Hai bước tiếp theo trong quy trình DELTA – Lôi cuốn khách hàng và Nghiên cứu tình hình của họ – có mối liên hệ mật thiết với nhau; cái này làm nảy sinh cái kia, và trong thực tế, chúng có thể diễn ra đồng thời. Nhưng tôi thấy sẽ hữu ích hơn nếu ta đề cập tới chúng trong những chương riêng biệt, bởi vì, suy cho cùng thì ta cần phải lôi kéo được khách hàng vào một cuộc đối thoại có ý nghĩa trước, rồi mới có thể nghiên cứu tình hình của họ được. Nếu không có một cuộc đối thoại có ý nghĩa, có thể chúng ta vẫn có đơn đặt hàng nhưng sẽ không có những cuộc đối thoại bán hàng, và nhân viên bán hàng không thể giúp khách mua hàng được.
Hai bước tiếp theo trong quy trình DELTA – Lôi cuốn khách hàng và Nghiên cứu tình hình của họ – có mối liên hệ mật thiết với nhau; cái này làm nảy sinh cái kia, và trong thực tế, chúng có thể diễn ra đồng thời. Nhưng tôi thấy sẽ hữu ích hơn nếu ta đề cập tới chúng trong những chương riêng biệt, bởi vì, suy cho cùng thì ta cần phải lôi kéo được khách hàng vào một cuộc đối thoại có ý nghĩa trước, rồi mới có thể nghiên cứu tình hình của họ được. Nếu không có một cuộc đối thoại có ý nghĩa, có thể chúng ta vẫn có đơn đặt hàng nhưng sẽ không có những cuộc đối thoại bán hàng, và nhân viên bán hàng không thể giúp khách mua hàng được.
Cuộc đối thoại có ý nghĩa, như tôi từng nói trước đây, là một cuộc tranh luận chín chắn về sự thật, mà ý nghĩa của nó được thông suốt . Ðó là một cuộc nói chuyện, một sự trao đổi qua lại giữa hai người – ta với khách hàng, về công ty của họ, lĩnh vực của họ, hay là về chính bản thân họ – chứ không phải là chỉ có một người nói, còn người kia lắng nghe một cách lịch sự.
Cuộc đối thoại có ý nghĩa là một khái niệm có tác động mạnh, và nó chỉ diễn ra một cách nhất quán khi mà kiến thức của ta đủ rộng và quan hệ của ta với khách hàng đủ vững chắc. Trong một cuộc đối thoại có ý nghĩa, khách hàng cảm thấy an toàn, và bạn có được một sự truyền thông hai chiều cởi mở và chân thành, có thể dẫn đến việc khách đặt mua hàng. Ngược lại, bạn có thể bị tống ra khỏi văn phòng.
Dan Weilbaker đã gặp phải trường hợp tương tự. Hiện ông đang là giáo sư phụ trách môn Kinh doanh McKesson (McKesson Professor of Sales) ở trường đại học Northern Illinois. Khởi sự ông là một nhân viên bán dược phẩm, sau đó trở thành giám đốc tiếp thị và bán hàng toàn quốc, trước khi gia nhập giới học thuật. Nhớ lại những ngày đầu tiên mới đi làm, ông đã thực hiện một cách tận tâm hệt như những gì công ty huấn luyện: đến phòng mạch các bác sĩ, nói cái này, làm cái kia. Dan nói, “Chẳng cần biết vị bác sĩ kia quan tâm tới cái gì, tôi cứ thế là tuôn ra những điều mình muốn nói với ông ta.” Rõ ràng Dan không tới phòng mạch để có được một cuộc đối thoại, dù là cuộc đối thoại có ý nghĩa hay là không. Dan nghĩ rằng các bác sĩ, cũng giống như bao khách hàng khác, đều là những người bận rộn; họ chẳng có dư thời gian để nghe những chuyện vớ vẩn.
Một ngày nọ, Dan gặp phải một vị bác sĩ đã chán ngấy chuyện này. “Ông ta nói với tôi, ‘Cậu chẳng màng đến những gì tôi quan tâm. Cậu đến đây chỉ để bán hàng của cậu, và tôi cũng chẳng quan tâm đâu. Ra khỏi đây đi!’ Với một nhân viên bán hàng trẻ, việc đó thật xấu hổ. Nhưng nó đã dạy cho tôi biết, tôi cần phải quan tâm đến những vấn đề của khách hàng hơn là của tôi.”
Khi bạn đi bắt đầu bằng động lực người bán-kẻ mua là bạn đã gặp rắc rối rồi. Nếu khách hàng tiềm năng thực sự cảnh giác thì bạn khó lòng mà bán được gì cho họ. Nếu bạn không thể khiến cho khách hàng nói chuyện – bất cứ chuyện gì – bằng cách tạo ra một hoàn cảnh cũng như môi trường mà họ cảm thấy an toàn và muốn cởi mở, thì sẽ rất khó khăn để tiếp tục tìm hiểu về tình hình của họ. Một khi họ cảm thấy không thoải mái khi nói chuyện với bạn, họ sẽ không tự nguyện nói ra những thông tin chân thực – những thông tin qua đó có thể giúp bạn thấu hiểu những khó khăn, nhu cầu, hay mong muốn của họ.
Như đã trao đổi trong Chương 4, bạn nên tạo ra một bầu không khí càng thoải mái càng tốt cho khách hàng tiềm năng ngay từ khi bước chân vào văn phòng họ. Mục đích là nhằm xây dựng sự quan tâm của khách hàng, rồi khởi xướng và duy trì một cuộc đối thoại thực sự – và đó là một cuộc đối thoại chào hàng, chứ không phải là một cuộc tiếp xúc bán hàng. Hãy đặt những câu hỏi mở, không dồn ép, đe dọa, hãy để ngỏ cho những câu trả lời chân thật. Không phải lúc nào việc làm này cũng có kết quả, nhưng đó là mục tiêu cần đạt đến.
MỘT CUỘC ÐỐI THOẠI CÓ Ý NGHĨA LÀ VÔ GIÁ
Ngay cả khi mục đích của việc gặp gỡ không phải để bán được hàng ngay, thì tạo được một cuộc đối thoại có ý nghĩa với khách hàng vẫn là một việc vô giá, bởi vì mối quan hệ của bạn sẽ trở nên vững chắc hơn. Mike Accardi, nhà cung cấp nguyên liệu và dịch vụ đóng gói ở Memphis, đã nhận ra điều đó khi một khách hàng lớn gọi cho anh vào một đêm nọ. Mike nói rằng, công ty Wurzburg của anh vẫn luôn trữ sẵn 40 cỡ thùng khác nhau cho khách hàng quan trọng này. Ông ta sử dụng tất cả các cỡ thùng nhưng lại không muốn trữ chúng trong kho của mình. Cứ mỗi tuần hai lần, Mike ghé thăm khách hàng này và ngày hôm sau sẽ chuyển đến cho ông loại thùng mà ông cần. Mọi việc diễn ra suôn sẻ trong suốt 15 năm, cho đến khi vị khách hàng đó bị vướng vào một cuộc “tranh chấp quyền lực” với một người điều hành ở văn phòng chính của công ty. Văn phòng đó bắt đầu tìm cách gây rắc rối cho khách hàng của Mike. Và sau năm tháng, họ phát hiện ra rằng có thể mua một trong 40 loại thùng ấy ở thành phố Kansas và yêu cầu người ta chuyển hàng về Memphis với giá rẻ hơn giá của công ty Wurzburg.
Mike kể, “Một đêm nọ, vào khoảng 9 giờ, ông bạn tôi gọi đến. Ông ta gào lên và chửi rủa tôi. Ông ta nói, ‘Tôi đã tin tưởng anh! Cả đời tôi, tôi đã coi anh là bạn! Giờ thì tôi không thể tin anh được nữa.’ Tôi nói, ‘Bình tĩnh nào! Có chuyện gì vậy?’ Ông ta tuôn ra câu chuyện về những chiếc thùng. Tôi đáp, ‘Anh nghe đây. Tôi sẽ không nói chuyện với anh vào lúc này đâu. Chắc chắn là tôi sẽ không nghe anh chửi tôi qua điện thoại thế này. Nhưng ngày mai, nhất định tôi sẽ có mặt ở văn phòng anh lúc 3 giờ.’”
Ngày hôm sau, tại văn phòng của vị khách hàng ấy, Mike đã mời ông ta xuống phố uống cà phê. Mike có cảm giác là nếu ở trong văn phòng, hai người sẽ không thể nào trò chuyện như ý của anh được; điện thoại sẽ reo liên tục và mọi người sẽ thường xuyên làm gián đoạn câu chuyện. Mike nhớ lại, họ đến một quán cà phê, và trong lúc uống cà phê, anh đã nói với người bạn của mình, “Cuộc gọi tối qua thật khó chịu. Và tôi nói thẳng với anh là tôi không thích bị chửi rủa thế tí nào. Sau khi cúp máy, tôi chẳng thể nào chợp mắt được. Tôi tự nghĩ không biết mình đã làm điều gì để đáng bị như thế? Hay tôi đã bỏ sót điều gì mà lẽ ra tôi phải xem xét khi làm đối tác thực sự của công ty anh? Vậy là tôi thức cả đêm để nhớ lại những gì diễn ra suốt 15 năm qua, và nghĩ về mối quan hệ của chúng ta. Tôi nói cho anh nghe điều này, ngay cả nếu tôi biết sự thể sẽ như thế này thì tôi cũng không thay đổi bất cứ điều gì mình đã làm, vì 15 năm qua tôi đã là người quản lý kho cho anh, là đại lý mua hàng cho anh. Tôi là người duy nhất mà anh chỉ trả tiền khi tôi làm được việc. Anh không mua bất kỳ thứ bảo hiểm nào cho tôi, cũng không trả một chút thuế bảo hiểm liên bang (FICA) nào cho tôi, và cũng chẳng có ai trong tòa nhà này phục vụ cho anh tích cực hơn tôi.”
Mike kể rằng, khi anh vừa dứt lời, người bạn kia gục đầu và dường như sắp khóc. Ông ta ngước nhìn Mike và nói, “Anh không hiểu đâu. Công việc của tôi đang bị đe dọa, và họ dùng anh để chơi tôi.”
Khi được hỏi về giá của loại thùng đang cạnh tranh kia, vị khách hàng đã nói cho Mike biết. Với mức giá đó, ngay cả một hãng buôn lớn như Wurzburg cũng không thể mua được theo cách bình thường, ấy là còn chưa tính đến phí vận chuyển tới Memphis. Vị khách hàng kia liền hỏi một câu rất có lý, “Vậy thì làm sao họ lại làm được điều này ở thành phố Kansas kia chứ?”
Mike cho biết, cách đấy vài năm, trong nước xuất hiện nhiều nhà máy sản xuất loại thùng carton làm bằng giấy gợn sóng, và theo đặc tính của quy trình sản xuất loại thùng này, một khi đã vận hành máy, bạn không bao giờ có thể ngừng nó lại, trừ khi bạn đóng cửa nhà máy và rút khỏi ngành. Vào lúc đó, Kansas là một ngoại lệ so với các thành phố cùng quy mô, vì nó có rất nhiều nhà máy sản xuất thùng giấy gợn sóng. Văn phòng chính của Mike đã phát hiện ra một nhà máy sản xuất loại thùng này; nhà máy này, có lẽ để duy trì sản xuất, đã bán giá rất thấp so với giá bình thường.
Mike nói với anh bạn của mình, “Anh hãy nghe đây. Bây giờ chúng ta nói về chi phí của cái thùng. Ðể có được giá kia, anh phải nhập một khối lượng lớn thùng và chôn tiền của mình trong khoảng sáu tuần. Anh sẽ chôn lãi suất trên số tiền ấy. Thêm vào đó, anh phải tốn chỗ để chứa hàng, mà chỗ chứa hàng đối với anh cũng đáng giá lắm chứ. Làm với tôi, anh chỉ cần trả những gì anh đang sử dụng. Anh không bao giờ phải lo lắng về việc hết hàng. Ðiều gì sẽ xảy ra nếu anh không ước lượng đúng thời gian của lô hàng tiếp theo mà loại thùng này lại đang hết? Kansas cách đây những hai ngày xe. Nếu trễ một ngày thì chuyện gì sẽ xảy ra nào? Anh sẽ mất bao nhiêu đô-la vì không giao được hàng? Ðó là cái giá của cả kiện hàng, chứ không phải là của một cái thùng.” Dĩ nhiên, ở một mức độ nào đó, vị khách hàng hiểu được điều này và đồng ý với Mike, nhưng cũng chẳng làm gì khác được. Mike mất đơn đặt hàng, và không lâu sau đó, vị khách hàng ấy cũng mất việc.
Tuy nhiên, khi vị khách hàng đó tìm được một công việc khác ở Kentucky và có nhu cầu đóng gói, ông ta đã liên hệ lại với Mike. Thực tế là số lượng hàng mà công ty mới này đặt đủ để cho Wurzburg lập ra hẳn một chi nhánh chỉ chuyên phục vụ riêng cho họ. Vậy đấy, nếu không có cuộc trò chuyện ý nghĩa kia thì Mike sẽ không bao giờ biết được mình đã gặp phải chuyện gì, cũng như không thể có được đơn đặt hàng từ Kentucky.
Ðể lôi kéo khách hàng vào một cuộc đối thoại có ý nghĩa, hãy ghi nhớ sáu nguyên tắc sau đây:
1. Chuẩn bị cho cuộc tiếp xúc, không phải vì nó quan trọng với bạn mà vì nó quan trọng với khách hàng.
2. Tập trung vào các vấn đề và các mối quan tâm của khách hàng, chứ không phải của bạn.
3. Lựa chọn từ ngữ để tạo một môi trường an toàn; mục đích của bạn là nhằm hiểu được tình hình của khách hàng chứ không nhất thiết phải bán được hàng.
4. Khuyến khích đối thoại; đừng nói theo kiểu những người bán hàng điển hình vẫn nói.
5. Hãy nhớ rằng, tất cả các cuộc trò chuyện đều dựa trên tinh thần tự nguyện, và tỉ lệ nghe/ nói lý tưởng là 50/50.
6. Một cuộc đối thoại có ý nghĩa thường bắt đầu bằng ý định của bạn và kết thúc bằng đánh giá của bạn.
Hãy làm theo sáu nguyên tắc trên và bạn sẽ trở thành một bậc thầy trong đối thoại hiệu quả, bán được nhiều hơn và có nhiều niềm vui hơn.
CẦN CHUẨN BỊ CHO CUỘC TIẾP XÚC BỞI VÌ VIỆC ÐÓ LÀ QUAN TRỌNG
Ðể có được một cuộc đối thoại có hiệu quả, việc chuẩn bị là vô cùng quan trọng. Bạn phải biết càng nhiều càng tốt về lĩnh vực kinh doanh, về công việc, về thực trạng của khách hàng tiềm năng trước khi bước vào cuộc gặp gỡ. Bạn phải biết lôi kéo người nghe quan tâm vào những gì bạn cần nói. Ðể làm được như vậy, bạn phải đưa ra các câu hỏi kích thích người nghe muốn biết thêm nữa hoặc muốn chia sẻ một cách cởi mở hơn. Hãy nhớ rằng, người ta chỉ muốn tìm hiểu thêm nếu họ tin tưởng là bạn khách quan và không cố gắng lợi dụng họ. Chỉ khi sự truyền thông của chúng ta đáng tin cậy thì cuộc đối thoại mới được nâng từ chỗ “chỉ nói và nghe” lên thành “có hiệu quả”. Cách thể hiện tính khách quan của bạn là đặt ra các câu hỏi nghiêm túc liên quan đến các vấn đề mà khách hàng quan tâm nhất, và lắng nghe câu trả lời một cách tích cực. Các câu hỏi của bạn sẽ khích lệ khách hàng suy nghĩ khác đi, và nhờ suy nghĩ khác đi, họ cũng sẽ hành động khác đi. Và cách tốt nhất họ có thể suy nghĩ khác đi là mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, một khi họ nhận ra sản phẩm hay dịch vụ của bạn là tốt nhất cho họ.
Nên lưu ý rằng, việc người ta mua hàng của bạn không giống với việc bạn bán hàng cho người ta. Nếu ai đó ghé vào một cửa hiệu để mua vớ, đó là một việc mua hàng, chứ không phải việc bán hàng. Anh ta đến đó để mua; không ai lôi kéo hoặc giải thích cho anh ta biết về các đặc điểm hay lợi ích của từng loại, màu và kích cỡ khác nhau. Người bán hàng có thể chỉ cho anh ta nơi để vớ và nói thêm rằng tuần này đang có chương trình đặc biệt cho một loại vớ cụ thể nào đó – nhưng thế cũng không phải là bán hàng mà vẫn là mua hàng. Lý do khiến đây không phải là một việc bán hàng là vì trong trường hợp này, người ta không cần thiết phải tương tác để đồng tiền trao tay. Việc bán hàng càng phức tạp thì càng cần một cuộc đối thoại có ý nghĩa.
Các nhân viên bán hàng nên chuẩn bị kỹ cho mọi cuộc đối thoại chào hàng, không phải vì nó quan trọng đối với họ (mặc dù đúng là vậy), mà vì nó quan trọng đối với khách hàng. Tim Wackel, trước đây là một giám đốc bán hàng và bây giờ là một nhà tư vấn về bán hàng, diễn giả, chuyên gia đào tạo và đứng đầu Tập đoàn Wackel ở Dallas, bang Texas, nói với tôi rằng: ông thường bắt đầu một cuộc đối thoại chào hàng bằng cách nói những câu như, “Này, để chuẩn bị cho cuộc gặp của chúng ta hôm nay (hay, để chuẩn bị cho cuộc điện thoại hôm nay), tôi đã mất nhiều thời giờ lắm đấy nhé. Tôi tìm trên Google trang web của ông… Tôi xem tiểu sử của ông… Tôi xem báo cáo tài chính ba quý gần đây của công ty ông.” Tim muốn khách hàng biết rằng ông có nghiên cứu và ông định nói điều gì đó khiêu khích tính tò mò của họ, và chứng tỏ ông có quan tâm đến họ.
Tim nói, “Theo tôi, quyết định đầu tiên mà họ đưa ra sẽ là: đây có phải là đề tài đáng để nói đến không. Vì vậy việc đầu tiên là làm cho họ tò mò, và rồi việc tiếp theo – xảy ra rất nhanh sau đó; tất cả chỉ tính bằng giây, không phải bằng giờ hay bằng ngày – là tôi phải chứng tỏ mình đáng tin cậy. Vậy, quyết định đầu tiên là: Ðây có phải là đề tài đáng để nói hay không? Rồi quyết định thứ hai: Ðây có phải là người mà mình muốn trao đổi về đề tài đó hay không?”
Chỉ khi khách hàng tiềm năng vừa tò mò vừa cho rằng Tim đáng tin cậy thì cuộc đối thoại chào hàng mới tiếp tục. Việc bán hàng bao gồm hai người trao đổi với nhau, và trao đổi những điều càng có ý nghĩa càng tốt, mà muốn vậy thì đòi hỏi phải quản lý được các bước trong quá trình tương tác giữa khách hàng với nhân viên bán hàng. Ðối với những người đã không làm như vậy trong quá khứ, nay họ phải suy nghĩ khác đi, trong hiện tại và trong tương lai. Ðể kích thích người khách suy nghĩ, cuộc đàm thoại phải tạo ra được các lập luận hơi khiêu khích, gây xúc động, hay kích thích đến mức người ta phải nhảy vào bình phẩm. Hoặc là, một bên có thể đưa ra câu hỏi vì tin rằng bên kia có một số thông tin hữu ích hay thú vị nào đó. Nếu bạn không thể kéo khách hàng tiềm năng hay khách hàng của mình vào một cuộc trao đổi chân thành về những vấn đề của họ, khả năng bạn thay đổi được hành vi của họ là rất ít. Không thấu hiểu các vấn đề thực sự của khách hàng tiềm năng thì bạn chỉ phí thời gian và công sức. Vì thế, để tránh điều này, bạn phải chuẩn bị chu đáo cho cuộc đối thoại.
Có lần, một khách hàng gọi đến yêu cầu chúng tôi giúp họ cải thiện thị phần. Là một công ty hàng đầu nhưng đang mất dần thị phần, ban điều hành rất lo lắng, và họ không biết phải làm thế nào để giải quyết vấn đề này. Cũng bởi là một công ty đang dẫn đầu thị trường, nên đây là một tình trạng bất thường đối với họ, vì vậy họ yêu cầu chúng tôi gặp họ.
Do đây là một khách hàng tiềm năng quan trọng nên chúng tôi đã bỏ 5.000 đô-la để thực hiện một cuộc khảo sát thị trường trước khi đến gặp họ. Tôi không biết chúng tôi có thể có được dự án này hay không, nhưng có một điều mà tôi có thể chắc chắn: chúng tôi sẽ không đạt được gì nếu không chuẩn bị. Tôi đến buổi hẹn không chỉ với những câu hỏi mà còn với những hiểu biết mà chính bản thân họ cũng không có. Công ty mà chúng tôi thuê nghiên cứu đã tìm và nói chuyện với 10 khách hàng từng chuyển từ sản phẩm của công ty mà chúng tôi đang gặp sang dùng sản phẩm của đối thủ và giải thích cặn kẽ lý do tại sao.
Tại buổi gặp mặt, chúng tôi nói, “Ðây là cách khách hàng đánh giá sản phẩm của các ông, còn đây là cách họ đánh giá sản phẩm cạnh tranh của các ông.”
Họ tỏ ra vô cùng kinh ngạc bởi những phân tích sâu sắc từ kết quả nghiên cứu thị trường của chúng tôi. Khách hàng đã không nhận ra thông điệp của công ty, chính vì thế công ty nhận ra rằng họ đang có vấn đề về truyền thông.
Chúng tôi đã tạo ra một cuộc đối thoại có chiều sâu bởi vì chúng tôi đã chuẩn bị và tìm hiểu cặn kẽ gốc rễ vấn đề. Cứ cho là những người mà chúng tôi đã khảo sát chỉ là một mẫu nhỏ, 10 khách hàng thôi; và cứ cho là kết quả ấy không đại diện cho những gì đang diễn ra trên thị trường nói chung đi; nhưng đây là 10 người đã chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, và họ đã lý giải tại sao lại như vậy. Trong một số trường hợp, thông tin của chúng tôi đơn giản chỉ để xác nhận lại những suy nghĩ của ban điều hành, nhưng nó cũng cho họ thấy rằng, họ cần những chuyên gia bên ngoài để xử lý một vấn đề cụ thể. Ðó chính là giá trị của chúng tôi.
Chúng tôi đã tạo ra những cuộc đối thoại hữu ích bằng việc thực hiện các nghiên cứu, thu thập dữ liệu sâu hơn, và sau đó là bằng cách đặt câu hỏi cũng như chia sẻ hiểu biết của mình. Chúng tôi không chia sẻ sự hiểu biết của mình theo kiểu đưa ra những giải pháp cho vấn đề, mà dùng chúng để đặt ra những câu hỏi mà cả ban quản trị công ty lẫn chúng tôi đều không thể trả lời. Tuy vậy, đó là những câu hỏi mà các nhà quản trị cần phải trả lời để xử lý những vấn đề của họ, và họ thuê chúng tôi chỉ để giúp họ làm như thế.
TẬP TRUNG VÀO NHỮNG VẤN ÐỀ VÀ CÁC MỐI QUAN TÂM CỦA KHÁCH HÀNG, CHỨ KHÔNG PHẢI CỦA BẠN
Tôi nghiệm ra cách tốt nhất để khuyến khích một cuộc đối thoại có ý nghĩa là quan tâm đến người khác. Ông này đang lo lắng điều gì? Cô kia thích gì? Ông này quan tâm đến điều gì? Khi không đến sở thì cô kia thích làm gì? Ông này thích làm điều gì nhưng không có thời gian để làm?
Không có gì bí mật ở đây cả. Nếu bạn thực tình tò mò về người khác, hãy hỏi họ những câu nghiêm túc, và lắng nghe những câu trả lời một cách chăm chú, bạn có thể có một cuộc đối thoại với hầu hết mọi người (chứ không phải tất cả: một vài người quá căng thẳng đến nỗi không thể dành một chút thời gian để nghĩ đến ngay cả vấn đề của bản thân mình).
Henry Potts, Giám đốc bán hàng toàn quốc của Melillo Consulting nói, “Cuộc đối thoại có ý nghĩa là cuộc đối thoại phải hướng về khách hàng. Họ biết tại sao tôi đang ở đây, và tôi cũng biết lý do mình đến đây. Những gì tôi thực sự muốn có là một mối quan hệ để có thể chia sẻ những thông tin hữu ích. Có thể khách hàng không biết nhiều về tôi, nhưng điều đó không quan trọng trong buổi đầu làm quen với họ.”
Trong buổi gặp gỡ đầu tiên, Henry thường không dành nhiều thời gian để nói về bản thân hay về công ty của mình, “dẫu vậy trong cuộc đối thoại tôi cũng sẽ lướt qua một chút.” Mục tiêu thực sự là để thấu hiểu khách hàng. Henry tập trung hầu hết các câu hỏi xung quanh những vấn đề cụ thể trong hoạt động kinh doanh của khách hàng, vì đó là những gì mà một cuộc đối thoại nên đề cập đến. Anh muốn biết những khó khăn nào mà công ty của họ thường phải đối mặt. “Ðó là những thông tin tôi muốn có được, bởi vì, với tư cách là một người bán hàng chuyên nghiệp, tôi coi những điều đó là cốt lõi.”
Nhưng rốt cuộc, Henry nói, “Bạn cần phải để khách hàng tự nói về bản thân họ, về những vấn đề kinh doanh của họ, những thách thức họ phải trải qua trong hoạt động hàng ngày. Khi làm như vậy, tôi thường có được một cuộc đối thoại có ý nghĩa. Hoặc chí ít thì cũng biết là cuộc đối thoại đó có ý nghĩa hay không. Có phải họ chỉ cho tôi những thông tin bình thường? Hay họ thật sự đang cung cấp nhiều thông tin quan trọng?”
Những cuộc tiếp xúc chào hàng truyền thống ít khi tạo ra một không khí thoải mái cho khách hàng; vì vậy, chúng thường không đem lại một cuộc đối thoại có ý nghĩa. Người bán hàng bình thường nói chung thường hay để cho khách hàng/ khách hàng tiềm năng lắng nghe mình một cách thụ động – mà nếu được vậy đối với họ cũng là tốt rồi. Họ không hiểu rằng, khi một khách hàng tiềm năng chỉ thụ động lắng nghe, người bán hàng không thể bán được hàng, bởi vì khách hàng tiềm năng sẽ không tham gia vào cuộc mua bán đó. Nếu người bán hàng chỉ diễn một màn độc thoại – dù là một màn độc thoại trau chuốt – cũng không thể đưa đến một cuộc mua bán. Và nếu có đi chăng nữa thì “cuộc mua bán” đó cũng không thể duy trì lâu dài được. Việc mua bán sẽ không thể gọi là tốt nếu người bán hàng không thể kích thích cho khách hàng suy nghĩ một cách nghiêm túc về những thứ được giới thiệu, rồi đáp lại theo cái cách khiến chính người bán hàng phải biện luận vì sao sản phẩm này là tốt, là hợp lý.
Nhưng đôi khi, cuộc đối thoại bán hàng có thể lâm vào ngõ cụt. Phản ứng của nhiều khách hàng đôi khi là né tránh trao đổi và có vẻ không chân thật. Và khi bạn nói ra những kiến thức đã được công ty trang bị, khách hàng tiềm năng chỉ đáp lại một cách ơ hờ. Bạn sẽ thấy rằng mình cứ phải nói loanh quanh chứ không đi được vào chủ đề. Lúc này phải làm sao đây?
Tim Wackel nói, “Trong đời riêng và trong nghề nghiệp, nếu gặp phải một cuộc đối thoại không chân thật, không cởi mở, hoặc cảm thấy có điều gì bất thường đang xảy ra, thì tôi sẽ hỏi ngay. Tôi sẽ đề cập thẳng, nhưng theo một cách thật chuyên nghiệp.”
Thông thường, Tim sẽ nói theo cách như sau: “Xin cho tôi cắt ngang một chút. Tôi phải xin lỗi bởi vì tôi cảm thấy không thể kết nối với ông được. Tôi cảm thấy có một điều gì đó làm cho cuộc đối thoại của chúng ta không đạt hiệu quả, cho ông và cho cả tôi. Trước hết, tôi xin ông tha lỗi vì rõ ràng tôi đã làm điều gì đó sai, và tiếp theo, xin ông cho phép tôi tìm hiểu vì sao chúng ta lại đi chệch hướng. Tôi có nói hoặc có làm điều gì để cho cuộc đối thoại của chúng ta đi theo một hướng mà cả hai bên đều không muốn thế không?”
Lưu ý rằng, việc Tim tự nhận lỗi do thiếu thông tin và thiếu hiểu biết luôn là một chiến thuật tốt. Ông cũng chỉ ra rằng, nếu cuộc đối thoại không có ý nghĩa, nó sẽ không có hiệu quả đối với khách hàng. Tuy thời giờ của bạn thường quý hơn của khách hàng (nếu bạn hưởng tiền hoa hồng còn khách hàng hưởng lương thì điều đó càng đúng,) nhưng bạn cần phải xác định quan điểm là không muốn làm phí thì giờ quý báu của khách hàng. Kinh nghiệm của Tim cho thấy, “Nếu bạn đương đầu một cách nhẹ nhàng với người ta bằng sự thật – và đương đầu là một từ mạnh – thì khi bạn làm như thế, bạn sẽ hết sức kinh ngạc – như tôi đã từng kinh ngạc – trước những gì xảy ra.” Cuộc đối thoại bất thình lình trở nên có hiệu quả trong hầu hết các trường hợp.
THIẾT LẬP MỘT MÔI TRƯỜNG AN TOÀN
Môi trường an toàn dẫn đến thành công đáng kể trong việc bán hàng. Bằng ngôn từ mà bạn sử dụng, bạn thiết lập một môi trường an toàn. Lúc này không nên dùng những từ cường điệu hóa. Mục tiêu của bạn vào lúc này là để tìm hiểu chứ không phải để bán hàng; để “chẩn đoán” bệnh chứ không phải “kê toa”. Bạn cần thấu hiểu tình trạng của khách hàng chứ không cần thiết phải bán hàng. Ðồng thời, bạn cần kích thích sự suy nghĩ và hướng tâm trí của khách hàng đến những khả năng mà có thể trước đó họ chưa quan tâm.
Ðôi khi để thiết lập một cuộc đối thoại có hiệu quả, sẽ phải tiếp xúc nhiều lần chứ không chỉ một lần, nhưng việc đó sẽ không xảy ra nếu không có sự chuẩn bị và suy nghĩ cẩn thận về những từ ngữ mà bạn định sử dụng. Một số người sẵn sàng biện luận rằng, trong lĩnh vực bán hàng, việc gây ảnh hưởng, hay thuyết phục bằng từ ngữ không quan trọng. Nhưng thực tế cho thấy, chỉ khi người ta bị điều gì đó thuyết phục thì mới có khả năng họ thay đổi hành vi. Ðể thuyết phục, ngôn từ phải kết hợp được ở một mức độ hợp lý giữa cảm xúc và logic. Nó phải có ý nghĩa, rõ ràng và hợp lý, có thể chứng minh được, qua nghiên cứu, qua kinh nghiệm, qua một bên thứ ba có uy tín, hay qua cả ba cách trên. Ngôn từ đó phải khiến người nghe suy nghĩ và tiến tới hành động. Nó phải vẽ nên một bức tranh mà người nghe cảm thấy quen thuộc. Nó làm thức dậy mong muốn của người nghe, hay thậm chí một điều gì đó mà người nghe có thể chưa nhận thức được. (Tôi sẽ nói về những cách thức để xác định mong muốn của khách hàng trong Chương 6.)
Do từ ngữ và cách sắp xếp trình tự của chúng là quan trọng, hãy xem xét một cách cẩn thận đến những khả năng trả lời khác nhau từ cùng một câu hỏi. Bạn có thể hỏi một khách hàng tiềm năng, “Ông/ bà đang tham gia vào những hiệp hội nào?” Ðây là một câu hỏi hoàn toàn hợp lý. Nhưng nếu câu trả lời là “Không hiệp hội nào,” thì rất có khả năng bạn đã làm cho người ta không thoải mái, và đó không phải là trạng thái mà bạn muốn tạo ra.
Bạn muốn biết khách hàng tham gia vào những hiệp hội nghề nghiệp nào (nội dung), nhưng bạn cũng muốn cho người đó cảm thấy phấn chấn sau khi bạn hỏi (trạng thái). Một câu hỏi hay hơn là, “Có tổ chức nào, nếu có, mà ông/ bà dành thời gian tham gia không?” Cách này cho phép khách hàng nói, “Không, chúng tôi không tham gia hiệp hội nào cả,” mà không cảm thấy hẫng.
Nhân viên bán dược phẩm thường hỏi các bác sĩ, “ sự an toàn quan trọng đến mức nào?” Nếu loại dược phẩm đó vẫn được xem là an toàn, các bác sĩ sẽ nói an toàn ở đây chẳng quan trọng gì cả. Ngược lại, khi người bán hàng hỏi, “An toàn có quan trọng không, thưa bác sĩ?” Các bác sĩ sẽ nói an toàn quan trọng, cho dù họ đang nói về những dược phẩm đã được xem là an toàn.
Tương tự như thế, đây là sự khác nhau giữa câu hỏi, “Việc giao hàng đúng hạn quan trọng với ông/ bà như thế nào?” và câu hỏi, “Việc giao hàng đúng hạn có quan trọng với ông/ bà không?”
Sẽ như thế nào nếu bạn và một người mà bạn có quan hệ tốt đang tiến hành một cuộc đối thoại có ý nghĩa, và đột nhiên bạn nói, “An toàn dược phẩm có quan trọng không?” Vị bác sĩ có trách nhiệm sẽ nói rằng, “Vâng an toàn là quan trọng, nhưng đây là loại dược phẩm được cho là rất an toàn mà.” Bạn thậm chí sẽ không cần phải hỏi thẳng ra, bởi vì bạn đang có một cuộc đối thoại có hiệu quả, tự vị bác sĩ sẽ nói ra trước với bạn. Hoặc là, đại lý mua hàng sẽ nói luôn với bạn, “Vâng, việc giao hàng đúng hạn rất quan trọng, nhưng thực tế là công ty nào mà chẳng giao hàng 7 ngày trong tuần, và 24 giờ mỗi ngày.”
Khi bạn có một cuộc đối thoại có ý nghĩa, khách hàng sẵn sàng chia sẻ thành thật với bạn. Họ muốn hiểu rõ bạn đề nghị họ cái gì, và bạn cần cho họ thấy ý định chân thành của bạn: bạn thực sự muốn tìm hiểu xem những gì bạn chào hàng có phù hợp với nhu cầu của họ hay không. Họ đang cố giúp bạn tìm ra sự phù hợp đó, và ngay cả nếu không có sự phù hợp đó, họ vẫn muốn biết vì sao.
Vì từ ngữ mà bạn dùng rất quan trọng, nên bạn hãy cố mà tìm cách sắp xếp chúng một cách thuyết phục nhất.
Một trong những ví dụ điển hình nhất về việc dùng từ ngữ một cách thuyết phục là đoạn văn sau: “Tám mươi bảy năm trước, ông cha ta đã tạo dựng trên lục địa này một quốc gia mới, được thai nghén trong Tự do, được dâng hiến cho lời tuyên bố rằng mọi người sinh ra đều bình đẳng. Nay chúng ta đang tiến hành một cuộc nội chiến vĩ đại nhằm thử thách quốc gia này, hoặc bất kỳ quốc gia nào khác, đã được thai nghén như vậy, đã được dâng hiến như vậy, có thể tồn tại lâu dài hay không.” Ít ai trong chúng ta có thể viết được một bài diễn văn như Diễn văn Gettysburg. Nhưng chúng ta có thể học hỏi để viết ra những thông điệp bán hàng mạnh mẽ và thuyết phục như vậy, bằng cách sử dụng lý luận và cảm xúc hấp dẫn người nghe, và hướng người nghe đến hành động.
Một khi đã có kỹ năng tạo ra các cuộc đối thoại có ý nghĩa một cách hiệu quả và nhất quán, bạn có thể làm cho khách hàng hưởng ứng mạnh mẽ hơn và cuối cùng thì bán được nhiều hàng hơn.
Dưới đây là một câu chuyện hư cấu mà Harry Mills kể trong cuốn sách Artful Persuasion (Nghệ thuật thuyết phục) nhằm nói lên sức mạnh của cách nói: Một thầy tu dòng Tên và một thầy tu theo dòng thánh Bê-nê-đích là những người nghiện thuốc lá nặng. Họ dành phần lớn thời gian trong ngày để nài xin bề trên được một điếu thuốc. Sau khi nói chuyện với nhau về vấn đề của mình, cả hai nhất trí thưa việc này với bề trên của mình và báo lại cho nhau biết. Khi gặp lại, thầy tu dòng Tên hỏi thầy tu dòng Bê-nê-đích cuộc gặp của ông ta diễn ra thế nào. “Thật là tai hại! Tôi hỏi cha trưởng tu viện, ‘Cha có cho phép con hút thuốc trong khi cầu nguyện không?’ và cha giận dữ. Cha bắt tôi thực hiện thêm mười lăm lần sám hối cho hành động bất kính của tôi. Nhưng ông anh của tôi, sao anh trông vui vẻ thế, điều gì đã xảy ra với anh vậy?” Thầy tu dòng Tên mỉm cười, “Tôi đến gặp cha sở của tôi và hỏi, ‘Thưa cha, con có được phép cầu nguyện trong khi hút thuốc lá không?’ Không những cha cho phép, mà cha còn chúc mừng lòng mộ đạo của tôi.” (1)
Do từ ngữ rất quan trọng, nên hai cái đầu vẫn tốt hơn là một. Hãy chia sẻ vốn từ ngữ của bạn với những người mà bạn tin tưởng và chịu khó học hỏi từ người khác. Hãy yêu cầu ý kiến đóng góp, kiểu: “Nói thế bạn có hiểu được không? Nói thế nghe có đúng không?” Bạn nên cố gắng để có được ý kiến đóng góp từ đồng nghiệp, từ người quản lý, hay từ các nhà tư vấn. Họ có thể giúp bạn tìm ra cách tốt nhất để nói về một vấn đề gì đó. Cần phải biết, bạn đang muốn nhắm đến điều gì, và đâu là cách tốt nhất để thể hiện điều đó.
KHÍCH LỆ CUỘC ÐỐI THOẠI
Tôi đã nói điều này theo năm cách khách nhau, vì vậy tôi sẽ không nhắc lại nữa.
TẤT CẢ CÁC CUỘC TRAO ÐỔI ÐỀU TỰ NGUYỆN
Nên nhớ rằng tất cả các cuộc đối thoại đều xuất phát từ tinh thần tự nguyện, vì vậy, việc “làm chủ” cả về nội dung lẫn trạng thái của cuộc tiếp xúc là rất quan trọng. Ðể đạt đến trình độ bán hàng giỏi, bạn cần tạo ra được đối thoại trong suốt quá trình tương tác để chào hàng.
Một cuộc đối thoại có hiệu quả phản ánh năng lực của bạn trong việc nuôi dưỡng một môi trường, mà trong đó những cuộc trao đổi hiệu quả có thể diễn ra giữa bạn và khách hàng/ khách hàng tiềm năng.
Trong một cuộc đối thoại có ý nghĩa, trách nhiệm của người bán hàng là phải chú ý và điều tiết được tỷ lệ giữa nghe và nói. Bạn nên đảm bảo cho khách hàng tiềm năng nói ít nhất 25 hay 30 phần trăm thời gian của quá trình tương tác. Thật là khó để cho hai người chia sẻ tương đương nhau trong bất kỳ một cuộc đàm thoại nào, nhất là khi ý đồ của mỗi người lại khác nhau, hoặc trọng tâm của cuộc đàm thoại chào hàng không dựa trên những ý định trong sáng. Tuy nhiên, nếu khách hàng thực sự quan tâm, bạn có thể dễ dàng khuyến khích một tỷ lệ 70/30 hay 60/40 giữa nghe và nói. Là người bán hàng, bạn thường đưa ra trước một giả định hoặc những ý tưởng chính, và bạn nói chủ yếu trong quá trình tương tác, nhưng bạn nên để – thực ra là cần – người khác đáp lại điều mình nói.
Những người bán hàng truyền thống thường tìm cách bán được hàng bằng cách xác lập những trạng thái mà trong đó khách hàng tiềm năng hành xử như những người mua hàng, chứ không như những người muốn có một cuộc đối thoại. Nếu bạn không khởi đầu bằng cách tạo điều kiện cho cuộc đối thoại có thể nảy nở được thì rất khó để kết thúc tốt đẹp được, vì người kia sẽ đối xử với bạn như đối với một người bán hàng bình thường. Bạn không thể tham gia vào một cuộc đối thoại có hiệu quả nếu người kia luôn luôn cảnh giác, phòng vệ, và thiếu hợp tác – trái ngược với những gì bạn mong muốn và cần có để đạt được hiệu quả.
Vậy thì câu hỏi cốt yếu sẽ là, “Làm thế nào để có thể khiến người ta muốn lắng nghe mình?”
Trước tiên, bạn phải chuyển tải đến họ thông điệp rằng bạn muốn hiểu quan điểm của họ và không có gì quan trọng hơn là điều họ nghĩ trong đầu.
Kế tiếp, đặt các câu hỏi một cách thành thực để khách hàng mong muốn được tham gia vào một cuộc thảo luận thực sự với bạn. Các câu hỏi bạn đưa ra phải được gọt giũa cẩn thận và toàn tâm toàn ý hướng về khách hàng, làm sao đạt được sự phúc đáp chân thành, đầy đủ và trung thực mà không phí thời giờ của khách hàng (hoặc của bạn). Không nên làm cho khách hàng phải “bỏ chạy” vì những câu hỏi bộc lộ rõ những dấu hiệu cho thấy bạn sắp chào bán cho họ trong câu nói tiếp theo. Không bao giờ được giả dối bằng cách sử dụng những câu hỏi như một bước đệm để nhảy sang việc giới thiệu ưu điểm của sản phẩm mà bạn muốn chào bán.
Nhiều người bán hàng hay đặt những câu hỏi nhằm lèo lái tới những câu trả lời mà họ mong muốn: “Nếu tôi chỉ cho ông cách tiết kiệm 500 đô-la tiền điện thoại đường dài mỗi tháng thì ông có quan tâm không?” Ðó không phải là chất xúc tác cho một cuộc trò chuyện có hiệu quả. Thay vào đó, bạn có thể hỏi những câu như sau, “Phiền ông cho tôi hỏi một câu được không? Giá cả quan trọng như thế nào đối với ông hoặc công ty của ông khi lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ điện thoại đường dài?” Câu hỏi này không yêu cầu một câu trả lời có hay không. Nó tạo ra một môi trường an toàn vì hai lý do. Thứ nhất, bạn đang xin phép lấy thông tin, và thứ hai, bạn đang muốn biết giá cả quan trọng như thế nào đối với họ hay công ty họ, chứ không lừa họ để bán hàng. Câu hỏi loại này thường khiến người ta phải suy nghĩ và khuyến khích cuộc đối thoại có hiệu quả. Nó cũng sẽ cho bạn thông tin về sự quan trọng của giá cả trong quá trình ra quyết định của khách hàng.
MỘT CUỘC ÐỐI THOẠI CÓ Ý NGHĨA SẼ BẮT ÐẦU BẰNG Ý ÐỊNH
Cũng giống như những điều khác trong giao tiếp bán hàng, đối thoại có ý nghĩa thực sự bắt đầu bằng ý định. Chính ý định, chứ không phải những thứ khác, là nhân tố giúp bạn có được những cuộc đối thoại có ý nghĩa.
Nên nhớ rằng, nếu mục đích của bạn là nhằm tìm xem khách hàng muốn những gì và giúp họ đạt được chúng – tức trước hết là chẩn đoán rồi đến kê toa – thì bạn sẽ có nhiều khả năng đạt được các cuộc đối thoại có ý nghĩa, hơn là khi mục đích của bạn là ngay hôm nay phải bán cho họ thứ gì đó. Ý định của bạn sẽ chỉ dẫn cho bạn cách quản lý tình trạng và nội dung của cuộc chào hàng.
Với ý định đúng đắn – “tôi đến đây để xem thử công ty cùng với sản phẩm và dịch vụ của tôi có giá trị đối với khách hàng tiềm năng vào lúc này không” – và với kiến thức sâu rộng, thì việc nêu ra những câu hỏi hay ho chẳng có gì là khó khăn đối với tôi cả, vì tôi không còn phải suy nghĩ về chúng. Những cuộc đối thoại của tôi với các khách hàng tiềm năng giống hệt như những cuộc nói chuyện của tôi với những người bạn thân thiết. Và tôi không sử dụng biệt ngữ kinh doanh chỉ để vận động khách hàng đồng ý. Thay vào đó, tôi tập trung vào những thông tin mà tôi thật sự cần hay muốn biết: người này có thể nói với tôi điều gì để giúp tôi biết được sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi có ý nghĩa như thế nào đối với họ?
Khi chào bán hàng cho một khách hàng tiềm năng, lúc đầu tôi trông giống như một phóng viên điều tra hơn là một nhân viên bán hàng; và vào cuối buổi nói chuyện, tôi giống một nhà tư vấn hơn là một người bán hàng truyền thống. Tôi không đến để bán một thứ gì; thay vào đó, tôi đến để tìm hiểu (và xem thử) hàng hóa của tôi phù hợp như thế nào với nhu cầu của họ. Tôi đến để xem làm thế nào tôi có thể giúp họ “thấy/ tin” rằng sản phẩm hay dịch vụ của tôi sẽ làm tối ưu hóa tình hình/ kết quả/ hiệu quả của họ. Tuy nhiên thỉnh thoảng tôi vẫn phải đánh liều hỏi những câu hỏi khó, bởi vì tất cả những câu hỏi khác đã không thể gợi lên sự quan tâm của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng. Làm thế có mất gì đâu. Với những lúc như thế, tôi chỉ việc hỏi những câu hỏi khó… một cách nhẹ nhàng. Ví dụ như là, “Tôi biết rằng quyết định thay đổi nhà cung ứng là một việc rất khó khăn. Tôi thực sự cảm thấy như chúng tôi đã nỗ lực rất nhiều để được hợp tác cùng ông, nhưng dường như hai bên vẫn chưa có được tiếng nói đồng điệu. Trong những tình huống như thế này, vấn đề thường là do ai đó trong công ty tôi làm cho ông bực mình (và có lẽ người đó là tôi); hoặc thông điệp bán hàng của tôi đã không hòa nhịp được với ông; hoặc ông đang có quan hệ với nhà cung ứng khác và rất khó thay đổi. Ông có thể cho tôi hỏi, có bất cứ điều gì nêu trên xảy ra đúng như thế không – và nếu có – ông vui lòng chỉ cho chúng tôi biết chúng tôi nên làm gì để được hợp tác với ông, dù chỉ một chút ít?”
CUỘC ÐỐI THOẠI CÓ Ý NGHĨA PHẢI KẾT THÚC BẰNG ÐÁNH GIÁ CỦA BẠN
Cuối cùng, cuộc đối thoại có ý nghĩa nên được kết thúc bằng đánh giá của bạn xem sự trao đổi có thành công hay không? Bạn đã thực hiện những điều gợi ý ở đây chưa, đã có một cuộc đối thoại có hiệu quả chưa? Bạn có làm người ta suy nghĩ không? Tỷ lệ nghe/nói là bao nhiêu? Bạn có kiểm soát được tình hình và tạo ra một môi trường an toàn để khách hàng cảm thấy thoải mái và sẵn sàng chia sẻ không?
Anthony Yim thấy rằng, một cuộc đối thoại có ý nghĩa sau một thời gian có thể vượt qua những thách thức cạnh tranh. Công ty của Anthony nhận được một cú điện thoại từ một nhà sản xuất hàng tiêu dùng nổi tiếng đang có kế hoạch xây dựng một trụ sở công ty mới do một kiến trúc sư nổi tiếng thiết kế. Ðó là một thiết kế hiện đại, hoàn toàn khác với những gì người ta đã từng làm trước đây. Họ muốn nó là một văn phòng không giấy tờ của tương lai, với một hệ thống điện thoại và mạng lưới truyền thông tân tiến. Do là một tòa nhà mới nên đây là một dự án rất lớn – và lúc đó khách hàng vẫn chưa sử dụng dịch vụ của công ty của Anthony (một công ty viễn thông).
“Rất nhiều người khuyên tôi đừng nên phí thời giờ cho đối tác này,” Anthony nói. “Họ không muốn làm ăn với chúng tôi… Thật khó mà thay thế các nhà cung cấp khác, lý do duy nhất họ mời chúng tôi tham gia chỉ vì họ muốn có hai hoặc ba nhà thầu… Họ chỉ muốn lấy ý tưởng của chúng tôi mà thôi. Tôi thì nghĩ, cứ để thử xem có thể làm gì để xây dựng mối quan hệ với họ. Họ có thể lắng nghe chúng tôi, và lắng nghe câu chuyện của chúng tôi.”
Anthony cho biết, do lúc đó đang ở giai đoạn đầu của qui trình, nên lãnh đạo công ty đối tác đã quyết định là dù đã có một nhà cung ứng viễn thông rồi, họ vẫn muốn xem tất cả những ý tưởng khác có thể áp dụng cho tòa nhà mới. Anthony tham gia một số cuộc họp tìm ý tưởng cùng với họ: chúng ta hãy đặt một tháp điện thoại phía ngoài tòa nhà và dùng điện thoại di động bên trong. Chúng ta hãy sử dụng tiêu chuẩn châu Âu. Chúng ta hãy áp dụng tất cả các công nghệ sáng tạo nhất. Anthony gặp họ sáu đến bảy lần để trao đổi về các ý tưởng – hầu hết đều hoặc là không thực tế, hoặc là bất khả thi. “Nhưng tôi đã lắng nghe và thiết lập được các cuộc đối thoại có hiệu quả. Chẳng bao giờ tôi cố gắng chào bán cho họ cái gì, bởi vì họ đang ở trong quá trình tìm ý tưởng, và tôi biết rằng, sẽ chẳng có ý tưởng nào trở thành hiện thực được. Họ chỉ muốn làm điều gì đó thật khác biệt.”
Anthony đưa nhân viên của mình đến tham dự các cuộc họp, và họ đều xác nhận rằng, khách hàng tiềm năng này chỉ muốn làm cái gì đó thật độc đáo. “Chúng tôi thu xếp để chờ cho đến khi khách hàng của mình thoát ra khỏi tình trạng rối rắm, và nhận ra rằng, nhiều thứ họ muốn thực ra là những việc rất khó xảy ra. Chúng tôi nghiên cứu quy trình, và nhân viên của tôi luôn bảo tôi rằng, ‘Này, ông biết không, những người này không phải là loại khách hàng có thể mua hàng của chúng ta đâu; vụ này mù mờ quá.’”
Ngay từ đầu, mọi người đã cảnh báo Anthony rằng khách hàng tiềm năng này chỉ muốn gọi anh để khai thác ý tưởng của anh thôi. Anh nên chuyển các thương vụ thông qua một nhà phân phối đi là vừa. Nhà phân phối lại bảo Anthony, “Ðiều đó sẽ chẳng bao giờ xảy ra đâu. Tôi biết những thằng cha này mà. Tôi ở vùng này; những công ty khác sẽ cạnh tranh với các anh về giá cả, và họ lại có vị thế tốt hơn.”
Vì Anthony biết cuộc đối thoại của mình với khách hàng lâu nay vẫn chân thực, nên anh nói với nhà phân phối, “Tôi không nghĩ vậy. Chúng tôi đã bỏ ra rất nhiều thời gian và tôi không nghĩ rằng những công ty khác có vị thế thuận lợi hơn chúng tôi; các công ty ấy đang muốn cạnh tranh bằng giá. Họ đang ngủ quên trên chiến thắng.”
Khi tòa nhà trụ sở mới bắt đầu thành hình, Anthony và các kỹ sư ở công ty mình đi khắp công trường cùng với các đại diện của khách hàng. “Chúng tôi hỏi, ‘Cái này hoạt động thế nào? Cái kia vận hành ra sao? Ðiều này thể hiện sự quan tâm của chúng tôi đến tình hình của họ, và xem có cách nào để chúng tôi có thể đáp ứng cho họ. Nhờ vậy mà chúng tôi có cơ hội giới thiệu cho họ về công ty mình, sau đó thì mời được họ về trụ sở công ty chúng tôi, và cuối cùng, họ thực sự lắng nghe những điều chúng tôi trình bày. Chúng tôi đưa họ đi vòng quanh trụ sở và chỉ cho họ xem tất cả những thứ chúng tôi làm, cách chúng tôi phát triển sản phẩm. Họ lắng nghe. Họ cảm thấy như đang ở nhà mình. Họ cảm thấy được đón tiếp trọng thị, và họ đến để lắng nghe. Họ có thể nghe và xem các giải pháp. Họ có thể thấy được cái lợi cho họ.”
Nhưng trong một cuộc đối thoại có ý nghĩa, tất cả các bước tiếp theo (Anthony đã gặp khách hàng trên chục lần) phải là các bước để mọi người trở nên nghiêm túc trong việc thảo luận chi tiết, và suy nghĩ của họ cởi mở hơn. “Chúng tôi đã có một cuộc đối thoại có ý nghĩa. Và sau đó chúng tôi đã được phép giới thiệu về công ty mình,” Anthony cho biết.
Cô Valerie Sokolosky ở công ty Valerie & Company, thành phố Dallas có một kinh nghiệm khác, nhưng sự phân tích của cô về đối thoại đã dạy cho cô một bài học rất giá trị.
Người điều hành của một tổ chức phi lợi nhuận lớn đang tìm kiếm một chương trình huấn luyện về tác phong chuyên nghiệp – làm thế nào để thể hiện tính chuyên nghiệp nơi làm việc. Ðó là đề tài mà Valerie vẫn thường diễn thuyết và cô đã viết vài cuốn sách về đề tài “Tính chuyên nghiệp và phép xã giao trong kinh doanh”. Cô và khách hàng tiềm năng đã trao đổi với nhau qua điện thoại và e-mail trong vài tháng. Khách hàng muốn một buổi thuyết trình được chuẩn bị theo ý của họ, kéo dài trong một giờ. Họ muốn công ty của Valerie chụp những bức ảnh về thói quen xăm mình, xỏ lỗ trên người, và mặc quần cắt ngắn, sau đó Valerie sẽ đan kết chúng vào trong bài thuyết trình được chuẩn bị hết sức cẩn thận. Ðồng thời, khách hàng còn tổ chức quay video buổi thuyết trình của Valerie và bày nó trong thư viện của cơ quan để làm tư liệu cho nhân viên tham khảo trong tương lai. (Và, với ý đồ là không cần Valerie quay trở lại để thuyết trình một lần nữa.)
“Chúng tôi đã có các cuộc nói chuyện tốt đẹp,” Valerie nói. “Khác với những gì tôi thường làm trước đây, tôi đã gửi cho cô khách hàng những cuốn sách của mình. Cô ta vào xem trang web, và tôi tin chắc rằng cô ta sẽ báo cho những người khác biết.” Cuối cùng sau hai tháng, vị khách hàng tiềm năng sẵn sàng gặp Valerie. Cuộc họp bao gồm khách hàng, ông chủ của cô ta, và vị giám đốc nhân sự. Họ muốn Valerie giúp đỡ trong việc khuyến khích nhân viên của họ ăn mặc theo chuẩn mực. Valerie mang theo cuốn sách của cô, có tên Trang phục nơi công sở (Business Casual), và nói, “Ðây là cuốn sách dễ đọc, nhanh gọn. Nó là một cuốn sách hướng dẫn quý giá nhưng không đắt tiền, có thể dùng như tư liệu phát cho mọi người khi tôi đi nói chuyện.”
Khách hàng đột ngột cắt lời cô, “Chúng tôi sẽ không mang theo sách của cô vì tựa của nó là Business Casual. Ở đây, chúng tôi muốn dùng cụm từ Business Appropriate (Phù hợp cho công sở).”
Valerie đã làm cho cô khách hàng khó chịu mà không hề hay biết. Cô phản ứng lại, “Ồ, tôi hiểu rồi, và tôi nghĩ cô đã dùng những từ rất hay, ‘phù hợp cho công sở’, nhưng tôi xin nói rằng (Valerie mỉm cười và nói với giọng nhẹ nhàng), cô không thể kiếm được bất kỳ cuốn sách nào ở ngoài có tựa đề Phù hợp cho công sở đâu.”
Valerie kể lại, “Dường như sự việc đó đã phá hỏng mối quan hệ mà chúng tôi đã gầy dựng suốt mấy tháng qua. Tôi đã không hiểu được ngôn ngữ cử chỉ và giọng điệu của cô ta khi cô ta cắt ngang lời tôi. Cô ta như đang muốn nói, ‘Tôi là sếp. Hãy nghe tôi.’ Tôi đã không hiểu được điều đó. Sau đó cô ta hỏi về giá cả và tỏ vẻ ngạc nhiên về mức phí.” Valerie cũng ngạc nhiên không kém về sự ngạc nhiên của cô ta, bởi vì chính người điều hành giới thiệu Valerie trước đó đã cho biết, mức giá của Valerie chắc chắn không phải là vấn đề.
Khách hàng chẳng nói gì, vị giám đốc nhân sự chẳng nói gì, và ông chủ cũng chẳng nói gì nốt. Cuộc họp kết thúc, Valerie trở về văn phòng và nhận được e-mail của khách hàng, “Tôi phải tìm một nhà cung ứng khác. Mức giá vượt ngoài ngân sách của chúng tôi.”
Vào thời điểm đó, Valerie cho biết, “Tôi chẳng còn mối quan hệ, một khách hàng, hay một khách hàng tiềm năng nào nữa.” Khi phân tích vấn đề nằm ở đâu và tại sao đã không thể có một cuộc đối thoại có hiệu quả, Valerie nhận thấy, lẽ ra cô đã phải làm rõ ngay từ đầu qui trình duyệt ngân sách của tổ chức đó. “Tôi đã đưa ra giả định sai – mà đúng ra là đừng bao giờ đưa ra giả định nào – và việc trao đổi dường như trôi đi một cách dễ dàng mà chẳng bao giờ đả động đến chuyện giá cả. Tất cả là do tôi. Tôi đã không đưa vấn đề ra ngay từ đầu, và rồi đến khi tôi đến cuộc họp, khi cô ta nói về cuốn sách của tôi, tôi không hiểu cô ta. Hóa ra cô ta là một phụ nữ trẻ được sếp cho phép tìm một người nào đó và tự ra quyết định.” Bằng việc đưa ra giả định sai, Valerie đã “cản đường” một cuộc đối thoại có hiệu quả.
Cuộc đối thoại có ý nghĩa có thể xảy ra ngay tức thời hoặc phải mất một thời gian. Chẳng có cách nào để biết nó sẽ xảy ra nhanh hay chậm. Khi tôi khởi sự việc kinh doanh, những người tôi đến tiếp xúc chào hàng đầu tiên gồm vị phó chủ tịch phụ trách bán hàng và tiếp thị, giám đốc bán hàng, và giám đốc tiếp thị của một công ty đang lên kế hoạch tung ra một sản phẩm mới. Nhờ đã tự nghiên cứu về công ty và các kế hoạch của họ, tôi đã đưa ra nhiều câu hỏi mà họ thấy rất khó trả lời. Chẳng hạn như: mối quan hệ với các khách hàng và khách hàng tiềm năng đóng vai trò gì đối với sự thành công của việc tung ra loại sản phẩm này? Họ nói rằng nó quyết định hoàn toàn cho sự thành công.
Tôi hỏi, “Vậy các ông đã dạy cho nhân viên bán hàng của mình cách xây dựng các mối quan hệ chưa?” Họ bảo rằng chưa. “Ðối thủ của các ông đã có những mối quan hệ thế nào?” Họ nói rằng đối thủ của họ có các mối quan hệ rất tốt. “Các ông đang làm việc với chuyên gia bán hàng nào để giúp các ông cạnh tranh với các đối thủ?” Họ nói họ không làm việc với ai cả. Tôi nói, “Các ông dự báo một tỷ đô-la và các ông sắp đánh một cược tỷ đô-la cho việc tuyển một lực lượng bán hàng, chuẩn bị sẵn sàng sản phẩm để tung ra, và đồng thời đảm bảo rằng lực lượng bán hàng của mình sẽ đánh bại đối thủ?”
Các câu hỏi đã “khiêu khích” họ đến nỗi họ muốn tôi gặp riêng vị giám đốc bán hàng, người sẽ ra quyết định cuối cùng. Tôi gặp ông ta trong bữa ăn sáng, và cuối cùng chúng tôi đã trao đổi với nhau suốt ba tiếng đồng hồ. Sau này ông ta kể với tôi rằng, khi mới gặp, ông ta rất nghi ngờ tôi. Trong suốt buổi nói chuyện đầu tiên của tôi, ông ta nghĩ: gã này là ai mà dám đến đây tra hỏi bọn mình đang làm gì cơ chứ? Tôi đã nhận ra ông ta đang nghi ngờ, và do đó, chúng tôi cần một buổi gặp gỡ nữa để có thể có được một cuộc đối thoại hiệu quả, bằng cách thức một-đối-một; tôi tin đó là cách duy nhất để tôi có thể ký được hợp đồng.
Sau bữa ăn sáng kéo-dài-ba-giờ, ông ta nói, “Khi đã hiểu ông hơn, tôi mới biết rằng chúng tôi chưa được chuẩn bị gì cả.” Việc tôi cứ khăng khăng đòi gặp ông khách hàng này, theo đánh giá của tôi, là để hiểu vấn đề của chính ông ta (chứ không chỉ là vấn đề của tổ chức kia), để chắc rằng mối quan tâm của tôi cũng khớp với mối quan tâm của ông và có thể tạo ra được một cuộc đối thoại có ý nghĩa, và để làm ăn. Chính đánh giá đó đã tạo nên sự khác biệt.
Những câu hỏi chúng ta đưa ra và môi trường chúng ta đặt câu hỏi cần phải thu hút được sự quan tâm của khách hàng, và khuyến khích họ trải lòng một cách chân thành. Những người bán hàng xuất sắc biết rằng, hoàn toàn không thể đứng đầu trong danh sách của người mua hàng, trừ khi bạn được người đó tin tưởng tuyệt đối. Chuẩn bị và tham gia nhiều hơn vào các cuộc đối thoại có ý nghĩa sẽ nâng bạn lên cao trong mắt của khách hàng, và là chìa khóa cho sự thành công của bạn. Chỉ sau khi tạo ra được một môi trường an toàn, và cuộc đối thoại có ý nghĩa bắt đầu, thì bạn mới nhận được những thông tin cần thiết để hiểu rõ tình hình/ vấn đề/ thách thức của khách hàng tiềm năng.
