Các đơn vị cung cấp dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động có nhiều phương pháp để phân loại đối tượng khách hàng.
CUNG CẤP NHIỀU LOẠI GÓI CƯỚC TƯƠNG ỨNG VỚI NHIỀU KIỂU KHÁCH HÀNG
Hãy cùng xem xét một ví dụ về chính sách giá của các doanh nghiệp thông qua cơ cấu gói cước dành cho nhiều đối tượng khách hàng sử dụng điện thoại di động. Chúng tôi có được số liệu về gói cước di động được sử dụng để minh họa cho vấn đề trong chương này nhờ sự hỗ trợ từ các nhà mạng tại Nhật Bản vào khoảng giữa năm 2007.
Khi ký hợp đồng với một đơn vị cung cấp thiết bị điện thoại và dịch vụ liên lạc như Kodomo, Softbank (tiền thân là Vodafone), người sử dụng sẽ được giới thiệu rất nhiều gói cước và trong số đó, họ phải chọn ra một gói cước phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình. Ngoài ra, khách hàng còn được tùy ý lựa chọn phương thức hưởng khuyến mãi đi kèm với gói cước mình đang dùng.
Vậy tại sao, dù có rất nhiều kiểu chính sách giá để lựa chọn nhưng các doanh nghiệp lại chọn loại chính sách giá như tôi vừa đặt ra? Ta hoàn toàn có thể giải quyết câu hỏi trên bằng cách sử dụng lý thuyết “phân biệt giá bán”.
Để trình bày phương thức tư duy có tính cơ bản và thông thường nhất, tôi muốn đưa ra ví dụ đơn giản sau. Hãy nhìn vào hình 23. Giả sử chúng ta có hai kiểu khách hàng sử dụng điện thoại di động. Khách hàng kiểu A, “chỉ sử dụng khi cần thiết”. Vì chỉ sử dụng điện thoại vào lúc cần phải liên lạc với người khác nên thời gian đàm thoại của kiểu khách này thường chỉ rơi vào khoảng 100 phút/tháng. Những cũng chính bởi lý do này, tính quan trọng trong mỗi lần gọi điện thoại của khách hàng kiểu A khá cao, vì vậy, họ sẵn lòng trả cho dịch vụ kết nối liên lạc đến 70 yên/phút.
Hình 23: Hai kiểu khách hàng mẫu sử dụng dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động
Trong hình, trục hoành biểu thị thời gian khách hàng nói chuyện qua điện thoại trong một tháng được tính bằng đơn vị phút, trục tung biểu thị tiền cước điện thoại (tiền trả cho mỗi phút đàm thoại). Vậy, tổng chi phí tiền cước điện thoại (= phí điện thoại x thời gian) trong một tháng được biểu diễn bằng diện tích hình vuông đã được vẽ ra. Khách hàng A trả 7.000 yên cho chi phí điện thoại trong một tháng.
Khách hàng kiểu B lại “sử dụng điện thoại thường xuyên” nên phần đa các cuộc điện thoại của họ đều không mấy quan trọng. Vì thế, họ chỉ định trả cao nhất là 35 yên cho một phút đàm thoại. Nếu một khách hàng thuộc kiểu này sở hữu điện thoại di động, họ sẽ trò chuyện khoảng 600 phút/tháng. Như vậy, mỗi khách hàng kiểu B sẽ trả tổng cộng 21.000 yên cho chi phí gọi điện thoại hàng tháng.
Ở đây, nếu tổng chi phí trả cho dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động hàng tháng của mỗi khách hàng, cả kiểu A lẫn kiểu B, trên thực tế lớn hơn số tiền họ sẵn lòng chi ra, họ sẽ không ký hợp đồng với nhà mạng, nên hãy tạm coi các con số được nêu ra ở trên là hợp lý. Ngoài ra, để các bạn không bị rối, tôi sẽ tạm bỏ qua các chi phí liên quan tại thời điểm ký hợp đồng như phí mua điện thoại hay các chi phí phát sinh.
Về phía đơn vị cung cấp dịch vụ điện thoại di động, họ luôn tìm cách thu về càng nhiều doanh thu nhất từ cả hai kiểu khách hàng A lẫn B. Để làm được điều đó, đầu tiên, công ty này cần ký được hợp đồng với cả hai kiểu khách hàng này. Sau đó, họ phải tăng “giới hạn trên” của gói chi phí mà mỗi khách hàng chấp nhận trả cho một gói dịch vụ. Lúc này, điều công ty này nên làm là đưa ra chính sách giá thích hợp để tiến gần đến mức giá cao nhất mà người sử dụng dịch vụ đồng ý chi. Chính vì thế, tương ứng với mỗi kiểu khách hàng, công ty cung cấp dịch vụ sẽ đưa ra hai loại gói cước được mô tả trong hình 24. Thông thường, chi phí cho dịch vụ điện thoại di động bao gồm hai phần: chi phí cố định hàng tháng không liên quan đến thời gian gọi điện thoại (cước cố định – chi phí cơ bản) và chi phí cho mỗi phút gọi ứng với thời gian gọi (cước đàm thoại − chi phí biến động).
Công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động đưa ra hai gói cước sau:
Hình 24: Ví dụ về hai gói cước dịch vụ dành cho điện thoại di động
Người sử dụng có thể tùy ý lựa chọn một trong hai gói cước trên. Khi lựa chọn gói “Tiết kiệm chi phí cố định” khách hàng sẽ đóng phí cố định hàng tháng là 2.000 yên nhưng tốn 40 yên cho một phút gọi điện thoại. Bù lại cho việc chi phí cố định thấp thì chi phí cho mỗi phút gọi lại cao. Còn có một gói cước gọi là “Tiết kiệm chi phí đàm thoại” với số tiền cước cố định khách hàng phải đóng hàng tháng là 7.500 yên nhưng bù lại, cước gọi chỉ 20 yên một phút.
Gần đây, dịch vụ “Đàm thoại miễn phí” giúp miễn phí một phần phí cước gọi đang rất phổ biến. Trước khi phân tích trường hợp đàm thoại miễn phí, chúng ta hãy cùng xét đến dịch vụ đàm thoại tính phí.
Hình 25: Sự phân biệt về giá tùy thuộc vào mỗi gói cước
Để tiện cho việc phân tích hành vi của mỗi kiểu khách hàng đối với các loại gói cước, chúng ta hãy quan sát hình 25. Ở đây không xuất hiện dịch vụ “đàm thoại miễn phí” nên diện tích các hình chữ nhật sẽ biểu thị cho chi phí điện thoại của khách hàng kiểu A và B.
Với những người gọi điện thoại ít như khách hàng kiểu A, thì gói “Tiết kiệm chi phí cố định” sẽ có lợi hơn. Như thế, dù tiền cước cho một phút điện thoại là 40 yên, nhưng do một tháng người này chỉ gọi 100 phút nên họ chỉ mất 4.000 yên, cộng thêm 2.000 yên tiền cước cố định, hàng tháng người này sẽ mất 6.000 yên cho chi phí điện thoại di động. Số tiền thấp hơn mức 7.000 yên mà khách hàng kiểu A chấp nhận bỏ ra nên gói cước này sẽ tiết kiệm được cho họ.
Khách hàng kiểu B thường xuyên gọi điện sẽ chọn gói “Tiết kiệm chi phí đàm thoại”. Với phí 20 yên cho 600 phút gọi điện thoại một tháng, khách hàng kiểu B sẽ tốn khoảng 12.000 yên, cộng thêm 7.500 yên cước cố định, tổng chi phí cho dịch vụ điện thoại di động là 19.500 yên. Vì kiểu khách hàng này chấp nhận chi đến 21.000 yên cho dịch vụ này nên gói cước này cũng giúp họ tiết kiệm chi phí.
Nếu mọi thứ đúng như hình 25, các công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động sẽ làm ăn rất phát đạt bởi họ có thể thu về số tiền gần với con số mà cả hai kiểu khách hàng muốn chi ra nhất để được sử dụng dịch vụ này.
Trước khi tham khảo, chúng ta hãy thử tính toán xem nếu chỉ sử dụng một gói cước cho cả hai loại khách hàng, điều gì sẽ xảy ra? Đầu tiên, nếu chỉ có gói “Tiết kiệm chi phí cơ bản”, vì tiền cước cho một phút gọi là 40 yên nên những khách hàng kiểu B − người dự tính chỉ trả cao nhất là 35 yên/phút − sẽ không ký hợp đồng sử dụng dịch vụ với nhà mạng. Ngược lại, nếu chỉ áp dụng gói “tiết kiệm chi phí đàm thoại” khách hàng kiểu A lại không chấp nhận ký hợp đồng sử dụng dịch vụ vì chỉ riêng cước cố định đã là 7.500 yên, vượt quá mức chi cho phép (7.000 yên) của họ. Ngoài ra, khi áp dụng một gói cước, nếu điều chỉnh để cả hai kiểu khách hàng trên đều đồng ý ký hợp đồng sử dụng dịch vụ thì công ty cung cấp dịch vụ mạng chỉ còn cách hạ giá dịch vụ.
Nói tóm lại, khi một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông biết được sự tồn tại của hai kiểu khách hàng như trên, thì việc đưa ra hai cói cước sẽ làm tăng doanh thu liên quan đến tiền cước. Ngoài ra, nhờ đó mà doanh nghiệp không phải nhọc công để phân loại khách hàng, bởi mỗi khách hàng sẽ tự chọn gói mang lại nhiều lợi ích nhất cho mình và tự xác định xem mình thuộc kiểu khách hàng nào.
Trên thực tế, sẽ có nhiều hơn hai kiểu đối tượng sử dụng dịch vụ điện thoại di động. Để đáp ứng điều này, bản thân nhà cung cấp dịch vụ cũng sẽ đưa ra nhiều hơn các gói cước thay vì chỉ hai gói cước như chúng ta đã phân tích. Tuy số lượng gói cước có thể nhiều hơn nhưng cách suy luận như trên vẫn mang tính hiệu quả trong việc phân tích chiếc lược của các công ty viễn thông. Việc đưa ra số gói cước đa dạng là nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều kiểu người sử dụng khác nhau, thực hiện “chính sách phân biệt giá cả” sẽ mang về lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
Quay trở lại với tình hình thực tế của Nhật Bản, một số lượng lớn các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động đang cạnh tranh quyết liệt với nhau. Do không có doanh nghiệp độc quyền nên việc một doanh nghiệp cá biệt thu về lượng tiền gần với số tiền nhiều nhất mà người tiêu dùng chấp nhận chi trả là chuyện khó xảy ra. Vì ở mức này hay mức khác, họ đều phải hạ giá dịch vụ của mình xuống do cạnh tranh.
Từ năm 2005 đến năm 2006, dịch vụ “Đàm thoại miễn phí” được quảng bá rầm rộ trên các phương tiện truyền hình. Dịch vụ này là một bước tiến nhằm giảm chi phí đàm thoại với những đối tượng nhất định như bạn bè, người thân, v.v… Có thể xem đây như là một dạng giảm giá đặc biệt. Sau này, chúng ta sẽ xem xét tác động của dịch vụ này đến các đối tượng khách hàng của mình. Còn hiện tại, hãy xét đến tính hiệu quả của dịch vụ “Đàm thoại miễn phí”.
Hình 26: Trong trường hợp tài khoản khuyến mãi mỗi tháng bằng cước cố định
Ví dụ, trong trường hợp số tiền dành cho dịch vụ “Đàm thoại miễn phí” là 2.000 yên thì trong chi phí tính trên thời gian đàm thoại, người sử dụng sẽ được miễn phí 2.000 yên. Nếu trong một tháng, phí đàm thoại của một người ít hơn 2.000 yên thì coi như vị khách này hoàn không phải trả phí đàm thoại trong tháng đó. Ngoài ra, nếu tháng trước vị khách hàng trên chỉ dùng hết 1.500 yên vào việc gọi điện thì phí đàm thoại của người này cũng được tính là miễn phí, nhưng vì họ được phép sử dụng đến 2.000 yên miễn phí, nên họ sẽ có cảm giác mình bị thiệt mất 500 yên. Chính vì thế, các công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động đã nâng cấp dịch vụ này, cho phép số tiền dư chưa dùng hết này được chuyển sang tháng sau. Bởi vậy, nếu các gói cước có sự khác nhau thì độ lâu dài của dịch vụ “Đàm thoại miễn phí” cũng khác nhau. Nói một cách vắn tắt thì khi chi phí cố định của một gói cước càng cao thì số phút miễn phí càng lớn.
Để giải thích rõ hơn, tôi sẽ dựa trên hình 24 để nói về các gói cước điện thoại di động mà mỗi kiểu khách hàng đã chọn và sẽ trả trong hình 26. Trong hình này, diện tích được tô sẫm màu sẽ là tổng chi phí khách hàng trả cho dịch vụ liên lạc qua điện thoại của bản thân. Khách hàng kiểu A, dĩ nhiên sẽ lựa chọn gói cước tiết kiệm chi phí cố định và phải chi 4.000 yên phí cuộc gọi. Trong khoản chi này, có 2.000 yên được chiết khấu nhờ dịch vụ “Đàm thoại miễn phí” nhưng do họ còn tốn 2.000 yên cho cước cố định nên cuối cùng, tổng chi phí mà kiểu khách hàng này trả cho dịch vụ điện thoại trong một tháng, đã bao gồm cước cố định và phí đàm thoại là 4.000 yên.
Nếu một khách hàng kiểu A chọn gói “Tiết kiệm chi phí đàm thoại”, chỉ riêng cước cố định hàng tháng đã là 7.500 yên còn phí đàm thoại nằm trong chi phí cung cấp dịch vụ “Đàm thoại miễn phí”. Lúc này, phí đàm thoại của người này là 2.000 yên, sau khi được trừ vào tài khoản “Đàm thoại miễn phí” 7.500 yên, còn 5.500 yên còn dư sẽ chuyển vào tài khoản “Đàm thoại miễn phí” của tháng sau. Nghĩa là, nếu những tháng về sau thời gian đàm thoại của vị khách hàng này không đổi, thì số tiền trong tài khoản “Đàm thoại miễn phí” sẽ tăng lên. Cuối cùng, việc khách hàng này không chọn gói “Tiết kiệm chi phí đàm thoại” mà chọn gói “Tiết kiệm chi phí cố định” vẫn là lựa chọn sáng suốt hơn.
Với khách hàng kiểu B − người chọn gói “tiết kiệm chi phí đàm thoại” – hàng tháng người này sẽ tiêu hết 12.000 yên vào các cuộc gọi. Cước cố định hàng tháng và tài khoản “Đàm thoại miễn phí” đều là 7.500 yên nên chúng tự triệt tiêu lẫn nhau. Như vậy, hàng tháng người này sẽ trả 12.000 yên cho tổng chi phí sử dụng dịch vụ liên lạc bằng điện thoại di động. Nếu kiểu khách B chọn gói “Tiết kiệm chi phí cố định” nhưng vẫn giữ nguyên thời gian gọi điện thoại của mình, dù đã được trừ chi phí cố định nhưng anh ta vẫn phải tốn 24.000 yên cho các cuộc gọi hàng tháng. Tức là, nếu chỉ có gói “tiết kiệm chi phí cố định” những khách hàng kiểu B sẽ không ký hợp đồng sử dụng dịch vụ của công ty viễn thông.
Khi so sánh hình 26 với hình 25 ta thấy, việc áp dụng gói khuyến mãi “Đàm thoại miễn phí” sẽ khiến doanh thu của nhà mạng giảm đi tương ứng, tuy nhiên, trên thực tế, mọi thứ phức tạp hơn (hình ta vừa xem đã được tỉnh lược hết mức có thể). Dịch vụ này có tác dụng thúc đẩy thời gian đàm thoại tăng lên. Nói theo cách khác, đây là một hình thức giảm giá nhằm cạnh tranh giữa các công ty, kéo theo sự gia tăng lợi ích của người tiêu dùng. Ngoài ra, khi mở rộng cung cấp dịch vụ “Đàm thoại miễn phí” lên mức cho phép chuyển tiền sang tháng sau, các công ty viễn thông tại Nhật Bản cũng đặt ra những giới hạn nhất định. Ví dụ, khi sử dụng dịch vụ của công ty A, khách hàng không bị giới hạn thời gian chuyển phần tiền thừa vào tài khoản gọi miễn phí nhưng khi tổng số tiền trong tài khoản trên cao đến một mức nhất định, số tiền chưa sử dụng sẽ không được phép tích lũy thêm.
ÁP MỨC CƯỚC CAO ĐỐI VỚI NHỮNG KHÁCH HÀNG KHÔNG CÓ PHƯƠNG THỨC LIÊN LẠC NÀO KHÁC THAY THẾ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
Sự phức tạp trong cơ cấu áp giá cho dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động nằm ở việc đính kèm nhiều kiểu khuyến mãi khác nhau vào đủ số gói cước. Ví dụ, với gói cước khuyến mãi dành cho các đối tượng nhất định như thành viên gia đình, bạn bè, người yêu. Khi tham gia vào gói khuyến mãi dành cho người thân với số lượng thành viên được chỉ định trước, khách hàng sẽ được chiết khấu. Đây là một loại dịch vụ đang được các công ty viễn thông chú trọng quảng bá.
Trong các dịch vụ chiết khấu giảm giá, sẽ có hai kiểu: giảm cước cố định và giảm cước đàm thoại. Ở đây, tôi sẽ đưa việc chiết khấu phí đàm thoại ra làm ví dụ và khảo sát tính hiệu quả của nó, ngoài ra tôi cũng nói thêm một chút về phương thức tổ chức dịch vụ giảm giá mà các doanh nghiệp viễn thông như Au và NNT Kodomo đang áp dụng (riêng các gói cước và gói khuyến mãi của Softbank, tôi sẽ đề cập đến tại chương cuối).
Việc khấu trừ phí đàm thoại cho những đối tượng đặc thù như bạn bè thân, gia đình, là một ví dụ điển hình cho chính sách “phân biệt giá” của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Nếu đưa ra kết luận cho vấn đề này trước tiên thì thời gian đàm thoại rất dễ biến động tương ứng với tiền cước đàm thoại, nên doanh nghiệp thực hiện việc chính sách giá thông qua việc giảm chi phí điện đàm cho khách hàng (khi sử dụng dịch vụ giảm giá).
Để tiện cho việc giải thích, chúng ta sẽ chia ra hai nhóm đối tượng mà một khách hàng sẽ chủ động liên lạc qua điện thoại di động gồm: (1) bạn bè thân, gia đình, người yêu; (2) đối tượng liên quan đến công việc. Do sự khác nhau về bản chất của hai đối tượng này khi nhà mạng giảm giá cước điện đàm có thể thấy rõ phản ứng của mỗi loại khách hàng và thời gian gọi điện thoại cho đối tượng nào sẽ gia tăng.
Đa phần, nếu một người cho rằng giá cước gọi điện thoại là rẻ thì khách hàng sẽ muốn gọi điện thoại để nói chuyện phiếm với người thân, bạn bè hay tình nhân, dù cho ngay ngày mai họ vẫn có thể gặp nhau. Ngược lại, nếu giá cước điện đàm quá cao, rất nhiều khách hàng sẽ muốn dừng những cuộc điện thoại kiểu như vậy.
Mặt khác, khi một người gọi điện thoại vì mục đích công việc, đa phần, họ chỉ dùng thời gian vừa đủ để duy trì những cuộc gọi đó. Dù cước điện thoại có tăng lên cũng khó làm ngắn hơn thời gian mỗi lần gọi trong trường hợp này.
Khi đã hiểu rõ mục đích sử dụng của khách hàng như tôi vừa chỉ ra, nếu nhà mạng tiến hành giảm giá, thời gian gọi điện thoại của khách hàng sẽ tăng tỷ lệ thuận với mức độ giảm giá cước điện đàm, nếu đối tượng gọi đến của họ là bạn bè, người thân, người yêu. Ngược lại khi đối tượng gọi đến thuộc nhóm (2), có khả năng dù nhà mạng có tăng cước đàm thoại lên thì thời gian cho mỗi cuộc điện thoại của khách hàng cũng không giảm, nên nhà mạng sẽ duy trì mức giá cước cao tương đối.
Do yếu tố cạnh tranh kinh doanh với các đối thủ khác nên các đơn vị cung cấp dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động phải giảm giá dịch vụ của mình, tuy nhiên, họ vẫn muốn tránh hết sức có thể tỷ lệ giảm doanh thu ở toàn bộ các dịch vụ của công ty mình. Việc chỉ giảm giá một số dịch vụ hoặc ở những dịch vụ mà đối tượng sử dụng dễ phản ứng với sự giảm giá như trên là cách làm khôn ngoan. Trong trường hợp một khách hàng không còn cách nào khác là phải dùng điện thoại di động để liên lạc thì nhà cung cấp dịch vụ sẽ muốn duy trì mãi mức cước cao. “Áp mức cước cao cho khách hàng không có phương thức liên lạc nào ngoài điện thoại di động” chính là phương thức tạo ra “sự phân biệt giá” của doanh nghiệp mà ta có thể nhận thấy.
Đương nhiên, với từng cuộc hội thoại riêng biệt của khách hàng, đơn vị dịch vụ không thể cung cấp một mức giá riêng (doanh nghiệp không biết khách hàng sẽ dùng gói cước nào). Chính vì thế, họ đưa ra nhiều gói cước ứng với từng loại đối tượng mà khách hàng liên lạc.
Hơn nữa, theo những gì được giải thích cho đến lúc này, chúng ta đã giả định rằng những cuộc gọi đến các đối tượng như gia đình, bạn thân hay người yêu sở hữu tính chất nhạy cảm với việc giảm giá cước. Tuy nhiên, trên thực tế, một cuộc nói chuyện với đối tượng nào mang tính chất ra sao, chỉ có bản thân người sử dụng mới xác định được.
Như vậy, khi áp dụng dịch vụ giảm cước đàm thoại khi khách hàng gọi điện đến cho các đối tượng mặc định sẵn, nhà mạng sẽ nhận diện được những đối tượng (số điện thoại) nhận cuộc gọi mà khách hàng sử dụng dịch vụ này đưa ra. Nhà mạng kỳ vọng rằng, khách hàng sẽ tự xác định đối tượng gọi đến khiến họ tăng thời gian gọi khi được giảm giá. Nói cách khác, nhà mạng hy vọng bằng cách này, chắc chắn khách hàng sẽ tự tăng thời gian và tần suất gọi điện thoại cho đối tượng họ đã xác định sẵn tương ứng với việc giảm giá cước gọi.
Việc áp dụng gói khuyến mãi cước dịch vụ cho điện thoại di động gồm giảm giá cước điện đàm và giảm giá cước cơ bản bao hàm rất nhiều “dụng ý” của nhà mạng. Do phải cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ cung cấp dịch vụ tương tự khác nên mỗi công ty đều phải hạ giá cước dịch vụ nhưng vẫn muốn tránh hết sức có thể việc hạ giá toàn bộ dịch vụ của mình. Nhờ tính hiệu quả trong việc hạ giá một phần dịch vụ mà rất nhiều dịch vụ giảm giá kiểu này được đưa vào sử dụng, doanh nghiệp có thể thực hiện “chính sách phân biệt giá” song song với việc cạnh tranh giá với các đối thủ của mình.
KHÁCH HÀNG BỐI RỐI TRƯỚC SỰ PHỨC TẠP CỦA NHIỀU GÓI CƯỚC SẼ BỊ MẮC BẪY CHÍNH SÁCH “PHÂN BIỆT GIÁ” CỦA DOANH NGHIỆP
Cước gọi điện thoại di động vốn rất phức tạp, thỉnh thoảng còn xuất hiện thêm vài gói cước mới hay vài dịch vụ giảm giá cước. Các khách hàng sử dụng điện thoại di động, những người hàng tháng đang đóng góp một lượng lớn doanh thu cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này, cũng nên điều tra chính sách giá cước của những doanh nghiệp đối thủ hoặc những công ty mới gia nhập thị trường. Vì rất có thể, việc cân nhắc xem gói cước này có phù hợp với mình hay nên đổi sang sử dụng dịch vụ của công ty đối thủ, sẽ giúp họ tiết kiệm được một khoản kha khá hàng tháng.
Việc thay đổi gói cước cũng liên quan mật thiết đến việc “phân biệt giá”. Chúng ta hãy thử phân chia khách hàng (những người đang sử dụng dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động) làm hai nhóm sau:
- Nhóm khách hàng sẽ kiểm tra theo định kỳ tình trạng sử dụng dịch vụ điện thoại di động của mình và chính sách giá cả của nhà mạng. Khi đó, họ sẽ cân nhắc để thay đổi gói cước cũng như gói khuyến mãi phù hợp hơn với nhu cầu sử dụng của bản thân.
- Nhóm khách hàng này ít khi nắm bắt chính sách giá của nhà mạng, không kiểm tra lại tình trạng sử dụng dịch vụ liên lạc của mình. Họ vẫn tiếp tục trung thành với gói cước và gói dịch vụ giảm giá mà họ tham gia từ đầu.
Nhóm khách hàng thứ nhất luôn rất nhạy cảm với sự biến động giá cả của hàng hóa và dịch vụ họ sử dụng. Quan điểm của họ là, “Tôi muốn giá càng thấp càng tốt” và họ sẽ không tiếc công để có được điều mình muốn. Ngược lại, nhóm thứ hai không mấy nhạy cảm với các kiểu biến động giá, họ thường cho rằng, “Giá có nhỉnh thêm một ít cũng chẳng sao”.
Một mặt, do sự phức tạp của hệ thống áp dụng cước của các nhà mạng nên không nhiều khách hàng ngay từ đầu đã chọn được gói cước phù hợp nhất với họ, nhưng sau đó dù có thể thay đổi gói cước sử dụng hay gói khuyến mãi bất kỳ lúc nào đi chăng nữa, họ vẫn phải cân nhắc thêm các chi phí liên quan đến việc này như phí thời gian và công sức để điều tra hay làm thủ tục thay đổi. Chính vì thế, có nhiều khách hàng đang rơi vào tình trạng, lúc đầu đăng ký sai gói cước, phải trả phí đàm thoại ở mức cao không cần thiết, không tận dụng được hiệu quả hoặc tốn thêm nhiều chi phí vô ích cho gói khuyến mãi. Ta có thể bắt gặp rất nhiều trường hợp như sau, một vị khách tên Y nếu ngay từ đầu chọn đúng gói cước sử dụng thì chi phí hàng tháng cho dịch vụ điện thoại của anh ta là 7.000 yên. Nhưng vì chọn sai gói cước nên số tiền anh ta phải chi ra là 10.000 yên. Chúng ta hãy xem ví dụ minh họa trong hình 27.
Anh Tarou và chị Hanako đều cùng sử dụng một mẫu điện thoại. Tháng trước, hai người đăng ký sử dụng dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động của cùng một đơn vị viễn thông. Chỉ tính riêng số gói cước cơ bản, công ty này đã có 7 loại khác nhau, ngoài ra còn rất nhiều gói khuyến mãi tùy chọn. Vì thế anh Tarou và chị Hanako có hàng chục lựa chọn gói dịch vụ sử dụng được kết hợp giữa gói cước cơ bản và gói cước khuyến mãi. Trong số này, khách hàng phải tự chọn ra gói dịch vụ vừa rẻ vừa đạt hiệu quả sử dụng cao nhất cho bản thân trong khi họ chưa thử sử dụng. Sau khi cùng thảo luận, hai khách hàng này thống nhất rằng, tạm thời họ sẽ sử dụng gói dịch vụ B.
Một tháng sau, họ nhận ra hiệu quả sử dụng gói dịch vụ trên và tính toán tổng chi phí mình phải chi ra cho dịch vụ điện thoại này. Thông tin này sẽ được hiển thị trong hình 27 dưới đây:
Hình 27: Lý do tạo nên sự phức tạp trong hệ thống gói cước của nhà mạng
Do chị Hanako và anh Tarou đều chọn gói B nên một tháng họ mất 10.000 yên tổng chi phí cho dịch vụ mình đang sử dụng và họ hiểu rằng nếu chọn gói C, họ chỉ tốn nhiều nhất là 7.000 mỗi tháng. Trong hai người thì chị Hanako thuộc vào nhóm khách hàng (1) như chúng ta vừa phân loại ở trên. Vì thế, để tiết kiệm chi phí, ngay lập tức chị Hanako sẽ thay đổi gói cước hoặc gói khuyến mãi phù hợp hơn với nhu cầu của mình. Như vậy, từ tháng sau trở đi, chị Hanako chỉ phải trả 7.000 yên/tháng. Có thể nói, khách hàng thuộc nhóm (1) sẽ là những người kỹ tính trong việc chọn gói dịch vụ tương thích nhất với bản thân trong lần đầu.
Anh Tarou thuộc vào nhóm khách hàng thứ (2). Chính vì vậy, anh không thay đổi gói dịch vụ đang sử dụng và tiếp tục trả 10.000 yên mỗi tháng. Hơn nữa, nhóm khách hàng này thường có xu hướng “lỡ” lựa chọn gói dịch vụ khiến mình mất tiền không cần thiết ngay từ đầu.
Đây là một ví dụ điển hình về cơ chế hoạt động của chính sách “phân biệt giá”, có hai kiểu khách hàng nhưng một người muốn “giá cước càng rẻ càng tốt” với 7.000 yên/tháng còn người thứ hai “trả giá cao cũng không sao” sẽ trả 10.000 yên mặc dù tình trạng sử dụng dịch vụ điện thoại của họ là giống nhau.
Không những thế, khi xuất hiện thêm các gói cước mới hoặc tình trạng sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, chắc chắn họ sẽ tự điều chỉnh lại cước dịch vụ gọi điện thoại hoặc gói khuyến mãi trong gói dịch vụ mình đang sử dụng để tiết kiệm chi phí. Lúc đó, khách hàng thuộc nhóm (1) có thể tiết kiệm được chi phí trong khi nhóm (2) tiếp tục chịu chi phí cao.
Đây cũng là một kiểu “chính sách phân biệt giá” của doanh nghiệp. Chỉ bằng việc đưa ra nhiều gói dịch vụ phức tạp, họ có thể tự động tạo ra giá phân biệt dựa trên phản ứng của khách hàng. Đứng từ phía doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mà nói, điều này rất thuận tiện.
Hơn nữa, bản thân các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này cũng hoàn toàn nhận thức rõ tính hiệu quả của việc áp dụng chính sách “phân biệt giá” nên mỗi khi đưa ra một gói khuyến mãi mới, họ sẽ giữ lại yếu tố phức tạp (hoặc thậm chí là khiến nó phức tạp hơn) trong việc điều chỉnh chính sách giá cước. Kết quả của quá trình này chính là việc khách hàng đang đối mặt với “một mớ bòng bong” chính sách giá cả của dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động.
Trong trường hợp này, nhờ sự rắc rối trong việc chọn lựa gói cước, nên mỗi lần khách hàng muốn thay đổi gói cước, họ phải chịu tốn thêm chi phí giao dịch liên quan khá cao. Nhưng cũng nhờ hệ thống giá theo kiểu này mà doanh nghiệp có khả năng tạo ra sự “phân biệt giá” và thu về lợi nhuận cao. Vậy, ta có thể hiểu rằng, việc doanh nghiệp áp dụng hiệu quả chính sách “phân biệt giá” là yếu tố quyết định người tiêu dùng đang tiết kiệm được hay tốn kém thêm chi phí giao dịch liên quan.
Một trong những loại chi phí giao dịch liên quan mà người tiêu dùng phải chịu là chi phí dành cho việc thu thập thông tin khi mua hàng, hay còn gọi là thời gian và công sức phải bỏ ra để tìm hiểu, sắp xếp dịch vụ hoặc sản phẩm mà họ muốn mua. Trong cuốn sách này, chúng ta đã gọi tên loại chi phí này là “chi phí thông tin”. Việc doanh nghiệp tạo ra chính sách “phân biệt giá” thông qua việc đưa ra nhiều gói dịch vụ phức tạp, trong phần lớn trường hợp, đều nhằm làm tăng chi phí “thông tin” cho khách hàng. Điều này biểu hiện một cách rõ ràng trong chương trình quảng cáo hoặc tờ rơi giới thiệu của họ. Tại Hình 28, tôi xin đưa ra ví dụ một mẫu quảng cáo mang tính giả định về một gói cước mới. Trong bài viết này, những đặc điểm thu hút như “rẻ hơn”, “tốn 0 yên” được in đậm và lớn trong khi đó nội dụng chi tiết lại không được nhắc đến nhiều. Vai trò của một mẫu quảng cáo như tôi vừa nói là nhằm “tuyển chọn khách hàng”. Một người chịu khó đọc các bài đăng nhiều thông tin chi tiết về một dịch vụ nào đó sẽ là một khách hàng biết cách chọn ra sản phẩm-dịch vụ giá rẻ. Và ngược lại, nếu anh ta chỉ quan tâm đến những từ khóa về điểm mạnh của dịch vụ, thì anh ta rất sẽ trở thành “con mồi ngon” của một gói dịch vụ vừa có giá cao lại vừa không mang lại hiệu quả sử dụng. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp đã biết tung ra gói cước rẻ cho nhóm khách hàng có năng lực suy xét và phán đoán đồng thời có thể nhận được nguồn thu lớn từ những khách hàng thiếu năng lực suy xét và phán đoán. Ở tầng nghĩa này, công ty đã thành công với chính sách phân biệt giá.
Với người tiêu dùng mà nói, những thông tin thể hiện tính “bất lợi” của dịch vụ cũng chính là loại thông tin quan trọng nhất. Những dòng chữ khó nhìn hoặc khó hiểu xuất hiện trong chương trình quảng bá hoặc tờ rơi quảng cáo nhằm mục đích “dò xét” khách hàng. Một người nếu hiểu rõ phần nội dung ở dạng chữ nhỏ sẽ “qua” bài kiểm tra trên và có thể sử dụng dịch vụ với giá rẻ. Ngược lại, nếu anh ta nhảy cóc qua những dòng chữ chi tiết phía dưới hoặc không hiểu rõ nội dụng của nó, anh ta sẽ bị “trượt” và bị áp mức giá cao khi sử dụng dịch vụ.
Khi doanh nghiệp đưa ra mẫu quảng cáo như trên, những thông tin quan trọng sẽ được trình bày rất khó nhìn, làm tăng “phí thông tin” của người tiêu dùng. Ngoài ra, còn có kiểu khách hàng, dù bản thân anh ta có năng lực phán đoán và phân tích nhưng do quá bận rộn nên muốn tiết kiệm thời gian đọc kiểu thông tin phiền phức trên, anh ta đã bỏ qua nó đồng nghĩa với việc vẫn phải trả số tiền cao nhất có thể cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này.
Hình 28: Một mẫu quảng cáo “Kiểm tra năng lực người tiêu dùng”
Hãy chú tâm đọc bài viết quảng bá hoặc tờ rơi quảng cáo
Khi đọc mẫu quảng cáo hoặc tờ rơi, nếu ý thức được rằng đây là một phương thức của doanh nghiệp nhằm “kiểm tra năng lực người tiêu dùng” xem bạn có phải người tiêu dùng thông thái hay không, bạn hãy thay đổi cách đọc của mình. Bởi nếu không chú tâm đọc chúng, bạn rất dễ rơi vào nhóm “có nguy cơ cao” bị tổn hao tiền bạc hay phải trả giá đắt cho các loại dịch vụ mình đang hoặc sẽ sử dụng.
Các đơn vị cung cấp dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động có nhiều phương pháp để phân loại đối tượng khách hàng.
CUNG CẤP NHIỀU LOẠI GÓI CƯỚC TƯƠNG ỨNG VỚI NHIỀU KIỂU KHÁCH HÀNG
Hãy cùng xem xét một ví dụ về chính sách giá của các doanh nghiệp thông qua cơ cấu gói cước dành cho nhiều đối tượng khách hàng sử dụng điện thoại di động. Chúng tôi có được số liệu về gói cước di động được sử dụng để minh họa cho vấn đề trong chương này nhờ sự hỗ trợ từ các nhà mạng tại Nhật Bản vào khoảng giữa năm 2007.
Khi ký hợp đồng với một đơn vị cung cấp thiết bị điện thoại và dịch vụ liên lạc như Kodomo, Softbank (tiền thân là Vodafone), người sử dụng sẽ được giới thiệu rất nhiều gói cước và trong số đó, họ phải chọn ra một gói cước phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình. Ngoài ra, khách hàng còn được tùy ý lựa chọn phương thức hưởng khuyến mãi đi kèm với gói cước mình đang dùng.
Vậy tại sao, dù có rất nhiều kiểu chính sách giá để lựa chọn nhưng các doanh nghiệp lại chọn loại chính sách giá như tôi vừa đặt ra? Ta hoàn toàn có thể giải quyết câu hỏi trên bằng cách sử dụng lý thuyết “phân biệt giá bán”.
Để trình bày phương thức tư duy có tính cơ bản và thông thường nhất, tôi muốn đưa ra ví dụ đơn giản sau. Hãy nhìn vào hình 23. Giả sử chúng ta có hai kiểu khách hàng sử dụng điện thoại di động. Khách hàng kiểu A, “chỉ sử dụng khi cần thiết”. Vì chỉ sử dụng điện thoại vào lúc cần phải liên lạc với người khác nên thời gian đàm thoại của kiểu khách này thường chỉ rơi vào khoảng 100 phút/tháng. Những cũng chính bởi lý do này, tính quan trọng trong mỗi lần gọi điện thoại của khách hàng kiểu A khá cao, vì vậy, họ sẵn lòng trả cho dịch vụ kết nối liên lạc đến 70 yên/phút.
Hình 23: Hai kiểu khách hàng mẫu sử dụng dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động
Trong hình, trục hoành biểu thị thời gian khách hàng nói chuyện qua điện thoại trong một tháng được tính bằng đơn vị phút, trục tung biểu thị tiền cước điện thoại (tiền trả cho mỗi phút đàm thoại). Vậy, tổng chi phí tiền cước điện thoại (= phí điện thoại x thời gian) trong một tháng được biểu diễn bằng diện tích hình vuông đã được vẽ ra. Khách hàng A trả 7.000 yên cho chi phí điện thoại trong một tháng.
Khách hàng kiểu B lại “sử dụng điện thoại thường xuyên” nên phần đa các cuộc điện thoại của họ đều không mấy quan trọng. Vì thế, họ chỉ định trả cao nhất là 35 yên cho một phút đàm thoại. Nếu một khách hàng thuộc kiểu này sở hữu điện thoại di động, họ sẽ trò chuyện khoảng 600 phút/tháng. Như vậy, mỗi khách hàng kiểu B sẽ trả tổng cộng 21.000 yên cho chi phí gọi điện thoại hàng tháng.
Ở đây, nếu tổng chi phí trả cho dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động hàng tháng của mỗi khách hàng, cả kiểu A lẫn kiểu B, trên thực tế lớn hơn số tiền họ sẵn lòng chi ra, họ sẽ không ký hợp đồng với nhà mạng, nên hãy tạm coi các con số được nêu ra ở trên là hợp lý. Ngoài ra, để các bạn không bị rối, tôi sẽ tạm bỏ qua các chi phí liên quan tại thời điểm ký hợp đồng như phí mua điện thoại hay các chi phí phát sinh.
Về phía đơn vị cung cấp dịch vụ điện thoại di động, họ luôn tìm cách thu về càng nhiều doanh thu nhất từ cả hai kiểu khách hàng A lẫn B. Để làm được điều đó, đầu tiên, công ty này cần ký được hợp đồng với cả hai kiểu khách hàng này. Sau đó, họ phải tăng “giới hạn trên” của gói chi phí mà mỗi khách hàng chấp nhận trả cho một gói dịch vụ. Lúc này, điều công ty này nên làm là đưa ra chính sách giá thích hợp để tiến gần đến mức giá cao nhất mà người sử dụng dịch vụ đồng ý chi. Chính vì thế, tương ứng với mỗi kiểu khách hàng, công ty cung cấp dịch vụ sẽ đưa ra hai loại gói cước được mô tả trong hình 24. Thông thường, chi phí cho dịch vụ điện thoại di động bao gồm hai phần: chi phí cố định hàng tháng không liên quan đến thời gian gọi điện thoại (cước cố định – chi phí cơ bản) và chi phí cho mỗi phút gọi ứng với thời gian gọi (cước đàm thoại − chi phí biến động).
Công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động đưa ra hai gói cước sau:
Hình 24: Ví dụ về hai gói cước dịch vụ dành cho điện thoại di động
Người sử dụng có thể tùy ý lựa chọn một trong hai gói cước trên. Khi lựa chọn gói “Tiết kiệm chi phí cố định” khách hàng sẽ đóng phí cố định hàng tháng là 2.000 yên nhưng tốn 40 yên cho một phút gọi điện thoại. Bù lại cho việc chi phí cố định thấp thì chi phí cho mỗi phút gọi lại cao. Còn có một gói cước gọi là “Tiết kiệm chi phí đàm thoại” với số tiền cước cố định khách hàng phải đóng hàng tháng là 7.500 yên nhưng bù lại, cước gọi chỉ 20 yên một phút.
Gần đây, dịch vụ “Đàm thoại miễn phí” giúp miễn phí một phần phí cước gọi đang rất phổ biến. Trước khi phân tích trường hợp đàm thoại miễn phí, chúng ta hãy cùng xét đến dịch vụ đàm thoại tính phí.
Hình 25: Sự phân biệt về giá tùy thuộc vào mỗi gói cước
Để tiện cho việc phân tích hành vi của mỗi kiểu khách hàng đối với các loại gói cước, chúng ta hãy quan sát hình 25. Ở đây không xuất hiện dịch vụ “đàm thoại miễn phí” nên diện tích các hình chữ nhật sẽ biểu thị cho chi phí điện thoại của khách hàng kiểu A và B.
Với những người gọi điện thoại ít như khách hàng kiểu A, thì gói “Tiết kiệm chi phí cố định” sẽ có lợi hơn. Như thế, dù tiền cước cho một phút điện thoại là 40 yên, nhưng do một tháng người này chỉ gọi 100 phút nên họ chỉ mất 4.000 yên, cộng thêm 2.000 yên tiền cước cố định, hàng tháng người này sẽ mất 6.000 yên cho chi phí điện thoại di động. Số tiền thấp hơn mức 7.000 yên mà khách hàng kiểu A chấp nhận bỏ ra nên gói cước này sẽ tiết kiệm được cho họ.
Khách hàng kiểu B thường xuyên gọi điện sẽ chọn gói “Tiết kiệm chi phí đàm thoại”. Với phí 20 yên cho 600 phút gọi điện thoại một tháng, khách hàng kiểu B sẽ tốn khoảng 12.000 yên, cộng thêm 7.500 yên cước cố định, tổng chi phí cho dịch vụ điện thoại di động là 19.500 yên. Vì kiểu khách hàng này chấp nhận chi đến 21.000 yên cho dịch vụ này nên gói cước này cũng giúp họ tiết kiệm chi phí.
Nếu mọi thứ đúng như hình 25, các công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động sẽ làm ăn rất phát đạt bởi họ có thể thu về số tiền gần với con số mà cả hai kiểu khách hàng muốn chi ra nhất để được sử dụng dịch vụ này.
Trước khi tham khảo, chúng ta hãy thử tính toán xem nếu chỉ sử dụng một gói cước cho cả hai loại khách hàng, điều gì sẽ xảy ra? Đầu tiên, nếu chỉ có gói “Tiết kiệm chi phí cơ bản”, vì tiền cước cho một phút gọi là 40 yên nên những khách hàng kiểu B − người dự tính chỉ trả cao nhất là 35 yên/phút − sẽ không ký hợp đồng sử dụng dịch vụ với nhà mạng. Ngược lại, nếu chỉ áp dụng gói “tiết kiệm chi phí đàm thoại” khách hàng kiểu A lại không chấp nhận ký hợp đồng sử dụng dịch vụ vì chỉ riêng cước cố định đã là 7.500 yên, vượt quá mức chi cho phép (7.000 yên) của họ. Ngoài ra, khi áp dụng một gói cước, nếu điều chỉnh để cả hai kiểu khách hàng trên đều đồng ý ký hợp đồng sử dụng dịch vụ thì công ty cung cấp dịch vụ mạng chỉ còn cách hạ giá dịch vụ.
Nói tóm lại, khi một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông biết được sự tồn tại của hai kiểu khách hàng như trên, thì việc đưa ra hai cói cước sẽ làm tăng doanh thu liên quan đến tiền cước. Ngoài ra, nhờ đó mà doanh nghiệp không phải nhọc công để phân loại khách hàng, bởi mỗi khách hàng sẽ tự chọn gói mang lại nhiều lợi ích nhất cho mình và tự xác định xem mình thuộc kiểu khách hàng nào.
Trên thực tế, sẽ có nhiều hơn hai kiểu đối tượng sử dụng dịch vụ điện thoại di động. Để đáp ứng điều này, bản thân nhà cung cấp dịch vụ cũng sẽ đưa ra nhiều hơn các gói cước thay vì chỉ hai gói cước như chúng ta đã phân tích. Tuy số lượng gói cước có thể nhiều hơn nhưng cách suy luận như trên vẫn mang tính hiệu quả trong việc phân tích chiếc lược của các công ty viễn thông. Việc đưa ra số gói cước đa dạng là nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều kiểu người sử dụng khác nhau, thực hiện “chính sách phân biệt giá cả” sẽ mang về lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
Quay trở lại với tình hình thực tế của Nhật Bản, một số lượng lớn các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động đang cạnh tranh quyết liệt với nhau. Do không có doanh nghiệp độc quyền nên việc một doanh nghiệp cá biệt thu về lượng tiền gần với số tiền nhiều nhất mà người tiêu dùng chấp nhận chi trả là chuyện khó xảy ra. Vì ở mức này hay mức khác, họ đều phải hạ giá dịch vụ của mình xuống do cạnh tranh.
Từ năm 2005 đến năm 2006, dịch vụ “Đàm thoại miễn phí” được quảng bá rầm rộ trên các phương tiện truyền hình. Dịch vụ này là một bước tiến nhằm giảm chi phí đàm thoại với những đối tượng nhất định như bạn bè, người thân, v.v… Có thể xem đây như là một dạng giảm giá đặc biệt. Sau này, chúng ta sẽ xem xét tác động của dịch vụ này đến các đối tượng khách hàng của mình. Còn hiện tại, hãy xét đến tính hiệu quả của dịch vụ “Đàm thoại miễn phí”.
Hình 26: Trong trường hợp tài khoản khuyến mãi mỗi tháng bằng cước cố định
Ví dụ, trong trường hợp số tiền dành cho dịch vụ “Đàm thoại miễn phí” là 2.000 yên thì trong chi phí tính trên thời gian đàm thoại, người sử dụng sẽ được miễn phí 2.000 yên. Nếu trong một tháng, phí đàm thoại của một người ít hơn 2.000 yên thì coi như vị khách này hoàn không phải trả phí đàm thoại trong tháng đó. Ngoài ra, nếu tháng trước vị khách hàng trên chỉ dùng hết 1.500 yên vào việc gọi điện thì phí đàm thoại của người này cũng được tính là miễn phí, nhưng vì họ được phép sử dụng đến 2.000 yên miễn phí, nên họ sẽ có cảm giác mình bị thiệt mất 500 yên. Chính vì thế, các công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động đã nâng cấp dịch vụ này, cho phép số tiền dư chưa dùng hết này được chuyển sang tháng sau. Bởi vậy, nếu các gói cước có sự khác nhau thì độ lâu dài của dịch vụ “Đàm thoại miễn phí” cũng khác nhau. Nói một cách vắn tắt thì khi chi phí cố định của một gói cước càng cao thì số phút miễn phí càng lớn.
Để giải thích rõ hơn, tôi sẽ dựa trên hình 24 để nói về các gói cước điện thoại di động mà mỗi kiểu khách hàng đã chọn và sẽ trả trong hình 26. Trong hình này, diện tích được tô sẫm màu sẽ là tổng chi phí khách hàng trả cho dịch vụ liên lạc qua điện thoại của bản thân. Khách hàng kiểu A, dĩ nhiên sẽ lựa chọn gói cước tiết kiệm chi phí cố định và phải chi 4.000 yên phí cuộc gọi. Trong khoản chi này, có 2.000 yên được chiết khấu nhờ dịch vụ “Đàm thoại miễn phí” nhưng do họ còn tốn 2.000 yên cho cước cố định nên cuối cùng, tổng chi phí mà kiểu khách hàng này trả cho dịch vụ điện thoại trong một tháng, đã bao gồm cước cố định và phí đàm thoại là 4.000 yên.
Nếu một khách hàng kiểu A chọn gói “Tiết kiệm chi phí đàm thoại”, chỉ riêng cước cố định hàng tháng đã là 7.500 yên còn phí đàm thoại nằm trong chi phí cung cấp dịch vụ “Đàm thoại miễn phí”. Lúc này, phí đàm thoại của người này là 2.000 yên, sau khi được trừ vào tài khoản “Đàm thoại miễn phí” 7.500 yên, còn 5.500 yên còn dư sẽ chuyển vào tài khoản “Đàm thoại miễn phí” của tháng sau. Nghĩa là, nếu những tháng về sau thời gian đàm thoại của vị khách hàng này không đổi, thì số tiền trong tài khoản “Đàm thoại miễn phí” sẽ tăng lên. Cuối cùng, việc khách hàng này không chọn gói “Tiết kiệm chi phí đàm thoại” mà chọn gói “Tiết kiệm chi phí cố định” vẫn là lựa chọn sáng suốt hơn.
Với khách hàng kiểu B − người chọn gói “tiết kiệm chi phí đàm thoại” – hàng tháng người này sẽ tiêu hết 12.000 yên vào các cuộc gọi. Cước cố định hàng tháng và tài khoản “Đàm thoại miễn phí” đều là 7.500 yên nên chúng tự triệt tiêu lẫn nhau. Như vậy, hàng tháng người này sẽ trả 12.000 yên cho tổng chi phí sử dụng dịch vụ liên lạc bằng điện thoại di động. Nếu kiểu khách B chọn gói “Tiết kiệm chi phí cố định” nhưng vẫn giữ nguyên thời gian gọi điện thoại của mình, dù đã được trừ chi phí cố định nhưng anh ta vẫn phải tốn 24.000 yên cho các cuộc gọi hàng tháng. Tức là, nếu chỉ có gói “tiết kiệm chi phí cố định” những khách hàng kiểu B sẽ không ký hợp đồng sử dụng dịch vụ của công ty viễn thông.
Khi so sánh hình 26 với hình 25 ta thấy, việc áp dụng gói khuyến mãi “Đàm thoại miễn phí” sẽ khiến doanh thu của nhà mạng giảm đi tương ứng, tuy nhiên, trên thực tế, mọi thứ phức tạp hơn (hình ta vừa xem đã được tỉnh lược hết mức có thể). Dịch vụ này có tác dụng thúc đẩy thời gian đàm thoại tăng lên. Nói theo cách khác, đây là một hình thức giảm giá nhằm cạnh tranh giữa các công ty, kéo theo sự gia tăng lợi ích của người tiêu dùng. Ngoài ra, khi mở rộng cung cấp dịch vụ “Đàm thoại miễn phí” lên mức cho phép chuyển tiền sang tháng sau, các công ty viễn thông tại Nhật Bản cũng đặt ra những giới hạn nhất định. Ví dụ, khi sử dụng dịch vụ của công ty A, khách hàng không bị giới hạn thời gian chuyển phần tiền thừa vào tài khoản gọi miễn phí nhưng khi tổng số tiền trong tài khoản trên cao đến một mức nhất định, số tiền chưa sử dụng sẽ không được phép tích lũy thêm.
ÁP MỨC CƯỚC CAO ĐỐI VỚI NHỮNG KHÁCH HÀNG KHÔNG CÓ PHƯƠNG THỨC LIÊN LẠC NÀO KHÁC THAY THẾ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
Sự phức tạp trong cơ cấu áp giá cho dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động nằm ở việc đính kèm nhiều kiểu khuyến mãi khác nhau vào đủ số gói cước. Ví dụ, với gói cước khuyến mãi dành cho các đối tượng nhất định như thành viên gia đình, bạn bè, người yêu. Khi tham gia vào gói khuyến mãi dành cho người thân với số lượng thành viên được chỉ định trước, khách hàng sẽ được chiết khấu. Đây là một loại dịch vụ đang được các công ty viễn thông chú trọng quảng bá.
Trong các dịch vụ chiết khấu giảm giá, sẽ có hai kiểu: giảm cước cố định và giảm cước đàm thoại. Ở đây, tôi sẽ đưa việc chiết khấu phí đàm thoại ra làm ví dụ và khảo sát tính hiệu quả của nó, ngoài ra tôi cũng nói thêm một chút về phương thức tổ chức dịch vụ giảm giá mà các doanh nghiệp viễn thông như Au và NNT Kodomo đang áp dụng (riêng các gói cước và gói khuyến mãi của Softbank, tôi sẽ đề cập đến tại chương cuối).
Việc khấu trừ phí đàm thoại cho những đối tượng đặc thù như bạn bè thân, gia đình, là một ví dụ điển hình cho chính sách “phân biệt giá” của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Nếu đưa ra kết luận cho vấn đề này trước tiên thì thời gian đàm thoại rất dễ biến động tương ứng với tiền cước đàm thoại, nên doanh nghiệp thực hiện việc chính sách giá thông qua việc giảm chi phí điện đàm cho khách hàng (khi sử dụng dịch vụ giảm giá).
Để tiện cho việc giải thích, chúng ta sẽ chia ra hai nhóm đối tượng mà một khách hàng sẽ chủ động liên lạc qua điện thoại di động gồm: (1) bạn bè thân, gia đình, người yêu; (2) đối tượng liên quan đến công việc. Do sự khác nhau về bản chất của hai đối tượng này khi nhà mạng giảm giá cước điện đàm có thể thấy rõ phản ứng của mỗi loại khách hàng và thời gian gọi điện thoại cho đối tượng nào sẽ gia tăng.
Đa phần, nếu một người cho rằng giá cước gọi điện thoại là rẻ thì khách hàng sẽ muốn gọi điện thoại để nói chuyện phiếm với người thân, bạn bè hay tình nhân, dù cho ngay ngày mai họ vẫn có thể gặp nhau. Ngược lại, nếu giá cước điện đàm quá cao, rất nhiều khách hàng sẽ muốn dừng những cuộc điện thoại kiểu như vậy.
Mặt khác, khi một người gọi điện thoại vì mục đích công việc, đa phần, họ chỉ dùng thời gian vừa đủ để duy trì những cuộc gọi đó. Dù cước điện thoại có tăng lên cũng khó làm ngắn hơn thời gian mỗi lần gọi trong trường hợp này.
Khi đã hiểu rõ mục đích sử dụng của khách hàng như tôi vừa chỉ ra, nếu nhà mạng tiến hành giảm giá, thời gian gọi điện thoại của khách hàng sẽ tăng tỷ lệ thuận với mức độ giảm giá cước điện đàm, nếu đối tượng gọi đến của họ là bạn bè, người thân, người yêu. Ngược lại khi đối tượng gọi đến thuộc nhóm (2), có khả năng dù nhà mạng có tăng cước đàm thoại lên thì thời gian cho mỗi cuộc điện thoại của khách hàng cũng không giảm, nên nhà mạng sẽ duy trì mức giá cước cao tương đối.
Do yếu tố cạnh tranh kinh doanh với các đối thủ khác nên các đơn vị cung cấp dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động phải giảm giá dịch vụ của mình, tuy nhiên, họ vẫn muốn tránh hết sức có thể tỷ lệ giảm doanh thu ở toàn bộ các dịch vụ của công ty mình. Việc chỉ giảm giá một số dịch vụ hoặc ở những dịch vụ mà đối tượng sử dụng dễ phản ứng với sự giảm giá như trên là cách làm khôn ngoan. Trong trường hợp một khách hàng không còn cách nào khác là phải dùng điện thoại di động để liên lạc thì nhà cung cấp dịch vụ sẽ muốn duy trì mãi mức cước cao. “Áp mức cước cao cho khách hàng không có phương thức liên lạc nào ngoài điện thoại di động” chính là phương thức tạo ra “sự phân biệt giá” của doanh nghiệp mà ta có thể nhận thấy.
Đương nhiên, với từng cuộc hội thoại riêng biệt của khách hàng, đơn vị dịch vụ không thể cung cấp một mức giá riêng (doanh nghiệp không biết khách hàng sẽ dùng gói cước nào). Chính vì thế, họ đưa ra nhiều gói cước ứng với từng loại đối tượng mà khách hàng liên lạc.
Hơn nữa, theo những gì được giải thích cho đến lúc này, chúng ta đã giả định rằng những cuộc gọi đến các đối tượng như gia đình, bạn thân hay người yêu sở hữu tính chất nhạy cảm với việc giảm giá cước. Tuy nhiên, trên thực tế, một cuộc nói chuyện với đối tượng nào mang tính chất ra sao, chỉ có bản thân người sử dụng mới xác định được.
Như vậy, khi áp dụng dịch vụ giảm cước đàm thoại khi khách hàng gọi điện đến cho các đối tượng mặc định sẵn, nhà mạng sẽ nhận diện được những đối tượng (số điện thoại) nhận cuộc gọi mà khách hàng sử dụng dịch vụ này đưa ra. Nhà mạng kỳ vọng rằng, khách hàng sẽ tự xác định đối tượng gọi đến khiến họ tăng thời gian gọi khi được giảm giá. Nói cách khác, nhà mạng hy vọng bằng cách này, chắc chắn khách hàng sẽ tự tăng thời gian và tần suất gọi điện thoại cho đối tượng họ đã xác định sẵn tương ứng với việc giảm giá cước gọi.
Việc áp dụng gói khuyến mãi cước dịch vụ cho điện thoại di động gồm giảm giá cước điện đàm và giảm giá cước cơ bản bao hàm rất nhiều “dụng ý” của nhà mạng. Do phải cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ cung cấp dịch vụ tương tự khác nên mỗi công ty đều phải hạ giá cước dịch vụ nhưng vẫn muốn tránh hết sức có thể việc hạ giá toàn bộ dịch vụ của mình. Nhờ tính hiệu quả trong việc hạ giá một phần dịch vụ mà rất nhiều dịch vụ giảm giá kiểu này được đưa vào sử dụng, doanh nghiệp có thể thực hiện “chính sách phân biệt giá” song song với việc cạnh tranh giá với các đối thủ của mình.
KHÁCH HÀNG BỐI RỐI TRƯỚC SỰ PHỨC TẠP CỦA NHIỀU GÓI CƯỚC SẼ BỊ MẮC BẪY CHÍNH SÁCH “PHÂN BIỆT GIÁ” CỦA DOANH NGHIỆP
Cước gọi điện thoại di động vốn rất phức tạp, thỉnh thoảng còn xuất hiện thêm vài gói cước mới hay vài dịch vụ giảm giá cước. Các khách hàng sử dụng điện thoại di động, những người hàng tháng đang đóng góp một lượng lớn doanh thu cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này, cũng nên điều tra chính sách giá cước của những doanh nghiệp đối thủ hoặc những công ty mới gia nhập thị trường. Vì rất có thể, việc cân nhắc xem gói cước này có phù hợp với mình hay nên đổi sang sử dụng dịch vụ của công ty đối thủ, sẽ giúp họ tiết kiệm được một khoản kha khá hàng tháng.
Việc thay đổi gói cước cũng liên quan mật thiết đến việc “phân biệt giá”. Chúng ta hãy thử phân chia khách hàng (những người đang sử dụng dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động) làm hai nhóm sau:
Nhóm khách hàng thứ nhất luôn rất nhạy cảm với sự biến động giá cả của hàng hóa và dịch vụ họ sử dụng. Quan điểm của họ là, “Tôi muốn giá càng thấp càng tốt” và họ sẽ không tiếc công để có được điều mình muốn. Ngược lại, nhóm thứ hai không mấy nhạy cảm với các kiểu biến động giá, họ thường cho rằng, “Giá có nhỉnh thêm một ít cũng chẳng sao”.
Một mặt, do sự phức tạp của hệ thống áp dụng cước của các nhà mạng nên không nhiều khách hàng ngay từ đầu đã chọn được gói cước phù hợp nhất với họ, nhưng sau đó dù có thể thay đổi gói cước sử dụng hay gói khuyến mãi bất kỳ lúc nào đi chăng nữa, họ vẫn phải cân nhắc thêm các chi phí liên quan đến việc này như phí thời gian và công sức để điều tra hay làm thủ tục thay đổi. Chính vì thế, có nhiều khách hàng đang rơi vào tình trạng, lúc đầu đăng ký sai gói cước, phải trả phí đàm thoại ở mức cao không cần thiết, không tận dụng được hiệu quả hoặc tốn thêm nhiều chi phí vô ích cho gói khuyến mãi. Ta có thể bắt gặp rất nhiều trường hợp như sau, một vị khách tên Y nếu ngay từ đầu chọn đúng gói cước sử dụng thì chi phí hàng tháng cho dịch vụ điện thoại của anh ta là 7.000 yên. Nhưng vì chọn sai gói cước nên số tiền anh ta phải chi ra là 10.000 yên. Chúng ta hãy xem ví dụ minh họa trong hình 27.
Anh Tarou và chị Hanako đều cùng sử dụng một mẫu điện thoại. Tháng trước, hai người đăng ký sử dụng dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động của cùng một đơn vị viễn thông. Chỉ tính riêng số gói cước cơ bản, công ty này đã có 7 loại khác nhau, ngoài ra còn rất nhiều gói khuyến mãi tùy chọn. Vì thế anh Tarou và chị Hanako có hàng chục lựa chọn gói dịch vụ sử dụng được kết hợp giữa gói cước cơ bản và gói cước khuyến mãi. Trong số này, khách hàng phải tự chọn ra gói dịch vụ vừa rẻ vừa đạt hiệu quả sử dụng cao nhất cho bản thân trong khi họ chưa thử sử dụng. Sau khi cùng thảo luận, hai khách hàng này thống nhất rằng, tạm thời họ sẽ sử dụng gói dịch vụ B.
Một tháng sau, họ nhận ra hiệu quả sử dụng gói dịch vụ trên và tính toán tổng chi phí mình phải chi ra cho dịch vụ điện thoại này. Thông tin này sẽ được hiển thị trong hình 27 dưới đây:
Hình 27: Lý do tạo nên sự phức tạp trong hệ thống gói cước của nhà mạng
Do chị Hanako và anh Tarou đều chọn gói B nên một tháng họ mất 10.000 yên tổng chi phí cho dịch vụ mình đang sử dụng và họ hiểu rằng nếu chọn gói C, họ chỉ tốn nhiều nhất là 7.000 mỗi tháng. Trong hai người thì chị Hanako thuộc vào nhóm khách hàng (1) như chúng ta vừa phân loại ở trên. Vì thế, để tiết kiệm chi phí, ngay lập tức chị Hanako sẽ thay đổi gói cước hoặc gói khuyến mãi phù hợp hơn với nhu cầu của mình. Như vậy, từ tháng sau trở đi, chị Hanako chỉ phải trả 7.000 yên/tháng. Có thể nói, khách hàng thuộc nhóm (1) sẽ là những người kỹ tính trong việc chọn gói dịch vụ tương thích nhất với bản thân trong lần đầu.
Anh Tarou thuộc vào nhóm khách hàng thứ (2). Chính vì vậy, anh không thay đổi gói dịch vụ đang sử dụng và tiếp tục trả 10.000 yên mỗi tháng. Hơn nữa, nhóm khách hàng này thường có xu hướng “lỡ” lựa chọn gói dịch vụ khiến mình mất tiền không cần thiết ngay từ đầu.
Đây là một ví dụ điển hình về cơ chế hoạt động của chính sách “phân biệt giá”, có hai kiểu khách hàng nhưng một người muốn “giá cước càng rẻ càng tốt” với 7.000 yên/tháng còn người thứ hai “trả giá cao cũng không sao” sẽ trả 10.000 yên mặc dù tình trạng sử dụng dịch vụ điện thoại của họ là giống nhau.
Không những thế, khi xuất hiện thêm các gói cước mới hoặc tình trạng sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, chắc chắn họ sẽ tự điều chỉnh lại cước dịch vụ gọi điện thoại hoặc gói khuyến mãi trong gói dịch vụ mình đang sử dụng để tiết kiệm chi phí. Lúc đó, khách hàng thuộc nhóm (1) có thể tiết kiệm được chi phí trong khi nhóm (2) tiếp tục chịu chi phí cao.
Đây cũng là một kiểu “chính sách phân biệt giá” của doanh nghiệp. Chỉ bằng việc đưa ra nhiều gói dịch vụ phức tạp, họ có thể tự động tạo ra giá phân biệt dựa trên phản ứng của khách hàng. Đứng từ phía doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mà nói, điều này rất thuận tiện.
Hơn nữa, bản thân các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này cũng hoàn toàn nhận thức rõ tính hiệu quả của việc áp dụng chính sách “phân biệt giá” nên mỗi khi đưa ra một gói khuyến mãi mới, họ sẽ giữ lại yếu tố phức tạp (hoặc thậm chí là khiến nó phức tạp hơn) trong việc điều chỉnh chính sách giá cước. Kết quả của quá trình này chính là việc khách hàng đang đối mặt với “một mớ bòng bong” chính sách giá cả của dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động.
Trong trường hợp này, nhờ sự rắc rối trong việc chọn lựa gói cước, nên mỗi lần khách hàng muốn thay đổi gói cước, họ phải chịu tốn thêm chi phí giao dịch liên quan khá cao. Nhưng cũng nhờ hệ thống giá theo kiểu này mà doanh nghiệp có khả năng tạo ra sự “phân biệt giá” và thu về lợi nhuận cao. Vậy, ta có thể hiểu rằng, việc doanh nghiệp áp dụng hiệu quả chính sách “phân biệt giá” là yếu tố quyết định người tiêu dùng đang tiết kiệm được hay tốn kém thêm chi phí giao dịch liên quan.
Một trong những loại chi phí giao dịch liên quan mà người tiêu dùng phải chịu là chi phí dành cho việc thu thập thông tin khi mua hàng, hay còn gọi là thời gian và công sức phải bỏ ra để tìm hiểu, sắp xếp dịch vụ hoặc sản phẩm mà họ muốn mua. Trong cuốn sách này, chúng ta đã gọi tên loại chi phí này là “chi phí thông tin”. Việc doanh nghiệp tạo ra chính sách “phân biệt giá” thông qua việc đưa ra nhiều gói dịch vụ phức tạp, trong phần lớn trường hợp, đều nhằm làm tăng chi phí “thông tin” cho khách hàng. Điều này biểu hiện một cách rõ ràng trong chương trình quảng cáo hoặc tờ rơi giới thiệu của họ. Tại Hình 28, tôi xin đưa ra ví dụ một mẫu quảng cáo mang tính giả định về một gói cước mới. Trong bài viết này, những đặc điểm thu hút như “rẻ hơn”, “tốn 0 yên” được in đậm và lớn trong khi đó nội dụng chi tiết lại không được nhắc đến nhiều. Vai trò của một mẫu quảng cáo như tôi vừa nói là nhằm “tuyển chọn khách hàng”. Một người chịu khó đọc các bài đăng nhiều thông tin chi tiết về một dịch vụ nào đó sẽ là một khách hàng biết cách chọn ra sản phẩm-dịch vụ giá rẻ. Và ngược lại, nếu anh ta chỉ quan tâm đến những từ khóa về điểm mạnh của dịch vụ, thì anh ta rất sẽ trở thành “con mồi ngon” của một gói dịch vụ vừa có giá cao lại vừa không mang lại hiệu quả sử dụng. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp đã biết tung ra gói cước rẻ cho nhóm khách hàng có năng lực suy xét và phán đoán đồng thời có thể nhận được nguồn thu lớn từ những khách hàng thiếu năng lực suy xét và phán đoán. Ở tầng nghĩa này, công ty đã thành công với chính sách phân biệt giá.
Với người tiêu dùng mà nói, những thông tin thể hiện tính “bất lợi” của dịch vụ cũng chính là loại thông tin quan trọng nhất. Những dòng chữ khó nhìn hoặc khó hiểu xuất hiện trong chương trình quảng bá hoặc tờ rơi quảng cáo nhằm mục đích “dò xét” khách hàng. Một người nếu hiểu rõ phần nội dung ở dạng chữ nhỏ sẽ “qua” bài kiểm tra trên và có thể sử dụng dịch vụ với giá rẻ. Ngược lại, nếu anh ta nhảy cóc qua những dòng chữ chi tiết phía dưới hoặc không hiểu rõ nội dụng của nó, anh ta sẽ bị “trượt” và bị áp mức giá cao khi sử dụng dịch vụ.
Khi doanh nghiệp đưa ra mẫu quảng cáo như trên, những thông tin quan trọng sẽ được trình bày rất khó nhìn, làm tăng “phí thông tin” của người tiêu dùng. Ngoài ra, còn có kiểu khách hàng, dù bản thân anh ta có năng lực phán đoán và phân tích nhưng do quá bận rộn nên muốn tiết kiệm thời gian đọc kiểu thông tin phiền phức trên, anh ta đã bỏ qua nó đồng nghĩa với việc vẫn phải trả số tiền cao nhất có thể cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này.
Hình 28: Một mẫu quảng cáo “Kiểm tra năng lực người tiêu dùng”
Hãy chú tâm đọc bài viết quảng bá hoặc tờ rơi quảng cáo
Khi đọc mẫu quảng cáo hoặc tờ rơi, nếu ý thức được rằng đây là một phương thức của doanh nghiệp nhằm “kiểm tra năng lực người tiêu dùng” xem bạn có phải người tiêu dùng thông thái hay không, bạn hãy thay đổi cách đọc của mình. Bởi nếu không chú tâm đọc chúng, bạn rất dễ rơi vào nhóm “có nguy cơ cao” bị tổn hao tiền bạc hay phải trả giá đắt cho các loại dịch vụ mình đang hoặc sẽ sử dụng.
