Nhà sản xuất sẽ bán một sản phẩm giá cao cho người chấp nhận mua với giá cao, bán giá thấp cho người chỉ đồng ý mua với giá thấp.
Chúng ta, trong vai trò người tiêu thụ, mỗi ngày đều mua rất nhiều loại nhu yếu phẩm. Vì thế sẽ thật tuyệt nếu mỗi người có ý thức và ghi nhớ được một số nguyên lý liên quan đến hoạt động mua sắm của mình. Một trong số đó là, đa số doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ của họ với chính sách “Bán một sản phẩm với mức giá cao nhất có thể cho khách hàng chấp nhận mua với giá cao, bán với mức giá rẻ cho khách hàng chỉ đồng ý mua với giá thấp”.
Trong thuật ngữ kinh tế, loại chiến lược này của người bán được gọi là “chính sách phân biệt giá”. Khái niệm “phân biệt” có lẽ sẽ khiến nhiều độc giả liên tưởng nó với nghĩa “xấu” nhưng kỳ thực, chính sách này rất phổ biến và được xem là phương thức bán hàng cơ bản trong hoạt động thương mại. Các bạn sẽ dễ dàng tìm thấy nhiều ví dụ kinh điển về chiến lược trên xuất hiện trong môi trường buôn bán và tiêu dùng.
Ví dụ, một doanh nghiệp sản xuất có hai khách hàng: anh A là người giàu và anh B là người nghèo cùng muốn mua một loại sản phẩm. Doanh nghiệp trên sẽ bán sản phẩm cho anh A − người có vẻ sẽ sẵn lòng mua với giá bằng hoặc cao hơn 10.000 yên – ở mức giá 10.000 yên và bán cho anh B − người có vẻ chỉ chấp nhận mua với giá tối đa là 3.000 yên − với mức giá 3.000 yên. Đây là “chính sách phân biệt giá” vừa được nêu ở trên. Tuy nhiên, nếu cả hai vị khách này đứng cạnh nhau, mua một loại hàng hóa trong cùng một thời điểm và nhận thấy sự “phân biệt giá” này, đương nhiên anh A sẽ nổi giận vì nhận ra mình là người bị áp mức giá cao.
Chính vì thế, muốn áp dụng việc phân biệt giá tùy thuộc vào từng loại khách hàng, bản thân doanh nghiệp hay nhà phân phối sản phẩm cũng phải hao tâm tổn trí. Quan sát chiến lược này khi nó được áp dụng cho việc bán đĩa phim DVD, ta sẽ bắt gặp hiện tượng mà ngôn ngữ bình dân gọi là “hàng nguội giá rẻ” hoặc có thể phát biểu bằng thuật ngữ chuyên môn là “phân biệt giá theo thời gian”.
Hình số 18 sẽ phân tích cụ thể vấn đề này thông qua chính sách giá bán đĩa DVD phim ăn khách “Harry Potter và hòn đá phù thủy”. Đây là tác phẩm điện ảnh vô cùng ăn khách. Tuy nhiên, phải đến nửa năm sau, vào tháng 5 năm 2002, ấn phẩm định dạng DVD của bộ phim này mới được bán ra với giá 3.129 yên (về nguyên tắc, mức giá này đã bao gồm thuế tiêu thụ). Ngoài ra, một phiên bản đặc biệt được đính kèm thêm nhiều phụ lục của bộ phim trên cũng được tung ra thị trường với giá 10.290 yên/đĩa.
Tuy nhiên theo thời gian, giá của đĩa phim gây sốt này ngày càng giảm. Đến tháng 11 năm 2003, giá một đĩa DVD “Harry Potter và hòn đá phù thủy” đã giảm một nửa so với giá ban đầu. Đến tháng 4 năm 2006, giá của nó chỉ còn 980 yên cho một đĩa DVD (tuy nhiên, giá bán của ấn phẩm phiên bản đặc biệt không bị ảnh hưởng).
Hình 18: Chiến lược giá bán đĩa DVD phim
Vậy chiến lược hạ giá bán sản phẩm dựa vào thời gian như tôi vừa trình bày ở trên mang lại hiệu quả như thế nào cho doanh nghiệp?
Tại hình 19, tôi xin dùng các số liệu giá giả định phục vụ cho việc thuyết minh vấn đề này. Trên thực tế, mọi thứ sẽ phức tạp hơn nhiều nhưng ở đây, chúng ta chỉ lấy mẫu những người tiêu dùng có hành vi mua hàng đã được đơn giản hóa. Trong 200.000 người sống ở một khu vực dân cư nhất định, có 100.000 người muốn sở hữu đĩa DVD trên. Số khách hàng này sẽ được chia thành nhiều nhóm dựa trên mức tiền họ muốn chi để mua một đĩa DVD phim. Nếu sắp xếp mức giá theo trình từ tăng dần từ trái qua phải, ta có hình số 19.
Nhóm đầu tiên gồm 10.000 người có thể chi đến 12.000 yên cho đĩa DVD này. Tương tự, lần lượt các nhóm tiếp theo gồm nhóm 10.000 người sẽ trả 4.000 yên, nhóm 20.000 người sẽ trả 2.500 yên, nhóm 30.000 người sẽ trả 1.200 yên và nhóm cuối cùng gồm 30.000 người sẽ trả 500 yên để sở hữu đĩa DVD “Harry Potter và hòn đá phù thủy” phiên bản thường.
Nếu khách hàng muốn trở thành một người tiêu dùng thông thái, hiểu biết về chính sách bán hàng của doanh nghiệp cũng là một loại kiến thức quan trọng. Và có lẽ, để biết được mô hình hành động của phía người bán, thì việc đứng trên quan điểm của đối tượng này để suy luận là con đường nhanh nhất. Vì thế, tạm thời, ta sẽ đứng ở vị trí đơn vị bán hàng và cân nhắc về chính sách giá của sản phẩm họ muốn bán.
Hình 19: Ai sẽ mua ở giá nào?
Chúng ta hãy phân tích cách tính toán của người bán trong ví dụ này với lượng khách hàng ở khu dân cư đã được xác lập trong số liệu giả định ở trên. Nếu đĩa DVD kia tiếp tục được bán với giá thống nhất là 1.575 yên như lúc ban đầu, sẽ có tổng cộng 40.000 người thuộc ba nhóm đầu tiên từ trái sang phải mua đĩa. Doanh nghiệp thu về 1.575 (yên) x 40.000 (người) = 63 triệu yên (doanh thu).
Với những con số sau đó, tôi sẽ trình bày ở hình số 20. Trong hình 20 có hai hình nhỏ trên-dưới nhưng thực chất, chúng đều được vẽ lại dựa trên hình số 19 nhằm phân tích hành vi của người tiêu dùng.
Đầu tiên, chúng ta hãy xem xét hình ở phía trên trước. Phần diện tích sẫm màu biểu thị cho doanh thu của sản phẩm vào thời điểm mới tung ra thị trường với mức giá đồng nhất 1.575 yên/đĩa. Trục tung biểu diễn mức giá, trục hoành biểu diễn số người tiêu thụ (tương đương với doanh số bán ra của sản phẩm). Vì doanh thu = [doanh số x giá bán] nên diện tích các cột biểu diễn doanh thu của sản phẩm trên hình. Chúng ta sẽ lấy diện tích doanh thu này làm chuẩn để phân tích tính hiệu quả của các phương án thiết lập giá khác.
Nếu doanh nghiệp sản xuất chỉ bán ở mức giá 1.200 yên hoặc 500 yên ngay từ đầu, thì tổng số người mua sản phẩm lúc này là 100.000 người. Phần diện tích biểu diễn số liệu doanh thu khi bán ở mức giá trên tuy không xuất hiện trên hình nhưng khá đơn giản để tính ra khi ta lấy 500 (yên) x 100.000 (người) = 50 triệu (yên) – nghĩa là thấp hơn so với phần doanh thu ở hình chữ nhật số 1.
Về phía người bán, dù họ có bán đĩa DVD phim này với giá 12.000 yên hay 4.000 yên, vẫn luôn có khách hàng chịu mua sản phẩm. Cho nên, họ muốn bán cho nhiều khách hàng hơn với mức giá cao hơn nữa. Đó là những gì đã xảy ra trong hình 18 khi người bán áp dụng “chiến lược phân biệt giá”, theo thời gian mức giá áp dụng cho sản phẩm trên sẽ giảm dần.
Rất dễ thấy tính hiệu quả của chiến lược này trong hình phía dưới, với trường hợp áp dụng chiến lược phân biệt giá. Tổng doanh thu bán hàng tại từng mức giá được biểu diễn trong tất cả những phần diện tích được tô màu xám. Ban đầu, đơn vị bán đã tung sản phẩm này ra thị trường với mức giá niêm yết 3.129 yên/đĩa (song song với bản đặc biệt có giá 10.290 yên). Tại thời điểm này, người mua không rõ liệu sản phẩm trên có giảm giá trong tương lai hay không hoặc nếu có giảm giá thì giảm vào lúc nào? Vì vậy, một khi giá của sản phẩm này chạm mức rẻ hơn mức giá mà bản thân khách hàng kỳ vọng, họ sẽ sẵn sàng hoặc dự định mua càng sớm càng tốt. Cho nên, những người cho rằng mình có thể chi ra 12.000 yên hay 4.000 yên cho sản phẩm trên sẽ rất hài lòng khi mua được đĩa DVD phim với giá 3.129 yên.
Đặc biệt, đa số khách hàng sẵn sàng chi 12.000 yên cho một đĩa DVD đều là người hâm mộ cuồng nhiệt, nên sẽ có người không tiếc tiền để có được sản phẩm mình yêu thích. Vì thế, bản DVD đặc biệt đính kèm phần phụ lục hoàn toàn có khả năng được tiêu thụ mạnh.
Về phía người bán, sau đó họ hạ giá đĩa DVD kia xuống còn 1.575 yên, như vậy sẽ có thêm 20.000 khách hàng sẵn sàng chi cao nhất là 2.500 yên để mua đĩa DVD. Tiếp theo, giá đĩa phim trên lại được hạ giá xuống còn 980 yên, lần này, sẽ có thêm 30.000 người thuộc nhóm sẵn sàng mua đĩa với giá 1.200 yên mở hầu bao.
Cho đến lúc này, tổng doanh thu mà người bán thu được biểu diễn trên toàn bộ diện tích màu xám ở phần dưới của hình số 20. Chúng ta có tổng doanh thu của doanh nghiệp sẽ bằng tổng diện tích của tất cả các ô hình chữ nhật màu xám được đánh số từ 1 đến 4. Để tiện cho việc so sánh với hình phía trên, các phần diện tích này đã được vẽ tách riêng trong hình phía dưới. Trong đó, phần diện tích số 1 tương đương với phần doanh thu đã được trình bày ở hình phía trên. Các phần diện tích số 2, 3, 4 còn lại là phần doanh thu được bổ sung nhờ “chính sách chênh lệch giá”.
Nhờ vào việc so sánh hai hình con trên-dưới của hình 20, chúng ta có thể phần nào hiểu ra, nhờ áp dụng chính sách chênh lệch giá theo thời gian, doanh nghiệp “bán sản phẩm với mức giá cao nhất có thể cho khách hàng chấp nhận mua với giá cao, giá rẻ cho khách hàng chỉ chịu mua với giá thấp” và tăng doanh thu.
Hình 20: Tính hiệu quả của chính sách “Phân biệt giá bán”
Tất nhiên, so với phần giải thích tôi vừa trình bày, thực tế kinh doanh phức tạp hơn nhiều. Bởi ngay từ đầu, người bán thực sự không thể đo lường được chính xác lượng khách hàng muốn mua sản phẩm cũng như mức giá họ sẵn sàng trả. Doanh nghiệp bán hàng có thể dựa trên số liệu bán hàng từ những sản phẩm trong quá khứ hoặc điều tra thông qua bản khảo sát để đưa ra phán đoán nhưng vấn đề là, giữa các bộ phim luôn có sự chênh lệch nhất định về giá trị nên rất khó để so sánh. Hơn nữa, xu hướng hành vi của mỗi người tiêu dùng là thứ không thể được gói gọn trong kết quả của một bảng điều tra. Cho nên, dù có điều tra hoặc phân tích đi chăng nữa, thì phía doanh nghiệp sản xuất-bán hàng cũng chỉ có thể tìm thấy một lượng dữ liệu ít ỏi và thiếu tính chính xác. Thực ra, kiểu dữ liệu giống như trong hình 19 là những dữ liệu mà không doanh nghiệp nào có thể nắm rõ.
Công ty phát hành đĩa DVD phim nên áp dụng kế sách hạ giá sản phẩm xuống theo thời gian hơn là chỉ áp dụng một mức giá cố định. Nếu bộ phận quyết định giá bán của sản phẩm trong mỗi doanh nghiệp nắm được những thông tin giống với dữ liệu được hiển thị trong hình số 19, họ có thể đưa ra phán đoán mang lại hiệu quả tối đa. Nhưng trên thực tế, không ai có thể nắm được chính xác những loại thông tin này. Có thể, nếu doanh nghiệp trên đưa ra mức giá 1.200 yên và chỉ có 40.000 khách hàng chịu chi tiền ra để mua sản phẩm trên (30.000 người còn lại xác định giá trị của sản phẩm này chưa đến 1.200 yên nên họ không mua), nhà sản xuất sẽ gặp thất bại. Công ty phát hành sẽ phải hối tiếc nếu đưa ra mức giá khởi điểm quá thấp và doanh số bán ra lại tốt hơn dự kiến. Chính vì vậy, trong thực tiễn, chiến lược hợp lý của các công ty thường là đưa ra mức giá cao vào thời điểm sản phẩm mới được bán ra, sau đó dựa vào phản ứng của khách hàng để điều chỉnh việc hạ giá sản phẩm.
Từ đầu chương 3 tới giờ, chúng ta chỉ tập trung vào doanh thu của sản phẩm nhưng nếu đứng từ lập trường của người sản xuất, ta sẽ thấy, họ vốn chú ý nhiều hơn đến lợi nhuận (= doanh thu – chi phí) và mọi hành động của doanh nghiệp đều nhắm đến mục đích nâng cao con số này. Do đó, mức giá sàn thấp nhất phụ thuộc vào chi phí sản xuất sản phẩm. Đối với loại hàng hóa như đĩa DVD phim, chi phí sản xuất cũng như chi phí bán hàng trên một đơn vị sản phẩm khá thấp nên trong quá trình giải thích, tôi đã bỏ qua chi tiết này. Tuy nhiên gần đây, đĩa DVD các tác phẩm điện ảnh mang tính “miễn phí về tác quyền”, được bán với giá 500 yên. Tương tự, mỗi đĩa DVD này có thể xuất hiện trong cửa hàng đồng giá 100 yên với giá 210 yên (cửa hàng 100 yên cũng bán những sản phẩm có giá 315 yên hay 210 yên).
Rất khó để bán một đĩa DVD với giá vài ngàn yên nếu chất lượng của bộ phim thấp. Tuy vậy, có những trường hợp ngoại lệ như tác phẩm điện ảnh “Roman Holiday”. Một đĩa DVD của bộ phim này được bán với giá chỉ 500 yên tại các hiệu sách phổ thông (có nơi bán ở mức giá 210 yên/đĩa). Lý do là vào thời điểm bộ phim được công chiếu, hãng phim không công bố bản quyền sở hữu đối với bộ phim nên nó được xếp vào nhóm các tác phẩm điện ảnh “miễn phí về tác quyền”. Trong trường hợp trên, nếu ta chỉ quan tâm đến chi phí gốc thì rất có khả năng giá của những DVD phim trên sẽ còn tiếp tục hạ thấp hơn nữa so với giá bán hiện tại là 980 yên/đĩa, nhưng căn cứ trên hành vi của đơn vị bán ra rất khó để ta dự đoán được tình hình tiếp theo.
GIÁ CẢ ĐƯỢC QUYẾT ĐỊNH DỰA TRÊN CHI PHÍ BÌNH QUÂN CỦA DOANH NGHIỆP VÀ SỰ ĐỊNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tôi xin được phân tích lại một cách đơn giản và mới hơn những giá trị mà cả người bán và người mua đều thu nhận được khi một món hàng hay dịch vụ được bán ra với nhiều lý do.
Về phía đơn vị sản xuất, tùy thuộc tình hình sản xuất và tính đặc thù của từng loại sản phẩm, họ sẽ quyết định giá bán sao cho doanh nghiệp không bị thua lỗ. Như vậy, giá bán ra phải luôn cao hơn tổng chi phí sản xuất và bán hàng trên một đơn vị sản phẩm − hay còn gọi là chi phí bình quân (Nhiều hướng tiếp cận khác đối với vấn đề này sẽ được phân tích ở chương 6). Doanh nghiệp sản xuất hưởng lợi nhờ sự chênh lệch giữa giá bán và chi phí bình quân.
Hình 21: Giá của của sản phẩm được xác định nằm giữa mức hài lòng của khách hàng và chi phí sản xuất của doanh nghiệp
Mặt khác, đứng từ phía khách hàng, nguyên tắc ở đây là, giá trị của món hàng họ đã mua phải cao hơn giá tiền của nó (tức mức độ hài lòng của họ lớn hơn số tiền họ chi ra). Nếu không, họ sẽ không mua hàng. Ở đây, “phần lời” (hay mức độ hài lòng) của khách hàng sẽ tương ứng với sự chênh lệch giữa giá thực tế của sản phẩm và giá mà khách hàng chấp nhận bỏ ra để mua nó.
Như ở hình 21, khách hàng chấp nhận trả cao nhất là 500 yên để mua một sản phẩm. Chi phí sản xuất và chi phí bán hàng bình quân cho một đơn vị sản phẩm này là 300 yên nên doanh nghiệp sẽ đưa sản phẩm này ra thị trường với mức giá trên 300 yên. Phần lợi trong 200 yên phí chênh lệch giữa giá bán và chi phí bình quân được chia cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Tỷ lệ trên sẽ bị chi phối bởi giá sản phẩm.
Vậy trong khoảng từ 300 yên đến 500 yên, mức giá nào sẽ được chọn? Ví dụ người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm này nếu nó được bán với giá 380 yên. Dù một người chấp nhận bỏ ra đến 500 yên để sở hữu sản phẩm anh ta muốn nhưng nếu có thể mua nó với giá 380 yên, anh ta sẽ tiết kiệm được 120 yên. Số tiền này là “phần lời” của người tiêu dùng khi họ mua hàng.
Tất nhiên, trên thực tế mọi chuyện phức tạp hơn nhiều. Chi phí bình quân biến động tùy thuộc vào số lượng sản phẩm sản xuất và bán ra. Mặt khác, giá trị bằng tiền mà khách hàng gán cho một sản phẩm chỉ là đánh giá mang tính chủ quan của một cá nhân người tiêu dùng, sự bình giá này khá mơ hồ và có mức sai khác lớn giữa các khách hàng.
Ví dụ, sẽ có khách hàng tự định giá sản phẩm A − được bán với giá 800 yên – có giá trị cao nhất tương ứng với 500 yên dẫn đến việc họ từ chối mua sản phẩm trên vì cho rằng mức giá của nó quá đắt. Nhưng cũng có một khách hàng khác nhìn thấy sản phẩm này bán rất chạy với giá 800 yên lại nhận định, “Nhiều người mua sản phẩm này với giá 800 yên như vậy thì có thể giá trị của nó phải lớn hơn 800 yên”. Thậm chí còn có kiểu khách hàng suy nghĩ theo cả hai hướng trên.
Thực ra, khi tính toán giá trị của một sản phẩm bất kỳ, ta cần phải cộng thêm yếu tố chi phí giao dịch liên quan. Xét một sản phẩm được định giá bằng tiền là 500 yên và có giá bán ra trên thị trường là 380 yên nhưng để mua sản phẩm đó phải tốn phí đi lại 200 yên, nghĩa là người mua đã tốn đến 580 yên để sở hữu sản phẩm trên. Rõ ràng, nếu là kiểu người tiêu dùng biết tính toán hợp lý, anh ta sẽ quyết định không mua sản phẩm này. Ngoài ra, khi doanh nghiệp sản xuất nỗ lực để tiết kiệm chi phí sản xuất, họ sẽ khiến tổng lợi nhuận tăng lên, mang đến lợi nhuận cho cả bản thân doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Việc tiết kiệm chi phí giao dịch liên quan cũng mang lại hiệu quả tương tự. (Nhận định này sẽ được lý giải chi tiết tại chương 5.)
Tương tự, trong hoạt động buôn bán, vẫn còn nhiều điểm khác phải suy xét thêm khi doanh nghiệp muốn tính toán thật chặt chẽ tỷ lệ lợi nhuận giữa khách hàng và doanh nghiệp, nhưng nguyên tắc cơ bản là, giá bán của sản phẩm được quyết định nằm ở giữa lượng tiền khách hàng chịu bỏ ra và chi phí bình quân. Tỷ lệ ăn chia lợi nhuận giữa hai phía: doanh nghiệp và người tiêu dùng cũng được quyết định dựa trên mức giá này.
Vậy doanh nghiệp dùng phương thức suy luận như thế nào để xác định mức giá cho sản phẩm. Tại ví dụ ở hình 21, giá bán dừng ở điểm nào trong khoảng giữa 300 yên đến 500 yên đều chấp nhận được, nhưng khi mức giá càng gần 300 yên, lợi nhuận của phía doanh nghiệp càng giảm xuống (nhưng lợi nhuận của khách hàng lại tăng lên) và ngược lại.
NHÀ SẢN XUẤT KIẾM ĐƯỢC LỢI NHUẬN THẤP TỪ NHỮNG SẢN PHẨM ÍT TÍNH NĂNG
Nguyên tắc định giá hợp lý của nhà sản xuất là “Bán sản phẩm với mức giá tối đa mà mỗi khách hàng chấp nhận trả”. Có lẽ việc hình dung sẽ đơn giản hơn nếu ta dùng xe hơi hay đồ điện gia dụng để minh họa cho vấn đề này. Khi nhìn vào một thương hiệu xe trong cuốn catalog, bạn sẽ thấy nhiều sản phẩm giống nhau về chủng loại nhưng khác nhau về giá cả lại được xếp cạnh nhau. Ví như cùng một sản phẩm xe hơi của hãng A có tên là X, nhưng phụ thuộc vào tính năng mà sản phẩm đó có, giá cả của mỗi dòng lại khác nhau. Thực ra, tất cả những điều chỉnh trên đều nằm trong dụng ý của nhà sản xuất.
Tiếp tục với ví dụ về xe hơi, một hãng sản xuất xe hơi sẽ phát triển nhiều dòng xe, mỗi dòng xe lại có nhiều mẫu khác nhau. Có loại xe đủ chỗ cho từ 4 – 5 người với đầy đủ chức năng cơ bản có thể có giá trên dưới một triệu yên. Ngoài ra, tương ứng với các loại tính năng được trang bị thêm nhằm phục vụ tốt hơn cho mục đích sử dụng, một chiếc xe có giá từ vài triệu đến vài trăm triệu yên cũng không phải chuyện hiếm.
Ngoài ra, nếu đến các siêu thị điện máy bạn sẽ thấy, dù là mặt hàng nào cũng đều rất phong phú về chủng loại và giá cả.
Bây giờ, chúng ta hãy thử cân nhắc về chính sách giá giữa một mẫu có vẻ ngoài bắt mắt, thuận tiện cho việc sử dụng và được bổ sung nhiều tính năng mới so với mẫu chỉ có những tính năng cơ bản.
Tôi xin đưa ra ví dụ sau, một nhãn hiệu chế tạo đồng hồ cơ đưa ra 4 mẫu sản phẩm đồng hồ đeo tay (trên thực tế, số lượng mẫu sẽ nhiều hơn). Ta sẽ gọi mẫu đồng hồ sở hữu các tính năng cơ bản là “mẫu cơ bản”. Các mẫu đồng hồ còn lại có thiết kế vừa bắt mắt vừa sở hữu các tính năng độc đáo mà sản phẩm của các công ty đối thủ không có. Cụ thể, lấy “mẫu đồng hồ cơ bản” làm chuẩn, mẫu chỉ được trang bị thêm vài tính năng mới được gọi là “mẫu tầm trung”, mẫu được trang bị rất nhiều tính năng mới được gọi là “mẫu cao cấp”, mẫu được tranh bị đầy đủ mọi tính năng được gọi là “mẫu thượng hạng”. Ba mẫu này cộng với “mẫu cơ bản” là 4 mẫu đồng hồ đeo tay được bán ra thị trường.
Một kiểu chính sách giá điển hình được biểu diễn tại hình số 22. Chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm đồng hồ “mẫu cơ bản” là 8.000 yên, giá bán ra là 10.000 yên, như vậy doanh nghiệp sản xuất thu về 2.000 yên lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Tỷ suất lợi nhuận (= lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm/giá cả) là 20%.
Ngoài ra, do mẫu đồng hồ được tích hợp nhiều tính năng bổ sung còn lại “đã bao gồm các tính năng cơ bản giống với ‘mẫu cơ bản’” nên chi phí bình quân của các mẫu này đã bao gồm cả 8.000 yên. Thêm vào đó, do nhiều loại chi phí gián tiếp (như chi phí bán hàng chẳng hạn) nên sau khi dùng 2.000 yên đó để trả phí gián tiếp, tỷ suất lợi nhuận của mẫu hàng hóa này không lên đến 20%.
Tiếp theo, ta sẽ phân tích “mẫu tầm trung”: Chi phí bình quân để sản xuất chỉ riêng các tính năng bổ sung là 3.000 yên, sản phẩm này được bán ra với giá 15.000 yên/sản phẩm, như vậy phần lời của doanh nghiệp trên một đơn vị đồng hồ “mẫu tầm trung” là 4.000 yên. So với “mẫu cơ bản”, giá của “mẫu tầm trung” tuy chỉ gấp 1,5 lần nhưng lại mang về lợi nhuận gấp đôi. Do tỷ suất lợi nhuận cao nên dù đã trừ đi chi phí gián tiếp, doanh nghiệp vẫn có mức lời cao.
Đối với “mẫu cao cấp”, chi phí bình quân tính riêng cho việc sản xuất những tính năng phụ thêm chỉ là 4.000 yên nhưng mẫu máy này có giá bán ra là 20.000 yên, cao hơn “mẫu cơ bản” 10.000 yên. Lợi nhuận bình quân của mẫu sản phẩm này là 8.000 yên, suy ra tỷ suất lợi nhuận chiếm đến 40% trong giá bán ra của một đơn vị sản phẩm. Tương tự, “mẫu thượng hạng” được bán ra với giá gần gấp ba “mẫu cơ bản” là 29.000 yên nhưng chi phí bình quân chỉ tốn 13.000 yên, vậy tỷ suất lợi nhuận của mẫu sản phẩm này chiếm 55% giá bán ra.
Hình 22: Lợi nhuận thu được dựa trên những tính năng bổ sung độc lập
Với chính sách giá vừa đề cập, nếu người tiêu dùng bị mê hoặc bởi các tính năng bổ sung mới lạ của sản phẩm thì dù giá có cao đến đâu họ vẫn chấp nhận mua. Theo điều tra của Bộ Công thương Nhật Bản, có đến 76% người tiêu dùng trả lời rằng, “Nếu đây là vật tôi hay sử dụng thì dù có đắt tiền tôi cũng mua” (theo Thời báo Kinh tế Nhật Bản số ra ngày 4/2/2007). Liên quan đến sản phẩm đồng hồ được lấy làm ví dụ ở hình 22, theo một cuộc đều tra khác cũng của Bộ Công thương, thì vào thời điểm mua đồng hồ, số lượng người coi “thiết kế” đồng hồ là yếu tố quan trọng nhất chiếm tỷ lệ cao nhất (theo Thời báo Kinh tế Nhật Bản số ra ngày 2/12/2007).
Mặc dù trên thực tế, cơ chế áp dụng giá sẽ phức tạp hơn trong hình 22 rất nhiều nhưng bạn có thể dễ dàng nhìn ra điều này trong giá bán của nhiều loại sản phẩm và dịch vụ. Như một nguyên tắc cơ bản, sản phẩm được tích hợp càng nhiều chức năng (hay dịch vụ có tính tương tác cao) sẽ mang về phần trăm lợi nhuận càng cao cho công ty sản xuất ra nó. Khi vành đai giá bán của một loại dịch vụ hay sản phẩm thay đổi từ giá thấp đến cao tùy theo từng mẫu sản phẩm thì mẫu nào có giá bán cao hơn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp sản xuất.
Trường hợp sản phẩm xe hơi cũng có thể giải thích tương tự khi doanh nghiệp sản xuất xe hơi cố tạo ra sự biến động về giá giữa các loại xe. Tỷ lệ lợi nhuận của mẫu xe loại 1 triệu yên thấp hơn nhiều so với mẫu xe loại 5 triệu yên. Vì thế bán một chiếc xe loại 5 triệu yên mang lại lợi nhuận nhiều hơn hẳn việc bán 10 chiếc loại 1 triệu yên.
Một ví dụ khác nằm trong thực đơn của nhiều nhà hàng hạng sang, đó là sự khác biệt trong lợi nhuận giữa suất ăn 5.000 yên và suất ăn 20.000 yên. Đương nhiên, lượng thức ăn ở suất 20.000 không bao giờ gấp 4 lần lượng thứ căn ở suất 5.000 yên nhưng có thể vì nó ngon hơn nên được mọi người ưa chuộng. Thông thường, suất 20.000 yên mang lại lợi nhuận cao hơn cho nhà hàng.
Đôi khi, phía doanh nghiệp cũng hành động theo hướng ngược lại. Khi một doanh nghiệp muốn tập trung quảng bá về sự phát triển công nghệ ở sản phẩm của công ty, họ sẽ tung ra một sản phẩm cao cấp với rất nhiều tính năng bổ sung. Hoặc một nhà hàng đưa vào thực đơn một món ăn cao cấp tốn nhiều thời gian và công sức chuẩn bị. Trong hai ví dụ trên, tỷ lệ lợi nhuận của mỗi sản phẩm đều bị hạ xuống (tùy vào từng trường hợp mà người bán có thể bị lỗ hay không). Tuy có rất nhiều trường hợp ngoại lệ nhưng như một nguyên tắc cơ bản trong hoạt động sản xuất và thương mại, sản phẩm càng được tích hợp nhiều tính năng thì tỷ lệ lợi nhuận nó mang lại cho doanh nghiệp tính trên giá bán của mỗi đơn vị sản phẩm càng cao.
DÙNG TÍNH NĂNG ĐỘC QUYỀN LÀM VŨ KHÍ TẠO RA SỰ PHÂN BIỆT VỀ GIÁ BÁN
Câu hỏi ở đây là, tại sao những sản phẩm-dịch vụ sở hữu các chức năng cơ bản lại mang về lợi nhuận thấp trong khi những sản phẩm được tích hợp thêm nhiều chức năng lại dễ bán với giá cao hơn?
Luận điểm cơ bản là, chính sách phân biệt giá “Bán ở mức giá cao nhất mà mỗi khách hàng chấp nhận mua” dựa trên yếu tố “độc quyền”. Người ta gọi trạng thái chỉ duy nhất một doanh nghiệp sản xuất hoặc bán một sản phẩm-dịch vụ nào đó là trạng thái “độc quyền”. Do không có đối thủ cạnh tranh nên doanh nghiệp nắm giữ trạng thái sản xuất độc quyền hay có thể tùy ý quyết định giá bán của sản phẩm. Trong trường hợp ngược lại − nhiều công ty sản xuất cùng một loại hàng hóa – thì nhờ sự cạnh tranh giữa các công ty này mà khách hàng sẽ được hưởng lợi từ việc hạ giá sản phẩm. Và lúc này, tình trạng mọi doanh nghiệp sản xuất cùng lĩnh vực đều chấp nhận thu lợi nhuận thấp rất dễ xảy ra.
Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty khiến giá hàng hóa giảm và mang lại lợi ích cho khách hàng được gọi là sự cạnh tranh về giá. Do phải cạnh tranh nên một doanh nghiệp rất khó áp dụng “chính sách phân biệt giá” – hay bán hàng với giá cao nhất có thể cho một lượng khách hàng định trước. Trong ví dụ về đĩa DVD phim, bản quyền của bộ phim do một doanh nghiệp sở hữu nên chúng ta mới thấy “chính sách phân biệt giá” được thể hiện rõ ràng. Tuy nhiên, khi bản quyền tác giả hết hiệu lực và những công ty khác cũng có thể tham gia vào việc xuất bản đĩa DVD thì sản phẩm trên được bán ra thị trường với giá thống nhất là 500 yên hay 210 yên.
Hàng ngày, người tiêu dùng mua rất nhiều sản phẩm và dịch vụ nên sẽ được nhiều công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ cùng chủng loại mời chào. Với các loại nhu yếu phẩm phục vụ cho đời sống thường nhật, gồm thực phẩm, áo quần, xe cộ, hàng điện tử gia dụng như trên, thì các chức năng cơ bản của sản phẩm thường không quá khác biệt giữa các nhà sản xuất. Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp lại chú trọng đầu tư vào thiết kế “mẫu mã”, thêm một số tính năng bổ sung hoặc độc đáo để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của công ty mình. Có thể nói, hiện tượng này rất phổ biến.
Một sản phẩm chỉ sở hữu vừa đủ các chức năng cơ bản, mà rất nhiều các công ty đối thủ ngang cấp cũng có thể sản xuất được, sẽ gặp vô vàn khó khăn trong cuộc chiến cạnh tranh về giá. Không những không thể bán ra với giá cao mà tỷ lệ lợi nhuận của sản phẩm này cũng thấp. Ngược lại, khi doanh nghiệp có thể sản xuất ra mẫu sản phẩm sở hữu một tính năng độc đáo nào đó đồng thời tính năng này lại là điểm nhấn thu hút khách hàng thì doanh nghiệp này hoàn toàn có khả năng tự định giá sản phẩm của mình như một doanh nghiệp độc quyền.
Chính vì thế, giống như được thể hiện trong hình số 22, doanh nghiệp này có thể bán ra mẫu sản phẩm được tích hợp nhiều chức năng khác nhau dành cho các đối tượng khách hàng sẵn sàng chi tiền dù giá của mẫu sản phẩm trên không hề rẻ. Mặt khác, họ vẫn bán mẫu sản phẩm chỉ sở hữu các chức năng cơ bản dành cho khách hàng chỉ muốn mua sản phẩm với giá rẻ. Dù có gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ nhưng vì bản thân công ty có thể cung cấp loại sản phẩm gồm những tính năng bổ sung độc đáo nên họ vẫn đủ năng lực áp dụng “chính sách chênh lệch giá”.
Tính ưu thế trong cạnh tranh của một sản phẩm “độc quyền” về mẫu mã hoặc tính năng đặc biệt được thể hiện rõ nhất ở một sản phẩm sở hữu thiết kế bắt mắt. Ví dụ, các tính năng cơ bản của đồng hồ có thể được mô phỏng giống nhau nhưng thiết kế thì không thể bắt chước y hệt (nếu không sẽ bị xem là sản phẩm sao chép, vi phạm bản quyền). Chỉ cần một khác biệt nhỏ và tinh tế ở thiết kế cũng đủ tạo ra sự khác biệt trong giá bán của sản phẩm. Tuy thiết kế của sản phẩm này có nhái theo thiết kế của một sản phẩm nổi tiếng khác, nhưng chưa chắc nó được ưa chuộng như sản phẩm nguyên bản.
Trong thực tế, một sản phẩm có tính năng cơ bản và tính ứng dụng cao trong đời sống thường được bán với giá rất rẻ nhưng khi được thiết kế cầu kỳ hơn, nó lại được bán ra với mức giá cao đến ngạc nhiên. Hai mẫu đồng hồ đeo tay thoạt nhìn có vẻ giống nhau nhưng một chiếc được thiết kế “cơ bản” chỉ có giá 1.000 yên trong khi chiếc còn lại có thiết kế “ngầu” hơn có thể được mua với mức giá lên đến 100.000 yên.
Trong trường hợp đồ điện tử gia dụng, việc kiếm được lợi nhuận nhờ tích hợp thêm nhiều tính năng vào sản phẩm là chuyện rất khó. Ví như việc các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số dần hạ giá đều là do quá trình cạnh tranh thương mại với các công ty đối thủ. Những sản phẩm sau khi đã được phát triển về công nghệ và tích hợp thêm tính năng vẫn phải cạnh tranh với các sản phẩm tương tự của đối thủ. Mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận nên khi chi phí bình quân giảm do “tính kinh tế theo quy mô”, họ cũng cần phải hạ giá bán sản phẩm theo. Như vậy, nếu doanh nghiệp nên đầu tư vào phát triển sản phẩm, từ đó duy trì giá bán nhằm mang lại tỷ lệ lợi nhuận cao sẽ có lợi hơn việc hạ giá thành sản phẩm.
Tuy nhiên, khi một doanh nghiệp đầu tư để tạo nên sự khác biệt về mẫu mã hay chức năng bổ sung khiến việc sử dụng máy ảnh ngày một tiện lợi hơn (như tính năng chống rung chẳng hạn) thì các doanh nghiệp đối thủ cũng không khoanh tay đứng nhìn mà sẽ chạy đua để tích hợp những tính năng tương tự như vậy cho sản phẩm của mình.
Một tính năng mới, tạm thời có thể mang lại tỷ lệ lợi nhuận cao cho phía nhà sản xuất, nhưng sớm muộn nó cũng trở nên phổ biến và không còn giữ được ưu thế để mang về nguồn lợi cao nữa (có thể xem lúc này tính năng mới này đã trở thành một trong các tính năng cơ bản).
Như trong ví dụ đã đưa ra ở hình 21, trên thực tế, đó là thời điểm doanh nghiệp đã quyết định được giá bán của sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng. Việc doanh nghiệp sẽ chọn đâu là điểm dừng (gần điểm nào hơn) trong chính sách giá cả của mình chi phối bởi cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty.
Tất nhiên, sẽ có các trường hợp ngoại lệ bị chi phối bởi nhiều nguyên nhân khác nhưng đa phần, một khi doanh nghiệp đã sản xuất được một sản phẩm sở hữu tính năng độc quyền, thì doanh nghiệp sẽ áp dụng chính sách chênh lệch giá ở mức tối đa. Như thế, họ có thể bán sản phẩm với mức giá gần với mức giá mà người tiêu dụng chịu chi tiền nhất. Với những mẫu sản phẩm chỉ sở hữu tính năng cơ bản hoặc các tính năng vượt trội của nó đã trở nên phổ cập, do quá trình cạnh tranh khốc liệt về giá giữa nhiều đối thủ, doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm gần sát với chi phí bình quân.
Nhà sản xuất sẽ bán một sản phẩm giá cao cho người chấp nhận mua với giá cao, bán giá thấp cho người chỉ đồng ý mua với giá thấp.
Chúng ta, trong vai trò người tiêu thụ, mỗi ngày đều mua rất nhiều loại nhu yếu phẩm. Vì thế sẽ thật tuyệt nếu mỗi người có ý thức và ghi nhớ được một số nguyên lý liên quan đến hoạt động mua sắm của mình. Một trong số đó là, đa số doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ của họ với chính sách “Bán một sản phẩm với mức giá cao nhất có thể cho khách hàng chấp nhận mua với giá cao, bán với mức giá rẻ cho khách hàng chỉ đồng ý mua với giá thấp”.
Trong thuật ngữ kinh tế, loại chiến lược này của người bán được gọi là “chính sách phân biệt giá”. Khái niệm “phân biệt” có lẽ sẽ khiến nhiều độc giả liên tưởng nó với nghĩa “xấu” nhưng kỳ thực, chính sách này rất phổ biến và được xem là phương thức bán hàng cơ bản trong hoạt động thương mại. Các bạn sẽ dễ dàng tìm thấy nhiều ví dụ kinh điển về chiến lược trên xuất hiện trong môi trường buôn bán và tiêu dùng.
Ví dụ, một doanh nghiệp sản xuất có hai khách hàng: anh A là người giàu và anh B là người nghèo cùng muốn mua một loại sản phẩm. Doanh nghiệp trên sẽ bán sản phẩm cho anh A − người có vẻ sẽ sẵn lòng mua với giá bằng hoặc cao hơn 10.000 yên – ở mức giá 10.000 yên và bán cho anh B − người có vẻ chỉ chấp nhận mua với giá tối đa là 3.000 yên − với mức giá 3.000 yên. Đây là “chính sách phân biệt giá” vừa được nêu ở trên. Tuy nhiên, nếu cả hai vị khách này đứng cạnh nhau, mua một loại hàng hóa trong cùng một thời điểm và nhận thấy sự “phân biệt giá” này, đương nhiên anh A sẽ nổi giận vì nhận ra mình là người bị áp mức giá cao.
Chính vì thế, muốn áp dụng việc phân biệt giá tùy thuộc vào từng loại khách hàng, bản thân doanh nghiệp hay nhà phân phối sản phẩm cũng phải hao tâm tổn trí. Quan sát chiến lược này khi nó được áp dụng cho việc bán đĩa phim DVD, ta sẽ bắt gặp hiện tượng mà ngôn ngữ bình dân gọi là “hàng nguội giá rẻ” hoặc có thể phát biểu bằng thuật ngữ chuyên môn là “phân biệt giá theo thời gian”.
Hình số 18 sẽ phân tích cụ thể vấn đề này thông qua chính sách giá bán đĩa DVD phim ăn khách “Harry Potter và hòn đá phù thủy”. Đây là tác phẩm điện ảnh vô cùng ăn khách. Tuy nhiên, phải đến nửa năm sau, vào tháng 5 năm 2002, ấn phẩm định dạng DVD của bộ phim này mới được bán ra với giá 3.129 yên (về nguyên tắc, mức giá này đã bao gồm thuế tiêu thụ). Ngoài ra, một phiên bản đặc biệt được đính kèm thêm nhiều phụ lục của bộ phim trên cũng được tung ra thị trường với giá 10.290 yên/đĩa.
Tuy nhiên theo thời gian, giá của đĩa phim gây sốt này ngày càng giảm. Đến tháng 11 năm 2003, giá một đĩa DVD “Harry Potter và hòn đá phù thủy” đã giảm một nửa so với giá ban đầu. Đến tháng 4 năm 2006, giá của nó chỉ còn 980 yên cho một đĩa DVD (tuy nhiên, giá bán của ấn phẩm phiên bản đặc biệt không bị ảnh hưởng).
Hình 18: Chiến lược giá bán đĩa DVD phim
Vậy chiến lược hạ giá bán sản phẩm dựa vào thời gian như tôi vừa trình bày ở trên mang lại hiệu quả như thế nào cho doanh nghiệp?
Tại hình 19, tôi xin dùng các số liệu giá giả định phục vụ cho việc thuyết minh vấn đề này. Trên thực tế, mọi thứ sẽ phức tạp hơn nhiều nhưng ở đây, chúng ta chỉ lấy mẫu những người tiêu dùng có hành vi mua hàng đã được đơn giản hóa. Trong 200.000 người sống ở một khu vực dân cư nhất định, có 100.000 người muốn sở hữu đĩa DVD trên. Số khách hàng này sẽ được chia thành nhiều nhóm dựa trên mức tiền họ muốn chi để mua một đĩa DVD phim. Nếu sắp xếp mức giá theo trình từ tăng dần từ trái qua phải, ta có hình số 19.
Nhóm đầu tiên gồm 10.000 người có thể chi đến 12.000 yên cho đĩa DVD này. Tương tự, lần lượt các nhóm tiếp theo gồm nhóm 10.000 người sẽ trả 4.000 yên, nhóm 20.000 người sẽ trả 2.500 yên, nhóm 30.000 người sẽ trả 1.200 yên và nhóm cuối cùng gồm 30.000 người sẽ trả 500 yên để sở hữu đĩa DVD “Harry Potter và hòn đá phù thủy” phiên bản thường.
Nếu khách hàng muốn trở thành một người tiêu dùng thông thái, hiểu biết về chính sách bán hàng của doanh nghiệp cũng là một loại kiến thức quan trọng. Và có lẽ, để biết được mô hình hành động của phía người bán, thì việc đứng trên quan điểm của đối tượng này để suy luận là con đường nhanh nhất. Vì thế, tạm thời, ta sẽ đứng ở vị trí đơn vị bán hàng và cân nhắc về chính sách giá của sản phẩm họ muốn bán.
Hình 19: Ai sẽ mua ở giá nào?
Chúng ta hãy phân tích cách tính toán của người bán trong ví dụ này với lượng khách hàng ở khu dân cư đã được xác lập trong số liệu giả định ở trên. Nếu đĩa DVD kia tiếp tục được bán với giá thống nhất là 1.575 yên như lúc ban đầu, sẽ có tổng cộng 40.000 người thuộc ba nhóm đầu tiên từ trái sang phải mua đĩa. Doanh nghiệp thu về 1.575 (yên) x 40.000 (người) = 63 triệu yên (doanh thu).
Với những con số sau đó, tôi sẽ trình bày ở hình số 20. Trong hình 20 có hai hình nhỏ trên-dưới nhưng thực chất, chúng đều được vẽ lại dựa trên hình số 19 nhằm phân tích hành vi của người tiêu dùng.
Đầu tiên, chúng ta hãy xem xét hình ở phía trên trước. Phần diện tích sẫm màu biểu thị cho doanh thu của sản phẩm vào thời điểm mới tung ra thị trường với mức giá đồng nhất 1.575 yên/đĩa. Trục tung biểu diễn mức giá, trục hoành biểu diễn số người tiêu thụ (tương đương với doanh số bán ra của sản phẩm). Vì doanh thu = [doanh số x giá bán] nên diện tích các cột biểu diễn doanh thu của sản phẩm trên hình. Chúng ta sẽ lấy diện tích doanh thu này làm chuẩn để phân tích tính hiệu quả của các phương án thiết lập giá khác.
Nếu doanh nghiệp sản xuất chỉ bán ở mức giá 1.200 yên hoặc 500 yên ngay từ đầu, thì tổng số người mua sản phẩm lúc này là 100.000 người. Phần diện tích biểu diễn số liệu doanh thu khi bán ở mức giá trên tuy không xuất hiện trên hình nhưng khá đơn giản để tính ra khi ta lấy 500 (yên) x 100.000 (người) = 50 triệu (yên) – nghĩa là thấp hơn so với phần doanh thu ở hình chữ nhật số 1.
Về phía người bán, dù họ có bán đĩa DVD phim này với giá 12.000 yên hay 4.000 yên, vẫn luôn có khách hàng chịu mua sản phẩm. Cho nên, họ muốn bán cho nhiều khách hàng hơn với mức giá cao hơn nữa. Đó là những gì đã xảy ra trong hình 18 khi người bán áp dụng “chiến lược phân biệt giá”, theo thời gian mức giá áp dụng cho sản phẩm trên sẽ giảm dần.
Rất dễ thấy tính hiệu quả của chiến lược này trong hình phía dưới, với trường hợp áp dụng chiến lược phân biệt giá. Tổng doanh thu bán hàng tại từng mức giá được biểu diễn trong tất cả những phần diện tích được tô màu xám. Ban đầu, đơn vị bán đã tung sản phẩm này ra thị trường với mức giá niêm yết 3.129 yên/đĩa (song song với bản đặc biệt có giá 10.290 yên). Tại thời điểm này, người mua không rõ liệu sản phẩm trên có giảm giá trong tương lai hay không hoặc nếu có giảm giá thì giảm vào lúc nào? Vì vậy, một khi giá của sản phẩm này chạm mức rẻ hơn mức giá mà bản thân khách hàng kỳ vọng, họ sẽ sẵn sàng hoặc dự định mua càng sớm càng tốt. Cho nên, những người cho rằng mình có thể chi ra 12.000 yên hay 4.000 yên cho sản phẩm trên sẽ rất hài lòng khi mua được đĩa DVD phim với giá 3.129 yên.
Đặc biệt, đa số khách hàng sẵn sàng chi 12.000 yên cho một đĩa DVD đều là người hâm mộ cuồng nhiệt, nên sẽ có người không tiếc tiền để có được sản phẩm mình yêu thích. Vì thế, bản DVD đặc biệt đính kèm phần phụ lục hoàn toàn có khả năng được tiêu thụ mạnh.
Về phía người bán, sau đó họ hạ giá đĩa DVD kia xuống còn 1.575 yên, như vậy sẽ có thêm 20.000 khách hàng sẵn sàng chi cao nhất là 2.500 yên để mua đĩa DVD. Tiếp theo, giá đĩa phim trên lại được hạ giá xuống còn 980 yên, lần này, sẽ có thêm 30.000 người thuộc nhóm sẵn sàng mua đĩa với giá 1.200 yên mở hầu bao.
Cho đến lúc này, tổng doanh thu mà người bán thu được biểu diễn trên toàn bộ diện tích màu xám ở phần dưới của hình số 20. Chúng ta có tổng doanh thu của doanh nghiệp sẽ bằng tổng diện tích của tất cả các ô hình chữ nhật màu xám được đánh số từ 1 đến 4. Để tiện cho việc so sánh với hình phía trên, các phần diện tích này đã được vẽ tách riêng trong hình phía dưới. Trong đó, phần diện tích số 1 tương đương với phần doanh thu đã được trình bày ở hình phía trên. Các phần diện tích số 2, 3, 4 còn lại là phần doanh thu được bổ sung nhờ “chính sách chênh lệch giá”.
Nhờ vào việc so sánh hai hình con trên-dưới của hình 20, chúng ta có thể phần nào hiểu ra, nhờ áp dụng chính sách chênh lệch giá theo thời gian, doanh nghiệp “bán sản phẩm với mức giá cao nhất có thể cho khách hàng chấp nhận mua với giá cao, giá rẻ cho khách hàng chỉ chịu mua với giá thấp” và tăng doanh thu.
Hình 20: Tính hiệu quả của chính sách “Phân biệt giá bán”
Tất nhiên, so với phần giải thích tôi vừa trình bày, thực tế kinh doanh phức tạp hơn nhiều. Bởi ngay từ đầu, người bán thực sự không thể đo lường được chính xác lượng khách hàng muốn mua sản phẩm cũng như mức giá họ sẵn sàng trả. Doanh nghiệp bán hàng có thể dựa trên số liệu bán hàng từ những sản phẩm trong quá khứ hoặc điều tra thông qua bản khảo sát để đưa ra phán đoán nhưng vấn đề là, giữa các bộ phim luôn có sự chênh lệch nhất định về giá trị nên rất khó để so sánh. Hơn nữa, xu hướng hành vi của mỗi người tiêu dùng là thứ không thể được gói gọn trong kết quả của một bảng điều tra. Cho nên, dù có điều tra hoặc phân tích đi chăng nữa, thì phía doanh nghiệp sản xuất-bán hàng cũng chỉ có thể tìm thấy một lượng dữ liệu ít ỏi và thiếu tính chính xác. Thực ra, kiểu dữ liệu giống như trong hình 19 là những dữ liệu mà không doanh nghiệp nào có thể nắm rõ.
Công ty phát hành đĩa DVD phim nên áp dụng kế sách hạ giá sản phẩm xuống theo thời gian hơn là chỉ áp dụng một mức giá cố định. Nếu bộ phận quyết định giá bán của sản phẩm trong mỗi doanh nghiệp nắm được những thông tin giống với dữ liệu được hiển thị trong hình số 19, họ có thể đưa ra phán đoán mang lại hiệu quả tối đa. Nhưng trên thực tế, không ai có thể nắm được chính xác những loại thông tin này. Có thể, nếu doanh nghiệp trên đưa ra mức giá 1.200 yên và chỉ có 40.000 khách hàng chịu chi tiền ra để mua sản phẩm trên (30.000 người còn lại xác định giá trị của sản phẩm này chưa đến 1.200 yên nên họ không mua), nhà sản xuất sẽ gặp thất bại. Công ty phát hành sẽ phải hối tiếc nếu đưa ra mức giá khởi điểm quá thấp và doanh số bán ra lại tốt hơn dự kiến. Chính vì vậy, trong thực tiễn, chiến lược hợp lý của các công ty thường là đưa ra mức giá cao vào thời điểm sản phẩm mới được bán ra, sau đó dựa vào phản ứng của khách hàng để điều chỉnh việc hạ giá sản phẩm.
Từ đầu chương 3 tới giờ, chúng ta chỉ tập trung vào doanh thu của sản phẩm nhưng nếu đứng từ lập trường của người sản xuất, ta sẽ thấy, họ vốn chú ý nhiều hơn đến lợi nhuận (= doanh thu – chi phí) và mọi hành động của doanh nghiệp đều nhắm đến mục đích nâng cao con số này. Do đó, mức giá sàn thấp nhất phụ thuộc vào chi phí sản xuất sản phẩm. Đối với loại hàng hóa như đĩa DVD phim, chi phí sản xuất cũng như chi phí bán hàng trên một đơn vị sản phẩm khá thấp nên trong quá trình giải thích, tôi đã bỏ qua chi tiết này. Tuy nhiên gần đây, đĩa DVD các tác phẩm điện ảnh mang tính “miễn phí về tác quyền”, được bán với giá 500 yên. Tương tự, mỗi đĩa DVD này có thể xuất hiện trong cửa hàng đồng giá 100 yên với giá 210 yên (cửa hàng 100 yên cũng bán những sản phẩm có giá 315 yên hay 210 yên).
Rất khó để bán một đĩa DVD với giá vài ngàn yên nếu chất lượng của bộ phim thấp. Tuy vậy, có những trường hợp ngoại lệ như tác phẩm điện ảnh “Roman Holiday”. Một đĩa DVD của bộ phim này được bán với giá chỉ 500 yên tại các hiệu sách phổ thông (có nơi bán ở mức giá 210 yên/đĩa). Lý do là vào thời điểm bộ phim được công chiếu, hãng phim không công bố bản quyền sở hữu đối với bộ phim nên nó được xếp vào nhóm các tác phẩm điện ảnh “miễn phí về tác quyền”. Trong trường hợp trên, nếu ta chỉ quan tâm đến chi phí gốc thì rất có khả năng giá của những DVD phim trên sẽ còn tiếp tục hạ thấp hơn nữa so với giá bán hiện tại là 980 yên/đĩa, nhưng căn cứ trên hành vi của đơn vị bán ra rất khó để ta dự đoán được tình hình tiếp theo.
GIÁ CẢ ĐƯỢC QUYẾT ĐỊNH DỰA TRÊN CHI PHÍ BÌNH QUÂN CỦA DOANH NGHIỆP VÀ SỰ ĐỊNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tôi xin được phân tích lại một cách đơn giản và mới hơn những giá trị mà cả người bán và người mua đều thu nhận được khi một món hàng hay dịch vụ được bán ra với nhiều lý do.
Về phía đơn vị sản xuất, tùy thuộc tình hình sản xuất và tính đặc thù của từng loại sản phẩm, họ sẽ quyết định giá bán sao cho doanh nghiệp không bị thua lỗ. Như vậy, giá bán ra phải luôn cao hơn tổng chi phí sản xuất và bán hàng trên một đơn vị sản phẩm − hay còn gọi là chi phí bình quân (Nhiều hướng tiếp cận khác đối với vấn đề này sẽ được phân tích ở chương 6). Doanh nghiệp sản xuất hưởng lợi nhờ sự chênh lệch giữa giá bán và chi phí bình quân.
Hình 21: Giá của của sản phẩm được xác định nằm giữa mức hài lòng của khách hàng và chi phí sản xuất của doanh nghiệp
Mặt khác, đứng từ phía khách hàng, nguyên tắc ở đây là, giá trị của món hàng họ đã mua phải cao hơn giá tiền của nó (tức mức độ hài lòng của họ lớn hơn số tiền họ chi ra). Nếu không, họ sẽ không mua hàng. Ở đây, “phần lời” (hay mức độ hài lòng) của khách hàng sẽ tương ứng với sự chênh lệch giữa giá thực tế của sản phẩm và giá mà khách hàng chấp nhận bỏ ra để mua nó.
Như ở hình 21, khách hàng chấp nhận trả cao nhất là 500 yên để mua một sản phẩm. Chi phí sản xuất và chi phí bán hàng bình quân cho một đơn vị sản phẩm này là 300 yên nên doanh nghiệp sẽ đưa sản phẩm này ra thị trường với mức giá trên 300 yên. Phần lợi trong 200 yên phí chênh lệch giữa giá bán và chi phí bình quân được chia cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Tỷ lệ trên sẽ bị chi phối bởi giá sản phẩm.
Vậy trong khoảng từ 300 yên đến 500 yên, mức giá nào sẽ được chọn? Ví dụ người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm này nếu nó được bán với giá 380 yên. Dù một người chấp nhận bỏ ra đến 500 yên để sở hữu sản phẩm anh ta muốn nhưng nếu có thể mua nó với giá 380 yên, anh ta sẽ tiết kiệm được 120 yên. Số tiền này là “phần lời” của người tiêu dùng khi họ mua hàng.
Tất nhiên, trên thực tế mọi chuyện phức tạp hơn nhiều. Chi phí bình quân biến động tùy thuộc vào số lượng sản phẩm sản xuất và bán ra. Mặt khác, giá trị bằng tiền mà khách hàng gán cho một sản phẩm chỉ là đánh giá mang tính chủ quan của một cá nhân người tiêu dùng, sự bình giá này khá mơ hồ và có mức sai khác lớn giữa các khách hàng.
Ví dụ, sẽ có khách hàng tự định giá sản phẩm A − được bán với giá 800 yên – có giá trị cao nhất tương ứng với 500 yên dẫn đến việc họ từ chối mua sản phẩm trên vì cho rằng mức giá của nó quá đắt. Nhưng cũng có một khách hàng khác nhìn thấy sản phẩm này bán rất chạy với giá 800 yên lại nhận định, “Nhiều người mua sản phẩm này với giá 800 yên như vậy thì có thể giá trị của nó phải lớn hơn 800 yên”. Thậm chí còn có kiểu khách hàng suy nghĩ theo cả hai hướng trên.
Thực ra, khi tính toán giá trị của một sản phẩm bất kỳ, ta cần phải cộng thêm yếu tố chi phí giao dịch liên quan. Xét một sản phẩm được định giá bằng tiền là 500 yên và có giá bán ra trên thị trường là 380 yên nhưng để mua sản phẩm đó phải tốn phí đi lại 200 yên, nghĩa là người mua đã tốn đến 580 yên để sở hữu sản phẩm trên. Rõ ràng, nếu là kiểu người tiêu dùng biết tính toán hợp lý, anh ta sẽ quyết định không mua sản phẩm này. Ngoài ra, khi doanh nghiệp sản xuất nỗ lực để tiết kiệm chi phí sản xuất, họ sẽ khiến tổng lợi nhuận tăng lên, mang đến lợi nhuận cho cả bản thân doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Việc tiết kiệm chi phí giao dịch liên quan cũng mang lại hiệu quả tương tự. (Nhận định này sẽ được lý giải chi tiết tại chương 5.)
Tương tự, trong hoạt động buôn bán, vẫn còn nhiều điểm khác phải suy xét thêm khi doanh nghiệp muốn tính toán thật chặt chẽ tỷ lệ lợi nhuận giữa khách hàng và doanh nghiệp, nhưng nguyên tắc cơ bản là, giá bán của sản phẩm được quyết định nằm ở giữa lượng tiền khách hàng chịu bỏ ra và chi phí bình quân. Tỷ lệ ăn chia lợi nhuận giữa hai phía: doanh nghiệp và người tiêu dùng cũng được quyết định dựa trên mức giá này.
Vậy doanh nghiệp dùng phương thức suy luận như thế nào để xác định mức giá cho sản phẩm. Tại ví dụ ở hình 21, giá bán dừng ở điểm nào trong khoảng giữa 300 yên đến 500 yên đều chấp nhận được, nhưng khi mức giá càng gần 300 yên, lợi nhuận của phía doanh nghiệp càng giảm xuống (nhưng lợi nhuận của khách hàng lại tăng lên) và ngược lại.
NHÀ SẢN XUẤT KIẾM ĐƯỢC LỢI NHUẬN THẤP TỪ NHỮNG SẢN PHẨM ÍT TÍNH NĂNG
Nguyên tắc định giá hợp lý của nhà sản xuất là “Bán sản phẩm với mức giá tối đa mà mỗi khách hàng chấp nhận trả”. Có lẽ việc hình dung sẽ đơn giản hơn nếu ta dùng xe hơi hay đồ điện gia dụng để minh họa cho vấn đề này. Khi nhìn vào một thương hiệu xe trong cuốn catalog, bạn sẽ thấy nhiều sản phẩm giống nhau về chủng loại nhưng khác nhau về giá cả lại được xếp cạnh nhau. Ví như cùng một sản phẩm xe hơi của hãng A có tên là X, nhưng phụ thuộc vào tính năng mà sản phẩm đó có, giá cả của mỗi dòng lại khác nhau. Thực ra, tất cả những điều chỉnh trên đều nằm trong dụng ý của nhà sản xuất.
Tiếp tục với ví dụ về xe hơi, một hãng sản xuất xe hơi sẽ phát triển nhiều dòng xe, mỗi dòng xe lại có nhiều mẫu khác nhau. Có loại xe đủ chỗ cho từ 4 – 5 người với đầy đủ chức năng cơ bản có thể có giá trên dưới một triệu yên. Ngoài ra, tương ứng với các loại tính năng được trang bị thêm nhằm phục vụ tốt hơn cho mục đích sử dụng, một chiếc xe có giá từ vài triệu đến vài trăm triệu yên cũng không phải chuyện hiếm.
Ngoài ra, nếu đến các siêu thị điện máy bạn sẽ thấy, dù là mặt hàng nào cũng đều rất phong phú về chủng loại và giá cả.
Bây giờ, chúng ta hãy thử cân nhắc về chính sách giá giữa một mẫu có vẻ ngoài bắt mắt, thuận tiện cho việc sử dụng và được bổ sung nhiều tính năng mới so với mẫu chỉ có những tính năng cơ bản.
Tôi xin đưa ra ví dụ sau, một nhãn hiệu chế tạo đồng hồ cơ đưa ra 4 mẫu sản phẩm đồng hồ đeo tay (trên thực tế, số lượng mẫu sẽ nhiều hơn). Ta sẽ gọi mẫu đồng hồ sở hữu các tính năng cơ bản là “mẫu cơ bản”. Các mẫu đồng hồ còn lại có thiết kế vừa bắt mắt vừa sở hữu các tính năng độc đáo mà sản phẩm của các công ty đối thủ không có. Cụ thể, lấy “mẫu đồng hồ cơ bản” làm chuẩn, mẫu chỉ được trang bị thêm vài tính năng mới được gọi là “mẫu tầm trung”, mẫu được trang bị rất nhiều tính năng mới được gọi là “mẫu cao cấp”, mẫu được tranh bị đầy đủ mọi tính năng được gọi là “mẫu thượng hạng”. Ba mẫu này cộng với “mẫu cơ bản” là 4 mẫu đồng hồ đeo tay được bán ra thị trường.
Một kiểu chính sách giá điển hình được biểu diễn tại hình số 22. Chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm đồng hồ “mẫu cơ bản” là 8.000 yên, giá bán ra là 10.000 yên, như vậy doanh nghiệp sản xuất thu về 2.000 yên lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Tỷ suất lợi nhuận (= lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm/giá cả) là 20%.
Ngoài ra, do mẫu đồng hồ được tích hợp nhiều tính năng bổ sung còn lại “đã bao gồm các tính năng cơ bản giống với ‘mẫu cơ bản’” nên chi phí bình quân của các mẫu này đã bao gồm cả 8.000 yên. Thêm vào đó, do nhiều loại chi phí gián tiếp (như chi phí bán hàng chẳng hạn) nên sau khi dùng 2.000 yên đó để trả phí gián tiếp, tỷ suất lợi nhuận của mẫu hàng hóa này không lên đến 20%.
Tiếp theo, ta sẽ phân tích “mẫu tầm trung”: Chi phí bình quân để sản xuất chỉ riêng các tính năng bổ sung là 3.000 yên, sản phẩm này được bán ra với giá 15.000 yên/sản phẩm, như vậy phần lời của doanh nghiệp trên một đơn vị đồng hồ “mẫu tầm trung” là 4.000 yên. So với “mẫu cơ bản”, giá của “mẫu tầm trung” tuy chỉ gấp 1,5 lần nhưng lại mang về lợi nhuận gấp đôi. Do tỷ suất lợi nhuận cao nên dù đã trừ đi chi phí gián tiếp, doanh nghiệp vẫn có mức lời cao.
Đối với “mẫu cao cấp”, chi phí bình quân tính riêng cho việc sản xuất những tính năng phụ thêm chỉ là 4.000 yên nhưng mẫu máy này có giá bán ra là 20.000 yên, cao hơn “mẫu cơ bản” 10.000 yên. Lợi nhuận bình quân của mẫu sản phẩm này là 8.000 yên, suy ra tỷ suất lợi nhuận chiếm đến 40% trong giá bán ra của một đơn vị sản phẩm. Tương tự, “mẫu thượng hạng” được bán ra với giá gần gấp ba “mẫu cơ bản” là 29.000 yên nhưng chi phí bình quân chỉ tốn 13.000 yên, vậy tỷ suất lợi nhuận của mẫu sản phẩm này chiếm 55% giá bán ra.
Hình 22: Lợi nhuận thu được dựa trên những tính năng bổ sung độc lập
Với chính sách giá vừa đề cập, nếu người tiêu dùng bị mê hoặc bởi các tính năng bổ sung mới lạ của sản phẩm thì dù giá có cao đến đâu họ vẫn chấp nhận mua. Theo điều tra của Bộ Công thương Nhật Bản, có đến 76% người tiêu dùng trả lời rằng, “Nếu đây là vật tôi hay sử dụng thì dù có đắt tiền tôi cũng mua” (theo Thời báo Kinh tế Nhật Bản số ra ngày 4/2/2007). Liên quan đến sản phẩm đồng hồ được lấy làm ví dụ ở hình 22, theo một cuộc đều tra khác cũng của Bộ Công thương, thì vào thời điểm mua đồng hồ, số lượng người coi “thiết kế” đồng hồ là yếu tố quan trọng nhất chiếm tỷ lệ cao nhất (theo Thời báo Kinh tế Nhật Bản số ra ngày 2/12/2007).
Mặc dù trên thực tế, cơ chế áp dụng giá sẽ phức tạp hơn trong hình 22 rất nhiều nhưng bạn có thể dễ dàng nhìn ra điều này trong giá bán của nhiều loại sản phẩm và dịch vụ. Như một nguyên tắc cơ bản, sản phẩm được tích hợp càng nhiều chức năng (hay dịch vụ có tính tương tác cao) sẽ mang về phần trăm lợi nhuận càng cao cho công ty sản xuất ra nó. Khi vành đai giá bán của một loại dịch vụ hay sản phẩm thay đổi từ giá thấp đến cao tùy theo từng mẫu sản phẩm thì mẫu nào có giá bán cao hơn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp sản xuất.
Trường hợp sản phẩm xe hơi cũng có thể giải thích tương tự khi doanh nghiệp sản xuất xe hơi cố tạo ra sự biến động về giá giữa các loại xe. Tỷ lệ lợi nhuận của mẫu xe loại 1 triệu yên thấp hơn nhiều so với mẫu xe loại 5 triệu yên. Vì thế bán một chiếc xe loại 5 triệu yên mang lại lợi nhuận nhiều hơn hẳn việc bán 10 chiếc loại 1 triệu yên.
Một ví dụ khác nằm trong thực đơn của nhiều nhà hàng hạng sang, đó là sự khác biệt trong lợi nhuận giữa suất ăn 5.000 yên và suất ăn 20.000 yên. Đương nhiên, lượng thức ăn ở suất 20.000 không bao giờ gấp 4 lần lượng thứ căn ở suất 5.000 yên nhưng có thể vì nó ngon hơn nên được mọi người ưa chuộng. Thông thường, suất 20.000 yên mang lại lợi nhuận cao hơn cho nhà hàng.
Đôi khi, phía doanh nghiệp cũng hành động theo hướng ngược lại. Khi một doanh nghiệp muốn tập trung quảng bá về sự phát triển công nghệ ở sản phẩm của công ty, họ sẽ tung ra một sản phẩm cao cấp với rất nhiều tính năng bổ sung. Hoặc một nhà hàng đưa vào thực đơn một món ăn cao cấp tốn nhiều thời gian và công sức chuẩn bị. Trong hai ví dụ trên, tỷ lệ lợi nhuận của mỗi sản phẩm đều bị hạ xuống (tùy vào từng trường hợp mà người bán có thể bị lỗ hay không). Tuy có rất nhiều trường hợp ngoại lệ nhưng như một nguyên tắc cơ bản trong hoạt động sản xuất và thương mại, sản phẩm càng được tích hợp nhiều tính năng thì tỷ lệ lợi nhuận nó mang lại cho doanh nghiệp tính trên giá bán của mỗi đơn vị sản phẩm càng cao.
DÙNG TÍNH NĂNG ĐỘC QUYỀN LÀM VŨ KHÍ TẠO RA SỰ PHÂN BIỆT VỀ GIÁ BÁN
Câu hỏi ở đây là, tại sao những sản phẩm-dịch vụ sở hữu các chức năng cơ bản lại mang về lợi nhuận thấp trong khi những sản phẩm được tích hợp thêm nhiều chức năng lại dễ bán với giá cao hơn?
Luận điểm cơ bản là, chính sách phân biệt giá “Bán ở mức giá cao nhất mà mỗi khách hàng chấp nhận mua” dựa trên yếu tố “độc quyền”. Người ta gọi trạng thái chỉ duy nhất một doanh nghiệp sản xuất hoặc bán một sản phẩm-dịch vụ nào đó là trạng thái “độc quyền”. Do không có đối thủ cạnh tranh nên doanh nghiệp nắm giữ trạng thái sản xuất độc quyền hay có thể tùy ý quyết định giá bán của sản phẩm. Trong trường hợp ngược lại − nhiều công ty sản xuất cùng một loại hàng hóa – thì nhờ sự cạnh tranh giữa các công ty này mà khách hàng sẽ được hưởng lợi từ việc hạ giá sản phẩm. Và lúc này, tình trạng mọi doanh nghiệp sản xuất cùng lĩnh vực đều chấp nhận thu lợi nhuận thấp rất dễ xảy ra.
Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty khiến giá hàng hóa giảm và mang lại lợi ích cho khách hàng được gọi là sự cạnh tranh về giá. Do phải cạnh tranh nên một doanh nghiệp rất khó áp dụng “chính sách phân biệt giá” – hay bán hàng với giá cao nhất có thể cho một lượng khách hàng định trước. Trong ví dụ về đĩa DVD phim, bản quyền của bộ phim do một doanh nghiệp sở hữu nên chúng ta mới thấy “chính sách phân biệt giá” được thể hiện rõ ràng. Tuy nhiên, khi bản quyền tác giả hết hiệu lực và những công ty khác cũng có thể tham gia vào việc xuất bản đĩa DVD thì sản phẩm trên được bán ra thị trường với giá thống nhất là 500 yên hay 210 yên.
Hàng ngày, người tiêu dùng mua rất nhiều sản phẩm và dịch vụ nên sẽ được nhiều công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ cùng chủng loại mời chào. Với các loại nhu yếu phẩm phục vụ cho đời sống thường nhật, gồm thực phẩm, áo quần, xe cộ, hàng điện tử gia dụng như trên, thì các chức năng cơ bản của sản phẩm thường không quá khác biệt giữa các nhà sản xuất. Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp lại chú trọng đầu tư vào thiết kế “mẫu mã”, thêm một số tính năng bổ sung hoặc độc đáo để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của công ty mình. Có thể nói, hiện tượng này rất phổ biến.
Một sản phẩm chỉ sở hữu vừa đủ các chức năng cơ bản, mà rất nhiều các công ty đối thủ ngang cấp cũng có thể sản xuất được, sẽ gặp vô vàn khó khăn trong cuộc chiến cạnh tranh về giá. Không những không thể bán ra với giá cao mà tỷ lệ lợi nhuận của sản phẩm này cũng thấp. Ngược lại, khi doanh nghiệp có thể sản xuất ra mẫu sản phẩm sở hữu một tính năng độc đáo nào đó đồng thời tính năng này lại là điểm nhấn thu hút khách hàng thì doanh nghiệp này hoàn toàn có khả năng tự định giá sản phẩm của mình như một doanh nghiệp độc quyền.
Chính vì thế, giống như được thể hiện trong hình số 22, doanh nghiệp này có thể bán ra mẫu sản phẩm được tích hợp nhiều chức năng khác nhau dành cho các đối tượng khách hàng sẵn sàng chi tiền dù giá của mẫu sản phẩm trên không hề rẻ. Mặt khác, họ vẫn bán mẫu sản phẩm chỉ sở hữu các chức năng cơ bản dành cho khách hàng chỉ muốn mua sản phẩm với giá rẻ. Dù có gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ nhưng vì bản thân công ty có thể cung cấp loại sản phẩm gồm những tính năng bổ sung độc đáo nên họ vẫn đủ năng lực áp dụng “chính sách chênh lệch giá”.
Tính ưu thế trong cạnh tranh của một sản phẩm “độc quyền” về mẫu mã hoặc tính năng đặc biệt được thể hiện rõ nhất ở một sản phẩm sở hữu thiết kế bắt mắt. Ví dụ, các tính năng cơ bản của đồng hồ có thể được mô phỏng giống nhau nhưng thiết kế thì không thể bắt chước y hệt (nếu không sẽ bị xem là sản phẩm sao chép, vi phạm bản quyền). Chỉ cần một khác biệt nhỏ và tinh tế ở thiết kế cũng đủ tạo ra sự khác biệt trong giá bán của sản phẩm. Tuy thiết kế của sản phẩm này có nhái theo thiết kế của một sản phẩm nổi tiếng khác, nhưng chưa chắc nó được ưa chuộng như sản phẩm nguyên bản.
Trong thực tế, một sản phẩm có tính năng cơ bản và tính ứng dụng cao trong đời sống thường được bán với giá rất rẻ nhưng khi được thiết kế cầu kỳ hơn, nó lại được bán ra với mức giá cao đến ngạc nhiên. Hai mẫu đồng hồ đeo tay thoạt nhìn có vẻ giống nhau nhưng một chiếc được thiết kế “cơ bản” chỉ có giá 1.000 yên trong khi chiếc còn lại có thiết kế “ngầu” hơn có thể được mua với mức giá lên đến 100.000 yên.
Trong trường hợp đồ điện tử gia dụng, việc kiếm được lợi nhuận nhờ tích hợp thêm nhiều tính năng vào sản phẩm là chuyện rất khó. Ví như việc các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số dần hạ giá đều là do quá trình cạnh tranh thương mại với các công ty đối thủ. Những sản phẩm sau khi đã được phát triển về công nghệ và tích hợp thêm tính năng vẫn phải cạnh tranh với các sản phẩm tương tự của đối thủ. Mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận nên khi chi phí bình quân giảm do “tính kinh tế theo quy mô”, họ cũng cần phải hạ giá bán sản phẩm theo. Như vậy, nếu doanh nghiệp nên đầu tư vào phát triển sản phẩm, từ đó duy trì giá bán nhằm mang lại tỷ lệ lợi nhuận cao sẽ có lợi hơn việc hạ giá thành sản phẩm.
Tuy nhiên, khi một doanh nghiệp đầu tư để tạo nên sự khác biệt về mẫu mã hay chức năng bổ sung khiến việc sử dụng máy ảnh ngày một tiện lợi hơn (như tính năng chống rung chẳng hạn) thì các doanh nghiệp đối thủ cũng không khoanh tay đứng nhìn mà sẽ chạy đua để tích hợp những tính năng tương tự như vậy cho sản phẩm của mình.
Một tính năng mới, tạm thời có thể mang lại tỷ lệ lợi nhuận cao cho phía nhà sản xuất, nhưng sớm muộn nó cũng trở nên phổ biến và không còn giữ được ưu thế để mang về nguồn lợi cao nữa (có thể xem lúc này tính năng mới này đã trở thành một trong các tính năng cơ bản).
Như trong ví dụ đã đưa ra ở hình 21, trên thực tế, đó là thời điểm doanh nghiệp đã quyết định được giá bán của sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng. Việc doanh nghiệp sẽ chọn đâu là điểm dừng (gần điểm nào hơn) trong chính sách giá cả của mình chi phối bởi cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty.
Tất nhiên, sẽ có các trường hợp ngoại lệ bị chi phối bởi nhiều nguyên nhân khác nhưng đa phần, một khi doanh nghiệp đã sản xuất được một sản phẩm sở hữu tính năng độc quyền, thì doanh nghiệp sẽ áp dụng chính sách chênh lệch giá ở mức tối đa. Như thế, họ có thể bán sản phẩm với mức giá gần với mức giá mà người tiêu dụng chịu chi tiền nhất. Với những mẫu sản phẩm chỉ sở hữu tính năng cơ bản hoặc các tính năng vượt trội của nó đã trở nên phổ cập, do quá trình cạnh tranh khốc liệt về giá giữa nhiều đối thủ, doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm gần sát với chi phí bình quân.
