẽ quan tâm xem bạn sẽ giúp họ bằng cách nào, chứ không phải để xem bạn buộc họ vào những vấn đề của bạn như thế nào, cho dù bạn buộc có khéo léo đến đâu đi chăng nữa.
Ông Rich Harshaw ở công ty Y2 Marketing, một hãng tư vấn tiếp thị ở Grapevine, bang Texas, còn đi xa hơn thế nhiều. Ông luôn tìm cách để khách hàng khó mà nói được từ “Vâng”. Dưới đây, trong một đoạn băng ghi lại chương trình huấn luyện nhân viên của ông Harshaw, là trích đoạn một cuộc tiếp xúc chào hàng với một người điều hành công ty bất động sản. Nhà điều hành này nghĩ ra một phần mềm và muốn đem bán nó ở thị trường. Ông muốn nhờ công ty tiếp thị của Harshaw giới thiệu cho vài mẫu bao bì để đựng CD phần mềm này. Harshaw nói trước với khách hàng tiềm năng: “Tôi sẽ nói thẳng với ông điều mà tôi nghĩ. Hy vọng nó không xúc phạm ông: thằng đần nào cũng có thể đưa ra cho ông được một cái logo và màu sắc. Nhưng đây là vấn đề mấu chốt: ông sẽ làm cái quái gì với cái CD này chứ?”
Vị khách hàng đáp lại: “Sản phẩm cần phải có bao bì – một bao đựng đĩa CD. Chúng tôi cần bán sản phẩm.”
Harshaw nói: “Không ai thèm để ý xem bao đựng CD trông như thế nào đâu… Ông cần phải thấy là chúng ta đang dồn nỗ lực để làm ra một thứ mà sẽ chẳng ai cần nhìn vào. Cái họ cần là phần mềm ấy làm được gì kìa.”
“Này… Rich, ông cần phải hạ giọng xuống đi nhé. Ở đây chúng ta đang làm việc một cách chuyên nghiệp đấy. Hãy dịu giọng đi một tí.”
“Tôi không cần biết chúng tôi có được hợp đồng với ông hay không. Nhưng nếu ông đang đặt hết lòng tin vào một công ty quảng cáo nhằm tạo ra cái bao bì để nhận dạng logo này, tôi biết chắc điều gì sẽ xảy ra. Ông đang đặt kỳ vọng vào nó vì nó trông có vẻ hấp dẫn. Nhưng ông sẽ chẳng bán được hàng đâu. Tôi đã thấy điều này xảy ra nhiều lần rồi, nó sẽ làm tôi mất hết thì giờ và phát ói cả ra.”
Harshaw công nhận là mình rất hung hăng, ông đoán chắc rằng không phải tất cả khách hàng tiềm năng đều sẵn sàng chào đón những gì mà công ty Y2 Marketing của ông đưa ra. “Nhưng công ty chúng tôi quan tâm đến những người biết thay đổi chính kiến hơn là đến khách hàng,” ông Edward Earle, chủ tịch công ty nói. Và mặc dù nhà điều hành công ty bất động sản nọ không mua dịch vụ tiếp thị của Y2 Marketing (trong khi nhiều công ty khác đã mua), Harshaw nói rằng, nếu phải làm lại, ông cũng sẽ không làm gì khác, cũng vẫn nói thẳng như thế. “Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có nhiều khách hàng suy nghĩ giống mình. Chẳng có lý do gì mà phải bám riết lấy một khách hàng.”(1)
Ðấy không phải là kỹ thuật mà tôi khuyến khích mọi người làm, bởi vì như thế bạn sẽ tỏ ra quá kiêu căng và tự cao. Thoạt nhìn, phương pháp của ông Harshaw có vẻ mâu thuẫn với quan điểm cho rằng bạn cần phải tạo ra một môi trường an toàn cho khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhưng trên thực tế, việc làm đó đã tạo được một môi trường an toàn. Nó cho thấy sự trung thực đến vô cảm là phù hợp trong cuộc đối thoại mua bán này. Phương pháp đó có thể hữu ích trong một số tình huống nhất định, với một số khách hàng nhất định. Nên nhớ, sự thật hiếm khi được bộc lộ, trừ phi có môi trường an toàn, dù cho môi trường đó được tạo ra thế nào đi nữa.
MANG LẠI LỢI ÍCH TRƯỚC KHI BẠN KHỞI SỰ BÁN HÀNG
Một việc nữa phải làm là chia sẻ nhiều thứ với khách hàng và khách hàng tiềm năng để giúp họ, thậm chí trước cả buổi gặp gỡ đầu tiên. Có nhiều cách để mang lại lợi ích cho họ; nhưng bạn cần phải làm như một thói quen, chứ không phải như một ý nghĩ nảy ra muộn màng.
Chẳng hạn, bạn đọc trong một tờ báo và biết rằng một công ty khách hàng đang gặp khó khăn về lợi nhuận, mà bạn thì lại vừa đọc được một cuốn sách hay nói về làm thế nào để nâng cao lợi nhuận mà không phải thay đổi văn hóa doanh nghiệp. Một cách để mang đến giá trị trước cuộc gặp với khách hàng là lập tức gửi cuốn sách ấy đến cho họ với một lời ghi chú: “Tôi tình cờ đọc trên báo và biết được rằng, một trong những vấn đề mà các bạn đang phải tháo gỡ là lợi nhuận, và tôi nghĩ các bạn nên đọc cuốn sách này.” Ðây là ý tưởng chẳng hề tốn kém, bất ngờ, và sâu sắc mà chắc chắn họ sẽ trân trọng. Những việc như thế có thể được thực hiện trước khi bạn biết chắc khách hàng trân trọng cái gì, nhưng chỉ thực hiện khi bạn đã biết cái gì là quan trọng đối với họ.
Nếu tôi biết rằng, một trong những khách hàng của tôi đang tìm một người đứng đầu bộ phận đào tạo, tôi có thể mang lại ích lợi bằng cách giới thiệu người mà tôi nghĩ là sẽ phù hợp với công việc này. Nếu tôi biết họ đang tìm kiếm một thư ký, một lao công, hay một người nào đó có thể làm kế toán bán thời gian, tôi sẽ cố gắng kết nối với họ. Các bác sĩ luôn vật lộn với việc làm thế nào để quản lý việc chăm sóc khách hàng của họ. Do đó, bất kỳ một bài báo hay một cuốn sách nào nói về cách cải thiện chất lượng khám bệnh và tổ chức việc khám bệnh cho nhanh chóng đều có giá trị đối với loại khách hàng này. Những thứ bạn đem lại cho họ trước cuộc gặp sẽ được họ đánh giá cao, và khiến họ thích nói chuyện với bạn hơn. Họ sẽ dễ dàng nói về việc kinh doanh hoặc về cuộc sống cá nhân của họ – bất cứ vấn đề gì họ quan tâm.
Tôi đã từng dự cuộc họp với một khách hàng tiềm năng chịu trách nhiệm về tính hiệu quả của đội ngũ bán hàng trong một đơn vị có 5.000 nhân viên bán hàng. Tôi đến đó không phải để bán hàng cho ông. Trước đó, tôi đã gặp ông một lần và ông đã kể cho tôi nghe về công việc của mình. Tôi cũng kể cho ông về việc của tôi, và ông bảo rằng công ty của ông đã khởi sự một chương trình nâng cao hiệu quả bán hàng trước đấy sáu tuần. Ông nói sẽ hết sức biết ơn nếu tôi có thể đến xem xét những việc họ đang làm để coi họ có làm gì sai quy trình hay không. Tôi nói tôi rất sẵn lòng.
Tôi lùi một chuyến công tác khác lại để có thể dành một tiếng rưỡi đồng hồ cho ông, và khi gặp nhau, tôi bảo, “Hãy giới thiệu cho tôi biết là quý vị đang làm những gì.” Tôi ghi chép những điều ông trình bày, và khi đã xong, tôi nói, “Khi nhân viên gửi cho ông những kiến nghị của họ, ông phải chắc chắn rằng cái này là ở chỗ này, và cái này, và cái này, và cái này…”
Trong suốt cuộc trò chuyện, ông cố tình tạo điều kiện để cho tôi chào bán những dịch vụ của công ty chúng tôi. Nhưng tôi nói với ông rằng, “Tôi không muốn trao đổi những điều đó với ông lúc này.” Ông muốn biết tại sao. Tôi đáp, “Hãy tin tôi đi, nếu ông quyết định cùng đi chung một con đường với chúng tôi, chúng tôi có thể làm điều đó theo đúng cái cách mà tổ chức của ông đang vận hành. Nhưng nếu tôi là ông, tôi sẽ không thảo luận điều đó, trừ phi và cho đến khi tổ chức của ông xác định đấy là một nhu cầu. Nếu họ xác định đấy là nhu cầu, thì lúc đó, tôi và ông sẽ có cuộc thảo luận. Nếu họ xác định đấy không phải là một trong những nhu cầu cấp bách thì ông cần hỏi họ tại sao lại không. Có thể họ sẽ có câu trả lời tốt, cũng có thể không, nhưng ông phải quyết định. Nhưng này, chỉ sau khi tổ chức của ông đã nghiên cứu và thấy đó là một nhu cầu, thì hãy nói cho tôi nghe về những vấn đề mà ông nghĩ là chúng tôi có thể giúp.”
Tôi nói rằng ông cần có sự ủng hộ của tổ chức, mà đó cũng chính là những gì ông đang làm. Tổ chức sẽ trả lời và nói cho ông những vấn đề của họ, và làm thế nào để giải quyết những vấn đề đó. Với tư cách là giám đốc điều hành dự án, công việc của ông là đảm bảo cho tổ chức đưa ra được những câu hỏi đúng. Tôi cố gắng gợi ý cho ông các câu hỏi mà từ kinh nghiệm của mình, tôi nghĩ có thể họ không lưu ý đến. Tôi nói ông nên đưa ra các câu hỏi đó trong cuộc thảo luận, nhưng nên để cho các nhân viên bán hàng tự quyết định cách giải quyết đúng đắn từ những giải pháp có sẵn.
Ông nói, “Tôi đang dự đoán xem họ sẽ trả lời những gì.”
Tôi tiếp lời, “Ðừng mất công dự đoán. Hãy cứ chờ cho đến khi họ trả lời. Nếu họ xác định những thứ chúng tôi làm là cần thiết, và nếu ông muốn có một cuộc đối thoại với chúng tôi, thì đó chính là lúc chúng tôi sẽ làm.” Tôi tìm cách để đem lại lợi ích cho ông mà không cố gắng bán một thứ gì, và thực tình thì chúng tôi cũng không biết mình sắp phải bán cho ông cái gì.
Khách hàng tiềm năng đã cố gắng chuyển cuộc đối thoại thành một cuộc chào hàng, nhưng tôi đã không để cho ông thực hiện vì làm thế là không hay. Nếu để ông chuyển cuộc đối thoại ấy thành buổi chào hàng, tôi sẽ không làm đúng những điều mà tôi đang thuyết giảng. Ông đã không chứng minh được là tổ chức của ông muốn huấn luyện cho nhân viên bán hàng cách xây dựng các mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp. Ông chỉ tin rằng việc này là quan trọng, nhưng nếu tổ chức không tin như thế thì mọi cuộc huấn luyện sẽ đi đến chỗ thất bại, cho dù tôi có nghĩ là nó có giá trị bao nhiêu đi chăng nữa.
Nếu sau đó mọi việc không thành, thường thì tôi sẽ chuyển một mối liên hệ thành một tình bạn; còn nếu sau đó, nếu thấy những dịch vụ của chúng tôi là phù hợp, tổ chức của ông khách hàng kia sẽ đi đến kết luận là cần phải làm thế này, thế này… mà không cần tôi phải thuyết phục. Tôi cũng đã tính trước, nếu ông cho gọi tôi, chúng tôi sẽ có một cuộc đối thoại có chiều sâu. Tôi sẽ đi từ những vấn đề vĩ mô đến những vấn đề vi mô: có bao nhiêu nhân viên bán hàng, họ gặp nhau có thường xuyên không, họ học từ xa như thế nào, họ vận dụng những điều đã được học ra sao, thành viên huấn luyện đóng vai trò gì, và ai sẽ là người ra quyết định. Ðó là những điểm cho tôi biết chính xác về tình hình, vấn đề, hay thách thức của tổ chức này.
Có nhiều cách để đem lại giá trị cho khách hàng của bạn, nhưng như tôi đã nói, bạn phải biến nó thành một thói quen chứ không phải là những suy nghĩ chợt đến muộn màng. Nếu bạn nêu ra được một suy nghĩ hay một ý tưởng nào đó có ích cho họ, bạn sẽ không bao giờ bị thiệt – với điều kiện bạn phải cẩn thận để đừng trở thành kẻ chuyên nói chuyện tầm phào. Muốn mang lại giá trị cho khách hàng, bạn cần phải tiến hành nghiên cứu để tìm ra những thứ không chỉ là mối quan tâm mà còn rất quan trọng đối với họ. Tìm ra những thứ quan trọng đối với họ thì dễ dàng hơn nhiều so với những thứ họ thấy là có giá trị. Bạn có thể tìm đọc về công ty đó trên Internet và chú ý đến những gì mà các tờ báo kinh doanh đang nói về nó. Biết đâu đấy không chỉ là vấn đề của một công ty, mà còn là vấn đề của cả một ngành. Ngành hàng không có thể đang phải vật lộn với dây chuyền cung ứng, trong khi đó bạn lại biết được rằng ngành kinh doanh thiết bị y tế đã phát triển các hệ thống về dây chuyền cung ứng rồi, do vậy mà bạn có thể chỉ ra, rằng mặc dù đây là một ngành khác hẳn, vẫn có thể áp dụng một vài ý tưởng phù hợp nào đó cho ngành hàng không.
TẠO CÁC MỐI LIÊN KẾT CÓ THỂ GIÚP KHÁCH HÀNG
Bạn có thể phát triển sự quan tâm bằng cách kết nối mọi người với những người khác. Hãy nói những câu đại loại như: “Này, hôm nọ, trong khi lái xe trên đường tôi chợt nghĩ đến ông/ bà, và tôi nghĩ là ông/ bà nên gặp người này người kia, bởi vì…” Bạn đang cố gắng giúp đỡ họ một cách chân thành, chứ không phải đang cố gắng lôi kéo họ.
Ai cũng nhận thấy việc này thật thú vị, bởi vì nó thể hiện một trong những đặc tính căn bản của con người. Con người luôn muốn liên kết với những người có thể giúp họ trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống. Vì vậy, nếu bạn đang nghĩ làm sao để thu hút được sự quan tâm của mọi người thì hãy tự hỏi, làm cách nào bạn có thể giúp mọi người trong mọi lĩnh vực khác nhau của cuộc sống.
Một cách khả dĩ là hãy giúp khách hàng tiềm năng kết nối với ba nhóm người mà bạn đã có quan hệ rồi:
1. Những người bên trong tổ chức của bạn có vai trò quan trọng đối với sự thành công của khách hàng: đây là những người có thể giúp khách hàng thực hiện tốt công việc của họ.
Những người này có thể bao gồm nhân viên chăm sóc khách hàng, thủ kho, nhân viên tài chính – bất cứ ai có thể làm cho công việc của bạn được dễ dàng hơn – hay cũng có thể làm cho nó không thể thực hiện được. Ðôi khi tôi nghiệm ra rằng, dùng một người bên ngoài (ở đây là khách hàng) có thể giúp nhận ra và xây dựng các mối quan hệ mà những người bên trong tổ chức hoặc không thấy, hoặc vì những lý do tế nhị, mà không thể “khởi động” được.
2. Những người ở bên ngoài tổ chức của bạn nhưng lại đóng vai trò rất quan trọng đối với thành quả của khách hàng. Họ có thể là bất kỳ ai, nhưng không nằm trong tổ chức của khách hàng. Họ có thể là những nhà cung ứng, các nhà tư vấn, hay phóng viên báo chí thương mại.
3. Những người có vai trò quan trọng đối với sự thành công trong nghề nghiệp của khách hàng: họ có thể là những mối liên hệ bạn có ở ngay bên trong công ty khách hàng hay trong các tổ chức khác. Họ là những người sẽ chia sẻ sự hiểu biết và kinh nghiệm của họ với mình.
Henry Potts là Giám đốc bán hàng toàn quốc của công ty Melillo Consulting ở Somerset, bang New Jersey. Melillo là một công ty tích hợp hệ thống công nghệ và kinh doanh, và cũng là nhà phân phối các sản phẩm của Hewlett-Packard. Henry Potts đã chỉ ra rằng: hiểu được các mối quan hệ của những người trong tổ chức mà mình đang chào hàng là một điều có ý nghĩa quyết định trong việc kinh doanh của ông. “Có quá nhiều cấp bậc trong một tổ chức, và các câu hỏi của bạn phải tùy thuộc vào cấp bậc của người bạn đang nói chuyện, cũng như những gì bạn biết về công việc họ đang đảm nhiệm. Ðây là việc mà bạn phải hết sức thận trọng và nhạy bén khi tiếp xúc với một khách hàng. Chẳng hạn, nếu tôi đang nói chuyện với một người chỉ ở cấp trưởng phòng thuộc bộ phận công nghệ thông tin, những câu hỏi của tôi không nên xoay quanh việc tiết giảm chi phí vận hành, hay việc giảm bớt số nhân viên, vì đó không phải là việc của anh ta. Bạn phải sắp xếp theo trình tự những thứ mà cá nhân họ quan tâm. Nếu tôi đang nói chuyện với sếp của anh ta, hoặc với giám đốc công nghệ – những người rất quan tâm đến ngân sách – thì tôi sẽ đề cập bằng một cách khác, và nêu ra những câu hỏi khác.”
Henry Potts nói thêm, “Thấu hiểu được một tổ chức là điều hết sức quan trọng trước khi bạn bắt đầu một cuộc đối thoại. Một yếu tố chính trong việc lập kế hoạch tiếp xúc bán hàng là phải hiểu được vị trí của người mà mình sẽ liên hệ cũng như động cơ của họ.” Những hiểu biết này sẽ giúp bạn quyết định xem mình nên thiết lập loại quan hệ có ý nghĩa nào đối với khách hàng tiềm năng, cả về mặt cá nhân lẫn về mặt tổ chức.
XÁC ÐỊNH RÕ NHỮNG GÌ BẠN CẦN BIẾT
Nếu bạn muốn làm cho các cuộc giao tiếp bán hàng thành công và được khách hàng đề cao – và bạn thực sự được xem là khác biệt so với những người bán hàng khác – bạn cần chuẩn bị cả về nội dung lẫn tình trạng của cuộc tiếp xúc khách hàng đó. Nội dung bao gồm tất cả những thứ bạn chuẩn bị để hỏi, để tìm hiểu, và thảo luận; còn tình trạng là môi trường tâm lý – hay trạng thái tình cảm – mà bạn tạo ra để làm cho mình khác biệt với những người bán hàng khác, và nhanh chóng khiến cho khách hàng muốn tham gia vào cuộc giao tiếp này, cũng như có khả năng giúp kéo dài cuộc nói chuyện. Mục tiêu của việc chuẩn bị kỹ là nhằm thiết lập một môi trường ít áp lực, từ đó xây dựng được các mối quan hệ đáng tin cậy và đưa ra được các thông điệp đáng tin cậy.
Bạn nên chuẩn bị nội dung cho mỗi cuộc tiếp xúc chào hàng bằng cách tự hỏi: Mình muốn biết điều gì và mình muốn chia sẻ điều gì? Bạn cần phải chuẩn bị để trao đổi về những thông tin cá nhân, về sản phẩm, dịch vụ và cả về lĩnh vực kinh doanh của chính bạn.
Thông qua việc chuẩn bị cẩn thận mọi lời nói và hành động của mình, bạn đã tạo ra một môi trường mà mọi người muốn hưởng ứng. Nơi nào tồn tại sự tin cậy và sự hợp tác mạnh mẽ, nơi ấy sẽ bớt đi những áp lực bán hàng.
“Môi trường” bạn phải tạo ra ở đây là sự an toàn về tâm lý cho khách hàng tiềm năng. Kể từ thời điểm bạn bắt đầu phát biểu, bạn sẽ phải làm cho người khác cảm thấy an tâm. Khi những khách hàng tiềm năng an tâm, họ sẽ thấy dễ chịu và cởi mở hơn trong việc trao đổi; họ có thể kể với bạn sự thật, cũng như những khó khăn thực sự, bởi vì họ tin rằng bạn muốn giúp họ. (Ðồng thời, khách hàng tiềm năng luôn hiểu rằng, nếu họ mua hàng của bạn, họ cũng đang giúp bạn, và như thế càng khiến cho những người bán hàng khác khó xâm phạm được “lãnh địa” của bạn).
Trong lĩnh vực bán hàng, sự kết hợp cân bằng giữa nội dung chặt chẽ và tình trạng an toàn sẽ tạo ra khả năng cao nhất để đi đến thành công, bởi vì người ta vẫn thường mua hàng bằng cảm xúc và biện minh cho việc mua hàng bằng lý trí. Vì vậy, bạn cần phải tạo ra một cuộc tiếp xúc nghiêng về cảm xúc hơn là lý trí. Môi trường càng cởi mở và chân thật, càng có nhiều cơ hội để khách hàng tiềm năng nghe theo lý lẽ của bạn với một tâm trí rộng mở.
Có lẽ sẽ phải mất nhiều thời gian để bạn sắp xếp ngôn từ cho chính xác nhằm tạo ra chất lượng tối ưu cho cả nội dung lẫn tình trạng của cuộc tiếp xúc chào hàng, nhưng điều đó sẽ khiến cho việc bán hàng của bạn thêm hiệu quả. Hãy suy nghĩ và lên kế hoạch cẩn thận cho cả hai điều đó khi bạn chuẩn bị những lời nói đầu tiên. Do bạn đã cố tình xây dựng sự quan tâm ngay từ lúc đầu tiên nên bạn sẽ có một cuộc đối thoại có giá trị và thành công hơn nhiều. Khách hàng của bạn sẽ muốn lắng nghe bạn nhiều hơn, chứ không tìm cách tránh mặt bạn. Trong thực tế, họ thường sẵn sàng tham gia vào một cuộc đối thoại có chiều sâu với bạn.
