Nền kinh tế Hoa Kỳ đạt giá trị 10.000 tỷ đô-la chính là nhờ người dân thích mua sắm. Thế nhưng, càng thích mua sắm bao nhiêu, người ta lại càng không thích bị dụ mua bấy nhiêu. Về vấn đề này, sâu sắc hơn ai hết, chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực bán hàng, Jeffrey Gitomer, đã viết trong cuốn sách, Little Red Book of Selling (Cuốn sách đỏ nhỏ về bán hàng)(1) của mình như sau: “Con người ghét bị dụ mua, nhưng lại thích mua.” Khi bạn mua một chiếc xe hơi, một cái tivi, hay một cái máy tính, bạn thường không kể với đồng nghiệp, bạn bè hay người thân rằng, “Xem người ta đã bán cho tôi cái gì này!” mà bạn thường khoe rằng, “Xem tôi đã mua được cái gì này!” Như hầu hết mọi người, chúng ta đều thích mua sắm. Chúng ta thích đi siêu thị, thích mua xe mới, thích mua nhà mới, hay tivi mới. Ai cũng cảm thấy hạnh phúc khi mua được thứ mình muốn.
Tuy nhiên, trong khi mọi người thích mua sắm, thì mua hàng từ một người bán hàng thường là một tình huống có tính chất đối kháng, và ít khi vui vẻ. Thêm nữa, nhiều nhân viên bán hàng đã xử sự như những người bán hàng đơn thuần hơn là đặt mình vào tư thế của một người đi mua. Khách hàng muốn mua thứ này, người bán hàng muốn bán thứ khác. Khách hàng muốn kiểu xe hơi này, nhưng nhân viên bán hàng lại mong bán được kiểu xe mà đại lý đang cần bán trong tháng đó. Khách hàng muốn mua một chiếc tivi 28 inch vừa túi tiền, nhân viên bán hàng lại muốn bán một chiếc tivi 45 inch màn hình phẳng, bởi vì nó có mức hoa hồng cao hơn. Thái độ này không giúp cho khách hàng mua hàng, cũng không phải là một thái độ xem khách hàng là trung tâm – và đó là lý do vì sao hầu hết chúng ta đều ghét bị dụ mua.
Cho dù một số người bán hàng có thể ý thức được, ở một mức độ nào đó, các kỹ năng để bán hàng thành công, nhưng hầu hết họ không bao giờ đạt tới đỉnh cao của nghệ thuật bán hàng, bởi vì họ không bán hàng theo cách có thể làm cho khách hàng cảm thấy phấn chấn. Trừ phi có được một cách suy nghĩ và kỹ năng xây dựng quan hệ từ một quy trình bán hàng đúng đắn, còn không bạn sẽ gần như chẳng bao giờ có thể đạt đến nghệ thuật trong lĩnh vực bán hàng, và đấy chính là những gì cuốn sách này muốn đề cập – làm thế nào để đạt đến được nghệ thuật bán hàng giỏi.
Công thức để đạt đến nghệ thuật bán hàng giỏi rất đơn giản:
Cách suy nghĩ đúng + Quy trình bán hàng chuẩn + Lòng thiết tha xây dựng mối quan hệ làm ăn = Nghệ thuật bán hàng giỏi.
Phản ứng tiêu cực đối với người bán hàng thường hay xảy ra trong việc bán hàng từ doanh nghiệp cho doanh nghiệp, cũng như từ doanh nghiệp cho người tiêu dùng. Những cuộc khảo sát cho thấy, các nhà quản trị trong hầu hết các ngành hay phiền lòng vì nhân viên bán hàng của mình thường gặp phải khó khăn trong vấn đề giao tiếp sao cho có hiệu quả; họ không có đủ những thông tin cần thiết về công ty của khách hàng cũng như về hoạt động kinh doanh của khách hàng; họ tỏ ra quá hùng hổ, thường hay hứa hẹn nhiều và không giao hàng đúng hẹn. Chẳng có gì ngạc nhiên khi hầu hết các nhà kinh doanh, kể cả những người bán hàng, thường có một cái nhìn tiêu cực về nghề bán hàng. Thực tế đã chứng minh điều đó.
Chúng ta hãy nghe câu chuyện xảy ra với bà Valerie Sokolosky, chủ tịch công ty Valerie & Company chuyên đào tạo lãnh đạo cho các doanh nghiệp ở thành phố Dallas, tiểu bang Texas, trong chuyến đi nghỉ cùng chồng ở Santa Fe, tiểu bang New Mexcio.
Cách đây tám năm, họ mua hai bức tranh của một họa sĩ; vị họa sĩ đó hiện đang làm chủ một phòng tranh ở Santa Fe. Khi đến Santa Fe, hai vợ chồng bà liền ghé thăm phòng tranh này. Tại đây, họ tự giới thiệu mình với cô nhân viên bán hàng trẻ. “Chúng tôi nói với cô ta là chúng tôi đang có hai bức tranh rất đẹp của họa sĩ. Chúng tôi muốn ghé qua chào và xem những tác phẩm mới nhất của ông. Chúng tôi ở đó khoảng một giờ và cô nhân viên ấy chỉ loay hoay làm mỗi một việc là tìm cách bán thêm tranh cho chúng tôi. ‘À, bức tranh này được không ạ? Còn bức kia thì sao ạ?’ Cô ta chưa từng một lần hỏi, ‘Ông bà định sẽ đặt tranh ở đâu? Ông bà thích phong cách nào?’ mà chỉ cố quảng cáo phong cách mới của ông họa sĩ, ‘Bức này tuyệt đấy chứ, thưa bà? Nó sẽ rất hợp với nhà của bà đấy.’ Cô ta đâu có biết tôi đang ở loại nhà nào. Khi vợ chồng tôi bước ra cửa thì cô bán hàng này mới đưa cho tôi một tấm card có ghi địa chỉ email của cô và nói: ‘Hãy gửi hình chụp căn hộ của bà cho tôi và tôi sẽ chọn tranh cho bà.’” Cô gái đó đã không chịu lắng nghe và chắc chắn đã không suy nghĩ như một người đi mua hàng. Cô đang hành xử đơn thuần như một người bán hàng mà thôi.
Tôi có thể viết đầy một cuốn sách với những chuyện tương tự như thế, vì mỗi người đều có những câu chuyện riêng của mình. Nếu bạn chơi trò chơi ghép từ với từ “bán hàng” hay từ “người bán hàng”, thì những từ thường được liên tưởng là: “đáng ghét”, “hung hăng”, “áp đặt”, “không thành thật”, và nhiều từ tương tự thế. Chúng ta có xu hướng hiểu người bán hàng theo nghĩa là các nhân viên tiếp thị qua điện thoại vào đúng lúc người ta đang ăn tối, nhân viên bán xe hơi, hay những đại lý bán bảo hiểm huênh hoang. Qua những câu chuyện như thế, hầu hết chúng ta đều tin rằng người bán hàng chỉ quan tâm đến bản thân và làm tất cả chỉ để bán được hàng mà thôi. Cuốn sách này sẽ giúp bạn không trở thành hình mẫu như vậy… và nếu bạn lĩnh hội được những thông điệp trong cuốn sách này, thì người mua hàng khó có thể gắn bạn với những hình mẫu trên, một khi họ đã làm việc với bạn.
Do hầu hết mọi người đều không thích bị dụ mua (có lý do), nhiều thế hệ các nhà quản trị kinh doanh khôn ngoan đã nghĩ ra những cách thức để khắc phục mối ác cảm này. Họ đã phát triển các kỹ thuật để làm giảm thiểu phản ứng của khách hàng tiềm năng, và lôi kéo các khách hàng tiềm năng này vào những gì mà người bán hàng biết rằng… hoặc tin rằng… hoặc hy vọng rằng tốt nhất cho họ. “Mua hàng của tôi đi, sẽ tốt cho bạn đấy. Hãy tin tôi đi!”
CHÚ TRỌNG VÀO VIỆC MUA, CHỨ KHÔNG PHẢI VÀO VIỆC BÁN
Cuốn sách này sẽ không thêm vào hàng lô những lời khuyên làm thế nào để khắc phục mối ác cảm của khách hàng, và lái các khách hàng tiềm năng vào việc mua hàng cũng như dịch vụ của bạn. Thay vào việc đưa ra một mô hình bán hàng khác, cuốn sách này đề cập đến một mô hình mua hàng. Mục đích của tôi là giúp các đại diện bán hàng và các giám đốc bán hàng hiểu và sử dụng một quy trình bán hàng có hiệu quả không ngờ, từ khâu đầu đến khâu cuối.
Trước giờ người ta vẫn nói rất nhiều về loại giao dịch chú trọng vào khía cạnh bán hàng. Hầu hết các mô hình bán hàng truyền thống – Bán Hàng Trung Thực, Bán Hàng SPIN[1], Bán Hàng Chiến Lược, và các mô hình tương tự – đều chú trọng vào cách làm sao để bán được hàng cho mọi người, phải làm gì để họ tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn, để họ nghe theo bạn, để chi phối họ, thuyết phục họ – hơn là chỉ cho bạn làm thế nào để cùng với khách hàng đi suốt quy trình.
Hầu hết các quy trình bán hàng truyền thống đều dạy cho bạn cách làm thế nào để bán hàng. Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần là các quy trình thì sẽ không mang lại cho bạn sự tín nhiệm cần thiết để các khách hàng tương lai nhìn nhận bạn là người mang lại lợi ích cho họ. Nếu mục tiêu của chúng ta là bán cho được nhiều hàng, chúng ta cần phải được khách hàng đánh giá cao hơn thế, và phải được xem là đáng tin cậy; nhờ đó, khi chúng ta đưa ra ý tưởng, khách hàng sẽ thực sự nghe theo. Cách duy nhất để đạt được điều này là phải có tư duy đúng, kết hợp với một quy trình hiệu quả, và hiểu rõ vai trò quyết định của việc xây dựng các mối quan hệ (Hình 1.1).
Trong cuốn sách này, tôi tập trung vào việc làm sao bạn có thể giúp khách hàng mua hàng dễ dàng hơn. Sự khác biệt ở đây là thay vì bạn làm cho họ một việc gì, thì hãy giúp họ làm việc đó cho chính họ (mặc dù họ không hề biết điều này lúc bắt đầu giao dịch). Ðiều duy nhất khiến họ muốn làm điều ấy cho chính mình là vì họ tin vào những gì mà bạn giới thiệu; họ tin rằng đó là cái họ đang cần và đang quan tâm nhất.
Trong một thế giới hoàn hảo, vai trò có ý nghĩa nhất mà người bán hàng cần thực hiện là gợi mở được tư duy của khách hàng chứ không phải là khép chúng lại. Những kỹ thuật bán hàng truyền thống có khuynh hướng chỉ cho các đại diện bán hàng cách thâm nhập vào tư duy đã bị đóng chặt. Ðây là một công việc khó khăn và dễ nản lòng. Tuy nhiên, nếu bạn kiên trì công việc khai mở cái tư duy đã bị đóng chặt ấy thông qua cách làm việc với khách hàng, giúp họ lắng nghe bạn theo một cách khác thì cơ hội thành công sẽ cao hơn.
Hình 1.1
Một mô hình mua hàng đòi hỏi
CÁCH SUY NGHĨ
Quy trình bán hàng
Các mối quan hệ
HƯỚNG ÐẾN MỘT ÐỊNH NGHĨA VỀ BÁN HÀNG
Ðể suy nghĩ như một người đi mua, trước hết cần phải định nghĩa đúng đắn hơn từ “bán hàng”, theo cả hai mặt cá nhân và tổ chức.
Hỏi một trăm người bán hàng trong một công ty, “Bán hàng là gì?” bạn sẽ có cơ hội nghe một trăm định nghĩa khác nhau: “Bán hàng là giải quyết vấn đề,” hoặc “Bán hàng là đáp ứng nhu cầu của con người,” hoặc (các định nghĩa mang tính lý thuyết hơn) “Bán hàng bao hàm cả việc truyền đạt thông tin có sức thuyết phục để đàm phán những hợp đồng hai bên cùng có lợi.”
Việc thiếu tính nhất quán này đã gây ra nhiều phiền hà, vì những gì ta nghĩ thường quyết định cách ta làm. Khi một tổ chức không có một định nghĩa “bán hàng” duy nhất, thì những người bán hàng sẽ làm việc theo những cách khác nhau dựa trên định nghĩa riêng của mình. Ðiều đó sẽ không tốt cho đội ngũ bán hàng và chắc chắn sẽ không tốt cho cả công ty.
Tệ hơn nữa, những người bán hàng đôi khi còn nghĩ rằng, họ phải thay mặt công ty để thực hiện những việc mâu thuẫn với cách mà chính bản thân họ nhìn nhận.
Họ tin rằng muốn bán được hàng thì họ cần phải thúc ép (mà hầu hết chúng ta lại không muốn bị ai thúc ép). Họ nghĩ rằng họ phải gây áp lực hay lôi kéo bằng cách nào đó (mà tất cả chúng ta lại không muốn bị ai gây áp lực hoặc lôi kéo). Hầu hết chúng ta ai cũng muốn tránh bị dính líu. Thật thú vị, để thành công trong lãnh vực bán hàng, bạn không cần phải trở thành kiểu người mà bạn không muốn trở thành, nhưng bạn rất cần có niềm đam mê, sự tận tâm và tính hiếu kỳ. Thật là dễ dàng để có được những thứ đó khi bạn hiểu đúng định nghĩa “bán hàng”, và chính những niềm tin đó sẽ là kim chỉ nam cho cách hành xử của bạn.
Vậy thì chúng ta cần một định nghĩa “bán hàng” cho đúng. Ðịnh nghĩa đó yêu cầu người bán hàng cứ làm những điều nhất quán với bản chất con người của họ mà vẫn hoàn thành các chỉ tiêu công việc được giao. Tôi thường nghe một loạt băng cassette Nightingale-Conant của Fred Herman. Ðịnh nghĩa “bán hàng” của ông đã hướng dẫn tôi suốt hai mươi năm qua. Herman cho rằng, công việc bán hàng bao gồm hai khái niệm có liên quan mật thiết với nhau: (1) Bán hàng là giáo huấn, và (2) bán hàng là tìm ra những gì người ta cần và giúp họ có được những thứ ấy.
Thứ nhất, bán hàng là giáo huấn. Mọi thương vụ thành công đều bao gồm yếu tố giáo dục; cả khách hàng tiềm năng và người bán hàng đều học được điều gì đó mà trước đây họ chưa biết. Hầu hết các khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại đều không muốn nghĩ rằng người bán hàng đang giáo huấn mình, nhưng việc học vẫn xảy ra một cách hoàn hảo. Và khi đã xảy ra thì nó khởi đầu cho một sự thay đổi trong cách hành xử.
Dạy ở đây không phải là thuyết giảng, truyền đạt một cách máy móc thông điệp cốt lõi cho thương hiệu của bạn, hay đọc một mạch các tính năng và lợi ích của sản phẩm. Hãy nghĩ về những người thầy giỏi nhất của bạn ở trong trường, tôi không tin rằng họ lúc nào cũng thao thao bất tuyệt với bạn. Những thầy giáo giỏi là các chuyên gia thu hút sự chú ý của học sinh, tạo điều kiện cho chúng trao đổi và bắt chúng phải động não. Ðó cũng chính là những gì mà người bán hàng giỏi phải làm: đưa thông tin, thu hút, tham gia, và kích thích sự suy nghĩ. Họ kết nối mọi người, tạo ra những cuộc đối thoại có ý nghĩa, và khuyến khích khách hàng mở rộng tâm trí của mình theo cách một ông thầy giỏi vẫn làm với các sinh viên.
Thứ hai, bán hàng thực sự là tìm ra những gì người ta cần và giúp họ có được những thứ ấy – nói thì dễ hơn làm. Nên nhớ rằng, người ta mua những thứ người ta thích chứ không nhất thiết là thứ người ta cần (mặc dù hai thứ này đôi khi trùng nhau). Liệu người ta có biết cái mình thực sự muốn là gì không? Hầu hết mọi người không thấy rõ hoặc không hoàn toàn hiểu được tình trạng của mình, thậm chí họ còn không biết chính xác những gì đang xảy ra hoặc không biết tới những giải pháp đã có sẵn. Họ nghĩ rằng họ chỉ muốn thứ này, trong khi đó trên thực tế, một sản phẩm hoặc dịch vụ khác có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn.
Một người bạn của tôi vào một cửa hàng của hãng máy tính Apple để đổi một chiếc Macintosh. Ông đã nghiên cứu và quyết định rằng Power Mac G5 chính là mẫu máy mà ông muốn. Tuy nhiên, trước khi chạy thử máy, nhân viên bán hàng của Apple đã đưa ra vài câu hỏi: Ông dùng máy tính này để làm gì? Ông có vẽ đồ họa nhiều không? Có thường làm việc với các dữ liệu có dung lượng lớn cùng lúc không? Thêm một vài câu hỏi nữa đã giúp bạn tôi thấy được nhu cầu thực sự của mình, và mẫu Power Mac G5 không phải là nhu cầu của ông. Người bán hàng gợi ý mẫu iMac G5. Nó có thể giúp bạn tôi làm được tất cả những gì ông muốn (và còn nhiều hơn thế nữa), giá trọn gói rẻ hơn cái Power Mac những 400 đô-la.
Bởi vì nhân viên bán hàng này đã suy nghĩ như một người mua hàng, nên cô ấy đã giúp cho khách hàng mua được những gì mà ông thực sự muốn và cần, chứ không chỉ những gì ông nghĩ là mình cần. Ðơn giản mà hiệu quả.
Vậy bán hàng là gì? Chúng ta chấp nhận định nghĩa của Fred Herman: “Bán hàng là giáo huấn, bán hàng là tìm ra những gì người ta cần và giúp họ có được chúng.” Chúng ta không bán mà chúng ta giúp cho khách hàng mua. Công việc hàng ngày của bạn chỉ đơn giản là tìm xem (từng bước một, cùng với các khách hàng của mình) liệu các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn (hoặc cả hai) có hợp với những gì khách hàng muốn, khách hàng cần hay không, và bằng cách nào làm được điều đó. Một khi những người bán hàng thực sự tin vào định nghĩa bán hàng này thì cách thức tiếp cận khách hàng sẽ thay đổi một cách căn bản. Họ không còn nói với chính họ (hay với khách hàng, theo cách xử sự của họ) rằng, “Hôm nay tôi đến đây để bán hàng,” hay “Hôm nay tôi phải bán được thứ gì đó.” Họ không còn phải nói: “Ðiều quan trọng là số lượng khách hàng gọi tới trong hôm nay.” Việc của họ bây giờ là phải tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng của mình muốn hoặc cần thứ gì mà công ty có thể cung cấp được. Chỉ thế thôi! Khi điều đó xảy ra, những người bán hàng không cần phải bán nữa bởi vì khách hàng sẽ tự mua, và điều này còn hiệu quả hơn bất kỳ một kỹ thuật bán hàng tài giỏi nào.
Bảo bối của việc bán hàng là sự tín nhiệm, một hàm số của chuyên môn cộng với tin cậy. Chuyên môn phản ánh kiến thức của bạn, không chỉ về sản phẩm mà còn về kỹ năng chào hàng toàn diện, về đối thủ, về khách hàng và nhu cầu của họ, về thị trường và nhiều thứ khác nữa. Bạn phát triển sự tin cậy bằng việc xây dựng mối quan hệ và bằng những gì bạn phát ngôn.
Nếu những khách hàng tiềm năng tín nhiệm bạn, nhiều khả năng họ sẽ làm theo các gợi ý và lời khuyên của bạn. Khi đó, họ sẽ lắng nghe bạn khác đi, hơn là xem bạn như một người bán hàng bình thường chỉ chăm chăm bán cho được hàng. Họ tin rằng cá nhân bạn sẽ đem lại lợi ích cho họ. Cách duy nhất để tạo nên môi trường tin cậy và tín nhiệm như vậy là suy nghĩ như một người mua hàng hơn là hành xử như một người bán hàng.
Những người bán hàng giỏi nhất làm được điều này bằng cách dạy và giúp người khác khám phá những gì họ thực sự muốn. Khi họ định nghĩa được việc bán hàng và tiếp cận khách hàng theo cách này thì việc mua hàng nhiều khả năng sẽ xảy ra. Ðiều này chắc chắn là không dễ dàng. Nhưng nó hiệu quả và đáng được trân trọng.
BẮT ÐẦU VỚI CÁCH SUY NGHĨ ÐÚNG
Một trong những yếu tố thường hay bị bỏ quên trong hầu hết các lớp huấn huyện bán hàng, hoặc các phương pháp bán hàng là vai trò trung tâm của cách người bán hàng suy nghĩ. Niềm tin sẽ dẫn dắt hành động. Nếu bạn tin rằng bạn là một người nhút nhát, bạn sẽ hành động như một người nhút nhát. Nếu bạn tin mình là người hướng ngoại, bạn sẽ thích nói chuyện với mọi người. Tin mình là người không bao giờ gặp may thì bạn sẽ bị mọi người hùa vào níu lại. Tin mình sẽ làm được hầu hết mọi việc, bạn sẽ làm được. Những gì bạn nghĩ về quá trình bán hàng sẽ ảnh hưởng cực kỳ quan trọng đến cách bạn bán hàng như thế nào. Thế nhưng, hầu hết các nhân viên bán hàng đều chưa suy nghĩ kỹ về điều đó.
Một người bán hàng cần phải có một cách suy nghĩ đúng, đó là thực sự quan tâm đến khách hàng. Bạn không thể chỉ coi trọng việc bán hàng. Bạn không thể chỉ tập trung mọi nỗ lực vào mỗi việc thực hiện các mục tiêu của công ty. Nếu không tạo được một sự cân bằng giữa việc xây dựng quan hệ kinh doanh với việc đại diện cho sản phẩm và dịch vụ của công ty, bạn sẽ không thể thành công trong việc bán hàng lâu dài. Nó không chỉ đơn giản là việc người bán hàng không suy nghĩ như những người mua hàng, mà còn là việc họ không có cách nhìn đúng về việc bán hàng, cũng như không xem các mối quan hệ là phần chính yếu của quá trình bán hàng.
Công việc của người bán hàng trước hết là giúp cho khách hàng tiềm năng hiểu được các khả năng có thể lựa chọn, và sau đó lên kế hoạch trao đổi với khách về sản phẩm, giải thích vì sao sản phẩm đó phù hợp với nhu cầu hiện tại, hay phù hợp với những mong muốn mà khách hàng chưa nhận ra, hay cả hai. Thật thú vị là một khi khách hàng nhận ra nhu cầu của mình là gì và hệ quả của nó thì lúc đó bạn bán được một sản phẩm. Về phần mình, đó là một khoảnh khắc vui sướng mà người bán hàng luôn khát khao tìm kiếm.
Bạn không chỉ bán được hàng mà bây giờ bạn còn được tín nhiệm và đánh giá cao, khách hàng cũng mong muốn xây dựng mối quan hệ chuyên môn với bạn. (Trong chương 6, tôi sẽ trao đổi chi tiết về cách mà bạn có thể học được qua những gì mà người ta thực sự cần.)
Bạn phải có một cách suy nghĩ đúng, một quy trình tốt và hiểu được vai trò quan trọng của việc xây dựng các mối quan hệ. Cuốn sách này được viết để giúp bạn đạt được sự hiểu biết đó.
5 QUY LUẬT CỦA VIỆC MUA HÀNG
Tôi đoán chắc rằng, có 5 quy luật của việc mua hàng:
Quy luật 1: Suy nghĩ như một người mua hàng, bạn sẽ bán được nhiều hàng hơn rất nhiều so với khi hành xử như một người bán hàng. (Tôi tin tưởng mạnh mẽ vào điều này, và đã tóm tắt quy luật này làm thành tựa của cuốn sách.)
Quy luật 2: Chất lượng công việc kinh doanh của bạn liên quan trực tiếp với việc khách hàng tiềm năng có muốn có một cuộc thảo luận thực sự với bạn hay không.
Quy luật 3: Quy mô của việc kinh doanh của bạn liên quan trực tiếp với khả năng đưa ra những câu hỏi cho khách hàng để gợi mở suy nghĩ của họ.
Quy luật 4: Những môi trường với áp lực cao thường ít tạo ra sự trao đổi và hậu quả là sẽ thiếu những cuộc đối thoại có ý nghĩa.
Quy luật 5: Môi trường ít áp lực thường tạo ra nhiều sự trao đổi hơn, và khách hàng cũng dễ tiếp thu hơn. (Nhưng môi trường không có áp lực thì không tạo ra gì cả; và nên tránh điều này. Cần tạo ra một ít áp lực để thúc đẩy khách hàng trao đổi tiếp.)
Ðiều nghịch lý là bạn càng ít để tâm đến việc bán hàng thì bạn càng bán được nhiều hàng. Một khi bạn chân thành quan tâm đến người mua hàng, bạn sẽ suy nghĩ giống như họ. Bạn bắt đầu hiểu cái gì là quan trọng đối với người mua hàng. Bạn sẽ tò mò muốn khám phá người mua hàng này suy nghĩ và quyết định như thế nào, điều gì là quan trọng đối với người này.
Cần nhớ rằng, hầu như ai cũng muốn tìm cách để thành đạt hơn nữa, để được an toàn hơn nữa, để có ý thức trách nhiệm, để có hứng khởi trong cuộc sống, để tự tin hơn, để có nhiều ảnh hưởng hơn, hoặc có tất cả những điều trên. Tất cả các sản phẩm và dịch vụ mà những người bán hàng tận tâm bán ra là những giải pháp mang lại cho người ta những tưởng thưởng về tinh thần hoặc vật chất. (Tôi nhận ra rằng những người bán hàng vô liêm sỉ sinh ra chỉ để bán dạo những mặt hàng kém phẩm chất hay độc hại. Họ chỉ biết đến mình và thường làm ảnh hưởng xấu đến nghề bán hàng.)
Khách hàng muốn mua những sản phẩm bạn bán ra có thể giúp ích cho họ nhiều hơn, khiến họ vui thú hơn, và đạt hiệu quả cao hơn; và chỉ được như thế chừng nào bạn giúp họ tham gia vào quá trình bán hàng. Khi khách hàng đã tham gia vào quá trình này và bạn xây dựng được mối quan hệ tích cực, thì rất dễ để xác định nhu cầu của họ, thậm chí cả những nhu cầu họ không nói ra hoặc những nhu cầu ẩn sâu mà chính họ cũng không nhận ra. Nếu không có một mối quan hệ mua bán có giá trị như thế, bạn khó có thể nắm bắt được nhiều hơn ngoài những nhu cầu đã được họ đề cập.
TẠI SAO NHỮNG KỸ THUẬT TRUYỀN THỐNG VẪN TỒN TẠI?
Việc suy nghĩ như một người đi mua có vẻ rất hợp lý và có hiệu quả, nhưng nó đặt ra câu hỏi là tại sao quá nhiều giám đốc bán hàng vẫn tiếp tục huấn luyện nhân viên bán hàng của mình những kỹ thuật truyền thống để tiếp cận khách hàng tiềm năng, để vượt qua được những trở ngại trong bán hàng, vượt qua những chống đối, và kết thúc thành công các thương vụ.
Tôi nghi rằng có một vài nguyên nhân. Các giám đốc đang làm những việc mà họ đã được giám đốc trước đó của mình huấn luyện… họ có ảo tưởng về kiến thức… đôi khi những kỹ thuật đó đã phát huy hiệu quả… và quy luật đa số được áp dụng ở đây.
Hầu hết các giám đốc bán hàng xuất thân từ bộ phận bán hàng. Từ những nhân viên bán hàng, họ đã thành công và đã được đề bạt. Trong chừng mực nào đó, sự thành công của họ là nhờ những kiến thức mà những thế hệ giám đốc bán hàng trước đó truyền đạt lại. Nếu đã thành công nhờ thực hiện những điều đã học được thì hà cớ gì phải thay đổi? Câu trả lời là: vì thế giới đã thay đổi. Nhưng hầu hết các nhân viên bán hàng không phải là những sinh viên học ngành bán hàng, họ không tự trang bị cho mình kiến thức về cách đối nhân xử thế nên dễ dàng chấp nhận những gì người ta nói hơn là tự mình trải nghiệm.
Họ thường có ảo tưởng về những kiến thức học từ các cuốn sách như Getting to YES (Ðạt được sự đồng ý) của Roger Fisher, William L. Ury và Bruce Patton(2), dạy cách đàm phán thương lượng mà không phải nhượng bộ; và Getting Past No (Vượt qua sự từ chối: Ðàm phán theo cách của bạn, từ đối kháng đến hợp tác) của William L. Ury, dạy phương pháp đàm phán đi từ đối kháng đến hợp tác(3). (Nhân tiện, bạn nên nhớ, việc suy nghĩ như một người bán hàng sẽ làm thay đổi sâu sắc động lực của mọi cuộc đàm phán.)
Ảo tưởng về kiến thức đơn giản chỉ là một niềm tin rằng những kỹ thuật bán hàng truyền thống có tác dụng, và tôi biết tại sao. Cái ảo tưởng về kiến thức đó mạnh mẽ hơn cả việc không biết, vì việc không biết thường có thể giải thích và sửa đổi bằng giáo dục. Ảo tưởng về kiến thức thường rất khó thay đổi, bởi người ta tin rằng những gì họ nghĩ là đúng, trong khi trên thực tế lại là sai (hoặc không đầy đủ).
Cuối cùng, quy luật đa số có thể giúp các kỹ thuật bán hàng truyền thống. Nếu bạn kêu gọi nhiều người, bạn sẽ đạt một kết quả nào đó. Khi bạn mời mọc nhiều khách hàng tiềm năng, bạn sẽ ngẫu nhiên gặp một vài người cần sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Họ sẽ mua, nhưng không phải vì bạn. Ngay cả những nhân viên bán hàng yếu nhất vẫn bán được hàng.
Các quy trình bán hàng có khuynh hướng rơi vào một trong ba nhóm. Thứ nhất, đó là mô hình bán hàng cổ điển: “Ðể tôi chỉ cho bạn làm thế nào để bán một món hàng cho ai đó.” Thứ hai là mô hình thuyết phục: “Ðể tôi chỉ cho bạn cách đặt những câu hỏi gài bẫy có tính cường điệu để thuyết phục khách hàng ký vào hợp đồng.” Thứ ba, mô hình bán hàng hướng đến khách hàng: “Bán cho khách những gì họ cần hoặc họ muốn.”
Vì nhiều lý do, nhiều người vẫn thành công với chiến thuật bán hàng cổ điển. Một trong những lý do đó là họ sử dụng chiến thuật này kết hợp với một niềm tin thực sự vào giá trị của sản phẩm. Cái được truyền đạt đến cho khách hàng là niềm đam mê vào sản phẩm chứ không phải những chiến thuật bán hàng tầm thường. Nhân viên bán hàng, với niềm đam mê đó, sẽ truyền được cảm hứng đến một số khách hàng tiềm năng. Không phải người mua hàng nào cũng đủ sự quyết đoán để nói với người bán là họ sẽ không mua. Một số người bán hàng sẽ đưa ra các lý lẽ thông minh để thuyết phục khách hàng tiềm năng mua hàng bằng cách nào đó. Nhiều người có thể chỉ tìm hiểu thông tin để mua xe ở các đại lý, nên trừ phi họ đủ kiên quyết, bằng không họ sẽ bị người bán thuyết phục mua một chiếc xe với giá cao hơn mức giá thực họ phải trả. Do xã hội của Mỹ tồn tại thực trạng như vậy, nên ở Mỹ mới có luật quy định rằng, bạn có thể trả lại bất kỳ thứ gì mình đã mua trong vòng 72 giờ.
Các kỹ thuật bán hàng truyền thống có tác dụng ở một mức độ nào đó, nhưng quy trình mà tôi mô tả trong cuốn sách này còn có hiệu quả cao hơn nữa đối với nhiều nhân viên bán hàng, trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Câu hỏi đặt ra không phải là bạn có thành công hay không, mà là bạn sẽ thành công như thế nào. Hễ khi nào bạn lôi kéo được người mua hàng vào quy trình này thì bạn có nhiều cơ hội bán hàng thành công hơn, và bạn sẽ gia tăng được tần suất bán hàng.
KHI NÀO KHÔNG BÁN HÀNG?
Chiến lược này cho phép bạn chủ động giúp nhiều người mua hàng hơn, bằng cách giúp họ tích cực tham gia vào quá trình đó. Họ trao đổi với bạn vì họ tin rằng bạn quan tâm đến họ và những khó khăn của họ (và bạn có quan tâm đến điều đó thật). Họ thực sự quan tâm đến việc tìm hiểu những điều bạn trình bày vì họ tin rằng lắng nghe bạn là hợp lý (thực tế là vậy). Con người vốn thích mua. Vấn đề là họ không thích mua hàng của những người hành xử như tất cả những người bán hàng bình thường khác.
Fred Herman cũng đã nói: “Nếu người ta muốn những gì bạn không có thì bạn không có quyền bán cho họ những gì bạn có.” Hầu hết những người bán hàng đều thấy rằng phát biểu này cực kỳ thoải mái, bởi vì họ không còn ở trong tình thế phải ép khách hàng mua những món hàng không thực sự đáp ứng nhu cầu hay sở thích của họ. Mục tiêu của bạn là phải tìm ra những gì mà khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại muốn, và rồi giúp họ có được chúng. Nếu tổ chức của bạn không giúp họ được thì bạn cũng không nên mất thời gian quý báu của mình để tìm cách thay đổi tình hình. Bạn nên nói rõ một cách thoải mái rằng hàng hóa mà bạn đang chào bán không hoàn toàn thích hợp. Hầu như lúc nào cũng vậy, khi bạn làm như thế là bạn đang xây dựng nền tảng cho một cơ hội trong tương lai. Hãy xem kinh nghiệm của tôi khi đến một phòng trưng bày xe của hãng BMW.
Tôi muốn mua một chiếc xe lớn hơn và đang phân vân giữa một chiếc BMW 7 Series, giá khoảng 80.000 đô-la và một chiếc Infiniti Q45 giá khoảng 60.000 đô-la. Là một khách hàng trung thành của Infiniti nhưng tôi lại muốn ngó chiếc BMW một cái. Trong phòng trưng bày không ai để ý nên tôi có thể lên ngồi thử lên những chiếc xe đó. Tôi đang thích thú với việc này thì người bán hàng bước đến và hỏi: “Ông thích chiếc xe này chứ ạ?”
Tôi trả lời, “Thực sự thì tôi cũng rất thích.”
“Ông có định mua xe bây giờ không?”
“Tôi đang nghĩ về việc mua một chiếc xe mới. Có lẽ tôi sẽ mua trong hai hoặc ba tháng nữa.”
“Ông còn muốn xem chiếc nào khác không?”
“Tôi đang xem xét chiếc Q45.”
Người bán hàng trả lời, “Ðó là một chiếc xe tuyệt vời.”
“Vâng, tôi thích chiếc đó. Tôi đã từng lái vài đời xe Infiniti. Tôi thực sự thích chiếc xe này nhưng tôi không thể hiểu được vì sao giá lại khác nhau như thế. Ðiều gì khiến chiếc xe này đắt hơn chiếc Infiniti đến 20.000 đô-la?”
Ðây là những gì người bán hàng đã nói: “Ông thích lái xe nhiều đến mức nào? Vì thật sự thích lái xe khác với việc xem chiếc xe chỉ là một phương tiện đi lại.”
“Ồ… Tôi vẫn xem xe như một phương tiện đi lại thì đúng hơn. Thực tình, tôi đã mất cảm hứng mỗi khi lái xe rồi.”
“Vậy thì ông không nên bỏ tiền mua chiếc xe này đâu, ông Acuff ạ. Ông nên mua chiếc Infiniti. Chiếc Infiniti là một chiếc xe tuyệt vời. Nó có hầu hết những ưu điểm mà chiếc này có. Mua chiếc BMW là để lái xe. Nếu ông không thích lái xe, theo tôi, ông không nên bỏ tiền mua chiếc này.”
Việc làm này đã có tác động thế nào đến uy tín người bán hàng? Anh ta đã thẳng thắn nói cho tôi biết rằng sản phẩm này không phù hợp với tôi. Làm như thế, anh ta đã đặt nền tảng cho việc bán hàng của mình trong tương lai, bởi vì tôi không thể nghĩ đến một chiếc xe khác mà không xem xét và ưu tiên cho BMW. Thí dụ này nói lên điều gì trong cách kinh doanh của hãng BMW? Tôi không biết. Nhưng tôi đã kể câu chuyện này đến hàng trăm lần, và nếu thậm chí chỉ thêm một người đến xem một chiếc BMW vì nghe câu chuyện của tôi thì cũng đã có lợi cho BMW rồi.
Một khi bạn ý thức rằng sản phẩm hay dịch vụ của bạn không phù hợp với người mua thì bạn cũng nên thẳng thắn nói với họ. Có một sức mạnh lạ thường khi bạn nói với ai đó rằng bạn không có ích đối với họ, nếu thực sự bạn không có ích – ít ra là không vào lúc này. Nó làm tăng uy tín của bạn, và bạn hầu như không biết điều này sẽ tốt cho bạn như thế nào về lâu về dài đâu. Có lúc chẳng được gì cả, nhưng nếu bạn gieo nhiều hạt thì ắt sẽ có hạt nảy mầm.
Hãy nghĩ về điều đó. Ngay khi mọi người nghi ngờ mình đang bị dụ mua, thì hầu hết họ đều nghĩ, được, mình biết đây là gì rồi. Ðây là một cuộc ghé thăm để bán hàng, và mình sẽ trả lời theo cách mà mình đã được học để ra dáng một người mua hàng hoặc một khách hàng tiềm năng. Hoặc là mình sẽ giả vờ quan tâm và đuổi người đó đi càng sớm càng tốt, hoặc là mình sẽ làm như mình cũng hài lòng, dù rằng mình thực tình và thực sự không muốn, và mình sẽ không bao giờ gọi lại cho họ.
Nhưng nếu người bán hàng đưa ra tín hiệu rằng đây là một mối tương tác mà trong đó nhu cầu và ước muốn của khách hàng tiềm năng đối với anh ta là việc quan trọng nhất, nhiều khả năng mọi người sẽ tham gia vào câu chuyện, ít ra cho đến khi họ thấy được sẽ có nhiều điều có lợi cho họ.
Một cách tiếp cận khác là nghĩ như cách những người mua hàng nghĩ, và tiếp cận người mua bằng thứ ngôn ngữ và chiến lược phù hợp với cách mà họ muốn mua hàng. Người ta thích mua hàng từ những người đáng tin cậy, thân thiện, thật thà và không chỉ trích đối thủ cạnh tranh. Họ thích mua hàng từ những người không tỏ ra mình biết mọi thứ. Họ thích mua hàng từ những người hiểu rằng sản phẩm của mình – mặc dù có thể rất tốt – vẫn không phải là thứ tuyệt vời nhất. Họ thích mua hàng từ những người làm cho họ cảm thấy tin tưởng được. Họ thích mua hàng từ những người chân thành.
Thành công luôn là một kết quả của cả một quá trình làm những điều đúng đắn. Thành công cũng thể hiện một niềm tin hoặc cách hành xử chuyên nghiệp. Nhiều người nói rằng, sự khác nhau chủ yếu giữa một người nghiệp dư và một người chuyên nghiệp là sự chuẩn bị và thực hành – điều này nghe có vẻ hợp lý. Vậy thì, nếu bạn lạc quan và tin tưởng vào định nghĩa bán hàng của mình, bạn sẽ có nhiều khả năng làm những điều tốt cho khách hàng và chắc chắn bạn sẽ thành công.
Ðiểm quan trọng ở đây là bạn sẽ đạt được sự tín nhiệm bằng cách không coi trọng cá nhân mình. Ðừng nghĩ “Làm sao tôi bán được cái này?” “Làm thế nào để đạt được chỉ tiêu?” hoặc “Làm sao để người ta đồng ý?” Hãy nghĩ như một người mua, đừng hành động như một người bán.
[1] SPIN là viết tắt của Situation questions, Problem questions, Implication questions, Need-payoff questions, tức là các câu hỏi tình hình, câu hỏi vấn đề, câu hỏi gợi ý và câu hỏi chi phí nhu cầu
