Điều gì xuất phát từ trái tim, sẽ đến được trái tim. Samuel Taylor Coleridge, Câu chuyện quanh bàn ăn
Đầu năm 1988, trong suốt mùa đông đầu tiên của Starbucks ở Chicago, tôi nhớ có lần đứng trong thang máy nhìn khách hàng cầm trên tay những tách cà phê của chúng tôi, logo đặc biệt màu xanh lá khuất sau ngón tay họ. Cái tên Starbucks lúc đó với họ chẳng có ý nghĩa gì.
Sáu năm sau, khi chúng tôi khai trương cửa hàng đầu tiên ở Manhattan, ngay lập tức người ta xếp hàng dài chờ được phục vụ các thức uống espresso; khoảng 8:30 sáng, khách hàng đã kéo dài ra tận vỉa hè. Tại sao lại có quá nhiều người New York quyết định đến với Starbucks vào ngày hôm đó đến thế?
Khắp Bắc Mỹ, khi chúng tôi xuất hiện ở hết thành phố này đến thành phố khác, lúc nào khách hàng cũng gần như chật cứng. Ở Atlanta, ở Houston, ở Toronto – mỗi khi đến một khu vực mới, dù ở cách xa cửa hàng Starbucks gần nhất bao nhiêu dặm đường, mọi người vẫn đổ xô đến xếp hàng ngay từ ngày đầu tiên. Sẽ chẳng khôn ngoan nếu lên kế hoạch quảng cáo khi đến với một thị trường mới; chúng tôi sẽ không thể phục vụ thêm dù chỉ là một khách hàng nữa.
Thương hiệu của chúng tôi đã trở lên nổi tiếng và được yêu thích khắp Hoa Kỳ và Canada, nhưng liệu nó có thu hút được sự chú ý ở Nhật Bản hay không? Tháng Tám năm 1996, tôi quyết định bay nửa vòng trái đất để tìm cho ra câu trả lời. Starbucks Quốc tế khắp khai trương cửa hàng đầu tiên ở Tokyo, tại một góc phố nổi bật ngay Quận Ginza. Một lần nữa, chúng tôi không bỏ ra đồng nào thực hiện công tác quảng cáo. Liệu cái tên Starbucks có mang một nghĩa nào đối với người Nhật không? Tokyo gần như cứ mỗi góc phố lại có một quán cà phê, đó là chưa kể đến một đối thủ cạnh tranh với hơn 500 cửa hàng. Nguy cơ thất bại lù lù ngay trước mắt.
Vào ngày khai trương, tôi mệt lả khi nhiệt độ lên tới 95 độ F và độ ẩm gần 100 phần trăm. Tôi không biết Tokyo lại có thể nóng đến thế. Thế nhưng ngay từ khi mở cửa cho tới tận lúc đóng cửa, khách hàng liên tục xếp hàng dài đến bốn năm chục người, mong ngóng đến lượt mình cảm nhận hương vị của cà phê Starbucks. Những quý ông mặc vest công sở sẫm màu, những quý bà quý cô thanh lịch quàng khăn lụa, những học sinh trên vai còn đeo cặp, tất cả đều kiên nhẫn đứng chờ dưới cái nóng gay gắt. Một số người gọi một cốc Frappuccino pha, chúng tôi chỉ mới phát minh ra thức uống này vỏn vẹn một năm. Chúng tôi đã được cảnh báo trước rằng theo văn hóa, người Nhật không bao giờ cầm thực phẩm ăn nhanh hay nước giải khát khi đi trên phố. Vậy mà hôm đó rất nhiều khách hàng khi bước ra khỏi cửa hãnh diện cầm trên
tay cốc cà phê Starbucks của mình – khoe ra hình ảnh logo màu xanh lá.
Tôi đứng đó quan sát cùng Howard Behar, người kiến trúc sư hoạch định việc mở rộng kinh doanh quốc tế của chúng tôi. Anh quay về phía tôi, mắt ngấn lệ. Thương hiệu Starbucks đã có được sức mạnh ở Tokyo như nó vốn có ở New York và Seattle. Nó đã tự xây lên cuộc sống của chính mình.
NHỮNG THƯƠNG HIỆU LỚN LUÔN TẠO RA MỐI LIÊN KẾT CÁ NHÂN MẠNH MẼ
Chúng tôi chưa bao giờ đặt mục tiêu tạo dựng một thương hiệu. Mục tiêu của chúng tôi là xây lên một doanh nghiệp lớn, một doanh nghiệp đại diện cho một cái gì đó có ý nghĩa, một doanh nghiệp dựa trên nền tảng của bản sắc của sản phẩm và niềm đam mê của đội ngũ nhân viên. Thời gian đầu, chúng tôi quá bận rộn với việc bán cà phê, từng cốc từng cốc một, mở thêm cửa hàng và giáo dục mọi người về cà phê rang
– sẫm – màu đến mức chúng tôi chưa bao giờ chú tâm đến “chiến lược thương hiệu.” Thế rồi một ngày nọ tôi bắt đầu nhận được các cuộc điện thoại. “Liệu ngài có thể
quá bộ đến đây và trình bày cho chúng tôi nghe cách ngài xây dựng một thương hiệu cấp quốc gia chỉ trong năm năm được không?” Người ta bảo tôi rằng thật khác thường khi một thương hiệu lại có thể được biết đến rộng rãi một cách nhanh chóng đến như thế. Khi nhìn lại, tôi nhận ra chúng tôi đã xây dựng thương hiệu Starbucks theo cái cách mà không một cuốn sách giáo khoa ở một trường dạy kinh doanh nào có thể viết ra.
Chúng tôi xây dựng thương hiệu Starbucks trước hết thông qua đội ngũ của chính chúng tôi, chứ không phải khách hàng – phương pháp trái ngược hẳn với các công ty kinh doanh bánh kẹo và ngũ cốc thông thường. Bởi lẽ chúng tôi tin rằng cách tôt nhất giúp đáp ứng và hoàn thành vượt mức kỳ vọng của khách hàng là tuyển dụng và đào tạo các nhân viên có niềm đam mê đặc biệt đối với cà phê ngon. Tình yêu và nhiệt huyết mà các đối tác bán lẻ của chúng tôi sở hữu khiến họ trở thành những đại sứ tốt nhất cho cà phê Starbucks và cho thương hiệu Starbucks. Kiến thức và sự nhiệt tình của họ tạo được ấn tượng mạnh trong lòng khách hàng và khiến khách hàng thường xuyên quay lại. Đó là bí mật mang lại sức mạnh cho thương hiệu Starbucks: sự gắn bó thân thiết mà các đối tác của chúng tôi cảm thấy và mối liên kết họ tạo ra với khách hàng.
Tôi đã học được rất nhiều điều về các thương hiệu lớn từ Jamie Shennan, thành viên ban quản trị Starbucks, người từng hoạch định các chiến lược marketing cho Procter & Gamble, Anheuseur – Busch, Pepsi và General Foods. Anh đầu tư vào công ty vào năm 1990 vì anh tin rằng Starbucks đang thực sự trở thành một thương hiệu mạnh. Những thương hiệu lớn, anh nói, luôn có một “bản sắc” đặc biệt độc đáo và dễ nhớ, một sản phẩm giúp khách hàng đẹp hơn và cảm thấy hạnh phúc hơn, và một kênh truyền đạt vững chắc nhưng vẫn mang lại cho khách hàng sự thoải mái, trong
trường hợp Starbucks đó chính là các cửa hàng. Để thành công, ta cần đứng trong một phân khúc đủ lớn để có thể trụ vững, phát triển và có được tầm nhìn rõ ràng và độc đáo. Tất cả các yếu tố này đều hết sức quan trọng, anh nói, nhưng chúng chỉ hòa hợp nếu đội ngũ quản lý có thể triển khai hiệu quả. Jamie tin rằng một ngày nào đó Starbucks cũng sẽ nổi tiếng khắp thế giới như Coke.
Hầu hết các thương hiệu quốc gia ở Hoa Kỳ đều lấy định hướng là marketing, tôi chưa bao giờ chọn nó làm động cơ lèo lái Starbucks – ít ra là không theo nghĩa truyền thống. Trong suốt mười năm kể từ 1987, chúng tôi bỏ ra không tới 10 triệu đô- la cho quảng cáo, không phải vì chúng tôi không tin vào hiệu quả của quảng cáo mà đơn giản là tài chính của chúng tôi không đủ mạnh. Thay vào đó, chúng tôi đặt định hướng vào sản phẩm, vào nhân viên, và vào các chân giá trị.
Nếu bạn tìm kiếm tri thức về marketing thương hiệu, hầu hết những gì bạn tìm thấy sẽ đều dựa trên mô hình Procter & Gamble. Nghĩa là bạn chạy theo các thị trường đại chúng thông qua phân phối đại chúng và quảng cáo đại chúng, và rồi quyết tâm cướp thị phần từ tay các đối thủ cạnh tranh của bạn. Đó là con đường sinh tồn cơ bản của các sản phẩm lâu năm trong những thị trường đã ổn định. Nếu Pepsi giành một hoặc hai điểm, Coke sẽ thua. Điều này cũng đúng với các thương hiệu xe hơi và thuốc lá. Các công ty lớn thường bỏ ra hàng triệu đô – la và xây dựng các chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo nhằm mục đích giành thêm thị phần.
Ở Starbucks, chúng tôi chọn con đường khác. Chúng tôi sẽ tạo ra một cái gì đó mới mẻ. Chúng tôi sẽ mở rộng và định hình thị trường. Chúng tôi không có định cướp trắng khách hàng từ tay Folgers hay Maxwell House hay Hills Brothers. Chúng tôi không hướng tới việc phân phối rộng hết mức có thể. Thay vào đó, chúng tôi đặt mục tiêu giáo dục khách hàng về sự lãng mạn của việc uống cà phê. Chúng tôi muốn giới thiệu đến họ các loại cà phê thượng hạng theo cách các chiêu đãi viên giới thiệu những loại rượu vang ngon. Cũng như mọi người thường bàn luận về đặc tính của loại rượu vang bắt nguồn từ một vùng hay một quận cụ thể nào đó ở Pháp, chúng tôi muốn các nghệ nhân pha cà phê của mình có thể giải thích một cách thông minh các hượng vị đến từ Kenya, Costa hay Sulawesi.
Starbucks xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu bắt đầu từ từng khách hàng môt, truyền đạt thông qua các nhân viên của chúng tôi, trong bối cảnh các cửa hàng bán lẻ của công ty. Ngày nay, thậm chí giám đóc các thương hiệu tiêu dùng lớn cũng đang bắt đầu nhận ra rằng nếu ta có thể kiểm soát hoạt động phân phối của chính mình, ta sẽ không còn phải trông chờ vào sự ban ơn của một nhà bán lẻ nhiều khi còn không hiểu được sản phẩm của ta. Đây là cách vô cùng hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu có bản sắc, nhưng tất nhiên nó không phải là cách dễ dàng nhất.
Khoảng 80 phần trăm lượng cà phê bán ở Hoa Kỳ nằm trên các kệ hàng siêu thị.
Nhưng ngay từ đầu, chúng tôi đã để các kênh truyền thống này cho những công ty khác và thay vào đó tập trung sức lực vào các cửa hàng bán lẻ của riêng mình, đặt tại những địa chỉ trung tâm đông người qua lại và các khu dân cư. Chúng tôi tọa lạc dọc các con phố trên đường mọi người đến chỗ làm. Chúng tôi thu hút họ và mời họ nếm thử hương vị cà phê nguyên hạt của chúng tôi bằng cách lần đầu tiên đem lại cho họ sự lãng mạn với espresso.
Lợi thế cạnh tranh của chúng tôi so với các thương hiệu cà phê lớn hóa ra lại chính là yếu tố con người. Kinh doanh ở siêu thị là kiểu bán hàng không có tương tác cá nhân. Nhưng ở bất ký một cửa hàng Starbucks nào, bạn đều được tiếp xúc với những con người thực sự, những người am tường và yêu thích cà phê, những người đầy nhiệt huyết đối với thương hiệu họ đại diện. Liệu bạn sẽ nhớ tên thương hiệu nào hơn?
Hiện nay, có vô số các màn tiếp thị phô trương tâng bốc về chuyện gia tăng giá trị cho sản phẩm. Ở Starbucks, giá trị đã tồn tại ngay từ đầu, ngay trong chính cà phê. Khi giá bán bình quân của ạn chỉ có 3,50 đô – la, bạn phải đảm bảo rằng khách hàng sẽ quay lại. Và các khách hàng của chúng tôi luôn quay lại – trung bình mười tám lần mỗi tháng.
Starbucks đương nhiên không phải công ty đầu tiên xây dựng danh tiếng thông qua các cửa hàng bán lẻ. Hàng trăm nhà bán lẻ đặc sản địa phương ở các thành phố trên khắp mọi nơi vẫn làm thế. Cửa hàng pizza khu bạn ở có thể tự hào về thứ tương ớt độc đáo của mình. Hay có thể bạn biết một nhà hàng Trung Hoa phục vụ món dim sum đích thực, với một ông vua bếp đến từ Hồng Kông. Hay bạn có thể thường xuyên lui tới một hiệu sách địa phương vì ông chủ hay giới thiệu những cuốn sách quhiếm cho bạn. Vấn đề ở đây là, thông qua kinh nghiệm, hoặc qua truyền miệng, bạn biết được rằng đó chính là nơi tuyệt nhất thành phố.
Theo truyền thống, các nhà bán lẻ địa phương vẫn luôn phát triển bằng cách khiến mình trở nên khác biệt và bằng cách giành được các khách hàng trung thành với những sản phẩm dịch vụ hay chất lượng khó lòng tìm được ở nơi khác. Điều phi thường đối với Starbucks là việc chúng tôi sử dụng mô hình đó để trở thành một công ty quốc gia và rồi nâng tầm danh tiếng thương hiệu của chúng tôi vượt khỏi các cửa hàng của mình, đến cách kênh bán sỉ và dịch vụ thực phẩm cũng như các sản phẩm mới bày bán tại những cửa hàng tạp hóa và các đầu ra khác.
Thành công của Starbucks chứng minh rằng một chương trình quảng cáo nhiều – triệu – đô – la không phải là yếu tố tiên quyết khi xây dựng một thương hiệu cấp quốc gia – cả những túi tiền rủng rỉnh của một tổng công ty lớn nào đó cũng vậy. Bạn có thể xây dựng thương hiệu bắt đầu bằng từng khách hàng một, từng cửa hàng một, từng thị trường một. Trên thực tế, có lẽ đó là cách tốt nhất giúp tạo dựng sự trung thành và tín nhiệm trong lòng khách hàng. Bằng con đường truyền miệng, bằng lòng kiên trì và giữ vững nguyên tắc, sau thời gian vài năm, bạn có thể nâng tầm một thương hiệu địa
phương được yêu thích lên thành một thương hiệu lớn trên toàn quốc – một thương hiệu luôn gắn chặt với từng khách hàng riêng lẻ lẫn các cộng đồng theo năm tháng.
BẢN SẮC GIÚP CÁC THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG TỒN
Trong cái xã hội đang biến dổi từng ngày này, những thương hiệu mạnh nhất và trường tồn nhất chỉ có thể là những thương hiệu được xây dựng bằng cả trái tim. Chúng chân thực là bền vững. Nền tảng của chúng vững chãi hơn khi được xây dựng bằng sức mạnh tinh thần, chứ không phải bằng một chiến dịch quảng cáo. Một công ty chỉ trường tồn khi công ty đó có bản sắc.
Hãy lấy Nike làm ví dụ. Ít tai biết rằng Phil Knight từ lâu đã không còn mặn mà gì với hoạt động quảng cáo, thay vào đó, ông lựa chọn cách thực hiện các chương trình khuyến mãi, cá sự kiện lớn và sự bảo chứng của các vận động viên tên tuổi. Ông xây dựng danh tiếng Nike trên nền tảng của bản sắc, nhấn mạnh phương thức giày Nike giúp cải thiện thành tích thể thao. Rất lâu sau khi giày chạy trở thành một cá tính thời trang và trở nên phổ biến, Nike vẫn tiếp tục là điểm nhấn kỹ thuật vượt trội. Rất lâu sau khi Nike trở lên nổi tiếng với các chiến dịch quảng cáo tiêu tốn nhiều triệu đô – la, công ty này vẫn kế thừa nền tảng là loại giày mà những vận động viên đẳng cấp nhất luôn lựa chọn.
Trái lại, hãy cùng phân tích thương hiệu Gloria Jean’s, một công ty cà phê thành lập gần Chicago, bắt đầu hoạt động nhượng quyền kinh doanh trên cả nước vào năm 1986. Khoảng cuối năm 1991, nó vượt mặt Starbucks, với 120 cửa hàng, so với 110 cửa hàng của chúng tôi. Nhưng Gloria Jean’s chưa bao giờ tạo dựng được lòng trung thành như Starbucks, và quyền sở hữu công ty này rốt cuộc qua tay hết người này đến người khác. Một lý do là việc họ nhượng quyền kinh doanh ở hơn 100 thành phố trên cả nước, mà chẳng nơi nào thành công trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, lý do cơ bản trên hết là việc doanh nghiệp này chưa bao giờ thiết lập được danh tiếng, qua hoạt động truyền miệng, về sự nguyên bản và chất lượng.
Quảng cáo đại chúng có thể giúp xây dựng thương hiệu, nhưng chính bản sắc mới giúp nó trường tồn. Nếu mọi người tin rằng họ có cùng các chân giá trị với một công ty, họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.
THƯƠNG HIỆU STARBUCKS VƯỢT XA HAI CHỮ “CÀ PHÊ”
Yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo dựng một thương hiệu lớn mạnh và trường tồn là sở hữu một sản phẩm tốt. Không gì có thể thay thế được điều đó.
Trong trường hợp Starbucks, sản phẩm của chúng tôi vượt xa hơn rất nhiều hai chữ “cà phê”. Khách hàng quyết định đến với chúng tôi vì ba lý do: cà phê của chúng tôi, nhân viên của chúng tôi, và trải nghiệm họ có được ở các cửa hàng của chúng tôi.
Lãng mạn hóa hạt cà phê. Trong ngành kinh doanh này, không gì quan trọng hơn hương vị cà phê. Chúng tôi chú trọng đến mức cuồng tín việc phải mua cho bằng
được các loại cà phê arabica chất lượng thượng hạng nhất trên thế giới và rang chúng đến mức đủ khơi dậy trọn vẹn các đặc tính hương vị theo từng loại riêng. Nó trở thành một chuẩn mực mới đối với chúng tôi, mọi thứ chúng tôi làm đều phải xuất sắc như cà phê của chúng tôi.
Chúng tôi xây dựng phần lớn sự lãng mạn của cà phê bằng cách kể cho khách hàng nghe câu chuyện Dave Olsen và Mary Williams bay đến những vùng miền xa xôi, trò chuyện cùng nông dân trồng cà phê. Nhưng tựu trung, vấn đề không nằm ở câu chuyện kỳ bí đó mà nằm ở chính màn trình diễn của cà phê bên trong chiếc tách sứ.
Cà phê rất dễ bị phá hỏng hương vị. Thậm chí nếu bạn mua đúng loại hạt rồi, chúng vẫn có thể nằm mốc meo trên kệ, có thể bị rang chưa tới hoặc rang quá mức, có thể bị pha chế sai cách, hay có thể bị phục vụ khi đã nguội tanh. Chúng tôi rất cẩn trọng và vô cùng tỉ mỉ để đảm bảo không có bất kỳ một bước đi sai nào.
Sau hậu trường, các đối tác bán lẻ của chúng tôi luôn nỗ lực hết sức để đảm bảo cà phê giữ được sự tươi mới và trọn vẹn hương vị. Chúng tôi giữ cà phê trong các túi đóng chân không và các hộc tủ sẫm màu để giảm thiểu tác hại của không khí, ánh sáng và hơi ẩm. Chúng tôi nghiền chúng đến một độ rắn và tinh chuẩn xác tùy theo cách thức pha chế về sau. Sau đó chúng tôi cân nhắc tỷ lệ cà phê và nước theo đúng tiêu chuẩn. Nếu một thợ pha cà phê tập sự mất dưới mười tám giây hoặc hơn hai mươi ba giây để cho ra một cốc espresso, chúng tôi sẽ yêu cầu anh ta cố gắng nỗ lực cho đến khi nào chuẩn thời gian mới thôi.
Bởi lẽ 98 phần trăm cà phê là nước, loại nước tồi có thể hủy hoại hương vị của ngay cả loại cà phê tuyệt hảo nhất. Thế nên, sau các quầy bar ở mọi cửa hàng, nơi hiếm có khách hàng để ý thấy, chúng tôi còn có cả một hệ thống lọc nước đặc biệt. Những bước đi cẩn trọng đều làm tăng chi phí hoạt động, nhưng chúng tạo ra một sự khác biệt mà khách hàng có thể cảm nhận được, và đảm bảo một tiêu chuẩn hương vị và chất lượng nhất quán từ cửa hàng này đến cửa hàng khác và từ khu vực này đến khu vực khác.
Lãng mạn hóa khách hàng. Dave Olsen từng có câu nói bất hủ: “Cà phê mà không có con người thì chỉ là một cấu trúc mang tính lý thuyết. Con người không có cà phê ở một chừng mực nào đó cũng thiếu đi tính toàn vẹn.”
Và Howard Behar có một câu khác: “Chúng ta không thuộc ngành kinh doanh cà phê phục vụ con người. Mà chúng ta thuộc ngành kinh doanh con người phục vụ cà phê.”
Chính các đối tác của chúng tôi đã truyền đến khách hàng kiến thức và tình yêu của họ đối với Starbucks. Nếu chúng ta chào đón khách hàng, trao đổi đôi ba câu với họ rồi làm cho họ một tách cà phê đặc biệt hợp ý họ nhất, chắc chắn họ sẽ háo hức muốn quay trở lại lần sau.
Đa phần cung cách phục vụ trong bán lẻ ở Hoa Kỳ đều vô cùng tẻ nhạt. Ở cửa hàng giặt ủi, siêu thị hay nhà băng, bạn bị rút gọn lại thành một con số, hay một tấm thẻ tín dụng, hay một mã số nhận diện cá nhân. Bạn chỉ là một giao dịch con trong hồ sơ vô số khách hàng đến trước bạn và đến sau bạn.
Nhưng khi bạn nhận được một cung cách phục vụ ở tầm cao hơn, nơi bạn được tiếp đãi đầy thiện chí, nơi có người sẵn sàng thay đổi bản thân để khiến bạn thấy mình đặc biệt, nơi bạn luôn được đón chào bằng nụ cười và luôn được coi là những người học rộng, bạn sẽ thấy nơi đó nổi bật hơn tất cả.
Vì chúng tôi giao phó thương hiệu Starbucks vào tay các thợ pha cà phê, điều tối quan trọng là chúng tôi phải thuê được những người thật cừ và thấm nhuần trong họ niềm đam mê cà phê của chúng tôi. Chúng tôi thực hiện điều đó thông qua một chương trình đào tạo với sự tinh vi và sâu sắc hiếm thấy ở ngành bán lẻ.
Trong nhiều năm, Starbucks đã dành nhiều ngân sách đào tạo nhân viên hơn hẳn ngân sách quảng cáo sản phẩm. Chúng tôi đã không ngừng làm giàu khoảng thời gian hai mươi bốn tiếng đào tạo mà mỗi nhân viên nhận được. Mỗi thợ pha cà phê mới đều phải học một số khóa cơ bản về Kiến thức Cà phê (bốn tiếng), Pha Cốc Cà phê Tuyệt hảo Nhất (bốn tiếng) và Dịch vụ khách hàng (bốn tiếng), cũng như các lớp dạy những kỹ năng bán lẻ và định hướng cơ bản. Ngay từ ngày đầu tiên, chúng tôi ra sức trau dồi cho họ văn hóa vị-giá-trị của mình, cho họ thấy tầm quan trọng của việc tiếp đãi khách hàng và cư xử với nhau bằng sự tôn trọng và phẩm cách. Những nhà đào tạo của chúng tôi bản thân đều là quản lý ở các cửa hàng hoặc quản lý khu vực, dày dặn kinh nghiệm thực tế. Chúng tôi huấn luyện thợ pha cà phê cách giao tiếp bằng mắt với khách hàng, cách đoán trước yêu cầu của họ, cách giải thích nhiều loại cà phê khác nhau rõ ràng và dễ hiểu, và cách đền cho những khách hàng không hài lòng một coupon Starbucks miễn phí thức uống.
Mỗi lần chúng tôi mở cửa hàng tại một thị trường mới, chúng tôi đều tiến hành một chương trình tuyển dụng tỉ mẩn. Từ tám đến mười tuần trước khi khai trương, chúng tôi đăng quảng cáo tuyển thợ pha cà phê và bắt đầu đào tạo họ. Chúng tôi cử một đội ngũ quản lý và thợ pha cà phê giàu kinh nghiệm từ các cửa hàng hiện có và áp dụng phương thức huấn luyện trực tiếp một-thầy-một-trò.
Chúng tôi cũng khuyến khích đối thoại với khách hàng bằng cách đặt các thẻ góp
ý ở mỗi cửa hàng. Thường thì chúng tôi nhận được khoảng 150 lời phản hồi mỗi tháng. Phân nửa ý kiến là tiêu cực, 30% tích cực, còn lại là câu hỏi và yêu cầu riêng. Lời phàn nàn thường gặp là họ phải xếp hàng quá lâu. Một số khách hàng hết lòng với chúng tôi đến mức họ viết những bức thư dài kín đặc chữ, lời lẽ hùng hồn, khẩu khí đi từ siêu phàm đến kinh dị. Có người còn viết một thiên sử thi dài ba trang về chuyến lái xe căng thẳng đưa người vợ mang thai đến bệnh viện, và việc một cốc latte đã giúp xoa dịu tinh thần anh như thế nào. Để có thể phản hồi một cách chín chắn nhất những
góp ý đó, chúng tôi đã giao nhiệm vụ cho một trong những nhân viên lâu năm nhất của mình, Barbara Reed, thành lập bộ phận Quan hệ khách hàng vào năm 1992. Cô gia nhập Công ty năm 1982 với công việc thợ pha cà phê, quản lý cửa hàng Pike Place trong nhiều năm, sau đó làm quản lý khu vực ở Canada, vì thế cô rất quen thuộc với các thực tế dịch vụ khách hàng cấp cửa hàng.
Lãng mạn hóa mọi giác quan trong trải nghiệm của khách hàng tại quán. Ở Starbucks, sản phẩm của chúng tôi không chỉ là cà phê ngon mà còn có cả cái chúng tôi gọi là “trải nghiệm Starbucks”: một không gian rộng mở và thú vị trong các cửa hàng của chúng tôi, vừa thoải mái và gần gũi, lại vừa thời thượng và tinh tế.
Tôi nhận thấy ngày càng có nhiều khách hàng kiếm tìm một Chốn Thứ Ba, một nơi nghỉ chân thú vị, đầy cảm hứng, thậm chí đôi lúc còn trầm mặc, thoát khỏi áp lực công việc và gia đình. Người ta đến với Starbucks để thư giãn, để có được phút giải lao trong chuỗi ngày bận rộn, một phút hưởng thụ cá nhân. Thế nên họ phải nhận được những gì tốt đẹp nhất. Nếu có bất cứ một sai lầm nhỏ nào, chính thương hiệu sẽ phải gánh chịu hậu quả. Đó là lý do chúng tôi rất yêu thích câu ngạn ngữ: “Tất cả mọi thứ đều có ý nghĩa của nó.”
Kết quả là các cửa hàng trở thành tấm bảng quảng cáo của chúng tôi. Khách hàng ngay lập tức hình thành ấn tượng về Starbucks vào giây phút họ bước qua cánh cửa. Bầu không khí chúng tôi tạo ra trong cửa hàng cũng góp phần quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu không kém gì chất lượng cà phê.
Mỗi cửa hàng Starbucks đều được thiết kế cẩn thận sao cho có thể tăng cường giá trị của mọi thứ mà khách hàng tiếp nhận bằng thị giác, xúc giác, thính giác, khứu giác, hay vị giác. Tất cả các tín hiệu giác quan này phải được chạm đến ở những tầm cao tương đương nhau. Tranh ảnh, âm nhạc, hương thơm, diện mạo, hết thảy đều phải truyền tải được cùng một thông điệp ngầm như hương vị cà phê: Mọi thứ ở đây đều thượng hạng.
Điều đầu tiên bạn nhận thấy khi đến với một cửa hàng Starbucks là gì? Gần như lúc nào câu trả lời cũng là hương cà phê. Ngay cả những người không uống cà phê cũng thích hương thơm cà phê khi được chế biến. Nó chuếnh choáng, đậm đà, nồng nàn, bó ẩn và khơi gợi. Mùi hương có tác động lên ký ức nhiều hơn bất kỳ một giác quan nào khác, và rõ ràng nó đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc kéo khách hàng đến với chúng tôi.
Giữ cho hương thơm cà phê đó được thuần khiết không phải chuyện dễ. Vì hạt cà phê có một đặc tính xấu là dễ nhiễm mùi, chúng tôi đã cấm hút thuốc trong các cửa hàng của mình từ rất nhiều năm trước khi nó trở thành xu hướng trên toàn quốc. Chúng tôi đề nghị nhân viên hạn chế sử dụng nước hoa. Chúng tôi không bao giờ bán các hạt cà phê tẩm hương hóa học. Chúng tôi không phục vụ món súp, thịt bò hun khói thái lát, hay thực phẩm nấu chín. Chúng tôi muốn mùi hương duy nhất mà khách
hàng cảm nhận được là hương cà phê.
Âm thanh cũng đóng góp vào hình ảnh thương hiệu của chúng tôi. Từ trước, âm nhạc chủ đạo của chúng tôi luôn là nhạc cổ điển và nhạc jazz, nhưng gần đây Timothy Jones đã bắt đầu đa dạng hóa không gian âm nhạc với opera, blues, reggae, thậm chí cả những giai điệu của Broadway nữa. Nhưng âm nhạc chỉ là một phần những gì bạn nghe thấy. Sau khi gọi đồ uống, bạn thường nghe tiếng cô thu ngân gọi tên đồ uống của bạn, rồi nghe tiếng đáp lời của anh thợ pha cà phê. Tiếng huýt dài của máy pha espresso, tiếng leng keng khi anh thợ pha cà phê lấy bột cà phê ra khỏi ống lọc, tiếng bọt nổ nhẹ khi sữa được lên hơi trong phích kim loại, và ở quầy cà phê là tiếng vun vút của chiếc thìa kim loại đang xúc nửa cân hạt cà phê, tiếng lách tách khi chúng rơi xuống bàn cân – đối với khách hàng của chúng tôi, đây đều là những âm thanh thân thuộc và êm dịu.
Để tương xứng với cảm giác ấm áp của tách cà phê trong tay khách hàng, chúng tôi phải chú tâm đến mọi thứ mà khách hàng chạm vào: kiểu dáng ghế ngồi, đường nét góc cạnh của mặt quầy cà phê, chất liệu của nền đá ac-đoa. Yếu tố sạch sẽ cũng là một phần vô cùng quan trọng mà chúng tôi thường xuyên giám sát, bằng cách sử dụng “những người mua sắm bí mật” đóng vai khách hàng và xếp hạng từng cửa hàng theo một hệ chuẩn chung.
Chúng tôi xây dựng sự lãng mạn của cà phê trong thiết kế hình ảnh của từng cửa hàng. Ở nhiều tiệm là cách trưng bày hạt cà phê theo từng công đoạn rang khác nhau, từ hạt cà phê xanh tươi nguyên đến hạt rang màu nâu vàng dùng cho hầu hết các loại cà phê đóng hộp và cuối cùng là hạt rang sẫm màu kiểu Starbucks – kèm theo lời giải thích tại sao chúng tôi lựa chọn kiểu rang sẫm màu. Thiết kế cửa hàng mới nhất của chúng tôi thay các hộc đựng cà phê bằng những chiếc phễu kim loại lớn, điều này khiến khách hàng vô cùng hiếu kỳ và không ngừng đặt câu hỏi.
Chúng tôi luôn giữ cho hình ảnh của mình luôn tươi mới bằng cách thiết kế những biểu ngữ và poster rực rỡ màu sắc nhằm tác động vào từng tâm trạng cụ thể theo từng mùa riêng, mang lại cho Starbucks tác động thị giác. Chúng tôi nhận được hàng trăm yêu cầu của khách hàng muốn sao chép những tấm poster mà họ yêu thích, phổ biến nhất là một tấm ra đời khá sớm in hình những chú hổ Sumatra và ba tấm ảnh nguyên gốc mỹ nhân ngư mà chúng tôi đặt làm nhân kỷ niệm hai mươi lăm năm thành lập bởi các họa sĩ nổi tiếng vào năm 1971 với nghệ thuật hình ảnh ảo giác của họ. Thậm chí chúng tôi tận dụng cả những chiếc cốc để truyền tải thông điệp, bao gồm ba “chương” lịch sử hình thành doanh nghiệp in trên tách nhân kỷ niệm lần thứ hai mươi lăm.
Cách thức trưng bày quảng bá sản phẩm cũng có tác động lớn đối với thương hiệu. Chúng tôi xem xét kỹ lưỡng từng chi tiết và sôi nổi tranh cãi về việc có nên giới thiệu nhiều sản phẩm khác nhau hay không: Các túi bánh ngô sẽ giúp ích hay làm nguy hại đến hình ảnh thương hiệu? Còn đồng hồ đeo tay thì sao? Hạt thạch thì sao? Chúng tôi
thậm chí còn làm việc trực tiếp với các nghệ nhân Ý để tạo ra các thiết kế độc đáo và sơn thủ công những chiếc cốc lớn.
Những thương hiệu có bản sắc không xuất phát từ các phòng marketing hay các công ty quảng cáo. Chúng bắt nguồn từ mọi thứ thuộc về công ty, từ thiết kế cửa hàng và lựa chọn địa điểm cho đến công tác đào tạo, sản xuất, đóng gói, và buôn bán. Ở các công ty có thương hiệu mạnh, mỗi giám đốc cấp cao đều phải cân nhắc mọi quyết định bằng cách đặt ra câu hỏi: “Liệu nó sẽ tác động tích cực hay tiêu cực lên thương hiệu?”
BẠN CÓ THỂ THỰC SỰ XÂY DỰNG ĐƯỢC MỘT THƯƠNG HIỆU BẰNG TRUYỀN MIỆNG HAY KHÔNG?
Ở Seatle, phải mất đến mười lăm năm thứ cà phê nguyên hạt tuyệt vời mới được mọi người yêu thích. Con số này là năm năm đối với các thức uống espresso. Tuy nhiên, ở một chừng mực nào đó, chúng tôi đã không đánh giá đúng mức lượng thời gian cần thiết mà chúng tôi cần để cuốn hút các thành phố khác.
Khi chúng tôi đến với Chicago năm 1987, chúng tôi quá tự tin rằng mình đã phát triển được một công thức kỳ diệu đến mức chúng tôi mặc định rằng khách hàng rồi sẽ xếp hàng lũ lượt kéo đến. Tuy nhiên, điều chúng tôi không tính đến là việc danh tiếng có được nhờ truyền miệng không đến trước chúng tôi. Hiếm ai không sống ở Seatle biết Starbucks đại diện cho cái gì.
Từ kinh nghiệm đó, chúng tôi học được rằng không thể cứ mở cửa hàng rồi mặc nhiên khách hàng sẽ đến. Trước hết phải tạo được sự hứng khởi và đón đợi ở những thành phố mà chúng tôi dự định xuất quân. Làm sao chúng tôi có thể khiến mọi người bắt đầu kháo nhau về Starbucks vào ngày chúng tôi khai trương cửa hàng đầu tiên ở khu vực họ sống? Với mỗi thị trường mà chúng tôi đến, chúng tôi lại học được thêm các kỹ thuật mới, đến khoảng năm 1994 và 1995, khi nhanh chóng tăng tốc số lượng cửa hàng khai trương ở các thị trường mới, chúng tôi đã phát triển nên một phương pháp toàn diện.
Jennifer Tisdel, phó tổng giám đốc phụ trách tiếp thị bán lẻ của chúng tôi từ năm 1992, tổ chúc một chiến lược thâm nhập thị trường bắt đầu bằng việc tuyển dụng một công ty quan hệ công chúng địa phương nhằm giúp chúng tôi hiểu rõ di sản và các vấn đề được quan tâm ở một thành phố nhất định nào đó. Ngay giai đoạn đầu của quá trình mở cửa hàng, chúng tôi luôn chọn một mặt bằng đặt doanh số chính, một vị trí nổi bật tại khu vực nhộn nhịp của thành phố, rồi xây nên một cửa hàng bắt mắt, chẳng hạn như các quán ở Khu Dupont, Washington D.C, và Astor Place ở Làng Greenwich, New York.
Cùng lúc đó, đội sáng tạo của chúng tôi thiết kế hình ảnh thể hiện cá tính của mỗi thành phố, dù là Paul Revere và cái tên Phố-hạt-đậu cho Boston, hai tách cà phê đôi cho Twin Cities (Thành phố Đôi), một tách cà phê hình trái đào cho vùng Atlanta, hay
Tượng Nữ thần Tự do uống cà phê ở New York. Chúng tôi sử dụng hình ảnh trên các loại cốc dành cho người mua mang đi, áo thun, và thiệp mời gửi các đối tác và khách hàng.
Không như hầu hết các cửa hàng bán lẻ khác, quán cà phê là nơi mọi người đến gần nhau một cách tự nhiên, vì thế chúng tôi cố gắng tích hợp các cửa hàng của mình vào không gian của các cộng đồng địa phương. Với mỗi thị trường mới, chúng tôi lên kế hoạch ít nhất một sự kiện cộng đồng lớn để chào mừng sự ra mắt của chúng tôi, mọi khoản tiền thu được sẽ chuyển cho một tổ chức từ thiện địa phương. Ở Boston và Atlanta, Kenny G tổ chúc các buổi hòa nhạc từ thiện, và chúng tôi mời các lãnh đạo địa phương đến dự.
Trước mỗi lần khai trương, chúng tôi đều lên danh sách những người có thể đóng góp vai trò “đại sự” địa phương cho Starbucks. Chúng tôi bắt đầu bằng cách hỏi các đối tác của mình xem họ có bạn bè hay người thân nào ở thành phố đó hay không, nếu có họ sẽ mời đến các sự kiện tiền-khai-trương hoặc Lễ khai trương, cùng với các đối tác địa phương, các khách đặt hàng qua thư, và các nhà tài trợ cho CARE hay những mục đích từ thiện khác mà chúng tôi hỗ trợ. Chúng tôi gửi cho họ mỗi người hai phiếu đồ uống miễn phí kèm theo mảnh giấy ghi “Hãy chia sẻ Starbucks với một người bạn.” Chúng tôi tổ chúc các buổi dùng thử cho phóng viên địa phương, các nhà phê bình ẩm thực, các bếp trưởng và chủ các nhà hàng nổi tiếng. Để cho các thợ pha cà phê có cơ hội thực hành, chúng tôi cho phép họ mời bạn bè và người thân đến các bữa tiệc tiền-khai-trương, nơi cà phê và bánh ngọt đều miễn phí, với lời đề nghị quyên góp 3 đô-la cho một tổ chức phi lợi nhuận địa phương. Cuối cùng, chúng tôi tổ chức Lễ Khai trương chính thức, thường là vào thứ Bảy sau khi cửa hàng mở cửa, đôi khi thu hút tới hàng nghìn người đến dự.
Các sự kiện cộng đồng và hoạt động tài trợ đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của chúng tôi, một phần để xây dựng thương hiệu nhưng chúng tôi cũng thực sự tin rằng đó là việc nên làm. Ngoài việc ủng hộ quỹ CARE, chúng tôi còn cố gắng nắm bắt các vấn đề địa phương; chủ yếu tập trung vào các chương trình AIDS; các mục đích vì trẻ em, đặc biệt là bệnh viện cho trẻ em; môi trường, nhất là nước sạch; và nghệ thuật, đặc biệt là các liên hoan phim và nhạc jazz. Trong vài năm qua, từ 300 đến 400 đối tác và khách hàng Starbucks đã tham gia các buổi đi bộ vì bệnh nhân AIDS của Seatle. Chúng tôi cũng đã xây dựng quan hệ đối tác với Viện nhi Doernbecher ở Portland, bao gồm việc bán các loại cốc thiết kế đặc biệt; tài trợ các liên hoan phim ở Toronto, San Francisco, và Seatle; và quyên tiền cho dự án Bảo vệ vùng Vịnh của Đảo Rhode. Các hoạt động này, chỉ là số ít trong số hàng trăm hoạt động chúng tôi tài trợ, xuất phát từ chính Tuyên bố Sứ mệnh của chúng tôi, trong đó khẳng định cam kết “đóng góp tích cực cho cộng đồng và môi trường”. Các hoạt động tài trợ này không chỉ tạo nên danh tiếng tốt, mà còn có tác động tích cực lên
nội bộ, khiến các đối tác tự hào là thành viên của một công ty biết chia sẻ.
Trong các tuần sau ngày khai trương, chúng tôi thường thiết lập một hệ thống trao thưởng để cảm ơn khách hàng. Bắt đầu từ năm 1993, chúng tôi phát hàng hộ chiếu tặng mỗi khách hàng nửa cân cà phê nếu họ đã hoàn tất một chuyến du lịch vòng quanh thế giới bằng cách thử cà phê của các nước khác nhau. Ở các thành phố khác, chúng tôi mời họ dùng thử năm loại đồ uống giải khát khác nhau, sau đó tặng họ một chiếc cốc miễn phí.
Chúng tôi cũng trưng bày nhiều tư liệu tại các cửa hàng, cung cấp thông tin cho các khách hàng muốn biết nhiều hơn về cà phê. Mỗi cửa hàng đều có một bộ brochure quảng cáo, bao gồm Thế giới Cà phê, nêu chi tiết các hương vị khác nhau của từng loại cà phê nguyên hạt chúng tôi bán; Cà phê Tuyệt nhất tại Nhà, chỉ cách xay và pha chế cà phê nguyên hạt; và Hướng dẫn Pha chế Đồ uống Giải khát Chính hiệu Starbucks, ghi chi tiết thành phần cappuccino hay latte.
Ngoài ra, chúng tôi còn phát hành và phân phối Giá trị Cà phê, bản tin nguyệt san tập trung vào sự lãng mạn và văn hóa cà phê qua nhiều thời đại. Chúng tôi cũng sử dụng các báo cáo thường niên để kể câu chuyện của mình, từ các chương “lãng mạn hóa hạt cà phê” và “nghệ thuật rang” năm 1992 cho đến thiết kế sáng tạo và đột phá của báo cáo thường niên nhân kỷ niệm hai-mươi-lăm-năm ngày thành lập. Một thành tố quan trọng khác trong xây dựng thương hiệu là ca-ta-lô đặt hàng qua thư của chúng tôi, cho phép giao tiếp trực tiếp với các khách hàng. Số điện thoại 800 giúp họ có thể ngay lập tức gặp được các chuyên gia về cà phê, cho họ biết sự khác biệt giữa Sumatra và Sulawesi, giữa cách pha kiểu Bờ biển Vàng và Yukon.
Với tốc độ mở rộng nhanh chóng, các nhân viên marketing của chúng tôi ở Seatle không thể theo sát được hết nhu cầu và sở thích địa phương được nữa. Vì thế, chúng tôi đã tiến hành nhân quyền hoạt động marketing của mình, với mười hai đối tác tại bốn vùng rải rác khắp nước Mỹ, chịu trách nhiệm đối với các buổi lễ khai trương, các sự kiện, và hoạt động tài trợ theo vùng.
Vì Starbucks mang đến tiêu chuẩn vượt trội vào thời điểm mà quá nhiều nhà bán lẻ khác đang làm người tiêu dùng thất vọng, nó đã trở thành một ngọn hải đăng soi đường trong ngành bán lẻ. Một khách hàng tiêu biểu sẽ nói, “Chà! Mình đến đây và được phục vụ quá tuyệt. Và khi mình trở lại ngày hôm sau, họ biết tên mình và họ biết mình thích uống gì! Và ở đây có chỗ ngồi, và mình nghe nhạc jazz, và mình có thể nhắm mắt nghỉ ngơi năm phút, thoát khỏi những lo toan của công việc và gia đình. Mình có thể làm việc này hằng ngày, vì bản thân mình, và chỉ tốn một đô mười lăm hay hai đô là cùng. Mình không đủ tiền đi Hawaii du lịch, nhưng cái này thì được! Ngày nào mình cũng có thể.”
Những khách hàng hài lòng như thế chính là sức mạnh đằng sau chiến lược quảng cáo truyền miệng của chúng tôi. Nếu mỗi cửa hàng mới đều có thể tạo nên phản ứng
đó, thương hiệu Starbucks sẽ luôn biểu trưng cho trải nghiệm cá nhân ý nghĩa dù chúng tôi có mở rộng đến đâu.
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BÊN NGOÀI KHUÔN VIÊN CỬA HÀNG
Hiện nay, thương hiệu Starbucks đang phát triển ra bên ngoài khuôn viên các cửa hàng của chúng tôi. Mọi người dần bắt gặp cà phê của chúng tôi ở các hãng hàng không, các chuyến du lịch biển, các hiệu sách, và siêu thị. Sự xuất hiện rộng khắp này buộc chúng tôi phải suy xét lại vị trí thương hiệu của mình.
Ngoài nhà hàng và sân bay, từ lâu chúng tôi đã không đồng ý cho bất kỳ ai khác bán cà phê thương hiệu Starbucks. Để bảo vệ thương hiệu, chúng tôi nhất quyết không đồng ý bán ở hiệu thuốc, trạm xăng hay các cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, năm 1993, Nordstrom đồng ý bán cà phê của chúng tôi. Với danh tiếng về thời trang chất lượng cao và dịch vụ tuyệt vời, Nordstrom là kiểu đối tác chiến lược mà chúng tôi tin chắc sẽ phát triển, chứ không làm xói mòn, thương hiệu của chúng tôi. Về sau, khi chúng tôi chọn các siêu thị để đặt ki-ốt, chúng tôi nhắm đến những cái tên có tiếng trên thị trường, như các Trung tâm Thực phẩm Chất lượng ở Seattle.
Giờ đây khi đã có những sản phẩm mới như kem và Frappuccino đóng chai, cả hai đều được bán ở siêu thị, lối tiếp cận sáng tạo về mặt đồ họa càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các chai Frappuccino của chúng tôi gợi lên hình ảnh những chai sữa thời xưa, nhưng được trang trí các họa tiết hình sao và lốc xoáy hứa hẹn hương vị độc đáo bất ngờ. Khi cạn kiệt nguồn chai, chúng tôi phải cân nhắc việc sử dụng lon nhôm. Đây là quyết định khá khó khăn, vì lon nhôm thường gợi cho khách hàng nghĩ đến các thức uống nhẹ truyền thống thông thường. Nhưng một lần nữa, chúng tôi đã tạo ra thiết kế rất tuyệt phù hợp với giá trị thương hiệu của Starbucks lẫn Frappuccino.
Có lẽ cuộc tranh cãi nội bộ căng thẳng nhất liên quan đến thiết kế sản phẩm từng nổ ra là về bao bì các loại kem của chúng tôi. Một nhóm tranh luận rằng vì Starbucks đang tiến vào một lĩnh vực mới, chúng tôi nên dùng các hình ảnh quen thuộc và bán kem trong bao bì trắng với logo xanh lá, hoặc màu nâu đỏ hay đen bóng truyền thống, trên đó có họa tiết hơi cà phê. Riêng sản phẩm kem đã là một bước đột phá rồi; chúng tôi nên chọn loại bao bì quen thuộc và được nhiều người biết đến.
Nhưng một nhóm khác tranh luận rằng chúng tôi nên nắm bắt từng cơ hội và thúc đẩy thương hiệu phát triển hơn nữa bằng một thiết kế mới thật táo bạo, tươi mới và thú vị. Họ sợ rằng việc sử dụng thiết kế hiện tại sẽ chẳng khác nào tự thú nhận rằng, “Chúng tôi làm được đến đây là hết cỡ.”
Cuối cùng, lối tiếp cận sáng tạo và mới mẻ đã chiến thắng. Chúng tôi chọn một diện mạo táo bạo do Terry Heckler thiết kế, hàng loạt các hình xoắn ốc và hình sao trên nền nâu, cam và vàng. Tôi thấy đây là cơ hội để đột phá, thay vì chỉ đứng yên một chỗ.
Hình ảnh thương hiệu Starbucks thậm chí còn ảnh hưởng tới thiết kế văn phòng
của chúng tôi. Năm 1997, khi chúng tôi thiết kế lại tòa nhà và đặt tên nó là trung tâm Starbucks, chúng tôi muốn nó phản ánh một hình ảnh mới thật tươi trẻ. Chúng tôi dở tấm biển SODO trên tháp đồng hồ xuống và thay bằng phần đầu của mỹ nhân ngư Starbucks, ngay trên đỉnh tòa nhà. Giờ thì bất cứ ai đến thăm văn phòng của chúng tôi, trước đây vốn không có điểm nhất và vô hình trên phố, sẽ chứng kiến hình ảnh một tòa tháp cao ngất với phần đỉnh là một đôi mắt và một chiếc vương miện đính sao.
Dù không có mấy khách hàng từng đến thăm văn phòng của chúng tôi, thiết kế mới này phản ánh một tinh thần mới ở Starbucks khi chúng tôi bước ra khỏi nền tảng bán lẻ của mình. Tuy vẫn kiên định về chất lượng và trải nghiệm cửa hàng, chúng tôi cũng muốn mọi người nhận thấy rằng ở Starbucks vẫn có sự hài hước và trẻ trung, một cá tính trọn vẹn có thể kết nối tất cả mọi người ở mọi tầng lớp và trong mọi tâm trạng khác nhau.
NÂNG THƯƠNG HIỆU LÊN MỘT TẦM CAO MỚI
Năm 1995, Starbucks phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng về nhận diện thương hiệu. Tuy chúng tôi đã xây dựng được danh tiếng dựa trên chất lượng cà phê và mối liên kết ý nghĩa với con người, lĩnh vực kinh doanh này đã trở nên quá đông đúc tới mức một số khách hàng không thể phân biệt chúng tôi với các đối thủ khác. Trước quy mô và sự phổ biến của chúng tôi, họ quên mất điều quan trọng nhất ở Starbucks chính là chất lượng và cam kết cộng đồng.
Rõ ràng, truyền miệng không thể một mình thực hiện trọn vẹn nhiệm vụ truyền tải thông điệp của chúng tôi được nữa. Chừng nào chúng tôi còn không nói rõ mình đại diện cho cái gì, sẽ còn có chỗ cho những hoài nghi về các ý định của chúng tôi.
Chúng tôi vẫn luôn để cà phê tự nói lên tiếng nói của mình. Nhưng dần dà, chúng tôi nhận ra rằng mình phải năng động hơn. Bước xuống phố bạn có thể đi qua hai hoặc ba quán cà phê. Làm sao bạn biết được quán nào phục vụ các thức uống espresso ngon nhất? Làm sao bạn biết cửa hàng nào tự rang cà phê rồi gửi đến tận tay người mua trên khắp thế giới, những người luôn kiếm tìm những hạt cà phê hảo hạng nhất? Đến giữa những năm 1990, chúng tôi thực sự cần tìm ra cách tốt hơn giúp chúng tôi kể câu chuyện của mình và dệt nó thành một bức tranh toàn diện hơn, thể hiện trọn vẹn cả tâm hồn lẫn tầm nhìn của chúng tôi.
Các thương hiệu lớn luôn đại diện cho một cái gì đó lớn hơn bản thân chúng rất nhiều. Cái tên Disney gợi nên sự vui nhộn, cảm giác gia đình, và giải trí. Nike thể hiện thành tích thể thao xuất sắc. Microsoft nhắm đến việc mang máy vi tính đến với mọi bàn làm việc trên thế giới. Tôi muốn nâng Starbucks lên một tầm cao hơn, để nó có thể biểu trưng cho một cái gì đó lớn lao hơn cả một tách cà phê ngon và một không gian ấm áp.
Càng phát triển, chúng tôi càng thấy rõ mình cần một nhà vô địch về quảng bá
thương hiệu có tâm huyết, người chịu trách nhiệm làm rõ và nâng tầm thông điệp Starbucks. Tôi vẫn luôn đóng vai trò chủ đạo trong hoạt động quảng bá và tiếp thị, vì chúng gắn chặt với giá trị tổng thể của cả công ty. Nhưng đến năm 1994, tôi bắt đầu tìm kiếm một chuyên viên marketing cấp cao mới, và tôi muốn đó phải là người đã từng mang một thương hiệu lên tầm quốc gia, hay thậm chí là tầm khu vực. Tôi bỏ trống vị trí marketing cao nhất trong suốt mười tám tháng để tìm được người phù hợp nhất.
Vị trí này tỏ ra rất kén người. Ứng cử viên thích hợp phải là người được đào tạo bài bản về marketing, người có thể khai sáng cá tính thương hiệu của Starbucks và làm nó sống dậy, phối hợp cùng các phòng ban khác trong công ty. Đó phải là người vừa có tư duy sáng tạo vừa có khả năng thực thi chiến lược. Ngoài ra, tôi muốn tuyển ai đó mà tôi có thể học hỏi, người được coi là giỏi nhất và tài năng nhất trong lĩnh vực phát triển thương hiệu và marketing… Tôi biết tương lai của thương hiệu Starbucks sẽ nằm trong bàn tay của nhân vật đó.
Tháng Hai năm 1995, tôi gặp Scott Bedbury tại Oregon, lúc đó cậu ấy đang viết một cuốn sách “bật mí” quý trình sáng tạo trong kinh doanh. Cậu đã là giám đốc quảng cáo ở Nike từ năm 1987 đến tháng Mười Một năm 1994, những năm tháng mà “Bo Biết” (Bo Knows) và “Hãy Làm Thế” (Just Do It) đã xuất hiện trong hệ thống từ vựng của Hoa Kỳ. Khi đã tự do, cậu viết cho tôi một lá thư, đề nghị được làm cố vấn marketing ở Starbucks. Tôi có một kế hoạch khác.
“Em à?” cậu trả lời điện thoại, tưởng vợ cậu gọi.
“Scott Bedbury phải không? Tôi là Howard Schultz đây.”
“Chào ngài!” cậu đáp lời rồi cười. “Chắc ngài không tin đâu, nhưng đúng là tôi vừa viết xong một 9oan5 về Starbucks trong cuốn sách của mình đấy.”
Cậu đọc cho tôi nghe đoạn viết, đầy những hiểu biết sâu sắc. Giọng văn trẻ trung, thông minh, và tràn đầy sức sống. Cậu nói rất nhanh, các ý tưởng liên tục đến. Tôi mời cậu đến Seatle để có thể tiếp xúc trực tiếp.
Chưa đầy hai tuần sau, Scott xuất hiện trong văn phòng của tôi, cố gắng ứng tuyển vào vị trí tư vấn. Cậu đóng bộ không quá kiểu cách nhưng hết sức hoàn hảo, đúng kiểu của cậu, và đôi mắt sáng lên khi trao đổi. Cậu trông còn trẻ hơn cái tuổi ba mươi bảy của mình. Cậu hào hứng nói về sự nghiệp tư vấn mới mẻ của mình và về ba khách hàng tiềm năng khác mà cậu đang chờ phản hồi.
Trong vòng năm phút, tôi lật ngược tình thế. “Tôi thật sự không cần một nhà tư vấn,” tôi bảo cậu, “Tôi cần người đứng đầu bộ máy marketing của chúng tôi kìa.”
Scott hết sức kinh ngạc. Cậu đã lên kế hoạch cho cuộc sống của mình trong hai mươi năm tới. Nhưng cuối cùng cậu cũng đồng ý, cùng gia đình chuyển đến Seatle vào tháng Sáu và bắt đầu nghĩ đến một chiến lược marketing dài hạn cho Starbucks.
Scott ngay lập tức thấy vấn đề nằm ở chỗ Starbucks không chỉ là một thương hiệu
mà còn là một nhà nhập khẩu, một đơn vị sản xuất, một nhà bán lẻ, một đại lý, và một doanh nghiệp kinh doanh qua đường bưu chính. Cậu chưa từng thấy có một công ty nào thực hiện cả năm vai trò đó mà vẫn sống sót. Nhưng cậu cũng nhận thấy một số điểm tương đồng đáng ngạc nhiên với Nike. Cũng như Nike, Starbucks đã bước vào một ngành hàng cận-biên-thấp và biến sản phẩm của mình thành một biểu tượng văn hóa. Và tôi hết sức bất ngờ khi nghe nói Nike cũng bắt đầu việc xây dựng thương hiệu từ từng khách hàng một. Phil Knight ban đầu thuê những người đam mê điền kinh bán giày Nike tại các cuộc đua.
Khi Scott gia nhập Nike năm 1987, công ty đang trong giai đoạn chuyển tiếp, chỉ mới bắt đầu hoạt động quảng cáo quốc gia. Họ có loại giày thể thao tuyệt với nhưng chưa bao giờ nỗ lực thu hút sự chú ý của đối tượng nào khác ngoài nam giới, những người ưa chạy bộ và các cầu thủ bóng rổ. Scott đã giúp Nike “mở rộng điểm truy cập” của thương hiệu, bao gồm cả nữ giới và “những chiến binh cuối tuần” vốn chỉ đơn thuần coi thể thao là một hình thức thư giãn. Nike giữ vững giá trị bản sắc cốt lõi là loại giày mang lại thành tích thể thao xuất sắc nhưng tạo thêm nét thú vị bằng cách pha trò về bản thân công ty và những người yêu thích Nike, từ các cầu thủ bóng rổ, dân chạy bộ nghiệp dư, cho đến cả những người chuyên dắt chó đi dạo. Các quảng cáo báo in và truyền hình chạm đến một âm hưởng cảm xúc mạnh mẽ, kéo theo tác động vô cùng to lớn. Tận năm mười năm sau, mọi người vẫn có thể nhớ như in rất nhiều quảng cáo trong số đó.
Khi Scott đến Starbucks, cậu ấy đưa ra vô số các ý tưởng vô cùng sáng tạo. Cậu đặc biệt thích ý tưởng Starbucks mở rộng ra khỏi bốn bức tường các cửa hàng và trí tưởng tượng của cậu còn dệt nên những màu sác đột phá hơn cà hình dung của chúng tôi. Chúng ta có thể mang cà phê đến những nơi mọi người yêu thích nó nhất và cần nó nhất, anh nói miễn sao chất lượng được đảm bảo. Chúng tôi phải tuyển hàng ngàn thợ pha chế giỏi, nhiều người trong số họ theo đuổi ước mơ làm họa sĩ và nhạc công, có thể năng động tỏa ra khắp các con phố và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Scott tin rằng Starbucks phải là một công ty “hiểu biết” am tường những chuyện phiếm mới nhất, âm nhạc mới nhất, những ngôi sao mới nhất, cập nhật về chính trị, văn chương, thể thao, và các xu hướng văn hóa. Cậu đặt mục tiêu khiến mọi người phải rung chuyển vì những ý tưởng sống động và sáng tạo của Starbucks.
Trước khi Scott đến, Starbucks chỉ dành một phần nhỏ doanh thu và quảng cáo. Với một người đã quen với ngân sách marketing 250 triệu đô-la của Nike, vài triệu đô-la của chúng tôi có lẽ chẳng bõ bèn gì. Tôi ước mình có thể giao cho Scott một rương lớn tiền mặt khi cậu đến, nhưng giá cà phê tăng cao đồng nghĩa với việc tạm thời chúng tôi phải trì hoãn một số dự án tốn kém. Dù vậy, chúng tôi vẫn thẳng tiến bắt đầu quá trình tạo ra tiếng nói của thương hiệu mình. Những đồng đô-la truyền thông sẽ đến sau.
Thậm chí trước khi tuyển Scott, chúng tôi cũng đã quyết định tìm một đơn vị quảng cáo mới. Chúng tôi chọn được bốn công ty hàng đầu và yêu cầu họ chuẩn bị cho một buổi thuyết trình. Mùa hè năm đó, chúng tôi lần đầu tiên tiếp xúc cả bốn công ty, và tôi giải thích cho họ các mục tiêu tôi đặt ra ở Starbucks. Họ tiến hành nghiên cứu thị trường với người tiêu dùng và các đối tác Starbucks trước khi thực hiện các bài thuyết trình, và họ khám phá ra một vấn đề lớn: Mối đe dọa chính yếu nhất đối với thương hiệu Starbucks là việc nhiều khách hàng ngày càng tin rằng công ty đang dần trở thành một doanh nghiệp bình thường và tẻ nhạt, xa cách và chẳng hề liên quan đến họ.
Điều đó khiến tôi choáng váng. Là CEO, tôi luôn cố hạn chế lộ diện hết mức có thể, để giữ được đúng trọng tâm vào cà phê và các cửa hàng. Nhưng khi biết có người coi chúng tôi là một công ty tẻ nhạt, tôi biết mình phải đóng một vai trò hữu hình hơn để họ thấy rõ tôi là ai và các mục tiêu tôi dành cho Starbucks là gì.
Mỉa mai thay, khi một công ty đã đủ lớn để dành nhiều ngân sách cho quảng cáo, nó phải khống chế được những người luôn hoài nghi về quy mô và phạm vi xuất hiện quá lớn. Rõ ràng chúng tôi chưa kể câu chuyện của mình được trọn vẹn. Chúng tôi cần truyền đạt cho mọi người biết chúng tôi là ai: một công ty của sự lãng mạn và đam mê, hết lòng mang loại cà phê tuyệt vời nhất và những khoảnh khắc đẹp đẽ nhất trong cuộc sống của hàng triệu con người.
Chọn ra một công ty quảng cáo không phải quyết định dễ dàng, vì cả bốn công ty đều có những ý tưởng rất tuyệt. Tôi để Scott quyết định, và cậu chọn Goodby, Silverstein & Partners, công ty quảng cáo ở San Francisco từng giành nhiều giải thưởng, nổi tiếng với quảng cáo “Got Milk.”
Tôi bảo Scott và những người ở Goodby rằng tôi muốn Starbucks trở thành một phần trong cuộc sống mọi người, mang lại cho họ cảm giác của sự khám phá và hy vọng. Nó phải mang tính nhân bản và chân thực. Quảng cáo của chúng tôi phải cho mọi người biết chúng tôi là ai và chúng tôi làm gì.
Khi đã ký hợp đồng với Starbucks, Scott tiến hành nghiên cứu thị trường toàn diện, mời một chuyên gia từ Nike, Jerome Conlon, về dẫn dắt công tác này. Jerome đã làm cho Nike mười bốn năm, trong đó có năm năm phụ trách phòng thông tin tiêu dùng. Hai người bắt đầu cuộc Thăm dò Vĩ đại, một dự án nghiên cứu chín tháng, chia làm ba giai đoạn, bắt đầu với các nhóm tập trung ở thành phố. Họ quan sát khi các khách hàng và khách hàng tiềm năng được yêu cầu trả lời về cảm nhận của họ đối với cà phê và trải nghiệm Starbucks. Tại sao họ đến với Starbucks? Họ hình dung thế nào là một quán cà phê lý tưởng? Scott đặc biệt quan tâm khi lắng nghe ý kiến của các thanh niên trẻ, trong độ tuổi sinh viên, những khách hàng tương lai của Starbucks, nhiều người trong số họ rất thích các quán cà phê địa phương thật sự mới lạ.
Một lần nữa, chúng tôi hơi buồn lòng khi lắng nghe một số ý kiến. Các khách
hàng độ ba mươi, bốn mươi và những người yêu thích cà phê nguyên hạt nhìn chung đều rất hài lòng với trải nghiệm Starbucks. Nhưng giới trẻ lại muốn cà phê phải thật sự sành điệu và độc đáo, không nhất thiết phải đủ ánh sáng hay phục vụ nhanh nhẹn. Điều quan trọng đối với họ là một nơi để tụ tập vào buổi tối, chứ không phải một cốc latte pha nhanh bỏ hộp đem đến chỗ làm.
Nghiên cứu này giúp chúng tôi nhận rằng khách hàng có nhiều nhu cầu khác nhau, và chúng tôi có thể đáp ứng họ theo nhiều cách khác nhau ở nhiều cửa hàng khác nhau. Trong ngày, một sinh viên đại học có thể cần một chỗ để ôn bài với một tách cà phê. Buổi tối, chính sinh viên đó có thể thích một chỗ cà kê với bạn bè trong tiếng nhạc nhẹ nhàng, tránh xa sự xô bồ của các quán bar hay vũ trường. Trên đường đến công ty, một nữ luật sư đứng tuổi có thể muốn một cốc latte đúp pha nhanh ở một quán phục vụ đồ uống mang đi, nhưng bữa trưa có khi cô lại cần một chỗ ngồi êm ái trong không gian thư giãn để bàn chuyện công việc với một khách hàng nào đó bên tách cà phê. Thách thức chúng tôi phải đối mặt là làm sao duy trì được, và tiến đến củng cố mạnh mẽ, sự nhất quán của thương hiệu mà vẫn làm hài lòng những khách hàng khác nhau đến thế.
Nghiên cứu buộc chúng tôi phải tư duy lại chiến lược marketing của mình. Chúng tôi nhìn nhận bản thân là những người thừa kế chân chính của truyền thống cà phê Âu Châu, với sự hòa trộn của nghệ thuật, văn chương, và các lý tưởng cấp tiến. Chúng tôi có thể tăng cường và làm giàu trải nghiệm Starbucks bằng cách đúc kết từ di sản này và tìm ra các đối ứng tương đương trong xã hội hiện đại của Hoa Kỳ, như chúng tôi đã làm khi bắt đầu giới thiệu các đầu sách chất lượng mà Oprah Winfrey khuyên đọc năm 1997. Chúng tôi cần tiếp tục làm hài lòng các khách hàng cốt lõi của mình ở một vài địa điểm, nhưng cũng phải “mở rộng điểm truy cập” để thu hút những khách hàng kiếm tìm một Chốn Thứ Ba nhiều cảm hứng để họ có thể tề tựu vào buổi tối.
Hoạt động quảng cáo trên phạm vi quốc gia đặt một công ty như chúng tôi vào tình thế lựa chọn rất khó khăn. Với hơn một ngàn cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ, chúng tôi cần cùng một lúc trò chuyện với rất nhiều thành phố. Nhưng do bản chất của mình, quảng cáo quốc gia luôn tạo ra nỗi sợ hãi về tần suất xuất hiện quá cao. Làm sao chúng tôi có thể đến với toàn thể khách hàng trên toàn quốc mà vẫn được tôn trọng ở từng cấp địa phương? Chúng tôi bỏ ra nhiều tháng trời đầu tư cho một kế hoạch lớn, không ngần ngại nói không với nhiều ý tưởng xuyên suốt quá trình.
Dù tiếp cận các khách hàng như thế nào, chúng tôi cũng phải luôn thể hiện sự tôn trọng, thông minh, hài hước và sức sống. Ngày nay bạn không thể giữ được sự chú ý của mọi người trừ khi bạn cư xử với họ như một người bạn lớn của gia đình. Trong trường hợp của chúng tôi, những người bạn này chính là các khách hàng. Thương hiệu Starbucks kết nối các đối tác của chúng tôi, các khách hàng của chúng tôi, các sản phẩm của chúng tôi, và các giá trị cốt lõi của chúng tôi như trong một gia đình.
Goodby bắt đầu giúp chúng tôi tạo dựng một hình ảnh giản dị, tinh tế, giàu giá trị tinh thần, tập trung vào các lợi ích cảm xúc mọi người đều tìm kiếm trong đôi ba phút nghĩ ngợi bên tách cà phê, đồng thời thể hiện được tinh thần tươi trẻ và hài hước đúng kiểu Goodby. Họ đang tìm cách giúp một công ty lớn giữ được thăng bằng trước mối tương tác cá nhân, trực cảm của khách hàng khi họ dành thời gian xuống phố để được thưởng thức hương vị cà phê yêu thích của mình.
Tinh thần của Goodby thể hiện khá rõ trong những slogan quảng cáo dưới đây. “Chúng tôi mang cà phê đến điểm lạnh cực độ” – trong chiến dịch mùa hè năm
1996 quảng bá cả kem và Frappuccino.
“Hôm nay, bản thảo khắc gỗ của một nhà văn sẽ thăng hoa trong làn hơi của tách cà phê Kona và một thiên hồi ức về Hoa Kỳ sẽ ra đời.”
Chúng tôi hướng đến sự bất ngờ, sự khác thường, sự khôn ngoan. Đưa ra một thông điệp và lối diễn đạt chuẩn xác rõ ràng khó hơn tôi tưởng rất nhiều. Mục tiêu cao nhất của tôi là không chỉ hoạt động quảng cáo của chúng tôi mà cả trải nghiệm Starbucks sẽ mang lại mối liên kết con người và sự trọn vẹn cho mỗi cá nhân trong từng thời khắc hạnh phúc, trên cả thế giới này, bắt đầu bằng từng tách cà phê.
Điều gì xuất phát từ trái tim, sẽ đến được trái tim. Samuel Taylor Coleridge, Câu chuyện quanh bàn ăn
Đầu năm 1988, trong suốt mùa đông đầu tiên của Starbucks ở Chicago, tôi nhớ có lần đứng trong thang máy nhìn khách hàng cầm trên tay những tách cà phê của chúng tôi, logo đặc biệt màu xanh lá khuất sau ngón tay họ. Cái tên Starbucks lúc đó với họ chẳng có ý nghĩa gì.
Sáu năm sau, khi chúng tôi khai trương cửa hàng đầu tiên ở Manhattan, ngay lập tức người ta xếp hàng dài chờ được phục vụ các thức uống espresso; khoảng 8:30 sáng, khách hàng đã kéo dài ra tận vỉa hè. Tại sao lại có quá nhiều người New York quyết định đến với Starbucks vào ngày hôm đó đến thế?
Khắp Bắc Mỹ, khi chúng tôi xuất hiện ở hết thành phố này đến thành phố khác, lúc nào khách hàng cũng gần như chật cứng. Ở Atlanta, ở Houston, ở Toronto – mỗi khi đến một khu vực mới, dù ở cách xa cửa hàng Starbucks gần nhất bao nhiêu dặm đường, mọi người vẫn đổ xô đến xếp hàng ngay từ ngày đầu tiên. Sẽ chẳng khôn ngoan nếu lên kế hoạch quảng cáo khi đến với một thị trường mới; chúng tôi sẽ không thể phục vụ thêm dù chỉ là một khách hàng nữa.
Thương hiệu của chúng tôi đã trở lên nổi tiếng và được yêu thích khắp Hoa Kỳ và Canada, nhưng liệu nó có thu hút được sự chú ý ở Nhật Bản hay không? Tháng Tám năm 1996, tôi quyết định bay nửa vòng trái đất để tìm cho ra câu trả lời. Starbucks Quốc tế khắp khai trương cửa hàng đầu tiên ở Tokyo, tại một góc phố nổi bật ngay Quận Ginza. Một lần nữa, chúng tôi không bỏ ra đồng nào thực hiện công tác quảng cáo. Liệu cái tên Starbucks có mang một nghĩa nào đối với người Nhật không? Tokyo gần như cứ mỗi góc phố lại có một quán cà phê, đó là chưa kể đến một đối thủ cạnh tranh với hơn 500 cửa hàng. Nguy cơ thất bại lù lù ngay trước mắt.
Vào ngày khai trương, tôi mệt lả khi nhiệt độ lên tới 95 độ F và độ ẩm gần 100 phần trăm. Tôi không biết Tokyo lại có thể nóng đến thế. Thế nhưng ngay từ khi mở cửa cho tới tận lúc đóng cửa, khách hàng liên tục xếp hàng dài đến bốn năm chục người, mong ngóng đến lượt mình cảm nhận hương vị của cà phê Starbucks. Những quý ông mặc vest công sở sẫm màu, những quý bà quý cô thanh lịch quàng khăn lụa, những học sinh trên vai còn đeo cặp, tất cả đều kiên nhẫn đứng chờ dưới cái nóng gay gắt. Một số người gọi một cốc Frappuccino pha, chúng tôi chỉ mới phát minh ra thức uống này vỏn vẹn một năm. Chúng tôi đã được cảnh báo trước rằng theo văn hóa, người Nhật không bao giờ cầm thực phẩm ăn nhanh hay nước giải khát khi đi trên phố. Vậy mà hôm đó rất nhiều khách hàng khi bước ra khỏi cửa hãnh diện cầm trên
tay cốc cà phê Starbucks của mình – khoe ra hình ảnh logo màu xanh lá.
Tôi đứng đó quan sát cùng Howard Behar, người kiến trúc sư hoạch định việc mở rộng kinh doanh quốc tế của chúng tôi. Anh quay về phía tôi, mắt ngấn lệ. Thương hiệu Starbucks đã có được sức mạnh ở Tokyo như nó vốn có ở New York và Seattle. Nó đã tự xây lên cuộc sống của chính mình.
NHỮNG THƯƠNG HIỆU LỚN LUÔN TẠO RA MỐI LIÊN KẾT CÁ NHÂN MẠNH MẼ
Chúng tôi chưa bao giờ đặt mục tiêu tạo dựng một thương hiệu. Mục tiêu của chúng tôi là xây lên một doanh nghiệp lớn, một doanh nghiệp đại diện cho một cái gì đó có ý nghĩa, một doanh nghiệp dựa trên nền tảng của bản sắc của sản phẩm và niềm đam mê của đội ngũ nhân viên. Thời gian đầu, chúng tôi quá bận rộn với việc bán cà phê, từng cốc từng cốc một, mở thêm cửa hàng và giáo dục mọi người về cà phê rang
– sẫm – màu đến mức chúng tôi chưa bao giờ chú tâm đến “chiến lược thương hiệu.” Thế rồi một ngày nọ tôi bắt đầu nhận được các cuộc điện thoại. “Liệu ngài có thể
quá bộ đến đây và trình bày cho chúng tôi nghe cách ngài xây dựng một thương hiệu cấp quốc gia chỉ trong năm năm được không?” Người ta bảo tôi rằng thật khác thường khi một thương hiệu lại có thể được biết đến rộng rãi một cách nhanh chóng đến như thế. Khi nhìn lại, tôi nhận ra chúng tôi đã xây dựng thương hiệu Starbucks theo cái cách mà không một cuốn sách giáo khoa ở một trường dạy kinh doanh nào có thể viết ra.
Chúng tôi xây dựng thương hiệu Starbucks trước hết thông qua đội ngũ của chính chúng tôi, chứ không phải khách hàng – phương pháp trái ngược hẳn với các công ty kinh doanh bánh kẹo và ngũ cốc thông thường. Bởi lẽ chúng tôi tin rằng cách tôt nhất giúp đáp ứng và hoàn thành vượt mức kỳ vọng của khách hàng là tuyển dụng và đào tạo các nhân viên có niềm đam mê đặc biệt đối với cà phê ngon. Tình yêu và nhiệt huyết mà các đối tác bán lẻ của chúng tôi sở hữu khiến họ trở thành những đại sứ tốt nhất cho cà phê Starbucks và cho thương hiệu Starbucks. Kiến thức và sự nhiệt tình của họ tạo được ấn tượng mạnh trong lòng khách hàng và khiến khách hàng thường xuyên quay lại. Đó là bí mật mang lại sức mạnh cho thương hiệu Starbucks: sự gắn bó thân thiết mà các đối tác của chúng tôi cảm thấy và mối liên kết họ tạo ra với khách hàng.
Tôi đã học được rất nhiều điều về các thương hiệu lớn từ Jamie Shennan, thành viên ban quản trị Starbucks, người từng hoạch định các chiến lược marketing cho Procter & Gamble, Anheuseur – Busch, Pepsi và General Foods. Anh đầu tư vào công ty vào năm 1990 vì anh tin rằng Starbucks đang thực sự trở thành một thương hiệu mạnh. Những thương hiệu lớn, anh nói, luôn có một “bản sắc” đặc biệt độc đáo và dễ nhớ, một sản phẩm giúp khách hàng đẹp hơn và cảm thấy hạnh phúc hơn, và một kênh truyền đạt vững chắc nhưng vẫn mang lại cho khách hàng sự thoải mái, trong
trường hợp Starbucks đó chính là các cửa hàng. Để thành công, ta cần đứng trong một phân khúc đủ lớn để có thể trụ vững, phát triển và có được tầm nhìn rõ ràng và độc đáo. Tất cả các yếu tố này đều hết sức quan trọng, anh nói, nhưng chúng chỉ hòa hợp nếu đội ngũ quản lý có thể triển khai hiệu quả. Jamie tin rằng một ngày nào đó Starbucks cũng sẽ nổi tiếng khắp thế giới như Coke.
Hầu hết các thương hiệu quốc gia ở Hoa Kỳ đều lấy định hướng là marketing, tôi chưa bao giờ chọn nó làm động cơ lèo lái Starbucks – ít ra là không theo nghĩa truyền thống. Trong suốt mười năm kể từ 1987, chúng tôi bỏ ra không tới 10 triệu đô- la cho quảng cáo, không phải vì chúng tôi không tin vào hiệu quả của quảng cáo mà đơn giản là tài chính của chúng tôi không đủ mạnh. Thay vào đó, chúng tôi đặt định hướng vào sản phẩm, vào nhân viên, và vào các chân giá trị.
Nếu bạn tìm kiếm tri thức về marketing thương hiệu, hầu hết những gì bạn tìm thấy sẽ đều dựa trên mô hình Procter & Gamble. Nghĩa là bạn chạy theo các thị trường đại chúng thông qua phân phối đại chúng và quảng cáo đại chúng, và rồi quyết tâm cướp thị phần từ tay các đối thủ cạnh tranh của bạn. Đó là con đường sinh tồn cơ bản của các sản phẩm lâu năm trong những thị trường đã ổn định. Nếu Pepsi giành một hoặc hai điểm, Coke sẽ thua. Điều này cũng đúng với các thương hiệu xe hơi và thuốc lá. Các công ty lớn thường bỏ ra hàng triệu đô – la và xây dựng các chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo nhằm mục đích giành thêm thị phần.
Ở Starbucks, chúng tôi chọn con đường khác. Chúng tôi sẽ tạo ra một cái gì đó mới mẻ. Chúng tôi sẽ mở rộng và định hình thị trường. Chúng tôi không có định cướp trắng khách hàng từ tay Folgers hay Maxwell House hay Hills Brothers. Chúng tôi không hướng tới việc phân phối rộng hết mức có thể. Thay vào đó, chúng tôi đặt mục tiêu giáo dục khách hàng về sự lãng mạn của việc uống cà phê. Chúng tôi muốn giới thiệu đến họ các loại cà phê thượng hạng theo cách các chiêu đãi viên giới thiệu những loại rượu vang ngon. Cũng như mọi người thường bàn luận về đặc tính của loại rượu vang bắt nguồn từ một vùng hay một quận cụ thể nào đó ở Pháp, chúng tôi muốn các nghệ nhân pha cà phê của mình có thể giải thích một cách thông minh các hượng vị đến từ Kenya, Costa hay Sulawesi.
Starbucks xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu bắt đầu từ từng khách hàng môt, truyền đạt thông qua các nhân viên của chúng tôi, trong bối cảnh các cửa hàng bán lẻ của công ty. Ngày nay, thậm chí giám đóc các thương hiệu tiêu dùng lớn cũng đang bắt đầu nhận ra rằng nếu ta có thể kiểm soát hoạt động phân phối của chính mình, ta sẽ không còn phải trông chờ vào sự ban ơn của một nhà bán lẻ nhiều khi còn không hiểu được sản phẩm của ta. Đây là cách vô cùng hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu có bản sắc, nhưng tất nhiên nó không phải là cách dễ dàng nhất.
Khoảng 80 phần trăm lượng cà phê bán ở Hoa Kỳ nằm trên các kệ hàng siêu thị.
Nhưng ngay từ đầu, chúng tôi đã để các kênh truyền thống này cho những công ty khác và thay vào đó tập trung sức lực vào các cửa hàng bán lẻ của riêng mình, đặt tại những địa chỉ trung tâm đông người qua lại và các khu dân cư. Chúng tôi tọa lạc dọc các con phố trên đường mọi người đến chỗ làm. Chúng tôi thu hút họ và mời họ nếm thử hương vị cà phê nguyên hạt của chúng tôi bằng cách lần đầu tiên đem lại cho họ sự lãng mạn với espresso.
Lợi thế cạnh tranh của chúng tôi so với các thương hiệu cà phê lớn hóa ra lại chính là yếu tố con người. Kinh doanh ở siêu thị là kiểu bán hàng không có tương tác cá nhân. Nhưng ở bất ký một cửa hàng Starbucks nào, bạn đều được tiếp xúc với những con người thực sự, những người am tường và yêu thích cà phê, những người đầy nhiệt huyết đối với thương hiệu họ đại diện. Liệu bạn sẽ nhớ tên thương hiệu nào hơn?
Hiện nay, có vô số các màn tiếp thị phô trương tâng bốc về chuyện gia tăng giá trị cho sản phẩm. Ở Starbucks, giá trị đã tồn tại ngay từ đầu, ngay trong chính cà phê. Khi giá bán bình quân của ạn chỉ có 3,50 đô – la, bạn phải đảm bảo rằng khách hàng sẽ quay lại. Và các khách hàng của chúng tôi luôn quay lại – trung bình mười tám lần mỗi tháng.
Starbucks đương nhiên không phải công ty đầu tiên xây dựng danh tiếng thông qua các cửa hàng bán lẻ. Hàng trăm nhà bán lẻ đặc sản địa phương ở các thành phố trên khắp mọi nơi vẫn làm thế. Cửa hàng pizza khu bạn ở có thể tự hào về thứ tương ớt độc đáo của mình. Hay có thể bạn biết một nhà hàng Trung Hoa phục vụ món dim sum đích thực, với một ông vua bếp đến từ Hồng Kông. Hay bạn có thể thường xuyên lui tới một hiệu sách địa phương vì ông chủ hay giới thiệu những cuốn sách quhiếm cho bạn. Vấn đề ở đây là, thông qua kinh nghiệm, hoặc qua truyền miệng, bạn biết được rằng đó chính là nơi tuyệt nhất thành phố.
Theo truyền thống, các nhà bán lẻ địa phương vẫn luôn phát triển bằng cách khiến mình trở nên khác biệt và bằng cách giành được các khách hàng trung thành với những sản phẩm dịch vụ hay chất lượng khó lòng tìm được ở nơi khác. Điều phi thường đối với Starbucks là việc chúng tôi sử dụng mô hình đó để trở thành một công ty quốc gia và rồi nâng tầm danh tiếng thương hiệu của chúng tôi vượt khỏi các cửa hàng của mình, đến cách kênh bán sỉ và dịch vụ thực phẩm cũng như các sản phẩm mới bày bán tại những cửa hàng tạp hóa và các đầu ra khác.
Thành công của Starbucks chứng minh rằng một chương trình quảng cáo nhiều – triệu – đô – la không phải là yếu tố tiên quyết khi xây dựng một thương hiệu cấp quốc gia – cả những túi tiền rủng rỉnh của một tổng công ty lớn nào đó cũng vậy. Bạn có thể xây dựng thương hiệu bắt đầu bằng từng khách hàng một, từng cửa hàng một, từng thị trường một. Trên thực tế, có lẽ đó là cách tốt nhất giúp tạo dựng sự trung thành và tín nhiệm trong lòng khách hàng. Bằng con đường truyền miệng, bằng lòng kiên trì và giữ vững nguyên tắc, sau thời gian vài năm, bạn có thể nâng tầm một thương hiệu địa
phương được yêu thích lên thành một thương hiệu lớn trên toàn quốc – một thương hiệu luôn gắn chặt với từng khách hàng riêng lẻ lẫn các cộng đồng theo năm tháng.
BẢN SẮC GIÚP CÁC THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG TỒN
Trong cái xã hội đang biến dổi từng ngày này, những thương hiệu mạnh nhất và trường tồn nhất chỉ có thể là những thương hiệu được xây dựng bằng cả trái tim. Chúng chân thực là bền vững. Nền tảng của chúng vững chãi hơn khi được xây dựng bằng sức mạnh tinh thần, chứ không phải bằng một chiến dịch quảng cáo. Một công ty chỉ trường tồn khi công ty đó có bản sắc.
Hãy lấy Nike làm ví dụ. Ít tai biết rằng Phil Knight từ lâu đã không còn mặn mà gì với hoạt động quảng cáo, thay vào đó, ông lựa chọn cách thực hiện các chương trình khuyến mãi, cá sự kiện lớn và sự bảo chứng của các vận động viên tên tuổi. Ông xây dựng danh tiếng Nike trên nền tảng của bản sắc, nhấn mạnh phương thức giày Nike giúp cải thiện thành tích thể thao. Rất lâu sau khi giày chạy trở thành một cá tính thời trang và trở nên phổ biến, Nike vẫn tiếp tục là điểm nhấn kỹ thuật vượt trội. Rất lâu sau khi Nike trở lên nổi tiếng với các chiến dịch quảng cáo tiêu tốn nhiều triệu đô – la, công ty này vẫn kế thừa nền tảng là loại giày mà những vận động viên đẳng cấp nhất luôn lựa chọn.
Trái lại, hãy cùng phân tích thương hiệu Gloria Jean’s, một công ty cà phê thành lập gần Chicago, bắt đầu hoạt động nhượng quyền kinh doanh trên cả nước vào năm 1986. Khoảng cuối năm 1991, nó vượt mặt Starbucks, với 120 cửa hàng, so với 110 cửa hàng của chúng tôi. Nhưng Gloria Jean’s chưa bao giờ tạo dựng được lòng trung thành như Starbucks, và quyền sở hữu công ty này rốt cuộc qua tay hết người này đến người khác. Một lý do là việc họ nhượng quyền kinh doanh ở hơn 100 thành phố trên cả nước, mà chẳng nơi nào thành công trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, lý do cơ bản trên hết là việc doanh nghiệp này chưa bao giờ thiết lập được danh tiếng, qua hoạt động truyền miệng, về sự nguyên bản và chất lượng.
Quảng cáo đại chúng có thể giúp xây dựng thương hiệu, nhưng chính bản sắc mới giúp nó trường tồn. Nếu mọi người tin rằng họ có cùng các chân giá trị với một công ty, họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.
THƯƠNG HIỆU STARBUCKS VƯỢT XA HAI CHỮ “CÀ PHÊ”
Yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo dựng một thương hiệu lớn mạnh và trường tồn là sở hữu một sản phẩm tốt. Không gì có thể thay thế được điều đó.
Trong trường hợp Starbucks, sản phẩm của chúng tôi vượt xa hơn rất nhiều hai chữ “cà phê”. Khách hàng quyết định đến với chúng tôi vì ba lý do: cà phê của chúng tôi, nhân viên của chúng tôi, và trải nghiệm họ có được ở các cửa hàng của chúng tôi.
Lãng mạn hóa hạt cà phê. Trong ngành kinh doanh này, không gì quan trọng hơn hương vị cà phê. Chúng tôi chú trọng đến mức cuồng tín việc phải mua cho bằng
được các loại cà phê arabica chất lượng thượng hạng nhất trên thế giới và rang chúng đến mức đủ khơi dậy trọn vẹn các đặc tính hương vị theo từng loại riêng. Nó trở thành một chuẩn mực mới đối với chúng tôi, mọi thứ chúng tôi làm đều phải xuất sắc như cà phê của chúng tôi.
Chúng tôi xây dựng phần lớn sự lãng mạn của cà phê bằng cách kể cho khách hàng nghe câu chuyện Dave Olsen và Mary Williams bay đến những vùng miền xa xôi, trò chuyện cùng nông dân trồng cà phê. Nhưng tựu trung, vấn đề không nằm ở câu chuyện kỳ bí đó mà nằm ở chính màn trình diễn của cà phê bên trong chiếc tách sứ.
Cà phê rất dễ bị phá hỏng hương vị. Thậm chí nếu bạn mua đúng loại hạt rồi, chúng vẫn có thể nằm mốc meo trên kệ, có thể bị rang chưa tới hoặc rang quá mức, có thể bị pha chế sai cách, hay có thể bị phục vụ khi đã nguội tanh. Chúng tôi rất cẩn trọng và vô cùng tỉ mỉ để đảm bảo không có bất kỳ một bước đi sai nào.
Sau hậu trường, các đối tác bán lẻ của chúng tôi luôn nỗ lực hết sức để đảm bảo cà phê giữ được sự tươi mới và trọn vẹn hương vị. Chúng tôi giữ cà phê trong các túi đóng chân không và các hộc tủ sẫm màu để giảm thiểu tác hại của không khí, ánh sáng và hơi ẩm. Chúng tôi nghiền chúng đến một độ rắn và tinh chuẩn xác tùy theo cách thức pha chế về sau. Sau đó chúng tôi cân nhắc tỷ lệ cà phê và nước theo đúng tiêu chuẩn. Nếu một thợ pha cà phê tập sự mất dưới mười tám giây hoặc hơn hai mươi ba giây để cho ra một cốc espresso, chúng tôi sẽ yêu cầu anh ta cố gắng nỗ lực cho đến khi nào chuẩn thời gian mới thôi.
Bởi lẽ 98 phần trăm cà phê là nước, loại nước tồi có thể hủy hoại hương vị của ngay cả loại cà phê tuyệt hảo nhất. Thế nên, sau các quầy bar ở mọi cửa hàng, nơi hiếm có khách hàng để ý thấy, chúng tôi còn có cả một hệ thống lọc nước đặc biệt. Những bước đi cẩn trọng đều làm tăng chi phí hoạt động, nhưng chúng tạo ra một sự khác biệt mà khách hàng có thể cảm nhận được, và đảm bảo một tiêu chuẩn hương vị và chất lượng nhất quán từ cửa hàng này đến cửa hàng khác và từ khu vực này đến khu vực khác.
Lãng mạn hóa khách hàng. Dave Olsen từng có câu nói bất hủ: “Cà phê mà không có con người thì chỉ là một cấu trúc mang tính lý thuyết. Con người không có cà phê ở một chừng mực nào đó cũng thiếu đi tính toàn vẹn.”
Và Howard Behar có một câu khác: “Chúng ta không thuộc ngành kinh doanh cà phê phục vụ con người. Mà chúng ta thuộc ngành kinh doanh con người phục vụ cà phê.”
Chính các đối tác của chúng tôi đã truyền đến khách hàng kiến thức và tình yêu của họ đối với Starbucks. Nếu chúng ta chào đón khách hàng, trao đổi đôi ba câu với họ rồi làm cho họ một tách cà phê đặc biệt hợp ý họ nhất, chắc chắn họ sẽ háo hức muốn quay trở lại lần sau.
Đa phần cung cách phục vụ trong bán lẻ ở Hoa Kỳ đều vô cùng tẻ nhạt. Ở cửa hàng giặt ủi, siêu thị hay nhà băng, bạn bị rút gọn lại thành một con số, hay một tấm thẻ tín dụng, hay một mã số nhận diện cá nhân. Bạn chỉ là một giao dịch con trong hồ sơ vô số khách hàng đến trước bạn và đến sau bạn.
Nhưng khi bạn nhận được một cung cách phục vụ ở tầm cao hơn, nơi bạn được tiếp đãi đầy thiện chí, nơi có người sẵn sàng thay đổi bản thân để khiến bạn thấy mình đặc biệt, nơi bạn luôn được đón chào bằng nụ cười và luôn được coi là những người học rộng, bạn sẽ thấy nơi đó nổi bật hơn tất cả.
Vì chúng tôi giao phó thương hiệu Starbucks vào tay các thợ pha cà phê, điều tối quan trọng là chúng tôi phải thuê được những người thật cừ và thấm nhuần trong họ niềm đam mê cà phê của chúng tôi. Chúng tôi thực hiện điều đó thông qua một chương trình đào tạo với sự tinh vi và sâu sắc hiếm thấy ở ngành bán lẻ.
Trong nhiều năm, Starbucks đã dành nhiều ngân sách đào tạo nhân viên hơn hẳn ngân sách quảng cáo sản phẩm. Chúng tôi đã không ngừng làm giàu khoảng thời gian hai mươi bốn tiếng đào tạo mà mỗi nhân viên nhận được. Mỗi thợ pha cà phê mới đều phải học một số khóa cơ bản về Kiến thức Cà phê (bốn tiếng), Pha Cốc Cà phê Tuyệt hảo Nhất (bốn tiếng) và Dịch vụ khách hàng (bốn tiếng), cũng như các lớp dạy những kỹ năng bán lẻ và định hướng cơ bản. Ngay từ ngày đầu tiên, chúng tôi ra sức trau dồi cho họ văn hóa vị-giá-trị của mình, cho họ thấy tầm quan trọng của việc tiếp đãi khách hàng và cư xử với nhau bằng sự tôn trọng và phẩm cách. Những nhà đào tạo của chúng tôi bản thân đều là quản lý ở các cửa hàng hoặc quản lý khu vực, dày dặn kinh nghiệm thực tế. Chúng tôi huấn luyện thợ pha cà phê cách giao tiếp bằng mắt với khách hàng, cách đoán trước yêu cầu của họ, cách giải thích nhiều loại cà phê khác nhau rõ ràng và dễ hiểu, và cách đền cho những khách hàng không hài lòng một coupon Starbucks miễn phí thức uống.
Mỗi lần chúng tôi mở cửa hàng tại một thị trường mới, chúng tôi đều tiến hành một chương trình tuyển dụng tỉ mẩn. Từ tám đến mười tuần trước khi khai trương, chúng tôi đăng quảng cáo tuyển thợ pha cà phê và bắt đầu đào tạo họ. Chúng tôi cử một đội ngũ quản lý và thợ pha cà phê giàu kinh nghiệm từ các cửa hàng hiện có và áp dụng phương thức huấn luyện trực tiếp một-thầy-một-trò.
Chúng tôi cũng khuyến khích đối thoại với khách hàng bằng cách đặt các thẻ góp
ý ở mỗi cửa hàng. Thường thì chúng tôi nhận được khoảng 150 lời phản hồi mỗi tháng. Phân nửa ý kiến là tiêu cực, 30% tích cực, còn lại là câu hỏi và yêu cầu riêng. Lời phàn nàn thường gặp là họ phải xếp hàng quá lâu. Một số khách hàng hết lòng với chúng tôi đến mức họ viết những bức thư dài kín đặc chữ, lời lẽ hùng hồn, khẩu khí đi từ siêu phàm đến kinh dị. Có người còn viết một thiên sử thi dài ba trang về chuyến lái xe căng thẳng đưa người vợ mang thai đến bệnh viện, và việc một cốc latte đã giúp xoa dịu tinh thần anh như thế nào. Để có thể phản hồi một cách chín chắn nhất những
góp ý đó, chúng tôi đã giao nhiệm vụ cho một trong những nhân viên lâu năm nhất của mình, Barbara Reed, thành lập bộ phận Quan hệ khách hàng vào năm 1992. Cô gia nhập Công ty năm 1982 với công việc thợ pha cà phê, quản lý cửa hàng Pike Place trong nhiều năm, sau đó làm quản lý khu vực ở Canada, vì thế cô rất quen thuộc với các thực tế dịch vụ khách hàng cấp cửa hàng.
Lãng mạn hóa mọi giác quan trong trải nghiệm của khách hàng tại quán. Ở Starbucks, sản phẩm của chúng tôi không chỉ là cà phê ngon mà còn có cả cái chúng tôi gọi là “trải nghiệm Starbucks”: một không gian rộng mở và thú vị trong các cửa hàng của chúng tôi, vừa thoải mái và gần gũi, lại vừa thời thượng và tinh tế.
Tôi nhận thấy ngày càng có nhiều khách hàng kiếm tìm một Chốn Thứ Ba, một nơi nghỉ chân thú vị, đầy cảm hứng, thậm chí đôi lúc còn trầm mặc, thoát khỏi áp lực công việc và gia đình. Người ta đến với Starbucks để thư giãn, để có được phút giải lao trong chuỗi ngày bận rộn, một phút hưởng thụ cá nhân. Thế nên họ phải nhận được những gì tốt đẹp nhất. Nếu có bất cứ một sai lầm nhỏ nào, chính thương hiệu sẽ phải gánh chịu hậu quả. Đó là lý do chúng tôi rất yêu thích câu ngạn ngữ: “Tất cả mọi thứ đều có ý nghĩa của nó.”
Kết quả là các cửa hàng trở thành tấm bảng quảng cáo của chúng tôi. Khách hàng ngay lập tức hình thành ấn tượng về Starbucks vào giây phút họ bước qua cánh cửa. Bầu không khí chúng tôi tạo ra trong cửa hàng cũng góp phần quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu không kém gì chất lượng cà phê.
Mỗi cửa hàng Starbucks đều được thiết kế cẩn thận sao cho có thể tăng cường giá trị của mọi thứ mà khách hàng tiếp nhận bằng thị giác, xúc giác, thính giác, khứu giác, hay vị giác. Tất cả các tín hiệu giác quan này phải được chạm đến ở những tầm cao tương đương nhau. Tranh ảnh, âm nhạc, hương thơm, diện mạo, hết thảy đều phải truyền tải được cùng một thông điệp ngầm như hương vị cà phê: Mọi thứ ở đây đều thượng hạng.
Điều đầu tiên bạn nhận thấy khi đến với một cửa hàng Starbucks là gì? Gần như lúc nào câu trả lời cũng là hương cà phê. Ngay cả những người không uống cà phê cũng thích hương thơm cà phê khi được chế biến. Nó chuếnh choáng, đậm đà, nồng nàn, bó ẩn và khơi gợi. Mùi hương có tác động lên ký ức nhiều hơn bất kỳ một giác quan nào khác, và rõ ràng nó đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc kéo khách hàng đến với chúng tôi.
Giữ cho hương thơm cà phê đó được thuần khiết không phải chuyện dễ. Vì hạt cà phê có một đặc tính xấu là dễ nhiễm mùi, chúng tôi đã cấm hút thuốc trong các cửa hàng của mình từ rất nhiều năm trước khi nó trở thành xu hướng trên toàn quốc. Chúng tôi đề nghị nhân viên hạn chế sử dụng nước hoa. Chúng tôi không bao giờ bán các hạt cà phê tẩm hương hóa học. Chúng tôi không phục vụ món súp, thịt bò hun khói thái lát, hay thực phẩm nấu chín. Chúng tôi muốn mùi hương duy nhất mà khách
hàng cảm nhận được là hương cà phê.
Âm thanh cũng đóng góp vào hình ảnh thương hiệu của chúng tôi. Từ trước, âm nhạc chủ đạo của chúng tôi luôn là nhạc cổ điển và nhạc jazz, nhưng gần đây Timothy Jones đã bắt đầu đa dạng hóa không gian âm nhạc với opera, blues, reggae, thậm chí cả những giai điệu của Broadway nữa. Nhưng âm nhạc chỉ là một phần những gì bạn nghe thấy. Sau khi gọi đồ uống, bạn thường nghe tiếng cô thu ngân gọi tên đồ uống của bạn, rồi nghe tiếng đáp lời của anh thợ pha cà phê. Tiếng huýt dài của máy pha espresso, tiếng leng keng khi anh thợ pha cà phê lấy bột cà phê ra khỏi ống lọc, tiếng bọt nổ nhẹ khi sữa được lên hơi trong phích kim loại, và ở quầy cà phê là tiếng vun vút của chiếc thìa kim loại đang xúc nửa cân hạt cà phê, tiếng lách tách khi chúng rơi xuống bàn cân – đối với khách hàng của chúng tôi, đây đều là những âm thanh thân thuộc và êm dịu.
Để tương xứng với cảm giác ấm áp của tách cà phê trong tay khách hàng, chúng tôi phải chú tâm đến mọi thứ mà khách hàng chạm vào: kiểu dáng ghế ngồi, đường nét góc cạnh của mặt quầy cà phê, chất liệu của nền đá ac-đoa. Yếu tố sạch sẽ cũng là một phần vô cùng quan trọng mà chúng tôi thường xuyên giám sát, bằng cách sử dụng “những người mua sắm bí mật” đóng vai khách hàng và xếp hạng từng cửa hàng theo một hệ chuẩn chung.
Chúng tôi xây dựng sự lãng mạn của cà phê trong thiết kế hình ảnh của từng cửa hàng. Ở nhiều tiệm là cách trưng bày hạt cà phê theo từng công đoạn rang khác nhau, từ hạt cà phê xanh tươi nguyên đến hạt rang màu nâu vàng dùng cho hầu hết các loại cà phê đóng hộp và cuối cùng là hạt rang sẫm màu kiểu Starbucks – kèm theo lời giải thích tại sao chúng tôi lựa chọn kiểu rang sẫm màu. Thiết kế cửa hàng mới nhất của chúng tôi thay các hộc đựng cà phê bằng những chiếc phễu kim loại lớn, điều này khiến khách hàng vô cùng hiếu kỳ và không ngừng đặt câu hỏi.
Chúng tôi luôn giữ cho hình ảnh của mình luôn tươi mới bằng cách thiết kế những biểu ngữ và poster rực rỡ màu sắc nhằm tác động vào từng tâm trạng cụ thể theo từng mùa riêng, mang lại cho Starbucks tác động thị giác. Chúng tôi nhận được hàng trăm yêu cầu của khách hàng muốn sao chép những tấm poster mà họ yêu thích, phổ biến nhất là một tấm ra đời khá sớm in hình những chú hổ Sumatra và ba tấm ảnh nguyên gốc mỹ nhân ngư mà chúng tôi đặt làm nhân kỷ niệm hai mươi lăm năm thành lập bởi các họa sĩ nổi tiếng vào năm 1971 với nghệ thuật hình ảnh ảo giác của họ. Thậm chí chúng tôi tận dụng cả những chiếc cốc để truyền tải thông điệp, bao gồm ba “chương” lịch sử hình thành doanh nghiệp in trên tách nhân kỷ niệm lần thứ hai mươi lăm.
Cách thức trưng bày quảng bá sản phẩm cũng có tác động lớn đối với thương hiệu. Chúng tôi xem xét kỹ lưỡng từng chi tiết và sôi nổi tranh cãi về việc có nên giới thiệu nhiều sản phẩm khác nhau hay không: Các túi bánh ngô sẽ giúp ích hay làm nguy hại đến hình ảnh thương hiệu? Còn đồng hồ đeo tay thì sao? Hạt thạch thì sao? Chúng tôi
thậm chí còn làm việc trực tiếp với các nghệ nhân Ý để tạo ra các thiết kế độc đáo và sơn thủ công những chiếc cốc lớn.
Những thương hiệu có bản sắc không xuất phát từ các phòng marketing hay các công ty quảng cáo. Chúng bắt nguồn từ mọi thứ thuộc về công ty, từ thiết kế cửa hàng và lựa chọn địa điểm cho đến công tác đào tạo, sản xuất, đóng gói, và buôn bán. Ở các công ty có thương hiệu mạnh, mỗi giám đốc cấp cao đều phải cân nhắc mọi quyết định bằng cách đặt ra câu hỏi: “Liệu nó sẽ tác động tích cực hay tiêu cực lên thương hiệu?”
BẠN CÓ THỂ THỰC SỰ XÂY DỰNG ĐƯỢC MỘT THƯƠNG HIỆU BẰNG TRUYỀN MIỆNG HAY KHÔNG?
Ở Seatle, phải mất đến mười lăm năm thứ cà phê nguyên hạt tuyệt vời mới được mọi người yêu thích. Con số này là năm năm đối với các thức uống espresso. Tuy nhiên, ở một chừng mực nào đó, chúng tôi đã không đánh giá đúng mức lượng thời gian cần thiết mà chúng tôi cần để cuốn hút các thành phố khác.
Khi chúng tôi đến với Chicago năm 1987, chúng tôi quá tự tin rằng mình đã phát triển được một công thức kỳ diệu đến mức chúng tôi mặc định rằng khách hàng rồi sẽ xếp hàng lũ lượt kéo đến. Tuy nhiên, điều chúng tôi không tính đến là việc danh tiếng có được nhờ truyền miệng không đến trước chúng tôi. Hiếm ai không sống ở Seatle biết Starbucks đại diện cho cái gì.
Từ kinh nghiệm đó, chúng tôi học được rằng không thể cứ mở cửa hàng rồi mặc nhiên khách hàng sẽ đến. Trước hết phải tạo được sự hứng khởi và đón đợi ở những thành phố mà chúng tôi dự định xuất quân. Làm sao chúng tôi có thể khiến mọi người bắt đầu kháo nhau về Starbucks vào ngày chúng tôi khai trương cửa hàng đầu tiên ở khu vực họ sống? Với mỗi thị trường mà chúng tôi đến, chúng tôi lại học được thêm các kỹ thuật mới, đến khoảng năm 1994 và 1995, khi nhanh chóng tăng tốc số lượng cửa hàng khai trương ở các thị trường mới, chúng tôi đã phát triển nên một phương pháp toàn diện.
Jennifer Tisdel, phó tổng giám đốc phụ trách tiếp thị bán lẻ của chúng tôi từ năm 1992, tổ chúc một chiến lược thâm nhập thị trường bắt đầu bằng việc tuyển dụng một công ty quan hệ công chúng địa phương nhằm giúp chúng tôi hiểu rõ di sản và các vấn đề được quan tâm ở một thành phố nhất định nào đó. Ngay giai đoạn đầu của quá trình mở cửa hàng, chúng tôi luôn chọn một mặt bằng đặt doanh số chính, một vị trí nổi bật tại khu vực nhộn nhịp của thành phố, rồi xây nên một cửa hàng bắt mắt, chẳng hạn như các quán ở Khu Dupont, Washington D.C, và Astor Place ở Làng Greenwich, New York.
Cùng lúc đó, đội sáng tạo của chúng tôi thiết kế hình ảnh thể hiện cá tính của mỗi thành phố, dù là Paul Revere và cái tên Phố-hạt-đậu cho Boston, hai tách cà phê đôi cho Twin Cities (Thành phố Đôi), một tách cà phê hình trái đào cho vùng Atlanta, hay
Tượng Nữ thần Tự do uống cà phê ở New York. Chúng tôi sử dụng hình ảnh trên các loại cốc dành cho người mua mang đi, áo thun, và thiệp mời gửi các đối tác và khách hàng.
Không như hầu hết các cửa hàng bán lẻ khác, quán cà phê là nơi mọi người đến gần nhau một cách tự nhiên, vì thế chúng tôi cố gắng tích hợp các cửa hàng của mình vào không gian của các cộng đồng địa phương. Với mỗi thị trường mới, chúng tôi lên kế hoạch ít nhất một sự kiện cộng đồng lớn để chào mừng sự ra mắt của chúng tôi, mọi khoản tiền thu được sẽ chuyển cho một tổ chức từ thiện địa phương. Ở Boston và Atlanta, Kenny G tổ chúc các buổi hòa nhạc từ thiện, và chúng tôi mời các lãnh đạo địa phương đến dự.
Trước mỗi lần khai trương, chúng tôi đều lên danh sách những người có thể đóng góp vai trò “đại sự” địa phương cho Starbucks. Chúng tôi bắt đầu bằng cách hỏi các đối tác của mình xem họ có bạn bè hay người thân nào ở thành phố đó hay không, nếu có họ sẽ mời đến các sự kiện tiền-khai-trương hoặc Lễ khai trương, cùng với các đối tác địa phương, các khách đặt hàng qua thư, và các nhà tài trợ cho CARE hay những mục đích từ thiện khác mà chúng tôi hỗ trợ. Chúng tôi gửi cho họ mỗi người hai phiếu đồ uống miễn phí kèm theo mảnh giấy ghi “Hãy chia sẻ Starbucks với một người bạn.” Chúng tôi tổ chúc các buổi dùng thử cho phóng viên địa phương, các nhà phê bình ẩm thực, các bếp trưởng và chủ các nhà hàng nổi tiếng. Để cho các thợ pha cà phê có cơ hội thực hành, chúng tôi cho phép họ mời bạn bè và người thân đến các bữa tiệc tiền-khai-trương, nơi cà phê và bánh ngọt đều miễn phí, với lời đề nghị quyên góp 3 đô-la cho một tổ chức phi lợi nhuận địa phương. Cuối cùng, chúng tôi tổ chức Lễ Khai trương chính thức, thường là vào thứ Bảy sau khi cửa hàng mở cửa, đôi khi thu hút tới hàng nghìn người đến dự.
Các sự kiện cộng đồng và hoạt động tài trợ đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của chúng tôi, một phần để xây dựng thương hiệu nhưng chúng tôi cũng thực sự tin rằng đó là việc nên làm. Ngoài việc ủng hộ quỹ CARE, chúng tôi còn cố gắng nắm bắt các vấn đề địa phương; chủ yếu tập trung vào các chương trình AIDS; các mục đích vì trẻ em, đặc biệt là bệnh viện cho trẻ em; môi trường, nhất là nước sạch; và nghệ thuật, đặc biệt là các liên hoan phim và nhạc jazz. Trong vài năm qua, từ 300 đến 400 đối tác và khách hàng Starbucks đã tham gia các buổi đi bộ vì bệnh nhân AIDS của Seatle. Chúng tôi cũng đã xây dựng quan hệ đối tác với Viện nhi Doernbecher ở Portland, bao gồm việc bán các loại cốc thiết kế đặc biệt; tài trợ các liên hoan phim ở Toronto, San Francisco, và Seatle; và quyên tiền cho dự án Bảo vệ vùng Vịnh của Đảo Rhode. Các hoạt động này, chỉ là số ít trong số hàng trăm hoạt động chúng tôi tài trợ, xuất phát từ chính Tuyên bố Sứ mệnh của chúng tôi, trong đó khẳng định cam kết “đóng góp tích cực cho cộng đồng và môi trường”. Các hoạt động tài trợ này không chỉ tạo nên danh tiếng tốt, mà còn có tác động tích cực lên
nội bộ, khiến các đối tác tự hào là thành viên của một công ty biết chia sẻ.
Trong các tuần sau ngày khai trương, chúng tôi thường thiết lập một hệ thống trao thưởng để cảm ơn khách hàng. Bắt đầu từ năm 1993, chúng tôi phát hàng hộ chiếu tặng mỗi khách hàng nửa cân cà phê nếu họ đã hoàn tất một chuyến du lịch vòng quanh thế giới bằng cách thử cà phê của các nước khác nhau. Ở các thành phố khác, chúng tôi mời họ dùng thử năm loại đồ uống giải khát khác nhau, sau đó tặng họ một chiếc cốc miễn phí.
Chúng tôi cũng trưng bày nhiều tư liệu tại các cửa hàng, cung cấp thông tin cho các khách hàng muốn biết nhiều hơn về cà phê. Mỗi cửa hàng đều có một bộ brochure quảng cáo, bao gồm Thế giới Cà phê, nêu chi tiết các hương vị khác nhau của từng loại cà phê nguyên hạt chúng tôi bán; Cà phê Tuyệt nhất tại Nhà, chỉ cách xay và pha chế cà phê nguyên hạt; và Hướng dẫn Pha chế Đồ uống Giải khát Chính hiệu Starbucks, ghi chi tiết thành phần cappuccino hay latte.
Ngoài ra, chúng tôi còn phát hành và phân phối Giá trị Cà phê, bản tin nguyệt san tập trung vào sự lãng mạn và văn hóa cà phê qua nhiều thời đại. Chúng tôi cũng sử dụng các báo cáo thường niên để kể câu chuyện của mình, từ các chương “lãng mạn hóa hạt cà phê” và “nghệ thuật rang” năm 1992 cho đến thiết kế sáng tạo và đột phá của báo cáo thường niên nhân kỷ niệm hai-mươi-lăm-năm ngày thành lập. Một thành tố quan trọng khác trong xây dựng thương hiệu là ca-ta-lô đặt hàng qua thư của chúng tôi, cho phép giao tiếp trực tiếp với các khách hàng. Số điện thoại 800 giúp họ có thể ngay lập tức gặp được các chuyên gia về cà phê, cho họ biết sự khác biệt giữa Sumatra và Sulawesi, giữa cách pha kiểu Bờ biển Vàng và Yukon.
Với tốc độ mở rộng nhanh chóng, các nhân viên marketing của chúng tôi ở Seatle không thể theo sát được hết nhu cầu và sở thích địa phương được nữa. Vì thế, chúng tôi đã tiến hành nhân quyền hoạt động marketing của mình, với mười hai đối tác tại bốn vùng rải rác khắp nước Mỹ, chịu trách nhiệm đối với các buổi lễ khai trương, các sự kiện, và hoạt động tài trợ theo vùng.
Vì Starbucks mang đến tiêu chuẩn vượt trội vào thời điểm mà quá nhiều nhà bán lẻ khác đang làm người tiêu dùng thất vọng, nó đã trở thành một ngọn hải đăng soi đường trong ngành bán lẻ. Một khách hàng tiêu biểu sẽ nói, “Chà! Mình đến đây và được phục vụ quá tuyệt. Và khi mình trở lại ngày hôm sau, họ biết tên mình và họ biết mình thích uống gì! Và ở đây có chỗ ngồi, và mình nghe nhạc jazz, và mình có thể nhắm mắt nghỉ ngơi năm phút, thoát khỏi những lo toan của công việc và gia đình. Mình có thể làm việc này hằng ngày, vì bản thân mình, và chỉ tốn một đô mười lăm hay hai đô là cùng. Mình không đủ tiền đi Hawaii du lịch, nhưng cái này thì được! Ngày nào mình cũng có thể.”
Những khách hàng hài lòng như thế chính là sức mạnh đằng sau chiến lược quảng cáo truyền miệng của chúng tôi. Nếu mỗi cửa hàng mới đều có thể tạo nên phản ứng
đó, thương hiệu Starbucks sẽ luôn biểu trưng cho trải nghiệm cá nhân ý nghĩa dù chúng tôi có mở rộng đến đâu.
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BÊN NGOÀI KHUÔN VIÊN CỬA HÀNG
Hiện nay, thương hiệu Starbucks đang phát triển ra bên ngoài khuôn viên các cửa hàng của chúng tôi. Mọi người dần bắt gặp cà phê của chúng tôi ở các hãng hàng không, các chuyến du lịch biển, các hiệu sách, và siêu thị. Sự xuất hiện rộng khắp này buộc chúng tôi phải suy xét lại vị trí thương hiệu của mình.
Ngoài nhà hàng và sân bay, từ lâu chúng tôi đã không đồng ý cho bất kỳ ai khác bán cà phê thương hiệu Starbucks. Để bảo vệ thương hiệu, chúng tôi nhất quyết không đồng ý bán ở hiệu thuốc, trạm xăng hay các cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, năm 1993, Nordstrom đồng ý bán cà phê của chúng tôi. Với danh tiếng về thời trang chất lượng cao và dịch vụ tuyệt vời, Nordstrom là kiểu đối tác chiến lược mà chúng tôi tin chắc sẽ phát triển, chứ không làm xói mòn, thương hiệu của chúng tôi. Về sau, khi chúng tôi chọn các siêu thị để đặt ki-ốt, chúng tôi nhắm đến những cái tên có tiếng trên thị trường, như các Trung tâm Thực phẩm Chất lượng ở Seattle.
Giờ đây khi đã có những sản phẩm mới như kem và Frappuccino đóng chai, cả hai đều được bán ở siêu thị, lối tiếp cận sáng tạo về mặt đồ họa càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các chai Frappuccino của chúng tôi gợi lên hình ảnh những chai sữa thời xưa, nhưng được trang trí các họa tiết hình sao và lốc xoáy hứa hẹn hương vị độc đáo bất ngờ. Khi cạn kiệt nguồn chai, chúng tôi phải cân nhắc việc sử dụng lon nhôm. Đây là quyết định khá khó khăn, vì lon nhôm thường gợi cho khách hàng nghĩ đến các thức uống nhẹ truyền thống thông thường. Nhưng một lần nữa, chúng tôi đã tạo ra thiết kế rất tuyệt phù hợp với giá trị thương hiệu của Starbucks lẫn Frappuccino.
Có lẽ cuộc tranh cãi nội bộ căng thẳng nhất liên quan đến thiết kế sản phẩm từng nổ ra là về bao bì các loại kem của chúng tôi. Một nhóm tranh luận rằng vì Starbucks đang tiến vào một lĩnh vực mới, chúng tôi nên dùng các hình ảnh quen thuộc và bán kem trong bao bì trắng với logo xanh lá, hoặc màu nâu đỏ hay đen bóng truyền thống, trên đó có họa tiết hơi cà phê. Riêng sản phẩm kem đã là một bước đột phá rồi; chúng tôi nên chọn loại bao bì quen thuộc và được nhiều người biết đến.
Nhưng một nhóm khác tranh luận rằng chúng tôi nên nắm bắt từng cơ hội và thúc đẩy thương hiệu phát triển hơn nữa bằng một thiết kế mới thật táo bạo, tươi mới và thú vị. Họ sợ rằng việc sử dụng thiết kế hiện tại sẽ chẳng khác nào tự thú nhận rằng, “Chúng tôi làm được đến đây là hết cỡ.”
Cuối cùng, lối tiếp cận sáng tạo và mới mẻ đã chiến thắng. Chúng tôi chọn một diện mạo táo bạo do Terry Heckler thiết kế, hàng loạt các hình xoắn ốc và hình sao trên nền nâu, cam và vàng. Tôi thấy đây là cơ hội để đột phá, thay vì chỉ đứng yên một chỗ.
Hình ảnh thương hiệu Starbucks thậm chí còn ảnh hưởng tới thiết kế văn phòng
của chúng tôi. Năm 1997, khi chúng tôi thiết kế lại tòa nhà và đặt tên nó là trung tâm Starbucks, chúng tôi muốn nó phản ánh một hình ảnh mới thật tươi trẻ. Chúng tôi dở tấm biển SODO trên tháp đồng hồ xuống và thay bằng phần đầu của mỹ nhân ngư Starbucks, ngay trên đỉnh tòa nhà. Giờ thì bất cứ ai đến thăm văn phòng của chúng tôi, trước đây vốn không có điểm nhất và vô hình trên phố, sẽ chứng kiến hình ảnh một tòa tháp cao ngất với phần đỉnh là một đôi mắt và một chiếc vương miện đính sao.
Dù không có mấy khách hàng từng đến thăm văn phòng của chúng tôi, thiết kế mới này phản ánh một tinh thần mới ở Starbucks khi chúng tôi bước ra khỏi nền tảng bán lẻ của mình. Tuy vẫn kiên định về chất lượng và trải nghiệm cửa hàng, chúng tôi cũng muốn mọi người nhận thấy rằng ở Starbucks vẫn có sự hài hước và trẻ trung, một cá tính trọn vẹn có thể kết nối tất cả mọi người ở mọi tầng lớp và trong mọi tâm trạng khác nhau.
NÂNG THƯƠNG HIỆU LÊN MỘT TẦM CAO MỚI
Năm 1995, Starbucks phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng về nhận diện thương hiệu. Tuy chúng tôi đã xây dựng được danh tiếng dựa trên chất lượng cà phê và mối liên kết ý nghĩa với con người, lĩnh vực kinh doanh này đã trở nên quá đông đúc tới mức một số khách hàng không thể phân biệt chúng tôi với các đối thủ khác. Trước quy mô và sự phổ biến của chúng tôi, họ quên mất điều quan trọng nhất ở Starbucks chính là chất lượng và cam kết cộng đồng.
Rõ ràng, truyền miệng không thể một mình thực hiện trọn vẹn nhiệm vụ truyền tải thông điệp của chúng tôi được nữa. Chừng nào chúng tôi còn không nói rõ mình đại diện cho cái gì, sẽ còn có chỗ cho những hoài nghi về các ý định của chúng tôi.
Chúng tôi vẫn luôn để cà phê tự nói lên tiếng nói của mình. Nhưng dần dà, chúng tôi nhận ra rằng mình phải năng động hơn. Bước xuống phố bạn có thể đi qua hai hoặc ba quán cà phê. Làm sao bạn biết được quán nào phục vụ các thức uống espresso ngon nhất? Làm sao bạn biết cửa hàng nào tự rang cà phê rồi gửi đến tận tay người mua trên khắp thế giới, những người luôn kiếm tìm những hạt cà phê hảo hạng nhất? Đến giữa những năm 1990, chúng tôi thực sự cần tìm ra cách tốt hơn giúp chúng tôi kể câu chuyện của mình và dệt nó thành một bức tranh toàn diện hơn, thể hiện trọn vẹn cả tâm hồn lẫn tầm nhìn của chúng tôi.
Các thương hiệu lớn luôn đại diện cho một cái gì đó lớn hơn bản thân chúng rất nhiều. Cái tên Disney gợi nên sự vui nhộn, cảm giác gia đình, và giải trí. Nike thể hiện thành tích thể thao xuất sắc. Microsoft nhắm đến việc mang máy vi tính đến với mọi bàn làm việc trên thế giới. Tôi muốn nâng Starbucks lên một tầm cao hơn, để nó có thể biểu trưng cho một cái gì đó lớn lao hơn cả một tách cà phê ngon và một không gian ấm áp.
Càng phát triển, chúng tôi càng thấy rõ mình cần một nhà vô địch về quảng bá
thương hiệu có tâm huyết, người chịu trách nhiệm làm rõ và nâng tầm thông điệp Starbucks. Tôi vẫn luôn đóng vai trò chủ đạo trong hoạt động quảng bá và tiếp thị, vì chúng gắn chặt với giá trị tổng thể của cả công ty. Nhưng đến năm 1994, tôi bắt đầu tìm kiếm một chuyên viên marketing cấp cao mới, và tôi muốn đó phải là người đã từng mang một thương hiệu lên tầm quốc gia, hay thậm chí là tầm khu vực. Tôi bỏ trống vị trí marketing cao nhất trong suốt mười tám tháng để tìm được người phù hợp nhất.
Vị trí này tỏ ra rất kén người. Ứng cử viên thích hợp phải là người được đào tạo bài bản về marketing, người có thể khai sáng cá tính thương hiệu của Starbucks và làm nó sống dậy, phối hợp cùng các phòng ban khác trong công ty. Đó phải là người vừa có tư duy sáng tạo vừa có khả năng thực thi chiến lược. Ngoài ra, tôi muốn tuyển ai đó mà tôi có thể học hỏi, người được coi là giỏi nhất và tài năng nhất trong lĩnh vực phát triển thương hiệu và marketing… Tôi biết tương lai của thương hiệu Starbucks sẽ nằm trong bàn tay của nhân vật đó.
Tháng Hai năm 1995, tôi gặp Scott Bedbury tại Oregon, lúc đó cậu ấy đang viết một cuốn sách “bật mí” quý trình sáng tạo trong kinh doanh. Cậu đã là giám đốc quảng cáo ở Nike từ năm 1987 đến tháng Mười Một năm 1994, những năm tháng mà “Bo Biết” (Bo Knows) và “Hãy Làm Thế” (Just Do It) đã xuất hiện trong hệ thống từ vựng của Hoa Kỳ. Khi đã tự do, cậu viết cho tôi một lá thư, đề nghị được làm cố vấn marketing ở Starbucks. Tôi có một kế hoạch khác.
“Em à?” cậu trả lời điện thoại, tưởng vợ cậu gọi.
“Scott Bedbury phải không? Tôi là Howard Schultz đây.”
“Chào ngài!” cậu đáp lời rồi cười. “Chắc ngài không tin đâu, nhưng đúng là tôi vừa viết xong một 9oan5 về Starbucks trong cuốn sách của mình đấy.”
Cậu đọc cho tôi nghe đoạn viết, đầy những hiểu biết sâu sắc. Giọng văn trẻ trung, thông minh, và tràn đầy sức sống. Cậu nói rất nhanh, các ý tưởng liên tục đến. Tôi mời cậu đến Seatle để có thể tiếp xúc trực tiếp.
Chưa đầy hai tuần sau, Scott xuất hiện trong văn phòng của tôi, cố gắng ứng tuyển vào vị trí tư vấn. Cậu đóng bộ không quá kiểu cách nhưng hết sức hoàn hảo, đúng kiểu của cậu, và đôi mắt sáng lên khi trao đổi. Cậu trông còn trẻ hơn cái tuổi ba mươi bảy của mình. Cậu hào hứng nói về sự nghiệp tư vấn mới mẻ của mình và về ba khách hàng tiềm năng khác mà cậu đang chờ phản hồi.
Trong vòng năm phút, tôi lật ngược tình thế. “Tôi thật sự không cần một nhà tư vấn,” tôi bảo cậu, “Tôi cần người đứng đầu bộ máy marketing của chúng tôi kìa.”
Scott hết sức kinh ngạc. Cậu đã lên kế hoạch cho cuộc sống của mình trong hai mươi năm tới. Nhưng cuối cùng cậu cũng đồng ý, cùng gia đình chuyển đến Seatle vào tháng Sáu và bắt đầu nghĩ đến một chiến lược marketing dài hạn cho Starbucks.
Scott ngay lập tức thấy vấn đề nằm ở chỗ Starbucks không chỉ là một thương hiệu
mà còn là một nhà nhập khẩu, một đơn vị sản xuất, một nhà bán lẻ, một đại lý, và một doanh nghiệp kinh doanh qua đường bưu chính. Cậu chưa từng thấy có một công ty nào thực hiện cả năm vai trò đó mà vẫn sống sót. Nhưng cậu cũng nhận thấy một số điểm tương đồng đáng ngạc nhiên với Nike. Cũng như Nike, Starbucks đã bước vào một ngành hàng cận-biên-thấp và biến sản phẩm của mình thành một biểu tượng văn hóa. Và tôi hết sức bất ngờ khi nghe nói Nike cũng bắt đầu việc xây dựng thương hiệu từ từng khách hàng một. Phil Knight ban đầu thuê những người đam mê điền kinh bán giày Nike tại các cuộc đua.
Khi Scott gia nhập Nike năm 1987, công ty đang trong giai đoạn chuyển tiếp, chỉ mới bắt đầu hoạt động quảng cáo quốc gia. Họ có loại giày thể thao tuyệt với nhưng chưa bao giờ nỗ lực thu hút sự chú ý của đối tượng nào khác ngoài nam giới, những người ưa chạy bộ và các cầu thủ bóng rổ. Scott đã giúp Nike “mở rộng điểm truy cập” của thương hiệu, bao gồm cả nữ giới và “những chiến binh cuối tuần” vốn chỉ đơn thuần coi thể thao là một hình thức thư giãn. Nike giữ vững giá trị bản sắc cốt lõi là loại giày mang lại thành tích thể thao xuất sắc nhưng tạo thêm nét thú vị bằng cách pha trò về bản thân công ty và những người yêu thích Nike, từ các cầu thủ bóng rổ, dân chạy bộ nghiệp dư, cho đến cả những người chuyên dắt chó đi dạo. Các quảng cáo báo in và truyền hình chạm đến một âm hưởng cảm xúc mạnh mẽ, kéo theo tác động vô cùng to lớn. Tận năm mười năm sau, mọi người vẫn có thể nhớ như in rất nhiều quảng cáo trong số đó.
Khi Scott đến Starbucks, cậu ấy đưa ra vô số các ý tưởng vô cùng sáng tạo. Cậu đặc biệt thích ý tưởng Starbucks mở rộng ra khỏi bốn bức tường các cửa hàng và trí tưởng tượng của cậu còn dệt nên những màu sác đột phá hơn cà hình dung của chúng tôi. Chúng ta có thể mang cà phê đến những nơi mọi người yêu thích nó nhất và cần nó nhất, anh nói miễn sao chất lượng được đảm bảo. Chúng tôi phải tuyển hàng ngàn thợ pha chế giỏi, nhiều người trong số họ theo đuổi ước mơ làm họa sĩ và nhạc công, có thể năng động tỏa ra khắp các con phố và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Scott tin rằng Starbucks phải là một công ty “hiểu biết” am tường những chuyện phiếm mới nhất, âm nhạc mới nhất, những ngôi sao mới nhất, cập nhật về chính trị, văn chương, thể thao, và các xu hướng văn hóa. Cậu đặt mục tiêu khiến mọi người phải rung chuyển vì những ý tưởng sống động và sáng tạo của Starbucks.
Trước khi Scott đến, Starbucks chỉ dành một phần nhỏ doanh thu và quảng cáo. Với một người đã quen với ngân sách marketing 250 triệu đô-la của Nike, vài triệu đô-la của chúng tôi có lẽ chẳng bõ bèn gì. Tôi ước mình có thể giao cho Scott một rương lớn tiền mặt khi cậu đến, nhưng giá cà phê tăng cao đồng nghĩa với việc tạm thời chúng tôi phải trì hoãn một số dự án tốn kém. Dù vậy, chúng tôi vẫn thẳng tiến bắt đầu quá trình tạo ra tiếng nói của thương hiệu mình. Những đồng đô-la truyền thông sẽ đến sau.
Thậm chí trước khi tuyển Scott, chúng tôi cũng đã quyết định tìm một đơn vị quảng cáo mới. Chúng tôi chọn được bốn công ty hàng đầu và yêu cầu họ chuẩn bị cho một buổi thuyết trình. Mùa hè năm đó, chúng tôi lần đầu tiên tiếp xúc cả bốn công ty, và tôi giải thích cho họ các mục tiêu tôi đặt ra ở Starbucks. Họ tiến hành nghiên cứu thị trường với người tiêu dùng và các đối tác Starbucks trước khi thực hiện các bài thuyết trình, và họ khám phá ra một vấn đề lớn: Mối đe dọa chính yếu nhất đối với thương hiệu Starbucks là việc nhiều khách hàng ngày càng tin rằng công ty đang dần trở thành một doanh nghiệp bình thường và tẻ nhạt, xa cách và chẳng hề liên quan đến họ.
Điều đó khiến tôi choáng váng. Là CEO, tôi luôn cố hạn chế lộ diện hết mức có thể, để giữ được đúng trọng tâm vào cà phê và các cửa hàng. Nhưng khi biết có người coi chúng tôi là một công ty tẻ nhạt, tôi biết mình phải đóng một vai trò hữu hình hơn để họ thấy rõ tôi là ai và các mục tiêu tôi dành cho Starbucks là gì.
Mỉa mai thay, khi một công ty đã đủ lớn để dành nhiều ngân sách cho quảng cáo, nó phải khống chế được những người luôn hoài nghi về quy mô và phạm vi xuất hiện quá lớn. Rõ ràng chúng tôi chưa kể câu chuyện của mình được trọn vẹn. Chúng tôi cần truyền đạt cho mọi người biết chúng tôi là ai: một công ty của sự lãng mạn và đam mê, hết lòng mang loại cà phê tuyệt vời nhất và những khoảnh khắc đẹp đẽ nhất trong cuộc sống của hàng triệu con người.
Chọn ra một công ty quảng cáo không phải quyết định dễ dàng, vì cả bốn công ty đều có những ý tưởng rất tuyệt. Tôi để Scott quyết định, và cậu chọn Goodby, Silverstein & Partners, công ty quảng cáo ở San Francisco từng giành nhiều giải thưởng, nổi tiếng với quảng cáo “Got Milk.”
Tôi bảo Scott và những người ở Goodby rằng tôi muốn Starbucks trở thành một phần trong cuộc sống mọi người, mang lại cho họ cảm giác của sự khám phá và hy vọng. Nó phải mang tính nhân bản và chân thực. Quảng cáo của chúng tôi phải cho mọi người biết chúng tôi là ai và chúng tôi làm gì.
Khi đã ký hợp đồng với Starbucks, Scott tiến hành nghiên cứu thị trường toàn diện, mời một chuyên gia từ Nike, Jerome Conlon, về dẫn dắt công tác này. Jerome đã làm cho Nike mười bốn năm, trong đó có năm năm phụ trách phòng thông tin tiêu dùng. Hai người bắt đầu cuộc Thăm dò Vĩ đại, một dự án nghiên cứu chín tháng, chia làm ba giai đoạn, bắt đầu với các nhóm tập trung ở thành phố. Họ quan sát khi các khách hàng và khách hàng tiềm năng được yêu cầu trả lời về cảm nhận của họ đối với cà phê và trải nghiệm Starbucks. Tại sao họ đến với Starbucks? Họ hình dung thế nào là một quán cà phê lý tưởng? Scott đặc biệt quan tâm khi lắng nghe ý kiến của các thanh niên trẻ, trong độ tuổi sinh viên, những khách hàng tương lai của Starbucks, nhiều người trong số họ rất thích các quán cà phê địa phương thật sự mới lạ.
Một lần nữa, chúng tôi hơi buồn lòng khi lắng nghe một số ý kiến. Các khách
hàng độ ba mươi, bốn mươi và những người yêu thích cà phê nguyên hạt nhìn chung đều rất hài lòng với trải nghiệm Starbucks. Nhưng giới trẻ lại muốn cà phê phải thật sự sành điệu và độc đáo, không nhất thiết phải đủ ánh sáng hay phục vụ nhanh nhẹn. Điều quan trọng đối với họ là một nơi để tụ tập vào buổi tối, chứ không phải một cốc latte pha nhanh bỏ hộp đem đến chỗ làm.
Nghiên cứu này giúp chúng tôi nhận rằng khách hàng có nhiều nhu cầu khác nhau, và chúng tôi có thể đáp ứng họ theo nhiều cách khác nhau ở nhiều cửa hàng khác nhau. Trong ngày, một sinh viên đại học có thể cần một chỗ để ôn bài với một tách cà phê. Buổi tối, chính sinh viên đó có thể thích một chỗ cà kê với bạn bè trong tiếng nhạc nhẹ nhàng, tránh xa sự xô bồ của các quán bar hay vũ trường. Trên đường đến công ty, một nữ luật sư đứng tuổi có thể muốn một cốc latte đúp pha nhanh ở một quán phục vụ đồ uống mang đi, nhưng bữa trưa có khi cô lại cần một chỗ ngồi êm ái trong không gian thư giãn để bàn chuyện công việc với một khách hàng nào đó bên tách cà phê. Thách thức chúng tôi phải đối mặt là làm sao duy trì được, và tiến đến củng cố mạnh mẽ, sự nhất quán của thương hiệu mà vẫn làm hài lòng những khách hàng khác nhau đến thế.
Nghiên cứu buộc chúng tôi phải tư duy lại chiến lược marketing của mình. Chúng tôi nhìn nhận bản thân là những người thừa kế chân chính của truyền thống cà phê Âu Châu, với sự hòa trộn của nghệ thuật, văn chương, và các lý tưởng cấp tiến. Chúng tôi có thể tăng cường và làm giàu trải nghiệm Starbucks bằng cách đúc kết từ di sản này và tìm ra các đối ứng tương đương trong xã hội hiện đại của Hoa Kỳ, như chúng tôi đã làm khi bắt đầu giới thiệu các đầu sách chất lượng mà Oprah Winfrey khuyên đọc năm 1997. Chúng tôi cần tiếp tục làm hài lòng các khách hàng cốt lõi của mình ở một vài địa điểm, nhưng cũng phải “mở rộng điểm truy cập” để thu hút những khách hàng kiếm tìm một Chốn Thứ Ba nhiều cảm hứng để họ có thể tề tựu vào buổi tối.
Hoạt động quảng cáo trên phạm vi quốc gia đặt một công ty như chúng tôi vào tình thế lựa chọn rất khó khăn. Với hơn một ngàn cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ, chúng tôi cần cùng một lúc trò chuyện với rất nhiều thành phố. Nhưng do bản chất của mình, quảng cáo quốc gia luôn tạo ra nỗi sợ hãi về tần suất xuất hiện quá cao. Làm sao chúng tôi có thể đến với toàn thể khách hàng trên toàn quốc mà vẫn được tôn trọng ở từng cấp địa phương? Chúng tôi bỏ ra nhiều tháng trời đầu tư cho một kế hoạch lớn, không ngần ngại nói không với nhiều ý tưởng xuyên suốt quá trình.
Dù tiếp cận các khách hàng như thế nào, chúng tôi cũng phải luôn thể hiện sự tôn trọng, thông minh, hài hước và sức sống. Ngày nay bạn không thể giữ được sự chú ý của mọi người trừ khi bạn cư xử với họ như một người bạn lớn của gia đình. Trong trường hợp của chúng tôi, những người bạn này chính là các khách hàng. Thương hiệu Starbucks kết nối các đối tác của chúng tôi, các khách hàng của chúng tôi, các sản phẩm của chúng tôi, và các giá trị cốt lõi của chúng tôi như trong một gia đình.
Goodby bắt đầu giúp chúng tôi tạo dựng một hình ảnh giản dị, tinh tế, giàu giá trị tinh thần, tập trung vào các lợi ích cảm xúc mọi người đều tìm kiếm trong đôi ba phút nghĩ ngợi bên tách cà phê, đồng thời thể hiện được tinh thần tươi trẻ và hài hước đúng kiểu Goodby. Họ đang tìm cách giúp một công ty lớn giữ được thăng bằng trước mối tương tác cá nhân, trực cảm của khách hàng khi họ dành thời gian xuống phố để được thưởng thức hương vị cà phê yêu thích của mình.
Tinh thần của Goodby thể hiện khá rõ trong những slogan quảng cáo dưới đây. “Chúng tôi mang cà phê đến điểm lạnh cực độ” – trong chiến dịch mùa hè năm
1996 quảng bá cả kem và Frappuccino.
“Hôm nay, bản thảo khắc gỗ của một nhà văn sẽ thăng hoa trong làn hơi của tách cà phê Kona và một thiên hồi ức về Hoa Kỳ sẽ ra đời.”
Chúng tôi hướng đến sự bất ngờ, sự khác thường, sự khôn ngoan. Đưa ra một thông điệp và lối diễn đạt chuẩn xác rõ ràng khó hơn tôi tưởng rất nhiều. Mục tiêu cao nhất của tôi là không chỉ hoạt động quảng cáo của chúng tôi mà cả trải nghiệm Starbucks sẽ mang lại mối liên kết con người và sự trọn vẹn cho mỗi cá nhân trong từng thời khắc hạnh phúc, trên cả thế giới này, bắt đầu bằng từng tách cà phê.
