Không một hoạt động tái thiết tổ chức nào,
không một cuộc chấn hưng công nghiệp của bất kỳ quốc gia nào
có thể diễn ra nếu không có các hành động dũng cảm mang tính cá nhân. Harvey A Hornstein, Lòng can đảm trong quản lý
FRAPPUCCINO: SAI LẦM LỚN NHẤT MÀ TÔI MAY MẮN KHÔNG MẮC PHẢI
Việc giữ vững tinh thần doanh nhân đối với tôi không mấy khó khăn; nó là một phần bản năng của tôi. Nhưng việc khuyến khích những người khác ở Starbucks suy nghĩ và hành động như thể họ là các doanh nhân trong một doanh nghiệp thì đòi hỏi phải có nhiều nỗ lực. Đôi khi điều khó khăn nhất – đối với tôi và những nhà lãnh đạo nhiều quyết tâm như tôi – là phải kiềm chế bản thân mình, cho phép ý tưởng của người khác nảy mầm và nở hoa trước khi đưa ra nhận xét hay đánh giá.
Nhiều doanh nhân cùng rơi vào một cái bẫy: Họ quá chú trọng đến tầm nhìn của mình tới mức khi một nhân viên nảy ra một ý tưởng nào đó, nhất là một ý tưởng có vẻ không phù hợp với định hướng ban đầu, họ ngay lập tức gác nó sang một bên. Tôi suýt chút nữa cũng đã mắc phải sai lầm tương tự đối với một trong những thành công nhất của Starbucks, sự kết hợp mát lạnh của cà phê rang sẫm màu và sữa mà chúng tôi gọi là Frappuccino.
Chuyện là thế này.
Dina Campion quản lý một quận có khoảng mười cửa hàng trong khu vực Santa Monica, California và vùng ven. Cô và các quản lý cửa hàng của cô đang kinh doanh rất phát đạt với món cà phê đông đá – các thức uống cà phê để đông đậm đà vốn rất được ưa chuộng khi trời chuyển nóng, đặc biệt là vào giấc xế chiều và buổi tối. Starbucks vốn vẫn phục vụ các loại đồ uống latte và mocha đá, nhưng ngày càng có nhiều khách hàng đến quán yêu cầu được thưởng thức một loại đồ uống pha. Khi biết Starbucks không bán loại nào như thế, họ bỏ sang cửa hàng một đối thủ cạnh tranh của chúng tôi gần đó.
Những người làm việc ở các cửa hàng phía nam California của chúng tôi đã nhiều lần đề nghị đưa vào menu một loại đồ uống pha như thế, nhưng vì không coi đó là thức uống cà phê đích thực nên chúng tôi từ chối. Tôi là người đặc biệt không thích ý tưởng đó. Tôi thấy nó làm xói mòn sự toàn vẹn mà chúng tôi đại diện và nó nghe có vẻ giống một loại thức uống lắc sữa ở một tiệm thức ăn nhanh nào đó hơn là điều mà một người yêu cà phê chân chính mong dợi.
Tháng Chín năm 1993, Dina nhận thấy cơ hội chứng minh ý tưởng của mình đã đến. Dan Moore, nguyên là quản lý cửa hàng ở vùng Los Angeles, đã chuyển đến
Seattle để làm việc cho bộ phận hoạt động bán lẻ. Anh hiểu rõ các nhu cầu của thị trường nam California, và anh có thể nắm chắc phần thắng ở Seattle.
Sau khi Dina tiếp cận anh và trình bày ý tưởng của mình, Dan quyết định mua một chiếc 65y, máy xay sinh tố cho cô. Để thí điểm, Dina chọn một cửa hàng ở khu Thung lũng San Fernando, nơi khi trời hè càng nóng thì khách hàng lại càng gọi nhiều loại đồ uống pha. Họ lắp đặt máy xay sinh tố và bắt đầu thử nghiệm. Họ không xin phép hay gì hết mà cứ thế tiến hành, thảng hoặc lại thắc mắc không biết có vướng vào rắc rối nào không. Mẻ thử đầu tiên này chẳng mấy thành công; đồ uống không đủ ngọt mà lại hơi lợn cợn. Dina và Dan đưa kết quả bán hàng lên phòng thực phẩm và nước giải khát, họ đồng ý phát triển một loại đồ uống pha phù hợp để tiếp tục thí điểm.
Đầu năm 1994, một loại đồ uống giải khát mới được mang đến văn phòng tôi chờ kiểm thử. Loại đồ uống này chủ yếu dùng bột cà phê và hơi lợn cợn. Tôi nghĩ rằng nó quá dở, nên càng kiên quyết phản đối hơn.
Dù vậy, nhớ lại vụ sữa không béo, tôi đồng ý để họ đưa ra cho khách hàng dùng thử, bắt đầu từ tháng Năm 1994. Dina giao dự án lại cho Anne Ewing, lúc đó đang quản lý cửa hàng Promenade Đường số 3 tại Santa Monica, ngay một khu thương mại ngoài trời nơi du khách và những người mua sắm tề tựu vào buổi chiều và buổi tối. Ở một vùng khí hậu ấm như thế, cà phê nóng không được ưa chuộng vào tầm thời gian này.
Anne và trợ lý của cô, Greg Rogers, nhanh chóng nhận ra cả hai đều không thích thức uống này. Thay vì kêu ca phàn nàn, họ đứng ra nhận trách nhiệm và cải thiện nó.
Greg, với nghề tay trái là nghệ sĩ hài, từ trước đã làm việc với Anne tại một công ty tư nhân California từng phát minh ra nhiều loại thức uống trái cây lắc, sinh tố, và sữa chua, vì thế họ hiểu rõ mình sẽ phải sáng tạo như thế nào. Thay vì dùng bột cà phê họ sử dụng cà phê mới pha chế. Họ sử dụng nhiều thành phần khác nhau. Họ kéo dài thời gian pha chế từ mười lên hai mươi lăm giây. Họ thay đổi lượng đá. Họ nếm mọi loại sản phẩm cạnh tranh khác. Họ lắng nghe phản hồi từ phía khách hàng.
Mùa hè năm đó, Howard Behar đến Los Angeles, Dina đưa ông đến cửa hàng Promenade đường số 13 và giới thiệu hai phiên bản khác nhau của thức uống này – phiên bản của phòng thực phẩm và nước giải khát và phiên bản điều chỉnh của Anne và Greg. Khỏi phải nói, ông thích loại của Anne và Greg hơn, và ông mang về Seattle để tôi nếm thử.
“Chúng ta sẽ phải theo vụ này thôi,” ông khăng khăng. “Khách hàng rất thích.” Giám đốc phòng giải khát của chúng tôi mang công thức này tới tham khảo ý kiến
một số đội cố vấn về ẩm thực, họ vận dụng kiến thức chuyên môn về thực phẩm để phát triển nó. Họ cho ra đời một sản phẩm hương vị tuyệt ngon sử dụng sữa ít béo, vì thế nó giòn tan nhờ đá chứ không xốp như kem. Vào tháng Mười, chúng tôi bắt đầu thí điểm loại đồ uống này tại 12 cửa hàng ở nam California, một nửa dùng máy say
sinh tố, một nửa dùng máy pha mềm. Sau đó chúng tôi tiến hành nghiên cứu chính thức tại cả ba thành phố để có được cái nhìn rộng hơn về phía tiêu dùng.
Kết quả cho thấy sản phẩm dùng máy xay được yêu thích và trở nên phổ biến hơn rất nhiều. Khi tôi nếm tôi mới hiểu lý do. Nó ngon tuyệt.
Chúng tôi muốn dùng một cái tên đặc biệt cho thức uống này, một cái tên thật phù hợp với Starbucks. Tháng sáu năm 1994, khi mua lại Coffee Connection ở Boston, chúng tôi thừa kế một trong những sản phẩm của họ có tên là Frappuccino, một loại đồ uống lạnh và mịn như tuyết. Chúng tôi không thích đồ uống này nhưng cái tên thì quá hoàn hảo, lột tả được hương vị cà phê của cappuccino. Vì thế chúng tôi quyết định dùng cái tên Frappuccino cho thức uống mình mới tạo ra.
Tôi vẫn có đôi chút do dự. Lúc đó chúng tôi đang cộng tác cùng Pepsi phát triển một loại cà phê lạnh có ga nhẹ mà tôi tin sẽ hứa hẹn rất nhiều thành công. Mặc dù tôi đồng ý rằng cái tên Frappuccino rất bắt tai, tôi vẫn nghĩ sẽ thật sai lầm nếu bán nó trong các cửa hàng của mình. Nó giống sản phẩm sữa hơn là sản phẩm cà phê. Rồi lại còn cả những chiếc máy say sinh tố kêu rè rè cạnh các máy pha espresso nữa, sao chúng tôi có thể làm thế được?
Dù vậy cuối cùng tôi cũng phải nhượng bộ. Một lần nữa, các khách hàng đã bỏ phiếu tán thành, và nhân viên của chúng tôi, những người gần gũi họ nhất, hiểu rất rõ nhu cầu của họ. Chúng tôi đặt máy xay sinh tố trong một hộp kim loại để giảm nhẹ tiếng ồn, và có vẻ chẳng ai để ý thấy cả.
Khoảng cuối năm 1994, chúng tôi quyết định triển khai Frappuccino đến mọi cửa hàng Starbucks trên toàn quốc. Mục tiêu của chúng tôi là chính thức ra mắt sản phẩm vào ngày 1 tháng Tư, trước khi thời tiết trở nên nóng. Nghe thì có vẻ dễ, nhưng đối với những người trong đời triển khai hoạt động bán lẻ nó là nhiệm vụ hết sức khó khăn. Chúng tôi có chưa đầy năm tháng để tân trang lại hơn 550 cửa hàng khác nhau, đặt máy xay sinh tố, và đào tạo thợ pha chế cách làm các thức uống mới. Chúng tôi giao trách nhiệm cho Dan Moore điều phối hoạt động này.
Chúng tôi đã thành công, và Frappuccino ngay lập tức trở thành một cú hít lớn. Khách hàng nhanh chóng rỉ tai nhau về sản phẩm mới, các khách hàng thân thiết thì giới thiệu nó với bạn bè ok. Đặc biệt, rất nhiều phụ nữ quan tâm đến việc nó là một loại đồ uống ít béo, và cứ mỗi lần chạy bộ hay tập thể dục xong lại tạt vào quán gọi một cốc Frappuccino. Frappuccino chiếm đến 11 phần trăm doanh thu của mùa hè năm đó. Nó đẩy cao con số lợi nhuận chúng tôi thu được, và cổ phiếu của chúng tôi đạt mức cao kỷ lục.
Năm tài khóa 1996, năm trọn vẹn đầu tiên chúng tôi tiến ra thị trường toàn quốc, Starbucks thu được 52 triệu đô la từ Frappuccino, chiếm 7 phần trăm tổng doanh thu cả năm của chúng tôi. Con số 52 triệu đô la đó hẳn đã chẳng tồn tại nếu chúng tôi không tiếp thu ý kiến các đối tác của mình ở California
Tôi đã sai, và tôi rất vui vì điều đó. Gạt bỏ Frappuccino là sai lầm lớn nhất mà tôi đã may mắn không mắc phải. Cuối năm 1996, Bussiness Week đã bình chọn nó là sản phẩm xuất sắc nhất của năm.
Và nó có làm xói mòn sự toàn vẹn của Starbucks hay không? Một người theo chủ nghĩa cà phê thuần túy có lẽ sẽ nghĩ thế, nhưng điều quan trọng nhất là các khách hàng của chúng tôi thì không. Frappuccino không chỉ là thức uống đắt giá nhất của chúng tôi trong những tháng oi bức mà nó còn giúp mang những người không hay uống cà phê đến với Starbucks. Ngoài ra, càng uống Frappuccino tôi lại càng thích.
Có lẽ điều đáng chú ý trong câu chuyện này là việc chúng tôi không đặt nặng vai trò của phân tích tài chính đối với Frappuccino. Chúng tôi không tuyển về một cố vấn chuyên môn giúp soạn thảo 10.000 trang tài liệ hỗ trợ. Chúng tôi thậm chí cũng không tiến hành bất cứ một cuộc thử nghiệm toàn diện nào. Không có bộ máy quan liêu nào đứng chắn đường Frappuccino. Nó hoàn toàn là một dự án mang tính kinh doanh mạo hiểm thuần túy, và nó đã thành công, kéo theo sự lớn mạnh của Starbucks. Thậm chí khi tôi nghi ngờ nó, nó vẫn tiến bước.
Nếu chúng tôi chỉ là một doanh nghiệp tầm thường, Frappuccino hẳn đã không bao giờ xuất hiện. Câu chuyện về nó là minh chứng cho tinh thần doanh nghiệp vẫn đang tồn tại ở Starbucks, một sức mạnh sáng tạo khiến cho khách hàng không ngừng quay trở lại với chúng tôi còn các đối thủ thì không ngừng thất bại. Nó mới mẻ. Nó phiêu lưu. Nó truyền lửa cho mọi người và xâm thực óc tưởng tượng của họ.
Tháng Mười năm 1995, Dina, Anne và Greg nhận giải thưởng của Tổng giám đốc Starbucks. Dan được phong danh hiệu quản lú phi – bán – lẻ của Năm. Họ ắt sẽ phì cười nếu nghe ai vào Starbucks là một công ty hành chính sự nghiệp và quan liêu.
MỘT CÔNG TY CÀ PHÊ BƯỚC VÀO NGÀNH KINH DOANH ÂM NHẠC NHƯ THẾ NÀO?
Suốt năm 1994, một ý tưởng khác đã nảy mầm từ cấp cửa hàng. Nó đẩy Starbucks vào một ngã rẽ mà tôi chẳng bao giờ có thể tưởng tượng được: ngành kinh doanh âm nhạc
Ý tưởng bắt đầu chớm nở tại Làng đại học, một trong những địa điểm đầu tiên của Starbucks, một trung tâm mua sắm với các khách hàng có trình độ thẩm mỹ cao, từ sinh viên đại học, giáo sư, cho đến những chủ hộ giàu có. Timothy Jones, quản lý cửa hàng, từng hai mươi năm làm việc trong ngành thu âm và anh cũng yêu âm nhạc như cà phê vậy
Bấy giờ, chúng tôi vẫn đang cộng tác cùng Mạng lưới âm nhạc AEI, mỗi tháng lại ra mắt chúng tôi một ‘ băng nhạc của Tháng’, chủ yếu là hòa tấu jazz và cổ điển. Bắt đầu vào năm 1998, Timothy đề nghị được đảm nhận việc chọn lựa băng nhạc từ các chương trình của AEI. Chúng tôi vui vẻ đồng ý. Anh bắt đầu lắng nghe các tuyển tập hàng tháng và thử nghiệm nhiều kiểu nhạc khác nhau trong cửa hàng mình quản lý,
đánh giá phản ứng của khách hàng vào các thời điểm khác nhau trong ngày. Dần dần anh đưa thêm các giọng ca lớn của nhạc jazz, như Ella Fitzgerald hay Billise Holiday, và mở rộng các dòng cổ điển. Do sở thích cá nhân và sáng kiến của anh, Timothy trở thành thước đo âm nhạc của Starbucks
Hết lần này đến lần khác, khách hàng tán dương anh về những đĩa nhạc họ nghe và hỏi xem có thể mua ở đâu. Anh phải bảo họ rằng đây là tuyển tập đặc biệt dành riêng cho Starbucks, và không có bán ngoài thị trường.
Cũng khoảng thời gian đó, AEI đã thực hiện một số băng nhạc cho chúng tôi với tiêu đề ‘Những Năm Tháng của Nốt Nhạc Xanh’, sử dụng các đoạn jazz từ những năm 1950 và 1960, hầu hết được thu âm bởi thương hiệu nổi tiếng Nốt Nhạc Xanh. Trong đó có sự góp mặt của những nghệ sĩ nhạc khí vĩ đại như John Coltrane, Art Blakey, Bud Powell, và Thelonius Mink. Khách hàng thích mê.
Một ngày nọ, tình cờ Jennifer Tisdel, giám đốc tiếp thị bán lẻ, đang dùng bữa trưa với một người bạn từ Los Angeles đến thăm, Dave Goldberg. Dave công tác ở phòng phát triển kinh doanh mới của hãng thu âm Capitol Records, chủ sở hữu Nốt Nhạc Xanh, và anh nói với cô ý tưởng quảng bá âm nhạc của Capitol thông qua một công ty bán lẻ.
‘Starbucks thì sao?’ cô đề nghị. ‘Chúng tớ chơi rất nhiều nhạc jazz ở các cửa hàng của mình’.
Ý tưởng ngay lập tức kết dính. Dave đã từng nghe các giai điệu Nốt Nhạc Xanh chơi ở hệ thống cửa hàng của chúng tôi và hai người nhận thấy triển vọng hợp tác vô cùng lớn lao. Cả Nột Nhạc Xanh và Starbucks đều có ‘yếu tố cá tính’ trong hình ảnh của mình và chúng tôi có thể hưởng lợi nhờ sự kết hợp của cả hai. Capitol vẫn đang tìm cách mở rộng phạm vi khán giả của mình hơn, đặc biệt là đối với nhạc jazz, và sẽ rất có lợi nếu âm nhạc của họ được chơi ở các cửa hàng của chúng tôi thường xuyên hơn.
Jenifer giới thiệu anh với Timothy Jones tại Làng đại học. Họ cùng nhau khai phá một ý tưởng: Sẽ thế nào nếu Starbucks tổng hợp các bản ghi âm xuất sắc của Nốt Nhạc Xanh thành một đĩa CD và chỉ bán nó tại hệ thống các cửa hàng của mình?
Họ trau chuốt lại ý tưởng rồi đề xuất nó lên Howard Behar. Ông thấy nó khá hấp dẫn nên chuyển tiếp cho Harry Roberts, một trong những nhà điều hành sáng tạo nhất mà Starbucks từng có. Là phó tổng giám đốc phụ trách quảng bá sản phẩm, Hary luôn không ngừng tìm kiếm những sản phẩm mới mẻ và sáng tạo để đưa vào hệ thống kinh doanh của công ty. Ý tưởng này cũng khiến Harry vô cùng phấn khích, và anh trở thành người dẫn dắt Starbucks bước vào ngành kinh doanh âm nhạc.
Trước tiên chúng tôi phải tiến hành một số nghiên cứu. Timothy xem lại toàn bộ các thẻ góp ý của khách hàng trong hai năm, lấy từ tất cả các điểm bán lẻ, và thấy hàng trăm khách hàng đề nghị chúng tôi bán các đĩa nhạc chơi trong cửa hàng. Đó là
một nhu cầu rất lớn mà chúng tôi chẳng hề nhận thấy. Nhiều khách hàng ở tuổi trung niên, có con nhỏ và không có thời gian lượn quanh các cửa hàng đĩa hát, lượn qua các album hay lắng nghe những giai điệu mới. Nhưng nếu họ nghe thấy đĩa nào hay khi thưởng thức cà phê ở Starbucks, họ muốn mua nó ngay tại chỗ.
Tháng Mười Hai năm 1994, chúng tôi tiến hành thí điểm, Kenny G đã ghi âm một album nhạc Giáng sinh có tên là Miracles (Kỳ tích), và chúng tôi tin rằng đây chính là một sản phẩm thí điểm tuyệt vời tại các cửa hàng của mình. Liệu khách hàng có mua đĩa nhạc này cùng với cả cà phê hay không? Thực tế là ngay khi vừa lên kệ, các CD của Kenny đã được bán sạch. Có vẻ nhạc jazz và cà phê sinh ra là để dành cho nhau.
Ai đã từng đến Hollywood hẳn sẽ để ý thấy tòa nhà Capitol Records, một cao ốc hình trụ trắng trông như môt chồng đĩa hát, với tháp nhọn ở bên trên. Tôi còn nhớ nhiều năm trước đã từng thấy nó và ao ước được bước vào bên trong.
Vào ngày 31 tháng Giêng năm 1995, tôi thấy mình đang bước vào tòa nhà đặc biệt đó cùng Harry và Timothy để gặp Gary Gersh, chủ tịch và CEO Capitol Records. Ảnh các ca sĩ và nhạc công nổi tiếng treo dọc các hành lang. Chúng tôi đi qua những phòng thu nơi Frank Sinatra, Nat King Cole và rất nhiều cái tên lớn khác đã từng ghi âm những bài hát nổi tiếng của mình.
Chúng tôi đi thang máy lên tầng trên cùng và được chào đón bởi Gary, Bruce Lundvall, chủ tịch của Nốt Nhạc Xanh, và Mười hai nhà điều hành khác.
Hãng ghi âm Nốt Nhạc Xanh thích mê ý tưởng cho phép Starbucks tổng hợp một tuyển tập các bản nhạc jazz xuất sắc của mình và bán chúng dưới dạng một đĩa CD đặc biệt. Họ nhận thấy đây là cách làm sống lại những giai điệu Nốt Nhạc Xanh đã cũ. Ngành ghi âm vẫn đang kiếm thêm nhiều con đường khác nhau để quảng bá âm nhạc, vì những công thức kinh doanh cũ như đài phát thanh hay cửa hàng băng đĩa không thể đến được với rất nhiều thính giả.
Chúng tôi nhất trí rằng việc cộng tác cùng nhau sẽ có lợi cho cả đôi bên. Chúng tôi quyết định sản xuất khoảng năm đĩa CD trong năm kế tiếp, không chỉ sử dụng các chương trình mang nhãn Nốt Nhạc Xanh mà cả các thể loại âm nhạc khác từ ca-ta-lô của Capitol.
Timothy rời cửa hàng của mình và bắt đầu dành toàn bộ thời gian cho âm nhạc. Anh phải bỏ nhiều tiếng đồng hồ lắng nghe những bản thu âm tuyệt vời của những nghệ sĩ jazz vĩ đại. Anh khám phá ra một phiên bản độc tấu piano đặc biệt hiếm người biết của bài ‘I Get a Kick Out of You’ do Nat King Cole trình bày. Album ra đời chỉ sau vài tuần.
Chúng tôi giữ cho dự án này bí mật hết mức có thể để khiến cả thế giới phải ngạc nhiên. Một chương trình khuyến mãi 1 triệu đô la được xây dựng để nêu bật được sự ra đời của album, với tên gọi Hòa khúc Nốt Nhạc Xanh (Blue Note Blend). Các chuyên gia cà phê của chúng tôi, Mary Williams, Tim Kern, và Scott McMartin thậm
chí còn phát triển một loại cà phê mang tên Nốt Nhạc Xanh để làm giàu thêm những âm thanh tràn đầy cảm xúc tâm hồn này. Đội ngũ sáng tạo thiết kế ra kiểu bao bì màu xanh lơ theo phong cách jazz. Tháng đó, Jennifer và Timothy tổ chức cho những ban nhạc jazz ở các trường địa phương chơi trong hệ thống cửa hàng của chúng tôi tại ba mươi tám thành phố khác nhau. Chúng tôi cũng xây dựng các tài liệu quảng bá bên trong cửa hàng lấy từ bao bì CD hay cà phê, gói cả cửa hàng trong màu xanh lơ thuần khiết. Một số quản lý cửa hàng còn treo trên trần các nốt nhạc xanh làm bằng giấy.
Ngày ra mắt của Hòa Khúc Nốt Nhạc Xanh, 30 tháng Ba năm 1995, trùng hợp với thời điểm diễn ra lễ khai trương cửa hàng lớn nhất của chúng tôi bấy giờ, tại Astor Place thuộc làng Greenwich của thành phố New York. Cửa hàng rộng 4.000 bộ vuông, nằm ngay vị trí trung tâm, có trần cao và cửa sổ ở cả ba phía. Thelonius Monk, Jr., đến để chung vui, và chúng tôi được thưởng thức một màn biểu diễn đặc biệt của nghệ sĩ nghi âm cho Nốt Nhạc Xanh Benny Green, Dave Olsen và tôi đứng đó đắm chìm trong không gian jazz, cũng như Gray Gersh và Bruce Lundvall
Tuy hứng khởi là thế, chúng tôi vẫn không biết khách hàng phản ứng ra sao. Thường thì các cửa hàng bán lẻ như chúng tôi không bán đĩa CD, và có lẽ chúng tôi chỉ bán được tầm 10.000 đĩa là cùng.
Kết quả là, Hòa Khúc Nốt Nhạc Xanh bán được đến 75.000 đĩa trước khi cạn nguồn, và chúng tôi vẫn tiếp tục nhận được các cuộc điện thoại hỏi mua chúng, từ SanDiego cho đến Atlanta, Ralph Simon, bấy giờ là phó tổng giám đốc Capitol Records bảo chúng tôi, chỉ ít tuần sau khi đĩa nhạc được phát hành, rằng lẽ ra nó đã lọt vào Top 10 các bảng xếp hạng nhạc jazz của Billboard nếu số lượng bán ra được tính như mọi album bình thường khác.
Cũng trong năm đó, chúng tôi sản xuất thêm ba CD tuyển tập nữa, tiếp đó là sáu CD trong năm 1996, mở rộng từ jazz sang nhạc cổ điển và blues. Tháng Tư năm 1996, khi chúng tôi giới thiệu album Nốt Nhạc Xanh II, chúng tôi tổ chức một sự kiện tại Seattle với tên gọi ‘Hot Java/ Cool Jazz’, mời những ban nhạc jazz ở các trường địa phương đến biểu diễn ở khu trung tâm, có cả một ban giám khảo là các nhạc công nổi tiếng trong vùng. Nhiều lần, chúng tôi còn gây được quỹ cho các chương trình âm nhạc của những trường này, đây cũng là cách chúng tôi muốn chia sẻ với cộng đồng. Thành công lớn thứ hai của chúng tôi ra đời vào mùa hè năm 1996, cùng với Hòa Khúc Blues (Blending the Blues), là một tuyển tạp blues phong cách Chicago kinh điển, bao gồm các giọng ca lớn như Howlin’ Wolf, Etta James, và Muddy Waters.
Bước tiến đột ngột vào ngành kinh doanh âm nhạc này có phù hợp với một công ty như Starbucks hay không? Tôi sẽ không ngần ngại đáp lời là có. Một mặt, nó giúp đẩy mạnh doanh thu, đặc biệt là vào tháng Tư năm 1995, tháng phát hành Hòa Khúc Nốt Nhạc Xanh. Nhưng quan trọng hơn hết, nó chuyển tải một thông điệp đến các khách hàng rằng chúng tôi sẽ tiếp tục khiến họ ngạc nhiên và hài lòng bằng những sản
phẩm độc đáo mà họ không bao giờ ngờ được ở một cửa hàng cà phê.
Việc bán các CD âm nhạc không phải là một chiến thuật marketing áp đặt từ cấp trên. Ý tưởng này xuất phát từ hệ thống cửa hàng bán lẻ. Đây là ví dụ minh họa hoàn hảo cho tính cách của Starbucks, một tính cách đang dần trưởng thành trong sự hòa hợp với khách hàng. Nó làm tăng thêm sự ấm áp trong không gian mà mọi người đón đợi khi họ đến với các cửa hàng của chúng tôi. Và nó một lần nữa cho mọi người thấy rằng chúng tôi sẵn lòng mạo hiểm vì một ý tưởng mới mẻ nếu nó chạm được đến các giá trị thẩm mỹ của chúng tôi.
Tôi nhận ra người ta rất dễ nghĩ rằng một người so với 25.000 đô-la đối tác của chúng tôi chỉ là con số nhỏ nhặt. Nhưng cả Dina và Dan, Anne và Greg, Timothy và Jennifer, ở những cấp độ hết sức khác nhau, đều đã minh chứng rằng chúng tôi hết sức chân thành khi nói mình tin và giá trị của việc khuyến khích các sáng kiến. Thay vì áp đặt tinh thần doanh nhân cứng nhắc lên nhân viên và cố tìm cách hồi sinh nó, như nhiều công ty vẫn làm, tôi tin rằng chúng tôi nên nuôi dưỡng nó ngay từ khi bắt đầu tuyển một nhân viên mới. Bằng kinh nghiệm của bản thân, tôi biết rõ cảm giác sẽ thất vọng thế nào nếu ý tưởng tuyệt vời mà ta hết lòng tâm huyết lại bị gạt bỏ bởi cấp trên.
Rất có thể nguồn cảm hứng quan trọng nhất của tương lai Starbucks đang ươm mầm trong bộ não của một thợ pha chế mới vừa đầu quân cho công ty ngày hôm qua. Tôi hy vọng đó là sự thật.
Không một hoạt động tái thiết tổ chức nào,
không một cuộc chấn hưng công nghiệp của bất kỳ quốc gia nào
có thể diễn ra nếu không có các hành động dũng cảm mang tính cá nhân. Harvey A Hornstein, Lòng can đảm trong quản lý
FRAPPUCCINO: SAI LẦM LỚN NHẤT MÀ TÔI MAY MẮN KHÔNG MẮC PHẢI
Việc giữ vững tinh thần doanh nhân đối với tôi không mấy khó khăn; nó là một phần bản năng của tôi. Nhưng việc khuyến khích những người khác ở Starbucks suy nghĩ và hành động như thể họ là các doanh nhân trong một doanh nghiệp thì đòi hỏi phải có nhiều nỗ lực. Đôi khi điều khó khăn nhất – đối với tôi và những nhà lãnh đạo nhiều quyết tâm như tôi – là phải kiềm chế bản thân mình, cho phép ý tưởng của người khác nảy mầm và nở hoa trước khi đưa ra nhận xét hay đánh giá.
Nhiều doanh nhân cùng rơi vào một cái bẫy: Họ quá chú trọng đến tầm nhìn của mình tới mức khi một nhân viên nảy ra một ý tưởng nào đó, nhất là một ý tưởng có vẻ không phù hợp với định hướng ban đầu, họ ngay lập tức gác nó sang một bên. Tôi suýt chút nữa cũng đã mắc phải sai lầm tương tự đối với một trong những thành công nhất của Starbucks, sự kết hợp mát lạnh của cà phê rang sẫm màu và sữa mà chúng tôi gọi là Frappuccino.
Chuyện là thế này.
Dina Campion quản lý một quận có khoảng mười cửa hàng trong khu vực Santa Monica, California và vùng ven. Cô và các quản lý cửa hàng của cô đang kinh doanh rất phát đạt với món cà phê đông đá – các thức uống cà phê để đông đậm đà vốn rất được ưa chuộng khi trời chuyển nóng, đặc biệt là vào giấc xế chiều và buổi tối. Starbucks vốn vẫn phục vụ các loại đồ uống latte và mocha đá, nhưng ngày càng có nhiều khách hàng đến quán yêu cầu được thưởng thức một loại đồ uống pha. Khi biết Starbucks không bán loại nào như thế, họ bỏ sang cửa hàng một đối thủ cạnh tranh của chúng tôi gần đó.
Những người làm việc ở các cửa hàng phía nam California của chúng tôi đã nhiều lần đề nghị đưa vào menu một loại đồ uống pha như thế, nhưng vì không coi đó là thức uống cà phê đích thực nên chúng tôi từ chối. Tôi là người đặc biệt không thích ý tưởng đó. Tôi thấy nó làm xói mòn sự toàn vẹn mà chúng tôi đại diện và nó nghe có vẻ giống một loại thức uống lắc sữa ở một tiệm thức ăn nhanh nào đó hơn là điều mà một người yêu cà phê chân chính mong dợi.
Tháng Chín năm 1993, Dina nhận thấy cơ hội chứng minh ý tưởng của mình đã đến. Dan Moore, nguyên là quản lý cửa hàng ở vùng Los Angeles, đã chuyển đến
Seattle để làm việc cho bộ phận hoạt động bán lẻ. Anh hiểu rõ các nhu cầu của thị trường nam California, và anh có thể nắm chắc phần thắng ở Seattle.
Sau khi Dina tiếp cận anh và trình bày ý tưởng của mình, Dan quyết định mua một chiếc 65y, máy xay sinh tố cho cô. Để thí điểm, Dina chọn một cửa hàng ở khu Thung lũng San Fernando, nơi khi trời hè càng nóng thì khách hàng lại càng gọi nhiều loại đồ uống pha. Họ lắp đặt máy xay sinh tố và bắt đầu thử nghiệm. Họ không xin phép hay gì hết mà cứ thế tiến hành, thảng hoặc lại thắc mắc không biết có vướng vào rắc rối nào không. Mẻ thử đầu tiên này chẳng mấy thành công; đồ uống không đủ ngọt mà lại hơi lợn cợn. Dina và Dan đưa kết quả bán hàng lên phòng thực phẩm và nước giải khát, họ đồng ý phát triển một loại đồ uống pha phù hợp để tiếp tục thí điểm.
Đầu năm 1994, một loại đồ uống giải khát mới được mang đến văn phòng tôi chờ kiểm thử. Loại đồ uống này chủ yếu dùng bột cà phê và hơi lợn cợn. Tôi nghĩ rằng nó quá dở, nên càng kiên quyết phản đối hơn.
Dù vậy, nhớ lại vụ sữa không béo, tôi đồng ý để họ đưa ra cho khách hàng dùng thử, bắt đầu từ tháng Năm 1994. Dina giao dự án lại cho Anne Ewing, lúc đó đang quản lý cửa hàng Promenade Đường số 3 tại Santa Monica, ngay một khu thương mại ngoài trời nơi du khách và những người mua sắm tề tựu vào buổi chiều và buổi tối. Ở một vùng khí hậu ấm như thế, cà phê nóng không được ưa chuộng vào tầm thời gian này.
Anne và trợ lý của cô, Greg Rogers, nhanh chóng nhận ra cả hai đều không thích thức uống này. Thay vì kêu ca phàn nàn, họ đứng ra nhận trách nhiệm và cải thiện nó.
Greg, với nghề tay trái là nghệ sĩ hài, từ trước đã làm việc với Anne tại một công ty tư nhân California từng phát minh ra nhiều loại thức uống trái cây lắc, sinh tố, và sữa chua, vì thế họ hiểu rõ mình sẽ phải sáng tạo như thế nào. Thay vì dùng bột cà phê họ sử dụng cà phê mới pha chế. Họ sử dụng nhiều thành phần khác nhau. Họ kéo dài thời gian pha chế từ mười lên hai mươi lăm giây. Họ thay đổi lượng đá. Họ nếm mọi loại sản phẩm cạnh tranh khác. Họ lắng nghe phản hồi từ phía khách hàng.
Mùa hè năm đó, Howard Behar đến Los Angeles, Dina đưa ông đến cửa hàng Promenade đường số 13 và giới thiệu hai phiên bản khác nhau của thức uống này – phiên bản của phòng thực phẩm và nước giải khát và phiên bản điều chỉnh của Anne và Greg. Khỏi phải nói, ông thích loại của Anne và Greg hơn, và ông mang về Seattle để tôi nếm thử.
“Chúng ta sẽ phải theo vụ này thôi,” ông khăng khăng. “Khách hàng rất thích.” Giám đốc phòng giải khát của chúng tôi mang công thức này tới tham khảo ý kiến
một số đội cố vấn về ẩm thực, họ vận dụng kiến thức chuyên môn về thực phẩm để phát triển nó. Họ cho ra đời một sản phẩm hương vị tuyệt ngon sử dụng sữa ít béo, vì thế nó giòn tan nhờ đá chứ không xốp như kem. Vào tháng Mười, chúng tôi bắt đầu thí điểm loại đồ uống này tại 12 cửa hàng ở nam California, một nửa dùng máy say
sinh tố, một nửa dùng máy pha mềm. Sau đó chúng tôi tiến hành nghiên cứu chính thức tại cả ba thành phố để có được cái nhìn rộng hơn về phía tiêu dùng.
Kết quả cho thấy sản phẩm dùng máy xay được yêu thích và trở nên phổ biến hơn rất nhiều. Khi tôi nếm tôi mới hiểu lý do. Nó ngon tuyệt.
Chúng tôi muốn dùng một cái tên đặc biệt cho thức uống này, một cái tên thật phù hợp với Starbucks. Tháng sáu năm 1994, khi mua lại Coffee Connection ở Boston, chúng tôi thừa kế một trong những sản phẩm của họ có tên là Frappuccino, một loại đồ uống lạnh và mịn như tuyết. Chúng tôi không thích đồ uống này nhưng cái tên thì quá hoàn hảo, lột tả được hương vị cà phê của cappuccino. Vì thế chúng tôi quyết định dùng cái tên Frappuccino cho thức uống mình mới tạo ra.
Tôi vẫn có đôi chút do dự. Lúc đó chúng tôi đang cộng tác cùng Pepsi phát triển một loại cà phê lạnh có ga nhẹ mà tôi tin sẽ hứa hẹn rất nhiều thành công. Mặc dù tôi đồng ý rằng cái tên Frappuccino rất bắt tai, tôi vẫn nghĩ sẽ thật sai lầm nếu bán nó trong các cửa hàng của mình. Nó giống sản phẩm sữa hơn là sản phẩm cà phê. Rồi lại còn cả những chiếc máy say sinh tố kêu rè rè cạnh các máy pha espresso nữa, sao chúng tôi có thể làm thế được?
Dù vậy cuối cùng tôi cũng phải nhượng bộ. Một lần nữa, các khách hàng đã bỏ phiếu tán thành, và nhân viên của chúng tôi, những người gần gũi họ nhất, hiểu rất rõ nhu cầu của họ. Chúng tôi đặt máy xay sinh tố trong một hộp kim loại để giảm nhẹ tiếng ồn, và có vẻ chẳng ai để ý thấy cả.
Khoảng cuối năm 1994, chúng tôi quyết định triển khai Frappuccino đến mọi cửa hàng Starbucks trên toàn quốc. Mục tiêu của chúng tôi là chính thức ra mắt sản phẩm vào ngày 1 tháng Tư, trước khi thời tiết trở nên nóng. Nghe thì có vẻ dễ, nhưng đối với những người trong đời triển khai hoạt động bán lẻ nó là nhiệm vụ hết sức khó khăn. Chúng tôi có chưa đầy năm tháng để tân trang lại hơn 550 cửa hàng khác nhau, đặt máy xay sinh tố, và đào tạo thợ pha chế cách làm các thức uống mới. Chúng tôi giao trách nhiệm cho Dan Moore điều phối hoạt động này.
Chúng tôi đã thành công, và Frappuccino ngay lập tức trở thành một cú hít lớn. Khách hàng nhanh chóng rỉ tai nhau về sản phẩm mới, các khách hàng thân thiết thì giới thiệu nó với bạn bè ok. Đặc biệt, rất nhiều phụ nữ quan tâm đến việc nó là một loại đồ uống ít béo, và cứ mỗi lần chạy bộ hay tập thể dục xong lại tạt vào quán gọi một cốc Frappuccino. Frappuccino chiếm đến 11 phần trăm doanh thu của mùa hè năm đó. Nó đẩy cao con số lợi nhuận chúng tôi thu được, và cổ phiếu của chúng tôi đạt mức cao kỷ lục.
Năm tài khóa 1996, năm trọn vẹn đầu tiên chúng tôi tiến ra thị trường toàn quốc, Starbucks thu được 52 triệu đô la từ Frappuccino, chiếm 7 phần trăm tổng doanh thu cả năm của chúng tôi. Con số 52 triệu đô la đó hẳn đã chẳng tồn tại nếu chúng tôi không tiếp thu ý kiến các đối tác của mình ở California
Tôi đã sai, và tôi rất vui vì điều đó. Gạt bỏ Frappuccino là sai lầm lớn nhất mà tôi đã may mắn không mắc phải. Cuối năm 1996, Bussiness Week đã bình chọn nó là sản phẩm xuất sắc nhất của năm.
Và nó có làm xói mòn sự toàn vẹn của Starbucks hay không? Một người theo chủ nghĩa cà phê thuần túy có lẽ sẽ nghĩ thế, nhưng điều quan trọng nhất là các khách hàng của chúng tôi thì không. Frappuccino không chỉ là thức uống đắt giá nhất của chúng tôi trong những tháng oi bức mà nó còn giúp mang những người không hay uống cà phê đến với Starbucks. Ngoài ra, càng uống Frappuccino tôi lại càng thích.
Có lẽ điều đáng chú ý trong câu chuyện này là việc chúng tôi không đặt nặng vai trò của phân tích tài chính đối với Frappuccino. Chúng tôi không tuyển về một cố vấn chuyên môn giúp soạn thảo 10.000 trang tài liệ hỗ trợ. Chúng tôi thậm chí cũng không tiến hành bất cứ một cuộc thử nghiệm toàn diện nào. Không có bộ máy quan liêu nào đứng chắn đường Frappuccino. Nó hoàn toàn là một dự án mang tính kinh doanh mạo hiểm thuần túy, và nó đã thành công, kéo theo sự lớn mạnh của Starbucks. Thậm chí khi tôi nghi ngờ nó, nó vẫn tiến bước.
Nếu chúng tôi chỉ là một doanh nghiệp tầm thường, Frappuccino hẳn đã không bao giờ xuất hiện. Câu chuyện về nó là minh chứng cho tinh thần doanh nghiệp vẫn đang tồn tại ở Starbucks, một sức mạnh sáng tạo khiến cho khách hàng không ngừng quay trở lại với chúng tôi còn các đối thủ thì không ngừng thất bại. Nó mới mẻ. Nó phiêu lưu. Nó truyền lửa cho mọi người và xâm thực óc tưởng tượng của họ.
Tháng Mười năm 1995, Dina, Anne và Greg nhận giải thưởng của Tổng giám đốc Starbucks. Dan được phong danh hiệu quản lú phi – bán – lẻ của Năm. Họ ắt sẽ phì cười nếu nghe ai vào Starbucks là một công ty hành chính sự nghiệp và quan liêu.
MỘT CÔNG TY CÀ PHÊ BƯỚC VÀO NGÀNH KINH DOANH ÂM NHẠC NHƯ THẾ NÀO?
Suốt năm 1994, một ý tưởng khác đã nảy mầm từ cấp cửa hàng. Nó đẩy Starbucks vào một ngã rẽ mà tôi chẳng bao giờ có thể tưởng tượng được: ngành kinh doanh âm nhạc
Ý tưởng bắt đầu chớm nở tại Làng đại học, một trong những địa điểm đầu tiên của Starbucks, một trung tâm mua sắm với các khách hàng có trình độ thẩm mỹ cao, từ sinh viên đại học, giáo sư, cho đến những chủ hộ giàu có. Timothy Jones, quản lý cửa hàng, từng hai mươi năm làm việc trong ngành thu âm và anh cũng yêu âm nhạc như cà phê vậy
Bấy giờ, chúng tôi vẫn đang cộng tác cùng Mạng lưới âm nhạc AEI, mỗi tháng lại ra mắt chúng tôi một ‘ băng nhạc của Tháng’, chủ yếu là hòa tấu jazz và cổ điển. Bắt đầu vào năm 1998, Timothy đề nghị được đảm nhận việc chọn lựa băng nhạc từ các chương trình của AEI. Chúng tôi vui vẻ đồng ý. Anh bắt đầu lắng nghe các tuyển tập hàng tháng và thử nghiệm nhiều kiểu nhạc khác nhau trong cửa hàng mình quản lý,
đánh giá phản ứng của khách hàng vào các thời điểm khác nhau trong ngày. Dần dần anh đưa thêm các giọng ca lớn của nhạc jazz, như Ella Fitzgerald hay Billise Holiday, và mở rộng các dòng cổ điển. Do sở thích cá nhân và sáng kiến của anh, Timothy trở thành thước đo âm nhạc của Starbucks
Hết lần này đến lần khác, khách hàng tán dương anh về những đĩa nhạc họ nghe và hỏi xem có thể mua ở đâu. Anh phải bảo họ rằng đây là tuyển tập đặc biệt dành riêng cho Starbucks, và không có bán ngoài thị trường.
Cũng khoảng thời gian đó, AEI đã thực hiện một số băng nhạc cho chúng tôi với tiêu đề ‘Những Năm Tháng của Nốt Nhạc Xanh’, sử dụng các đoạn jazz từ những năm 1950 và 1960, hầu hết được thu âm bởi thương hiệu nổi tiếng Nốt Nhạc Xanh. Trong đó có sự góp mặt của những nghệ sĩ nhạc khí vĩ đại như John Coltrane, Art Blakey, Bud Powell, và Thelonius Mink. Khách hàng thích mê.
Một ngày nọ, tình cờ Jennifer Tisdel, giám đốc tiếp thị bán lẻ, đang dùng bữa trưa với một người bạn từ Los Angeles đến thăm, Dave Goldberg. Dave công tác ở phòng phát triển kinh doanh mới của hãng thu âm Capitol Records, chủ sở hữu Nốt Nhạc Xanh, và anh nói với cô ý tưởng quảng bá âm nhạc của Capitol thông qua một công ty bán lẻ.
‘Starbucks thì sao?’ cô đề nghị. ‘Chúng tớ chơi rất nhiều nhạc jazz ở các cửa hàng của mình’.
Ý tưởng ngay lập tức kết dính. Dave đã từng nghe các giai điệu Nốt Nhạc Xanh chơi ở hệ thống cửa hàng của chúng tôi và hai người nhận thấy triển vọng hợp tác vô cùng lớn lao. Cả Nột Nhạc Xanh và Starbucks đều có ‘yếu tố cá tính’ trong hình ảnh của mình và chúng tôi có thể hưởng lợi nhờ sự kết hợp của cả hai. Capitol vẫn đang tìm cách mở rộng phạm vi khán giả của mình hơn, đặc biệt là đối với nhạc jazz, và sẽ rất có lợi nếu âm nhạc của họ được chơi ở các cửa hàng của chúng tôi thường xuyên hơn.
Jenifer giới thiệu anh với Timothy Jones tại Làng đại học. Họ cùng nhau khai phá một ý tưởng: Sẽ thế nào nếu Starbucks tổng hợp các bản ghi âm xuất sắc của Nốt Nhạc Xanh thành một đĩa CD và chỉ bán nó tại hệ thống các cửa hàng của mình?
Họ trau chuốt lại ý tưởng rồi đề xuất nó lên Howard Behar. Ông thấy nó khá hấp dẫn nên chuyển tiếp cho Harry Roberts, một trong những nhà điều hành sáng tạo nhất mà Starbucks từng có. Là phó tổng giám đốc phụ trách quảng bá sản phẩm, Hary luôn không ngừng tìm kiếm những sản phẩm mới mẻ và sáng tạo để đưa vào hệ thống kinh doanh của công ty. Ý tưởng này cũng khiến Harry vô cùng phấn khích, và anh trở thành người dẫn dắt Starbucks bước vào ngành kinh doanh âm nhạc.
Trước tiên chúng tôi phải tiến hành một số nghiên cứu. Timothy xem lại toàn bộ các thẻ góp ý của khách hàng trong hai năm, lấy từ tất cả các điểm bán lẻ, và thấy hàng trăm khách hàng đề nghị chúng tôi bán các đĩa nhạc chơi trong cửa hàng. Đó là
một nhu cầu rất lớn mà chúng tôi chẳng hề nhận thấy. Nhiều khách hàng ở tuổi trung niên, có con nhỏ và không có thời gian lượn quanh các cửa hàng đĩa hát, lượn qua các album hay lắng nghe những giai điệu mới. Nhưng nếu họ nghe thấy đĩa nào hay khi thưởng thức cà phê ở Starbucks, họ muốn mua nó ngay tại chỗ.
Tháng Mười Hai năm 1994, chúng tôi tiến hành thí điểm, Kenny G đã ghi âm một album nhạc Giáng sinh có tên là Miracles (Kỳ tích), và chúng tôi tin rằng đây chính là một sản phẩm thí điểm tuyệt vời tại các cửa hàng của mình. Liệu khách hàng có mua đĩa nhạc này cùng với cả cà phê hay không? Thực tế là ngay khi vừa lên kệ, các CD của Kenny đã được bán sạch. Có vẻ nhạc jazz và cà phê sinh ra là để dành cho nhau.
Ai đã từng đến Hollywood hẳn sẽ để ý thấy tòa nhà Capitol Records, một cao ốc hình trụ trắng trông như môt chồng đĩa hát, với tháp nhọn ở bên trên. Tôi còn nhớ nhiều năm trước đã từng thấy nó và ao ước được bước vào bên trong.
Vào ngày 31 tháng Giêng năm 1995, tôi thấy mình đang bước vào tòa nhà đặc biệt đó cùng Harry và Timothy để gặp Gary Gersh, chủ tịch và CEO Capitol Records. Ảnh các ca sĩ và nhạc công nổi tiếng treo dọc các hành lang. Chúng tôi đi qua những phòng thu nơi Frank Sinatra, Nat King Cole và rất nhiều cái tên lớn khác đã từng ghi âm những bài hát nổi tiếng của mình.
Chúng tôi đi thang máy lên tầng trên cùng và được chào đón bởi Gary, Bruce Lundvall, chủ tịch của Nốt Nhạc Xanh, và Mười hai nhà điều hành khác.
Hãng ghi âm Nốt Nhạc Xanh thích mê ý tưởng cho phép Starbucks tổng hợp một tuyển tập các bản nhạc jazz xuất sắc của mình và bán chúng dưới dạng một đĩa CD đặc biệt. Họ nhận thấy đây là cách làm sống lại những giai điệu Nốt Nhạc Xanh đã cũ. Ngành ghi âm vẫn đang kiếm thêm nhiều con đường khác nhau để quảng bá âm nhạc, vì những công thức kinh doanh cũ như đài phát thanh hay cửa hàng băng đĩa không thể đến được với rất nhiều thính giả.
Chúng tôi nhất trí rằng việc cộng tác cùng nhau sẽ có lợi cho cả đôi bên. Chúng tôi quyết định sản xuất khoảng năm đĩa CD trong năm kế tiếp, không chỉ sử dụng các chương trình mang nhãn Nốt Nhạc Xanh mà cả các thể loại âm nhạc khác từ ca-ta-lô của Capitol.
Timothy rời cửa hàng của mình và bắt đầu dành toàn bộ thời gian cho âm nhạc. Anh phải bỏ nhiều tiếng đồng hồ lắng nghe những bản thu âm tuyệt vời của những nghệ sĩ jazz vĩ đại. Anh khám phá ra một phiên bản độc tấu piano đặc biệt hiếm người biết của bài ‘I Get a Kick Out of You’ do Nat King Cole trình bày. Album ra đời chỉ sau vài tuần.
Chúng tôi giữ cho dự án này bí mật hết mức có thể để khiến cả thế giới phải ngạc nhiên. Một chương trình khuyến mãi 1 triệu đô la được xây dựng để nêu bật được sự ra đời của album, với tên gọi Hòa khúc Nốt Nhạc Xanh (Blue Note Blend). Các chuyên gia cà phê của chúng tôi, Mary Williams, Tim Kern, và Scott McMartin thậm
chí còn phát triển một loại cà phê mang tên Nốt Nhạc Xanh để làm giàu thêm những âm thanh tràn đầy cảm xúc tâm hồn này. Đội ngũ sáng tạo thiết kế ra kiểu bao bì màu xanh lơ theo phong cách jazz. Tháng đó, Jennifer và Timothy tổ chức cho những ban nhạc jazz ở các trường địa phương chơi trong hệ thống cửa hàng của chúng tôi tại ba mươi tám thành phố khác nhau. Chúng tôi cũng xây dựng các tài liệu quảng bá bên trong cửa hàng lấy từ bao bì CD hay cà phê, gói cả cửa hàng trong màu xanh lơ thuần khiết. Một số quản lý cửa hàng còn treo trên trần các nốt nhạc xanh làm bằng giấy.
Ngày ra mắt của Hòa Khúc Nốt Nhạc Xanh, 30 tháng Ba năm 1995, trùng hợp với thời điểm diễn ra lễ khai trương cửa hàng lớn nhất của chúng tôi bấy giờ, tại Astor Place thuộc làng Greenwich của thành phố New York. Cửa hàng rộng 4.000 bộ vuông, nằm ngay vị trí trung tâm, có trần cao và cửa sổ ở cả ba phía. Thelonius Monk, Jr., đến để chung vui, và chúng tôi được thưởng thức một màn biểu diễn đặc biệt của nghệ sĩ nghi âm cho Nốt Nhạc Xanh Benny Green, Dave Olsen và tôi đứng đó đắm chìm trong không gian jazz, cũng như Gray Gersh và Bruce Lundvall
Tuy hứng khởi là thế, chúng tôi vẫn không biết khách hàng phản ứng ra sao. Thường thì các cửa hàng bán lẻ như chúng tôi không bán đĩa CD, và có lẽ chúng tôi chỉ bán được tầm 10.000 đĩa là cùng.
Kết quả là, Hòa Khúc Nốt Nhạc Xanh bán được đến 75.000 đĩa trước khi cạn nguồn, và chúng tôi vẫn tiếp tục nhận được các cuộc điện thoại hỏi mua chúng, từ SanDiego cho đến Atlanta, Ralph Simon, bấy giờ là phó tổng giám đốc Capitol Records bảo chúng tôi, chỉ ít tuần sau khi đĩa nhạc được phát hành, rằng lẽ ra nó đã lọt vào Top 10 các bảng xếp hạng nhạc jazz của Billboard nếu số lượng bán ra được tính như mọi album bình thường khác.
Cũng trong năm đó, chúng tôi sản xuất thêm ba CD tuyển tập nữa, tiếp đó là sáu CD trong năm 1996, mở rộng từ jazz sang nhạc cổ điển và blues. Tháng Tư năm 1996, khi chúng tôi giới thiệu album Nốt Nhạc Xanh II, chúng tôi tổ chức một sự kiện tại Seattle với tên gọi ‘Hot Java/ Cool Jazz’, mời những ban nhạc jazz ở các trường địa phương đến biểu diễn ở khu trung tâm, có cả một ban giám khảo là các nhạc công nổi tiếng trong vùng. Nhiều lần, chúng tôi còn gây được quỹ cho các chương trình âm nhạc của những trường này, đây cũng là cách chúng tôi muốn chia sẻ với cộng đồng. Thành công lớn thứ hai của chúng tôi ra đời vào mùa hè năm 1996, cùng với Hòa Khúc Blues (Blending the Blues), là một tuyển tạp blues phong cách Chicago kinh điển, bao gồm các giọng ca lớn như Howlin’ Wolf, Etta James, và Muddy Waters.
Bước tiến đột ngột vào ngành kinh doanh âm nhạc này có phù hợp với một công ty như Starbucks hay không? Tôi sẽ không ngần ngại đáp lời là có. Một mặt, nó giúp đẩy mạnh doanh thu, đặc biệt là vào tháng Tư năm 1995, tháng phát hành Hòa Khúc Nốt Nhạc Xanh. Nhưng quan trọng hơn hết, nó chuyển tải một thông điệp đến các khách hàng rằng chúng tôi sẽ tiếp tục khiến họ ngạc nhiên và hài lòng bằng những sản
phẩm độc đáo mà họ không bao giờ ngờ được ở một cửa hàng cà phê.
Việc bán các CD âm nhạc không phải là một chiến thuật marketing áp đặt từ cấp trên. Ý tưởng này xuất phát từ hệ thống cửa hàng bán lẻ. Đây là ví dụ minh họa hoàn hảo cho tính cách của Starbucks, một tính cách đang dần trưởng thành trong sự hòa hợp với khách hàng. Nó làm tăng thêm sự ấm áp trong không gian mà mọi người đón đợi khi họ đến với các cửa hàng của chúng tôi. Và nó một lần nữa cho mọi người thấy rằng chúng tôi sẵn lòng mạo hiểm vì một ý tưởng mới mẻ nếu nó chạm được đến các giá trị thẩm mỹ của chúng tôi.
Tôi nhận ra người ta rất dễ nghĩ rằng một người so với 25.000 đô-la đối tác của chúng tôi chỉ là con số nhỏ nhặt. Nhưng cả Dina và Dan, Anne và Greg, Timothy và Jennifer, ở những cấp độ hết sức khác nhau, đều đã minh chứng rằng chúng tôi hết sức chân thành khi nói mình tin và giá trị của việc khuyến khích các sáng kiến. Thay vì áp đặt tinh thần doanh nhân cứng nhắc lên nhân viên và cố tìm cách hồi sinh nó, như nhiều công ty vẫn làm, tôi tin rằng chúng tôi nên nuôi dưỡng nó ngay từ khi bắt đầu tuyển một nhân viên mới. Bằng kinh nghiệm của bản thân, tôi biết rõ cảm giác sẽ thất vọng thế nào nếu ý tưởng tuyệt vời mà ta hết lòng tâm huyết lại bị gạt bỏ bởi cấp trên.
Rất có thể nguồn cảm hứng quan trọng nhất của tương lai Starbucks đang ươm mầm trong bộ não của một thợ pha chế mới vừa đầu quân cho công ty ngày hôm qua. Tôi hy vọng đó là sự thật.
