Đến Starbucks Mua Cà Phê Cốc Lớn

Ta có thể phân tích mọi thứ thành giá trị tăng thêm!

THẬT KỲ LẠ! TẠI SAO NHẬT BẢN TĂNG CƯỜNG XUẤT KHẨU CÁC CHẾ PHẨM DẦU MỎ?

Nhật Bản không có sẵn nguồn tài nguyên dầu mỏ nhưng có thể xuất khẩu chế phẩm dầu mỏ.

Từ chương đầu tiên cho đến chương 8, tôi đã đưa rất nhiều ví dụ liên quan đến giao dịch hàng hóa và dịch vụ. Các bạn cũng đã được tiếp xúc với phương pháp phân tích giá thành sản phẩm thành các thành phần trọng yếu cũng như chú ý đến chi phí giao dịch liên quan. Bây giờ, mọi người hãy thử áp dụng những kiến thức mình thu nhận được để phân tích các trường hợp trong chương cuối này.

Đầu tiên, chúng ta sẽ thảo luận về hoạt động xuất khẩu các chế phẩm từ dầu mỏ. Nhật Bản là nước xuất khẩu các chế phẩm dầu mỏ như xăng, dầu hỏa, dầu diesel, v.v… và đang đẩy mạnh đáng kể hoạt động xuất khẩu các mặt hàng trên trong thời gian gần đây. Trong khi đó, Iran, một nước nằm trong nhóm các nước xuất khẩu dầu mỏ, lại đang trong tình trạng thiếu hụt nguồn cung xăng dầu. Nếu đây là lần đầu tiên nghe về thông tin này, có lẽ bạn sẽ cảm thấy sốc. Vì vốn dĩ, Nhật Bản là nước không có tài nguyên dầu mỏ để có thể khai thác nên phải nhập 100% dầu thô từ nước ngoài, trong khi Iran lại đứng đầu về hoạt động xuất khẩu dầu mỏ của thế giới.

Hai khái niệm quan trọng nhất mà ta cần phải phân biệt được ở đây là: “Dầu thô” dùng để chỉ sản phẩm dầu mỏ được khai thác từ các giếng dầu nằm dưới lòng đất, được trộn lẫn bởi nhiều thành phần và “chế phẩm dầu mỏ” dùng để chỉ các sản phẩm đã được hóa lọc thành nhiều loại như dầu hỏa, xăng, dầu diesel, v.v… Ngoài ra, người ta còn dùng khái niệm “Lọc hóa dầu” để nói về các hoạt động giúp tách lọc từ “dầu thô” thành “sản phẩm dầu mỏ”.

Nhật Bản nhập 100% lượng “dầu thô” rồi tiến hành lọc hóa dầu thành nhiều chế phẩm dầu mỏ để xuất khẩu ra thế giới. Khuynh hướng này đang tăng lên một cách đáng kể. Hãy nhìn vào hình 46. Ở phía trên, ta có tên của một vài loại sản phẩm đại diện được phân tách từ dầu mỏ. Giỏ nhựa và túi nhựa trong suốt cũng là những chế phẩm dầu mỏ.

Nền công nghiệp tách lọc dầu mỏ ra thành chế phẩm (hay lĩnh vực lọc hóa dầu) có giá trị lợi nhuận rất lớn. Ngoài ra, ngành công nghiệp này còn yêu cầu một hệ thống máy móc khổng lồ, bản thân điều này đã mang lại chi phí rất lớn. Thật ra, Nhật Bản đã có đầy đủ thiết bị cũng như năng lực để hoạt động trong lĩnh vực lọc hóa dầu thô, chưa kể trình độ và kỹ thuật của Nhật đang dẫn đầu thế giới, từ đó có thể cho ra chế phẩm từ dầu thô chất lượng cao với chi phí thấp.

Hình 46: Sản xuất “chế phẩm dầu mỏ” bằng cách lọc hóa “dầu thô”

Tình hình nước ngoài, bắt đầu từ Iran, một nước khai thác dầu hàng đầu thế giới và cũng là nước xuất khẩu dầu thô nhưng bản thân quốc gia này lại không thể cung cấp đủ chế phẩm dầu mỏ cho thị trường nội địa. Đa phần xăng mà người tiêu dùng tại Iran sử dụng được nhập khẩu từ nước ngoài (khoảng 40% theo ước tính vào năm 2006). Riêng nước Mỹ, vào năm 2005, đã phải hứng chịu một trận cuồng phong lớn và do quá trình sửa chữa, khôi phục thiết bị lọc dầu bị hư hại nặng sau cơn bão cũng như gặp nhiều trục trặc trong quá trình tái vận hành nên nước này cũng có xu hướng bị thiếu hụt trang thiết bị phục vụ cho lĩnh vực lọc hóa dầu. Sau thiên tai đó, tỷ lệ nhập khẩu chế phẩm dầu mỏ từ Nhật Bản vào Mỹ đã tăng lên. Tất cả những giao dịch này được mô tả một cách đơn giản tại phần dưới của hình 46.

Đối với thị trường châu Âu, lượng xuất khẩu dầu diesel từ Nhật Bản đang tăng lên. Dầu diesel là nhiên liệu dùng cho động cơ diesel và tại Nhật Bản, do những ảnh hưởng xấu đến môi trường bởi các phương tiện giao thông có động cơ diesel gây ra trong thời gian trước vẫn chưa khắc phục được hoàn toàn, đã để lại cho người Nhật ấn tượng xấu đối với động cơ chạy dầu diesel. Tuy nhiên, tại châu Âu, người ta đã cân nhắc đến yếu tố thân thiện với môi trường của những động cơ diesel này. Gần đây, nhờ tiến bộ của khoa học kỹ thuật mà nhiều loại xe sử dụng dầu diesel thân thiện môi trường hơn so với xe chạy bằng xăng đã ra đời.

Do sở hữu kỹ thuật lọc hóa dầu rất phát triển, Nhật Bản có thể sản xuất được những sản phẩm vừa thân thiện với môi trường (giảm thành phần gây hại trong dầu xuống mức thấp) với chi phí thấp, vừa xuất khẩu ra nước ngoài. Ngoài ra, giá mua dầu thô và giá bán ra chế phẩm dầu mỏ bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố và biến động từng ngày. Mặc dù Nhật Bản cách xa khu vực các nước Ả Rập khai thác được dầu mỏ hơn khu vực châu Âu nhưng chi phí vận chuyển dầu thô từ các nước này rồi lọc hóa dầu trực tiếp tại châu Âu lại đắt hơn (và chất lượng cũng không tốt bằng) mua dầu diesel từ Nhật Bản. Nhờ vận chuyển dầu mỏ bằng đường thủy nên chi phí vận chuyển khá thấp.

Do quan điểm về dầu diesel khác nhau, nên tại Nhật, dầu diesel được sản xuất ra dễ bị dư thừa, trong khi nhu cầu từ phía châu Âu lại rất lớn, nên nhiều doanh nghiệp sản xuất chế phẩm dầu mỏ đã xem châu Âu là thị trường trọng điểm. Việc tách lọc dầu là một quá trình đồng thời, nên dù vào mùa đông nhu cầu dầu hỏa phục vụ cho việc vận hành hệ thống sưởi trong nhà có tăng lên, nhưng nhà sản xuất cũng không thể tách riêng dầu hỏa ra từ dầu thô được. Dầu hỏa, xăng, dầu nặng, dầu diesel, v.v… sẽ được phân tách ra đồng thời. Việc cung cao hơn cầu trong thị trường sẽ dẫn đến giá thành sản phẩm giảm. Chính vì thế để duy trì mức giá trong nước, các công ty lọc hóa dầu phải xuất khẩu phần xăng hoặc diesel dư thừa ra nước ngoài.

Đầu tiên, chúng ta hãy thử phân tích chính sách giá xăng vào thời điểm mùa hè năm 2007 trong hình 47. Thực ra, giá bán ra của xăng sẽ biến động ít nhiều phụ thuộc vào từng kênh phân phối nên ở đây, tôi chỉ đưa ra một mức giá làm ví dụ. Có lẽ nhiều người đều biết, thuế chiếm phần lớn trong giá xăng, ở đây ta tạm cho tỷ lệ này là 45%. Tỷ lệ giá dầu thô mua vào là 35%, như vậy, tổng tỷ lệ chi phí của hai yếu tố trên đã là 80%. 20% còn lại sẽ được chia cho chi phí phụ trội qua ba quá trình: vận chuyển, lọc hóa dầu và phân phối. Phần chia cho doanh nghiệp phụ trách khâu vận chuyển chỉ khoảng 2%, trong đó đã bao gồm chi phí vận chuyển và lợi nhuận. Phần chia cho doanh nghiệp ở khâu trực tiếp lọc hóa dầu là 10% với 3% là chi phí sản xuất và 7% là lợi nhuận. Chi phí về máy móc và nhân lực đã được tính vào phần chi phí. Phần chi phí phụ trội tại cấp phân phối xăng là 8% (chi phí + lợi nhuận). Khi xuất khẩu, do phí vận chuyển dầu thô từ khu vực các quốc gia xuất khẩu dầu mỏ thuộc Ả Rập đến Nhật là 2% và tiếp theo phải vận chuyển chế phẩm dầu mỏ đến các nước như Mỹ và châu Âu, nên chi phí vận chuyển tăng gấp đôi. Tuy nhiên, chi phí gia tăng này không quá cao, trong khi đó, nếu không xuất khẩu, chế phẩm dầu mỏ trong nước sẽ bị mất giá, gây áp lực lên phần lợi nhuận của doanh nghiệp hóa lọc dầu. Vì vậy, dù phải chịu gấp đôi phí vận chuyển nhưng việc xuất khẩu vẫn có lợi hơn đối với doanh nghiệp sản xuất chế phẩm dầu mỏ.

Hình 47: Phân tích giá bán xăng tại Nhật

Ngoài ra, có thể có ý kiến cho rằng, nếu số lượng các cơ sở lọc dầu tại Nhật Bản đã quá nhiều, thì việc cắt giảm những cơ sở này phải chăng là điều nên làm? Những doanh nghiệp sở hữu các nhà máy lọc dầu dự đoán rằng, Trung Quốc đang và sẽ trở thành đối tượng tiêu thụ các chế phẩm dầu mỏ lớn nhất châu Á, vì thế, để giữ vững lợi thế xuất khẩu chế phẩm dầu mỏ của mình, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hóa dầu phải duy trì các cơ sở như hiện nay.

Nhiều tập đoàn sản xuất chế phẩm dầu mỏ khác trên thế giới cũng cho rằng, châu Á trong tương lai sẽ là khu vực có nhu cầu ngày một tăng đối với chế phẩm dầu mỏ. Ví dụ như các tập đoàn dầu khí của Ả rập và Pháp đã dự định liên kết với các đối tác trong lĩnh vực lọc hóa dầu tại Trung Quốc và Ấn Độ để biến khu vực châu Á thành cứ điểm xuất khẩu chế phẩm dầu mỏ (theo tờ Kinh tế Nhật Bản, số ra ngày 30/1/2007).

Dù bản thân Nhật Bản được xem là quốc gia dư thừa về thiết bị máy móc, nhưng việc xây mới một cơ sở lọc hóa dầu sau mỗi lần bị phá hủy lại tốn một khoảng chi phí vô cùng lớn. So sánh giữa chi phí duy trì − dù là quá nhiều trang thiết bị lọc hóa dầu đi chăng nữa − với chi phí xây mới hệ thống, các doanh nghiệp sản xuất chế phẩm dầu mỏ vẫn muốn duy trì lượng máy móc trên.

Hơn nữa, gần đây trên thế giới đang phát triển những nguồn nhiên liệu metanol thay thế xăng được làm từ mía, ngô hay còn gọi là nguồn ethanol sinh học hoàn toàn có thể sử dụng cho xe hơi. Chính vì thế, khi giá dầu thô tăng, cán cân năng lượng sẽ nghiêng về phía nguồn năng lượng ethanol thay thế và đẩy giá nông sản làm nguyên liệu cho ngành sản xuất ethanol lên cao.

Thoạt nhìn, có vẻ như dầu mỏ và bắp ngô là hai thứ hoàn toàn không liên quan đến nhau, nhưng thực ra, chúng có chung những thành phần có thể trở thành nhiên liệu cho máy móc, chính thành phần chung này tạo nên mối quan hệ “chi phối” giữa hai sản phẩm trên được thể hiện qua hình 48.

Giá của dầu thô tăng mạnh sẽ thúc đẩy việc thay thế nguyên liệu làm từ dầu thô sang các nguyên liệu sinh học và khiến giá của nhiều loại nông sản làm nguyên liệu sinh học tăng. Trong mía có chứa chất đường, là thành phần có thể chuyển thành nhiên liệu sinh học ethanol, vì thế khi giá dầu thô tăng, giá đường cũng tăng và kéo theo giá của sản phẩm bánh kẹo tăng. Như vậy, giữa dầu thô và bánh kẹo cũng có sự ràng buộc mang tính bộ phận.

Không chỉ riêng với xăng, hiện tượng tương tự cũng xảy ra với sản phẩm dầu diesel. Diesel sinh học được sản xuất từ cây cọ dầu, hạt cải dầu hay đậu tương có thể trở thành nguyên liệu thay thế trong vận hành ô tô động cơ diesel. Đương nhiên, khuynh hướng sản xuất loại diesel sinh học này đang tăng lên kéo theo sự tăng giá của dầu ăn, đơn cử như sản phẩm dầu cải. Trên thực tế, mùa hè năm 2007, giá của sản phẩm xốt mayonnaise − sản phẩm có tỷ lệ dầu cao − của các nhà sản xuất lớn đã tăng 10%.

Ngoài ra, giá cả của mặt hàng nông sản được sử dụng làm thức ăn chăn nuôi như ngô dao động sẽ ảnh hưởng đến giá cả của những sản phẩm liên quan đến gia súc, chẳng hạn như thịt bò. Thêm vào đó, nhu cầu về những loại nông sản dùng làm sản phẩm thức ăn chăn nuôi có thể thay thế cho những sản phẩm làm nguyên liệu để tạo ra diesel sinh học cũng tăng lên, điều này thậm chí còn tác động đến giá của loại cám gạo dùng để làm thực phẩm muối chua trong gia đình (theo tờ Kinh tế Nhật Bản, số ra ngày 26/5/2007).

Hình 48: Ảnh hưởng dây chuyền về giá giữa các sản phẩm

Ngoài ra, giá của rất nhiều mặt hàng nông sản khác bị hiện tượng này làm ảnh hưởng. Khi một người nông dân cho rằng việc trồng các giống cây có thể phục vụ cho việc tạo ra nhiên liệu sinh học sẽ thu về lợi nhuận cao thì người này sẽ quyết định chuyển sang trồng các giống cây trên và ngừng trồng những giống cây khác. Ví dụ, số lượng cánh đồng trồng cam được chuyển đổi sang trồng mía khiến giá nước ép cam tăng.

Do sản phẩm thực phẩm được dùng để sản xuất năng lượng nên khi giá dầu thô tăng, nó khiến chi phí năng lượng cũng tăng theo, ảnh hưởng đến giá của thực phẩm. Tuy nhiên, khi chỉ nhìn vào riêng phần chi phí tăng thêm, do sự cạnh tranh lẫn nhau về vai trò sử dụng các sản phẩm này mà sự vận động của giá cả trở nên mạnh mẽ hơn.

BẠN ĂN THỊT BÒ TẠI HÀNG BÍT TẾT HAY QUÁN THỊT NƯỚNG?

Sự khác nhau giữa hàng bít tết và quán thịt nướng?

Khi đi mua sắm, người tiêu dùng sẽ nảy sinh hai loại “cảm giác thỏa mãn”: cảm giác thỏa mãn do “tính năng” của dịch vụ/sản phẩm mà họ mua mang lại, hoặc cảm giác thỏa mãn do những “cảm xúc tích cực” mà sản phẩm đó mang lại. Chúng ta có thể phân tách rạch ròi hai yếu tố này tại hình 49.

Ví như khi ta dùng bữa tại nhà hàng, chúng ta cảm thấy hài lòng vì địa điểm dùng bữa đã có sẵn bàn ghế, dao nĩa, bữa ăn cung cấp chất dinh dưỡng cho cơ thể thì đó là cảm giác hài lòng vì “tính năng” của sản phẩm. Khi ta hài lòng với không khí nhà hàng, nhân viên nhanh nhẹn thân thiện, hương vị thức ăn vừa miệng khiến việc thưởng thức được trọn vẹn, chúng ta có thể gọi đó là sự thỏa mãn đến từ cảm xúc.

Hình 49: “Cảm xúc tích cực” quyết định cảm giác thỏa mãn của người tiêu dùng nhiều hơn so với “tính năng của sản phẩm”

Thỉnh thoảng người tiêu dùng cũng nhận được sự thỏa mãn hầu như hoàn toàn đến từ tính năng của sản phẩm nhưng đa phần đều đến từ “cảm xúc tích cực” trong việc sử dụng sản phẩm ấy. Do vậy, nếu nhìn từ góc độ tính năng thì bữa ăn chỉ cần cung cấp chất dinh dưỡng là đủ, đồng hồ chỉ cần chạy đúng giờ là đủ, y phục chỉ cần che đủ thân thể là đủ. Nhưng nếu bữa ăn ấy có thêm hương vị ngon, chiếc đồng hồ hoặc bộ y phục có kiểu dáng sành điệu, đã có thể khiến mức giá bán của chúng cao hơn hẳn.

Nếu có một ngày bạn cảm thấy, “Hôm nay mình phải ăn một bữa thịt thật ngon mới được”, thì bạn sẽ chọn địa điểm nào, cửa hàng bít tết hay quán thịt nướng? Bản thân tôi sẽ chọn quán thịt nướng, bởi tôi có thể chọn nhiều loại thịt cũng như khẩu phần ăn mình thích. Tuy nhiên, đến những địa điểm ăn uống như vậy thì nên đi với gia đình, bạn bè.

Hình 50: Phương thức nhập thịt bò

Ông chủ của một quán thịt nướng bán món thịt thơm ngon lại có mức giá vừa túi tiền đã tiết lộ “bí mật trong việc mua được thịt giá rẻ”. Có rất nhiều mô hình nhập thịt bò nhưng tôi xin đưa ra ví dụ và phân tích một phương thức cơ bản tại hình 50. Đó là, chủ quán sẽ nhập nguyên con, như vậy quán sẽ sử dụng được toàn bộ phần thịt mà không bị lãng phí, giá lại rẻ, mùi vị tươi ngon và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.

Tại hình 50, việc phân loại thịt bò cơ bản có thể chia thành: thịt thăn, thịt nạc lưng, thịt lườn, thịt đùi, sườn, nội tạng… Những phần như thịt thăn, thịt nạc lưng có thể được bán với giá rất cao, còn các phần như nội tạng bò có giá khá thấp, tuy nhiên, nếu tính trên toàn bộ con bò thì quán thịt nướng có thể thu về lợi nhuận cao.

Đặc biệt, cùng một công ty cung cấp thịt nhưng họ lại chia ra hai loại thịt bán cho hai loại cửa hàng khác nhau, loại thịt lườn đắt tiền bán cho hàng Bít tết hay quán thịt nướng cao cấp, các loại thịt còn lại dành cho đối tượng người tiêu dùng bình dân với giá rẻ. Ngoài ra, cùng là thịt lườn, nhưng phần ngon nhất sẽ bán cho nhà hàng, còn phần lườn hạng 2, 3 sẽ bán cho người tiêu dùng.

Một số siêu thị cũng nhập về nguyên một con bò và cố gắng bán thịt có chất lượng tốt với giá phải chăng. Với các tập đoàn lớn như tập đoàn phân phối bán lẻ Seven & I Holdings Co. bắt đầu từ mùa xuân năm 2006, sau khi áp dụng hệ thống quản lý tích hợp3giữa các công ty phân phối Ito-yokado, cửa hàng tiện lợi 7-Eleven và chuỗi cửa hàng ăn gia đình Denny’s, họ cũng đã áp dụng chính sách nhập nguyên con đối với mặt hàng thịt gia súc.

Trên thực tế, tại nhiều siêu thị, do người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng một vài phần thịt nhất định như nạc lưng nên siêu thị chấp nhận trả mức giá nhập kho cao cho loại này. Với chuỗi của hàng phân phối bán lẻ Seven & I Holdings, khi nhập nguyên con, những phần thịt không được ưa chuộng như thịt bắp được dùng để chế biến các món ăn hàng ngày bán trong cửa hàng tiện lợi, xương có thể dùng để nấu nước dùng trong các nhà hàng thuộc Denny’s nên nhà phân phối có khả năng nhập được thịt giá rẻ. Trong phát biểu về hoạt động tích hợp quản lý giữa các doanh nghiệp con của tập đoàn Seven & I Holdings là Ito-yokado, 7-Eleven, Denny’s, người đứng đầu tập đoàn này đã nhấn mạnh vào mục đích giảm giá nhập kho của hàng hóa nhờ vào việc mở rộng quy mô mua vào.

Có một sự khác biệt lớn giữa quán thịt nướng và nhà hàng bít tết trong mối quan hệ với người tiêu dùng. Cảm giác thỏa mãn của khách hàng khi được ngồi nướng thịt có thể phân thành nhiều yếu tố tại hình 51. Cảm giác thỏa mãn đến từ nguồn dinh dưỡng được cung cấp từ thịt nướng là chuyện đương nhiên, nhưng khi đã cất công đến quán ăn, khách hàng còn kỳ vọng vào hương vị của thức ăn đã được chế biến tại quán. Chính vì thế, đa phần cảm giác thỏa mãn của thực khách chịu sự chi phối của mùi vị món thịt, chưa kể, nếu xốt ướp và xốt ăn kèm không ngon hay cách thức nướng thịt không được phù hợp cũng khiến mức độ hài lòng của khác hàng giảm đi ít nhiều, do đó, ta không thể xem thường hai thành phần này.

Hình 51: Sự khác nhau giữa nhà hàng bít tết và quán thịt nướng

Khi vào nhà hàng bít tết, ta được chọn cách thức chế biến như chín, chín vừa, hay tái nhưng công đoạn nướng và chuẩn bị nước xốt ăn kèm sẽ do nhà hàng đảm nhận, thực khách chỉ cần thưởng thức bữa ăn. Ngược lại, khi vào quán thịt nướng, nguyên liệu cho xốt ướp thịt và bàn nướng sẽ do quán ăn chuẩn bị nhưng khách hàng được chọn xem mình sẽ dùng loại xốt ướp nào và trực tiếp nướng thịt.

Tại những cửa hàng phục vụ món bít tết, do đầu bếp là những người có kỹ thuật chế biến thức ăn, bản thân việc làm một đĩa bít tết đã tốn nhiều chi phí thời-lực dẫn đến giá tiền của món ăn cũng khá cao. Với quán thịt nướng, do khách hàng tự nướng thịt nên cửa hàng không tốn phí thời-lực để nấu nướng, nhờ đó mà giá tiền cũng phải chăng hơn.

Tuy nhiên, tại quán nướng, mức độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào “tay nghề nướng thịt” của bản thân họ. Đây chính là điểm khác biệt giữa quán nướng và cửa hàng bít tết. Dù chất lượng của thịt bò có thuộc dạng hảo hạng nhưng nếu khách hàng không biết cách nướng, ướp gia vị quá tay hoặc chọn xốt ướp thịt không phù hợp với từng loại thịt, thì mức độ thỏa mãn dành cho món ăn của họ cũng không cao.

Nếu tự tin vào khả năng nướng thịt của mình, bạn nên đến quán thịt nướng và tự chế biến rồi thưởng thức một bữa thịt nướng ngon lành. Như vậy, bạn không chỉ có lợi về mặt chi phí mua sản phẩm mà còn cảm thấy hoàn toàn thỏa mãn với bữa ăn của mình. Hoặc, bạn có thể tự mua thịt và nướng một bữa ra trò tại nhà. Tuy nhiên, nếu là một người không tự tin vào khả năng nướng thịt của mình, hoặc muốn thưởng thức sự khác lạ về hương vị của món thịt bò được mang đến từ một đầu bếp nhà hàng, bạn nên đến cửa hàng bít tết.

Sự khác nhau giữa hai loại hình hàng quán này cũng cho thấy sự khác nhau về “kỹ thuật” cá nhân của mỗi khách hàng sẽ quyết định địa điểm mà họ nên đến. Tương tự như vậy, ta có thêm một ví dụ khác về những cây xăng. Trong thời gian gần đây, tại Nhật Bản, số lượng cây xăng tự phục vụ đang tăng lên. Bản thân tôi thường xuyên sử dụng những cây xăng này, nhưng cảm giác lần đầu thử bơm xăng từ những cây xăng này rất căng thẳng. Về mặt thao tác, chỉ cần thực hiện nhiều lần sẽ quen và không còn cảm thấy khó khăn, nhưng vào mùa hè năm 2006, giá xăng có lúc tăng cao đột ngột khiến nhiều người nảy sinh tâm lý, tranh thủ lúc giá xăng giảm xuống một chút thì đổ đầy bình. Hậu quả là sự cố “bơm tràn xăng” thường xuyên xảy ra. Chỉ cần người bơm xăng sơ suất để phát sinh tĩnh điện bắt lửa sẽ gây ra hỏa hoạn nghiêm trọn tại trạm xăng.

Giá xăng ở các cây xăng tự phục vụ thường rẻ hơn tại các cây xăng thông thường, nhưng sự chênh lệch này không phải quá lớn. Do đó, những người có tính cẩn thận nên đến cây xăng tự phục vụ, còn những người vụng về hoặc không giỏi trong việc thao tác máy móc thì nên đến đổ xăng tại các cây xăng có nhân viên phục vụ là an toàn hơn cả.

Tùy vào sự khác nhau về kỹ năng cá nhân của từng khách hàng mà rất nhiều vấn đề có thể phát sinh trong quá trình mua bán hoặc sử dụng một sản phẩm. Ví dụ, trong khu vực bán vé tàu xe hoặc ATM thường có các loại máy sử dụng màn hình cảm ứng, những người có khả năng thao tác tốt với các loại máy trên sẽ cảm thấy rất tiện lợi vì họ có thể chuyển tiền hoặc mua vé một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, đa phần người lớn tuổi đều cảm thấy xa lạ với kiểu màn hình cảm ứng này nên họ phải tốn thời gian để xếp hàng trước cửa bán vé hoặc chịu lệ phí giao dịch cao khi phải chuyển tiền trực tiếp tại quầy giao dịch trong ngân hàng. Ngoài ra, ngay trong gia đình, người cao tuổi còn gặp rất nhiều khó khăn trong việc sử dụng các thiết bị điện tử được tích hợp thêm nhiều chức năng sử dụng cao cấp và phức tạp.

Tương tự với trường hợp sử dụng màn hình cảm ứng đang ngày càng phổ biến trong đời sống, đây là thời đại mà các nhà sản xuất/cung cấp dịch vụ đang nỗ lực hạ thấp chi phí giao dịch liên quan trung bình cho người sử dụng tùy vào kỹ thuật cá nhân của mỗi khách hàng. Chính vì thế, một mặt, doanh nghiệp cố gắng cải thiện dịch vụ và sản phẩm của mình nhằm mang lại sự tiện lợi cho khách hàng, mặt khác về phía khách hàng, chúng ta cũng cần phải luyện tập kỹ năng cá nhân nhằm đáp ứng được sự biến đổi của thời đại cũng như từ phía nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ.

ĐỐI VỚI ĐỒ NỘI THẤT, TA NÊN THỰC HIỆN CÔNG ĐOẠN NÀO TRƯỚC, VẬN CHUYỂN HAY LẮP RÁP?

Lắp ráp trước rồi mới chuyển về nhà, hay mang về nhà rồi mới lắp ráp?

Bây giờ, chúng ta hãy dành một chút thời gian cho chủ đề mua sắm nội thất trong gia đình. Phần lớn sản phẩm nội thất đều có cấu trúc rời, gồm nhiều bộ phận cần phải được lắp ráp lại với nhau. Khi muốn lắp đặt chúng và sử dụng tại nhà, bạn cần yêu cầu cửa hàng (xưởng sản xuất hoặc kho hàng) chuyển sản phẩm đến, đặt chúng một cách hợp lý vào các vị trí đã được xác định sẵn trong nhà, nhưng cũng phải sắp xếp để tiện cho việc sử dụng trong thực tế. Đa phần những người tiêu dùng khi mua sắm đồ nội thất rất sợ sẽ không có khả năng chọn đồ sao cho vừa vặn với không gian nhà của mình.

Chính vì thế, tôi sẽ phân tích hai nhân tố quan trọng xuất hiện khi mua sắm nội thất: chi phí và mức độ thỏa mãn, tại hình 52. Phía trái là phần phân tích về giá cả sản phẩm, bên phải phân tích mức độ thỏa mãn của người mua. Khi mua sắm, khách hàng sẽ căn cứ trên mức độ chênh lệch giữa giá bán của sản phẩm và mức độ hài lòng dự kiến đối với sản phẩm, để đưa ra quyết định, mua hoặc không! Họ sẽ mua khi cho rằng, mức độ hài lòng cao hơn mức giá, nhưng rất có khả năng điều ngược lại sẽ xảy ra khi mà mức chênh lệch trên không cao như mong đợi của khách hàng.

Đầu tiên, giá bán của sản phẩm nội thất đã bao gồm phí lắp đặt và phí vận chuyển. Cũng có trường hợp khách hàng tự mình thực hiện hai công đoạn trên, nhưng lúc này, ta cần phải tính thêm phí thời sức và các chi phí khác trong quá trình vận chuyển và lắp ráp vào tổng giá tiền của sản phẩm.

Như vậy, giá của một thiết bị nội thất là giá của các bộ phận cộng thêm chi phí lắp đặt (tùy vào từng trường hợp mà việc lắp đặt sản phẩm sẽ khiến lợi nhuận của doanh nghiệp sản xuất tăng lên). Thêm nữa, cộng thêm cả chi phí vận chuyển (tùy vào từng trường hợp mà việc vận chuyển cũng có thể làm tăng lợi nhuận cho phía cung cấp sản phẩm). Cuối cùng, mọi chi phí trên sẽ được tính vào giá mà khách hàng phải trả khi mua sắm.

Tôi có rất nhiều thiết bị nội thất được mua gián tiếp thông qua điện thoại, tivi hoặc Internet trong nhà. Sau khi các bộ phận của sản phẩm được đưa đến, tôi mới tự tay lắp đặt chúng. Ngoài ra, cũng có nhiều thiết bị khác được mua trực tiếp khi tôi đi đến các siêu thị điện máy lớn. Tùy vào tính chất của từng món hàng mà có loại tôi chờ nhân viên lắp ráp hoàn thiện hay lắp ráp một phần rồi mới chuyển về nhà, cũng có trường hợp tôi nhờ nhân viên công ty phân phối/sản xuất vận chuyển toàn bộ các bộ phận của món hàng về nhà rồi yêu cầu họ lắp đặt. Trong trường hợp kích cỡ của sản phẩm không lớn, tôi sẽ chờ nhân viên cửa hàng lắp ráp hoàn thiện rồi tự mình vận chuyển sản phẩm về nhà bằng xe riêng.

Giữa hai trường hợp, lắp ráp trước vận chuyển sau và vận chuyển trước lắp ráp sau, có sự chênh lệch lớn về chi phí vận chuyển. Lấy ví dụ một chiếc kệ sách, khi nó chưa được lắp ráp hoàn thiện, tôi có thể vận chuyển các bộ phận của nó về bằng xe riêng nhưng tôi phải nhờ đến đơn vị vận tải vận chuyển chiếc kệ sách này về nhà nếu nó được lắp ráp hoàn thiện.

Mặt khác, nếu ta quyết định sẽ lắp ráp các bộ phận của thiết bị nội thất thành sản phẩm hoàn chỉnh tại nhà, rất có thể chi phí lắp đặt sẽ cao. Nếu khách hàng thuê người có kỹ thuật từ cửa hàng đến tận nhà để lắp ráp thì phí nhân công cũng không hề rẻ. Trong trường hợp bản thân khách hàng tự thân vận động, thì tùy vào điều kiện và kỹ thuật của mỗi cá nhân mà chi phí dao động khá lớn. Chưa kể, nếu chủ nhân ngôi nhà là người đang bận rộn với công việc thì phí thời gian cho việc này cũng không hề nhỏ. Tôi vốn là người không được khéo tay, nên khi lắp vài món đồ tại nhà tôi phải sửa đi sửa lại không biết bao nhiêu lần, cuối cùng, chi phí lắp đặt với tôi lại thành cao. Trong thời đại ngày nay, phần lớn người tiêu dùng “có kỹ năng” trong các thao tác với màn hình cảm ứng, điện thoại di động hay máy tính xách tay thuộc tầng lớp trẻ, trong khi đa phần những khách hàng “có kỹ thuật” cao trong những công việc đòi hỏi kinh nghiệm và thao tác với đồ vật lại thuộc về lớp người cao tuổi.

Mùa hè năm 2006, IKEA – tập đoàn chuyên thiết kế, sản xuất, lắp ráp, phân phối đồ nội thất lớn nhất thế giới – quay trở lại thị trường Nhật Bản. Đây là lần trở lại sau khoảng 20 năm, khi thương hiệu có nguồn gốc từ Thụy Điển này lần đầu tiên thâm nhập vào Nhật Bản nhưng sau đó phải rút lui. Trong năm 2006, IKEA đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại thành phố Funabashi (tỉnh Chiba), cửa hàng thứ 2 nằm ở tại thành phố Yokahama, cửa hàng thứ 3 tọa lạc tại thành phố Kobe và thương hiệu này có ý định mở thêm nhiều chi nhánh khác trên khắp nước Nhật. Đến IKEA, người tiêu dùng có cơ hội mua sắm thiết bị nội thất được thiết kế theo phong cách Bắc Âu. Vào thời điểm cửa hàng đầu tiên mở cửa, báo chí và truyền hình đưa tin rất sôi nổi về sự kiện này, nhưng bí mật nằm sau yếu tố giá rẻ của IKEA thì không phải ai cũng biết.

Tại IKEA, đồ nội thất được gói trong các gói mỏng, chất trong những giá khổng lồ, khách hàng thích sản phẩm nào tại khu trưng bày sản phẩm thì ghi lại số hiệu và tự đi tìm rồi tự lấy từ trên kệ gói sản phẩm đó, mang ra quầy tính tiền, sau đó mang về và tự lắp ráp tại nhà.

Do không tốn phí vận chuyển và lắp ráp sản phẩm nên nhãn hiệu này có thể bán với giá rẻ. Đặc biệt, bên IKEA đã chăm chút phần thiết kế để sản phẩm được gói trong hộp một cách gọn gàng nhất. Không chỉ tập trung vào việc giảm thiểu chi phí vận chuyển từ nhà máy sản xuất đến cửa hàng phân phối của công ty mình mà doanh nghiệp này còn chú trọng vào việc giảm chi phí cho khách hàng khi vận chuyển sản phẩm từ cửa hàng về nhà.

Với những người không quen với việc lắp ráp trang thiết bị trong nhà, họ có thể thuê công ty dịch vụ và tốn phí. Nếu thuê dịch vụ vận chuyển, khách hàng sẽ mất thêm một khoản phí nữa. Nếu bạn thích mua những sản phẩm nội thất với giá rẻ tại IKEA nhưng lại không đủ khả năng để tự vận chuyển và lắp ráp chúng tại nhà, bạn sẽ không còn cảm thấy được “lợi thế” giá rẻ mà doanh nghiệp này mang lại; hay tương ứng với kỹ năng của mỗi cá nhân người tiêu dùng mà việc mua hàng tại IKEA sẽ có lợi hoặc bất lợi.

Hình 52: Chức năng, thiết kế và sự linh động trong cách phối hợp và bài trí nội thất của IKEA

Thêm một điểm thu hút khách hàng của IKEA nữa là khả năng minh họa cách phối hợp của sản phẩm nội thất trong ngôi nhà. Đúng như những gì thể hiện trong phần bên phải của hình 52, ngoài chức năng và thiết kế, sự linh động trong cách phối hợp và bài trí nội thất được thiết kế bởi nhãn hiệu này quyết định phần lớn mức thỏa mãn của người tiêu dùng.

Một sản phẩm dù có bao nhiêu chức năng mà kích cỡ của nó không phù hợp với không gian nhất định thì nó cũng không thể phát huy hết chức năng của mình. Ngoài ra, nếu nó chỉ có thể được lắp đặt ở một vị trí không tiện cho việc sử dụng hàng ngày thì, bản thân sự tồn tại của sản phẩm trên lại trở thành vật cản cho không gian sống của gia đình. Chưa kể, dù cho sản phẩm có thiết kế bắt mắt đến đâu nhưng nó lại không phù hợp với màu sắc hoặc thiết kế của giấy dán tường, rèm cửa, các vật dụng khác trong nhà cũng dễ để lại ấn tượng xấu cho khách hàng. Tuy nhiên, tính bất định trong bài trí của một sản phẩm nội thất lại khá cao, thực tế và hình dung của người mua về việc lắp đặt và sắp đặt thường rất khác nhau, đây là nguyên nhân lớn nhất dẫn đến sự thất bại trong việc mua và sử dụng nội thất của nhiều người. Tuy nhiên, sau khi mua rồi mà còn đổi lại hoặc sơn lại màu cho ưng ý thì chi phí hậu giao dịch của người mua lại rất cao.

Giải pháp của doanh nghiệp bán hàng đối với vấn đề có thể phát sinh đến từ tính chất “không chắc chắn” đối với việc phối hợp và bài trí sản phẩm nội thất trên của khách hàng là, thứ nhất, ghi rõ thông số kích thước của mỗi sản phẩm và đưa ra các gợi ý về cách lắp đặt cũng như bài trí bằng hình chụp minh họa trong catalog. Tuy nhiên, ngay cả những khách hàng có thâm niên trong việc mua sắm qua Internet và điện thoại – cũng đều biết, có thể có trường hợp hình ảnh trong catalog và ngoài đời khác xa nhau về màu sắc vì nó không thể hiện được mọi chi tiết của sản phẩm. Ta có thể nói rằng, catalog giúp làm tăng tính “chắc chắn” trong việc xác định cách phối hợp và bố trí của đồ nội thất nhưng không có tính hiệu quả cao.

IKEA cũng mở ra 72 phòng mẫu trong cửa hàng đầu tiên (cửa hàng số 2 có 69 phòng mẫu). Giống như tại phần dưới của hình 52, mỗi căn phòng sẽ phù hợp với nhiều độ tuổi của khách hàng và cấu trúc căn nhà (phòng khách hoặc phòng ngủ, v.v…), những căn phòng này giúp khách hàng dễ hình dung được sự sắp xếp tổng thể của những sản phẩm này. Đây chính là giải pháp thứ hai giúp IKEA giảm thiểu tính “không chắc chắn” trong việc bài trí đồ nội thất của khách hàng. Vì chủ đề của các căn phòng này sẽ được thay đổi từ từ nên thỉnh thoảng, nếu một người đến xem phòng mẫu, sau đó chọn mua y hệt những món đồ trong căn phòng mình thích rồi mang về bài trí trong nhà thì xác suất “ân hận sau khi mua” là rất thấp. Dù không mấy người có lối mua sắm “cực đoan” như vậy, nhưng nếu sau khi quan sát rèm cửa, giấy dán tường, sofa rồi chỉ mua mỗi sofa thôi cũng rất tiện.

Ngoài ra, ứng với mỗi căn phòng mẫu đều có bảng tính tổng giá tiền, điều này giúp người mua dễ tham khảo để mua sắm phù hợp với ngân sách dự tính của mình, đây là một ưu điểm khác thu hút người tiêu dùng đến tham quan và mua hàng tại IKEA. Trong khi đó, nếu đến mua sắm tại các trung tâm bán đồ nội thất khác, dễ nảy sinh tình trạng: người mua chọn riêng một chiếc giường, rồi lại chọn riêng một chiếc sofa, chọn thứ này thứ kia, v.v… dẫn đến tình trạng vượt quá khả năng chi trả, rồi lại phải chọn lại sản phẩm từ đầu. Tuy nhiên, nếu lúc nào cũng quá lo nghĩ về chuyện tiền bạc thì rất có thể khách hàng còn dư tiền nhưng lại không chọn chiếc sofa giá cao mình thích ngay từ đầu và sau này lại hối hận về quyết định đó. Thực ra trong phần lớn trường hợp, khi đi mua sắm chúng ta đều dự tính sẵn chỉ “mua mọi thứ trong vòng 100.000 yên” nhưng cuối cùng lại dễ “vung tay quá trán”.

Cách bán hàng tương tự như vậy cũng xuất hiện tại khu vực bán thức ăn tại siêu thị, với rất nhiều loại rau dùng để làm nguyên liệu nấu ăn, thức ăn nấu sẵn và gia vị được xếp cùng nhau trên giá, ngoài ra, người bán hàng còn bán thức ăn theo thực đơn. Phương thức “Bán chéo sản phẩm (cross-selling)” giúp tăng nhanh tổng doanh số bán ra mà không cần hạ giá sản phẩm – là một ví dụ thành công khác tương tự như cách thức bán hàng mà chúng ta bàn đến – đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng (theo tờ Theo dòng Kinh tế Nhật Bản, số ra ngày 16/5/2007).

NHỮNG DỊCH VỤ LÀM HÀI LÒNG CÁC BẬC CHA MẸ ĐANG CÓ CON NHỎ

Bí quyết nắm bắt khách hàng trong ngành dịch vụ dành riêng cho trẻ nhỏ

Hai địa chỉ mà tôi đã có dịp đưa con mình đến và khiến tôi rất hài lòng. Địa điểm thứ nhất là Studio Alice, một ảnh viện lớn chủ yếu dành cho đối tượng là trẻ em và địa điểm thứ hai quán sushi băng chuyền nằm ngay trên đường đến trường mầm non của bọn trẻ. Hai ví dụ này sẽ cho thấy khả năng nắm bắt của những người làm kinh doanh đối với các mong muốn trọng yếu của các bậc phụ huynh có con nhỏ như tôi.

Như đa phần các bậc cha mẹ mong muốn lưu giữ nhiều khoảnh khắc kỷ niệm cho con, vào những dịp quan trọng, tôi đưa con mình đến ảnh viện Studio Alice. Những nét mới mẻ mang tính tiên phong giữa Studio Alice và các ảnh viện thông thường khác được phân tích tại hình 53. Đầu tiên, chúng ta hãy phân tích những yếu tố chi phối sự hài lòng của các bậc phụ huynh trong một bức ảnh kỷ niệm của con mình. Kỹ thuật chụp ảnh của thợ ảnh tại tiệm là yếu tố cơ bản, tiếp theo, lần lượt là các yếu tố về trang phục, cách tạo dáng và biểu cảm trên mặt của trẻ tác động rất lớn tới sự hài lòng của các bậc phụ huynh. Gần đây, các loại máy ảnh có tính năng “tự động lấy nét” rất phổ biến, ngoài ra, những thao tác chỉnh sửa các tấm ảnh được chụp bằng máy ảnh kỹ thuật số vô cùng dễ dàng. Trong việc chụp ảnh cho trẻ, vấn đề khó nhất là làm sao để chụp lại được khoảnh khắc đáng yêu của chúng, khiến trẻ cảm thấy thoải mái và chịu đứng trước máy ảnh quả thật là cả một vấn đề lớn.

Tại các tiệm chụp ảnh theo kiểu cũ, trang phục, cách tạo dáng đều do cha mẹ của trẻ đảm trách. Tuy nhiên, khi đến với Studio Alice, không chỉ phần phục trang đã được kỳ công chuẩn bị mà đến cả công đoạn làm tóc, trang điểm hoặc mặc đồ cho trẻ cũng được ảnh viện này miễn phí hoàn toàn cho những khách hàng nhí.

Ở ảnh viện Studio Alice, khách hàng còn thay đổi và chọn lựa được nhiều cảnh nền khác nhau hoặc có sự xuất hiện của nhiều nhân vật hoạt hình Disney trong khung hình. Trong một thời gian được hẹn trước, những đứa trẻ có thể được chụp rất nhiều kiểu cùng với phông nền và trang phục đa dạng.

Ngoài ra, nhân viên của ảnh viện này còn nỗ lực để chụp được ảnh cho những đứa trẻ hay hờn dỗi khóc lóc. Một người sẽ cầm lục lạc, tạo ra âm thanh vui nhộn hoặc một món đồ chơi thu hút ánh nhìn của trẻ về đúng hướng cần chụp. Thật ra, nhiều nữ nhân viên được Studio Alice thuê vốn đang là giáo viên mầm non nên họ rất có kinh nghiệm trong việc dỗ trẻ.

Sau khi hoàn thành khâu chụp hình, nhân viên kỹ thuật sẽ đưa các tấm ảnh lên máy tính để khách hàng tự so sánh và lựa chọn về hình ảnh cũng như kính cỡ in. Nhờ vậy sẽ giảm thiểu được khả năng khách hàng không vừa ý và tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ảnh viện. Cũng nhờ đó, khách hàng sẽ có xu hướng yêu cầu in khá nhiều ảnh.

Rất nhiều chi nhánh của Studio Alice chọn vị trí khai trương ngay bên cạnh cửa hàng đồ chơi nổi tiếng Toy “R” Us và điều này góp phần làm tăng số lượng khách hàng đến với ảnh viện này (việc sắp đặt vị trí cửa hàng như vậy giúp tiết kiệm chi phí giao dịch liên quan cho khách hàng). Ngoài ra, vào năm 2006, các chi nhánh ảnh viện của Studio Alice còn bổ sung các phòng trang phục dành cho việc chụp ảnh kỷ niệm cho đại gia đình trong các ngày lễ lớn như lễ trưởng thành hay lễ kết hôn (theo tờ Kinh tế Nhật Bản, số ra ngày 2/9/2006).

Chúng ta có thể nghĩ rằng, ngày nay, do sự phổ biến của máy ảnh kỹ thuật số, có lẽ số lượng người đến ảnh viện để chụp ảnh kỷ niệm sẽ giảm mạnh, tuy nhiên, những cơ sở như vậy vẫn tồn tại và phát triển, đó là bởi họ biết nắm bắt chính xác nhu cầu và biết cách tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Ảnh viện Studio Alice là một ví dụ tiêu biểu cho sự thành công của doanh nghiệp thuận theo nguyên lý trên.

Hình 53: Những yếu tố khiến các bậc phụ huynh hài lòng tại ảnh viện dành cho trẻ

Một ví dụ khác là cửa hàng sushi băng chuyền mà gia đình tôi hay lui tới. Nơi đây không những phục vụ món sushi tuyệt hảo mà riêng dịch vụ dành cho trẻ khi đến quán khiến không ít người cảm kích.

Quán này nằm gần trường mẫu giáo của bọn trẻ. Lần đầu tiên bước vào tiệm, tôi đã thử yêu cầu đầu bếp một phần sushi cắt nhỏ dành cho trẻ và không có wasabi. Người phục vụ đã mang ra suất dành cho trẻ em giống như ở đĩa (B) trong hình minh họa 55. Không cần phải nói, bọn trẻ đã vui mừng thế nào và vợ chồng tôi cũng thấy vô cùng hài lòng.

Trước đó, khi đến các cửa hàng Sushi băng chuyền khác, chúng tôi đã được phục vụ những suất sushi giống như đĩa (A) trong hình, tôi phải tự dùng đũa cắt đôi miếng sushi để vừa được miệng của bọn trẻ. Việc này rất mất thời gian và công sức.

Khi nhà hàng phục vụ món sushi giống như ở hình B, các bậc cha mẹ vừa tiết kiệm được thời gian lại vừa có thể thảnh thơi để thưởng thức bữa ăn của mình. Bản thân những đứa trẻ cũng rất vui khi được ăn một suất riêng “giống như của người lớn”. Hơn nữa, sau khi cắt nhỏ một miếng Sushi cỡ lớn thành 4 hoặc 6 miếng, người đầu bếp còn sắp xếp những miếng Sushi này thành hình bông hoa bắt mắt.

Trong cửa hàng bán Sushi luôn có loại dao chuyên dụng để cắt sushi. Do đó, người đầu bếp chỉ phải tốn một chút thời gian và công sức đề cắt nhỏ miếng sushi lớn thành miếng bé cho trẻ. Người tiêu dùng luôn muốn giảm càng nhiều phí thời-lực của bản thân càng tốt. Nếu phía người bán có thể giúp khách hàng của họ giảm chi phí này, thì lượng khách hàng của họ sẽ tăng cao. Đây có thể nói là phương thức cơ bản trong hoạt động kinh doanh các ngành dịch vụ. Tuy nhiên, bản thân người bán hàng phải luôn phải cân nhắc tính hiệu quả của phương án muốn áp dụng, với những đơn vị kinh doanh đánh vào yếu tố giá rẻ thì việc đưa thêm vài dịch vụ có hiệu quả thấp là chuyện không hề đơn giản. Tất nhiên, nếu có thể tìm ra được một dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhất sẽ mang lại lợi thế lớn cho hoạt động kinh doanh.

Hình 54: Dịch vụ dành cho trẻ tại cửa hàng sushi băng chuyền

BÀN THÊM VỀ VẤN ĐỀ GIÁ CƯỚC LIÊN LẠC CỦA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

Tại sao chúng ta có thể sở hữu những chiếc điện thoại được trang bị nhiều tính năng cao cấp với giá gần như cho?

Lý do đằng sau sự phức tạp của các gói cước viễn thông của nhiều nhà mạng tại Nhật Bản đã được làm sáng tỏ trong chương 4. Hầu hết những chính sách giá cước của các hãng viễn thông là phức tạp khiến người sử dụng gặp không ít khó khăn nếu muốn hiểu rõ toàn bộ chính sách giá ấy. Chúng ta hãy thử đơn giản hóa và tìm hiểu về gói cước chủ lực của nhà mạng Softbank. Tại chương này, tôi xin được bổ sung những phần chưa được giải thích cặn kẽ ở chương 4.

Nhiều người đã dự đoán rằng, trong tương lai, phương thức làm phức tạp hóa các gói cước viễn thông mà các nhà mạng thường dùng để tạo ra sự “phân biệt giá”, sẽ khó có thể tiếp tục. Như đã phân tích ở những chương trước, khi có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng, sẽ là khó khăn nếu một doanh nghiệp muốn tạo ra sự “phân biệt giá”.

Trong trường hợp các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hiện này, có vẻ như các doanh nghiệp lớn phải rất nỗ lực trong cuộc chiến giành khách hàng. Trên chương trình truyền hình liên lục phát sóng các mẫu quảng cáo, tại nhiều góc phố là nhiều hoạt động quảng bá nhằm thu hút người dùng. Đặc biệt, từ sau ngày 24/10/2006, quy chế “chuyển mạng giữ số” được đưa vào áp dụng trong lĩnh vực liên lạc bằng điện thoại tại Nhật, cho phép người tiêu dùng thay đổi nhà mạng nhưng vẫn giữ nguyên số điện thoại đang dùng dẫn đến tính cạnh tranh còn mạnh mẽ hơn trước.

Tuy nhiên, có một lý do khiến chính sách “phân biệt giá” của nhiều nhà mạng tại Nhật Bản vẫn tiếp tục hoạt động, đó là vì các công ty này không cần thiết phải cạnh tranh với nhau từng chút một về giá. Tuy tình trạng cung cấp dịch vụ di động tại Nhật Bản không đến mức rơi vào trạng thái “thị trường độc quyền của duy nhất một doanh nghiệp” nhưng đang trong trạng thái “thị trường độc quyền nhóm”. Tình hình cung cấp dịch vụ di động của Nhật Bản hiện nay là một ví dụ điển hình khi lĩnh vực này đang bị chi phối bởi một số ít tập đoàn hàng đầu. Khi có hiện tượng “độc quyền nhóm”, các doanh nghiệp sẽ phụ thuộc lẫn nhau cả trong quyết định về chính sách giá cả và các quyết định kinh doanh khác. Không hẳn là không bao giờ có sự cạnh tranh khốc liệt về giá giữa các doanh nghiệp này, nhưng khi bất kỳ doanh nghiệp nào tiến hành tăng hay giảm giá, họ đều phải dè chừng phản ứng của nhau. Đa phần, doanh nghiệp nhìn vào tình trạng “thiết lập giá” của nhau mà điều chỉnh từng chút một. Trên thực tế, ta có thể có cảm giác rằng từ trước đến nay, cuộc đua giảm giá giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông của Nhật Bản có vẻ không hề quá gay cấn như ta vẫn tưởng.

Đặc biệt, điện thoại di động cao cấp đang được bán với giá cực kỳ rẻ tại Nhật. Khách hàng chỉ cần bỏ ra khoảng 20.000 đến 30.000 yên là đã có thể sở hữu một chiếc điện thoại cao cấp nhất vốn được bán với giá 50.000 đến 70.000 yên, với những chiếc điện thoại đời cũ hơn một chút, giá bán gần như “cho không”. Như vậy, ta có thể xem như nhà mạng đã hỗ trợ thêm giá mua điện thoại cho khách hàng khoảng 30.000 đến 40.000 yên hoặc hơn khi họ đăng ký sử dụng dịch vụ của mình. Chính vì thế, một chiếc điện thoại di động giá 60.000 yên, ta có thể chỉ phải bỏ ra 20.000 yên, phía doanh nghiệp sản xuất thiết bị di động như Sharp, NEC, Matsushita sẽ thu về 50.000 yên, cửa hàng phân phối thu về 10.000 yên. Vậy khoản chênh lệch 40 ngàn yên giữa giá chính thức và giá bán cho khách hàng sẽ do doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động như NTT Dokomo, Au hay Softbank trả, tuy nhiên họ sẽ thu hồi lại chi phí trên cùng với phí tiền cước điện thoại hàng tháng.

Những điện thoại thuộc dòng cũ có giá bán ra cho khách hàng gần bằng 0 yên (như 1 yên chẳng hạn) tại hình 55. Những chiếc điện thoại này được nhà phân phối nhập từ nhà sản xuất với giá gốc là 40.000 yên và phía nhà phân phối muốn nhận được khoảng 8.000 yên lợi nhuận từ giá bán ra chính thức nên giá bán chính thức của sản phẩm trên là 48.000 yên.

Tuy nhiên, do các dòng máy mới ra thường được ưa chuộng nên khi một mẫu máy trở nên lỗi thời và bị tồn kho, các công ty điện thoại muốn nhanh chóng thanh lý nó nên sẵn sàng chi ra số tiền hỗ trợ 48.000 yên/chiếc. Khi đến tay khách hàng, chiếc điện thoại trên là “miễn phí” hoặc có mức giá bán là 1 yên.

Hình 55: Những đặc trưng trong hoạt động mua bán điện thoại di động

Bằng cách này hay cách khác, nhà mạng sẽ ký hợp đồng sử dụng với người tiêu dùng và thu về khoản tiền mình đã bỏ ra để hỗ trợ thông qua tiền cước điện thoại thu về hàng tháng. Ví dụ, một khách hàng mua một chiếc điện thoại giá 1 yên, với thời gian sử dụng là 2 năm, thì mỗi tháng chỉ cần thu về từ trong cước điện thoại của vị khách hàng này 2.000 yên, sau 2 năm, số tiền thu về sẽ là 48.000 yên hay còn được coi là số tiền hỗ trợ tiền ứng trước cho khách hàng để mua điện thoại. Nếu số tiền thu về hàng tháng là 6.000 yên thì công ty này sẽ thu hồi lại được toàn bộ số tiền ứng trước chỉ trong vòng 8 tháng.

Nếu đứng từ phía người sử dụng dịch vụ, so với trường hợp không nhận tiền hỗ trợ của doanh nghiệp, tổng tiền cước hàng tháng của những người đã nhận tiền hỗ trợ của doanh nghiệp trong việc mua thiết bị di động sẽ cao hơn 2.000 yên.

Nói tóm lại, một trong những nguyên nhân khiến giá của điện thoại di động hạ xuống là do có sự xuất hiện của khoản hỗ trợ lớn đến từ phía nhà mạng cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Do mỗi năm, số tiền mà các công ty chi ra để hỗ trợ chi phí mua điện thoại di động ban đầu cho khách hàng tăng lên nên cước điện thoại cũng cần tăng lên một mức nào đó để dễ dàng bù đắp vào phần tiền trên. Cả phía khách hàng lẫn doanh nghiệp đều hiểu điều này nên không xảy ra hiện tượng cạnh tranh khốc liệt về giá cước.

Ngoài ra, việc thu lại tiền “hỗ trợ thiết bị” từ cước điện thoại hàng tháng cũng gây bất công cho người tiêu dùng. Ví dụ, với những khách hàng đổi máy sử dụng hàng năm, thì cứ mỗi năm họ lại phải nhận một món nợ từ số tiền hỗ trợ của nhà mạng (hiện nay, căn cứ vào thời gian sử dụng điện thoại mà giá cho việc đổi điện thoại là khác nhau, tuy nhiên luôn xuất hiện số tiền hỗ trợ). Ngược lại, những người sử dụng một chiếc điện thoại mà họ đã mua lúc đầu, họ chỉ nợ số tiền “hỗ trợ” ban đầu mà thôi. Tuy nhiên, do tiền cước điện thoại của hai trường hợp trên là giống nhau nên đương nhiên khách hàng thay đổi điện thoại thường xuyên có lợi hơn khách hàng chỉ sử dụng một chiếc điện thoại.

Ở đây, ta thể suy đoán rằng, kiểu khách hàng thay đổi thiết bị điện thoại nhiều lần là những khách hàng nhạy cảm với sự biến động giá cả, là nhóm khách hàng dễ tăng thời lượng đàm thoại và truy cập dữ liệu khi nhà mạng hạ giá cước dịch vụ. Họ chính là nhóm khách hàng có cơ hội sử dụng dịch vụ với giá rẻ khi doanh nghiệp thực hiện chính sách “phân biệt giá”. Nói tóm lại, việc khách hàng thay đổi điện thoại nhiều lần nhờ vào số tiền hỗ trợ của nhà mạng làm nảy sinh sự “không công bằng” nhưng ta có thể lý giải điều này như một loại “phân biệt giá”.

Trong nỗ lực tìm kiếm “manh mối” tháo gỡ vấn đề “lượng tiền hỗ trợ khách hàng mua thiết bị điện thoại di động quá cao”, Softbank đã đưa ra phương án cho phép người sử dụng trả góp cho thiết bị di động mà họ muốn sở hữu, hay còn gọi là chính sách “Mua trả góp”. Chúng ta hãy cùng phân tích hình thức “mua trả góp” của Softbank khi khách hàng chọn mẫu di động đã cũ giống với thiết bị mà khách hàng có thể nhận được từ các nhà mạng khác với giá gần bằng 0 yên.

Đầu tiên, như hình minh họa nằm phía dưới trong hình 55, người tiêu dùng nhận đươc một thiết bị điện thoại giá 48.000 yên, có thể được bán với giá gần bằng 0 yên nhưng mỗi tháng một lần trong vòng 24 tháng, người sử dụng phải trả cho nhà mạng 2.000 yên. Với kiểu khách hàng trả 2.000 yên bằng tiền mặt hàng tháng thì nhà mạng sẽ chiết khấu 2.000 yên trong cước đàm thoại hàng tháng của người này. Như vậy, nếu sử dụng lâu dài thì cuối cùng số tiền người tiêu dùng phải trả cho chiếc điện thoại sẽ là 0 đồng, không khác nhiều với tình trạng như phần hình phía trên trong hình 55.

Thực ra, để phù hợp với phương án “mua trả góp” với nhiều lần trả tiền mặt của khách hàng, phía nhà mạng cũng đã chia nhỏ phần “tiền hỗ trợ mua di động” của mình nên ta không thể ngăn được sự xuất hiện của “tiền hỗ trợ mua di động”. Trong trường hợp khách hàng muốn sở hữu một mẫu điện thoại tối tân thì một phần tiền được rút từ tổng tiền cước sử dụng dịch vụ hàng tháng và phần còn lại do khách hàng trả bằng tiền mặt.

Tuy nhiên, trong trường hợp “mua trả góp”, giả sử người sử dụng đổi ý, muốn hủy hợp đồng hoặc đổi sang dùng loại máy khác dù họ mới trả được một nửa phần tiền, thì nhà mạng sẽ yêu cầu họ phải trả nốt phần còn lại. Lúc này, khách hàng sẽ hiểu được “bản chất” của cái gọi là “mua điện thoại giá gần như 0 yên”. Trong trường hợp một chiếc điện thoại giá 48.000 yên, nếu bạn chỉ đóng được một nửa phần tiền trong vòng 1 năm là 24.000 yên, bạn sẽ không thể hủy hợp đồng hay đổi máy khác nếu chưa thanh toán nốt phần còn lại. Có thể sẽ có khách hàng có cảm giác rằng mình bị “chơi xỏ” nhưng xét về tính công bằng giữa các khách hàng sử dụng dịch vụ cho điện thoại di động thì những người chọn phương án trả góp là những người ít phải chịu thiệt nhất.

Xem ra những nhà mạng khác tại Nhật Bản, như NTT Dokomo và Au đều muốn xử lý vấn đề “tiền hỗ trợ khách hàng mua điện thoại di động quá cao”, cụ thể, các doanh nghiệp này đang thảo luận về việc cho phép khách hàng chọn gói cước “giảm 2% trong tổng tiền cước liên lạc hàng tháng” cho những khách hàng không nhận tiền hỗ trợ mua điện thoại, song song với chính sách hỗ trợ hiện thời (theo tờ Kinh tế Nhật Bản, số ra ngày 14/3/2007). Ngoài ra, các đơn vị trên cũng đang xem xét việc áp dụng chính sách “mua trả góp” như của Softbank.

Tuy nhiên, theo tình hình hiện tại của Nhật Bản, việc nhà mạng bán thiết bị điện thoại có hỗ trợ chi phí mua ban đầu ở mức cao cho khách hàng vẫn đang tiếp tục được thực hiện. Tại hình 56, một khách hàng mua một chiếc điện thoại với giá gần như miễn phí do đã được nhà mạng A hỗ trợ tiền mua sắm thiết bị, ta tạm gọi chiếc điện thoại này là “điện thoại độc quyền của mạng A”. Khi khách hàng này ký lại hợp đồng dịch vụ liên lạc với nhà mạng B, anh ta không thể dùng “điện thoại độc quyền của mạng A” để liên lạc nữa.

Vốn dĩ, khi dùng thẻ SIM, thông tin cá nhân có thể lưu lại rồi chuyển từ máy của doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, những mẫu điện thoại được sản xuất tại Nhật, nhằm ngăn chặn việc thay SIM khác vào, đều có chế độ khóa SIM (SIM lock). Có thể nói rằng, không chỉ riêng trường hợp điện thoại di động “SIM lock”, từ trước đến nay, nhiều nhà mạng tại Nhật đã khiến phí giao dịch liên quan của người tiêu dùng cao hơn để tránh phải cạnh tranh về giá.

Ngoài ra, khi nhìn lại lịch sử hoạt động của các doanh nghiệp Nhật Bản trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ liên lạc, ta thấy phương pháp hỗ trợ phí mua thiết bị liên lạc đã có liên quan mật thiết đến sự “cao cấp hóa và đa chức năng hóa” các dòng điện thoại trong nước. Số lượng người sử dụng điện thoại di động rất lớn và người tiêu dùng còn có khả năng sở hữu những thiết bị đời mới nhất với mức giá rất rẻ (do được nhà mạng hỗ trợ). Từ đây nảy sinh nhu cầu “đổi máy mới” ngày một tăng của người sử dụng điện thoại di động, để đáp ứng nhu cầu này, các nhà sản xuất điện thoại di động ở Nhật liên tục cạnh tranh và cho ra nhiều sản phẩm điện thoại mới với chất lượng ngày càng tốt hơn. Tuy nhiên, kết quả của hiện tượng này là thiết bị điện thoại của Nhật hầu như không có cơ hội đánh bại các hãng điện thoại nước ngoài khác trên thị trường thế giới. Trong khi đó, những sản phẩm điện tử khác của Nhật, như máy ảnh kỹ thuật số, đang chiếm ưu thế áp đảo trên thế giới. So với số người sử hữu điện thoại tại Nhật Bản, lượng khách hàng tiềm năng đến từ những khu vực như Trung Quốc là một con số khổng lồ, nhưng các doanh nghiệp sản xuất điện thoại của Nhật không có cơ hội để cạnh tranh giành thị phần trong khu vực này. Vào thời điểm những tháng cuối cùng của năm 2006, lượng người sử dụng điện thoại di động tại Trung Quốc đã vượt mốc 400 triệu người, số lượng điện thoại mới được bán ra hàng năm vượt mức 100 triệu chiếc (gấp đôi doanh số bán ra tại Nhật).

Suy luận theo hướng đơn giản hơn, thì nếu với mỗi chiếc điện thoại được bán trong thị trường nội địa và khi nó được khách hàng mua với giá 20.000 yên/sản phẩm, sẽ nảy sinh ra lượng chi phí gấp đôi là 40.000 yên. Chi phí này do các nhà mạng như Au, NTT Dokomo chi trả dưới dạng “tiền hỗ trợ mua thiết bị điện thoại”.

Ngay từ ban đầu tại Nhật Bản, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động mới các doanh nghiệp được tập trung đầu tư phát triển, không phải các nhà sản xuất điện thoại. Với những chức năng như “SIM lock”, ta sẽ có cảm giác rằng, việc mua những chiếc “điện thoại độc quyền” là trách nhiệm của nhà mạng nên các nhà sản xuất chỉ cần dựa vào nhu cầu của nhà mạng để phát triển và sản xuất điện thoại. Hơn nữa, chu kỳ phát triển sản phẩm mới của điện thoại trong khu vực nội địa quá ngắn, các sản phẩm mới ra đời liên tục, khiến các nhà sản xuất bắt buộc phải chạy theo guồng phát triển này. Chính vì thế, sau một loạt các sản phẩm điện thoại “tân thời” nhanh chóng rơi vào tình trạng “lỗi mốt”, các nhà mạng phải cung cấp phí hỗ trợ người dùng thiết bị nếu muốn bán được hàng. Với kiểu kinh doanh “ban phước” giữa doanh nghiệp và khách hàng, rất khó cho các doanh nghiệp Nhật Bản nếu muốn thắng trên thị trường toàn cầu vốn rất khốc liệt.

Như đã được giải thích kỹ lưỡng tại chương 2, bản thân hoạt động sản xuất thiết bị điện thoại di động cũng chịu sự ảnh hưởng của “tính kinh tế theo quy mô”. Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất máy ảnh kỹ thuật số của Nhật không tiếp tục mở rộng thị trường nội địa, nhưng họ xuất khẩu sản phẩm của mình ra thị trường thế giới và khiến “tính kinh tế theo quy mô” vận hành. Nhờ vậy, sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số có giá ngày càng giảm nhưng tính năng của sản phẩm lại tăng. So sánh hai sản phẩm điện tử máy ảnh kỹ thuật số và điện thoại di động thì các nhà sản xuất điện thoại di động của Nhật lấy thị trường nội địa làm đối tượng chính, nên khó có thể khiến “tính kinh tế theo quy mô” phát huy hết sức mạnh.

Trở lại với mặt hàng máy ảnh kỹ thuật số, mặc dù các nhà sản xuất của Nhật Bản chiếm được thế áp đảo trên thị trường thế giới, nhưng với các sản phẩm điện thoại gắn thêm camera, vị trí thứ nhất không phải của những doanh nghiệp đến từ Nhật Bản (như Canon hay Sony) mà là của Nokia (Phần Lan). Chúng ta đang bước vào thời đại mà cả máy ảnh, điện thoại, máy nghe nhạc được tích hợp vào trong một thiết bị nên sự thất thế của thiết bị di động tại thị trường quốc tế thực ra có ảnh hưởng theo hướng tiêu cực nhiều hơn. Tuy nhiên, nếu chú ý vào mảng sản xuất điện thoại thì Nhật Bản sẽ có lợi thế cạnh tranh do có nhiều doanh nghiệp sản xuất đang dẫn đầu trong nhiều mảng thuộc lĩnh vực điện tử trên thế giới.

Hình 56: Thiết bị điện thoại không thể được sử dụng dịch vụ của nhiều nhà mạng khác nhau

Khi nhận tiền hỗ trợ mua thiết bị điện thoại di động từ các nhà mạng như NTT, Dokomo hay Au, trong thời gian ngắn, những người tiêu dùng như tôi và các bạn sẽ có cảm giác “may mắn”, nhưng xét về lâu dài, ta phải trả thêm một phần tiền trong tổng cước điện thoại hàng tháng. Và do không có sự hoạt động của “tính kinh tế theo quy mô” như trong trường hợp máy ảnh kỹ thuật số, dẫn đến chi phí dành cho việc sở hữu thiết bị điện thoại di động chiếm tỷ lệ khá lớn. Theo tôi, bản thân các nhà sản xuất điện thoại, nhà mạng và chính phủ Nhật Bản nên nhận thức được những vấn đề trên và nên cùng thảo luận phương án giải quyết.

Đầu tiên, một trong những lý do khiến chính sách “phân biệt giá” của các nhà mạng thành công nằm ở việc họ lợi dụng chi phí giao dịch liên quan mà khách hàng phải chịu. Khi khách hàng muốn đổi nhà mạng, họ phải tốn rất nhiều chi phí giao dịch liên quan. Chức năng “SIM lock” khiến người sử dụng phải mua điện thoại di động mới và bản thân quá trình này cũng tốn phí thời-lực. Mặc dù người sử dụng có thể tùy ý thay đổi nhà mạng mà không bị mất số điện thoại đang sử dụng nhờ chế độ “chuyển mạng giữ số” nhưng nếu không thể chuyển đổi được sổ danh bạ, thì khi ta muốn thông báo hay nhắn tin cho bạn bè đều rất phiền phức. Ngoài ra, khách hàng phải tốn khoảng 8.000 cho phí chuyển đổi và thời gian làm thủ tục nếu muốn giữ lại số điện thoại. Nếu không muốn trả những phí trên, người sử dụng phải đổi số điện thoại và mất công nhắn tin thông báo với mọi người trong danh bạ.

Những chi phí kể trên quả thực không nhỏ, nên dù một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ liên lạc có quyết định hạ giá cước điện thoại thì cũng rất khó để lôi kéo khách hàng của những nhà mạng khác. Chính vì thế, ta có thể nói, ngoài biện pháp “SIM lock”, các nhà mạng còn dùng rất nhiều biện pháp khác khiến chi phí giao dịch liên quan của khách hàng tăng lên khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ như, những khách hàng sử dụng dịch vụ lâu năm sẽ được giảm giá cước cố định hàng tháng, tùy theo số tiền đã trả để tích lũy điểm thưởng, chuyển phần thời gian chưa gọi trong gói khuyến mãi sang tháng sau, hay cho phép miễn phí tải nhạc về điện thoại, v.v… khi chuyển sang dịch vụ của nhà mạng, tất cả những ưu tiên trên sẽ bị vô hiệu hóa (riêng Dokomo cho phép khách hàng giữ lại phần chiết khấu ưu đãi giá cước cho khách hàng lâu năm). Đặc biệt, trước khi chính sách “chuyển mạng giữ số” được áp dụng – giúp cho việc chuyển nhà mạng dễ dàng hơn – thì việc mở rộng dịch vụ chuyển phần tiền gọi điện thoại miễn phí sang tháng sau cũng nhằm mục đích tăng chi phí chuyển đổi sang nhà mạng khác của người sử dụng.

Việc chiết khấu cho những người trong gia đình cùng sử dụng một mạng di động cũng có dụng ý tương tự. Vì nếu một thành viên đơn lẻ chuyển nhà mạng thì người này sẽ chịu thiệt vì không thể hưởng phần chiết khấu cho đối tượng cùng một gia đình. Nhưng nếu chỉ hưởng khuyến mãi mà bắt mọi thành viên còn lại cũng phải thay đổi theo thì thật phiền phức. Chính sách giảm giá cho thành viên cùng một gia đình góp phần làm tăng phí thời gian của khách hàng nếu họ muốn đổi nhà mạng.

Ở đây, tôi không thể giới thiệu mọi phương thức mà các nhà mạng ở Nhật Bản đang dùng và còn nhiều phương thức khác nhằm làm tăng chi phí giao dịch liên quan nếu khách hàng muốn đổi nhà mạng. Dù sao đi nữa, mỗi nhà mạng vẫn luôn cố “níu chân” khách hàng của mình. Chính vì thế, mỗi lần khách hàng mua điện thoại di động mới, sẽ xuất hiện khoản tiền “hỗ trợ ban đầu” mà nhà mạng thay mặt khách hàng chi trả cho bên sản xuất.

CHÍNH SÁCH “CHUYỂN MẠNG GIỮ SỐ” VÀ CHÍNH SÁCH CỦA SOFTBANK

Trong xã hội Nhật Bản hiện đại, có khoảng một nửa những người đang sở hữu một chiếc di động đều cho rằng đây là vật dụng bất ly thân, thiết yếu đối với cuộc sống hàng ngày của họ. Chính vì thế, cuộc chiến giành khách hàng với các công ty khác sẽ phát triển theo chiều hướng khốc liệt hơn hay việc áp dụng “chênh lệch giá” dựa trên sự phức tạp trong các gói cước do nhà mạng đưa ra, có thể sẽ không thể tồn tại lâu hơn nữa.

Thực ra, nếu xuất hiện tình trạng cạnh tranh sẽ dẫn đến việc hạ giá cước di động thì một trong các phương án có thể nghĩ đến là áp dụng “cước trọn gói” (mức cước cố định). Ví dụ như nhà mạng có thể đưa ra một gói cước “chỉ cần đóng 3.000 yên cước cố định hàng tháng thì miễn phí đàm thoại”. Tuy nhiên, nếu tính cước trọn gói cao thì nhà mạng vẫn có khả năng thu về mức lợi nhuận lớn. Tuy nhiên, trong trường hợp không có sự cạnh tranh về giá giữa các doanh nghiệp thì dù có đưa ra “cước trọn gói thấp nhất” nhưng có khả năng cao là nhà mạng không thu về lợi nhuận đầy đủ.

Hơn nữa, việc hạ giá cước cố định xuống mức thấp nhất như vậy thực ra là một đối sách đơn giản, khiến việc “phân biệt giá” dựa trên sự phức tạp hóa các gói cước là bất khả thi. Tất nhiên, bản thân doanh nghiệp có thể nghĩ đến những phương án khác nhưng có khả năng cao là việc đó khiến lợi nhuận của các doanh nghiệp giảm xuống do những phương án mới không thể mang lại hiệu quả cao như chính sách “phân biệt giá”.

Trên thực tế, nhằm tăng tính cạnh tranh giữa các mẫu máy sử dụng công nghệ PHS4 của công ty viễn thông Willcom đã áp dụng chính sách giá “cước trọn gói” cho tất cả những máy có PHS. Nghĩa là, chỉ cần trả 2.900 yên cho cước cố định hàng tháng, các cuộc đàm thoại giữa các máy có hỗ trợ hệ thống PHS của Willcom sẽ được miễn phí hoàn toàn (nếu gọi điện thoại với điện thoại bàn hoặc điện thoại di động không có PHS, khách hàng vẫn tốn phí đàm thoại). Dù việc này chỉ là áp dụng “cước trọn gói” mang tính bộ phận, nhưng đây là gói cước cố định rẻ và đơn giản cho người sử dụng.

Đối với lĩnh vực liên lạc qua điện thoại di động, Softbank (tiền thân là Vodafone) là doanh nghiệp đã áp dụng hình thức “cước trọn gói” vào hai gói cước của mình. Cụ thể, vào tháng 11 năm 2005 khi tên nhà mạng này vẫn là Vodafone, nhà mạng này đã đưa vào hai gói cước là “Cước trọn gói cho gia đình” và “Cước trọn gói yêu thương” cho những khách hàng. Đối tượng của “cước trọn gói cho gia đình” dành cho những người cùng sử dụng dịch vụ liên lạc của Vodafone, còn đối tượng của “cước trọn gói yêu thương” là một người bất kỳ do khách hàng chỉ định cũng đang sử dụng mạng Vodafone. Sau khi đăng ký hai gói cước trên, khách hàng chỉ cần đóng một khoản tiền cố định là 315 yên là có thể gọi điện thoải mái.

Đứng từ lập trường của nhà mạng, thì việc áp dụng mức cước rẻ hơn cho các đối tượng như người yêu, bạn thân, gia đình của khách hàng là một quyết sách đúng đắn. Theo lẽ thông thường, khi thời gian đàm thoại tăng thì cước đàm thoại tương ứng cũng tăng theo và kéo theo sự gia tăng trong thu nhập của doanh nghiệp, khi áp dụng “cước trọn gói” thì dù người sử dụng có tăng thời gian đàm thoại lên bao nhiêu thì nhà mạng chỉ thu về số tiền cố định là 315 yên/tháng.

Việc áp dụng “Cước trọn gói cho gia đình” và “Cước trọn gói yêu thương” là những kiểu định giá gây tổn hại đến doanh thu của doanh nghiêp. Thực ra, chính sách “chuyển mạng giữ số” rất thành công trên thế giới trong việc thúc đẩy sự cạnh tranh về giá giữa các nhà mạng, nhưng với đặc thù riêng tại thị trường mạng di động tại Nhật Bản, chính sách này không hoàn toàn phát huy được ý nghĩa của nó. Đó là lý do khiến nhà mạng sử dụng nhiều biện pháp táo bạo, chấp nhận giảm lợi nhuận để giành khách hàng từ tay đối thủ cạnh tranh và giữ chân khách hàng.

Tuy nhiên, sau khi mua lại toàn bộ chi nhánh của Vodafone tại Nhật Bản và ngay trước khi chính sách “chuyển mạng giữ số” được áp dụng, Softbank đã đưa ra những chính sách áp dụng “cước trọn gói” hoàn toàn khác so với phương thức cũ của Vodafone. Tất cả những thay đổi trước và sau khi xuất hiện “chuyển mạng giữ số” này được thể hiện tại hình 57.

Đầu tiên, ngay trước khi chính sách “chuyển mạng giữ số” được các nhà mạng chấp nhận thực hiện, vào khoảng thời gian tháng 9/2006. Thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ liên lạc bằng điện thoại di động tại Nhật Bản được phân chia như sau: đứng vị trí thứ nhất là NTT Kodomo với 56%, vị trí thứ hai là thuộc về Au với 28% và Softbank chiếm vị trí thứ 3 giành được 16% thị phần. Ngoài ra, con số 28% thị phần của Au đã tính gộp phần trăm thị phần của Tu-Ka − một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động của Nhật đã được tập đoàn mẹ của Au là KDDI − mua lại.

Hình 57: Sự cạnh tranh trước và sau khi chính sách “chuyển mạng giữ số” được đưa vào áp dụng.

Thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ liên lạc qua điện thoại di động (ngay trước thời điểm cuối tháng 9/2006, trước khi chính sách “chuyển mạng giữ số” được đưa vào áp dụng)

Tại hình 57, ta sẽ thấy sự thay đổi của các công ty cung cấp dịch vụ cho điện thoại di động từ sau khi triển khai chính sách “chuyển mạng giữ số” đã được liệt kê theo ngày tháng. Ngay trước khi chính sách trên được áp dụng tại Softbank, nhà mạng này đã đưa ra ba loại gói cước mới cho người sử dụng gồm: gói Vàng, gói Xanh và gói Cam. Hơn nữa, vài tháng sau, vào tháng 1/2007, Softbank lại tiếp tục giới thiệu gói cước Trắng, sau đó bổ sung thêm vài điều khoản tùy chọn và nâng cấp lên gói “W trắng”(tôi sẽ tạm gọi gói cước Trắng được bổ sung vài điều khoản tùy chọn là “W trắng”). Trong tất cả các gói cước mới này thì gói Vàng và gói Trắng là hai gói áp dụng cơ chế giá “cước trọn gói-một phần”. Chúng ta sẽ quay lại thảo luận về hai gói cước này ở những phần sau, bây giờ tôi xin được phân tích hai gói còn lại là gói Cam và gói Xanh.

Thực chất, hai gói cước trên của Softbank là hai gói cước có các điều khoản giống hệt với các gói cước của Au và NTT Kodomo. Hơn thế nữa, Softbank còn đưa ra mức cước cố định hàng tháng rẻ hơn hai đối thủ của mình, chỉ khoảng 210 yên (cả thuế). Điều này khiến việc đăng ký sử dụng dịch vụ của Softbank rẻ hơn so với dịch vụ của NTT Kodomo và Au. Tuy nhiên, hiện thực nghiệt ngã hơn dự tính của Softbank. Vấn đề là dịch vụ chiết khấu cước đàm thoại với đối tượng chỉ định trước sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được phí đàm thoại nhưng điều kiện căn bản là (nhiều) người nghe và người gọi phải sử dụng cùng một mạng điện thoại. Nếu thế, cùng một dịch vụ chiết khấu cước đàm thoại với những đối tượng được chỉ định sẵn (người yêu, gia đình, bạn bè) nhưng so với nhà mạng chiếm thị phần thấp như Softbank thì tính hiệu quả khi triển khai dịch vụ trên sẽ thấp hơn nhà mạng đang sở hữu thị phần lớn như NTT Kodomo.

Ngoài ra, để nhấn mạnh vào yếu tố “giá rẻ”, Softbank đã đưa ra tuyên bố, “Trường hợp Au và NTT Kodomo hạ giá dịch vụ, trong vòng 24 giờ, chúng tôi chắc chắn cũng sẽ hạ giá dịch vụ cho khách hàng của mình”. Ta hãy thử suy nghĩ một chút về tuyên bố này của Softbank.

Lời tuyên ngôn này thể hiện quyết tâm cạnh tranh về giá với các đối thủ khác một cách triệt để của Softbank nhưng ta có thể nói rằng đây chỉ là mánh lới quảng cáo của doanh nghiệp này. Lý do là bởi, Softbank phải đối mặt với món nợ khổng lồ sau khi thu mua chi nhánh của Vodafone tại Nhật, nếu thực sự hạ mức cước để cạnh tranh quyết liệt với hai đối thủ có tiềm lực như Au và NTT Kodomo, thì Softbank sẽ có một cái kết thảm hại.

Vì thế, ta có thể nói, Softbank thực sự không hề mong muốn NTT Kodomo và Au hạ mức cước, tuyên bố trên của Softbank thực chất nhằm vào mục đích khác. Để ngăn việc NTT Kodomo và Au hạ giá dịch vụ, điều Softbank muốn truyền tải là, “Nếu các anh hạ mức cước, thì phía chúng tôi cũng sẽ hạ giá dịch vụ và cả hai bên đều bị thiệt, tốt hơn hết là phía các anh đừng nên hạ giá”. Tuy nhiên, rất có khả năng hai tập đoàn mạnh như NTT Kodomo và Au sẽ không đếm xỉa đến lời đe dọa từ một doanh nghiệp yếm thế trong thị phần viễn thông như Softbank.

Thực ra ngay từ ban đầu, hai gói cước Xanh và Cam của Softbank dùng để chế ngự việc giảm giá của NTT và Au, trong khi đó, con át chủ lực để giành thị phần của Softbank là một gói cước có chính sách giá hoàn toàn khác.

VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG VIỆC ÁP DỤNG CƯỚC TRỌN GÓI

Trước khi bàn đến những gói cước chủ lực của Softbank, chúng ta hãy thử bàn đến một chủ đề hoàn toàn khác: dịch vụ kết nối Internet cho máy tính xách tay. Cách đây khoảng 10 năm, Nhật Bản chứng kiến sự bùng nổ trong việc truy cập Internet tại hộ gia đình. Vào thời gian đầu, phí dành cho việc kết nối Internet được tính bằng giờ rất phổ biến nhưng do sự cạnh tranh giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ này mà “cước trọn gói” đã trở nên phổ thông, giá cước cũng giảm nhanh theo thời gian. Nhờ đó, tốc độ phổ cập Internet tại Nhật tăng nhanh một cách đáng ngạc nhiên.

Nếu suy luận tương tự như trên, có thể nhiều khách hàng đang mong muốn sẽ có “cước trọn gói” cho dịch vụ di động?! Tuy nhiên, trên thực tế, nếu có thể hiện thực hóa được viễn cảnh trên, những người tiêu dùng sẽ là đối tượng vui mừng nhất. Thật đáng tiếc, do bản thân “cước trọn gói” ẩn chứa rất nhiều điều “bất an”, nên nhiều dự đoán cho rằng, trong tương lai khó xảy ra chuyện cước điện thoại di động như hiện nay sẽ chuyển hoàn toàn sang hình thức “cước trọn gói”.

Sau khi chính sách “chuyển mạng giữ số” được áp dụng, Softbank đưa ra hai loại “cước trọn gói” mang tính “ bộ phận” là gói cước Vàng và Trắng, nhưng xét về bản chất, chúng thể hiện rõ những vướng mắc cơ bản trong việc triển khai “cước trọn gói”.

Gói cước Vàng được đưa ra nhằm mục đích quảng cáo nên rất khó đánh giá nó một cách toàn diện, nhưng gói cước Trắng – có thể xem là gói cước cải tiến của gói cước Vàng − là gói cước chủ lực của Softbank. Đặc biệt, sau khi được bổ sung nhiều lựa chọn và được gọi là gói W Trắng, nó đã thu hút mạnh mẽ người sử dụng dịch vụ di động.

So với “cước trọn gói” của Willcom, chi phí “cước trọn gói” của Softbank có phần kém hấp dẫn hơn nhưng cũng có những ưu thế vượt trội hơn. Tại hình 58, ta có thể so sánh sự khác nhau giữa hai gói cước Trắng và W Trắng của Softbank.

Ở cả hai gói cước trên đều có yếu tố “trọn gói hoàn toàn” vì tùy từng điều kiện nhất định mà tiền cước tính cho một khoảng thời gian là khác nhau hay ta còn gọi hình thức này là “cước trọn gói bộ phận”. Sự khác nhau lớn nhất về các điều kiện trong mỗi gói cước của hai doanh nghiệp trên, khi thời gian gọi điện thoại nằm trong khung giờ từ 9 giờ tối đến 1 giờ sáng thì cước liên lạc của Softbank cho mỗi 30 giây là 21 yên (gói Trắng) và 10,5 yên (gói W Trắng), còn Willcom chỉ quan trọng xem đối tượng liên lạc của khách hàng có sử dụng mạng của Willcom hay không, bất chấp khung thời gian đàm thoại. Nếu đối tượng nhận điện thoại của bên Willcom là một khách hàng cũng sử dụng mạng này thì hai người có thể trò chuyện bao lâu tùy thích mà không bị tính thêm bất kỳ chi phí nào. Ngoài ra, Willcom đã đưa ra một gói cước khác rẻ hơn một chút so với gói W Trắng của Softbank (tuy nhiên, trong cuốn sách này, ta chỉ xét gói cước cơ bản của Willcom mà thôi).

Dù mới nhìn vào ta sẽ dễ dàng nhận ra sự khác nhau về giá cước cố định hàng tháng của Softbank rẻ hơn của Willcom nhưng thật ra, ưu thế lớn nhất của Softbank chính là việc nhà mạng này có số lượng người sử dụng đông đảo hơn. Tại hình 57, tôi đã đưa thêm số liệu của Willcom vào phần biểu diễn thị phần của các nhà mạng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ liên lạc cho điện thoại di động tại Nhật Bản để tiện cho việc tham khảo. Ở đây, diện tích hình chữ nhật biểu thị số lượng khách hàng của mỗi nhà mạng và rất dễ nhận ra rằng, giá trị này của Willcom thấp hơn rất nhiều so với Softbank nói riêng và các nhà mạng nói chung.

Hình 58: Lý do khiến việc áp dụng “cước trọn gói toàn bộ” rất khó xảy ra

Với gói cước “Trọn gói bộ phận”, việc quá ít đối tượng khách hàng được cho phép miễn phí phí đàm thoại đã trở thành “điểm yếu” của nhà mạng này. Tuy nhiên, chính vì thế mà, với gói cước cơ bản của Willcom cho phép khách hàng gọi điện thoại thoải mái mà không quan trọng yếu tố thời gian nên nhà mạng này dễ hiện thực hóa việc cung cấp gói “cước trọn gói hoàn toàn” cho đối tượng khách hàng gọi đến người cũng sử dụng điện thoại có công nghệ PHS hơn so với các gói Trắng của Softbank.

Tương tự, nếu so sánh gói cước của ba nhà mạng Softbank, Au, NTT Kodomo, do tỷ lệ thị phần của Softbank thấp hơn hai nhà mạng còn lại dẫn đến việc số lượng các cuộc điện đàm miễn phí giữa những người cùng mạng không nhiều. Đó cũng là lý do cốt yếu khiến Softbank đưa ra gói cước “trọn gói bộ phận” như gói Trắng. Đa phần, khách hàng sử dụng dịch vụ của Softbank đều liên lạc với người ở ngoài mạng, ta có thể dự đoán rằng, dù có đăng ký gói Trắng hay không thì đến cuối tháng, tổng số tiền họ phải thanh toán cũng không giảm mạnh.

Ngược lại, trong trường hợp của NTT Kodomo và Au, do có thị phần lớn nên nếu họ đưa chính sách “cước trọn gói bộ phận” giống như gói Trắng vào hệ thống gói cước của mình, số lượng khách hàng được hưởng dịch vụ gọi miễn phí sẽ chiếm tỷ lệ lớn khiến doanh thu công ty giảm sút đáng kể. Đó là lý do khiến công ty đứng ở vị thứ 3 trên bảng xếp hạng thị phần như Softbank có thể triển khai các loại gói cước như gói Trắng.

Ngoài ra, hãy suy nghĩ thêm về lý do Softbank quyết định đưa khung thời gian đàm thoại làm điều kiện giới hạn trong gói cước Trắng của mình bằng cách nhìn vào những con số mang tính minh họa dưới đây. Giả sử có 20 khách hàng đăng ký sử dụng gói cước Trắng của Softbank và kết quả về số lượng gọi người gọi trong từng thời điểm cũng như sự khác nhau trong khung thời gian sẽ được hiển thị trong hình 59.

Trong 20 khách hàng…

Hình 59: Mối quan hệ giữa số lượng người gọi điện thoại tại mỗi khung thời gian và số lượng đường kết nối liên lạc

Trong khoảng thời gian từ 0h cho đến 1h sáng, có tất cả 4 người thực hiện các cuộc điện thoại và trong 1 giờ tiếp theo, chỉ có 2 người gọi điện thoại. Từ 4 giờ sáng cho đến 6 giờ sáng, không có ai sử dụng điện thoại để liên lạc. Trong khoảng thời gian từ sáng cho đến tối là thời gian mà mọi người đều gọi điện và càng về khuya, lượng người sử dụng điện thoại càng tăng. Vào tầm 8 giờ tối có 4 người, 9 giờ có 6 người, 10 giờ có 7 người, 11 giờ có 5 người gọi điện thoại cùng lúc.

Vậy, bản thân công ty cung cấp dịch vụ điện thoại nên chuẩn bị bao nhiêu đường kết nối để đáp ứng nhu cầu gọi điện của khách hàng? Tương đương với số lượng người sử dụng cao nhất trong một thời điểm thì doanh nghiệp phải có sẵn 7 hoặc 8 đường kết nối. Nếu vẽ đường đánh dấu vị trí số 1 với 8 đường truyền trên hình ta sẽ thấy, trong phần lớn thời gian, một nửa số lượng đường truyền này sẽ không được dùng đến. Nếu chi phí dành cho hệ thống kết nối liên lạc này không tốn kém thì các công ty dịch vụ viễn thông sẽ sẵn lòng chuẩn bị dù trong phần lớn thời gian không ai sử dụng. Tuy nhiên, trên thực tế, nếu chi phí cho trang thiết bị đường truyền thực sự cao thì nhà mạng phải nâng giá dịch vụ lên cao.

Do đó, đối sách sau thường được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Theo như đường đánh dấu tại vị trí số 2, nơi nhà mạng chỉ trang bị sẵn sàng 4 đường truyền liên lạc. Như vậy, khoảng thời gian từ 9 giờ tối đến 11 giờ đêm là khoảng thời gian “cao điểm” và có vài khách hàng không thể có đường kết nối để liên lạc. Nếu tình trạng này tiếp tục kéo dài sẽ khiến khách hàng bất mãn nên nếu được, nhà mạng muốn một số người thường gọi điện trong khung thời gian này chuyển sang khung thời gian khác. Đương nhiên, bản thân nhà mạng không thể đưa ra lời đề nghị trên với từng khách hàng nên họ đưa điều này vào cơ cấu cước điện thoại của mình. Đó là giảm giá cước điện đàm trong những khung giờ “bình thường” và tăng cước trong khoảng thời gian “cao điểm”. Những khách hàng muốn tiết kiệm tiền cước điện thoại sẽ chuyển sang gọi điện thoại vào lúc 7 giờ tối thay vì sau 10 giờ. Đây là một trong những mẫu gói cước cơ bản làm thay đổi số lượng người sử dụng dịch vụ theo từng khung thời gian nhất định theo ý đồ của nhà mạng. Không chỉ riêng với trường hợp cước điện thoại di động, có rất nhiều ví dụ về cơ chế giá tương ứng với thời gian ta có thể bắt gặp trong thực tế ví dụ như: giá điện rẻ hơn vào giờ thấp điểm, vé máy bay cao hơn vào dịp nghỉ hè, v.v…

Giờ hãy quay lại với câu chuyện về gói cước Trắng của Softbank. Trong thời gian đàm thoại “cao điểm”, nếu Softbank cũng cho phép khách hàng gọi điện thoại miễn phí thì rất có thể sẽ dẫn đến tình trạng quá tải cho hệ thống liên lạc. Ở điểm này, chúng ta hãy thử tham khảo thêm vài dữ liệu bên nhà mạng Willcom. Willcom áp dụng chính sách “cước trọn gói” cho khách hàng gọi điện vào mọi thời điểm trong ngày nên theo thống kê 55% các cuộc đàm thoại rơi vào khung thời gian từ 9 giờ tối cho đến 2 giờ sáng (theo báo cáo thực thu vào tháng 11 nmaw 2006).

Vào những thời điểm như ngay trước và sau năm mới, do rất nhiều khách hàng gọi điện thoại cho nhau để chúc mừng năm mới nên hiện tượng nghẽn mạng xảy ra khá nghiêm trọng, cứ 5 cuộc gọi thì sẽ có một cuộc không thể kết nối được. Khi có sự cố xảy ra như thiên tai chẳng hạn, không ai còn tâm trí để quan tâm đến phí điện đàm mà cố gắng liên lạc với nhiều người khác bằng điện thoại, nên mạng lưới điện thoại di động cũng bị quá tải, thậm chí còn có trường hợp, người sử dụng không thể kết nối vào hệ thống trong suốt một ngày.

Trong ngày bình thường hoặc tại khu vực bình thường nếu nhà mạng áp dụng “cước trọn gói” cho phép khách hàng thoải mái gọi điện thoại sẽ xuất hiện những đối tượng khách hàng thích “nấu cháo điện thoại” cả ngày. Chính vì thế, vào những thời điểm dễ tập trung khách hàng gọi điện thoại, hệ thống mạng của nhà mạng dễ gặp nguy cơ quá tải. Do khả năng trang bị vật chất phục vụ cho việc kết nối liên lạc của các doanh nghiệp có hạn nên vào những khoảng thời gian cao điểm, mạng lưới liên lạc qua di động dễ bị “nghẽn” cũng là chuyện có thể hiểu được. Tuy nhiên, nếu tối nào, ngày nào cũng gặp tình trạng trên thì quả là vô cùng khổ sở cho người sử dụng.

Thêm nữa, khi áp dụng chính sách giá “cước trọn gói hoàn toàn”, thời gian đàm thoại của khách hàng tăng lên nhưng doanh thu của nhà mạng không tăng theo tương xứng và do mạng dễ bị “nghẽn” nhưng doanh nghiệp lại thiếu hụt vốn để nâng cấp hệ thống mạng. Cuối cùng, khách hàng sẽ quay lại với nhà mạng có cơ cấu gói cước khiến khách hàng phải trả thêm cước đàm thoại nhưng đáp ứng được nhu cầu liên lạc qua điện thoại của họ.

Trên thực tế, doanh nghiệp đi đầu trong việc cung cấp dịch vụ truy cập Internet với cước trọn gói hoàn toàn cũng gặp phải vấn đề trên. Nguyên nhân là bởi những hình ảnh có dung lượng lớn đang ngày một phổ biến trên Internet khiến vấn đề quá tải đường truyền trở thành một bài toán nan giải.

Tập đoàn NTT đã cố gắng kết hợp đường truyền cáp quang trong việc cung cấp dịch vụ Internet cho người dùng và mở rộng phạm vi phổ cập Internet nhưng vẫn gặp vấn đề về quá tải dữ liệu. Và NTT đã quyết định tăng giá các gói cước truy cập Internet dành cho đối tượng khách hàng ở chung cư cao cấp như một giải pháp cho vấn đề trên.

Trong xã hội ngày nay, có nhiều người tin rằng việc truy cập Internet ngày một dễ hơn, giá cước cũng ngày một rẻ hơn (các nhà cung cấp dịch vụ đã khiến họ tin vào điều này). Với nhiều người tiêu dùng, việc tăng giá cước sử dụng Internet là một sự kiện gây sốc, nhưng việc tăng giá cước điện thoại lại là chuyện “có thể xảy ra”.

Ngoài ra, vào tháng 6 năm 2007, Softbank còn bổ sung vào gói Trắng lựa chọn “24 giờ cho gia đình”, cho phép khách hàng gọi điện thoại thoải mái với người thân vào bất kỳ thời điểm nào. Đây sẽ là đối tượng dễ thay đổi tổng thời gian gọi điện thoại cho người thân khi giá cước thay đổi. Vì thế, giảm giá cước đàm thoại có lẽ là giải pháp hợp lý hơn, còn cơ chế miễn phí cước hoàn toàn sẽ gây thiệt hại cho phía doanh nghiệp.

Tuy vấn đề này thay đổi tùy thuộc vào tính chất của mỗi gia đình nên kết luận sau có thể thay đổi một chút nhưng dựa trên việc phân tích dữ liệu của khách hàng, Softbank đã rút ra kết luận, “Dù miễn phí hoàn toàn phí đàm thoại nhưng thời lượng gọi điện giữa các thành viên trong gia đình không tăng lên đáng kể trong khung thời gian từ 9 giờ tối đến 1 giờ sáng.” Nếu các thành viên trong gia đình gọi điện cho nhau chỉ để nói chuyện phiếm thì trong khoảng thời trên, phần lớn mọi người đều đang ở nhà cùng nhau, nên không cần gọi điện thoại, do đó, nhà mạng đã khéo léo thiết lập chính sách miễn phí cước trong gói cước của mình.

Đôi khi, các nhà mạng khác cũng giới thiệu các gói cước mới. Trong hoàn cảnh chính sách “chuyển mạng giữ số” chính thức có hiệu lực, thị trường cung cấp dịch vụ liên lạc thông qua điện thoại di động có nhiều thay đổi rõ nét, ví như có thêm sự tham gia của nhiều nhà mạng mới hay sự “phản công” của dịch vụ liên lạc qua công nghệ tưởng như đã lỗi thời, chẳng hạn như PHS.

Việc đàm thoại miễn phí thông qua Internet và trong tương lai có thể xuất hiện nhiều phương thức liên lạc trở thành đối thủ cạnh tranh với dịch vụ di động nhưng nếu phát triển dịch vụ quá nhanh và quá phổ biến sẽ dễ xảy ra sự quá tải cho hệ thống liên lạc của nhà mạng. Tuy nhiên, nhà mạng lại chưa có kế sách để tăng cường hệ thống cơ sở hạ tầng đáp ứng nhu cầu người sử dụng. Câu chuyện về giá cước điện thoại thực sự là một vấn đề hóc búa.

Vào cuối tháng 6/2007, sau buổi hội thảo của phía doanh nghiệp viễn thông có sự giám sát của bộ Nội vụ và Truyền thông, một bản báo cáo yêu cầu các nhà mạng phải cải thiện nhiều vấn đề còn tồn đọng trong lĩnh vực dịch vụ di động của mình như cơ chế giá trong mỗi gói cước quá phức tạp để hiểu, tiền hỗ trợ mua máy, hay “SIM lock” đã được hình thành. Chúng ta có quyền kỳ vọng rằng những điều khoản được nêu ra trong bản báo cáo trên có thể nhanh chóng được thực thi nhằm tăng cường lợi ích cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động.

Cho đến lúc này, các bạn − những người đã cùng tôi tìm hiểu hết các vấn đề trong cuốn sách − hẳn cũng đã hiểu được rằng, vì quá chú tâm đến mức giá bán ra trực tiếp của bản thân sản phẩm mà nhiều người tiêu dùng đã bỏ qua phần chi phí lớn nhất: chi phí giao dịch liên quan. Với đối tượng doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ, về cơ bản, nếu biết cách hỗ trợ khách hàng ít nhiều tiết kiệm chi phí giao dịch liên quan này thì họ có thể tăng lợi nhuận nhờ việc tăng lượng khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình. Ta có thể nhận thấy được sự tiến bộ nhanh chóng trong việc áp dụng các biện pháp tiết kiệm chi phí giao dịch trong nhiều hoạt động kinh tế.

Nói tóm lại, những khách hàng có sở thích và hành vi tiêu dùng giống với nhiều người khác, nếu thuận theo sự phát triển của tiến bộ khoa học kỹ thuật do doanh nghiệp cung ứng và sự vận động của thời đại, thì sẽ tiết kiệm đáng kể phí giao dịch liên quan. Hay chỉ nhìn vào khía cạnh này, ta có thể nói rằng, kiểu khách hàng có xu hướng tiêu dùng “khác người” sẽ không có lợi trong việc tiết kiệm chi phí giao dich liên quan. Ví dụ, trong thời đại điện thoại di động đang rất phổ biến này, số lượng người sử dụng điện thoại công cộng đã giảm mạnh dẫn đến cột điện thoại công cộng đang dần biến mất.

Ở một trường hợp khác, khi xuất hiện sự không đồng đều, những người tiêu dùng có cách hành xử khác biệt với những người khác lại dễ hưởng lợi hơn. Ví dụ, nếu một người gọi điện thoại trong khung giờ “thấp điểm” − thay vì gọi trong giờ “cao điểm” như nhiều người khác − thì phí điện đàm của anh ta sẽ rẻ hơn và hoạt động liên lạc cũng thông suốt hơn. Ngoài ra, cùng giá gốc (chất lượng) giống nhau nhưng nếu thích những món hàng có thiết kế không được nhiều người ưa chuộng, bạn có thể mua được sản phẩm ấy với giá rẻ hơn, thậm chí có thể dễ dàng sở hữu được chúng thông qua việc trao đổi các món đồ không sử dụng nữa với người khác. Nhờ sự phát triển của Internet và chợ đồ cũ mà chi phí giao dịch liên quan dành cho việc trao đổi này có thể hạ xuống.

Ngoài ra, nếu bạn ở phía người sản xuất và biết về hoạt động của “tính kinh tế theo quy mô”, bạn sẽ dễ kiếm được nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên, người sản xuất cũng cần phán đoán xem nhu cầu về mặt hàng nào đó trong tương lai liệu có tăng lên hay không?

Trong cuốn sách này, điều tôi muốn nhấn mạnh nhất, đó là việc ta nên biết bản thân mình không giống những người khác ở điểm nào để tránh làm những việc vô ích hoặc lãng phí. Ta cũng có thể thực hiện một việc khiến bản thân nhận được phần lợi giống như người khác nhưng nếu đó là việc không có ý nghĩa nhiều với mình thì cũng không hẳn là có lợi. Mua một món đồ với giá rẻ nhưng bản thân không thấy thỏa mãn hoặc phí giao dịch liên quan cao là chuyện vẫn thường xảy ra. Tuy nhiên, nếu ta hành động ngược với tất cả mọi người thì điều này sẽ dẫn đến sự khó khăn trong nhiều hoạt động. Hầu hết con người đều có sở thích và kỹ năng tương tự nhau nhưng mỗi cá nhân vẫn giữ vài đặc điểm khác biệt về sở thích và năng lực. Ta không cần phải bắt chước mọi người xung quanh một cách vô ích, cũng không cần phải luyện tập những phẩm chất không cần thiết và không phù hợp với bản thân.

Điều quan trọng ở đây là tự bản thân mỗi người tiêu dùng tự nhận thức xem trong thời điểm hiện tại, đâu là sở thích, năng lực và mô thức hành động của bản thân giống với nhiều người và sở thích, năng lực và mô thức hành động nào khác biệt hay chúng ta phải tự biết cách phân tích bản thân mình. Độ chính xác của phân tích càng cao, ta càng dễ xoay xở hơn trong cuộc sống. Ngoài ra, nếu có thể phân tích hoàn chỉnh những điểm khác biệt của bản thân thì dù bản thân ta không có điểm nào thực sự vượt trội hơn người khác, sẽ vẫn luôn có những vị trí để ta cống hiến hết khả năng của mình cho công việc.