Sự ăn chênh lệch và chi phí giao dịch làm tăng hay giảm sự chênh lệch về giá cả?
CHI PHÍ GIAO DỊCH – NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN NHỮNG SẢN PHẨM GIỐNG NHAU NHƯNG CÓ MỨC GIÁ BÁN KHÁC NHAU
Theo hình 1, một chai trà xanh 500ml thuộc cùng một nhà sản xuất nước giải khát được bán trong khoảng giá dao động từ 88 yên đến 150 yên. 88 yên là mức giá khuyến mãi tại siêu thị, 150 yên là mức giá tại máy bán hàng tự động, giá bán ở cửa hàng đồng giá là 105 yên (sau khi chiết khấu thuế còn 100 yên), còn tại cửa hàng tiện dụng, chai trà này được bán ra với mức giá 147 yên. Trên thực tế, sản phẩm trên còn có thể được bán với nhiều mức giá hơn nữa. Ngoài ra, 7-Eleven, tập đoàn lớn nhất trên thị trường phân phối sản phẩm với giá niêm yết, từ tháng 9/2005, đã giảm giá một số nhãn hàng nước giải khát được ưa chuộng xuống còn 125 yên. Từ tháng 11/2006, bản thân 7-Eleven cũng đã cho ra mắt nhãn hiệu nước đóng chai cùng thể tích của riêng mình với giá 98 yên/chai. Tuy vậy, tại kệ bán nước giải khát, những sản phẩm có vị trà xanh tương tự nhau vẫn có giá niêm yết là 147 yên/sản phẩm. Tương ứng với mỗi vị trí phân phối, một loại hàng hóa sẽ có nhiều mức giá khác nhau và vẫn có lượng khách hàng riêng, nên cách thức kinh doanh như vậy vẫn tiếp tục tồn tại. Chỉ có điều, nếu xem xét hiện tượng “một sản phẩm có nhiều mức giá khác nhau”, ta có thể chia nó ra thành hai trường hợp chính sau:
Trường hợp thứ nhất, cùng một sản phẩm nhưng giá bán khác nhau, sẽ được phân tích sau. Trường hợp thứ hai, hai sản phẩm “tưởng như một” nhưng bản chất lại có những điểm khác biệt đáng kể.
Hãy thử phân tích trường hợp thứ hai trước. Một sản phẩm trà xanh đóng chai, thoạt nhìn tưởng không có gì khác biệt, nhưng khi được bán tại siêu thị hoặc cửa hàng đồng giá, nó không được làm lạnh, trong khi tại máy bán hàng tự động hay cửa hàng tiện dụng, nó đã được “ướp lạnh”. Chỉ xét riêng đến yếu tố “dịch vụ làm lạnh đồ uống” thì đây cũng là một nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về giá sản phẩm. Đối với vấn đề được đưa ra tại phần mở đầu, khi mua nước giải khát, cụ thể ở đây là trà xanh đóng chai, người mua thường nhận thức được rằng, họ móc hầu bao không chỉ để thanh toán cho “riêng sản phẩm” đó mà còn chi trả cho rất nhiều dịch vụ kèm theo. Vì thế, dù số tiền khách hàng trả cho dịch vụ “làm lạnh” đồ uống có thể hơi cao đi nữa thì họ cũng không mấy bận tâm.
Tuy nhiên thời gian gần đây, đến cả cửa hàng đồng giá và siêu thị cũng bán đồ uống đóng chai được ướp lạnh sẵn. Thực chất, việc ướp lạnh này có ảnh hưởng ít nhiều đến hạn sử dụng của sản phẩm, nhưng tôi sẽ đề cập sâu hơn về yếu tố này tại chương 6. Ở đây, chúng ta chỉ xét trường hợp: hai sản phẩm có cùng hạn sử dụng và cùng được ướp lạnh như nhau. Vậy tại sao lại có nhiều mức giá khác nhau đến vậy cho cùng một đơn vị sản phẩm?
Lý do duy nhất đó là: Sự tồn tại của “phí giao dịch liên quan”.
Trong thực tế, mỗi lần mua sắm một sản phẩm là một lần chúng ta phải trả cho rất nhiều loại phí khác nhau và chúng được định danh là “phí giao dịch liên quan”. Đầu tiên, để đi đến địa điểm mua sắm rồi quay về nhà, ta phải tốn thời gian và công sức của bản thân. Nếu chọn cách thức di chuyển bằng phương tiện công cộng, bạn phải chịu phí giao thông, nếu tự lái xe, bạn phải trả phí xăng dầu. Đây là “phí thặng dư” đi kèm với số tiền bạn phải trả cho mỗi lần mua sắm.
Có trường hợp, dù bạn không trực tiếp trả tiền, nhưng việc “hao mòn tài sản” cũng là một kiểu chi phí tương tự. Giả sử, bạn là người luôn sử dụng xe đạp để đi mua sắm nên bạn thấy mình không tốn tiền xăng hay tiền mua vé xe bus, nhưng bản thân chiếc lốp xe bị mòn trong quá trình di chuyển chính là một dạng chi phí. Chưa kể, mỗi lần đi mua sắm sẽ là một lần “hao tổn tâm sức” của bạn. Cửa hàng A bán rẻ hơn cửa hàng B, bạn biết rõ điều đó nên muốn mua tại cửa hàng A. Nhưng trong thâm tâm, bạn lại e rằng, việc mình đến mua hàng tại cửa hàng A sẽ đến tai một người quen của người bạn đang làm quản lý ở cửa hàng B. Cuối cùng, trong vô thức, bạn tránh né cửa hàng A và đến cửa hàng B để mua sắm. Tất cả những “chi phí thời gian và công sức”, “phí thặng dư”, “phí hao mòn tài sản” và “phí tâm lý” đều là những chi phí đặc biệt mà mỗi khách hàng sẽ chịu mỗi khi mua sắm. Những chi phí trên có thể được gọi chung dưới cái tên “chi phí giao dịch liên quan” hay là những loại phí đặc biệt đi kèm với số tiền phải trả cho mỗi lần phát sinh một giao dịch kinh tế bất kỳ. Tuy nhiên, “phí giao dịch liên quan” là một khái niệm mang tính tương đối. Điều này có nghĩa, cùng một giao dịch nhưng tùy theo góc nhìn, có thể sẽ xuất hiện những cách kiến giải khác nhau.
Ví dụ, bạn muốn đặt mua một loại đặc sản từ một địa phương xa xôi và phải trả thêm khoảng 500 yên phí chuyển phát. Nếu bạn cho rằng 500 yên này là phí phát sinh giữa bạn và cửa hàng kia trong quá trình giao dịch mua hàng thì nó được xem là một loại phí giao dịch liên quan. Nhưng nếu bạn nghĩ 500 yên đó dùng để chi trả cho người vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến giao tận nhà thì đây là phí dịch vụ chứ không phải là phí giao dịch liên quan.
Trong các loại phí giao dịch liên quan, “phí thu thập thông tin” cũng là một loại phí tổn đáng được quan tâm. Trước khi mua bất kỳ sản phẩm nào, người tiêu dùng luôn phải tận dụng mọi nguồn tin để xác định xem, món hàng đó liệu có tốt hay không và mua ở mức giá nào là rẻ nhất? Nếu bản thân người mua phải tốn công xử lý thông tin để đưa ra quyết định thì về phía người bán, họ cũng phải tốn chi phí để truyền tải thông tin đến khách hàng. Đây cũng là một loại trong chi phí giao dịch liên quan, có thể được gọi là “phí tiền giao dịch”. Ngoài ra, loại phí này còn có khả năng tác động đến nhiều người xung quanh người mua hàng.
Ví dụ, nếu một người thuê nhà đang sống tại khu chung cư muốn mua giường mới, người đó phải hỏi ý kiến hoặc thuyết phục để nhận được sự đồng ý từ chủ nhà. Chỉ riêng việc này cũng sẽ dẫn đến việc phát sinh phí giao dịch liên quan, cụ thể là phí thời gian và công sức. Chưa kể trong khi giao dịch, nhiều loại phí tổn khác cũng phát sinh nhằm phục vụ mục đích đàm phán, quyết toán, vận chuyển, v.v… các chi phí liên quan đến bên mua và bên bán. Tiền thuế hay phí thủ tục cũng là một trong các loại phí giao dịch liên quan. Vậy còn loại “phí hậu giao dịch” thì sao? Bạn cần phải rót nước sôi vào cốc mì ăn liền, sau đó mới có thể thưởng thức, những món đồ khác lại yêu cầu bạn mở bao bì, xếp lên kệ hoặc thu xếp nhà cửa để bài trí chúng. Sau khi hoàn thành vai trò sử dụng của mình, chúng trở thành rác và cần bạn bỏ ra chi phí thời gian và công sức để vứt bỏ. Cứ như thế, phí tổn cho mỗi lần sử dụng bất kỳ một vật dụng (thậm chí là “chuẩn bị sử dụng” hoặc “đã sử dụng” rồi biến thành rác) cũng được tính vào phí giao dịch liên quan. Tôi đã từng phải cất công xin đổi lại đôi giày mình vừa đặt hàng qua mạng bởi cỡ giày không vừa. Tương tự như phí thời gian và công sức hay phí vận chuyển, việc không hiểu rõ về món hàng mình định mua sẽ dẫn đến việc phát sinh phí hậu giao dịch.
Thêm nữa, việc gọi chi phí phát sinh mỗi lần đi đến cửa hàng hay mặc cả với người bán là “phí nội giao dịch” hay “phí tiền giao dịch” cũng không mấy khác biệt. Trên thực tế, rất khó để phân định rõ đâu là thời điểm phát sinh phí tiền giao dịch, nội giao dịch hay hậu giao dịch. Với sản phẩm điện máy có cấu tạo phức tạp, để không phải “đánh vật” với cái điều khiển từ xa hay sổ tay hướng dẫn, nhiều người chọn phương án tìm hiểu trước cách sử dụng thông qua Internet. Trong trường hợp này, phí hậu giao dịch của người này là trở thành phí tiền giao dịch của người khác.
CÓ THỂ LOẠI BỎ SỰ “CHÊNH LỆCH GIÁ” NẾU PHÍ GIAO DỊCH LIÊN QUAN KHÔNG TỒN TẠI
Phí giao dịch liên quan bao gồm nội dung loại phí riêng được minh họa và giải thích trong hình 2. Dựa vào đó, chúng ta hãy cùng phân tích nguyên nhân khiến một chai trà xanh cùng loại nhưng lại có nhiều mức giá. Siêu thị 24h gần nhà tôi có bán loại trà xanh đóng chai đã được ướp lạnh và bày bán ngay ở cửa ra vào với giá 98 yên. Máy bán hàng tự động đặt ngay trước cửa siêu thị cũng có sản phẩm trên nhưng với mức giá là 150 yên. Nếu thử đặt hai chai trà có cùng thời hạn sử dụng nhưng được mua ở hai nơi khác nhau trước mặt một người, một chai giá 98 yên và chai có giá 150 yên, hầu hết mọi người sẽ không mua chai trà xanh có giá 150 yên.
. Lý do khiến một chai trà xanh đóng chai thể tích 500ml được bán với nhiều giá khác nhau là gì?
Đứng từ góc nhìn của người mua hàng, phí giao dịch liên quan ở tình huống trên gần như bằng 0. Nếu sự chênh lệch về giá xuất hiện thì sản phẩm có giá cao hơn sẽ không thể tiêu thụ được. Có thể vẫn tồn tại những khách hàng có cảm giác bất an khi cho rằng “Chai nước giá 98 yên thì rẻ quá, không yên tâm chút nào” nên sẽ chọn mua chai trà xanh có giá 150 yên. Tuy nhiên, trong trường hợp đặc biệt này, 150 yên kia đã bao gồm phí tâm lý khi nó mang đến cảm giác “tiền nào của nấy, đắt hơn nhưng an tâm hơn” cho khách hàng. Đối với kiểu khách hàng trên, sự chênh lệch về mức giá giữa hai sản phẩm hoàn toàn giống nhau cũng không có gì xấu. Hoặc nói cách khác, người này đã trả thêm phí để thoát khỏi tình trạng “hao tổn tâm sức” (một trong các loại phí giao dịch liên quan đã được đề cập ở trên) trong quá trình mua sắm. Còn có một bộ phận khách mua hàng với tư tưởng “mua để ủng hộ người bán” nên sẽ chọn mua sản phẩm giá 150 yên. Nhưng thật ra, 150 yên này cũng đã bao gồm chi phí tâm lý. Chính các yếu tố trên đã khiến chai trà xanh giá 150 yên trở nên khác biệt với sản phẩm 98 yên còn lại.
Nếu người mua hiểu đúng về sự giống nhau giữa hai sản phẩm và phí giao dịch liên quan, họ sẽ không bao giờ trả 150 yên cho một sản phẩm có thể mua được với giá 98 yên cả. Vì thế, nếu cả hai cơ sở bán hàng trên muốn tiêu thụ được sản phẩm thì họ bắt buộc phải bán với giá ngang nhau. Ta hãy tiếp tục phân tích ví dụ được đặt ra ở đầu chương này. Đó là, vẫn có người chọn mua sản phẩm trà xanh đóng chai với giá 150 yên tại máy bán hàng tự động thay vì mua nó trong siêu thị ở ngay cạnh đó với giá 98 yên. Hai khách hàng sau đều chọn mua sản phẩm trà xanh bán ở máy bán hàng tự động.
Người thứ nhất là anh Tarou, chưa từng vào siêu thị bên cạnh để mua hàng nên không biết giá trà xanh đóng chai được bán trong đó. Thêm vào đó, việc tìm hiểu về giá cả hàng hóa ở siêu thị lại khá phiền phức nên anh Tarou đã chọn mua nước ở máy bán hàng tự động với giá 150 yên. Ở đây xuất hiện phí tiền giao dịch, tức là chi phí yêu cầu người mua phải tìm hiểu thông tin về sản phẩm cần mua ở siêu thị và vì thế sản phẩm trà xanh đóng chai kia đã được mua với giá 150 yên.
Vị khách thứ hai là cô Hanako, người thường đến mua sắm tại siêu thị trên nên biết rõ giá bán của trà xanh đóng chai tại đây. Vấn đề nằm ở chỗ, cô cũng biết rằng, do siêu thị này nằm cạnh ga tàu nên lúc nào cũng đông nghịt người. Vào ngày thường, cô Hanako sẽ vào siêu thị để mua nước nhưng do lúc này chỉ còn 3 phút nữa là chuyến tàu của cô chuyển bánh nên cô đã chọn bỏ ra 150 yên để mua trà xanh tại máy bán hàng tự động. Ở trường hợp này, phí trong giao dịch là lượng thời gian khách hành phải dành cho việc xếp hàng chờ thanh toán ở quầy. Tuy nhiên, lúc này vì đang vội nên phí thời gian của cô Hanako đã tăng. Kết quả là, sản phẩm trà xanh đóng chai kia đã được mua với giá 150 yên.
Với trường hợp phí hậu giao dịch ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm, do trà xanh đóng chai là một mặt hàng đặc biệt, nên sau đây chúng ta hãy phân tích các đối tượng khác. Giả sử, sau khi mua một thiết bị điện gia dụng về, bạn mới phát hiện ra nó bị lỗi hoặc không biết cách sử dụng và cảm thấy rất lo lắng. Lúc này, việc bạn thường làm sẽ là gọi cho bộ phận chăm sóc khách hàng và trình bày về vấn đề của mình hoặc của sản phẩm. Nhưng cũng có trường hợp không ai bắt máy hoặc thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng kém thân thiện. Riêng thời gian và công sức bạn bỏ ra cho việc đó cũng được xếp vào một loại phí giao dịch liên quan.
Hoặc một người đang sở hữu một chiếc máy tính xách tay hiệu X, nay anh ta có nhu cầu mua mới máy tính. Có hai chiếc máy tính giống hệt nhau về tính năng được giới thiệu và chào bán: sản phẩm của hãng X với giá 150.000 yên, của hãng Y có giá 140.000 yên. Người này hiểu rõ tính năng của hai chiếc máy tính này giống hệt nhau, nên việc quyết định chọn mua máy của hãng Y sẽ là lựa chọn khôn ngoan hơn. Tuy nhiên, do từ trước đến nay anh ta dùng sản phẩm của hãng X và biết nhân viên chăm sóc khách hàng của hãng X rất nhiệt tình nên rất có thể anh ta sẽ chọn mua của hãng X dù giá tiền có cao hơn. Việc cân nhắc đến phí tổn sẽ phát sinh trong giai đoạn hậu mãi trước khi chọn lựa sản phẩm như trong ví dụ trên là vô cùng hợp lý. Ở đây, do có sự tồn tại của phí hậu giao dịch nên sinh ra mức chênh lệch giữa giá bán của hai sản phẩm giống nhau.
Tuy có thể hơi phi thực tế, nhưng chúng ta hãy đặt ra giả thuyết: Nếu mọi giao dịch đều không phát sinh phí giao dịch liên quan thì điều này có tác động mạnh mẽ như thế nào đến việc hiện thực hóa trạng thái “Cùng sản phẩm, cùng giá bán”?
Xét cùng một sản phẩm trà xanh đóng chai nhựa, giá tại cửa hàng C là 100 yên trong khi tại cửa hàng D là 98 yên. Vì phí giao dịch liên quan lúc này đang bằng 0 nên sẽ xuất hiện một người kinh doanh theo phương thức: Anh ta đến cửa hàng D mua sản phẩm trên với giá 98 yên rồi mang đến bán trước cửa hàng C với giá 99 yên. Vì người tiêu dùng thấy sản phẩm có giá rẻ hơn giá trong cửa hàng C nên ngay lập tức chúng được mua sạch. Dù người này có bán lại sản phẩm của mình đúng bằng giá tại cửa hàng C thì đến một thời điểm nào đó, anh ta cũng sẽ bán hết hàng. Bản thân sự chênh lệch giá khi mua 98 yên, bán lại 98 hoặc 100 yên đã mang lại lợi nhuận cho người bán. Dù chỉ thu lời 1-2 yên trên một sản phẩm nhưng nếu bán với số lượng lớn, thì lợi nhuận cũng không hề nhỏ. Theo ngôn ngữ của Kinh tế học, cách buôn bán này gọi là “Ăn chênh lệch” hay là kinh doanh dựa trên sự chênh lệch giá. Đây là một loại giao dịch mua bán lợi dụng sự chênh lệch về giá của cùng một sản phẩm trong cùng một thời điểm, để thu về lợi nhuận. Bất kỳ ai mua hàng với giá rẻ, bán lại với giá cao hơn trong cùng thời điểm, về mặt lý thuyết, họ hoàn toàn có thể kiếm lời chỉ nhờ vào sự chênh lệch giá. Và nếu cơ chế “ăn chênh lệch” này hoạt động một cách rộng rãi thì “mặt bằng giá” của cùng một sản phẩm không hề khác nhau. Ví dụ, những khách hàng đã mua trà xanh đóng chai ở cửa hàng C với giá 100 yên, nếu có nhu cầu mua hàng giá rẻ hơn, họ sẽ đến cửa hàng D. Điều này buộc cửa hàng C không còn cách nào khác, phải hạ giá sản phẩm trà xanh đóng chai của mình xuống còn 98 yên.
Khác với lý thuyết, trong thực tế, cơ chế “ăn chênh lệch” không phổ biến nên các mặt hàng giống nhau vẫn tiếp tục được bán với nhiều mức giá khác nhau. Nguyên nhân của việc này nằm ở sự tồn tại của phí giao dịch liên quan. Quá trình mua sản phẩm từ cửa hàng này rồi bán ở trước cửa một cửa hàng khác yêu cầu rất nhiều phí tổn về thời gian và công sức. Dù người này có bán được hàng với số lượng lớn nhưng do phải chịu nhiều loại chi phí và phí giao dịch liên quan khá cao nên rốt cuộc, sẽ chẳng ai làm vậy. Tùy vào từng địa điểm bán, sự tồn tại của phí giao dịch liên quan tạo ra hiện tượng: Cùng một loại trà xanh đóng chai có nhiều mức giá khác nhau nhưng vẫn được tiêu thụ.
Trong xã hội hiện đại, vì phí giao dịch liên quan đang gần bằng 0, nên khi xuất hiện hiện tượng “Chênh lệch giá bán” ngay lập tức cơ chế “Ăn chênh lệch” cũng xuất hiện theo. Hệ quả là, trong một số lĩnh vực, một sản phẩm sẽ có giá không đổi. Đặc biệt, trong các hoạt động giao dịch tiền tệ trên thế giới, hay trong những cơ quan tín dụng chẳng hạn, chỉ cần vài thao tác nhỏ trên thiết bị đầu cuối của máy tính, ta đã có thể tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế. Người ta cho rằng, phí giao dịch liên quan cho mỗi lần một cơ quan tín dụng giao dịch cổ phiếu hoặc ngoại tệ hầu như bằng 0, nên cơ chế “Ăn chênh lệch” rất dễ hoạt động. Trong thị trường tín dụng, quan điểm về “chênh lệch giá” rất được coi trọng vì nó quyết định mức độ giá cổ phiếu hay lãi suất hoặc khiến thị trường tiền tệ biến động. Ngoài ra, người ta còn dựa trên việc phân tích cơ chế này để hiểu rõ những biến động sắp tới trên thị trường. Khi hiện tượng “Ăn chênh lệch” xuất hiện, những sản phẩm giống nhau sẽ có cùng mức giá. Nhưng trong phạm vi sống của mọi người, chúng ta vẫn bắt gặp hiện tượng những sản phẩm y hệt nhau được bán ở nhiều mức giá khác nhau, đó là vì phí giao dịch liên quan khiến việc “Ăn chênh lệch” trở nên bất khả thi. Chỉ cần nắm bắt được khái niệm “phí giao dịch liên quan”, chúng ta có thể giải thích được mọi điều.
NÊN MỞ CỬA HÀNG Ở VỊ TRÍ NÀO ĐỂ TĂNG TÍNH CẠNH TRANH?
Tiếp theo chúng ta sẽ thử tập trung vào chiến lược của người bán hàng. Nếu muốn có nhiều khách đến với cửa hàng, người bán phải giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều chi phí giao dịch liên quan nhất. Với một sản phẩm, nếu giá bán giảm ở một chừng mực nào đó, lượng tiêu thụ sẽ tăng. Tuy nhiên, việc chỉ đơn thuần giảm giá sẽ dẫn đến sự sụt giảm doanh thu của cửa hàng. Mặt khác, đứng từ góc độ khách hàng, họ cất công đi mua sắm không phải chỉ để mua mỗi sản phẩm trên. Như đã đề cập từ đầu cuốn sách, với đa số người, dù hiểu rõ phí giao dịch liên quan, họ vẫn hành động sao cho phí mua hàng và phí giao dịch liên quan càng thấp càng tốt.
Nếu cửa hàng biết cách giảm thiểu chi phí cho khách hàng thì dù không cần hạ giá sản phẩm, họ cũng vẫn có thể thu hút một lượng lớn khách đến mua sắm. So với việc chỉ đơn thuần là giảm giá sản phẩm, phương án này sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn cho người bán.
Trên thực tế, không ít cửa hàng áp dụng phương pháp trên trong nhiều kế sách khác nhau. Có trường hợp, cửa hàng đưa ra những mức giá khó hiểu, nhằm tăng phí giao dịch liên quan của khách hàng và thu lời dựa trên việc này. Trường hợp này sẽ được trình bày ở chương 4 thông qua ví dụ về các gói cước điện thoại di động. Ở đây, tôi sẽ tập trung vào những hoạt động xuất phát từ phía cửa hàng nhằm mục đích hạ phí giao dịch liên quan cho khách hàng.
Các loại phí giao dịch liên quan mà phần đa khách hàng đều đặc biệt quan tâm gồm: Thứ nhất là cách thức đi đến cửa hàng, thời gian và công sức phải bỏ ra, hoặc chi phí đi lại? Thứ hai, công sức họ phải bỏ ra để thu thập đủ loại thông tin như: nơi nào bán rẻ nhất, chất lượng sản phẩm có tốt không? (chủng loại phong phú chứ?) Tạm thời chúng ta hãy đứng ở vị trí của người phân phối sản phẩm để thảo luận về những phương án tiết giảm phí giao dịch liên quan đã được liệt kê ở mục thứ nhất. Hình 3 gồm các câu hỏi cung cấp sẵn cho độc giả. Các bạn hãy đọc kỹ những câu hỏi này và thử suy nghĩ về câu trả lời.
(Câu hỏi) Có một khu vực dân cư tại cung đường giao nhau ở trung tâm tính theo 4 hướng Đông, Tây, Nam, Bắc giống như hình dưới đây.
Ngoài một cửa hàng bán sản phẩm điện gia dụng đang nằm tại vị trí trung tâm (đánh dấu bằng số 1 trên bản đồ), khu dân cư này và khu vực xung quanh hiện giờ không còn cửa hàng đồ điện nào khác.
Tiếp theo, nếu bạn định mở thêm một cửa hàng chuyên về sản phẩm điện gia dụng tại khu dân cư để cạnh tranh với cửa hàng kia, A và B là hai vị trí đề xuất để mở cửa hàng. Theo ý bạn, nên đặt cửa hàng này ở vị trí nào để có thể cạnh tranh với cửa hàng đối thủ?
Hình 3: Cửa hàng thứ hai nên nằm ở vị trí nào?
Vậy, ta nên chọn vị trí A hay B trong hình 3 để mở cửa hàng? Trên thực tế, ta có thể dễ dàng bắt gặp hiện tượng nhiều cửa hàng bán đồ điện quần tụ tại một vị trí mặc định tại Nhật Bản, ví dụ tiêu biểu nhất là phố Akihabara, Tokyo. Những người đã từng nghe đến địa danh trên có thể sẽ dựa vào trực giác để lựa chọn vị trí B trong hình 3. Đáp án đúng ở đây cũng chính là B. Vậy tại sao lại xảy ra hiện tượng nhiều cửa hàng cùng tập trung tại một địa điểm? Bạn hãy xem xét khái niệm “phí giao dịch liên quan” trong khi tìm cách lý giải vấn đề tôi vừa đặt ra.
Hình 4: Lý do khiến nhiều cửa hàng kinh doanh cùng một loại mặt hàng tập trung tại trung tâm
Để tiện cho việc thảo luận một cách chặt chẽ hơn, chúng ta có thêm hình 4. Điểm cốt lõi ở đây là vị trí đặt cửa hàng gần với nhà dân. Cửa hàng điện gia dụng đầu tiên được mở tại vị trí số 1, nghĩa là nó đang nằm ở trung tâm khu vực dân cư. Nếu ta đặt cửa hàng thứ hai ở vị trí A và vẽ đường 1 như trong hình, thì chỉ có một bộ phận dân cư nằm bên phải của đường 1 sẽ đến cửa hàng thứ hai. Như vậy, cửa hàng chỉ có cơ hội thu lợi từ 25% khách hàng của cả khu dân cư trong khi đó 75% số khách hàng còn lại sẽ rơi vào tay của cửa hàng đối thủ nằm tại vị trí trung tâm.
Đối với một cơ sở bán hàng, số lượng khách hàng đến mua sắm là yếu tố cực kỳ quan trọng (yếu tố này sẽ được phân tích rõ hơn tại chương 2), nhưng nếu có càng nhiều khách đến, cửa hàng đó càng dễ hạ giá sản phẩm và có lợi thế hơn trong mặt bằng giá chung trên thị trường, cứ như thế, cửa hàng đó lại tiếp tục thu hút được thêm nhiều khách hàng hơn nữa. Ở đây, ta tạm chưa nói đến sự khác nhau về giá cả giữa hai cửa hàng mà chỉ xét riêng yếu tố vị trí địa lý. Sự sai khác về yếu tố dù không lớn nhưng lại đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến số lượng khách hàng ghé vào một cửa hàng.
Nói tóm lại, việc cửa hàng thứ hai chọn điểm A làm vị trí buôn bán sẽ khiến nó không có khả năng thắng trong cuộc cạnh tranh với cửa hàng đầu tiên. Vị trí của cửa hàng càng gần trung tâm càng có lợi trong việc tăng lượng khách hàng đến mua sắm. Ví dụ, ta dời vị trí đặt cửa hàng từ A đến C trong hình 4. Tiếp tục vẽ đường 2 dịch về phía bên trái của điểm C, thì cửa hàng này có thể kiếm thêm một lượng khách hàng phía bên phải của khu dân cư. Toàn bộ khách hàng nằm ở phía tay phải đường 2 sẽ chọn đi đến cửa hàng ở vị trí C thay vì cửa hàng ở vị trí trung tâm vì khoảng cách gần hơn.
Vậy nguyên nhân của câu hỏi tại sao đặt cửa hàng tại điểm C lại thu hút được nhiều khách hàng hơn tại điểm A đã được làm sáng tỏ. Đó là càng gần trung tâm, lợi nhuận càng tăng. Ngay từ ban đầu, khi vị trí cửa hàng thứ hai nằm xa trung tâm nghĩa là nó đã thua trong cuộc cạnh tranh giành khách hàng. Cho dù bạn đã nỗ lực để tạo ra “điểm cộng” trong việc thu hút khách hàng so với cửa hàng kia nhưng bản thân sự bất lợi về địa điểm đã là một “điểm trừ” lớn. Để khắc phục điểm bất lợi này, cửa hàng thứ hai nên chuyển về vị trí trung tâm và cạnh tranh trực tiếp với cửa hàng đối thủ. Nếu hai bên “ngang sức ngang tài”, bạn sẽ có 50% trên tổng số khách hàng, còn nếu phía đối thủ bị loại, bạn có thể nắm được toàn bộ lượng khách hàng tại đây. Nếu bạn tự tin về năng lực cạnh tranh của mình, thì vị trí thích hợp cho cửa hàng bán đồ điện tử gia dụng thứ hai sẽ là trung tâm của khu dân cư, tương đương với điểm B trên hình 3 hay điểm 2 trên hình 4.
Tiếp theo, ta hãy xét đến trường hợp có thêm các đối thủ cạnh tranh khác trong khu vực. Một trong những loại phí giao dịch liên quan mà mỗi khi đi mua sắm chúng ta đều đặc biệt coi trọng chính là phí “thu thập thông tin”. Trong bối cảnh sau khi cả cửa hàng thứ nhất và thứ hai đều đang án ngữ lần lượt tại vị trí 1 và 2 của trung tâm như trong hình 4, sẽ ra sao nếu xuất hiện thêm cửa hàng thứ ba cũng bán mặt hàng điện gia dụng? Giả sử cả ba cửa hàng đều nằm ở vị trí trung tâm khu dân cư và cạnh tranh bình đẳng thì lượng khách chia đều cho mỗi cửa hàng là khoảng 30%. Với con số trên, ta dễ có cảm giác rằng hai cửa hàng ở trung tâm có thể tiếp cận 35% khách hàng nếu địa điểm của cửa hàng thứ ba rơi vào điểm C. Tuy nhiên, khi xét đến phí tổn thu thập thông tin của khách hàng song song với tình trạng đã có hai cửa hàng nằm gần nhau tại khu vực trung tâm thì lúc này vị trí A hay C sẽ không mấy khác biệt. Cửa hàng thứ ba cũng không có nhiều đối sách để lựa chọn. Tạm thời, chúng ta hãy cho cửa hàng này nằm ở vị trí C.
Đối tượng khách hàng là dân cư sinh sống trong khu vực này và chỉ đến cửa hàng để mua những sản phẩm thông thường sẽ chọn cửa hàng nào gần hơn (ở đây chính là cửa hàng nằm ở vị trí C). Nhưng sẽ thế nào khi món hàng họ cần đã được bán hết? Một vị khách muốn mua một chiếc máy ảnh kỹ thuật số màu tím, nhưng không may mẫu này đã “cháy hàng”. Anh ta rơi vào trạng thái phân vân vì không biết “Mình phải bấm bụng mua chiếc màu xanh dù không thích lắm…” hay “Cố chờ cho đến khi cửa hàng nhập mẫu màu tím về vậy!” Dù nhân viên bán hàng nói rằng, “Thưa quý khách, do mẫu màu tím rất được ưa chuộng nên nơi nào cũng hết hàng rồi…,” nhưng rất có thể cửa hàng khác vẫn đang còn mẫu này. Nếu gặp tình huống này trong khi đang đi mua sắm tại khu trung tâm, có lẽ bạn sẽ dễ xử lý hơn. Bởi bạn có thể ghé qua cả hai cửa hàng để xác nhận tình trạng của sản phẩm, từ đó việc mua một sản phẩm khác có màu xanh hay chờ mẫu màu tím cũng dễ quyết định hơn. Khi có điều kiện được so sánh giá bán sản phẩm giữa hai hay nhiều cửa hàng với nhau, chúng ta sẽ dễ dàng mua được món hàng mình muốn với giá rẻ hơn.
Chưa kể, gần đây còn xuất hiện nhiều trang web có chức năng so sánh giá cả và đánh giá hàng hóa, nhờ chúng, ta có thể chỉ việc ngồi ở nhà cũng nắm được thông tin của rất nhiều loại mặt hàng. Những khách hàng để tâm đến phí “thu thập thông tin” thì dù sống cạnh cửa hàng ở vị trí C, họ vẫn chọn đi đến hai cửa hàng ở trung tâm thay vì đến C. Việc tập trung nhiều cửa hàng đang cạnh tranh với nhau trong việc bán cùng một chủng loại sản phẩm nhằm giúp tiết kiệm về phí giao dịch liên quan cho khách hàng.
Nếu chủ của cửa hàng thứ ba nhìn ra được những nguyên nhân trên thì ông ta sẽ mở cửa hàng mới của mình tại vị trí trung tâm. Tương tự, nếu xuất hiện thêm cửa hàng thứ 4 nhảy vào lĩnh vực buôn bán đồ điện gia dụng trong khu vực này, khả năng cao là nó cũng sẽ được mở tại vị trí trung tâm hay cụ thể là vị trí D hoặc E trên hình 4. Và nếu tình trạng trên xảy ra thì nó sẽ thu hút thêm khách hàng, thậm chí là từ những khu vực khác đến mua sắm tại cụm cửa hàng ở trung tâm của khu vực dân cư này. Bởi khi đến đây, khách hàng có thể giảm khả năng món hàng họ muốn sở hữu bị hết hàng, việc thăm dò, so sánh giá cả cũng như mặc cả với người bán cũng dễ dàng hơn.
Trong thực tế kinh doanh, do chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau mà mọi chuyện không phải lúc nào cũng đơn giản như ví dụ vừa rồi. Ví dụ, nhà phân phối sản phẩm điện máy Yamada vốn rất xem trọng việc tăng doanh thu của công ty thông qua việc đặt cửa hàng trong các trung tâm mua sắm có diện tích lớn tại khu vực ngoại ô. Tuy nhiên, gần đây một số đối thủ cùng lĩnh vực tập trung dần lại ở khu vực gần ga trong trung tâm thành phố, trong khi một số đối thủ khác lại chọn việc mở nhiều cửa hàng trong các khu trung tâm thương mại nằm ở ngoại ô. Như vậy, không chỉ riêng ở lĩnh vực sản phẩm điện máy gia dụng, hiện tượng nhiều cửa hàng bán các loại sản phẩm tương tự nhau cùng tập trung ở một địa điểm để tiết kiệm phí giao dịch liên quan sẽ giúp ta lý giải được rất nhiều câu chuyện. Các quán cà phê ở Nagoya, nơi tôi đang sống, vốn nổi tiếng với việc phục vụ những suất “lớn và nhiều” (người dân ở đây thường thưởng thức một bữa sáng rất thịnh soạn). Tháng 8 năm 2006, Pronto, một trong những chuỗi cửa hàng lớn có quy mô toàn quốc đã quyết định tấn công vào thị trường tại Nagoya. Trong ngày khai trương cửa hàng đầu tiên tại đây, Pronto đã chia sẻ đối sách của mình nhằm cạnh tranh với các thương hiệu khác như Starbucks Coffee, Douto Coffee hay Café de Crié như sau, “Đánh vào yếu điểm trong chất lượng phục vụ của đối thủ còn dễ hơn nhiều so với việc cạnh tranh vị trí mở cửa hàng với họ.”
Mùa thu năm 2006, Gucci, một nhãn hiệu thời trang nổi tiếng khai trương cửa hàng của mình tại một đại lộ lớn ở trung tâm Nagoya dù ngay cạnh đó đã có một khu mua sắm quy tụ trên 10 nhãn hiệu thời trang và trang sức ngoại quốc. Người quản lý nhãn hiệu Tiffany ở đây đã trả lời trong một cuộc phỏng vấn rằng, “Sự cạnh tranh rõ ràng là rất khốc liệt nhưng càng có nhiều nhãn hiệu tập trung lại thì khả năng thu hút khách hàng càng cao.”
TẠI SAO LẠI CÓ SỰ TƯƠNG ĐỒNG VỀ CHÍNH SÁCH MẶT HÀNG CHỦ LỰC GIỮA CÁC CÔNG TY ĐỐI THỦ HAY CHÍNH SÁCH TRANH CỬ GIỮA HAI CHÍNH ĐẢNG?
Câu chuyện về việc nhiều cửa hàng đối thủ cùng chọn một khu vực để đặt cửa hàng nhằm cạnh tranh với nhau là hiện tượng thường thấy ngày nay. Đó là lý do chúng ta thấy xuất hiện những con phố “chuyên” về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
Hãy nhìn vào hình số 5, hình phân tích khẩu vị của người tiêu dùng với kết quả số liệu điều tra được biểu diễn dưới dạng biểu đồ. Với câu hỏi “Anh/chị thích vị đồ uống đậm ở mức nào?” Bắt đầu từ nhóm đầu tiên được đánh số từ 1 đến 3 là số lượng khách hàng thích “vị nhạt” theo thứ tự tăng dần cho đến số 11 là những khách hàng thích “vị đậm nhất”.
Hình 5: Lý do tạo nên sự giống nhau về sản phẩm chủ lực giữa các công ty đối thủ
Tuýp khách hàng ghét cả vị đậm lẫn vị nhạt nằm ở các vị trí 5 – 6 – 7, trong đó, số 5 là những người thích vị “hơi nhạt” còn số 7 là những người thích vị “hơi đậm”. Quả nhiên, 3 vị trí 5 – 6 – 7 chiếm đa số với lần lượt 30.000 người cho mỗi vị trí. Tại hai cực của hình là 1 và 11 với số lượng thích vị “rất nhạt” và “rất đậm” lần lượt là 10.000 người.
Trong trường hợp này, sản phẩm do công ty A nghiên cứu phát triển đương nhiên sẽ xem đối tượng thuộc nhóm 6 là mục tiêu chính và tạo ra hương vị đồ uống phù hợp. Do sản phẩm của công ty này phù hợp với khẩu vị của khách hàng thuộc nhóm 6 nên nhanh chóng tạo ra một cú hích trong thị trường đồ uống. Sau khi nhìn thấy thành công này, công ty B cũng nảy ra ý tưởng bán một sản phẩm tương tự. Và họ băn khoăn xem có nên tập trung vào đối tượng người tiêu dùng ở nhóm 5 hay điểm 1 trong hình. Nếu chọn điểm 1 làm mục tiêu chính, công ty B có thể thu hút thêm những khách hàng thuộc vị trí 2 và 3, mỗi vị trí tối đa là 10.000 người. Nếu nhắm vào 5, họ có thể thu hút được lượng khách là 80.000 người bao gồm tổng khách hàng từ 1 đến 5. Chính vì thế, việc nhắm vào đối tượng khách hàng ở vị trí 5 là một chiến lược sáng suốt.
Một doanh nghiệp sản xuất có rất nhiều kiểu khách hàng khác nhau về nhu cầu nên việc đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với sở thích của người mua hàng là một việc tốt, nhưng trong đó vẫn luôn có một mặt hàng được gọi là “mặt hàng chủ lực”, được ưu tiên sử dụng các nguồn lực của công ty cho việc phát triển, quảng bá và bán sản phẩm. Có nhiều trường hợp, “mặt hàng chủ lực” của những công ty đối thủ đôi khi lại giống nhau.
Nói tóm lại, có rất nhiều công ty, khi đứng ở lập trường của công ty B trong hình 5, sẽ chọn “sản phẩm chủ lực” của công ty mình phù hợp với nhu cầu của đối tượng khách hàng 5. Có nghĩa là, họ sẽ phát triển một sản phẩm có hương vị gần giống với “mặt hàng chủ lực” của công ty A và cạnh tranh quyết liệt với công ty này.
Và bây giờ, cũng dựa vào hình 5, chúng ta sẽ phân tích xu hướng chính trị ưa thích của các cử tri và từ đó xem xét các cuộc tổng tuyển cử. Ví dụ, những cử tri có vị trí càng xa về bên trái hình sẽ càng ưa thích các hoạt động “cải cách” (cánh tả) trong khi đó vị trí của những cử tri càng coi trọng sự “ổn định” lại thiên về bên phải (cánh hữu). Nhưng có những cử tri có quan điểm rằng, ngoài việc không thích việc làm của mình tiềm ẩn nhiều rủi ro thì họ cũng mong muốn chính phủ thúc đẩy tiến hành cải cách ở nhiều lĩnh vực quan trọng… Những người này rơi vào nhóm trung tâm và chiếm số lượng đông đảo.
Đây chính là điểm mà cả hai chính đảng đối lập đều phải để tâm đến trong quá trình tranh cử giành ghế trong Quốc hội. Đảng A đã chuẩn bị và phát biểu cương lĩnh tranh cử hoàn toàn hợp lý trong đó có những chính sách tìm kiếm sự ủng hộ của các cử tri thuộc nhóm 6. Đảng B, do chậm chân hơn nên đang băn khoăn xem nên đưa ra những chính sách phù hợp với nguyện vọng của cử tri ở nhóm 1 hay nhóm 5?
Về phía hai chính đảng tham gia tranh cử, mỗi bên đều phải nỗ lực hết mình và khôn khéo chọn ra một bản cương lĩnh tranh cử mang lại xác suất thắng cao hơn cho họ. Về phía cử tri, nếu có một chính đảng đưa ra bản cương lĩnh hoàn toàn phù hợp với nguyện vọng của mình, tất nhiên họ sẽ bỏ phiếu cho đảng đó. Tuy nhiên, nếu trường hợp này không xảy ra, họ sẽ bầu cho đảng có cương lĩnh gần nhất với nguyện vọng của mình.
Trong trường hợp này, đảng B sẽ đưa ra những chính sách nhắm vào bộ phận cử tri ở vị trí 5 trong hình và bằng cách này họ có thể tranh thủ chiếm được cảm tình của đông đảo cử tri. Tình trạng này hoàn toàn giống với tình trạng của công ty B trong bài toán cạnh tranh bằng mặt hàng chủ lực.
Dù đảng B có rơi vào tình trạng hơi “lép vế” so với đảng A đi chăng nữa nhưng nếu biết cách sử dụng phương kế cứu vãn tình hình áp dụng vào việc soạn thảo cương lĩnh tranh cử song song với khả năng thu hút cử tri của người đại diện, thì đảng B vẫn có cơ hội thắng. Ngược lại, nếu đảng B tập trung đưa ra các chính sách thỏa mãn đối tượng ở cực trái hay cực phải (vị trí 1 hoặc vị trí 11) thì càng tiến sâu vào cuộc bầu cử, họ càng gặp nhiều bất lợi.
Trên thực tế, nội tình một cuộc bầu cử sẽ phức tạp hơn nhiều, nhưng có rất nhiều trường hợp cho thấy, nội dung cương lĩnh tranh cử của cả hai đảng đang chạy đua vào Nghị viện có nhiều nét tương đồng với nhau. Đây chính là chiến lược đương nhiên cho bất kỳ đảng nào muốn chiến thắng trong cuộc bầu cử.
BẠN MUA NHU YẾU PHẨM HẰNG NGÀY Ở MỘT CỬA HÀNG NHƯ THẾ NÀO?
Trong vòng 10 năm qua, tôi đã chuyển nhà ba lần. Căn nhà tôi chọn thuê nhất thiết phải có siêu thị cách đó chỉ 5 phút đi bộ vì tôi muốn tiết kiệm thời gian mua sắm nhu yếu phẩm. Thỉnh thoảng, tôi cũng sử dụng xe đạp hoặc xe hơi để đi đến các siêu thị xa hoặc ghé vào siêu thị nằm trước ga tàu điện trên đường đi làm về để mua sắm. Tôi cũng mua cơm hộp, rượu hay tạp chí tại cửa hàng tiện dụng nằm trên đường về nhà nếu trời đã về khuya.
Còn bạn thường mua vật phẩm hằng ngày tại một cơ sở phân phối hàng hóa như thế nào? Việc mua sắm các nhu yếu phẩm trừ thực phẩm của tôi có thể được minh họa trong hình 6. Hằng ngày, tôi thường đi bộ đến ga, lên tàu điện ngầm để đến sở làm việc. Ngay trước ga tàu điện có một khu mua sắm mà tôi có thể đạp xe đến hoặc tiện đường ghé vào sau khi tan sở. Ngoài ra, trên đường tôi đi làm về cũng có một cửa hàng tiện lợi. Tôi có xe hơi nên đôi lúc, thường là vào cuối tuần, sẽ đến trung tâm thương mại ở ngoại ô (SC – Shopping Center) cách nhà 20-30 phút lái xe.
Hình 6: Hoạt động mua nhu yếu phẩm trừ thực phẩm
Ngày trước, Nhật Bản không có nhiều cửa hàng tiện lợi hay trung tâm thương mại như bây giờ nên phần đông người tiêu dùng vẫn đến phố mua sắm ở trước nhà ga để mua hàng. Tuy nhiên, sau khi các cửa hàng tiện lợi mọc lên trên khắp các con đường và các khu trung tâm thương mại ở ngoại ô ngày càng mở rộng về quy mô lẫn chất lượng, lượng khách hàng đến phố mua sắm ở nhà ga giảm mạnh, dẫn đến tình hình kinh doanh ở đây vì thế cũng giảm sút. Nhiều cửa hàng trên các con phố này đành phải nghỉ bán.
Chi phí giao dịch liên quan cho mỗi lần đi mua sắm sẽ biến động tùy theo nhịp sống hoặc công việc của chúng ta. Cùng một khoảng thời gian 30 phút mua sắm nhưng nếu lúc đó chúng ta đang rất bận hoặc cảm thấy mệt mỏi nên muốn nhanh chóng rời đi, thì 30 phút kia trở nên quý giá và phí giao dịch liên quan lúc này cũng rất đắt đỏ. Ví dụ, đối với một người vốn không có nhiều thời gian rảnh thì phí thời gian dành cho việc lên tận phố mua sắm ở trước nhà ga chỉ để mua nguyên liệu nấu ăn là rất cao. Chính vì thế, vào những ngày rảnh rỗi như ngày nghỉ chẳng hạn, việc tới khu trung tâm thương mại và mua thực phẩm đủ dùng cho nhiều ngày tiếp theo là một cách tiết kiệm chi phí giao dịch liên quan.
Một trong những bài toán nảy sinh khi tích trữ hàng hóa theo cách trên là việc đảm bảo độ “tươi ngon” của thực phẩm. Cách xử lý khá phổ biến trong nhiều gia đình là sắm một chiếc tủ lạnh lớn phục vụ cho việc bảo quản thực phẩm. Trên thực tế, các nhà sản xuất đồ điện gia dụng đã nhanh nhạy nắm bắt được nhu cầu này của thị trường. Vào năm 2006, loại tủ lạnh có dung tích lớn bán rất chạy. Đầu năm 2007, số lượng sản phẩm tủ lạnh có cùng kích thước nhưng dung tích lớn hơn 100 lít so với 100 năm trước được bán ra của hai công ty sản xuất điện máy hàng đầu là Hitachi và Panasonic đã tăng rất mạnh. Sản phẩm tủ lạnh được tung ra thị trường không chỉ tăng về thể tích mà yếu tố “giữ thực phẩm tươi ngon” cũng được chú trọng. Khối lượng thực phẩm đông lạnh được tiêu thụ bình quân trên đầu người của Nhật Bản đang có khuynh hướng tăng, nhưng cũng chỉ bằng 30% của Mỹ. Sự khác nhau giữa dung tích tủ lạnh đặt trong mỗi gia đình Nhật − Mỹ chính là nguyên nhân làm nên sự khác biệt trên.
Những gia đình sở hữu một chiếc tủ lạnh cỡ lớn mỗi lần đi mua sắm sẽ mua rất nhiều đồ tích trữ. Đối tượng khách hàng cố định của những trung tâm thương mại này là những người luôn bỏ nhiều công sức để suy nghĩ xem làm sao tiết kiệm được nhiều nhất các loại phí liên quan khi đi mua sắm. Vì thế mỗi lần cất công đổi xe ô tô mới hay mua chiếc tủ lạnh với dung tích lớn hơn, họ lại càng dễ đến trung tâm thương mại để mua sắm nhiều lần hơn nữa.
Về phía trung tâm thương mại, để giảm thiểu chi phí cho những người đến mua hàng, họ cũng phải bỏ ra rất nhiều công sức. Ví như những cửa hàng bán cùng một loại sản phẩm thường được sắp xếp kế sát và cạnh tranh với nhau, điều này tạo nên cảm giác về sự phong phú của các loại sản phẩm, khiến người tiêu dùng có thể tìm thấy được đúng món hàng mình muốn. Trong khu bán thực phẩm của trung tâm thương mại mà gia đình tôi hay lui tới, có hai cửa hàng rất giống nhau được bố trí ngay cạnh nhau để tăng yếu tố cạnh tranh. Tháng 11/2006, một trung tâm thương mại tầm cỡ được khai trương tại thành phố Musashimurayama có sự tham gia của Mitsukoshi là một thương hiệu lớn trong lĩnh vực hỗ trợ hoạt động mua sắm đã thu hút được rất nhiều sự chú ý của dư luận. Tuy nhiên, theo báo cáo doanh thu sau khi trung tâm này đi vào hoạt động, thì đến cả Mitsukhoshi cũng phải chật vật trong cuộc đua tranh với các cửa hàng khác trong trung tâm thương mại này.
Có thể nói rằng, những trung tâm thương mại quy mô lớn kể trên đã lấy đi một phần không nhỏ khách hàng của các cửa hàng ở khu mua sắm cạnh nhà ga. Tuy nhiên, việc đến các trung tâm thương mại nổi tiếng cũng có những khó khăn riêng, điển hình như khu vực đỗ xe hoặc tình hình giao thông xung quanh vào dịp cuối tuần thường cực kỳ hỗn loạn. Như vậy, chi phí giao dịch liên quan khi đến mua sắm tại nơi này và tại các cửa hàng trước ga khác hẳn nhau.
Vậy tại sao những trung tâm thương mại lại có thể lấy mất khách của những cửa hàng nằm trước ga tàu điện, khiến nhiều khu vực trên của Nhật Bản rơi vào tình trạng “Đường cửa cuốn”. Ngược lại, không phải mọi cửa hàng nằm trong khu mua sắm trước ga đều “chết”, vẫn có những cửa hàng duy trì được sự tồn tại của mình. Đâu là điểm tạo nên sự khác biệt?
Như một nhận xét tôi đã đưa ra ở trên: Chi phí giao dịch liên quan cho mỗi lần đi mua sắm sẽ biến động tùy theo nhịp sống hoặc công việc của chúng ta. Những địa điểm mua sắm như trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện ích đều đã nỗ lực nhằm tiết kiệm phí giao dịch liên quan cho người tiêu dùng trong thời đại ngày nay. Ví dụ, nhiều cửa hàng bán lẻ trong khu vực có số lượng lớn người cao tuổi vừa mới cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà, nhưng 7-Eleven − một thương hiệu có tiếng trong hoạt động kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi đã phát triển dịch vụ giao hàng trên toàn quốc.
Gần đây, các siêu thị còn áp dụng hình thức “quầy tự thanh toán” để người mua hàng tự thanh toán tiền sau khi mua hàng. Loại hình này giúp người mua tiết kiệm được thời gian xếp hàng hoặc chờ đóng gói hàng hóa.
Tuy “quầy tự thanh toán” khiến khách hàng tốn phí công sức nhưng lại giúp họ tiết kiệm được phí thời gian. Người tiêu dùng trong khu vực nội thành có xu hướng, thay vì tiết kiệm công sức, họ thích tiết kiệm thời gian hơn (vì cảm giác “thời gian” có giá trị cao hơn). Việc sử dụng “quầy tự thanh toán” đã đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng, mặt khác, siêu thị cũng tiết kiệm được phí thuê nhân công. Trong khi đó, bản thân những cửa hàng nằm trong các khu mua sắm truyền thống không nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Khu vực ở gần các nhà ga lớn rất tiện cho việc đỗ xe, nhưng có nhiều cửa hàng ở khu vực mua sắm trước ga vẫn trưng bày những món hàng ế, đóng mở cửa tiệm một cách tùy tiện khiến khách hàng không mặn mà đến mua sắm, chưa kể giá mặt bằng ở đây khá cao, dẫn đến giá sản phẩm cao. Đó là lý do khiến tình hình kinh doanh của các khu mua sắm gần ga ngày một ảm đạm hơn.
Trong trường hợp còn lại, những cửa hàng biết cách thích ứng với những thay đổi về lối sống của khách hàng sẽ bám trụ lại được với thị trường. Gần đây, những cửa hàng khát khao học tập phương pháp kinh doanh của những trung tâm thương mại đã mời các chuyên gia tư vấn về cách bài trí cửa hàng về để nâng cao sức hút đối với khách hàng.
Khi nhìn vào điểm này, ta sẽ thấy quá trình tiết kiệm chi phí giao dịch liên quan cần sự hợp sức giữa người bán và người mua. Rất nhiều trường hợp, khi khách hàng là người quyết định địa điểm mua hàng, họ khéo léo điều chỉnh mọi thứ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của mình. Mặt khác, nếu người bán tinh ý và sáng tạo, thay đổi cách bài trí sản phẩm trong cửa hàng phù hợp với sự thay đổi về nhịp sống của khách hàng, họ đã góp phần làm giảm các chi phí giao dịch liên quan. Nhờ đó, khách hàng hoàn toàn có thể tiết giảm được loại chi phí này cho mỗi lần mua hàng của mình.
Vì vậy, nếu một ngày, cửa hàng bạn hay mua đồ bỗng dưng đóng cửa vì lượng khách đến mua sụt giảm đáng kể, bạn sẽ gặp vấn đề lớn. Bạn hoàn toàn có thể tìm thấy món đồ mình cần ở một cửa hàng khác, nhưng phí giao dịch liên quan lại trở nên rất đắt đỏ. Để tránh rơi vào trường hợp trên, chúng ta cần phải nắm bắt được sự thay đổi về lối sống của cư dân quanh khu vực và cân nhắc xem, liệu cửa hàng này hay cửa hàng kia có thể tiếp tục tồn tại hay không?
CỬA HÀNG TIỆN LỢI “TIỆN LỢI” NHỜ HỆ THỐNG LUÂN CHUYỂN HÀNG HÓA
Chúng ta hãy cùng phân tích hoạt động mua hàng tại cửa hàng tiện lợi từ khía cạnh phí giao dịch liên quan. Các trung tâm thương mại thu hút được một lượng lớn khách hàng nhờ bày bán hàng hóa với số lượng rất lớn, từ đó người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn và xác định được món đồ mình cần. Tuy nhiên, phí thời gian và công sức để tìm ra sản phẩm đó tại những trung tâm thương mại lớn không hề thấp. Nếu quan sát từ góc độ này, phí giao dịch liên quan khi mua sắm tại trung tâm thương mại rất lớn.
Với những cửa hàng nhỏ gọn như cửa hàng tiện lợi, xác suất bạn tìm được chính xác món đồ mình muốn trong một khoảng thời gian ngắn là khá cao. Đây sẽ là một địa điểm mua sắm đúng đắn giúp bạn tiết kiệm được khá nhiều phí giao dịch liên quan. Thời gian mua sắm trung bình của một người khi vào cửa hàng tiện lợi là 8 phút (theo số liệu của Nhật báo, số ra ngày 7/11/2006) và thời gian dành cho việc lấy ra khỏi kệ một chai nước giải khát dù trên kệ có bao nhiêu loại đồ uống đi nữa, là 3 giây (dữ liệu từ tờ Kinh tế Nhật Bản, số ra ngày 7/10/2006).
Nhằm mục đích tiết kiệm phí thời gian và công sức cho khách hàng, nhân viên cửa hàng tiện lợi luôn xếp những nhãn hiệu nước giải khát bán chạy nhất vào vị trí dễ thấy nhất. Vì muốn uống một chai trà xanh ưa thích, bạn đến cửa hàng tiện lợi để tìm mua, nhưng việc bạn thấy nó nằm tại vị trí “đắc địa” nhất không phải là điều ngẫu nhiên. Đằng sau sự tiện lợi mà bạn có được là cả một hệ thống phân phối điều tiết hàng hóa của cửa hàng.
Nhằm đáp ứng nhu cầu sở hữu chính xác và nhanh nhất có thể của người tiêu dùng, song song với việc xây dựng một cửa hàng nhỏ gọn giúp khách hàng tiết kiệm phí thời gian và công sức, cửa hàng tiện lợi luôn đảm bảo tình trạng “cháy hàng” không bao giờ xảy ra. Đây là hai điểm mạnh làm nên thành công của loại hình phân phối hàng hóa này.
Bí mật ở đây chính là hệ thống kho vận hay hệ thống (bộ phận) luân chuyển hàng hóa. Bộ phận này có vai trò rất quan trọng, góp phần tạo nên sự tiện lợi trong cuộc sống của khách hàng. Việc chúng ta có tiết kiệm được phí giao dịch liên quan hay không, phụ thuộc rất nhiều vào công đoạn quan trọng nhất là cắt giảm phí vận chuyển.
Hình 7: Chức năng của hệ thống luân chuyển hàng hóa
Hãy tham khảo hình 7. Vai trò của hệ thống luân chuyển hàng hóa không đơn giản chỉ là chuyển hàng hóa từ các cơ sở sản xuất đến cửa hàng bán sản phẩm. Nhịp sống của con người thay đổi kéo theo nhu cầu tiết kiệm tối đa các chi phí thời gian và công sức bỏ ra cho việc mua sắm hằng ngày. Nhằm đáp ứng được điều này, hệ thống phân phối sẽ vận chuyển hàng hóa từ cơ sở sản xuất đến tập trung tại kho bảo quản. Tiếp theo, dựa trên báo cáo phân tích hành vi của người tiêu dùng tại từng thời điểm, bộ phận này sẽ tiến hành chuyển đi một số lượng vừa đủ những sản phẩm cần thiết theo yêu cầu tới cửa hàng.
Xe tải hạng nặng được dùng để chuyên chở một lượng lớn hàng hóa từ cơ sở sản xuất của nhiều doanh nghiệp khác nhau đến “trung tâm luân chuyển”. Sau đó, người ta sẽ tính toán các loại số liệu liên quan đến nhu cầu hiện thời của cửa hàng như: chủng loại hàng hóa, số lượng cần thiết, nhiệt độ bảo quản, thời gian giao hàng rồi chuyển hàng hóa đến cửa hàng đó bằng loại xe tải nhỏ.
Bản thân một nhà phân phối cũng có thể kiêm luôn cả hoạt động luân chuyển hàng hóa, tuy nhiên ở đây, tôi xin được giải thích sự khác nhau giữa doanh nghiệp phân phối-quản lý hoạt động của cửa hàng với doanh nghiệp vận chuyển hàng hóa. Một cửa hàng tiện lợi tuy nhỏ nhưng luôn đảm bảo sự sẵn có của các loại sản phẩm đều là nhờ hệ thống kho vận chứa hàng của chính nó, nói đúng hơn là một kho “con” trong hệ thống kho hàng của doanh nghiệp luân chuyển hàng hóa. Việc xuất hàng hóa từ kho và sắp xếp chúng, trên thực tế cũng là một phần công việc của hệ thống luân chuyển hàng hóa.
Rất khó để tạo ra sức hấp dẫn cho các cửa hàng tiện lợi nếu không có bộ phận giúp hạn chế phí luân chuyển hàng hóa này. Đây cũng chính là phát biểu ấn tượng về chiến lược kinh doanh của nhà phân phối sản phẩm có quy mô toàn cầu – 7-Eleven. Nó có thể khiến những người mới nghe lần đầu bất ngờ nhưng tại Nhật Bản, mỗi quận không chỉ có một mà là rất nhiều cửa hàng tiện lợi mang thương hiệu 7-Eleven.
7-Eleven đã cân nhắc đến hiệu năng của hệ thống luân chuyển hàng hóa và sự tập trung của chuỗi cửa hàng xác định tại một khu vực, đây chính là “chiến lược áp đảo”. Các nhà thuốc mini và siêu thị cũng áp dụng chiến lược này. Hãy quan sát bản đồ có 3 khu vực giả định tại hình 8 dưới đây. Bằng chiến lược áp đảo, chuỗi cửa hàng trên đặt kho phân phối hàng hóa từ thực phẩm, cơm hộp cho đến sản phẩm tạp hóa tại vị trí trung tâm. Nhiều lần trong ngày, hàng hóa sẽ được phân phối đến từng cửa hàng trong khu vực này, do đó các cửa hàng đã được mở một cách tập trung như vậy.
7-Eleven được xem là doanh nghiệp nổi bật trong việc ứng dụng phương thức vận chuyển hàng hóa của các nhà sản xuất khác nhau một cách hiệu quả đến nhiều cửa hàng nhằm phát triển hệ thống siêu thị tiện lợi. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều doanh nghiệp khác cũng đang áp dụng mô hình luân chuyển hàng hóa này như sự hợp tác của Kagome và Asahi chẳng hạn. Từ mùa hè năm 2007, hai công ty này đã cộng tác với nhau để tạo ra mạng lưới luân chuyển hàng hóa chung. Ví dụ, họ sử dụng chung xe tải hạng nặng để chuyên chở sản phẩm, sau khi đến cơ sở sản xuất của Asahi để chở bia, giữa đường xe tải này sẽ dừng lại để chở thêm sản phẩm nước ép của Kagome, nhờ vậy mà hai bên đều có thể tiết kiệm chi phí vận chuyển (theo tờ Kinh tế Nhật Bản số ra ngày 31/5/2007).
Hình 8: Chiến lược áp đảo của cửa hàng tiện lợi và các loại cửa hàng tương tự
Ngoài ra, các doanh nghiệp phụ trách việc luân chuyển hàng hóa còn thực hiện nhiều phương pháp khác, thúc đẩy tính hiệu quả của hoạt động kho vận. Nhờ vậy, người tiêu dùng có thể tiết kiệm được nhiều loại chi phí giao dịch liên quan cho mỗi lần mua sắm song song với việc có thể sử dụng quỹ thời gian của mình hiệu quả hơn.
Sự ăn chênh lệch và chi phí giao dịch làm tăng hay giảm sự chênh lệch về giá cả?
CHI PHÍ GIAO DỊCH – NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN NHỮNG SẢN PHẨM GIỐNG NHAU NHƯNG CÓ MỨC GIÁ BÁN KHÁC NHAU
Theo hình 1, một chai trà xanh 500ml thuộc cùng một nhà sản xuất nước giải khát được bán trong khoảng giá dao động từ 88 yên đến 150 yên. 88 yên là mức giá khuyến mãi tại siêu thị, 150 yên là mức giá tại máy bán hàng tự động, giá bán ở cửa hàng đồng giá là 105 yên (sau khi chiết khấu thuế còn 100 yên), còn tại cửa hàng tiện dụng, chai trà này được bán ra với mức giá 147 yên. Trên thực tế, sản phẩm trên còn có thể được bán với nhiều mức giá hơn nữa. Ngoài ra, 7-Eleven, tập đoàn lớn nhất trên thị trường phân phối sản phẩm với giá niêm yết, từ tháng 9/2005, đã giảm giá một số nhãn hàng nước giải khát được ưa chuộng xuống còn 125 yên. Từ tháng 11/2006, bản thân 7-Eleven cũng đã cho ra mắt nhãn hiệu nước đóng chai cùng thể tích của riêng mình với giá 98 yên/chai. Tuy vậy, tại kệ bán nước giải khát, những sản phẩm có vị trà xanh tương tự nhau vẫn có giá niêm yết là 147 yên/sản phẩm. Tương ứng với mỗi vị trí phân phối, một loại hàng hóa sẽ có nhiều mức giá khác nhau và vẫn có lượng khách hàng riêng, nên cách thức kinh doanh như vậy vẫn tiếp tục tồn tại. Chỉ có điều, nếu xem xét hiện tượng “một sản phẩm có nhiều mức giá khác nhau”, ta có thể chia nó ra thành hai trường hợp chính sau:
Trường hợp thứ nhất, cùng một sản phẩm nhưng giá bán khác nhau, sẽ được phân tích sau. Trường hợp thứ hai, hai sản phẩm “tưởng như một” nhưng bản chất lại có những điểm khác biệt đáng kể.
Hãy thử phân tích trường hợp thứ hai trước. Một sản phẩm trà xanh đóng chai, thoạt nhìn tưởng không có gì khác biệt, nhưng khi được bán tại siêu thị hoặc cửa hàng đồng giá, nó không được làm lạnh, trong khi tại máy bán hàng tự động hay cửa hàng tiện dụng, nó đã được “ướp lạnh”. Chỉ xét riêng đến yếu tố “dịch vụ làm lạnh đồ uống” thì đây cũng là một nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về giá sản phẩm. Đối với vấn đề được đưa ra tại phần mở đầu, khi mua nước giải khát, cụ thể ở đây là trà xanh đóng chai, người mua thường nhận thức được rằng, họ móc hầu bao không chỉ để thanh toán cho “riêng sản phẩm” đó mà còn chi trả cho rất nhiều dịch vụ kèm theo. Vì thế, dù số tiền khách hàng trả cho dịch vụ “làm lạnh” đồ uống có thể hơi cao đi nữa thì họ cũng không mấy bận tâm.
Tuy nhiên thời gian gần đây, đến cả cửa hàng đồng giá và siêu thị cũng bán đồ uống đóng chai được ướp lạnh sẵn. Thực chất, việc ướp lạnh này có ảnh hưởng ít nhiều đến hạn sử dụng của sản phẩm, nhưng tôi sẽ đề cập sâu hơn về yếu tố này tại chương 6. Ở đây, chúng ta chỉ xét trường hợp: hai sản phẩm có cùng hạn sử dụng và cùng được ướp lạnh như nhau. Vậy tại sao lại có nhiều mức giá khác nhau đến vậy cho cùng một đơn vị sản phẩm?
Lý do duy nhất đó là: Sự tồn tại của “phí giao dịch liên quan”.
Trong thực tế, mỗi lần mua sắm một sản phẩm là một lần chúng ta phải trả cho rất nhiều loại phí khác nhau và chúng được định danh là “phí giao dịch liên quan”. Đầu tiên, để đi đến địa điểm mua sắm rồi quay về nhà, ta phải tốn thời gian và công sức của bản thân. Nếu chọn cách thức di chuyển bằng phương tiện công cộng, bạn phải chịu phí giao thông, nếu tự lái xe, bạn phải trả phí xăng dầu. Đây là “phí thặng dư” đi kèm với số tiền bạn phải trả cho mỗi lần mua sắm.
Có trường hợp, dù bạn không trực tiếp trả tiền, nhưng việc “hao mòn tài sản” cũng là một kiểu chi phí tương tự. Giả sử, bạn là người luôn sử dụng xe đạp để đi mua sắm nên bạn thấy mình không tốn tiền xăng hay tiền mua vé xe bus, nhưng bản thân chiếc lốp xe bị mòn trong quá trình di chuyển chính là một dạng chi phí. Chưa kể, mỗi lần đi mua sắm sẽ là một lần “hao tổn tâm sức” của bạn. Cửa hàng A bán rẻ hơn cửa hàng B, bạn biết rõ điều đó nên muốn mua tại cửa hàng A. Nhưng trong thâm tâm, bạn lại e rằng, việc mình đến mua hàng tại cửa hàng A sẽ đến tai một người quen của người bạn đang làm quản lý ở cửa hàng B. Cuối cùng, trong vô thức, bạn tránh né cửa hàng A và đến cửa hàng B để mua sắm. Tất cả những “chi phí thời gian và công sức”, “phí thặng dư”, “phí hao mòn tài sản” và “phí tâm lý” đều là những chi phí đặc biệt mà mỗi khách hàng sẽ chịu mỗi khi mua sắm. Những chi phí trên có thể được gọi chung dưới cái tên “chi phí giao dịch liên quan” hay là những loại phí đặc biệt đi kèm với số tiền phải trả cho mỗi lần phát sinh một giao dịch kinh tế bất kỳ. Tuy nhiên, “phí giao dịch liên quan” là một khái niệm mang tính tương đối. Điều này có nghĩa, cùng một giao dịch nhưng tùy theo góc nhìn, có thể sẽ xuất hiện những cách kiến giải khác nhau.
Ví dụ, bạn muốn đặt mua một loại đặc sản từ một địa phương xa xôi và phải trả thêm khoảng 500 yên phí chuyển phát. Nếu bạn cho rằng 500 yên này là phí phát sinh giữa bạn và cửa hàng kia trong quá trình giao dịch mua hàng thì nó được xem là một loại phí giao dịch liên quan. Nhưng nếu bạn nghĩ 500 yên đó dùng để chi trả cho người vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến giao tận nhà thì đây là phí dịch vụ chứ không phải là phí giao dịch liên quan.
Trong các loại phí giao dịch liên quan, “phí thu thập thông tin” cũng là một loại phí tổn đáng được quan tâm. Trước khi mua bất kỳ sản phẩm nào, người tiêu dùng luôn phải tận dụng mọi nguồn tin để xác định xem, món hàng đó liệu có tốt hay không và mua ở mức giá nào là rẻ nhất? Nếu bản thân người mua phải tốn công xử lý thông tin để đưa ra quyết định thì về phía người bán, họ cũng phải tốn chi phí để truyền tải thông tin đến khách hàng. Đây cũng là một loại trong chi phí giao dịch liên quan, có thể được gọi là “phí tiền giao dịch”. Ngoài ra, loại phí này còn có khả năng tác động đến nhiều người xung quanh người mua hàng.
Ví dụ, nếu một người thuê nhà đang sống tại khu chung cư muốn mua giường mới, người đó phải hỏi ý kiến hoặc thuyết phục để nhận được sự đồng ý từ chủ nhà. Chỉ riêng việc này cũng sẽ dẫn đến việc phát sinh phí giao dịch liên quan, cụ thể là phí thời gian và công sức. Chưa kể trong khi giao dịch, nhiều loại phí tổn khác cũng phát sinh nhằm phục vụ mục đích đàm phán, quyết toán, vận chuyển, v.v… các chi phí liên quan đến bên mua và bên bán. Tiền thuế hay phí thủ tục cũng là một trong các loại phí giao dịch liên quan. Vậy còn loại “phí hậu giao dịch” thì sao? Bạn cần phải rót nước sôi vào cốc mì ăn liền, sau đó mới có thể thưởng thức, những món đồ khác lại yêu cầu bạn mở bao bì, xếp lên kệ hoặc thu xếp nhà cửa để bài trí chúng. Sau khi hoàn thành vai trò sử dụng của mình, chúng trở thành rác và cần bạn bỏ ra chi phí thời gian và công sức để vứt bỏ. Cứ như thế, phí tổn cho mỗi lần sử dụng bất kỳ một vật dụng (thậm chí là “chuẩn bị sử dụng” hoặc “đã sử dụng” rồi biến thành rác) cũng được tính vào phí giao dịch liên quan. Tôi đã từng phải cất công xin đổi lại đôi giày mình vừa đặt hàng qua mạng bởi cỡ giày không vừa. Tương tự như phí thời gian và công sức hay phí vận chuyển, việc không hiểu rõ về món hàng mình định mua sẽ dẫn đến việc phát sinh phí hậu giao dịch.
Thêm nữa, việc gọi chi phí phát sinh mỗi lần đi đến cửa hàng hay mặc cả với người bán là “phí nội giao dịch” hay “phí tiền giao dịch” cũng không mấy khác biệt. Trên thực tế, rất khó để phân định rõ đâu là thời điểm phát sinh phí tiền giao dịch, nội giao dịch hay hậu giao dịch. Với sản phẩm điện máy có cấu tạo phức tạp, để không phải “đánh vật” với cái điều khiển từ xa hay sổ tay hướng dẫn, nhiều người chọn phương án tìm hiểu trước cách sử dụng thông qua Internet. Trong trường hợp này, phí hậu giao dịch của người này là trở thành phí tiền giao dịch của người khác.
CÓ THỂ LOẠI BỎ SỰ “CHÊNH LỆCH GIÁ” NẾU PHÍ GIAO DỊCH LIÊN QUAN KHÔNG TỒN TẠI
Phí giao dịch liên quan bao gồm nội dung loại phí riêng được minh họa và giải thích trong hình 2. Dựa vào đó, chúng ta hãy cùng phân tích nguyên nhân khiến một chai trà xanh cùng loại nhưng lại có nhiều mức giá. Siêu thị 24h gần nhà tôi có bán loại trà xanh đóng chai đã được ướp lạnh và bày bán ngay ở cửa ra vào với giá 98 yên. Máy bán hàng tự động đặt ngay trước cửa siêu thị cũng có sản phẩm trên nhưng với mức giá là 150 yên. Nếu thử đặt hai chai trà có cùng thời hạn sử dụng nhưng được mua ở hai nơi khác nhau trước mặt một người, một chai giá 98 yên và chai có giá 150 yên, hầu hết mọi người sẽ không mua chai trà xanh có giá 150 yên.
. Lý do khiến một chai trà xanh đóng chai thể tích 500ml được bán với nhiều giá khác nhau là gì?
Đứng từ góc nhìn của người mua hàng, phí giao dịch liên quan ở tình huống trên gần như bằng 0. Nếu sự chênh lệch về giá xuất hiện thì sản phẩm có giá cao hơn sẽ không thể tiêu thụ được. Có thể vẫn tồn tại những khách hàng có cảm giác bất an khi cho rằng “Chai nước giá 98 yên thì rẻ quá, không yên tâm chút nào” nên sẽ chọn mua chai trà xanh có giá 150 yên. Tuy nhiên, trong trường hợp đặc biệt này, 150 yên kia đã bao gồm phí tâm lý khi nó mang đến cảm giác “tiền nào của nấy, đắt hơn nhưng an tâm hơn” cho khách hàng. Đối với kiểu khách hàng trên, sự chênh lệch về mức giá giữa hai sản phẩm hoàn toàn giống nhau cũng không có gì xấu. Hoặc nói cách khác, người này đã trả thêm phí để thoát khỏi tình trạng “hao tổn tâm sức” (một trong các loại phí giao dịch liên quan đã được đề cập ở trên) trong quá trình mua sắm. Còn có một bộ phận khách mua hàng với tư tưởng “mua để ủng hộ người bán” nên sẽ chọn mua sản phẩm giá 150 yên. Nhưng thật ra, 150 yên này cũng đã bao gồm chi phí tâm lý. Chính các yếu tố trên đã khiến chai trà xanh giá 150 yên trở nên khác biệt với sản phẩm 98 yên còn lại.
Nếu người mua hiểu đúng về sự giống nhau giữa hai sản phẩm và phí giao dịch liên quan, họ sẽ không bao giờ trả 150 yên cho một sản phẩm có thể mua được với giá 98 yên cả. Vì thế, nếu cả hai cơ sở bán hàng trên muốn tiêu thụ được sản phẩm thì họ bắt buộc phải bán với giá ngang nhau. Ta hãy tiếp tục phân tích ví dụ được đặt ra ở đầu chương này. Đó là, vẫn có người chọn mua sản phẩm trà xanh đóng chai với giá 150 yên tại máy bán hàng tự động thay vì mua nó trong siêu thị ở ngay cạnh đó với giá 98 yên. Hai khách hàng sau đều chọn mua sản phẩm trà xanh bán ở máy bán hàng tự động.
Người thứ nhất là anh Tarou, chưa từng vào siêu thị bên cạnh để mua hàng nên không biết giá trà xanh đóng chai được bán trong đó. Thêm vào đó, việc tìm hiểu về giá cả hàng hóa ở siêu thị lại khá phiền phức nên anh Tarou đã chọn mua nước ở máy bán hàng tự động với giá 150 yên. Ở đây xuất hiện phí tiền giao dịch, tức là chi phí yêu cầu người mua phải tìm hiểu thông tin về sản phẩm cần mua ở siêu thị và vì thế sản phẩm trà xanh đóng chai kia đã được mua với giá 150 yên.
Vị khách thứ hai là cô Hanako, người thường đến mua sắm tại siêu thị trên nên biết rõ giá bán của trà xanh đóng chai tại đây. Vấn đề nằm ở chỗ, cô cũng biết rằng, do siêu thị này nằm cạnh ga tàu nên lúc nào cũng đông nghịt người. Vào ngày thường, cô Hanako sẽ vào siêu thị để mua nước nhưng do lúc này chỉ còn 3 phút nữa là chuyến tàu của cô chuyển bánh nên cô đã chọn bỏ ra 150 yên để mua trà xanh tại máy bán hàng tự động. Ở trường hợp này, phí trong giao dịch là lượng thời gian khách hành phải dành cho việc xếp hàng chờ thanh toán ở quầy. Tuy nhiên, lúc này vì đang vội nên phí thời gian của cô Hanako đã tăng. Kết quả là, sản phẩm trà xanh đóng chai kia đã được mua với giá 150 yên.
Với trường hợp phí hậu giao dịch ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm, do trà xanh đóng chai là một mặt hàng đặc biệt, nên sau đây chúng ta hãy phân tích các đối tượng khác. Giả sử, sau khi mua một thiết bị điện gia dụng về, bạn mới phát hiện ra nó bị lỗi hoặc không biết cách sử dụng và cảm thấy rất lo lắng. Lúc này, việc bạn thường làm sẽ là gọi cho bộ phận chăm sóc khách hàng và trình bày về vấn đề của mình hoặc của sản phẩm. Nhưng cũng có trường hợp không ai bắt máy hoặc thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng kém thân thiện. Riêng thời gian và công sức bạn bỏ ra cho việc đó cũng được xếp vào một loại phí giao dịch liên quan.
Hoặc một người đang sở hữu một chiếc máy tính xách tay hiệu X, nay anh ta có nhu cầu mua mới máy tính. Có hai chiếc máy tính giống hệt nhau về tính năng được giới thiệu và chào bán: sản phẩm của hãng X với giá 150.000 yên, của hãng Y có giá 140.000 yên. Người này hiểu rõ tính năng của hai chiếc máy tính này giống hệt nhau, nên việc quyết định chọn mua máy của hãng Y sẽ là lựa chọn khôn ngoan hơn. Tuy nhiên, do từ trước đến nay anh ta dùng sản phẩm của hãng X và biết nhân viên chăm sóc khách hàng của hãng X rất nhiệt tình nên rất có thể anh ta sẽ chọn mua của hãng X dù giá tiền có cao hơn. Việc cân nhắc đến phí tổn sẽ phát sinh trong giai đoạn hậu mãi trước khi chọn lựa sản phẩm như trong ví dụ trên là vô cùng hợp lý. Ở đây, do có sự tồn tại của phí hậu giao dịch nên sinh ra mức chênh lệch giữa giá bán của hai sản phẩm giống nhau.
Tuy có thể hơi phi thực tế, nhưng chúng ta hãy đặt ra giả thuyết: Nếu mọi giao dịch đều không phát sinh phí giao dịch liên quan thì điều này có tác động mạnh mẽ như thế nào đến việc hiện thực hóa trạng thái “Cùng sản phẩm, cùng giá bán”?
Xét cùng một sản phẩm trà xanh đóng chai nhựa, giá tại cửa hàng C là 100 yên trong khi tại cửa hàng D là 98 yên. Vì phí giao dịch liên quan lúc này đang bằng 0 nên sẽ xuất hiện một người kinh doanh theo phương thức: Anh ta đến cửa hàng D mua sản phẩm trên với giá 98 yên rồi mang đến bán trước cửa hàng C với giá 99 yên. Vì người tiêu dùng thấy sản phẩm có giá rẻ hơn giá trong cửa hàng C nên ngay lập tức chúng được mua sạch. Dù người này có bán lại sản phẩm của mình đúng bằng giá tại cửa hàng C thì đến một thời điểm nào đó, anh ta cũng sẽ bán hết hàng. Bản thân sự chênh lệch giá khi mua 98 yên, bán lại 98 hoặc 100 yên đã mang lại lợi nhuận cho người bán. Dù chỉ thu lời 1-2 yên trên một sản phẩm nhưng nếu bán với số lượng lớn, thì lợi nhuận cũng không hề nhỏ. Theo ngôn ngữ của Kinh tế học, cách buôn bán này gọi là “Ăn chênh lệch” hay là kinh doanh dựa trên sự chênh lệch giá. Đây là một loại giao dịch mua bán lợi dụng sự chênh lệch về giá của cùng một sản phẩm trong cùng một thời điểm, để thu về lợi nhuận. Bất kỳ ai mua hàng với giá rẻ, bán lại với giá cao hơn trong cùng thời điểm, về mặt lý thuyết, họ hoàn toàn có thể kiếm lời chỉ nhờ vào sự chênh lệch giá. Và nếu cơ chế “ăn chênh lệch” này hoạt động một cách rộng rãi thì “mặt bằng giá” của cùng một sản phẩm không hề khác nhau. Ví dụ, những khách hàng đã mua trà xanh đóng chai ở cửa hàng C với giá 100 yên, nếu có nhu cầu mua hàng giá rẻ hơn, họ sẽ đến cửa hàng D. Điều này buộc cửa hàng C không còn cách nào khác, phải hạ giá sản phẩm trà xanh đóng chai của mình xuống còn 98 yên.
Khác với lý thuyết, trong thực tế, cơ chế “ăn chênh lệch” không phổ biến nên các mặt hàng giống nhau vẫn tiếp tục được bán với nhiều mức giá khác nhau. Nguyên nhân của việc này nằm ở sự tồn tại của phí giao dịch liên quan. Quá trình mua sản phẩm từ cửa hàng này rồi bán ở trước cửa một cửa hàng khác yêu cầu rất nhiều phí tổn về thời gian và công sức. Dù người này có bán được hàng với số lượng lớn nhưng do phải chịu nhiều loại chi phí và phí giao dịch liên quan khá cao nên rốt cuộc, sẽ chẳng ai làm vậy. Tùy vào từng địa điểm bán, sự tồn tại của phí giao dịch liên quan tạo ra hiện tượng: Cùng một loại trà xanh đóng chai có nhiều mức giá khác nhau nhưng vẫn được tiêu thụ.
Trong xã hội hiện đại, vì phí giao dịch liên quan đang gần bằng 0, nên khi xuất hiện hiện tượng “Chênh lệch giá bán” ngay lập tức cơ chế “Ăn chênh lệch” cũng xuất hiện theo. Hệ quả là, trong một số lĩnh vực, một sản phẩm sẽ có giá không đổi. Đặc biệt, trong các hoạt động giao dịch tiền tệ trên thế giới, hay trong những cơ quan tín dụng chẳng hạn, chỉ cần vài thao tác nhỏ trên thiết bị đầu cuối của máy tính, ta đã có thể tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế. Người ta cho rằng, phí giao dịch liên quan cho mỗi lần một cơ quan tín dụng giao dịch cổ phiếu hoặc ngoại tệ hầu như bằng 0, nên cơ chế “Ăn chênh lệch” rất dễ hoạt động. Trong thị trường tín dụng, quan điểm về “chênh lệch giá” rất được coi trọng vì nó quyết định mức độ giá cổ phiếu hay lãi suất hoặc khiến thị trường tiền tệ biến động. Ngoài ra, người ta còn dựa trên việc phân tích cơ chế này để hiểu rõ những biến động sắp tới trên thị trường. Khi hiện tượng “Ăn chênh lệch” xuất hiện, những sản phẩm giống nhau sẽ có cùng mức giá. Nhưng trong phạm vi sống của mọi người, chúng ta vẫn bắt gặp hiện tượng những sản phẩm y hệt nhau được bán ở nhiều mức giá khác nhau, đó là vì phí giao dịch liên quan khiến việc “Ăn chênh lệch” trở nên bất khả thi. Chỉ cần nắm bắt được khái niệm “phí giao dịch liên quan”, chúng ta có thể giải thích được mọi điều.
NÊN MỞ CỬA HÀNG Ở VỊ TRÍ NÀO ĐỂ TĂNG TÍNH CẠNH TRANH?
Tiếp theo chúng ta sẽ thử tập trung vào chiến lược của người bán hàng. Nếu muốn có nhiều khách đến với cửa hàng, người bán phải giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều chi phí giao dịch liên quan nhất. Với một sản phẩm, nếu giá bán giảm ở một chừng mực nào đó, lượng tiêu thụ sẽ tăng. Tuy nhiên, việc chỉ đơn thuần giảm giá sẽ dẫn đến sự sụt giảm doanh thu của cửa hàng. Mặt khác, đứng từ góc độ khách hàng, họ cất công đi mua sắm không phải chỉ để mua mỗi sản phẩm trên. Như đã đề cập từ đầu cuốn sách, với đa số người, dù hiểu rõ phí giao dịch liên quan, họ vẫn hành động sao cho phí mua hàng và phí giao dịch liên quan càng thấp càng tốt.
Nếu cửa hàng biết cách giảm thiểu chi phí cho khách hàng thì dù không cần hạ giá sản phẩm, họ cũng vẫn có thể thu hút một lượng lớn khách đến mua sắm. So với việc chỉ đơn thuần là giảm giá sản phẩm, phương án này sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn cho người bán.
Trên thực tế, không ít cửa hàng áp dụng phương pháp trên trong nhiều kế sách khác nhau. Có trường hợp, cửa hàng đưa ra những mức giá khó hiểu, nhằm tăng phí giao dịch liên quan của khách hàng và thu lời dựa trên việc này. Trường hợp này sẽ được trình bày ở chương 4 thông qua ví dụ về các gói cước điện thoại di động. Ở đây, tôi sẽ tập trung vào những hoạt động xuất phát từ phía cửa hàng nhằm mục đích hạ phí giao dịch liên quan cho khách hàng.
Các loại phí giao dịch liên quan mà phần đa khách hàng đều đặc biệt quan tâm gồm: Thứ nhất là cách thức đi đến cửa hàng, thời gian và công sức phải bỏ ra, hoặc chi phí đi lại? Thứ hai, công sức họ phải bỏ ra để thu thập đủ loại thông tin như: nơi nào bán rẻ nhất, chất lượng sản phẩm có tốt không? (chủng loại phong phú chứ?) Tạm thời chúng ta hãy đứng ở vị trí của người phân phối sản phẩm để thảo luận về những phương án tiết giảm phí giao dịch liên quan đã được liệt kê ở mục thứ nhất. Hình 3 gồm các câu hỏi cung cấp sẵn cho độc giả. Các bạn hãy đọc kỹ những câu hỏi này và thử suy nghĩ về câu trả lời.
(Câu hỏi) Có một khu vực dân cư tại cung đường giao nhau ở trung tâm tính theo 4 hướng Đông, Tây, Nam, Bắc giống như hình dưới đây.
Ngoài một cửa hàng bán sản phẩm điện gia dụng đang nằm tại vị trí trung tâm (đánh dấu bằng số 1 trên bản đồ), khu dân cư này và khu vực xung quanh hiện giờ không còn cửa hàng đồ điện nào khác.
Tiếp theo, nếu bạn định mở thêm một cửa hàng chuyên về sản phẩm điện gia dụng tại khu dân cư để cạnh tranh với cửa hàng kia, A và B là hai vị trí đề xuất để mở cửa hàng. Theo ý bạn, nên đặt cửa hàng này ở vị trí nào để có thể cạnh tranh với cửa hàng đối thủ?
Hình 3: Cửa hàng thứ hai nên nằm ở vị trí nào?
Vậy, ta nên chọn vị trí A hay B trong hình 3 để mở cửa hàng? Trên thực tế, ta có thể dễ dàng bắt gặp hiện tượng nhiều cửa hàng bán đồ điện quần tụ tại một vị trí mặc định tại Nhật Bản, ví dụ tiêu biểu nhất là phố Akihabara, Tokyo. Những người đã từng nghe đến địa danh trên có thể sẽ dựa vào trực giác để lựa chọn vị trí B trong hình 3. Đáp án đúng ở đây cũng chính là B. Vậy tại sao lại xảy ra hiện tượng nhiều cửa hàng cùng tập trung tại một địa điểm? Bạn hãy xem xét khái niệm “phí giao dịch liên quan” trong khi tìm cách lý giải vấn đề tôi vừa đặt ra.
Hình 4: Lý do khiến nhiều cửa hàng kinh doanh cùng một loại mặt hàng tập trung tại trung tâm
Để tiện cho việc thảo luận một cách chặt chẽ hơn, chúng ta có thêm hình 4. Điểm cốt lõi ở đây là vị trí đặt cửa hàng gần với nhà dân. Cửa hàng điện gia dụng đầu tiên được mở tại vị trí số 1, nghĩa là nó đang nằm ở trung tâm khu vực dân cư. Nếu ta đặt cửa hàng thứ hai ở vị trí A và vẽ đường 1 như trong hình, thì chỉ có một bộ phận dân cư nằm bên phải của đường 1 sẽ đến cửa hàng thứ hai. Như vậy, cửa hàng chỉ có cơ hội thu lợi từ 25% khách hàng của cả khu dân cư trong khi đó 75% số khách hàng còn lại sẽ rơi vào tay của cửa hàng đối thủ nằm tại vị trí trung tâm.
Đối với một cơ sở bán hàng, số lượng khách hàng đến mua sắm là yếu tố cực kỳ quan trọng (yếu tố này sẽ được phân tích rõ hơn tại chương 2), nhưng nếu có càng nhiều khách đến, cửa hàng đó càng dễ hạ giá sản phẩm và có lợi thế hơn trong mặt bằng giá chung trên thị trường, cứ như thế, cửa hàng đó lại tiếp tục thu hút được thêm nhiều khách hàng hơn nữa. Ở đây, ta tạm chưa nói đến sự khác nhau về giá cả giữa hai cửa hàng mà chỉ xét riêng yếu tố vị trí địa lý. Sự sai khác về yếu tố dù không lớn nhưng lại đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến số lượng khách hàng ghé vào một cửa hàng.
Nói tóm lại, việc cửa hàng thứ hai chọn điểm A làm vị trí buôn bán sẽ khiến nó không có khả năng thắng trong cuộc cạnh tranh với cửa hàng đầu tiên. Vị trí của cửa hàng càng gần trung tâm càng có lợi trong việc tăng lượng khách hàng đến mua sắm. Ví dụ, ta dời vị trí đặt cửa hàng từ A đến C trong hình 4. Tiếp tục vẽ đường 2 dịch về phía bên trái của điểm C, thì cửa hàng này có thể kiếm thêm một lượng khách hàng phía bên phải của khu dân cư. Toàn bộ khách hàng nằm ở phía tay phải đường 2 sẽ chọn đi đến cửa hàng ở vị trí C thay vì cửa hàng ở vị trí trung tâm vì khoảng cách gần hơn.
Vậy nguyên nhân của câu hỏi tại sao đặt cửa hàng tại điểm C lại thu hút được nhiều khách hàng hơn tại điểm A đã được làm sáng tỏ. Đó là càng gần trung tâm, lợi nhuận càng tăng. Ngay từ ban đầu, khi vị trí cửa hàng thứ hai nằm xa trung tâm nghĩa là nó đã thua trong cuộc cạnh tranh giành khách hàng. Cho dù bạn đã nỗ lực để tạo ra “điểm cộng” trong việc thu hút khách hàng so với cửa hàng kia nhưng bản thân sự bất lợi về địa điểm đã là một “điểm trừ” lớn. Để khắc phục điểm bất lợi này, cửa hàng thứ hai nên chuyển về vị trí trung tâm và cạnh tranh trực tiếp với cửa hàng đối thủ. Nếu hai bên “ngang sức ngang tài”, bạn sẽ có 50% trên tổng số khách hàng, còn nếu phía đối thủ bị loại, bạn có thể nắm được toàn bộ lượng khách hàng tại đây. Nếu bạn tự tin về năng lực cạnh tranh của mình, thì vị trí thích hợp cho cửa hàng bán đồ điện tử gia dụng thứ hai sẽ là trung tâm của khu dân cư, tương đương với điểm B trên hình 3 hay điểm 2 trên hình 4.
Tiếp theo, ta hãy xét đến trường hợp có thêm các đối thủ cạnh tranh khác trong khu vực. Một trong những loại phí giao dịch liên quan mà mỗi khi đi mua sắm chúng ta đều đặc biệt coi trọng chính là phí “thu thập thông tin”. Trong bối cảnh sau khi cả cửa hàng thứ nhất và thứ hai đều đang án ngữ lần lượt tại vị trí 1 và 2 của trung tâm như trong hình 4, sẽ ra sao nếu xuất hiện thêm cửa hàng thứ ba cũng bán mặt hàng điện gia dụng? Giả sử cả ba cửa hàng đều nằm ở vị trí trung tâm khu dân cư và cạnh tranh bình đẳng thì lượng khách chia đều cho mỗi cửa hàng là khoảng 30%. Với con số trên, ta dễ có cảm giác rằng hai cửa hàng ở trung tâm có thể tiếp cận 35% khách hàng nếu địa điểm của cửa hàng thứ ba rơi vào điểm C. Tuy nhiên, khi xét đến phí tổn thu thập thông tin của khách hàng song song với tình trạng đã có hai cửa hàng nằm gần nhau tại khu vực trung tâm thì lúc này vị trí A hay C sẽ không mấy khác biệt. Cửa hàng thứ ba cũng không có nhiều đối sách để lựa chọn. Tạm thời, chúng ta hãy cho cửa hàng này nằm ở vị trí C.
Đối tượng khách hàng là dân cư sinh sống trong khu vực này và chỉ đến cửa hàng để mua những sản phẩm thông thường sẽ chọn cửa hàng nào gần hơn (ở đây chính là cửa hàng nằm ở vị trí C). Nhưng sẽ thế nào khi món hàng họ cần đã được bán hết? Một vị khách muốn mua một chiếc máy ảnh kỹ thuật số màu tím, nhưng không may mẫu này đã “cháy hàng”. Anh ta rơi vào trạng thái phân vân vì không biết “Mình phải bấm bụng mua chiếc màu xanh dù không thích lắm…” hay “Cố chờ cho đến khi cửa hàng nhập mẫu màu tím về vậy!” Dù nhân viên bán hàng nói rằng, “Thưa quý khách, do mẫu màu tím rất được ưa chuộng nên nơi nào cũng hết hàng rồi…,” nhưng rất có thể cửa hàng khác vẫn đang còn mẫu này. Nếu gặp tình huống này trong khi đang đi mua sắm tại khu trung tâm, có lẽ bạn sẽ dễ xử lý hơn. Bởi bạn có thể ghé qua cả hai cửa hàng để xác nhận tình trạng của sản phẩm, từ đó việc mua một sản phẩm khác có màu xanh hay chờ mẫu màu tím cũng dễ quyết định hơn. Khi có điều kiện được so sánh giá bán sản phẩm giữa hai hay nhiều cửa hàng với nhau, chúng ta sẽ dễ dàng mua được món hàng mình muốn với giá rẻ hơn.
Chưa kể, gần đây còn xuất hiện nhiều trang web có chức năng so sánh giá cả và đánh giá hàng hóa, nhờ chúng, ta có thể chỉ việc ngồi ở nhà cũng nắm được thông tin của rất nhiều loại mặt hàng. Những khách hàng để tâm đến phí “thu thập thông tin” thì dù sống cạnh cửa hàng ở vị trí C, họ vẫn chọn đi đến hai cửa hàng ở trung tâm thay vì đến C. Việc tập trung nhiều cửa hàng đang cạnh tranh với nhau trong việc bán cùng một chủng loại sản phẩm nhằm giúp tiết kiệm về phí giao dịch liên quan cho khách hàng.
Nếu chủ của cửa hàng thứ ba nhìn ra được những nguyên nhân trên thì ông ta sẽ mở cửa hàng mới của mình tại vị trí trung tâm. Tương tự, nếu xuất hiện thêm cửa hàng thứ 4 nhảy vào lĩnh vực buôn bán đồ điện gia dụng trong khu vực này, khả năng cao là nó cũng sẽ được mở tại vị trí trung tâm hay cụ thể là vị trí D hoặc E trên hình 4. Và nếu tình trạng trên xảy ra thì nó sẽ thu hút thêm khách hàng, thậm chí là từ những khu vực khác đến mua sắm tại cụm cửa hàng ở trung tâm của khu vực dân cư này. Bởi khi đến đây, khách hàng có thể giảm khả năng món hàng họ muốn sở hữu bị hết hàng, việc thăm dò, so sánh giá cả cũng như mặc cả với người bán cũng dễ dàng hơn.
Trong thực tế kinh doanh, do chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau mà mọi chuyện không phải lúc nào cũng đơn giản như ví dụ vừa rồi. Ví dụ, nhà phân phối sản phẩm điện máy Yamada vốn rất xem trọng việc tăng doanh thu của công ty thông qua việc đặt cửa hàng trong các trung tâm mua sắm có diện tích lớn tại khu vực ngoại ô. Tuy nhiên, gần đây một số đối thủ cùng lĩnh vực tập trung dần lại ở khu vực gần ga trong trung tâm thành phố, trong khi một số đối thủ khác lại chọn việc mở nhiều cửa hàng trong các khu trung tâm thương mại nằm ở ngoại ô. Như vậy, không chỉ riêng ở lĩnh vực sản phẩm điện máy gia dụng, hiện tượng nhiều cửa hàng bán các loại sản phẩm tương tự nhau cùng tập trung ở một địa điểm để tiết kiệm phí giao dịch liên quan sẽ giúp ta lý giải được rất nhiều câu chuyện. Các quán cà phê ở Nagoya, nơi tôi đang sống, vốn nổi tiếng với việc phục vụ những suất “lớn và nhiều” (người dân ở đây thường thưởng thức một bữa sáng rất thịnh soạn). Tháng 8 năm 2006, Pronto, một trong những chuỗi cửa hàng lớn có quy mô toàn quốc đã quyết định tấn công vào thị trường tại Nagoya. Trong ngày khai trương cửa hàng đầu tiên tại đây, Pronto đã chia sẻ đối sách của mình nhằm cạnh tranh với các thương hiệu khác như Starbucks Coffee, Douto Coffee hay Café de Crié như sau, “Đánh vào yếu điểm trong chất lượng phục vụ của đối thủ còn dễ hơn nhiều so với việc cạnh tranh vị trí mở cửa hàng với họ.”
Mùa thu năm 2006, Gucci, một nhãn hiệu thời trang nổi tiếng khai trương cửa hàng của mình tại một đại lộ lớn ở trung tâm Nagoya dù ngay cạnh đó đã có một khu mua sắm quy tụ trên 10 nhãn hiệu thời trang và trang sức ngoại quốc. Người quản lý nhãn hiệu Tiffany ở đây đã trả lời trong một cuộc phỏng vấn rằng, “Sự cạnh tranh rõ ràng là rất khốc liệt nhưng càng có nhiều nhãn hiệu tập trung lại thì khả năng thu hút khách hàng càng cao.”
TẠI SAO LẠI CÓ SỰ TƯƠNG ĐỒNG VỀ CHÍNH SÁCH MẶT HÀNG CHỦ LỰC GIỮA CÁC CÔNG TY ĐỐI THỦ HAY CHÍNH SÁCH TRANH CỬ GIỮA HAI CHÍNH ĐẢNG?
Câu chuyện về việc nhiều cửa hàng đối thủ cùng chọn một khu vực để đặt cửa hàng nhằm cạnh tranh với nhau là hiện tượng thường thấy ngày nay. Đó là lý do chúng ta thấy xuất hiện những con phố “chuyên” về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
Hãy nhìn vào hình số 5, hình phân tích khẩu vị của người tiêu dùng với kết quả số liệu điều tra được biểu diễn dưới dạng biểu đồ. Với câu hỏi “Anh/chị thích vị đồ uống đậm ở mức nào?” Bắt đầu từ nhóm đầu tiên được đánh số từ 1 đến 3 là số lượng khách hàng thích “vị nhạt” theo thứ tự tăng dần cho đến số 11 là những khách hàng thích “vị đậm nhất”.
Hình 5: Lý do tạo nên sự giống nhau về sản phẩm chủ lực giữa các công ty đối thủ
Tuýp khách hàng ghét cả vị đậm lẫn vị nhạt nằm ở các vị trí 5 – 6 – 7, trong đó, số 5 là những người thích vị “hơi nhạt” còn số 7 là những người thích vị “hơi đậm”. Quả nhiên, 3 vị trí 5 – 6 – 7 chiếm đa số với lần lượt 30.000 người cho mỗi vị trí. Tại hai cực của hình là 1 và 11 với số lượng thích vị “rất nhạt” và “rất đậm” lần lượt là 10.000 người.
Trong trường hợp này, sản phẩm do công ty A nghiên cứu phát triển đương nhiên sẽ xem đối tượng thuộc nhóm 6 là mục tiêu chính và tạo ra hương vị đồ uống phù hợp. Do sản phẩm của công ty này phù hợp với khẩu vị của khách hàng thuộc nhóm 6 nên nhanh chóng tạo ra một cú hích trong thị trường đồ uống. Sau khi nhìn thấy thành công này, công ty B cũng nảy ra ý tưởng bán một sản phẩm tương tự. Và họ băn khoăn xem có nên tập trung vào đối tượng người tiêu dùng ở nhóm 5 hay điểm 1 trong hình. Nếu chọn điểm 1 làm mục tiêu chính, công ty B có thể thu hút thêm những khách hàng thuộc vị trí 2 và 3, mỗi vị trí tối đa là 10.000 người. Nếu nhắm vào 5, họ có thể thu hút được lượng khách là 80.000 người bao gồm tổng khách hàng từ 1 đến 5. Chính vì thế, việc nhắm vào đối tượng khách hàng ở vị trí 5 là một chiến lược sáng suốt.
Một doanh nghiệp sản xuất có rất nhiều kiểu khách hàng khác nhau về nhu cầu nên việc đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với sở thích của người mua hàng là một việc tốt, nhưng trong đó vẫn luôn có một mặt hàng được gọi là “mặt hàng chủ lực”, được ưu tiên sử dụng các nguồn lực của công ty cho việc phát triển, quảng bá và bán sản phẩm. Có nhiều trường hợp, “mặt hàng chủ lực” của những công ty đối thủ đôi khi lại giống nhau.
Nói tóm lại, có rất nhiều công ty, khi đứng ở lập trường của công ty B trong hình 5, sẽ chọn “sản phẩm chủ lực” của công ty mình phù hợp với nhu cầu của đối tượng khách hàng 5. Có nghĩa là, họ sẽ phát triển một sản phẩm có hương vị gần giống với “mặt hàng chủ lực” của công ty A và cạnh tranh quyết liệt với công ty này.
Và bây giờ, cũng dựa vào hình 5, chúng ta sẽ phân tích xu hướng chính trị ưa thích của các cử tri và từ đó xem xét các cuộc tổng tuyển cử. Ví dụ, những cử tri có vị trí càng xa về bên trái hình sẽ càng ưa thích các hoạt động “cải cách” (cánh tả) trong khi đó vị trí của những cử tri càng coi trọng sự “ổn định” lại thiên về bên phải (cánh hữu). Nhưng có những cử tri có quan điểm rằng, ngoài việc không thích việc làm của mình tiềm ẩn nhiều rủi ro thì họ cũng mong muốn chính phủ thúc đẩy tiến hành cải cách ở nhiều lĩnh vực quan trọng… Những người này rơi vào nhóm trung tâm và chiếm số lượng đông đảo.
Đây chính là điểm mà cả hai chính đảng đối lập đều phải để tâm đến trong quá trình tranh cử giành ghế trong Quốc hội. Đảng A đã chuẩn bị và phát biểu cương lĩnh tranh cử hoàn toàn hợp lý trong đó có những chính sách tìm kiếm sự ủng hộ của các cử tri thuộc nhóm 6. Đảng B, do chậm chân hơn nên đang băn khoăn xem nên đưa ra những chính sách phù hợp với nguyện vọng của cử tri ở nhóm 1 hay nhóm 5?
Về phía hai chính đảng tham gia tranh cử, mỗi bên đều phải nỗ lực hết mình và khôn khéo chọn ra một bản cương lĩnh tranh cử mang lại xác suất thắng cao hơn cho họ. Về phía cử tri, nếu có một chính đảng đưa ra bản cương lĩnh hoàn toàn phù hợp với nguyện vọng của mình, tất nhiên họ sẽ bỏ phiếu cho đảng đó. Tuy nhiên, nếu trường hợp này không xảy ra, họ sẽ bầu cho đảng có cương lĩnh gần nhất với nguyện vọng của mình.
Trong trường hợp này, đảng B sẽ đưa ra những chính sách nhắm vào bộ phận cử tri ở vị trí 5 trong hình và bằng cách này họ có thể tranh thủ chiếm được cảm tình của đông đảo cử tri. Tình trạng này hoàn toàn giống với tình trạng của công ty B trong bài toán cạnh tranh bằng mặt hàng chủ lực.
Dù đảng B có rơi vào tình trạng hơi “lép vế” so với đảng A đi chăng nữa nhưng nếu biết cách sử dụng phương kế cứu vãn tình hình áp dụng vào việc soạn thảo cương lĩnh tranh cử song song với khả năng thu hút cử tri của người đại diện, thì đảng B vẫn có cơ hội thắng. Ngược lại, nếu đảng B tập trung đưa ra các chính sách thỏa mãn đối tượng ở cực trái hay cực phải (vị trí 1 hoặc vị trí 11) thì càng tiến sâu vào cuộc bầu cử, họ càng gặp nhiều bất lợi.
Trên thực tế, nội tình một cuộc bầu cử sẽ phức tạp hơn nhiều, nhưng có rất nhiều trường hợp cho thấy, nội dung cương lĩnh tranh cử của cả hai đảng đang chạy đua vào Nghị viện có nhiều nét tương đồng với nhau. Đây chính là chiến lược đương nhiên cho bất kỳ đảng nào muốn chiến thắng trong cuộc bầu cử.
BẠN MUA NHU YẾU PHẨM HẰNG NGÀY Ở MỘT CỬA HÀNG NHƯ THẾ NÀO?
Trong vòng 10 năm qua, tôi đã chuyển nhà ba lần. Căn nhà tôi chọn thuê nhất thiết phải có siêu thị cách đó chỉ 5 phút đi bộ vì tôi muốn tiết kiệm thời gian mua sắm nhu yếu phẩm. Thỉnh thoảng, tôi cũng sử dụng xe đạp hoặc xe hơi để đi đến các siêu thị xa hoặc ghé vào siêu thị nằm trước ga tàu điện trên đường đi làm về để mua sắm. Tôi cũng mua cơm hộp, rượu hay tạp chí tại cửa hàng tiện dụng nằm trên đường về nhà nếu trời đã về khuya.
Còn bạn thường mua vật phẩm hằng ngày tại một cơ sở phân phối hàng hóa như thế nào? Việc mua sắm các nhu yếu phẩm trừ thực phẩm của tôi có thể được minh họa trong hình 6. Hằng ngày, tôi thường đi bộ đến ga, lên tàu điện ngầm để đến sở làm việc. Ngay trước ga tàu điện có một khu mua sắm mà tôi có thể đạp xe đến hoặc tiện đường ghé vào sau khi tan sở. Ngoài ra, trên đường tôi đi làm về cũng có một cửa hàng tiện lợi. Tôi có xe hơi nên đôi lúc, thường là vào cuối tuần, sẽ đến trung tâm thương mại ở ngoại ô (SC – Shopping Center) cách nhà 20-30 phút lái xe.
Hình 6: Hoạt động mua nhu yếu phẩm trừ thực phẩm
Ngày trước, Nhật Bản không có nhiều cửa hàng tiện lợi hay trung tâm thương mại như bây giờ nên phần đông người tiêu dùng vẫn đến phố mua sắm ở trước nhà ga để mua hàng. Tuy nhiên, sau khi các cửa hàng tiện lợi mọc lên trên khắp các con đường và các khu trung tâm thương mại ở ngoại ô ngày càng mở rộng về quy mô lẫn chất lượng, lượng khách hàng đến phố mua sắm ở nhà ga giảm mạnh, dẫn đến tình hình kinh doanh ở đây vì thế cũng giảm sút. Nhiều cửa hàng trên các con phố này đành phải nghỉ bán.
Chi phí giao dịch liên quan cho mỗi lần đi mua sắm sẽ biến động tùy theo nhịp sống hoặc công việc của chúng ta. Cùng một khoảng thời gian 30 phút mua sắm nhưng nếu lúc đó chúng ta đang rất bận hoặc cảm thấy mệt mỏi nên muốn nhanh chóng rời đi, thì 30 phút kia trở nên quý giá và phí giao dịch liên quan lúc này cũng rất đắt đỏ. Ví dụ, đối với một người vốn không có nhiều thời gian rảnh thì phí thời gian dành cho việc lên tận phố mua sắm ở trước nhà ga chỉ để mua nguyên liệu nấu ăn là rất cao. Chính vì thế, vào những ngày rảnh rỗi như ngày nghỉ chẳng hạn, việc tới khu trung tâm thương mại và mua thực phẩm đủ dùng cho nhiều ngày tiếp theo là một cách tiết kiệm chi phí giao dịch liên quan.
Một trong những bài toán nảy sinh khi tích trữ hàng hóa theo cách trên là việc đảm bảo độ “tươi ngon” của thực phẩm. Cách xử lý khá phổ biến trong nhiều gia đình là sắm một chiếc tủ lạnh lớn phục vụ cho việc bảo quản thực phẩm. Trên thực tế, các nhà sản xuất đồ điện gia dụng đã nhanh nhạy nắm bắt được nhu cầu này của thị trường. Vào năm 2006, loại tủ lạnh có dung tích lớn bán rất chạy. Đầu năm 2007, số lượng sản phẩm tủ lạnh có cùng kích thước nhưng dung tích lớn hơn 100 lít so với 100 năm trước được bán ra của hai công ty sản xuất điện máy hàng đầu là Hitachi và Panasonic đã tăng rất mạnh. Sản phẩm tủ lạnh được tung ra thị trường không chỉ tăng về thể tích mà yếu tố “giữ thực phẩm tươi ngon” cũng được chú trọng. Khối lượng thực phẩm đông lạnh được tiêu thụ bình quân trên đầu người của Nhật Bản đang có khuynh hướng tăng, nhưng cũng chỉ bằng 30% của Mỹ. Sự khác nhau giữa dung tích tủ lạnh đặt trong mỗi gia đình Nhật − Mỹ chính là nguyên nhân làm nên sự khác biệt trên.
Những gia đình sở hữu một chiếc tủ lạnh cỡ lớn mỗi lần đi mua sắm sẽ mua rất nhiều đồ tích trữ. Đối tượng khách hàng cố định của những trung tâm thương mại này là những người luôn bỏ nhiều công sức để suy nghĩ xem làm sao tiết kiệm được nhiều nhất các loại phí liên quan khi đi mua sắm. Vì thế mỗi lần cất công đổi xe ô tô mới hay mua chiếc tủ lạnh với dung tích lớn hơn, họ lại càng dễ đến trung tâm thương mại để mua sắm nhiều lần hơn nữa.
Về phía trung tâm thương mại, để giảm thiểu chi phí cho những người đến mua hàng, họ cũng phải bỏ ra rất nhiều công sức. Ví như những cửa hàng bán cùng một loại sản phẩm thường được sắp xếp kế sát và cạnh tranh với nhau, điều này tạo nên cảm giác về sự phong phú của các loại sản phẩm, khiến người tiêu dùng có thể tìm thấy được đúng món hàng mình muốn. Trong khu bán thực phẩm của trung tâm thương mại mà gia đình tôi hay lui tới, có hai cửa hàng rất giống nhau được bố trí ngay cạnh nhau để tăng yếu tố cạnh tranh. Tháng 11/2006, một trung tâm thương mại tầm cỡ được khai trương tại thành phố Musashimurayama có sự tham gia của Mitsukoshi là một thương hiệu lớn trong lĩnh vực hỗ trợ hoạt động mua sắm đã thu hút được rất nhiều sự chú ý của dư luận. Tuy nhiên, theo báo cáo doanh thu sau khi trung tâm này đi vào hoạt động, thì đến cả Mitsukhoshi cũng phải chật vật trong cuộc đua tranh với các cửa hàng khác trong trung tâm thương mại này.
Có thể nói rằng, những trung tâm thương mại quy mô lớn kể trên đã lấy đi một phần không nhỏ khách hàng của các cửa hàng ở khu mua sắm cạnh nhà ga. Tuy nhiên, việc đến các trung tâm thương mại nổi tiếng cũng có những khó khăn riêng, điển hình như khu vực đỗ xe hoặc tình hình giao thông xung quanh vào dịp cuối tuần thường cực kỳ hỗn loạn. Như vậy, chi phí giao dịch liên quan khi đến mua sắm tại nơi này và tại các cửa hàng trước ga khác hẳn nhau.
Vậy tại sao những trung tâm thương mại lại có thể lấy mất khách của những cửa hàng nằm trước ga tàu điện, khiến nhiều khu vực trên của Nhật Bản rơi vào tình trạng “Đường cửa cuốn”. Ngược lại, không phải mọi cửa hàng nằm trong khu mua sắm trước ga đều “chết”, vẫn có những cửa hàng duy trì được sự tồn tại của mình. Đâu là điểm tạo nên sự khác biệt?
Như một nhận xét tôi đã đưa ra ở trên: Chi phí giao dịch liên quan cho mỗi lần đi mua sắm sẽ biến động tùy theo nhịp sống hoặc công việc của chúng ta. Những địa điểm mua sắm như trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện ích đều đã nỗ lực nhằm tiết kiệm phí giao dịch liên quan cho người tiêu dùng trong thời đại ngày nay. Ví dụ, nhiều cửa hàng bán lẻ trong khu vực có số lượng lớn người cao tuổi vừa mới cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà, nhưng 7-Eleven − một thương hiệu có tiếng trong hoạt động kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi đã phát triển dịch vụ giao hàng trên toàn quốc.
Gần đây, các siêu thị còn áp dụng hình thức “quầy tự thanh toán” để người mua hàng tự thanh toán tiền sau khi mua hàng. Loại hình này giúp người mua tiết kiệm được thời gian xếp hàng hoặc chờ đóng gói hàng hóa.
Tuy “quầy tự thanh toán” khiến khách hàng tốn phí công sức nhưng lại giúp họ tiết kiệm được phí thời gian. Người tiêu dùng trong khu vực nội thành có xu hướng, thay vì tiết kiệm công sức, họ thích tiết kiệm thời gian hơn (vì cảm giác “thời gian” có giá trị cao hơn). Việc sử dụng “quầy tự thanh toán” đã đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng, mặt khác, siêu thị cũng tiết kiệm được phí thuê nhân công. Trong khi đó, bản thân những cửa hàng nằm trong các khu mua sắm truyền thống không nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Khu vực ở gần các nhà ga lớn rất tiện cho việc đỗ xe, nhưng có nhiều cửa hàng ở khu vực mua sắm trước ga vẫn trưng bày những món hàng ế, đóng mở cửa tiệm một cách tùy tiện khiến khách hàng không mặn mà đến mua sắm, chưa kể giá mặt bằng ở đây khá cao, dẫn đến giá sản phẩm cao. Đó là lý do khiến tình hình kinh doanh của các khu mua sắm gần ga ngày một ảm đạm hơn.
Trong trường hợp còn lại, những cửa hàng biết cách thích ứng với những thay đổi về lối sống của khách hàng sẽ bám trụ lại được với thị trường. Gần đây, những cửa hàng khát khao học tập phương pháp kinh doanh của những trung tâm thương mại đã mời các chuyên gia tư vấn về cách bài trí cửa hàng về để nâng cao sức hút đối với khách hàng.
Khi nhìn vào điểm này, ta sẽ thấy quá trình tiết kiệm chi phí giao dịch liên quan cần sự hợp sức giữa người bán và người mua. Rất nhiều trường hợp, khi khách hàng là người quyết định địa điểm mua hàng, họ khéo léo điều chỉnh mọi thứ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của mình. Mặt khác, nếu người bán tinh ý và sáng tạo, thay đổi cách bài trí sản phẩm trong cửa hàng phù hợp với sự thay đổi về nhịp sống của khách hàng, họ đã góp phần làm giảm các chi phí giao dịch liên quan. Nhờ đó, khách hàng hoàn toàn có thể tiết giảm được loại chi phí này cho mỗi lần mua hàng của mình.
Vì vậy, nếu một ngày, cửa hàng bạn hay mua đồ bỗng dưng đóng cửa vì lượng khách đến mua sụt giảm đáng kể, bạn sẽ gặp vấn đề lớn. Bạn hoàn toàn có thể tìm thấy món đồ mình cần ở một cửa hàng khác, nhưng phí giao dịch liên quan lại trở nên rất đắt đỏ. Để tránh rơi vào trường hợp trên, chúng ta cần phải nắm bắt được sự thay đổi về lối sống của cư dân quanh khu vực và cân nhắc xem, liệu cửa hàng này hay cửa hàng kia có thể tiếp tục tồn tại hay không?
CỬA HÀNG TIỆN LỢI “TIỆN LỢI” NHỜ HỆ THỐNG LUÂN CHUYỂN HÀNG HÓA
Chúng ta hãy cùng phân tích hoạt động mua hàng tại cửa hàng tiện lợi từ khía cạnh phí giao dịch liên quan. Các trung tâm thương mại thu hút được một lượng lớn khách hàng nhờ bày bán hàng hóa với số lượng rất lớn, từ đó người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn và xác định được món đồ mình cần. Tuy nhiên, phí thời gian và công sức để tìm ra sản phẩm đó tại những trung tâm thương mại lớn không hề thấp. Nếu quan sát từ góc độ này, phí giao dịch liên quan khi mua sắm tại trung tâm thương mại rất lớn.
Với những cửa hàng nhỏ gọn như cửa hàng tiện lợi, xác suất bạn tìm được chính xác món đồ mình muốn trong một khoảng thời gian ngắn là khá cao. Đây sẽ là một địa điểm mua sắm đúng đắn giúp bạn tiết kiệm được khá nhiều phí giao dịch liên quan. Thời gian mua sắm trung bình của một người khi vào cửa hàng tiện lợi là 8 phút (theo số liệu của Nhật báo, số ra ngày 7/11/2006) và thời gian dành cho việc lấy ra khỏi kệ một chai nước giải khát dù trên kệ có bao nhiêu loại đồ uống đi nữa, là 3 giây (dữ liệu từ tờ Kinh tế Nhật Bản, số ra ngày 7/10/2006).
Nhằm mục đích tiết kiệm phí thời gian và công sức cho khách hàng, nhân viên cửa hàng tiện lợi luôn xếp những nhãn hiệu nước giải khát bán chạy nhất vào vị trí dễ thấy nhất. Vì muốn uống một chai trà xanh ưa thích, bạn đến cửa hàng tiện lợi để tìm mua, nhưng việc bạn thấy nó nằm tại vị trí “đắc địa” nhất không phải là điều ngẫu nhiên. Đằng sau sự tiện lợi mà bạn có được là cả một hệ thống phân phối điều tiết hàng hóa của cửa hàng.
Nhằm đáp ứng nhu cầu sở hữu chính xác và nhanh nhất có thể của người tiêu dùng, song song với việc xây dựng một cửa hàng nhỏ gọn giúp khách hàng tiết kiệm phí thời gian và công sức, cửa hàng tiện lợi luôn đảm bảo tình trạng “cháy hàng” không bao giờ xảy ra. Đây là hai điểm mạnh làm nên thành công của loại hình phân phối hàng hóa này.
Bí mật ở đây chính là hệ thống kho vận hay hệ thống (bộ phận) luân chuyển hàng hóa. Bộ phận này có vai trò rất quan trọng, góp phần tạo nên sự tiện lợi trong cuộc sống của khách hàng. Việc chúng ta có tiết kiệm được phí giao dịch liên quan hay không, phụ thuộc rất nhiều vào công đoạn quan trọng nhất là cắt giảm phí vận chuyển.
Hình 7: Chức năng của hệ thống luân chuyển hàng hóa
Hãy tham khảo hình 7. Vai trò của hệ thống luân chuyển hàng hóa không đơn giản chỉ là chuyển hàng hóa từ các cơ sở sản xuất đến cửa hàng bán sản phẩm. Nhịp sống của con người thay đổi kéo theo nhu cầu tiết kiệm tối đa các chi phí thời gian và công sức bỏ ra cho việc mua sắm hằng ngày. Nhằm đáp ứng được điều này, hệ thống phân phối sẽ vận chuyển hàng hóa từ cơ sở sản xuất đến tập trung tại kho bảo quản. Tiếp theo, dựa trên báo cáo phân tích hành vi của người tiêu dùng tại từng thời điểm, bộ phận này sẽ tiến hành chuyển đi một số lượng vừa đủ những sản phẩm cần thiết theo yêu cầu tới cửa hàng.
Xe tải hạng nặng được dùng để chuyên chở một lượng lớn hàng hóa từ cơ sở sản xuất của nhiều doanh nghiệp khác nhau đến “trung tâm luân chuyển”. Sau đó, người ta sẽ tính toán các loại số liệu liên quan đến nhu cầu hiện thời của cửa hàng như: chủng loại hàng hóa, số lượng cần thiết, nhiệt độ bảo quản, thời gian giao hàng rồi chuyển hàng hóa đến cửa hàng đó bằng loại xe tải nhỏ.
Bản thân một nhà phân phối cũng có thể kiêm luôn cả hoạt động luân chuyển hàng hóa, tuy nhiên ở đây, tôi xin được giải thích sự khác nhau giữa doanh nghiệp phân phối-quản lý hoạt động của cửa hàng với doanh nghiệp vận chuyển hàng hóa. Một cửa hàng tiện lợi tuy nhỏ nhưng luôn đảm bảo sự sẵn có của các loại sản phẩm đều là nhờ hệ thống kho vận chứa hàng của chính nó, nói đúng hơn là một kho “con” trong hệ thống kho hàng của doanh nghiệp luân chuyển hàng hóa. Việc xuất hàng hóa từ kho và sắp xếp chúng, trên thực tế cũng là một phần công việc của hệ thống luân chuyển hàng hóa.
Rất khó để tạo ra sức hấp dẫn cho các cửa hàng tiện lợi nếu không có bộ phận giúp hạn chế phí luân chuyển hàng hóa này. Đây cũng chính là phát biểu ấn tượng về chiến lược kinh doanh của nhà phân phối sản phẩm có quy mô toàn cầu – 7-Eleven. Nó có thể khiến những người mới nghe lần đầu bất ngờ nhưng tại Nhật Bản, mỗi quận không chỉ có một mà là rất nhiều cửa hàng tiện lợi mang thương hiệu 7-Eleven.
7-Eleven đã cân nhắc đến hiệu năng của hệ thống luân chuyển hàng hóa và sự tập trung của chuỗi cửa hàng xác định tại một khu vực, đây chính là “chiến lược áp đảo”. Các nhà thuốc mini và siêu thị cũng áp dụng chiến lược này. Hãy quan sát bản đồ có 3 khu vực giả định tại hình 8 dưới đây. Bằng chiến lược áp đảo, chuỗi cửa hàng trên đặt kho phân phối hàng hóa từ thực phẩm, cơm hộp cho đến sản phẩm tạp hóa tại vị trí trung tâm. Nhiều lần trong ngày, hàng hóa sẽ được phân phối đến từng cửa hàng trong khu vực này, do đó các cửa hàng đã được mở một cách tập trung như vậy.
7-Eleven được xem là doanh nghiệp nổi bật trong việc ứng dụng phương thức vận chuyển hàng hóa của các nhà sản xuất khác nhau một cách hiệu quả đến nhiều cửa hàng nhằm phát triển hệ thống siêu thị tiện lợi. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều doanh nghiệp khác cũng đang áp dụng mô hình luân chuyển hàng hóa này như sự hợp tác của Kagome và Asahi chẳng hạn. Từ mùa hè năm 2007, hai công ty này đã cộng tác với nhau để tạo ra mạng lưới luân chuyển hàng hóa chung. Ví dụ, họ sử dụng chung xe tải hạng nặng để chuyên chở sản phẩm, sau khi đến cơ sở sản xuất của Asahi để chở bia, giữa đường xe tải này sẽ dừng lại để chở thêm sản phẩm nước ép của Kagome, nhờ vậy mà hai bên đều có thể tiết kiệm chi phí vận chuyển (theo tờ Kinh tế Nhật Bản số ra ngày 31/5/2007).
Hình 8: Chiến lược áp đảo của cửa hàng tiện lợi và các loại cửa hàng tương tự
Ngoài ra, các doanh nghiệp phụ trách việc luân chuyển hàng hóa còn thực hiện nhiều phương pháp khác, thúc đẩy tính hiệu quả của hoạt động kho vận. Nhờ vậy, người tiêu dùng có thể tiết kiệm được nhiều loại chi phí giao dịch liên quan cho mỗi lần mua sắm song song với việc có thể sử dụng quỹ thời gian của mình hiệu quả hơn.
