Chúng tôi thấy thật thú vị là mặc dù nhiều nhân viên bán hàng ghét cay ghét đắng “kịch bản” mà công ty cung cấp, nhưng bản thân họ lại luôn tạo ra các “kịch bản” của riêng mình và không nhận thức được rằng đó cũng là “kịch bản”. Họ chỉ không thích những gì công ty mớm cho. Họ không thích những lời lẽ dài dòng và rập khuôn, thế cũng tốt thôi – miễn là họ có những thứ tốt hơn để dùng. Nhưng thường thì họ không có; vì vậy, trọng tâm của chương này là giới thiệu với bạn những cách để cải thiện một kịch bản, ngay cả khi nó đã là một kịch bản rất tốt rồi.
Chúng tôi thấy thật thú vị là mặc dù nhiều nhân viên bán hàng ghét cay ghét đắng “kịch bản” mà công ty cung cấp, nhưng bản thân họ lại luôn tạo ra các “kịch bản” của riêng mình và không nhận thức được rằng đó cũng là “kịch bản”. Họ chỉ không thích những gì công ty mớm cho. Họ không thích những lời lẽ dài dòng và rập khuôn, thế cũng tốt thôi – miễn là họ có những thứ tốt hơn để dùng. Nhưng thường thì họ không có; vì vậy, trọng tâm của chương này là giới thiệu với bạn những cách để cải thiện một kịch bản, ngay cả khi nó đã là một kịch bản rất tốt rồi.
Mọi sản phẩm hay dịch vụ đều cần chiếm một vị trí có ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng và khách hàng tiềm năng. Trên thị trường hiện nay, hầu hết các chuyên gia bán hàng đều đồng ý rằng: rất ít khách hàng bị hình thức giới thiệu hàng truyền thống theo kiểu “tính năng và tiện ích” thuyết phục. Chúng tôi cũng nhận thấy rằng rất ít nhân viên bán hàng, khi được yêu cầu đứng lên trình bày về sản phẩm của họ – và cả những lý do thuyết phục khách hàng nên sử dụng sản phẩm của họ – có thể trình bày tốt và nhất quán. Hoặc có thể họ có một bài diễn văn đã được “ghi sẵn”, và thường thì đó không phải một phương án tối ưu. Vì thế, chúng tôi khuyến khích các nhân viên bán hàng đầu tư suy nghĩ và chăm chút phát triển câu chuyện của riêng mình.
Dùng từ câu chuyện ở đây là tôi muốn nói đến sự logic liền mạch mà bạn dùng để liên kết với các khách hàng, để từ đó họ hiểu được bạn là sản phẩm của bạn thực sự khác biệt như thế nào, và phù hợp với hoàn cảnh của họ ra sao. Dựa vào cuộc đối thoại có ý nghĩa và các câu hỏi bạn đặt ra, bạn thật sự tin rằng có sự phù hợp ấy, các khách hàng của bạn cũng cảm thấy có sự phù hợp ấy. Và bây giờ là lúc bạn kết nối mọi thứ lại. Sau đó căn cứ vào những gì khách hàng nói với bạn, bạn sẽ biết rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có phù hợp với hoàn cảnh và vấn đề của khách hàng hay không.
Câu chuyện của bạn cần phải có tính thuyết phục, hợp lý và có tính “mắt thấy tai nghe”. Nó nên bao gồm cả những chi tiết tương đồng, những giai thoại hoặc những nhân chứng vật chứng mà khách hàng có thể liên hệ một cách dễ dàng. Lý tưởng nhất là khách hàng sẽ tìm thấy chính họ trong câu chuyện của bạn. Bạn cần nêu ra được một lý do căn bản để giải thích cụ thể vì sao bạn lại đưa ra câu chuyện này, ý tưởng này. Lý do đó cần giải thích được một cách chính xác vì sao mà sản phẩm và dịch vụ của bạn lại là một sự phù hợp hoàn hảo trong trường hợp của khách hàng này. Và cuối cùng, lý do đó cần phải nối kết với những gì bạn đã biết được trong các cuộc trò chuyện, tiếp xúc trước đây với khách hàng về tình hình kinh doanh riêng của họ (trong giai đoạn Thâm nhập và Tìm hiểu).
Mọi sản phẩm và dịch vụ hầu như đều cần có ba hoặc bốn câu chuyện, và câu chuyện nào bạn cũng phải trình bày thật trôi chảy, bởi vì những gì phù hợp với khách hàng tiềm năng này chưa chắc đã phù hợp với khách hàng tiềm năng khác. Nếu chỉ khai thác duy nhất một câu chuyện thì bạn có thể mất đi cơ hội bán hàng cho một số khách hàng là những người sẽ hưởng ứng lại với loại câu chuyện khác phù hợp với nhu cầu của họ hơn. Vì thế, trước hết bạn phải hiểu rõ bạn có thể trình bày hay ho những loại chuyện nào. Mọi sản phẩm và dịch vụ đều có một vài lý do khiến người ta nên mua và sử dụng. Bạn phải tìm hiểu để trình bày những lý do đó một cách thật rõ ràng và thuyết phục.
Vậy, sáu nguyên tắc bạn có thể dùng để làm nên một câu chuyện có tác động mạnh là gì?
1. Câu chuyện của bạn nên được xây dựng dựa trên những vị thế không thể bác bỏ được của bạn, và xoay quanh vấn đề vị thế đó chứ không phải vấn đề cạnh tranh với một công ty khác.
2. Câu chuyện của bạn nên bao gồm các dữ liệu, tính năng, tiện ích, câu hỏi và cả những giai thoại, nhưng cần phải rõ ràng, có cơ sở, có thể trình bày bằng cách khác và có tác động mạnh.
3. Câu chuyện của bạn cần chứa đựng cả lập luận lẫn cảm xúc.
4. Câu chuyện của bạn cần dựa trên một tiền đề hoặc một giả thuyết có liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
5. Câu chuyện của bạn phải giúp khách hàng thấy được có sự rủi ro tối thiểu khi mua bán với bạn.
6. Câu chuyện của bạn cần có thực.
Trong phần còn lại của chương này, tôi sẽ nói về các nguyên tắc trên một cách chi tiết.
XÂY DỰNG CÂU CHUYỆN CỦA BẠN TRÊN VỊ THẾ KHÔNG THỂ BÁC BỎ ÐƯỢC
Theo quan điểm bán hàng, vị thế không thể bác bỏ được có nghĩa là phẩm chất của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, nếu được đặt đúng chỗ trong thị trường, người ta sẽ không thể từ chối nó được. Bạn sẽ có một vị thế không thể bác bỏ được khi một tính năng hoặc tiện ích của sản phẩm mà bạn đang bán hoàn toàn trùng khớp với nhu cầu của khách hàng, với giá cả mà người ta có thể mua nổi. Khi mối quan hệ của bạn với một khách hàng tiềm năng chưa đủ mạnh thì vị thế không thể bác bỏ được sẽ quan trọng vô cùng. Trong trường hợp khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng có mối quan hệ thân thiết với một công ty khác, lúc ấy bạn cần phải vững vàng hơn đối thủ của mình nhiều. Người mua không những phải quyết định có nên mua sản phẩm của bạn hay không, mà còn phải bảo vệ quyết định mua hàng ấy trước những người bạn của họ và đồng thời cũng là đối thủ của bạn.
Hãng hàng không Southwest, một trong những hãng hàng không thành công nhất về mặt tài chính hiện nay, là một trong những ví dụ điển hình về việc thiết lập được một vị thế không thể bác bỏ. Họ đã xây dựng được vị thế của một hãng hàng không giá rẻ hàng đầu. Bạn không thể bàn cãi gì về việc đó: vị thế đó thật tuyệt và hiệu quả.
Là một người bán hàng cá thể, làm thế nào để bạn thiết lập được một vị thế không thể bác bỏ? Bạn bắt đầu bằng một sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng của mình, và hiểu được điều gì là quan trọng đối với họ. Bạn cũng cần hiểu mọi chi tiết sản phẩm của mình và từng lợi ích tiềm ẩn, cả hữu hình lẫn vô hình của sản phẩm ấy. Sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ luôn có thể có ý nghĩa với hầu hết các khách hàng tiềm năng (hay khách hàng có khả năng), bất kể họ thuộc thành phần nào, nếu như bạn giới thiệu nó thật rõ ràng và xác định đúng vị trí cho nó. Ðó là điều bạn phải thực hiện, nếu muốn làm kinh doanh…
Chúng ta hãy xác định rõ hơn điều tôi muốn nói. Trước hết, hãy xem xét những giá trị không thể bác bỏ được của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, và xác định vị trí của từng loại. Hãy làm điều này bằng cách lên danh sách tất cả các giá trị không thể bác bỏ của sản phẩm hoặc dịch vụ bạn cung cấp. Tiếp theo, hãy nghĩ về nhu cầu của khách hàng. Việc giao hàng vào thứ Tư có thể thích hợp với khách hàng thứ nhất, mức giá thấp có thể thích hợp với khách hàng thứ hai. Trong khi đó, vị khách hàng thứ ba thì lại muốn sản phẩm làm theo yêu cầu riêng của mình mà không quan tâm (trong chừng mực hợp lý) đến thời hạn giao hàng. Với vị khách hàng này, việc bạn có những sản phẩm làm theo yêu cầu riêng của ông ta, và luôn giao đúng hẹn với giá chấp nhận được là một vị thế không thể bác bỏ. Cuối cùng, phải minh bạch với khách hàng về những điểm khó khăn mà họ có thể gặp phải khi sử dụng sản phẩm của bạn, và nếu được thì cần bàn bạc và điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của khách.
Mike Accardi, người cung cấp dịch vụ đóng gói ở Memphis, đưa ra một nhận xét rất thú vị, “Khi hành nghề, tôi luôn phải chú ý tìm xem có cách nào để tạo ra yếu tố độc quyền hay không. Ðây sẽ là nơi duy nhất bạn có thể mua sản phẩm này, và bạn phải mua nó từ tôi. Tôi đã phải mất cả đời làm việc để tìm ra sự độc nhất đó, và bây giờ tôi đã có nó. Tôi không bán băng keo hay giấy gói quà, cũng không bán thùng, dây buộc, hay là nhãn dán… Tất cả những sản phẩm đó khách hàng của tôi đều có thể mua từ bất cứ người bán hàng nào. Khi gặp một khách hàng, tôi bán món hàng độc nhất mà tôi có – đó chính là tôi. Khách hàng của tôi, để có được tôi, phải mua sản phẩm đóng gói từ công ty Wurzburg.” Bạn thấy đấy, một người bán hàng hàng đầu là một nguồn lợi vô hình làm tăng thêm giá trị của những thứ được chào bán.
Mỗi sản phẩm và dịch vụ đều có tính cạnh tranh. Khách hàng thường phải quyết định chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nào tốt nhất cho công việc của họ. Một số quyết định được đưa ra dựa trên giá cả; số khác dựa trên các mối quan hệ; số khác nữa lại dựa vào sự phân tích và so sánh kỹ lưỡng giữa các tính năng, tiện ích, chi phí và nhiều thứ khác. Bằng cách này hay cách khác, cuối cùng thì khách hàng vẫn sẽ là người quyết định sử dụng sản phẩm của bạn hay của người khác.
Trong vô số các ngành công nghiệp, khách hàng nhận thấy rằng, rất nhiều sản phẩm mà họ mua hay dùng gần như là giống nhau. Một khi khách hàng thấy các sản phẩm đều giống nhau, họ sẽ phải xem người bán là sự khác biệt để đưa ra lựa chọn. Vì vậy, bạn thực sự cần phải cố gắng để làm cho mình khác đi. Nói trắng ra, người bán hàng là một phần của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang chào bán, và lý tưởng nhất, họ là phần thêm vào làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở thành độc nhất và không thể bắt chước. Người bán hàng có thể là một phần của (hoặc chính là) vị thế không thể bác bỏ được của sản phẩm.
Nếu không được như vậy thì sao? Nếu khách hàng thấy người bán hàng này có thể thay bằng bất cứ người bán hàng nào khác, còn các sản phẩm thì đều từa tựa như nhau, thì sao? Thì quyết định mua hàng có lẽ sẽ dựa vào mức giá thấp nhất. Chắc hẳn bạn sẽ không muốn mình bị rơi vào tình huống này.
Tôi đã từng hỏi một bác sĩ rằng ông thường kê toa thuốc gì cho bệnh nhân bị tiểu đường. Bác sĩ trả lời, rồi nói thêm rằng người cung cấp loại thuốc đó chính là huấn luyện viên bóng rổ của trường trung học trước đây của ông. Khả năng tôi có thể bán được sản phẩm của mình cho vị bác sĩ này không cao lắm, vì ông đã có mối quan hệ lâu dài với đại diện bán hàng khác rồi. Vì thế, tôi đưa ra một câu hỏi dựa trên vị thế không thể bác bỏ được của sản phẩm mình đang bán, “Thưa bác sĩ, tôi nhìn khắp phòng ông và thấy rằng, dường như một số người đến đây không có nhiều tiền lắm. Có bao nhiêu phần trăm số bệnh nhân được điều trị bằng những loại sản phẩm này xem việc chi mười đô-la một tháng là nhiều?”
Vị bác sĩ trả lời là có đến một nửa.
Sản phẩm mà chúng tôi giới thiệu có giá rẻ hơn sản phẩm ông ấy đang kê toa những mười đô-la một tháng – đó là vị thế không thể bác bỏ được của tôi. Trong tình huống này, sản phẩm tôi giới thiệu đáp ứng nhu cầu của những khách hàng mà với họ, mười đô-la một tháng là một số tiền lớn. Và bằng cách dùng cụm từ “[phải chăng] mười đô-la một tháng là một số tiền lớn?” tôi đã khiến vị bác sĩ phải nghĩ về các bệnh nhân của ông theo một cách khác. Một lần nữa, từ ngữ có ý nghĩa rất quan trọng.
Một khi đã xác định được vị thế của mình, bạn cần phải chuyển thông điệp đó đến khách hàng một cách rõ ràng. Tôi truyền đạt thông điệp về sự khác nhau giữa mức giá của công ty tôi với những công ty khác bằng cách nêu những câu hỏi liên quan đến các bệnh nhân của vị bác sĩ nọ. Những câu hỏi tôi đưa ra làm cho ông ấy phải suy nghĩ về một thực tế: ông ấy thực sự cần sản phẩm của tôi. Khi làm việc đó, tôi đã có được một nửa công việc kinh doanh với ông.
Hãy nhìn vào các khách hàng của bạn – bạn đã có tất cả những hợp đồng kinh doanh mà bạn đáng ra phải có chưa? Bạn đã chiếm được thị phần đáng kể trong lĩnh vực kinh doanh tiềm năng của bạn chưa? Hãy nhận diện các khách hàng tiềm năng mà bạn chưa có quan hệ kinh doanh mà lẽ ra bạn nên có; những khách hàng đó là nơi mà bạn có khả năng cao nhất để thực hiện những thương vụ mới. Ðưa ra các câu hỏi sau để xác định vị thế của bạn ở đâu là mạnh nhất:
° Bạn có biết với một khách hàng hoặc một tính năng sản phẩm cụ thể thì lập luận mạnh nhất của bạn là gì không?
° Bạn có biết những khách hàng tiềm năng nào cần dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn nhất không?
° Bạn đã xây dựng vị trí của bạn để biến nó thành không thể bác bỏ được chưa?
° Bạn đã đặt các câu hỏi để khiến khách hàng suy nghĩ về vị trí của bạn theo một cách hoàn toàn khác nhưng vẫn có ý nghĩa chưa?
Bây giờ hãy phân tích các khách hàng tiềm năng đã được chọn lọc. Ðâu là điểm mà bạn chắc chắn sẽ thuyết phục được những khách hàng đó? Nếu một số khách hàng tiềm năng nào đấy đang tìm một nhà cung cấp giá rẻ, và bạn là nhà cung cấp giá rẻ mà họ lại không biết, vậy thì chỉ đơn giản là giúp họ biết được về giá cả của bạn, và nhiều khả năng bạn sẽ bán được hàng – nếu giá cả là động cơ mua hàng chính của họ.
Với hầu hết các sản phẩm và dịch vụ, bạn luôn có những điểm để có thể giành chiến thắng tương đối dễ dàng. Bí quyết là phải xác định được những điểm đó và khiến khách hàng nhận ra được một cách thuyết phục những gì mà bạn chào bán, và khiến họ phải suy nghĩ. Vì các khách hàng tiềm năng luôn khác nhau, nên chỉ một điểm thì không thể nào phù hợp được với tất cả. Một khi đã hiểu được điều gì là quan trọng với các khách hàng tiềm năng của mình, hãy xây dựng hai hoặc ba vị thế không thể bác bỏ được và có tác động mạnh, và xây dựng chúng trên cơ sở những lập luận hoàn hảo. Xác lập vị thế sản phẩm của mình bằng cách này sẽ giúp khách hàng tiềm năng dễ dàng thấy đây là lý do họ nên sử dụng sản phẩm của bạn, ngoài ra còn cung cấp thêm cho khách hàng những thông tin xác đáng để khi ra trước tổ chức, họ có thể bảo vệ quyết định mua sản phẩm của bạn, và quan trọng không kém nữa là bảo vệ quyết định mua sản phẩm của bạn trước các công ty đối thủ – những người mà ngày thường có thể vẫn chính là bạn của họ.
Ðặt câu hỏi là cách có tác động mạnh nhất để xác lập một vị thế không thể bác bỏ, bởi vì nó sẽ khiến khách hàng tiềm năng phải suy nghĩ về sản phẩm của bạn. Bài phát biểu hoặc các bài giới thiệu thông tin không đảm bảo được rằng khách hàng sẽ suy nghĩ về thông tin đó. Một khi bạn đưa ra các câu hỏi đúng, và một khi bạn hiểu được khách hàng cũng như khách hàng tiềm năng của mình cần gì, bạn có thể tuyên bố vị trí không thể bác bỏ được của mình. Họ sẽ hiểu bạn và bạn sẽ giúp họ quyết định mua hàng dễ dàng.
Bán hàng không bao giờ là một việc dễ dàng, và đó là lý do vì sao một khi xác định và truyền đạt một cách hiệu quả vị thế không thể bác bỏ được của sản phẩm thì chúng ta lại làm cho việc mua hàng dễ dàng hơn. Nếu chúng ta khiến khách hàng suy nghĩ về sản phẩm của chúng ta khác đi, bằng cách sử dụng những lập luận hoàn hảo có thể làm hài lòng những nhu cầu thật sự của khách hàng, thì chắc chắn chúng ta sẽ bán được hàng vì đã dùng vị thế không thể bác bỏ được của mình.
KẾT HỢP CÁC DỮ LIỆU, TIỆN ÍCH VÀ HƠN THẾ NỮA
Trong cuốn sách, Persuasion: The Art of Getting What You Want (Thuyết phục: Nghệ thuật để đạt được những gì bạn muốn), tác giả Dave Lakhani đã viết: “Thách thức mà nhiều người gặp phải khi thuyết phục là họ không chịu dành thì giờ để suy nghĩ xem câu chuyện của họ là gì. Nếu bạn muốn thuyết phục trót lọt một người nào đó mà bạn đang cố gắng thuyết phục, thì việc kể được một câu chuyện đã được gọt giũa kỹ lưỡng là rất quan trọng. Câu chuyện của bạn cần có thật nhiều hình ảnh và sử dụng những động từ mạnh để lay động người đọc hoặc người nghe.”
Tất cả chúng ta đều có thể nhận ra những người có khiếu kể chuyện với những người không thể kể nổi một câu chuyện, cho dù họ có cố gắng đến mấy đi nữa. Lakhani tiếp tục cung cấp cho chúng ta các bước để kể một câu chuyện thuyết phục:
1. Hiểu câu chuyện mình đang kể: Lý do hầu hết các câu chuyện bạn kể hiện nay không thuyết phục là vì bạn chưa suy nghĩ về chúng thật thấu đáo, hoặc nguyên liệu hay trải nghiệm mà bạn dùng trong đó không phải là của chính bạn.
2. Lập bố cục cho câu chuyện: Một câu chuyện có sức thuyết phục phải trả lời được các câu hỏi: ai, cái gì, ở đâu, vì sao và thế nào, theo cấu trúc sau:
° Níu tai tôi lại: Bạn muốn sự trình bày của mình có tác động mạnh đến nỗi những người cách đó 15 bước sẽ phải ngưng những gì họ đang làm để đến mà nghe bạn, hoặc họ sẽ phải căng tai ra để nghe lóm.
° Ðặt nền móng: Cần phải xây dựng nền tảng. Phải đưa vào các thông tin mà khách hàng cần biết để hiểu được câu chuyện, lấp đầy các lỗ hổng kiến thức của khách hàng, và cung cấp cho họ một cái nền đủ để giúp họ hiểu những gì bạn đang nói.
° Thu hút tình cảm của khách hàng: Làm cho khách hàng hào hứng hoặc dẫn dắt họ đến một nơi mà họ cảm nhận được sự đau khổ, thèm khát, mong muốn, hoặc mất mát… Phải bảo đảm sử dụng những điểm mà khách hàng hoặc là khó mà bàn cãi gì được, hoặc là biết ngay lập tức rằng những việc ấy sẽ xảy đến với mình hay với ai đó mà họ biết. Như cộng sự của tôi, ông Mike MacLeod, đã nói: “Bạn tìm hiểu về sự đau khổ của khách hàng, cũng như mong muốn làm gì đó để nhanh chóng thoát khỏi sự đau khổ ấy của họ. Và sau đó, hãy chắc chắn rằng câu chuyện mà bạn kể thể hiện được rằng bạn sẽ cố gắng xóa bỏ hoặc làm giảm thiểu nỗi đau đó như thế nào.”
° Ðưa ra bằng chứng: Tốt nhất là đưa ra cho khách hàng một ví dụ về một ai đó mà họ biết, hoặc ai đó cũng đang ở trong tình thế như họ. Nếu không có một ví dụ tham khảo nào thì hãy kể câu chuyện về chính bản thân bạn, điều đó sẽ làm tăng thêm sự tín nhiệm và tính kiểm chứng được.
° Trả lời câu hỏi của khách hàng: Chuẩn bị tối thiểu từ ba đến năm trong số các câu hỏi mà khách hàng có khả năng đề cập đến nhiều nhất và trả lời trước các câu hỏi đó. Hãy cho họ biết rằng bạn là một chuyên gia vì bạn biết chính xác họ muốn hỏi về điều gì.
° Cung cấp cho khách hàng đủ thông tin để họ có thể suy ra được kết luận của bạn: Chỉ cung cấp vừa đủ các chi tiết thôi, để họ vẫn còn lại một vài câu hỏi nhỏ mà cần phải tiếp xúc với bạn mới rõ.
° Thu thập phản hồi: Khách hàng muốn biết chắc là họ đã nắm được vấn đề; họ không muốn phải đoán, vì vậy hãy yêu cầu khách phản hồi. Bây giờ hãy để khách hàng cung cấp thêm cho bạn các thông tin sau khi họ đã nghe bạn trình bày câu chuyện.
3 Kể câu chuyện của bạn: Ðây là phần việc rất vui nhưng hầu hết mọi người đều thất bại. Hãy nhớ lại khi bạn còn nhỏ, và được đọc truyện cho nghe. Thật vô cùng thú vị khi người đọc truyện có thể làm cho câu chuyện sinh động như thật. Rồng gầm rú, khiến bạn phải thét lên sợ hãi; người hầu thì nói bằng cái giọng the thé khiến tai bạn thấy nhồn nhột; giọng nói trầm trầm của các bác tiều phu có thể làm xương bạn kêu răng rắc. Bạn đã bị mê hoặc và không thể chờ nổi từ tiếp theo. Khi nghe một người kể chuyện hay, bạn nghe hoài không biết chán.
Những người kể chuyện lôi cuốn thu hút các giác quan của bạn bằng ngôn từ, cử chỉ, giọng điệu, ánh mắt, và cảm xúc của họ. Họ làm bạn sững sờ bằng cảm xúc, chọc bạn cười bằng sự hài hước, và đưa bạn đến với một kết cục hợp lý duy nhất có thể. (1)
TRÌNH BÀY CÂU CHUYỆN CỦA BẠN BẰNG CẢ LẬP LUẬN LẪN CẢM XÚC
Bạn cần phải có khái niệm hết sức rõ ràng về sự khác biệt thật sự giữa sản phẩm và dịch vụ của bạn với sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ. Ðể thu được lợi ích từ những thông tin này, bạn phải nêu được, bằng cách sử dụng cả lý luận lẫn cảm xúc, lúc nào những khác biệt đó có ý nghĩa. Ðiểm này rất quan trọng, vì khi bạn nói với khách hàng, “Ðây là những điểm khác biệt trong sản phẩm của chúng tôi, và đây là lúc mà những khác biệt đó quan trọng với hoàn cảnh của quý vị…” thì điều đó sẽ ám chỉ là đôi khi chúng chẳng quan trọng gì. Ðiều đó cho thấy bạn đáng tin. Khi bạn gián tiếp cho biết rằng sản phẩm của bạn không phải là tốt nhất, mới nhất, và tuyệt vời nhất, bạn đang tạo nên sự tin cậy, bởi vì khách hàng trước đó đã nghĩ rằng bạn sẽ nói theo cách ngược lại.
Khách hàng thường nghe những điều xuất sắc nhất, những cái tuyệt đối nhất từ các đại diện bán hàng, và bạn cũng biết là nói chung khách hàng sẽ không tin vào những tuyên bố đó. Họ chấp nhận thứ ngôn ngữ chân thật, khiêm nhường nhưng đáng tin cậy. Những gì bạn cần nói là: “Ðây là những điểm khác biệt… và khi nào thì chúng quan trọng?” và thêm liền sau đó rằng “chúng quan trọng trong hai hoặc ba tình huống sau… Trong các tình huống khác chúng có thể không còn ý nghĩa nữa.”
Người bán hàng thường gặp phải một rắc rối với kiểu ăn nói như thế này, bởi vì họ nghĩ nếu nói tốt về đối thủ hay công nhận vị thế của đối thủ, họ sẽ mất khách hàng. Thế nhưng điều ngược lại thường hay xảy ra. Khi bạn công nhận sức mạnh của đối thủ, sự tin cậy mà bạn xây dựng nên sẽ đem lại cho bạn nhiều khách hàng hơn đáng kể so với nếu bạn không xác nhận vị thế của đối thủ – nhất là khi vị thế đó là có thực.
Ðiều này không có gì phức tạp. Nếu bạn không giao hàng vào ngày thứ Sáu, và đối thủ thì có giao, nhưng bạn giao hàng vào tất cả những ngày khác bao gồm cả ngày thứ Bảy, thì đây là những gì bạn nên nói, “Hãy sử dụng dịch vụ của chúng tôi từ thứ Hai đến thứ Năm và thứ Bảy; sử dụng dịch vụ của họ vào thứ Sáu.” Nếu khách hàng cần được giao hàng vào ngày thứ Sáu, khách hàng nên sử dụng dịch vụ của họ. Tôi không muốn nói bạn phải chiếm hết tất cả các thương vụ; mà tôi nói bạn nên nắm tất cả những thương vụ bạn xứng đáng được nhận.
Nhưng những thương vụ nào bạn xứng đáng được nhận? Câu trả lời cho câu hỏi đó xuất phát từ những công việc nghiêm túc mà bạn đang làm, dựa trên những vị thế không thể bác bỏ được, và từ cách bạn phát triển các câu chuyện của mình. Hãy quyết định đâu là nơi có sự phù hợp với sản phẩm của bạn, và đó là những thương vụ bạn xứng đáng có được.
Việc giới thiệu sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ của bạn sẽ trở nên đáng tin cậy không phải bằng cách đánh vào đối thủ cạnh tranh, mà bằng cách công nhận những gì đối thủ xứng đáng được hưởng. Thực ra, khi ai đó nói, “Tôi sử dụng công ty X,” hay “Tôi sử dụng sản phẩm Y,” thì những từ bạn nên nói ngay sẽ là, “X là một công ty tốt; Y là một sản phẩm rất tuyệt.” Vấn đề không nằm ở chỗ đó có phải là một công ty tốt hay đó có phải là một sản phẩm rất tuyệt hay không; vấn đề nằm ở chỗ đâu là những điểm khác biệt và khi nào thì chúng có ý nghĩa (và có ý nghĩa hay không)? Vì vậy câu tiếp theo bạn nên nói là, “Những gì tôi muốn làm là chia sẻ với quý vị một vài điểm khác biệt giữa sản phẩm đó với sản phẩm của chúng tôi, và chúng ta hãy cùng xác định xem những sự khác biệt đó có quan trọng với quý vị hay không.”
Ðiều này muốn nói bạn phải có kiến thức khá sâu rộng về lĩnh vực kinh doanh của khách hàng, và bạn sẽ phải có một cuộc trao đổi thông minh về việc khi nào thì những khác biệt kia có ý nghĩa. Ðồng thời, nó cũng có nghĩa là bạn phải biết rõ sản phẩm của mình cũng như của đối thủ thì mới có thể chỉ ra các điểm khác biệt và hành xử như một nhà tư vấn, chứ không phải như một người bán hàng.
Có những lúc bạn không tinh thông về sản phẩm của đối thủ như về sản phẩm của mình, và không thể làm một sự phân tích tương đối, khách quan bởi vì bạn không biết đủ rõ. Trong trường hợp đó, bạn có thể hỏi thêm. Hoàn toàn có thể chấp nhận được nếu bạn nói, “Tôi không biết nhiều về công ty đó, mà lẽ ra tôi nên biết mới phải. Nếu được, xin ông hãy cho biết điều gì họ làm khiến ông thích nhất và điều gì khiến ông nghĩ rằng sẽ làm cho sản phẩm hay dịch vụ của họ trở nên độc đáo? Có thể ở vài mặt nào đó, sản phẩm hay dịch vụ của họ tốt hơn chúng tôi.”
Ðây là lúc mà Câu chuyện của bạn sẽ được trình bày. Cách bạn cung cấp thông tin về sự khác nhau giữa sản phẩm của bạn và sản phẩm khác rất quan trọng, bởi vì nếu bạn tỏ ra thiên vị, nếu bạn đắm mình ca tụng những cái tuyệt đối hay, những cái xuất sắc, người ta sẽ không xem bạn là khác biệt hay đáng tin nữa.
Bạn phải làm rõ và diễn đạt thành lời vì sao công ty của bạn lại khác biệt, hay làm ăn với công ty của bạn khác biệt như thế nào. Chẳng hạn, chính sách hàng trả lại của Nordstrom nêu rằng, công ty sẽ nhận lại tất cả những sản phẩm mà không cần giấy biên nhận, cũng như không gây bất kỳ sự phiền toái nào; trong khi ở các trung tâm mua sắm khác thì việc trả lại hàng thực sự là nhọc nhằn. Hãy nhìn về công ty của bạn dưới con mắt của khách hàng và hỏi, khách hàng sẽ có những trải nghiệm gì khi làm ăn với công ty của mình? Khi trả lời được câu hỏi đó, bạn sẽ xác định công ty của bạn khác với công ty người khác như thế nào.
Hãy tự hỏi bản thân: sự độc đáo của công ty chúng ta là gì? Ðiều gì làm chúng ta đặc biệt và xứng đáng để các công ty khác đặt quan hệ làm ăn. Thường thì bao giờ cũng có những khác biệt đáng kể giữa các công ty với nhau, hoặc giữa các cách thức họ làm ăn, hoặc cả hai. Hãy nghĩ kỹ về những điều này và nói lại cho lưu loát để khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng có thể thật sự hiểu được điều gì đã làm cho công ty của bạn khác biệt. Không có hai công ty nào hoàn toàn giống hệt nhau, và khách hàng sẽ chọn làm ăn với một công ty dựa trên uy tín, kết quả kinh doanh, và cách thức hoạt động – nhưng chỉ khi họ nắm rõ những điều đó. Chỉ có cách duy nhất để họ nắm rõ là bạn phải nói cho họ nghe.
XÂY DỰNG CÂU CHUYỆN CỦA BẠN DỰA TRÊN NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
Ðể khởi sự xây dựng câu chuyện của bạn, hãy bắt đầu bằng việc xác định vị thế không thể bác bỏ được của mình. Bạn đã chỉ ra những đặc tính, lợi ích, tính chất, thuộc tính, và tính độc đáo của sản phẩm. Bây giờ, bạn muốn đưa những dữ kiện đó ra rồi bắt đầu đan kết lại thành một câu chuyện hấp dẫn và có ý nghĩa nhất đối với khách hàng. Bạn phải giữ cho khách hàng tham gia cho đến hồi kết của câu chuyện.
Những người bán hàng rất hay sử dụng các kịch bản bán hàng hay các công cụ hỗ trợ – tranh vẽ, phim ảnh, tài liệu, dẫn chứng, bảng biểu – và chỉ đơn giản là giải thích chúng mà thôi. Họ chỉ ra điều này, điều kia nghĩa là gì. Nhiều khi một nhân viên bán hàng sẽ dựa vào tình hình khách hàng để kết nối thêm vài điểm cuối cùng. Và thường thì, những điểm cuối cùng đó tạo nên sự khác biệt giữa “hay” và “hấp dẫn”.
Bước đầu tiên trong qui trình chế tác câu chuyện của bạn là định nghĩa các giả thuyết hay tiền đề cơ bản mà bạn đang cố gắng đưa ra. Trong từ điển, một tiền đề được định nghĩa là, “một tuyên bố được cho là đúng và từ đó có thể rút ra một kết luận.” Trong một môi trường hoàn hảo, bạn đang cố gắng làm cho khách hàng lắng nghe câu chuyện của mình, phản hồi, và cho ý kiến để bạn có thể biết được câu chuyện đó có ý nghĩa trong tình huống này không. Vì vậy, câu chuyện của bạn phải bắt nguồn từ một vài tiền đề có liên quan.
Tiền đề của bạn được phát triển từ (những) vị thế không thể bác bỏ được của bạn. Bạn đang tìm kiếm những con người hoặc những công ty nhất trí với tiền đề của bạn. Bước tiếp theo là các câu hỏi đã được hoạch định. Cho dù bạn đang kể câu chuyện của bạn, nhưng đó vẫn phải là một cuộc đối thoại hai chiều. Bạn muốn tìm hiểu liệu khách hàng có đồng ý hay không, vì thế bạn đặt các câu hỏi về tầm quan trọng của các tiền đề của mình đối với nhu cầu của khách hàng. Nếu vị thế không thể bác bỏ được của bạn là bạn có thể giao các linh kiện của thiết bị để lắp ráp thành phẩm đúng thời gian, bạn nên nêu các câu hỏi về tầm quan trọng của việc giao hàng đúng thời gian cho công ty của khách hàng tiềm năng, và tác động của nó đến hiệu quả kinh doanh về mặt tài chính. Dưới đây là một vài câu hỏi mẫu:
° Việc giao hàng đúng lúc đóng vai trò gì trong sự thành công của nhà máy quý vị?
° Quý vị và công ty của quý vị xác định việc giao hàng đúng lúc là thế nào?
° Ðiều gì xảy ra đối với tinh thần làm việc khi các linh kiện không được cung ứng ngay?
° Nếu quý vị có thể lên kế hoạch sản xuất tốt hơn nhờ biết chắc rằng các linh kiện cần thiết sẽ được cung ứng ngay khi cần, thì tác động về mặt tài chính đối với công ty của quý vị sẽ như thế nào?
Lưu ý rằng, những câu hỏi này bao gồm cả mặt lập luận lẫn cảm xúc – việc giao hàng đúng lúc có thể được cụ thể hóa về mặt tài chính, cũng như có thể nâng cao tinh thần làm việc.
Một khi đã có câu trả lời cho những câu hỏi này, bạn sẽ biết ngay rằng vị thế của bạn có ý nghĩa đối với khách hàng tiềm năng hay không. Nếu rõ ràng họ không đồng ý, lúc đó khả năng của công ty bạn trong việc giao hàng đúng lúc để lắp ráp là không khớp với nhu cầu của họ, và bạn nên chuyển hướng. Nếu có sự nhất trí, bạn có thể tiến tới bước tiếp theo – một sự logic liền mạch.
Sự logic liền mạch là điểm mà tại đó bạn nói về vị thế không thể bác bỏ được của sản phẩm và dịch vụ của bạn. Ðấy là bước bạn nêu lên tất cả những mong muốn và nhu cầu của khách hàng (mà bạn đã khám phá thông qua các câu hỏi) bằng cách nói về những nét độc đáo trong sản phẩm của bạn.
Trong khi nói và chia sẻ lập luận của mình, bạn muốn nó phải thật thú vị; nó cần phải chân thật và có liên quan. Câu chuyện của bạn cũng cần phải hấp dẫn, rõ ràng, và nên bắt nguồn từ những dữ kiện có thật về sản phẩm của mình. Bạn cũng có thể ở trong tư thế so sánh sản phẩm của mình với sản phẩm của một đối thủ cạnh tranh.
Nếu đang nói về một đối thủ, bạn nên tránh trạng thái tâm lý “Chúng tôi – Họ”. Ðiều này có thể làm cho khách hàng phải dè chừng, đặc biệt là khi họ đang sử dụng sản phẩm của đối thủ. Thay vào đó, hãy tập trung nỗ lực vào vị thế sản phẩm của mình: tại sao sản phẩm của bạn lại tốt nhất? Tại sao những người khác lại thấy là nó có lợi. Việc của bạn là chỉ ra khi nào thì sản phẩm của bạn phù hợp nhất – chứ không phải nói tại sao sản phẩm của đối thủ là vô ích.
Hãy giữ cho mọi thứ được rõ ràng, sáng sủa. Thông thường, khi những người bán hàng giải thích một sản phẩm hay một dịch vụ cho ai đó mà họ nghĩ là đã biết một phần thông tin, họ thường sử dụng lối nói tắt, những từ viết tắt, và những thuật ngữ chuyên môn. Việc này có thể làm giảm đi sự rõ ràng của câu chuyện. Bạn sẽ không ngờ rằng, những lợi ích mà bạn thấy rất rõ ràng lại có thể chẳng rõ chút nào đối với người khác, ngay cả khi đó là những người mà bạn nghĩ là có kiến thức về những vấn đề có liên quan.
Hãy giữ cho mọi việc được đơn giản. Chúng ta thường có xu hướng tin rằng mọi người suy nghĩ bằng những thuật ngữ kinh doanh đầy trí tuệ và đặc thù, nhưng sự thực thì hầu hết chúng ta đều suy nghĩ rõ ràng nhất bằng những từ ngữ đơn giản, với những câu chuyện và những suy luận đơn giản. Vì thế, câu chuyện cần phải có tác động mạnh, phải được chuẩn bị kỹ càng, phải được suy nghĩ thật thấu đáo để khách hàng phải nói (hay nghĩ), “Ôi! Tôi chưa bao giờ suy nghĩ về nó theo cách như vậy!” Và lý tưởng nhất là nó sẽ phải khiến cho người ta suy nghĩ.
Hãy xem việc kể câu chuyện cũng giống như bạn đang kể cho mẹ hay người dì yêu mến của mình – những người chẳng biết gì về việc kinh doanh của bạn. Nếu phải giải thích cho mẹ vì sao sản phẩm của bạn thích hợp trong một hoàn cảnh nhất định nào đó, bạn sẽ nói gì? Làm thế nào bạn giải thích cho mẹ bạn rằng đó thực sự là một chọn lựa đúng đắn?
GIÚP KHÁCH HÀNG THẤY ÐƯỢC SẼ CÓ SỰ RỦI RO TỐI THIỂU
Hầu hết các doanh nhân không thích bất ngờ. Họ ghét những điều bất ngờ không mấy thú vị – như giao hàng không đúng hẹn, chất lượng không đồng đều, chi phí vượt mức. Hầu hết mọi người thậm chí còn không thích cả những bất ngờ dễ chịu. Một phần trong công việc của những người bán hàng là đảm bảo không có những bất ngờ khó chịu ấy, và việc mua sản phẩm và dịch vụ của công ty chỉ được phép có một sự rủi ro tối thiểu nhưng lợi ích tiềm tàng lại lớn.
Tuy nhiên, có thể đôi lúc sự ngạc nhiên lại đến một cách hợp lý. Có lần, một đại diện bán hàng kể tôi nghe về một khách hàng mà anh đã tiếp cận bằng tất cả các lập luận nhưng không thể thuyết phục cô khách hàng ấy sử dụng sản phẩm của mình. Anh ấy hỏi tôi phải làm thế nào. Tôi bảo, “Việc đầu tiên mà cậu phải làm là đến gặp và xin lỗi cô ta đi.” Anh ấy hỏi, “Xin lỗi là thế nào?” Tôi nói, “Cách tiếp cận của cậu sai rồi. Nếu cô ta không mua sản phẩm của cậu, điều đó có nghĩa là cách bán hàng của cậu đã hỏng bét. Từ những gì cậu nói với tôi, có thể thấy cô ta là người đã nhìn cậu như một người bán hàng chỉ quan tâm đến bản thân mình. Vì vậy gợi ý của tôi là cậu hãy xin lỗi cô ta, bảo cô ta rằng cách bán hàng của cậu là sai, và rằng cậu đến đấy không phải để bán được hàng cho cô ta mà là với mong muốn quay lại với một cách tiếp cận đúng. Cậu muốn mang lại dịch vụ và giá trị cho cô ta. Nếu một lúc nào đó trong tương lai, cô ta muốn có một cuộc đối thoại về sản phẩm của cậu, ở một nơi phù hợp, thì cậu sẽ đáp ứng ngay, chứ bây giờ thì cậu chỉ muốn thoát ra khỏi những sai lầm ấy thôi. ”
Vấn đề ở đây là anh ấy đã tìm mọi cách để bán hàng cho khách hàng; và trong khi cố gắng bằng những lập luận không chê vào đâu được, cũng như với sự nhiệt tình của mình, anh ấy đã tỏ ra quá hung hăng, quá huênh hoang, và không thấu hiểu nhu cầu của khách hàng. Anh ấy đã xin lỗi và nói, “Tôi không quan tâm đến việc có ký được hợp đồng với cô hay không, nhưng tôi quan tâm đến việc sửa sai cho mối quan hệ này,” và một thời gian sau, anh có được một nửa công việc kinh doanh với cô ta rồi.
Mike Bradley, Giám đốc điều hành của Derse, ở Pittsburgh, đồng thời cũng là Phó chủ tịch của công ty mẹ, nói rằng, “Tôi cần hiểu về khách hàng và việc kinh doanh của họ để không gặp phải một bất ngờ nào. Bạn đang chuẩn bị cho một buổi trình bày, và bạn chợt thấy trên băng giấy chào mừng ghi là khách hàng này vừa mua lại được một doanh nghiệp khác. Lúc đó, bạn phải hiểu rằng chuyện mua lại được này sẽ là một phần trong bài trình bày, bởi vì kể từ nay, họ sẽ phải đưa cả nhãn hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp kia vào trong chương trình tiếp thị.”
Derse lập ra các buổi giới thiệu sản phẩm, và Mike nói công ty vừa bị mua lại có thể có gian hàng ở đó. Việc biết rõ vụ mua lại doanh nghiệp này và kết hợp nó vào trong bài trình bày “hy vọng là đủ để khách hàng nhận ra đây là một tổ chức biết tư duy. Ðể đội tiếp thị và đội bán hàng ăn ý được với nhau như thế là cả một thách thức lớn lao. Song hành được với mục tiêu của khách hàng và thấu hiểu được khách hàng là việc làm có sức mạnh.”
CÂU CHUYỆN CỦA BẠN CẦN PHẢI TRUNG THỰC
Ðây không phải là điều tôi cần phải nói thêm cho bạn đọc cuốn sách này. Nên nhớ rằng, ngay cả một lời nói dối vô tội nhỏ nhặt nhất cũng có thể làm hại bạn. Greg Genova, người cung cấp dụng cụ cắt gọt cho hãng Kennametal ở California nói, “Việc đầu tiên là bạn phải luôn luôn chân thật. Phải như vậy vì bạn sẽ nhanh chóng bị phát hiện nếu hứa bừa với họ một điều gì đó mà bạn không thể thực hiện, hay làm điều gì không có đạo đức – họ sẽ nhớ mãi.”
Một câu chuyện hấp dẫn phải nói lên chính xác điểm mà sản phẩm và dịch vụ của bạn phù hợp nhất với khách hàng, và lập luận đó phải được hỗ trợ bởi viễn cảnh thực tế như thế nào. Câu chuyện cần phải được bắt nguồn từ một vài giả thuyết cơ bản, dựa trên các thuộc tính của thương hiệu và trong mối tương quan với các đối thủ. Tốt nhất câu chuyện nên được xây dựng xung quanh những sự thật không thể chối cãi (những dữ kiện về sản phẩm không ai có thể phủ nhận) và nên bao gồm cả lập luận lẫn cảm xúc. Câu chuyện nên tập trung vào một hay nhiều hơn trong số ba điều mà khách hàng trong lĩnh vực hay trong ngành này mong muốn. Và cuối cùng, bạn phải nắm cho chắc ba hay bốn câu chuyện của riêng mình đến mức khi ngủ vẫn có thể kể trôi chảy được.
