Tiết kiệm chi phí liên quan có lợi cho cả người sản xuất và người tiêu dùng.
MỨC CHÊNH LỆCH GIÁ CHỈ LÀ 100 YÊN
Hãy quay lại và bàn thêm về thực đơn đồ uống của hãng Starbucks. Toàn bộ số liệu dùng để giải thích sau đây đều dựa trên mức giá đồ uống của Starbucks tại thời điểm giữa năm 2007.
Chúng ta sẽ điểm lại vấn đề một cách ngắn gọn. Với mọi loại đồ uống, khi khách hàng thay vì gọi cỡ S − suất nhỏ nhất (cốc Short có dung tích 240ml) – và chuyển sang gọi cỡ G (cốc Grande có dung tích 480ml), thì mức chênh lệch giá tiền giữa hai suất này chỉ là 100 yên.
Tully’s Coffee − một thương hiệu phục vụ cà phê Espresso theo phong cách Seattle như Starbucks − cũng đang đa dạng hóa sản phẩm của mình và mở rộng phạm vị kinh doanh ra toàn quốc. Tương tự, mức chênh lệch giá giữa cỡ S và G trong mọi sản phẩm đồ uống của Tully’s Coffee cũng đúng 100 yên. Vào ngày 11/8/2006, Starbuck đã tiến hành hạ giá sản phẩm của mình, nhưng dù trước hay sau khi hạ giá, giá chênh lệch giữa một suất cỡ S và một suất cỡ G vẫn luôn là 100 yên. Vào 29/3/2007, Tully’s Coffee cũng áp dụng chính sách tương tự. Các chuỗi cửa hàng cà phê khác cũng có khuynh hướng phát triển chính sách tương tự như hai thương hiệu cà phê trên.
Nếu xem xét dựa trên yếu tố “chi phí” ta có thể lý giải được rằng, chính sách giá đồ uống như của Starbucks đang được áp dụng rất hợp lý. Đó là bởi, thực chất, mỗi lần pha một cốc cà phê, chi phí liên quan đến cà phê và sữa chiếm một tỷ lệ vô cùng nhỏ. Khi uống cà phê trong một quán cà phê, thứ chúng ta mua không chỉ là một cốc cà phê, nói đúng hơn, bạn và tôi đã trả tiền để bản thân được phục vụ một tách cà phê thơm ngon, trong một không gian dễ chịu ngay tại thời khắc bạn muốn thưởng thức loại đồ uống này.
Trên thế giới, có nhiều quốc gia xuất khẩu cà phê là các nước đang phát triển và phần đông những người nông dân trồng cà phê ở các quốc gia này đang sống ở mức nghèo khổ. Lý do là bởi họ không được hưởng lợi nhiều từ hạt cà phê thô. Cụ thể, một tách cà phê cần khoảng 10g hạt và thông thường, chỉ tốn từ 1 đến 2 yên nếu ta mua nguyên liệu trực tiếp ngay tại nơi sản xuất. Giá hạt cà phê thô tại thời điểm tôi viết cuốn sách này (5/2007) so với 5 năm về trước, đã tăng gấp đôi, nhưng dù sao con số này vẫn thấp một cách đáng ngạc nhiên. Thậm chí, trong quãng thời gian từ năm 2001 đến 2002, người nông dân trồng cà phê chỉ nhận được số tiền chưa đến 5 yên khi bán lượng nguyên liệu vừa đủ để pha một cốc cà phê.
Nhật Bản là quốc gia phải nhập khẩu cà phê do đây là loại nông sản đặc thù chỉ có thể trồng ở Trung Nam Mỹ, Đông Nam Á, nên chi phí nhập khẩu cũng phải được cộng thêm vào. So với chi phí cà phê, nhiều loại chi phí khác như chi phí nhập khẩu, bảo quản và rang cao hơn nhiều. Ngoài ra, bản thân cà phê cũng có nhiều loại khác nhau, hương vị được ưa chuộng nhiều sẽ có giá cao hơn. Việc ta có thể nhập cà phê với số lượng lớn trong kho đủ để thoải mái sử dụng mà vẫn giữ nguyên được mùi vị của nguyên liệu cũng đã khiến giá của hạt cà phê tăng lên. Nhưng xét trên số tiền mà người nông dân được trả, dù ta có trả thêm gấp 5 lần cho loại cà phê đạt chất lượng tiêu chuẩn, thì phần giá của cà phê trong một suất cà phê tối đa cũng chỉ từ 5 đến 10 yên. Dù đã cộng thêm đủ loại chi phí khác nhưng do doanh nghiệp nhập hàng với số lượng lớn nên giá mua vào cà phê hạt đủ để pha một suất cỡ S khi nó được đưa đến các chi nhánh thuộc chuỗi cửa hàng trên khắp cả nước, chỉ khoảng từ 10 đến 20 yên.
Trong thực đơn đồ uống, các loại thức uống như Latté hay Mocha là những loại cà phê Espresso có pha thêm sữa, riêng Mocha sẽ được điểm thêm sô-cô-la hoặc phủ kem. Một lít sữa có giá gốc là 100 yên, nếu một cốc cà phê được pha có thêm 100ml sữa, giá của phần sữa trong cốc cà phê này chỉ là 10 yên. Với những người có gu dùng cà phê đơn giản, họ chỉ cho thêm một chút sữa hoặc đường nên chi phí tạm tính riêng cho phần hương liệu này là 5 yên. Như vậy, chi phí của riêng sữa hay sô-cô-la được pha thêm trong một cốc Mocha hay Latté là từ 10 đến 20 yên. Dựa trên dữ liệu về chi phí nguyên liệu đầu vào, ta có thể tính ra được tổng giá gốc của một cốc cà phê cỡ S là khoảng từ 15 đến 40 yên. Có thể, trong thực đơn đồ uống của cửa hàng sẽ có giá cao hơn hoặc thấp hơn do bị chi phối bởi sự biến động của giá nông sản – nguyên liệu dẫn đến tổng chi phí cuối cùng có thể sai khác đôi chút, nhưng trong cuốn sách này tôi sẽ sử dụng số liệu trên để tính toán.
TỔNG CHI PHÍ MÀ NGƯỜI KINH DOANH QUÁN CÀ PHÊ PHẢI BỎ RA
Bây giờ, hãy giả định bạn đang làm chủ của một quán cà phê, đứng trên lập trường này để suy ngẫm về mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng và cửa hàng của mình. Giả sử, cửa hàng của bạn đưa ra thực đơn đồ uống như trong hình minh họa 29 với mức giá đã được điều chỉnh dựa trên việc tham khảo biểu giá của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Xét về suất đồ uống, chúng ta có hai cỡ, cỡ S (240ml) và cỡ W (480ml).
Hình 29: Cỡ và giá của mỗi cốc cà phê
Để mở quán cà phê, bạn cần thuê nhân viên phục vụ cũng như trả chi phí thuê mặt bằng, điện, gas, v.v…, chưa kể chi phí cốc đựng cà phê và ống hút. Trong tất cả những chi phí trên, phí thuê nhân viên và thuê mặt bằng là hai loại phí lớn nhất. Chúng ta hãy thử tính qua tổng hai loại chi phí trên.
Trung bình, phí thuê nhân viên làm thêm tính theo giờ là 840 yên/giờ, tương đương 14 yên/phút. Ta sẽ tính phí trả cho thời gian hoạt động của nhân viên kể từ thời điểm gọi đồ uống cho đến khi đồ uống được mang ra.
Thời gian để yêu cầu đồ uống và thanh toán tiền rơi vào khoảng 1 phút. Khi quan sát những vị khách khác, tôi thấy, thời gian để khách hỏi thăm các vấn đề liên quan đến đồ uống trong thực đơn mất xấp xỉ từ 2 đến 3 phút. Tùy thuộc vào loại đồ uống khách yêu cầu, thời gian để pha chế mất khoảng từ 1 đến 2 phút. Tạm thời loại trừ các chi phí thời gian gián tiếp như thời gian rửa vật dụng pha chế và dọn dẹp quán, thì thời gian cần thiết để phục vụ một cốc cà phê là 5 phút. Như vậy, số tiền trả cho 5 phút hoạt động này của một nhân viên là 70 yên.
Tuy nhiên, tình trạng chúng ta xét ở đây là tất cả nhân viên đang hoạt động với công suất cao. Trong trường hợp quán ít khách, kết quả trong phép tính trên sẽ thay đổi. Ví dụ, xét trường hợp, quán thuê 3 nhân viên và chỉ có 20 khách trong một giờ. Tổng chi phí nhân công trong 1 giờ lúc này là 2.520 yên (= 840 x 3), nếu chia đều con số này cho 20 khách, ta sẽ tốn 126 yên chi phí nhân công để phục vụ một khách hàng.
Tiếp theo, hãy tính đến giá thuê mặt bằng để mở quán. Tùy thuộc vào vị trí của quán mà giá thuê sẽ có sự chênh lệch đáng kể nhưng tạm cho là giá thuê mặt bằng là 300.000 yên/tháng, tức 10.000 yên một ngày. Nếu một ngày quán mở cửa khoảng 10 tiếng thì tiền thuê mặt bằng tính theo giờ là 1.000 yên/giờ. Nếu quán có 20 khách trong một giờ, lấy 1.000 yên này chia đều cho 20 khách trên, giá thuê mặt bằng cho một vị khách sẽ là 50 yên.
Nếu mỗi khách hàng gọi một đồ uống, chi phí cho mỗi sản phẩm này là 176 yên (= 126 + 50). Ngoài ra, do cửa hàng còn tốn chi phí điện, nước, gas nên ta sẽ công thêm 24 yên vào phần chi phí trên. Tính sơ bộ, một cốc cà phê đã tiêu tốn 200 yên chi phí chưa kể bản thân cốc cà phê đó. Tiếp theo, nếu toàn bộ khách hàng đến quán đều yêu cầu loại Espresso thường, cỡ thường thì theo như giá được đã được niêm yết tại hình 29, một suất sẽ có giá 250 yên. Đây là mức giá đã bao gồm thuế tiêu thụ, giá sau khi trừ thuế còn 238 yên (= 250 : 1,05).
Bản thân cốc cà phê có giá 20 yên, cộng thêm với chi phí bên ngoài là 200 yên, tổng phí là 220 yên/cốc. Mặt khác, do giá bán ra của mỗi cốc là 238 yên đã trừ thuế nên sau khi tính mức chênh lệch giữa giá bán ra và chi phí, quán của bạn thu về 18 yên (= 238 – 220) lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm.
Bây giờ, hãy thử thay đổi cơ sở dữ liệu một chút, ví dụ, nếu một giờ chỉ có 10 khách đến quán của bạn và mỗi người chỉ gọi một cốc cà phê. Lúc này, chỉ riêng chi phí nhân công trên mỗi khách hàng đã là 252 yên, chưa kể phí thuê mặt bằng đã tăng gấp đôi lên 100 yên/khách. Hoặc nếu tiền thuê mặt bằng tăng lên, bạn sẽ làm thế nào?
Trước tiên, bạn phải thu hút càng nhiều khách hàng đến quán của mình càng tốt. Tiếp theo, bạn phải có phương sách khiến con số trong “hóa đơn trên một khách hàng” tăng lên. Đây là điều “cốt lõi” trong lĩnh vực kinh doanh ẩm thực.
Bây giờ, hãy quay lại thảo luận về vấn đề tôi đã nêu ra ban đầu: kiểu chính sách giá yêu cầu khách hàng chỉ phải trả thêm 100 yên khi gọi một suất nhiều gấp đôi. Việc thay đổi từ cỡ S lên cỡ W không làm thay đổi thời gian gọi đồ uống và thanh toán tiền, chỉ mất thêm vài giây (hoặc vài chục giây) cho thời gian pha chế sản phẩm. Chính vì thế, nếu chỉ xét riêng phần 240ml tăng thêm của suất W của bất kỳ loại thức uống nào, thì nó chỉ đơn thuần khiến giá của bản thân đồ uống đó thay đổi mà thôi.
Như đã tính toán, giá gốc của một đồ uống sẽ dao động từ 15 yên đến 40 yên tùy loại. Ở đây, tại quán của bạn, giả sử chi phí gốc cho Espresso thường là 20 yên, Latté là 25 yên, Mocha là 30 yên và loại đặc biệt là 35 yên. Ví dụ, cùng một loại cà phê Espresso thường nhưng khi khách hàng chấp nhận trả thêm 100 yên để yêu cầu cỡ W thay vì cỡ S thì chi phí chỉ tăng lên 20 yên/cốc nên quán sẽ thu về thêm 80 yên lợi nhuận (do việc tính toán rất phức tạp nên ở trường hợp này, tôi tạm bỏ qua thuế tiêu thụ).
Tóm lại, đứng từ góc nhìn của người kinh doanh, vị khách yêu cầu cỡ W là vị khách mang lại nhiều lợi nhuận hơn.
CỠ W CÓ LỢI CHO CẢ KHÁCH HÀNG VÀ QUÁN CÀ PHÊ
Đầu tiên, với cà phê Latté, khi khách hàng chuyển sang yêu cầu suất cỡ W, chi phí cà phê tăng thêm là 25 yên nhưng vì doanh thu cũng đã tăng thêm 100 yên nên phía người bán kiếm được 75 yên lợi nhuận. Nếu người bán cũng tính toán để lợi nhuận thu được từ loại thức uống này là 80 yên giống như lợi thuận thu từ loại cà phê Espresso thì lẽ ra giá chênh lệch giữa cỡ S và cỡ W là 105 yên. Tuy nhiên khi đưa vào đơn giá thêm 5 yên này, quán sẽ mất thời gian và công sức cho hoạt động trả lại tiền lẻ.
Như vậy, trong trường hợp cà phê Latté, nếu tăng giá lên 110 yên khi chuyển từ cỡ S sang cỡ W thì sao? Mức giá này có thể khiến lợi nhuận tính trên một cốc cà phê tăng lên nhưng dù chỉ 110 yên cho một cốc cà phê lớn gấp đôi, bản thân khách hàng có cảm giác uống cỡ thường với giá 300 yên vẫn có lợi. Cho nên, ta hãy thử suy nghĩ về ý nghĩa của mức chênh lệch thống nhất là 100 yên với tất cả các món đồ uống khi nhìn vào thực đơn trong hình 29. Theo cột dọc từ cà phê Espresso thường xuống cà phê Latté, cà phê Mocha, cà phê đặc biệt, ngay từ ban đầu, giá gốc của mỗi loại thức uống này chênh lệch lần lượt là 5 yên. Tuy nhiên, ta thấy trong thực đơn, mức chênh lệch giá bán ra của hai loại đồ uống liền nhau theo chiều từ trên xuống dưới là đúng 50 yên. Những loại thức uống có thêm sữa hoặc sô-cô-la tốn nhiều thời gian để pha chế hơn nên sẽ làm tăng chi phí nhân công nhưng đó là trong trường hợp nhân viên cửa hàng đang cực kỳ bận rộn. Khi số lượng khách hàng đến quán không nhiều, họ sẽ dùng phần thời gian rảnh để làm công việc trên, vì thế ta không cần phải quan tâm đến sự gia tăng về chi phí nhân công trong ví dụ này.
Kết quả, loại thức uống có giá bán cao là dòng sản phẩm mang lại tỷ lệ lợi nhuận cao (phần trăm lợi nhuận trong doanh thu) cho người bán. Hơn nữa, cỡ đồ uống càng lớn thì lợi nhuận càng tăng nên đối với cửa hàng, trong đơn giá tại hình 29, loại cà phê đặc biệt cỡ W là thức uống mang lại nhiều lợi nhuận nhất, được kỳ vọng sẽ bán ra với số lượng lớn nhất. Chính vì thế, việc đưa ra giá chênh lệch 100 yên khi chuyển từ cỡ S sang cỡ W sẽ cho khách hàng thấy sức hấp dẫn lớn hơn của cỡ W với loại thức uống này. Rõ ràng, việc người bán cố ý dẫn dụ người mua yêu cầu càng nhiều cà phê đặc biệt cỡ W càng tốt là một chiến lược hợp lý.
Như tôi vừa trình bày, đồ uống cỡ W mang lại lợi nhuận cao cho quán nhưng nó không hề làm tổn hại đến lợi ích của khách hàng so với trường hợp họ yêu cầu cỡ nhỏ thông thường. Vẫn có một số sản phẩm khi mang lại tỷ lệ lợi nhuận cao cho người bán sẽ khiến người mua bị thiệt nhưng trong trường hợp này, việc khách hàng có thể uống thêm 240ml chỉ với 100 yên trả thêm không hề khiến họ bị thiệt. Với đối tượng khách hàng muốn uống một lần thật nhiều cà phê thì đây quả thực là một kiểu chính sách giá “rất hời”.
Khi tiến hành giao dịch nhiều loại hàng hóa và dịch vụ, ngoài chi phí cho bản thân sản phẩm đó còn nảy sinh nhiều loại chi phí khác gọi là “chi phí giao dịch liên quan”. Để có thể mua được một cốc cà phê, khách hàng phải tốn chi phí giao dịch liên quan như chi phí để đến quán, tìm ra sản phẩm mình ưa thích và nhiều loại chi phí khác.
Trong cuốn sách này, chi phí giao dịch liên quan được xét trên nghĩa rộng. Ví dụ, một cơ sở sản xuất ở ngoại ô có món bánh ngọt được khách hàng đánh giá rất cao về hương vị thơm ngon. Vì muốn tiết kiệm chi phí giao dịch liên quan cho người từ xa đến chỗ mình mua bánh nên người chủ mở một cửa hàng bán bánh tại khu vực trước nhà ga để thuận tiện cho việc đi lại của khách. Lúc này, các chi phí như thuê mặt bằng hay vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến chi nhánh trước nhà ga này lại trở thành phí tổn mà nhà hàng phải chịu. Chính vì thế, chúng ta có thể nói rằng, trên nghĩa rộng, các loại phí phát sinh khi chủ cơ sở bánh ngọt này mở chi nhánh trước ga là chi phí giao dịch liên quan để cơ sở này có thể bán sản phẩm của mình.
Mở rộng nghĩa của chi phí giao dịch liên quan tương tự như cách ở trên, khi nhìn vào bất kỳ một giao dịch nào về hàng hóa hoặc dịch vụ, chúng ta sẽ dễ dàng thấy rằng phần trăm của chi phí giao dịch liên quan trên tổng chi phí chiếm một tỷ lệ rất lớn. Trong một cốc cà phê tại quán cà phê, chi phí của bản thân suất cà phê đó cực kỳ thấp nhưng phần trăm chi phí nhân công trong đó lại là một con số không hề nhỏ. Có thể bạn vẫn chưa thấy được “sự đắt đỏ” này nếu chỉ nhìn vào chi phí nhân công trong thời gian 1-2 phút pha chế cốc cà phê. Nhưng tính cả thời gian “đón khách đến, chào khách đi” hay sắp xếp, chuẩn bị cho đủ loại công việc trong quán sẽ dẫn đến phí nhân công rất cao. Với trường hợp cà phê được phục vụ tại quán, ta có thể nói rằng, chi phí liên quan theo nghĩa mở rộng đã chiếm một tỷ lệ lớn trên tổng chi phí ở đây.
Tuy có muôn hình vạn trạng với đủ loại phí giao dịch liên quan được sinh ra nhưng nếu tìm ra được phương pháp giúp tiết kiệm loại chi phí này, người mua hoặc người bán sẽ được hưởng lợi từ phần tiết kiệm đó. Nếu xem xét từ quan điểm “chi phí giao dịch liên quan”, bạn đọc sẽ đủ khả năng lý giải được nhiều vấn đề mang tính cốt lõi trong nhiều ngành kinh doanh khác nhau. Khi mua hàng, việc người tiêu dùng ý thức được đâu là chi phí mà mình đương nhiên phải bỏ ra, đâu là chi phí do người bán hoặc nhà sản xuất mang lại hay nắm rõ nhiều loại phí giao dịch liên quan khác, là điều rất cần thiết. Những hiểu biết này cũng giúp bạn, với tư cách người tiêu dùng, có thể mua hàng một cách khôn ngoan hơn.
CÁC NGÀNH KINH DOANH TẬN DỤNG LỢI THẾ CỦA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐỂ TIẾT KIỆM CHI PHÍ GIAO DỊCH LIÊN QUAN
“Phí thông tin” − một hình thức của “phí giao dịch liên quan” − là loại phí vẫn còn rất nhiều khoảng trống để tiết giảm. Chính vì thế, chúng ta có thể tận dụng công nghệ thông tin (công nghệ luân chuyển thông tin) để tiết kiệm một khoản không nhỏ phí giao dịch liên quan.
Những tiến bộ trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã mang lại sự chuyển biến mạnh mẽ trong cuộc sống con người. Trên thế giới, có rất nhiều người nêu cao quan điểm “Nhờ những thành tựu trong lĩnh vực công nghệ thông tin, ví dụ như Internet, mà tính trọng yếu của thông tin tăng lên đáng kể”. Sự phổ biến của điện thoại di động và Internet đã khiến phí thông tin giảm đáng kể. Nhờ sự phát triển của máy tính, mà chi phí xử lý thông tin thu thập được cũng giảm. Đây là thành quả của những tiến bộ trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
Tuy nhiên, khả năng tự mình nắm bắt và phân tích thông tin của chúng ta là có hạn, việc thu nạp một lượng thông tin giá rẻ khổng lồ lại sinh ra chi phí thông tin ở một nghĩa khác. Ví dụ, trong hàng tá e-mail được gửi đến, ta phải bỏ thời gian và công sức để lọc và trả lời những bức thư cần thiết. Để thiết lập mối quan hệ giao tiếp với người khác thông qua thư điện tử, thì phí thời-lực để ta viết nhiều e-mail không chứa thông tin quan trọng cũng tăng lên. Thêm nữa, do việc trao đổi thông tin quan trọng qua Internet trở nên quá dễ dàng, nên người dùng phải tốn thời gian và sức lực để bảo mật thông tin.
Công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc hạ thấp chi phí thông tin, một loại phí giao dịch liên quan, trong hoạt động mua sắm.
Như tôi đã trình bày trong chương 1, những nơi cung cấp hàng hóa như siêu thị điện máy, siêu thị phổ thông, cửa hàng tiện lợi đều đã nghiên cứu nhiều biện pháp để tiết giảm chi phí giao dịch liên quan cho khách hàng. Nhờ việc cố gắng giảm chi phí tìm kiếm thông tin của khách hàng về nhiều vấn đề như: số lượng doanh nghiệp đối thủ tập trung mở cửa hàng ở vị trung tâm, số lượng lớn sản phẩm đang được bày bán tại các trung tâm thương mại khổng lồ nằm ở ngoại ô, mức giá bán ra, tình trạng hàng, v.v… khiến số lượng khách hàng đến với doanh nghiệp tăng lên và mang lại hiệu quả về doanh thu bán hàng. Ngoài ra, nhờ hoạt động quảng cáo và đưa tin rầm rộ mà thông tin về đặc trưng của sản phẩm hay chi phí thông tin mà người mua hàng phải trả được giảm xuống. Việc xác lập ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng rằng “Công ty này cung cấp những sản phẩm tốt” đóng vai trò rất lớn trong việc chiếm được lòng tin từ khách hàng và giảm chi phí thông tin về sản phẩm cho khách hàng.
Các phương pháp giúp tiết giảm chi phí thông tin từ trước đến nay vẫn đạt hiệu quả nhất định, nhưng mô hình kinh doanh ứng dụng công nghệ thông tin thực sự đã thay thế khá nhiều bộ phận quan trọng. Thay vì phải mở cửa hàng ở khu vực trung tâm, hay bày bán tại các khu thương mại lớn, chúng ta đã có thể thực hiện việc mua bán qua Internet. Nếu muốn truyền tải thông tin về giá cả cũng như tình trạng “tồn kho” của sản phẩm, các trang web so sánh giá sẽ hỗ trợ rất nhiều cho việc tiết kiệm phí thông tin.
Hoạt động quảng cáo thông qua Internet đang gia tăng một cách thần tốc. Mô hình kinh doanh − thường được gọi là “hình thức kinh doanh cùng mua-giá rẻ” − sử dụng Internet để cung cấp nhiều loại dịch vụ miễn phí nhằm tăng số người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ là một trong những hình thức cơ bản của lĩnh vực kinh doanh trực tuyến.
Tương ứng với chi phí bỏ ra, quảng cáo thông qua Internet thu về hiệu quả vô cùng khả quan nhờ khả năng cố định mục tiêu nhắm đến từng nhóm tuổi có sở thích nhất định rồi đưa ra mẫu quảng cáo. So với việc quảng cáo trên tivi hay báo đài, quảng cáo theo phương thức trên hiệu quả hơn rất nhiều. Có vẻ như các doanh nghiệp nhận thức được những đặc điểm trên đang gia tăng tỷ lệ quảng cáo trực tuyến.
Với những khách cho rằng “nhận xét” từ những người đã có kinh nghiệm mua hoặc sử dụng một loại sản phẩm nào đó đưa ra sẽ đáng tin hơn là lời quảng bá của một doanh nghiệp, thì bảng đánh giá hoặc lời bình luận trên các diễn đàn đóng vai trò rất quan trọng đối với việc mua hàng của họ.
Một lượng lớn thông tin thiếu chính xác cũng được đăng tải lên Internet nên những thông tin ta thu nhận được có thể rơi vào tình trạng “vàng thau lẫn lộn”. Liên tiếp nhiều vụ việc lộn xộn xảy ra cho thấy, những doanh nghiệp có thương hiệu với mong muốn tạo được ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng, đã cố che đậy thông tin về sản phẩm xảy ra sự cố hay khả năng quản lý chất lượng lỏng lẻo. Dù ta tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp hay sử dụng Internet để tìm hiểu thông tin về chất lượng sản phẩm, thì cả hai phương thức này đều không hoàn hảo, vì thế việc tiết giảm chi phí thông tin cũng có giới hạn của nó.
Tiết kiệm chi phí liên quan có lợi cho cả người sản xuất và người tiêu dùng.
MỨC CHÊNH LỆCH GIÁ CHỈ LÀ 100 YÊN
Hãy quay lại và bàn thêm về thực đơn đồ uống của hãng Starbucks. Toàn bộ số liệu dùng để giải thích sau đây đều dựa trên mức giá đồ uống của Starbucks tại thời điểm giữa năm 2007.
Chúng ta sẽ điểm lại vấn đề một cách ngắn gọn. Với mọi loại đồ uống, khi khách hàng thay vì gọi cỡ S − suất nhỏ nhất (cốc Short có dung tích 240ml) – và chuyển sang gọi cỡ G (cốc Grande có dung tích 480ml), thì mức chênh lệch giá tiền giữa hai suất này chỉ là 100 yên.
Tully’s Coffee − một thương hiệu phục vụ cà phê Espresso theo phong cách Seattle như Starbucks − cũng đang đa dạng hóa sản phẩm của mình và mở rộng phạm vị kinh doanh ra toàn quốc. Tương tự, mức chênh lệch giá giữa cỡ S và G trong mọi sản phẩm đồ uống của Tully’s Coffee cũng đúng 100 yên. Vào ngày 11/8/2006, Starbuck đã tiến hành hạ giá sản phẩm của mình, nhưng dù trước hay sau khi hạ giá, giá chênh lệch giữa một suất cỡ S và một suất cỡ G vẫn luôn là 100 yên. Vào 29/3/2007, Tully’s Coffee cũng áp dụng chính sách tương tự. Các chuỗi cửa hàng cà phê khác cũng có khuynh hướng phát triển chính sách tương tự như hai thương hiệu cà phê trên.
Nếu xem xét dựa trên yếu tố “chi phí” ta có thể lý giải được rằng, chính sách giá đồ uống như của Starbucks đang được áp dụng rất hợp lý. Đó là bởi, thực chất, mỗi lần pha một cốc cà phê, chi phí liên quan đến cà phê và sữa chiếm một tỷ lệ vô cùng nhỏ. Khi uống cà phê trong một quán cà phê, thứ chúng ta mua không chỉ là một cốc cà phê, nói đúng hơn, bạn và tôi đã trả tiền để bản thân được phục vụ một tách cà phê thơm ngon, trong một không gian dễ chịu ngay tại thời khắc bạn muốn thưởng thức loại đồ uống này.
Trên thế giới, có nhiều quốc gia xuất khẩu cà phê là các nước đang phát triển và phần đông những người nông dân trồng cà phê ở các quốc gia này đang sống ở mức nghèo khổ. Lý do là bởi họ không được hưởng lợi nhiều từ hạt cà phê thô. Cụ thể, một tách cà phê cần khoảng 10g hạt và thông thường, chỉ tốn từ 1 đến 2 yên nếu ta mua nguyên liệu trực tiếp ngay tại nơi sản xuất. Giá hạt cà phê thô tại thời điểm tôi viết cuốn sách này (5/2007) so với 5 năm về trước, đã tăng gấp đôi, nhưng dù sao con số này vẫn thấp một cách đáng ngạc nhiên. Thậm chí, trong quãng thời gian từ năm 2001 đến 2002, người nông dân trồng cà phê chỉ nhận được số tiền chưa đến 5 yên khi bán lượng nguyên liệu vừa đủ để pha một cốc cà phê.
Nhật Bản là quốc gia phải nhập khẩu cà phê do đây là loại nông sản đặc thù chỉ có thể trồng ở Trung Nam Mỹ, Đông Nam Á, nên chi phí nhập khẩu cũng phải được cộng thêm vào. So với chi phí cà phê, nhiều loại chi phí khác như chi phí nhập khẩu, bảo quản và rang cao hơn nhiều. Ngoài ra, bản thân cà phê cũng có nhiều loại khác nhau, hương vị được ưa chuộng nhiều sẽ có giá cao hơn. Việc ta có thể nhập cà phê với số lượng lớn trong kho đủ để thoải mái sử dụng mà vẫn giữ nguyên được mùi vị của nguyên liệu cũng đã khiến giá của hạt cà phê tăng lên. Nhưng xét trên số tiền mà người nông dân được trả, dù ta có trả thêm gấp 5 lần cho loại cà phê đạt chất lượng tiêu chuẩn, thì phần giá của cà phê trong một suất cà phê tối đa cũng chỉ từ 5 đến 10 yên. Dù đã cộng thêm đủ loại chi phí khác nhưng do doanh nghiệp nhập hàng với số lượng lớn nên giá mua vào cà phê hạt đủ để pha một suất cỡ S khi nó được đưa đến các chi nhánh thuộc chuỗi cửa hàng trên khắp cả nước, chỉ khoảng từ 10 đến 20 yên.
Trong thực đơn đồ uống, các loại thức uống như Latté hay Mocha là những loại cà phê Espresso có pha thêm sữa, riêng Mocha sẽ được điểm thêm sô-cô-la hoặc phủ kem. Một lít sữa có giá gốc là 100 yên, nếu một cốc cà phê được pha có thêm 100ml sữa, giá của phần sữa trong cốc cà phê này chỉ là 10 yên. Với những người có gu dùng cà phê đơn giản, họ chỉ cho thêm một chút sữa hoặc đường nên chi phí tạm tính riêng cho phần hương liệu này là 5 yên. Như vậy, chi phí của riêng sữa hay sô-cô-la được pha thêm trong một cốc Mocha hay Latté là từ 10 đến 20 yên. Dựa trên dữ liệu về chi phí nguyên liệu đầu vào, ta có thể tính ra được tổng giá gốc của một cốc cà phê cỡ S là khoảng từ 15 đến 40 yên. Có thể, trong thực đơn đồ uống của cửa hàng sẽ có giá cao hơn hoặc thấp hơn do bị chi phối bởi sự biến động của giá nông sản – nguyên liệu dẫn đến tổng chi phí cuối cùng có thể sai khác đôi chút, nhưng trong cuốn sách này tôi sẽ sử dụng số liệu trên để tính toán.
TỔNG CHI PHÍ MÀ NGƯỜI KINH DOANH QUÁN CÀ PHÊ PHẢI BỎ RA
Bây giờ, hãy giả định bạn đang làm chủ của một quán cà phê, đứng trên lập trường này để suy ngẫm về mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng và cửa hàng của mình. Giả sử, cửa hàng của bạn đưa ra thực đơn đồ uống như trong hình minh họa 29 với mức giá đã được điều chỉnh dựa trên việc tham khảo biểu giá của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Xét về suất đồ uống, chúng ta có hai cỡ, cỡ S (240ml) và cỡ W (480ml).
Hình 29: Cỡ và giá của mỗi cốc cà phê
Để mở quán cà phê, bạn cần thuê nhân viên phục vụ cũng như trả chi phí thuê mặt bằng, điện, gas, v.v…, chưa kể chi phí cốc đựng cà phê và ống hút. Trong tất cả những chi phí trên, phí thuê nhân viên và thuê mặt bằng là hai loại phí lớn nhất. Chúng ta hãy thử tính qua tổng hai loại chi phí trên.
Trung bình, phí thuê nhân viên làm thêm tính theo giờ là 840 yên/giờ, tương đương 14 yên/phút. Ta sẽ tính phí trả cho thời gian hoạt động của nhân viên kể từ thời điểm gọi đồ uống cho đến khi đồ uống được mang ra.
Thời gian để yêu cầu đồ uống và thanh toán tiền rơi vào khoảng 1 phút. Khi quan sát những vị khách khác, tôi thấy, thời gian để khách hỏi thăm các vấn đề liên quan đến đồ uống trong thực đơn mất xấp xỉ từ 2 đến 3 phút. Tùy thuộc vào loại đồ uống khách yêu cầu, thời gian để pha chế mất khoảng từ 1 đến 2 phút. Tạm thời loại trừ các chi phí thời gian gián tiếp như thời gian rửa vật dụng pha chế và dọn dẹp quán, thì thời gian cần thiết để phục vụ một cốc cà phê là 5 phút. Như vậy, số tiền trả cho 5 phút hoạt động này của một nhân viên là 70 yên.
Tuy nhiên, tình trạng chúng ta xét ở đây là tất cả nhân viên đang hoạt động với công suất cao. Trong trường hợp quán ít khách, kết quả trong phép tính trên sẽ thay đổi. Ví dụ, xét trường hợp, quán thuê 3 nhân viên và chỉ có 20 khách trong một giờ. Tổng chi phí nhân công trong 1 giờ lúc này là 2.520 yên (= 840 x 3), nếu chia đều con số này cho 20 khách, ta sẽ tốn 126 yên chi phí nhân công để phục vụ một khách hàng.
Tiếp theo, hãy tính đến giá thuê mặt bằng để mở quán. Tùy thuộc vào vị trí của quán mà giá thuê sẽ có sự chênh lệch đáng kể nhưng tạm cho là giá thuê mặt bằng là 300.000 yên/tháng, tức 10.000 yên một ngày. Nếu một ngày quán mở cửa khoảng 10 tiếng thì tiền thuê mặt bằng tính theo giờ là 1.000 yên/giờ. Nếu quán có 20 khách trong một giờ, lấy 1.000 yên này chia đều cho 20 khách trên, giá thuê mặt bằng cho một vị khách sẽ là 50 yên.
Nếu mỗi khách hàng gọi một đồ uống, chi phí cho mỗi sản phẩm này là 176 yên (= 126 + 50). Ngoài ra, do cửa hàng còn tốn chi phí điện, nước, gas nên ta sẽ công thêm 24 yên vào phần chi phí trên. Tính sơ bộ, một cốc cà phê đã tiêu tốn 200 yên chi phí chưa kể bản thân cốc cà phê đó. Tiếp theo, nếu toàn bộ khách hàng đến quán đều yêu cầu loại Espresso thường, cỡ thường thì theo như giá được đã được niêm yết tại hình 29, một suất sẽ có giá 250 yên. Đây là mức giá đã bao gồm thuế tiêu thụ, giá sau khi trừ thuế còn 238 yên (= 250 : 1,05).
Bản thân cốc cà phê có giá 20 yên, cộng thêm với chi phí bên ngoài là 200 yên, tổng phí là 220 yên/cốc. Mặt khác, do giá bán ra của mỗi cốc là 238 yên đã trừ thuế nên sau khi tính mức chênh lệch giữa giá bán ra và chi phí, quán của bạn thu về 18 yên (= 238 – 220) lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm.
Bây giờ, hãy thử thay đổi cơ sở dữ liệu một chút, ví dụ, nếu một giờ chỉ có 10 khách đến quán của bạn và mỗi người chỉ gọi một cốc cà phê. Lúc này, chỉ riêng chi phí nhân công trên mỗi khách hàng đã là 252 yên, chưa kể phí thuê mặt bằng đã tăng gấp đôi lên 100 yên/khách. Hoặc nếu tiền thuê mặt bằng tăng lên, bạn sẽ làm thế nào?
Trước tiên, bạn phải thu hút càng nhiều khách hàng đến quán của mình càng tốt. Tiếp theo, bạn phải có phương sách khiến con số trong “hóa đơn trên một khách hàng” tăng lên. Đây là điều “cốt lõi” trong lĩnh vực kinh doanh ẩm thực.
Bây giờ, hãy quay lại thảo luận về vấn đề tôi đã nêu ra ban đầu: kiểu chính sách giá yêu cầu khách hàng chỉ phải trả thêm 100 yên khi gọi một suất nhiều gấp đôi. Việc thay đổi từ cỡ S lên cỡ W không làm thay đổi thời gian gọi đồ uống và thanh toán tiền, chỉ mất thêm vài giây (hoặc vài chục giây) cho thời gian pha chế sản phẩm. Chính vì thế, nếu chỉ xét riêng phần 240ml tăng thêm của suất W của bất kỳ loại thức uống nào, thì nó chỉ đơn thuần khiến giá của bản thân đồ uống đó thay đổi mà thôi.
Như đã tính toán, giá gốc của một đồ uống sẽ dao động từ 15 yên đến 40 yên tùy loại. Ở đây, tại quán của bạn, giả sử chi phí gốc cho Espresso thường là 20 yên, Latté là 25 yên, Mocha là 30 yên và loại đặc biệt là 35 yên. Ví dụ, cùng một loại cà phê Espresso thường nhưng khi khách hàng chấp nhận trả thêm 100 yên để yêu cầu cỡ W thay vì cỡ S thì chi phí chỉ tăng lên 20 yên/cốc nên quán sẽ thu về thêm 80 yên lợi nhuận (do việc tính toán rất phức tạp nên ở trường hợp này, tôi tạm bỏ qua thuế tiêu thụ).
Tóm lại, đứng từ góc nhìn của người kinh doanh, vị khách yêu cầu cỡ W là vị khách mang lại nhiều lợi nhuận hơn.
CỠ W CÓ LỢI CHO CẢ KHÁCH HÀNG VÀ QUÁN CÀ PHÊ
Đầu tiên, với cà phê Latté, khi khách hàng chuyển sang yêu cầu suất cỡ W, chi phí cà phê tăng thêm là 25 yên nhưng vì doanh thu cũng đã tăng thêm 100 yên nên phía người bán kiếm được 75 yên lợi nhuận. Nếu người bán cũng tính toán để lợi nhuận thu được từ loại thức uống này là 80 yên giống như lợi thuận thu từ loại cà phê Espresso thì lẽ ra giá chênh lệch giữa cỡ S và cỡ W là 105 yên. Tuy nhiên khi đưa vào đơn giá thêm 5 yên này, quán sẽ mất thời gian và công sức cho hoạt động trả lại tiền lẻ.
Như vậy, trong trường hợp cà phê Latté, nếu tăng giá lên 110 yên khi chuyển từ cỡ S sang cỡ W thì sao? Mức giá này có thể khiến lợi nhuận tính trên một cốc cà phê tăng lên nhưng dù chỉ 110 yên cho một cốc cà phê lớn gấp đôi, bản thân khách hàng có cảm giác uống cỡ thường với giá 300 yên vẫn có lợi. Cho nên, ta hãy thử suy nghĩ về ý nghĩa của mức chênh lệch thống nhất là 100 yên với tất cả các món đồ uống khi nhìn vào thực đơn trong hình 29. Theo cột dọc từ cà phê Espresso thường xuống cà phê Latté, cà phê Mocha, cà phê đặc biệt, ngay từ ban đầu, giá gốc của mỗi loại thức uống này chênh lệch lần lượt là 5 yên. Tuy nhiên, ta thấy trong thực đơn, mức chênh lệch giá bán ra của hai loại đồ uống liền nhau theo chiều từ trên xuống dưới là đúng 50 yên. Những loại thức uống có thêm sữa hoặc sô-cô-la tốn nhiều thời gian để pha chế hơn nên sẽ làm tăng chi phí nhân công nhưng đó là trong trường hợp nhân viên cửa hàng đang cực kỳ bận rộn. Khi số lượng khách hàng đến quán không nhiều, họ sẽ dùng phần thời gian rảnh để làm công việc trên, vì thế ta không cần phải quan tâm đến sự gia tăng về chi phí nhân công trong ví dụ này.
Kết quả, loại thức uống có giá bán cao là dòng sản phẩm mang lại tỷ lệ lợi nhuận cao (phần trăm lợi nhuận trong doanh thu) cho người bán. Hơn nữa, cỡ đồ uống càng lớn thì lợi nhuận càng tăng nên đối với cửa hàng, trong đơn giá tại hình 29, loại cà phê đặc biệt cỡ W là thức uống mang lại nhiều lợi nhuận nhất, được kỳ vọng sẽ bán ra với số lượng lớn nhất. Chính vì thế, việc đưa ra giá chênh lệch 100 yên khi chuyển từ cỡ S sang cỡ W sẽ cho khách hàng thấy sức hấp dẫn lớn hơn của cỡ W với loại thức uống này. Rõ ràng, việc người bán cố ý dẫn dụ người mua yêu cầu càng nhiều cà phê đặc biệt cỡ W càng tốt là một chiến lược hợp lý.
Như tôi vừa trình bày, đồ uống cỡ W mang lại lợi nhuận cao cho quán nhưng nó không hề làm tổn hại đến lợi ích của khách hàng so với trường hợp họ yêu cầu cỡ nhỏ thông thường. Vẫn có một số sản phẩm khi mang lại tỷ lệ lợi nhuận cao cho người bán sẽ khiến người mua bị thiệt nhưng trong trường hợp này, việc khách hàng có thể uống thêm 240ml chỉ với 100 yên trả thêm không hề khiến họ bị thiệt. Với đối tượng khách hàng muốn uống một lần thật nhiều cà phê thì đây quả thực là một kiểu chính sách giá “rất hời”.
Khi tiến hành giao dịch nhiều loại hàng hóa và dịch vụ, ngoài chi phí cho bản thân sản phẩm đó còn nảy sinh nhiều loại chi phí khác gọi là “chi phí giao dịch liên quan”. Để có thể mua được một cốc cà phê, khách hàng phải tốn chi phí giao dịch liên quan như chi phí để đến quán, tìm ra sản phẩm mình ưa thích và nhiều loại chi phí khác.
Trong cuốn sách này, chi phí giao dịch liên quan được xét trên nghĩa rộng. Ví dụ, một cơ sở sản xuất ở ngoại ô có món bánh ngọt được khách hàng đánh giá rất cao về hương vị thơm ngon. Vì muốn tiết kiệm chi phí giao dịch liên quan cho người từ xa đến chỗ mình mua bánh nên người chủ mở một cửa hàng bán bánh tại khu vực trước nhà ga để thuận tiện cho việc đi lại của khách. Lúc này, các chi phí như thuê mặt bằng hay vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến chi nhánh trước nhà ga này lại trở thành phí tổn mà nhà hàng phải chịu. Chính vì thế, chúng ta có thể nói rằng, trên nghĩa rộng, các loại phí phát sinh khi chủ cơ sở bánh ngọt này mở chi nhánh trước ga là chi phí giao dịch liên quan để cơ sở này có thể bán sản phẩm của mình.
Mở rộng nghĩa của chi phí giao dịch liên quan tương tự như cách ở trên, khi nhìn vào bất kỳ một giao dịch nào về hàng hóa hoặc dịch vụ, chúng ta sẽ dễ dàng thấy rằng phần trăm của chi phí giao dịch liên quan trên tổng chi phí chiếm một tỷ lệ rất lớn. Trong một cốc cà phê tại quán cà phê, chi phí của bản thân suất cà phê đó cực kỳ thấp nhưng phần trăm chi phí nhân công trong đó lại là một con số không hề nhỏ. Có thể bạn vẫn chưa thấy được “sự đắt đỏ” này nếu chỉ nhìn vào chi phí nhân công trong thời gian 1-2 phút pha chế cốc cà phê. Nhưng tính cả thời gian “đón khách đến, chào khách đi” hay sắp xếp, chuẩn bị cho đủ loại công việc trong quán sẽ dẫn đến phí nhân công rất cao. Với trường hợp cà phê được phục vụ tại quán, ta có thể nói rằng, chi phí liên quan theo nghĩa mở rộng đã chiếm một tỷ lệ lớn trên tổng chi phí ở đây.
Tuy có muôn hình vạn trạng với đủ loại phí giao dịch liên quan được sinh ra nhưng nếu tìm ra được phương pháp giúp tiết kiệm loại chi phí này, người mua hoặc người bán sẽ được hưởng lợi từ phần tiết kiệm đó. Nếu xem xét từ quan điểm “chi phí giao dịch liên quan”, bạn đọc sẽ đủ khả năng lý giải được nhiều vấn đề mang tính cốt lõi trong nhiều ngành kinh doanh khác nhau. Khi mua hàng, việc người tiêu dùng ý thức được đâu là chi phí mà mình đương nhiên phải bỏ ra, đâu là chi phí do người bán hoặc nhà sản xuất mang lại hay nắm rõ nhiều loại phí giao dịch liên quan khác, là điều rất cần thiết. Những hiểu biết này cũng giúp bạn, với tư cách người tiêu dùng, có thể mua hàng một cách khôn ngoan hơn.
CÁC NGÀNH KINH DOANH TẬN DỤNG LỢI THẾ CỦA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐỂ TIẾT KIỆM CHI PHÍ GIAO DỊCH LIÊN QUAN
“Phí thông tin” − một hình thức của “phí giao dịch liên quan” − là loại phí vẫn còn rất nhiều khoảng trống để tiết giảm. Chính vì thế, chúng ta có thể tận dụng công nghệ thông tin (công nghệ luân chuyển thông tin) để tiết kiệm một khoản không nhỏ phí giao dịch liên quan.
Những tiến bộ trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã mang lại sự chuyển biến mạnh mẽ trong cuộc sống con người. Trên thế giới, có rất nhiều người nêu cao quan điểm “Nhờ những thành tựu trong lĩnh vực công nghệ thông tin, ví dụ như Internet, mà tính trọng yếu của thông tin tăng lên đáng kể”. Sự phổ biến của điện thoại di động và Internet đã khiến phí thông tin giảm đáng kể. Nhờ sự phát triển của máy tính, mà chi phí xử lý thông tin thu thập được cũng giảm. Đây là thành quả của những tiến bộ trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
Tuy nhiên, khả năng tự mình nắm bắt và phân tích thông tin của chúng ta là có hạn, việc thu nạp một lượng thông tin giá rẻ khổng lồ lại sinh ra chi phí thông tin ở một nghĩa khác. Ví dụ, trong hàng tá e-mail được gửi đến, ta phải bỏ thời gian và công sức để lọc và trả lời những bức thư cần thiết. Để thiết lập mối quan hệ giao tiếp với người khác thông qua thư điện tử, thì phí thời-lực để ta viết nhiều e-mail không chứa thông tin quan trọng cũng tăng lên. Thêm nữa, do việc trao đổi thông tin quan trọng qua Internet trở nên quá dễ dàng, nên người dùng phải tốn thời gian và sức lực để bảo mật thông tin.
Công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc hạ thấp chi phí thông tin, một loại phí giao dịch liên quan, trong hoạt động mua sắm.
Như tôi đã trình bày trong chương 1, những nơi cung cấp hàng hóa như siêu thị điện máy, siêu thị phổ thông, cửa hàng tiện lợi đều đã nghiên cứu nhiều biện pháp để tiết giảm chi phí giao dịch liên quan cho khách hàng. Nhờ việc cố gắng giảm chi phí tìm kiếm thông tin của khách hàng về nhiều vấn đề như: số lượng doanh nghiệp đối thủ tập trung mở cửa hàng ở vị trung tâm, số lượng lớn sản phẩm đang được bày bán tại các trung tâm thương mại khổng lồ nằm ở ngoại ô, mức giá bán ra, tình trạng hàng, v.v… khiến số lượng khách hàng đến với doanh nghiệp tăng lên và mang lại hiệu quả về doanh thu bán hàng. Ngoài ra, nhờ hoạt động quảng cáo và đưa tin rầm rộ mà thông tin về đặc trưng của sản phẩm hay chi phí thông tin mà người mua hàng phải trả được giảm xuống. Việc xác lập ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng rằng “Công ty này cung cấp những sản phẩm tốt” đóng vai trò rất lớn trong việc chiếm được lòng tin từ khách hàng và giảm chi phí thông tin về sản phẩm cho khách hàng.
Các phương pháp giúp tiết giảm chi phí thông tin từ trước đến nay vẫn đạt hiệu quả nhất định, nhưng mô hình kinh doanh ứng dụng công nghệ thông tin thực sự đã thay thế khá nhiều bộ phận quan trọng. Thay vì phải mở cửa hàng ở khu vực trung tâm, hay bày bán tại các khu thương mại lớn, chúng ta đã có thể thực hiện việc mua bán qua Internet. Nếu muốn truyền tải thông tin về giá cả cũng như tình trạng “tồn kho” của sản phẩm, các trang web so sánh giá sẽ hỗ trợ rất nhiều cho việc tiết kiệm phí thông tin.
Hoạt động quảng cáo thông qua Internet đang gia tăng một cách thần tốc. Mô hình kinh doanh − thường được gọi là “hình thức kinh doanh cùng mua-giá rẻ” − sử dụng Internet để cung cấp nhiều loại dịch vụ miễn phí nhằm tăng số người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ là một trong những hình thức cơ bản của lĩnh vực kinh doanh trực tuyến.
Tương ứng với chi phí bỏ ra, quảng cáo thông qua Internet thu về hiệu quả vô cùng khả quan nhờ khả năng cố định mục tiêu nhắm đến từng nhóm tuổi có sở thích nhất định rồi đưa ra mẫu quảng cáo. So với việc quảng cáo trên tivi hay báo đài, quảng cáo theo phương thức trên hiệu quả hơn rất nhiều. Có vẻ như các doanh nghiệp nhận thức được những đặc điểm trên đang gia tăng tỷ lệ quảng cáo trực tuyến.
Với những khách cho rằng “nhận xét” từ những người đã có kinh nghiệm mua hoặc sử dụng một loại sản phẩm nào đó đưa ra sẽ đáng tin hơn là lời quảng bá của một doanh nghiệp, thì bảng đánh giá hoặc lời bình luận trên các diễn đàn đóng vai trò rất quan trọng đối với việc mua hàng của họ.
Một lượng lớn thông tin thiếu chính xác cũng được đăng tải lên Internet nên những thông tin ta thu nhận được có thể rơi vào tình trạng “vàng thau lẫn lộn”. Liên tiếp nhiều vụ việc lộn xộn xảy ra cho thấy, những doanh nghiệp có thương hiệu với mong muốn tạo được ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng, đã cố che đậy thông tin về sản phẩm xảy ra sự cố hay khả năng quản lý chất lượng lỏng lẻo. Dù ta tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp hay sử dụng Internet để tìm hiểu thông tin về chất lượng sản phẩm, thì cả hai phương thức này đều không hoàn hảo, vì thế việc tiết giảm chi phí thông tin cũng có giới hạn của nó.
