Nghệ thuật là cuộc phiêu lưu vào một thế giới kỳ lạ, nơi chỉ những người sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm mới khám phá ra được.
Mark Rothko, trên New York Times, 13 tháng Sáu, 1943
Không gì khiến tôi đau đớn bằng việc nghe các nhà phê bình so sánh Starbucks với một chuỗi các cửa hàng bán đồ giảm giá hay tiệm thức ăn nhanh. Không phải tôi không hâm mộ cái cách mà Wal-Mart và McDonald’s phát triển hoạt động kinh doanh của mình, vì thật sự có rất nhiều điều đáng học hỏi từ thành công của họ. Nhưng hình ảnh mà họ thể hiện, qua các sản phẩm và thiết kế của mình, hoàn toàn khác xa tông màu chúng tôi tạo dựng cho Starbucks, đó là phong cách và sự tinh tế.
Có lẽ tôi đặt mục tiêu quá cao. Như một ông bố quá kỳ vọng vào con cái, tôi muốn Starbucks nhận được tất cả những gì tốt nhất: thành công trên mọi phương diện, cộng thêm một đẳng cấp sáng tạo và phong cách vượt trội.
Ở Starbucks, chúng tôi cũng đặt việc thiết kế bài trí theo những tiêu chuẩn cao như chúng tôi luôn đòi hỏi ở chất lượng cà phê. Phải cao cấp nhất, chất lượng nhất, và thể hiện được một cá tính đầy tinh vi nhưng lại hết sức gần gũi. Tôi muốn mỗi cửa hàng đều phản ánh được đặc trưng địa phương, nhưng phải cùng dung hòa để mọi người có thể thấy rõ rằng tất cả đều chung một gia đình. Sự tăng trưởng nhanh chóng buộc chúng tôi phải chuẩn hóa thiết kế và hoạt động mua bán, nhưng chúng tôi tạo ra đa dạng các tùy chọn chứ không phải một dây chuyền nhân bản vô tính. Tôi muốn phong cách của chúng tôi nhất quán nhưng không tẻ nhạt. Ngay từ đầu, chúng tôi đã phải vật lộn với sự giằng xé nội tâm này: Làm sao chúng tôi có thể chuyển tải phong cách độc đáo và khác biệt trong khi các cửa hàng của chúng tôi mọc lên quá nhanh như thế?
Tôi sẽ không bao giờ cho phép Starbucks hy sinh hay hạ thấp tính tinh tế và phong cách để đổi lấy khả năng tăng trưởng. Trên thực tế, chúng tôi vẫn luôn kiên định con đường ngược lại. Khi chúng tôi càng lớn mạnh, chúng tôi có thể dành đủ ngân sách để đầu tư vào những kiểu thiết kế sáng tạo và tiên phong. Đó là cách chúng tôi duy trì yếu tố ngạc nhiên và thích thú, vốn vẫn luôn là điều tuyệt vời mà khách hàng cảm nhận khi họ đến với Starbucks.
TẠO DỰNG CÁ TÍNH TRONG THIẾT KẾ
Tôi luôn yêu thích các khía cạnh thiết kế của Starbucks. Tôi coi hình ảnh và thiết kế cửa hàng là nhân tố tạo nên sự khác biệt, là cách khiến khách hàng thấy rằng Starbucks luôn đi trước một bước. Đa phần khách hàng của chúng tôi đều rất tinh tế và khắt khe, họ muốn chúng tôi nỗ lực hết mình để tạo được gu riêng, không chỉ
trong việc pha chế cà phê mà cả trong thiết kế thẩm mỹ của các cửa hàng và bao bì đóng gói. Khi họ đến với Starbucks, họ đón đợi một sự xa hoa với mức giá vừa phải, nếu mọi thứ không được như họ mong đợi thì họ còn quay lại làm gì?
Bắt đầu từ Il Giornale, chúng tôi cố gắng tái tạo trải nghiệm ở các quán bar espresso ở Ý, sử dụng lối bài trí Âu Châu và tân thời, rực rỡ mà gần gũi. Tôi làm việc với kiến trúc sư Bernie Baker để phác thảo cách bố trí cửa hàng, điểm đặt logo, vị trí các bàn đứng gần cửa sổ, giá để báo; menu được thiết kế tương tự như một tờ báo ở Ý. Máy espresso nằm ngay trung tâm, kế sau là quầy cà phê.
Khi đã sáp nhập Il Giornale với Starbucks, chúng tôi thiết kế lại toàn bộ các quán Starbucks để đảm bảo rằng chúng cũng phản ánh một phong cách Ý tương tự. Để đổi mới, chúng tôi đặt quầy espresso ở phía sau, để thứ đầu tiên đập vào mắt khách hàng là hệ thống trưng bày cà phê nguyên hạt. Tôi bỏ phong cách mậu dịch đơn thuần và đặt thêm ít ghế dựa, ban đầu không quá chín cái mỗi cửa hàng. Thời đó lối bài trí này là có một không hai.
Ngay sau khi sáp nhập, tôi nảy ra một ý tưởng mà về sau trở thành một trong những yếu tố đặc biệt nhất trong diện mạo của Starbucks: sử dụng hình họa để nhấn mạnh tính độc đáo của mỗi loại cà phê nguyên hạt.
Trước đó, khi bạn bước vào một cửa hàng Starbucks và hỏi mua một cân cà phê, loại House Blend chẳng hạn, người đứng quầy sẽ đóng dấu tên loại cà phê lên một chiếc túi trơn màu trắng và nâu. Nhưng dòng chữ đơn giản đó không lột tả được hương vị cà phê tuyệt vời và nền văn hóa khác lạ của các nước bản xứ. Với tôi, mỗi loại cà phê đều mang một cá tính riêng, tùy theo nơi gieo trồng và nguyên nhân đưa đến công thức pha chế. Tôi nhận thấy chúng tôi có phận sự phải tìm ra một phương pháp thị giác nào đó để phản ánh được những nét khác biệt này tới khách hàng.
Tôi lại gõ cửa Terry Heckler, trước hết vì tôi rất ấn tượng với khiếu thẩm mỹ của anh, thứ hai là vì anh đóng vai trò nhất định trong sự hình thành Starbucks. Tôi yêu cầu Terry thiết kế những hình ảnh có thể nắm bắt được trọng vẹn tinh thần của mỗi loại cà phê. Sau khi anh thiết kế logo Starbucks màu xanh lục mà chúng tôi in trên bao bì, anh còn thiết kế một loạt các loại tem dán cho từng loại cà phê mà chúng tôi bán. Mỗi loại tem gợi nên các khía cạnh văn hóa khác nhau của từng nước, khắc họa hệ động thực vật bản xứ, hay miêu tả tâm trạng cụ thể mà loại cà phê đó mang lại. Đến hôm nay, nếu bạn gọi nửa cân cà phê Kenya chẳng hạn, người thợ pha cà phê sẽ đặt nó vào chiếc túi Starbucks chuẩn đồng thời đính lên đó một con tem đầy màu sắc được thiết kế riêng cho loại cà phê đó – trước đấy là hình một chú voi, và giờ là hình một chiếc trống châu Phi. Tem Sumatra qua bao năm vẫn mang hình đầu hổ; tem New Guinea là hình một chú chim tu-căng với bộ lông sặc sỡ; tem Costa Rica Tres Rios là hình một phụ nữ đang đội một giỏ trái cây trên đầu. Tôi muốn những hình ảnh này trở thành các dấu hiệu thị giác mạnh mẽ có khả năng tiếp tục khơi gợi cảm hứng ngay cả
khi sản phẩm đã được mua về nhà.
Việc giới thiệu các con tem mới khá tốn kém, đội chi phí mỗi túi cà phê lên 2 xu. Không những chúng tôi phải sản xuất tem, mà việc dính chúng lên túi cũng đòi hỏi thêm một phần nhỏ sức lao động. Lời biện giải của tôi tất nhiên là: “Mọi thứ có ý nghĩa của nó.”
Chúng tôi sử dụng những con tem nguyên bản này trong gần mười năm, chỉ sửa đổi hay thêm mới khi thật sự cần thiết. Thế rồi vào năm 1997, chúng tôi quyết định làm mới mình bằng một bộ tem hoàn toàn mới, với nhiều hình ảnh khác nhau.
Nhiều công ty từ đó đã bắt đầu sao chép ý tưởng dán tem của chúng tôi. Nhưng những con tem đã trở thành biểu tượng của Starbucks, trở thành món quà lưu niệm sống động của trải nghiệm Starbucks, trải nghiệm khiến khách hàng hết sức hài lòng và luôn quay lại với chúng tôi.
Các nhà cung cấp cà phê khác cũng bắt đầu sao chép thiết kế cửa hàng của chúng tôi, vì cuối cùng họ cũng nhận thấy tầm quan trọng của thiết kế trong việc thu hút khách hàng. Trên thực tế, Starbucks đã phải buộc một số đối thủ cạnh tranh ngừng việc sử dụng những hình ảnh quá giống chúng tôi. Một công ty còn trắng trợn đến mức không chỉ bắt chước thiết kế cửa hàng, màu sắc, logo mà cả brochure sản phẩm đặt trong cửa hàng cũng in y hệt chúng tôi.
Theo năm tháng, thiết kế bao bì của chúng tôi cũng tiến hóa dần, vì chúng tôi luôn cố gắng duy trì phong cách nhất quán nhưng vẫn chuyển tải được sự đa dạng và sâu sắc. Bắt đầu từ năm 1987, túi cà phê, ly, khăn ăn, và các thứ khác ở Starbucks đều có màu trắng với logo xanh lục. Nhưng đến tháng Mười Hai năm 1992, chúng tôi muốn mở rộng và đổi mới diện mạo của mình, vì thế chúng tôi thuê một công ty thiết kế, Hornell Anderson, thiết kế lại cho chúng tôi. Cùng với Myra Gose ở bộ phận marketing của chúng tôi, họ đã tạo ra một hệ thống hình ảnh hoàn toàn mới, với tông màu đất tự nhiên làm chủ đạo. Họ còn thiết kế họa tiết hơi cà phê mà chúng tôi bắt đầu áp dụng khi in túi đựng, tường, posters, và giấy gói, một biểu tượng thương hiệu đặc trưng Starbucks. Rồi họ thiết kế một loại túi cà phê đặc biệt sử dụng nền màu đỏ đất nung và đen bóng, kết hợp với chính họa tiết hơi cà phê đó. Năm 1992, chúng tôi nhờ Terry Heckler sửa lại logo mỹ nhân ngư: Mọi thứ gần như giữ nguyên chỉ trừ phần rốn bị bỏ đi. Trong công ty, Myra trở thành người phụ trách hình ảnh và thiết kế của Starbucks, đảm bảo sao cho mọi sản phẩm hay bao bì đóng gói mới đều nhất quán với hình ảnh mà chúng tôi muốn chuyển tải.
THIẾT KẾ CỬA HÀNG THỜI KỲ ĐẦU: CÂN BẰNG TÍNH NHẤT QUÁN VÀ PHONG CÁCH
Bắt đầu từ năm 1987, chúng tôi phát triển một mẫu thiết kế tổng thể đặc sắc giúp đảm bảo rằng các cửa hàng của chúng tôi trông đều giống nhau. Mục tiêu của tôi là khiến mỗi cửa hàng trong mỗi thị trường mới đều phản ánh được hình ảnh các cửa
hàng Starbucks thời kỳ đầu ở Seattle. Khi chúng tôi chuyển đến Chicago, Los Angeles và những thành phố khác, tôi muốn các cửa hàng mới phải thể hiện được những giá trị nguyên gốc và bản sắc của Starbucks.
Khi kinh doanh ngày càng mở rộng, chúng tôi dần nhận ra tầm quan trọng của việc tự tay thiết kế cửa hàng, vừa đảm bảo tiến độ lẫn hiệu quả, vừa đảm bảo sự toàn vẹn và thống nhất trong thiết kế. Chúng tôi đã thử thuê các nhà thiết kế và kiến trúc sư bên ngoài, nhưng một số người không thể hiểu được điều chúng tôi muốn. Họ đưa ra những cái đang là mốt của ngành bán lẻ vào năm đó, nhưng cái chúng tôi cần là một hình ảnh độc đáo và bền vững.
Thế nên chúng tôi đưa ra một quyết định tuy tốn kém nhưng lại rất tốt cho tương lai: Bắt đầu từ năm 1991, chúng tôi xây dựng đội ngũ kiến trúc sư và nhà thiết kế riêng, để đảm bảo rằng mỗi cửa hàng của chúng tôi đều chuyển tải được đúng hình ảnh. Hầu hết các công ty tư nhân đều khó lòng có đủ khả năng tuyển dụng được những người có tài như thế trong giai đoạn phát triển này. Ban đầu, họ làm việc dưới quyền Christine Day, bấy giờ là phó tổng giám đốc phụ trách quy hoạch cửa hàng. Vậy là chúng tôi đã có một công ty thiết kế và kiến trúc nội bộ.
Khoảng 100 cửa hàng đầu tiên đều được thiết kế thủ công, trên bàn vẽ, rồi tôi kiểm tra và chấp thuận từng bản vẽ chi tiết một, từ bản thiết kế biển hiệu cho đến quầy hàng. Có lần, khi các vấn đề về thiết kế bất ngờ nổi lên ở ba cửa hàng đầu tiên của chúng tôi lại Los Angeles, tôi bay đến đó cùng những chuyên viên thiết kế của công ty ngay ngày hôm sau để tìm hướng giải quyết.
Điều đáng nói là, mặc dù các cửa hàng của chúng tôi trông tương tự nhau, chúng chẳng bao giờ mặc đồng phục theo kiểu rập khuôn cắt bánh. Thậm chí ban đầu chúng tôi còn phải thiết kế riêng từng cửa hàng vì bất đắc dĩ. Khác với McDonald’s, chúng tôi không sở hữu bất động sản riêng rồi xây nên các cửa hàng tùy ý, thay vào đó chúng tôi phải ký hợp đồng thuê mặt bằng rồi chuyển vào những không gian có sẵn với diện tích và hình dáng khác nhau. Để kiểm soát chi phí, chúng phải sử dụng cùng các loại vật liệu và nội thất, nhưng chẳng có cửa hàng nào rập khuôn cửa hàng nào cả. Chẳng hạn như, tùy thuộc vào bối cảnh – ngoại ô hay thành thị, kiểu cách hay bình dân – và chúng tôi dùng các chất gỗ khác nhau (gỗ anh đào sẫm, gỗ anh đào sáng màu, hay gỗ cây thích) trong phạm vi giới hạn thiết kế.
Để giữ cho hình ảnh của mình được nhất quán với chi phí hợp lý, hai trong số những nhà thiết kế của chúng tôi, Brooke McCurdy và Kathleen Morris, đã phát triển một hệ bảng màu, mỗi bảng gồm sáu màu cơ bản với nhiều tùy chọn khác nhau, bao gồm cả thiết kế giá để sách báo, mặt quầy, và màu sắc ván ốp gỗ cứng. Christine sử dụng lối so sánh hai cửa hàng như hai chị em – diện mạo tuy khác nhau nhưng nhìn là biết thuộc cùng một gia đình. Những nhà thiết kế của chúng tôi rất có trách nhiệm với từng dự án, và luôn trực chiến khi các quản lý xây dựng nhận thấy một mảng tường
gạch hay yếu tố nào đó gây ảnh hưởng đến thiết kế chung.
Tuy vậy, khi Starbucks phát triển rộng ra toàn quốc, mọi người bắt đầu phàn nàn rằng có quá nhiều cửa hàng của chúng tôi trông giống hệt nhau – một điểm yếu mà các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng lợi dụng. Ở mọi thành phố Hoa Kỳ, các quán cà phê nhỏ độc lập lần lượt mở ra với lối bài trí phù hợp với từng địa phương. Ở các thị trấn lớn thì sôi nổi và khác lạ, ở vùng ngoại ô lại gần gũi và ấm áp kiểu thôn quê hơn. Dù cà phê có hương vị ra sao đi nữa, nếu tạo được không gian thoải mái và dễ chịu, họ vẫn sẽ lôi cuốn được khách hàng. Mọi người bắt đầu bảo rằng lối thiết kế của chúng tôi quá cứng nhắc và giống kiểu cơ quan nhà nước.
Đó là lời phê bình khiến tôi cảm thấy khá buồn. Chúng tôi muốn tạo dựng một mối liên kết cá nhân với khách hàng, nhưng chúng tôi cũng muốn các cửa hàng của mình gần gũi và thân thiện hết mức có thể. Sao có thể mở được tận 300 cửa hàng trong một năm, mà cửa hàng nào cũng khác lạ với thiết kế đồng nhất với tinh thần chung của từng đấy địa phương được?
Năm 1994, dưới sự định hướng của Arthur Rubinfeld, chúng tôi bắt đầu thử nghiệm các kiểu khác. Chúng tôi thiết kế một số cửa hàng độc đáo dành riêng cho các nhu cầu cụ thể. Chúng tôi thử nghiệm một vài quán nhỏ phục vụ thức uống mang đi tại các địa điểm nơi những người đi làm không có nhiều thời gian nhâm nhi tại quán. Chúng tôi thiết kế các ki-ốt ở một số siêu thị và địa điểm công cộng khác.
Những điều quan trọng nhất đối với những người luôn tìm kiếm một Chốn Thứ Ba là việc chúng tôi đặt thêm bàn và giới thiệu khái niệm Grand Café, nghĩa là những tiệm cà phê chính hãng có trang bị lò sưởi, ghế da, báo chí, trường kỷ, rất phong cách. Khách hàng thích mê chúng. Có cái gì đó vô cùng hạnh phúc và thỏa mãn khi ta cuộn tròn trên trường kỷ trước lò sưởi, tay cầm cốc cà phê.
Tại một địa điểm ở Bờ Tây Thượng Manhattan, chúng thiết kế một phòng khách kiểu di-gan trên tầng hai. Hoàn chỉnh với trường kỷ sờn rách và các loại ghế tựa mua ở các ga-ra, nó nhanh chóng trở thành một ốc đảo lúc xế chiều và thành nơi tụ tập mỗi tối trong một thành phố hiếm chỗ an toàn để xả hơi và tận hưởng cuộc sống.
Nhưng nước cờ này dẫn đến một vấn đề còn lớn hơn. Sự tăng trưởng nhanh chóng của chúng tôi tại vô số thị trường mới, cộng thêm quy mô ngày càng lớn hơn, khiến các khoản đầu tư xây mới cửa hàng leo thang vượt ngoài tầm kiểm soát. Chi phí mở cửa hàng bình quân của chúng tôi có lúc đạt đỉnh 350.000 đô-la vào năm 1995, một con số cao đến mức không tưởng. Các quán Grand Café thậm chí còn tốn kém hơn rất nhiều.
Vậy là chúng tôi phải đối mặt với một tình trạng tiến thoái lưỡng nan mới: làm sao có thể giảm mạnh chi phí nhưng vẫn tạo ra được một thế hệ cửa hàng tươi mới và toàn vẹn trong tương lai, bất chấp việc chúng tôi có xây thêm bao nhiêu cửa hàng đi chăng nữa.
ĐỂ LUÔN ĐI TRƯỚC MỘT BƯỚC, BẠN PHẢI ĐẦU TƯ SÁNG TẠO
Đó là câu hỏi hóc búa mà chúng tôi giao cho Wright Massey khi Arthur thuê anh vào năm 1994 để làm phó tổng giám đốc phụ trách thiết kế. Wright không giống hình mẫu một nhà thiết kế. Mặt anh khá lớn với hàm răng rắn chắc, trông anh có lẽ hợp với các trận bóng bầu dục thô bạo hơn là trong studio. Thế nhưng anh không chỉ là một kiến trúc sư giàu kinh nghiệm – anh đã thiết kế khoảng bốn mươi khách sạn – mà anh còn là họa sĩ vẽ màu nước. Anh trực tính và thẳng thắn, với chất giọng hơi lè nhè của vùng Carolina, có thể ngay lập tức đưa ra một lời phê bình và cũng có thể ngay lập tức nhận ra một ý tưởng có giá trị.
Wright buộc mọi người phải cùng hối hợp thành một đội theo những cách họ chưa bao giờ làm. Ah buộc họ phải xây dựng được một kế hoạch “phối hợp và hiệp trợ”, định hướng cho từng chuyên ban từ bất động sản, xây dựng, thiết kế, vận hành, mua bán, cho tới quản lý hợp đồng. Trước đó, các nhà thiết kế của chúng tôi vẫn luôn giữ thông tin trong đầu, theo kiểu kiến thức chuyên môn, nhưng anh buộc họ phải viết chúng ra rồi hệ thống hóa. Mục đích là để tân trang lại toàn bộ quá trình quy hoạch cửa hàng nhằm phát triển nhanh chóng hơn, giảm chi phí xuống thấp hơn và có thiết kế toàn diện hơn.
Trước khi chúng tôi thuê Wright, các nhân viên bộ phận thiết kế vẫn luôn phải nỗ lực cắt giảm chi phí theo từng dự án. Nhưng Wright nhận ra rằng chỉ có thể tiết kiệm được đáng kể nếu biết tận dụng quy mô sẵn có của công ty. Việc xây dựng hàng trăm cửa hàng mỗi năm mang lại cho chúng tôi sức mua rất lớn mà chúng tôi chưa bao giờ thực sự để ý đến. Vậy là chúng tôi quyết định tập trung hóa việc thu mua, phát triển các hợp đồng chuẩn, cố định các mức phí, và thay đổi quan hệ với các nhà thầu, đảm bảo lượng công việc lớn và ổn định cho các nhà thầu nào kiểm soát được tốt các chi phí.
Nhưng thế thôi vẫn chưa đủ. Điều chúng tôi cần làm là học thêm một vài bài học từ những dây chuyền cắt bánh quy. Nhóm điều hành bán lẻ của chúng tôi lên sườn chính xác lượng trang thiết bị tối thiểu mà mỗi cửa hàng cần, và nhóm thiết kế làm việc với bên thu mua để đặt trước hoặc trữ trước từng loại theo đúng tiêu chuẩn ở mức giá thấp hơn 20 hay 30 phần trăm nhờ được các nhà buôn giảm giá trực tiếp theo số lượng. Điều này đồng nghĩa với việc phải tìm được không gian đủ rộng để làm kho chứa hoặc phải triển khai việc giao nhận phức hợp tức thời. Đối với những phần mà cửa hàng nào cũng cần như hộc chứa cà phê nguyên hạt hay quầy espresso, chúng tôi cũng hoàn tất việc chuẩn hóa các kích cỡ và kiểu dáng để có thể đặt hàng khối lượng lớn. Bất cứ không gian không hợp nhãn nào cũng có thể được che đi bằng các tấm pa-nô vừa vặn. Mục tiêu là nhằm phát triển các quy trình không những không biến các nhà thiết kế thành nô lệ mà còn giúp họ sáng tạo tốt hơn.
Mặc dù mô hình mô-đun thường là nụ hôn tử thần đối với các ngành sáng tạo,
chúng tôi vẫn tìm được cách khiến nó có ích cho chúng tôi. Năm 1996, chúng tôi tân trang lại hệ thống máy tính của mình và phát triển các phần mềm mới giúp chúng tôi tương thích với các trang thiết bị chuẩn ở mức dự toán chi phí hợp lý theo quá trình tiến hóa của thiết kế. Bằng cách tận dụng quy mô của chính mình và điều phối yêu cầu của từng hoạt động với các mục tiêu thiết kế, chúng tôi đã cắt giảm được thời lượng phát triển cửa hàng từ hai mươi bốn xuống còn mười tám tuần và giảm đáng kể chi phí bình quân. Điều này mở ra những nguồn lực chúng tôi cần để thực hiện một dự án lớn hơn: thiết kế những Cửa hàng của Tương lai.
Mục tiêu của Wright là nâng thiết kế cửa hàng của chúng tôi lên một tầm cao mới, vượt xa các đối thủ cạnh tranh khác. Anh muốn tạo ra một thiết kế thẩm mỹ mới mẻ và trọn vẹn, đủ mạnh để có thể kể được câu chuyện Starbucks, không còn đơn thuần chỉ là một gam màu mới sửa đổi, một loại gỗ khác, hay một kiểu ghế khác, và có thể nắm bắt được cái tinh túy của trải nghiệm Starbucks. Anh lãnh đạo đội ngũ sáng tạo của mình đúc kết từ văn hóa và thần thoại để dệt nên một câu chuyện cổ tích diệu kỳ.
“Thiết kế tốt không đồng nghĩa với những màu sắc đẹp,” Wright thường nói. “Thiết kế tốt nghĩa là đặt một cái gì đó ngoài tầm với và khiến mọi người hướng đến nó.”
Để giữ cho dòng sáng tạo chảy không ngừng, chúng tôi thiết lập một studio “bí mật”, sâu trong những nơi khá kín đáo tại tòa nhà Trung tâm Starbucks ở Seattle và thuê một đội ngũ họa sĩ, kiến trúc sư, và nhà thiết kế đến vẽ nên thế hệ cửa hàng trong tương lai của chúng tôi. Ít ai biết đến sự tồn tại của studio này. Chỉ vài người có chìa khóa, những người khác phải ký các thủ tục mật mới được cho vào. Chúng tôi giữ kín dự án này để có thể tạo ra tác động lớn khi các thiết kế mới ra mắt vào cuối năm 1996.
Trước đó tôi và Dave đã gặp gỡ đội thiết kế Cửa-hàng-của-Tương-lai, giải thích cho họ tầm nhìn mà chúng tôi dành cho Starbucks: một trải nghiệm cà phê nguyên bản, một nơi chẳng khác gì mái ấm gia đình, một môi trường sảng khoái và đầy giá trị có thể đáp ứng cả nhu cầu phục vụ nhanh lẫn những khoảnh khắc yên tĩnh. Thế rồi các nhà thiết kế còn tiến xa hơn thế, họ nghiên cứu về mỹ nhân ngư, hình ảnh đầy khơi gợi và bí ẩn như chính bản thân cà phê, và về Starbucks, người thủy thủ điềm đạm đầu tiên trên con tàu Pequod. Họ tìm hiểu các thần thoại về biển cả, về ý tưởng Chốn Thứ Ba, và về nghệ thuật cũng như văn chương liên quan đến văn hóa cà phê xuyên suốt các thời kỳ. Họ tìm hiểu các công thức pha chế cà phê và các quốc gia bản xứ. Những thiết kế họ tạo ra mong muốn chuyển tải được những đề tài này, thông qua bích họa, các biểu tượng và những hình ảnh khác.
Họ loại bỏ hết tất cả những gì thô cứng và tẻ nhạt, họ mang đến sự lãng mạn và không gian thần thoại, sự ngọt ngào và ấm áp, sử dụng các quy trình sản xuất tân thời nhằm tạo ra một hình ảnh mộc mạc và chiết trung. Nhưng họ vẫn giữ lại tầm nhìn nguyên gốc của tôi về nghệ thuật pha chế espresso, làm rõ nó bằng cách đặt máy pha
sau một quầy bar uốn và đặt một phiến gỗ nơi các thợ pha chế có thể đặt thức uống đã hoàn thành lên trước khi chuyển tới khách hàng.
Thay vì chọn lựa một diện mạo đồng nhất đơn giản, họ phát triển các biến tấu phức tạp dựa trên bốn nguyên tố đất, lửa, nước, và không khí, bằng cách gắn chúng với bốn công đoạn pha chế cà phê: trồng, rang, pha chế, và hương thơm. Điều này mở ra khả năng thiết kế bốn kiểu cửa hàng khác nhau, mỗi kiểu có tông màu riêng, ánh sáng riêng, và các nguyên liệu cấu thành riêng, nhưng tất cả đều tựu trung vào một khái niệm tổng thể. Chẳng hạn như yếu tố trồng được thể hiện bằng màu xanh lục. Rang kết hợp hai màu đỏ đậm và nâu tươi. Pha chế nhấn mạnh vào màu xanh, tượng trưng cho nước, và màu nâu, tượng trưng cho cà phê. Hương thơm sử dụng một bảng màu sáng với các sắc vàng xanh lục, và trắng. Tất cả các ý tưởng này tích hợp chất liệu tự nhiên, đồ thủy tinh nhẹ làm bằng tay, và phần trần ghép dựa trên các hình dáng hữu cơ. Trong phạm vi bốn khuôn mẫu cơ bản này, chúng tôi có thể tùy biến chất liệu và các chi tiết cụ thể để thích ứng với từng địa phương, từ các tòa nhà trung tâm đến khu ngoại ô và các khu vực nhiều trường đại học.
Với những người có liên quan, quá trình này vô cùng khó khăn, kèm theo nó là sự chuyển đổi tinh thần, tái xác định các vị trí, và kiểm tra lại toàn bộ các giá trị cốt lõi, chẳng khác nào tái sinh lại Starbucks. Rốt cuộc họ lại đang can thiệp vào hình ảnh mà tôi đã dày công tạo dựng cho Starbucks. Wright bảo tôi nhiều khi anh tự hỏi không biết liệu có khi nào anh sẽ bị đuổi việc hay bắn bỏ vì cuộc cách mạng mà anh đang cố dấy lên hay không. Đôi khi quá trình diễn ra chậm chạp và gây đủ chuyện khổ sở, một số ý tưởng ban đầu còn đi quá xa và không đạt đủ độ sắc bén cần thiết. Nhưng tôi quyết định lùi lại nhường chỗ cho hoạt động của cả đội và để cho trí tưởng tượng của họ được tung bay.
Tôi còn nhớ như in cảm giác của mình khi bước quanh các mô hình cửa hàng trên studio tầng năm của chúng tôi và mục kích các ý tưởng thiết kế cuối cùng. Arthur và Wright đi cạnh tôi, nhưng tôi không muốn tranh luận hay lắng nghe bất cứ lời giải thích nào hết. Tôi chỉ muốn đắm chìm trong không gian mà đội thiết kế đã tạo ra. Những gì tôi chứng kiến phản ánh một cấp độ sáng tạo và nghệ thuật vượt rất xa khởi đầu của chúng tôi, thiết kế II Giornale.
Các họa sĩ cho tôi xem những biểu tượng mà họ thiết kế, bằng cách sử dụng các biến tấu dựa trên hình dáng mỹ nhân ngư, cho các cửa hàng, và một bộ tem mới hoàn toàn để xác định các loại cà phê của chúng tôi. Kết quả cuối cùng là một loạt các hình ảnh quá nguyên bản và giàu tưởng tượng đến mức tôi gần như choáng ngợp trước tài năng mà chúng tôi đã khơi dậy. Một vài hình ảnh trong số đó cũng xuất hiện trong cuốn sách này.
“Tuyệt quá,” tôi nói. “Làm nhanh lên rồi đưa chúng vào các cửa hàng của chúng ta nào.”
Khi các nguyên mẫu cửa hàng mới đầu tiên được thông qua, chúng tôi lại phải đối mặt với thử thách đòi hỏi phải tìm cho ra cách xây dựng chúng trong phạm vi ngân sách hạn hẹp cố định. Điều này đồng nghĩa với việc phải đàm phán các hợp đồng với một loạt các nhà buôn và nhà cung cấp khác. Đến khoảng tháng Sáu năm 1996 Wright và đội của anh đã tìm được cách mua hơn 300 món hàng trực tiếp từ các nhà buôn, hạ chi phí đầu tư tổng thể của chúng tôi xuống 10 phần trăm.
Các bản vẽ cuối cùng, ra mắt vào cuối năm 1996, gồm bốn định dạng và bốn bảng màu. Các cửa hàng Loại A tiêu biểu rộng 1.400-bộ-vuông của chúng tôi, với các khu chỗ ngồi và một hệ thống trưng bày sản phẩm hoàn chỉnh, có thể sử dụng bất kỳ bảng màu hoặc mẫu mã nào trong số này. Các cửa hàng Loại B, định dạng riêng cho các không gian nhỏ hơn, chú trọng vào hiệu quả bài trí không gian. Chúng cũng dựa trên cùng bốn bảng màu trên, nhưng chi phí xây dựng thấp hơn.
Chúng tôi cũng giới thiệu hai định dạng mới: quán kiểu breve và quán kiểu doppio. Các quán kiểu breve được thiết kế theo kiểu cửa hàng con đặt trong siêu thị hoặc sảnh các cao ốc, và đủ tinh gọn để có thể nằm vừa vặn các mặt bằng vốn vẫn bị coi là quá nhỏ đối với một cửa hàng Starbucks cỡ lớn. Các doppio, tiếng Ý có nghĩa là một tách espresso đúp, là kiều quán nhỏ nhất, đặt vừa vặn trong không gian khoảng 8-bộ-vuông. Các quán kiểu này đều hoàn toàn độc lập và có thể dễ dàng di dời đi nơi khác. Cả hai loại quán nhỏ này đều sử dụng cùng phong cách và thiết kế như các cửa hàng lớn hơn.
Trước hai nhiệm vụ có vẻ mâu thuẫn nhau, vừa hạ thấp chi phí lại phải vừa tạo ra được thiết kế hoàn hảo hơn, đội của Wright không những hoàn thành được cả hai một cách trọn vẹn mà còn thực hiện được nhiệm vụ thứ ba: sáng tạo nên các định dạng mới giúp chúng tôi kinh doanh được tại những địa điểm mà trước đó chúng tôi chưa bao giờ nghĩ đến.
Không chỉ riêng lời chỉ trích rằng chúng tôi là một quán bar kiểu rập khuôn tẻ nhạt đã đưa đến quyết tâm thực hiện Cửa-hàng-của-Tương-lai vào năm 1995 và 1996. Chúng tôi còn muốn vươn xa hơn thế rất nhiều. Nhưng trải nghiệm này vô cùng tiêu biểu cho cách phản ứng của Starbucks. Khi có vấn đề xảy ra, chúng tôi không chỉ cố gắng khắc phục nó mà còn nỗ lực tạo ra một cái gì đó sáng tạo và tinh tế trong suốt quá trình.
Nghệ thuật là cuộc phiêu lưu vào một thế giới kỳ lạ, nơi chỉ những người sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm mới khám phá ra được.
Mark Rothko, trên New York Times, 13 tháng Sáu, 1943
Không gì khiến tôi đau đớn bằng việc nghe các nhà phê bình so sánh Starbucks với một chuỗi các cửa hàng bán đồ giảm giá hay tiệm thức ăn nhanh. Không phải tôi không hâm mộ cái cách mà Wal-Mart và McDonald’s phát triển hoạt động kinh doanh của mình, vì thật sự có rất nhiều điều đáng học hỏi từ thành công của họ. Nhưng hình ảnh mà họ thể hiện, qua các sản phẩm và thiết kế của mình, hoàn toàn khác xa tông màu chúng tôi tạo dựng cho Starbucks, đó là phong cách và sự tinh tế.
Có lẽ tôi đặt mục tiêu quá cao. Như một ông bố quá kỳ vọng vào con cái, tôi muốn Starbucks nhận được tất cả những gì tốt nhất: thành công trên mọi phương diện, cộng thêm một đẳng cấp sáng tạo và phong cách vượt trội.
Ở Starbucks, chúng tôi cũng đặt việc thiết kế bài trí theo những tiêu chuẩn cao như chúng tôi luôn đòi hỏi ở chất lượng cà phê. Phải cao cấp nhất, chất lượng nhất, và thể hiện được một cá tính đầy tinh vi nhưng lại hết sức gần gũi. Tôi muốn mỗi cửa hàng đều phản ánh được đặc trưng địa phương, nhưng phải cùng dung hòa để mọi người có thể thấy rõ rằng tất cả đều chung một gia đình. Sự tăng trưởng nhanh chóng buộc chúng tôi phải chuẩn hóa thiết kế và hoạt động mua bán, nhưng chúng tôi tạo ra đa dạng các tùy chọn chứ không phải một dây chuyền nhân bản vô tính. Tôi muốn phong cách của chúng tôi nhất quán nhưng không tẻ nhạt. Ngay từ đầu, chúng tôi đã phải vật lộn với sự giằng xé nội tâm này: Làm sao chúng tôi có thể chuyển tải phong cách độc đáo và khác biệt trong khi các cửa hàng của chúng tôi mọc lên quá nhanh như thế?
Tôi sẽ không bao giờ cho phép Starbucks hy sinh hay hạ thấp tính tinh tế và phong cách để đổi lấy khả năng tăng trưởng. Trên thực tế, chúng tôi vẫn luôn kiên định con đường ngược lại. Khi chúng tôi càng lớn mạnh, chúng tôi có thể dành đủ ngân sách để đầu tư vào những kiểu thiết kế sáng tạo và tiên phong. Đó là cách chúng tôi duy trì yếu tố ngạc nhiên và thích thú, vốn vẫn luôn là điều tuyệt vời mà khách hàng cảm nhận khi họ đến với Starbucks.
TẠO DỰNG CÁ TÍNH TRONG THIẾT KẾ
Tôi luôn yêu thích các khía cạnh thiết kế của Starbucks. Tôi coi hình ảnh và thiết kế cửa hàng là nhân tố tạo nên sự khác biệt, là cách khiến khách hàng thấy rằng Starbucks luôn đi trước một bước. Đa phần khách hàng của chúng tôi đều rất tinh tế và khắt khe, họ muốn chúng tôi nỗ lực hết mình để tạo được gu riêng, không chỉ
trong việc pha chế cà phê mà cả trong thiết kế thẩm mỹ của các cửa hàng và bao bì đóng gói. Khi họ đến với Starbucks, họ đón đợi một sự xa hoa với mức giá vừa phải, nếu mọi thứ không được như họ mong đợi thì họ còn quay lại làm gì?
Bắt đầu từ Il Giornale, chúng tôi cố gắng tái tạo trải nghiệm ở các quán bar espresso ở Ý, sử dụng lối bài trí Âu Châu và tân thời, rực rỡ mà gần gũi. Tôi làm việc với kiến trúc sư Bernie Baker để phác thảo cách bố trí cửa hàng, điểm đặt logo, vị trí các bàn đứng gần cửa sổ, giá để báo; menu được thiết kế tương tự như một tờ báo ở Ý. Máy espresso nằm ngay trung tâm, kế sau là quầy cà phê.
Khi đã sáp nhập Il Giornale với Starbucks, chúng tôi thiết kế lại toàn bộ các quán Starbucks để đảm bảo rằng chúng cũng phản ánh một phong cách Ý tương tự. Để đổi mới, chúng tôi đặt quầy espresso ở phía sau, để thứ đầu tiên đập vào mắt khách hàng là hệ thống trưng bày cà phê nguyên hạt. Tôi bỏ phong cách mậu dịch đơn thuần và đặt thêm ít ghế dựa, ban đầu không quá chín cái mỗi cửa hàng. Thời đó lối bài trí này là có một không hai.
Ngay sau khi sáp nhập, tôi nảy ra một ý tưởng mà về sau trở thành một trong những yếu tố đặc biệt nhất trong diện mạo của Starbucks: sử dụng hình họa để nhấn mạnh tính độc đáo của mỗi loại cà phê nguyên hạt.
Trước đó, khi bạn bước vào một cửa hàng Starbucks và hỏi mua một cân cà phê, loại House Blend chẳng hạn, người đứng quầy sẽ đóng dấu tên loại cà phê lên một chiếc túi trơn màu trắng và nâu. Nhưng dòng chữ đơn giản đó không lột tả được hương vị cà phê tuyệt vời và nền văn hóa khác lạ của các nước bản xứ. Với tôi, mỗi loại cà phê đều mang một cá tính riêng, tùy theo nơi gieo trồng và nguyên nhân đưa đến công thức pha chế. Tôi nhận thấy chúng tôi có phận sự phải tìm ra một phương pháp thị giác nào đó để phản ánh được những nét khác biệt này tới khách hàng.
Tôi lại gõ cửa Terry Heckler, trước hết vì tôi rất ấn tượng với khiếu thẩm mỹ của anh, thứ hai là vì anh đóng vai trò nhất định trong sự hình thành Starbucks. Tôi yêu cầu Terry thiết kế những hình ảnh có thể nắm bắt được trọng vẹn tinh thần của mỗi loại cà phê. Sau khi anh thiết kế logo Starbucks màu xanh lục mà chúng tôi in trên bao bì, anh còn thiết kế một loạt các loại tem dán cho từng loại cà phê mà chúng tôi bán. Mỗi loại tem gợi nên các khía cạnh văn hóa khác nhau của từng nước, khắc họa hệ động thực vật bản xứ, hay miêu tả tâm trạng cụ thể mà loại cà phê đó mang lại. Đến hôm nay, nếu bạn gọi nửa cân cà phê Kenya chẳng hạn, người thợ pha cà phê sẽ đặt nó vào chiếc túi Starbucks chuẩn đồng thời đính lên đó một con tem đầy màu sắc được thiết kế riêng cho loại cà phê đó – trước đấy là hình một chú voi, và giờ là hình một chiếc trống châu Phi. Tem Sumatra qua bao năm vẫn mang hình đầu hổ; tem New Guinea là hình một chú chim tu-căng với bộ lông sặc sỡ; tem Costa Rica Tres Rios là hình một phụ nữ đang đội một giỏ trái cây trên đầu. Tôi muốn những hình ảnh này trở thành các dấu hiệu thị giác mạnh mẽ có khả năng tiếp tục khơi gợi cảm hứng ngay cả
khi sản phẩm đã được mua về nhà.
Việc giới thiệu các con tem mới khá tốn kém, đội chi phí mỗi túi cà phê lên 2 xu. Không những chúng tôi phải sản xuất tem, mà việc dính chúng lên túi cũng đòi hỏi thêm một phần nhỏ sức lao động. Lời biện giải của tôi tất nhiên là: “Mọi thứ có ý nghĩa của nó.”
Chúng tôi sử dụng những con tem nguyên bản này trong gần mười năm, chỉ sửa đổi hay thêm mới khi thật sự cần thiết. Thế rồi vào năm 1997, chúng tôi quyết định làm mới mình bằng một bộ tem hoàn toàn mới, với nhiều hình ảnh khác nhau.
Nhiều công ty từ đó đã bắt đầu sao chép ý tưởng dán tem của chúng tôi. Nhưng những con tem đã trở thành biểu tượng của Starbucks, trở thành món quà lưu niệm sống động của trải nghiệm Starbucks, trải nghiệm khiến khách hàng hết sức hài lòng và luôn quay lại với chúng tôi.
Các nhà cung cấp cà phê khác cũng bắt đầu sao chép thiết kế cửa hàng của chúng tôi, vì cuối cùng họ cũng nhận thấy tầm quan trọng của thiết kế trong việc thu hút khách hàng. Trên thực tế, Starbucks đã phải buộc một số đối thủ cạnh tranh ngừng việc sử dụng những hình ảnh quá giống chúng tôi. Một công ty còn trắng trợn đến mức không chỉ bắt chước thiết kế cửa hàng, màu sắc, logo mà cả brochure sản phẩm đặt trong cửa hàng cũng in y hệt chúng tôi.
Theo năm tháng, thiết kế bao bì của chúng tôi cũng tiến hóa dần, vì chúng tôi luôn cố gắng duy trì phong cách nhất quán nhưng vẫn chuyển tải được sự đa dạng và sâu sắc. Bắt đầu từ năm 1987, túi cà phê, ly, khăn ăn, và các thứ khác ở Starbucks đều có màu trắng với logo xanh lục. Nhưng đến tháng Mười Hai năm 1992, chúng tôi muốn mở rộng và đổi mới diện mạo của mình, vì thế chúng tôi thuê một công ty thiết kế, Hornell Anderson, thiết kế lại cho chúng tôi. Cùng với Myra Gose ở bộ phận marketing của chúng tôi, họ đã tạo ra một hệ thống hình ảnh hoàn toàn mới, với tông màu đất tự nhiên làm chủ đạo. Họ còn thiết kế họa tiết hơi cà phê mà chúng tôi bắt đầu áp dụng khi in túi đựng, tường, posters, và giấy gói, một biểu tượng thương hiệu đặc trưng Starbucks. Rồi họ thiết kế một loại túi cà phê đặc biệt sử dụng nền màu đỏ đất nung và đen bóng, kết hợp với chính họa tiết hơi cà phê đó. Năm 1992, chúng tôi nhờ Terry Heckler sửa lại logo mỹ nhân ngư: Mọi thứ gần như giữ nguyên chỉ trừ phần rốn bị bỏ đi. Trong công ty, Myra trở thành người phụ trách hình ảnh và thiết kế của Starbucks, đảm bảo sao cho mọi sản phẩm hay bao bì đóng gói mới đều nhất quán với hình ảnh mà chúng tôi muốn chuyển tải.
THIẾT KẾ CỬA HÀNG THỜI KỲ ĐẦU: CÂN BẰNG TÍNH NHẤT QUÁN VÀ PHONG CÁCH
Bắt đầu từ năm 1987, chúng tôi phát triển một mẫu thiết kế tổng thể đặc sắc giúp đảm bảo rằng các cửa hàng của chúng tôi trông đều giống nhau. Mục tiêu của tôi là khiến mỗi cửa hàng trong mỗi thị trường mới đều phản ánh được hình ảnh các cửa
hàng Starbucks thời kỳ đầu ở Seattle. Khi chúng tôi chuyển đến Chicago, Los Angeles và những thành phố khác, tôi muốn các cửa hàng mới phải thể hiện được những giá trị nguyên gốc và bản sắc của Starbucks.
Khi kinh doanh ngày càng mở rộng, chúng tôi dần nhận ra tầm quan trọng của việc tự tay thiết kế cửa hàng, vừa đảm bảo tiến độ lẫn hiệu quả, vừa đảm bảo sự toàn vẹn và thống nhất trong thiết kế. Chúng tôi đã thử thuê các nhà thiết kế và kiến trúc sư bên ngoài, nhưng một số người không thể hiểu được điều chúng tôi muốn. Họ đưa ra những cái đang là mốt của ngành bán lẻ vào năm đó, nhưng cái chúng tôi cần là một hình ảnh độc đáo và bền vững.
Thế nên chúng tôi đưa ra một quyết định tuy tốn kém nhưng lại rất tốt cho tương lai: Bắt đầu từ năm 1991, chúng tôi xây dựng đội ngũ kiến trúc sư và nhà thiết kế riêng, để đảm bảo rằng mỗi cửa hàng của chúng tôi đều chuyển tải được đúng hình ảnh. Hầu hết các công ty tư nhân đều khó lòng có đủ khả năng tuyển dụng được những người có tài như thế trong giai đoạn phát triển này. Ban đầu, họ làm việc dưới quyền Christine Day, bấy giờ là phó tổng giám đốc phụ trách quy hoạch cửa hàng. Vậy là chúng tôi đã có một công ty thiết kế và kiến trúc nội bộ.
Khoảng 100 cửa hàng đầu tiên đều được thiết kế thủ công, trên bàn vẽ, rồi tôi kiểm tra và chấp thuận từng bản vẽ chi tiết một, từ bản thiết kế biển hiệu cho đến quầy hàng. Có lần, khi các vấn đề về thiết kế bất ngờ nổi lên ở ba cửa hàng đầu tiên của chúng tôi lại Los Angeles, tôi bay đến đó cùng những chuyên viên thiết kế của công ty ngay ngày hôm sau để tìm hướng giải quyết.
Điều đáng nói là, mặc dù các cửa hàng của chúng tôi trông tương tự nhau, chúng chẳng bao giờ mặc đồng phục theo kiểu rập khuôn cắt bánh. Thậm chí ban đầu chúng tôi còn phải thiết kế riêng từng cửa hàng vì bất đắc dĩ. Khác với McDonald’s, chúng tôi không sở hữu bất động sản riêng rồi xây nên các cửa hàng tùy ý, thay vào đó chúng tôi phải ký hợp đồng thuê mặt bằng rồi chuyển vào những không gian có sẵn với diện tích và hình dáng khác nhau. Để kiểm soát chi phí, chúng phải sử dụng cùng các loại vật liệu và nội thất, nhưng chẳng có cửa hàng nào rập khuôn cửa hàng nào cả. Chẳng hạn như, tùy thuộc vào bối cảnh – ngoại ô hay thành thị, kiểu cách hay bình dân – và chúng tôi dùng các chất gỗ khác nhau (gỗ anh đào sẫm, gỗ anh đào sáng màu, hay gỗ cây thích) trong phạm vi giới hạn thiết kế.
Để giữ cho hình ảnh của mình được nhất quán với chi phí hợp lý, hai trong số những nhà thiết kế của chúng tôi, Brooke McCurdy và Kathleen Morris, đã phát triển một hệ bảng màu, mỗi bảng gồm sáu màu cơ bản với nhiều tùy chọn khác nhau, bao gồm cả thiết kế giá để sách báo, mặt quầy, và màu sắc ván ốp gỗ cứng. Christine sử dụng lối so sánh hai cửa hàng như hai chị em – diện mạo tuy khác nhau nhưng nhìn là biết thuộc cùng một gia đình. Những nhà thiết kế của chúng tôi rất có trách nhiệm với từng dự án, và luôn trực chiến khi các quản lý xây dựng nhận thấy một mảng tường
gạch hay yếu tố nào đó gây ảnh hưởng đến thiết kế chung.
Tuy vậy, khi Starbucks phát triển rộng ra toàn quốc, mọi người bắt đầu phàn nàn rằng có quá nhiều cửa hàng của chúng tôi trông giống hệt nhau – một điểm yếu mà các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng lợi dụng. Ở mọi thành phố Hoa Kỳ, các quán cà phê nhỏ độc lập lần lượt mở ra với lối bài trí phù hợp với từng địa phương. Ở các thị trấn lớn thì sôi nổi và khác lạ, ở vùng ngoại ô lại gần gũi và ấm áp kiểu thôn quê hơn. Dù cà phê có hương vị ra sao đi nữa, nếu tạo được không gian thoải mái và dễ chịu, họ vẫn sẽ lôi cuốn được khách hàng. Mọi người bắt đầu bảo rằng lối thiết kế của chúng tôi quá cứng nhắc và giống kiểu cơ quan nhà nước.
Đó là lời phê bình khiến tôi cảm thấy khá buồn. Chúng tôi muốn tạo dựng một mối liên kết cá nhân với khách hàng, nhưng chúng tôi cũng muốn các cửa hàng của mình gần gũi và thân thiện hết mức có thể. Sao có thể mở được tận 300 cửa hàng trong một năm, mà cửa hàng nào cũng khác lạ với thiết kế đồng nhất với tinh thần chung của từng đấy địa phương được?
Năm 1994, dưới sự định hướng của Arthur Rubinfeld, chúng tôi bắt đầu thử nghiệm các kiểu khác. Chúng tôi thiết kế một số cửa hàng độc đáo dành riêng cho các nhu cầu cụ thể. Chúng tôi thử nghiệm một vài quán nhỏ phục vụ thức uống mang đi tại các địa điểm nơi những người đi làm không có nhiều thời gian nhâm nhi tại quán. Chúng tôi thiết kế các ki-ốt ở một số siêu thị và địa điểm công cộng khác.
Những điều quan trọng nhất đối với những người luôn tìm kiếm một Chốn Thứ Ba là việc chúng tôi đặt thêm bàn và giới thiệu khái niệm Grand Café, nghĩa là những tiệm cà phê chính hãng có trang bị lò sưởi, ghế da, báo chí, trường kỷ, rất phong cách. Khách hàng thích mê chúng. Có cái gì đó vô cùng hạnh phúc và thỏa mãn khi ta cuộn tròn trên trường kỷ trước lò sưởi, tay cầm cốc cà phê.
Tại một địa điểm ở Bờ Tây Thượng Manhattan, chúng thiết kế một phòng khách kiểu di-gan trên tầng hai. Hoàn chỉnh với trường kỷ sờn rách và các loại ghế tựa mua ở các ga-ra, nó nhanh chóng trở thành một ốc đảo lúc xế chiều và thành nơi tụ tập mỗi tối trong một thành phố hiếm chỗ an toàn để xả hơi và tận hưởng cuộc sống.
Nhưng nước cờ này dẫn đến một vấn đề còn lớn hơn. Sự tăng trưởng nhanh chóng của chúng tôi tại vô số thị trường mới, cộng thêm quy mô ngày càng lớn hơn, khiến các khoản đầu tư xây mới cửa hàng leo thang vượt ngoài tầm kiểm soát. Chi phí mở cửa hàng bình quân của chúng tôi có lúc đạt đỉnh 350.000 đô-la vào năm 1995, một con số cao đến mức không tưởng. Các quán Grand Café thậm chí còn tốn kém hơn rất nhiều.
Vậy là chúng tôi phải đối mặt với một tình trạng tiến thoái lưỡng nan mới: làm sao có thể giảm mạnh chi phí nhưng vẫn tạo ra được một thế hệ cửa hàng tươi mới và toàn vẹn trong tương lai, bất chấp việc chúng tôi có xây thêm bao nhiêu cửa hàng đi chăng nữa.
ĐỂ LUÔN ĐI TRƯỚC MỘT BƯỚC, BẠN PHẢI ĐẦU TƯ SÁNG TẠO
Đó là câu hỏi hóc búa mà chúng tôi giao cho Wright Massey khi Arthur thuê anh vào năm 1994 để làm phó tổng giám đốc phụ trách thiết kế. Wright không giống hình mẫu một nhà thiết kế. Mặt anh khá lớn với hàm răng rắn chắc, trông anh có lẽ hợp với các trận bóng bầu dục thô bạo hơn là trong studio. Thế nhưng anh không chỉ là một kiến trúc sư giàu kinh nghiệm – anh đã thiết kế khoảng bốn mươi khách sạn – mà anh còn là họa sĩ vẽ màu nước. Anh trực tính và thẳng thắn, với chất giọng hơi lè nhè của vùng Carolina, có thể ngay lập tức đưa ra một lời phê bình và cũng có thể ngay lập tức nhận ra một ý tưởng có giá trị.
Wright buộc mọi người phải cùng hối hợp thành một đội theo những cách họ chưa bao giờ làm. Ah buộc họ phải xây dựng được một kế hoạch “phối hợp và hiệp trợ”, định hướng cho từng chuyên ban từ bất động sản, xây dựng, thiết kế, vận hành, mua bán, cho tới quản lý hợp đồng. Trước đó, các nhà thiết kế của chúng tôi vẫn luôn giữ thông tin trong đầu, theo kiểu kiến thức chuyên môn, nhưng anh buộc họ phải viết chúng ra rồi hệ thống hóa. Mục đích là để tân trang lại toàn bộ quá trình quy hoạch cửa hàng nhằm phát triển nhanh chóng hơn, giảm chi phí xuống thấp hơn và có thiết kế toàn diện hơn.
Trước khi chúng tôi thuê Wright, các nhân viên bộ phận thiết kế vẫn luôn phải nỗ lực cắt giảm chi phí theo từng dự án. Nhưng Wright nhận ra rằng chỉ có thể tiết kiệm được đáng kể nếu biết tận dụng quy mô sẵn có của công ty. Việc xây dựng hàng trăm cửa hàng mỗi năm mang lại cho chúng tôi sức mua rất lớn mà chúng tôi chưa bao giờ thực sự để ý đến. Vậy là chúng tôi quyết định tập trung hóa việc thu mua, phát triển các hợp đồng chuẩn, cố định các mức phí, và thay đổi quan hệ với các nhà thầu, đảm bảo lượng công việc lớn và ổn định cho các nhà thầu nào kiểm soát được tốt các chi phí.
Nhưng thế thôi vẫn chưa đủ. Điều chúng tôi cần làm là học thêm một vài bài học từ những dây chuyền cắt bánh quy. Nhóm điều hành bán lẻ của chúng tôi lên sườn chính xác lượng trang thiết bị tối thiểu mà mỗi cửa hàng cần, và nhóm thiết kế làm việc với bên thu mua để đặt trước hoặc trữ trước từng loại theo đúng tiêu chuẩn ở mức giá thấp hơn 20 hay 30 phần trăm nhờ được các nhà buôn giảm giá trực tiếp theo số lượng. Điều này đồng nghĩa với việc phải tìm được không gian đủ rộng để làm kho chứa hoặc phải triển khai việc giao nhận phức hợp tức thời. Đối với những phần mà cửa hàng nào cũng cần như hộc chứa cà phê nguyên hạt hay quầy espresso, chúng tôi cũng hoàn tất việc chuẩn hóa các kích cỡ và kiểu dáng để có thể đặt hàng khối lượng lớn. Bất cứ không gian không hợp nhãn nào cũng có thể được che đi bằng các tấm pa-nô vừa vặn. Mục tiêu là nhằm phát triển các quy trình không những không biến các nhà thiết kế thành nô lệ mà còn giúp họ sáng tạo tốt hơn.
Mặc dù mô hình mô-đun thường là nụ hôn tử thần đối với các ngành sáng tạo,
chúng tôi vẫn tìm được cách khiến nó có ích cho chúng tôi. Năm 1996, chúng tôi tân trang lại hệ thống máy tính của mình và phát triển các phần mềm mới giúp chúng tôi tương thích với các trang thiết bị chuẩn ở mức dự toán chi phí hợp lý theo quá trình tiến hóa của thiết kế. Bằng cách tận dụng quy mô của chính mình và điều phối yêu cầu của từng hoạt động với các mục tiêu thiết kế, chúng tôi đã cắt giảm được thời lượng phát triển cửa hàng từ hai mươi bốn xuống còn mười tám tuần và giảm đáng kể chi phí bình quân. Điều này mở ra những nguồn lực chúng tôi cần để thực hiện một dự án lớn hơn: thiết kế những Cửa hàng của Tương lai.
Mục tiêu của Wright là nâng thiết kế cửa hàng của chúng tôi lên một tầm cao mới, vượt xa các đối thủ cạnh tranh khác. Anh muốn tạo ra một thiết kế thẩm mỹ mới mẻ và trọn vẹn, đủ mạnh để có thể kể được câu chuyện Starbucks, không còn đơn thuần chỉ là một gam màu mới sửa đổi, một loại gỗ khác, hay một kiểu ghế khác, và có thể nắm bắt được cái tinh túy của trải nghiệm Starbucks. Anh lãnh đạo đội ngũ sáng tạo của mình đúc kết từ văn hóa và thần thoại để dệt nên một câu chuyện cổ tích diệu kỳ.
“Thiết kế tốt không đồng nghĩa với những màu sắc đẹp,” Wright thường nói. “Thiết kế tốt nghĩa là đặt một cái gì đó ngoài tầm với và khiến mọi người hướng đến nó.”
Để giữ cho dòng sáng tạo chảy không ngừng, chúng tôi thiết lập một studio “bí mật”, sâu trong những nơi khá kín đáo tại tòa nhà Trung tâm Starbucks ở Seattle và thuê một đội ngũ họa sĩ, kiến trúc sư, và nhà thiết kế đến vẽ nên thế hệ cửa hàng trong tương lai của chúng tôi. Ít ai biết đến sự tồn tại của studio này. Chỉ vài người có chìa khóa, những người khác phải ký các thủ tục mật mới được cho vào. Chúng tôi giữ kín dự án này để có thể tạo ra tác động lớn khi các thiết kế mới ra mắt vào cuối năm 1996.
Trước đó tôi và Dave đã gặp gỡ đội thiết kế Cửa-hàng-của-Tương-lai, giải thích cho họ tầm nhìn mà chúng tôi dành cho Starbucks: một trải nghiệm cà phê nguyên bản, một nơi chẳng khác gì mái ấm gia đình, một môi trường sảng khoái và đầy giá trị có thể đáp ứng cả nhu cầu phục vụ nhanh lẫn những khoảnh khắc yên tĩnh. Thế rồi các nhà thiết kế còn tiến xa hơn thế, họ nghiên cứu về mỹ nhân ngư, hình ảnh đầy khơi gợi và bí ẩn như chính bản thân cà phê, và về Starbucks, người thủy thủ điềm đạm đầu tiên trên con tàu Pequod. Họ tìm hiểu các thần thoại về biển cả, về ý tưởng Chốn Thứ Ba, và về nghệ thuật cũng như văn chương liên quan đến văn hóa cà phê xuyên suốt các thời kỳ. Họ tìm hiểu các công thức pha chế cà phê và các quốc gia bản xứ. Những thiết kế họ tạo ra mong muốn chuyển tải được những đề tài này, thông qua bích họa, các biểu tượng và những hình ảnh khác.
Họ loại bỏ hết tất cả những gì thô cứng và tẻ nhạt, họ mang đến sự lãng mạn và không gian thần thoại, sự ngọt ngào và ấm áp, sử dụng các quy trình sản xuất tân thời nhằm tạo ra một hình ảnh mộc mạc và chiết trung. Nhưng họ vẫn giữ lại tầm nhìn nguyên gốc của tôi về nghệ thuật pha chế espresso, làm rõ nó bằng cách đặt máy pha
sau một quầy bar uốn và đặt một phiến gỗ nơi các thợ pha chế có thể đặt thức uống đã hoàn thành lên trước khi chuyển tới khách hàng.
Thay vì chọn lựa một diện mạo đồng nhất đơn giản, họ phát triển các biến tấu phức tạp dựa trên bốn nguyên tố đất, lửa, nước, và không khí, bằng cách gắn chúng với bốn công đoạn pha chế cà phê: trồng, rang, pha chế, và hương thơm. Điều này mở ra khả năng thiết kế bốn kiểu cửa hàng khác nhau, mỗi kiểu có tông màu riêng, ánh sáng riêng, và các nguyên liệu cấu thành riêng, nhưng tất cả đều tựu trung vào một khái niệm tổng thể. Chẳng hạn như yếu tố trồng được thể hiện bằng màu xanh lục. Rang kết hợp hai màu đỏ đậm và nâu tươi. Pha chế nhấn mạnh vào màu xanh, tượng trưng cho nước, và màu nâu, tượng trưng cho cà phê. Hương thơm sử dụng một bảng màu sáng với các sắc vàng xanh lục, và trắng. Tất cả các ý tưởng này tích hợp chất liệu tự nhiên, đồ thủy tinh nhẹ làm bằng tay, và phần trần ghép dựa trên các hình dáng hữu cơ. Trong phạm vi bốn khuôn mẫu cơ bản này, chúng tôi có thể tùy biến chất liệu và các chi tiết cụ thể để thích ứng với từng địa phương, từ các tòa nhà trung tâm đến khu ngoại ô và các khu vực nhiều trường đại học.
Với những người có liên quan, quá trình này vô cùng khó khăn, kèm theo nó là sự chuyển đổi tinh thần, tái xác định các vị trí, và kiểm tra lại toàn bộ các giá trị cốt lõi, chẳng khác nào tái sinh lại Starbucks. Rốt cuộc họ lại đang can thiệp vào hình ảnh mà tôi đã dày công tạo dựng cho Starbucks. Wright bảo tôi nhiều khi anh tự hỏi không biết liệu có khi nào anh sẽ bị đuổi việc hay bắn bỏ vì cuộc cách mạng mà anh đang cố dấy lên hay không. Đôi khi quá trình diễn ra chậm chạp và gây đủ chuyện khổ sở, một số ý tưởng ban đầu còn đi quá xa và không đạt đủ độ sắc bén cần thiết. Nhưng tôi quyết định lùi lại nhường chỗ cho hoạt động của cả đội và để cho trí tưởng tượng của họ được tung bay.
Tôi còn nhớ như in cảm giác của mình khi bước quanh các mô hình cửa hàng trên studio tầng năm của chúng tôi và mục kích các ý tưởng thiết kế cuối cùng. Arthur và Wright đi cạnh tôi, nhưng tôi không muốn tranh luận hay lắng nghe bất cứ lời giải thích nào hết. Tôi chỉ muốn đắm chìm trong không gian mà đội thiết kế đã tạo ra. Những gì tôi chứng kiến phản ánh một cấp độ sáng tạo và nghệ thuật vượt rất xa khởi đầu của chúng tôi, thiết kế II Giornale.
Các họa sĩ cho tôi xem những biểu tượng mà họ thiết kế, bằng cách sử dụng các biến tấu dựa trên hình dáng mỹ nhân ngư, cho các cửa hàng, và một bộ tem mới hoàn toàn để xác định các loại cà phê của chúng tôi. Kết quả cuối cùng là một loạt các hình ảnh quá nguyên bản và giàu tưởng tượng đến mức tôi gần như choáng ngợp trước tài năng mà chúng tôi đã khơi dậy. Một vài hình ảnh trong số đó cũng xuất hiện trong cuốn sách này.
“Tuyệt quá,” tôi nói. “Làm nhanh lên rồi đưa chúng vào các cửa hàng của chúng ta nào.”
Khi các nguyên mẫu cửa hàng mới đầu tiên được thông qua, chúng tôi lại phải đối mặt với thử thách đòi hỏi phải tìm cho ra cách xây dựng chúng trong phạm vi ngân sách hạn hẹp cố định. Điều này đồng nghĩa với việc phải đàm phán các hợp đồng với một loạt các nhà buôn và nhà cung cấp khác. Đến khoảng tháng Sáu năm 1996 Wright và đội của anh đã tìm được cách mua hơn 300 món hàng trực tiếp từ các nhà buôn, hạ chi phí đầu tư tổng thể của chúng tôi xuống 10 phần trăm.
Các bản vẽ cuối cùng, ra mắt vào cuối năm 1996, gồm bốn định dạng và bốn bảng màu. Các cửa hàng Loại A tiêu biểu rộng 1.400-bộ-vuông của chúng tôi, với các khu chỗ ngồi và một hệ thống trưng bày sản phẩm hoàn chỉnh, có thể sử dụng bất kỳ bảng màu hoặc mẫu mã nào trong số này. Các cửa hàng Loại B, định dạng riêng cho các không gian nhỏ hơn, chú trọng vào hiệu quả bài trí không gian. Chúng cũng dựa trên cùng bốn bảng màu trên, nhưng chi phí xây dựng thấp hơn.
Chúng tôi cũng giới thiệu hai định dạng mới: quán kiểu breve và quán kiểu doppio. Các quán kiểu breve được thiết kế theo kiểu cửa hàng con đặt trong siêu thị hoặc sảnh các cao ốc, và đủ tinh gọn để có thể nằm vừa vặn các mặt bằng vốn vẫn bị coi là quá nhỏ đối với một cửa hàng Starbucks cỡ lớn. Các doppio, tiếng Ý có nghĩa là một tách espresso đúp, là kiều quán nhỏ nhất, đặt vừa vặn trong không gian khoảng 8-bộ-vuông. Các quán kiểu này đều hoàn toàn độc lập và có thể dễ dàng di dời đi nơi khác. Cả hai loại quán nhỏ này đều sử dụng cùng phong cách và thiết kế như các cửa hàng lớn hơn.
Trước hai nhiệm vụ có vẻ mâu thuẫn nhau, vừa hạ thấp chi phí lại phải vừa tạo ra được thiết kế hoàn hảo hơn, đội của Wright không những hoàn thành được cả hai một cách trọn vẹn mà còn thực hiện được nhiệm vụ thứ ba: sáng tạo nên các định dạng mới giúp chúng tôi kinh doanh được tại những địa điểm mà trước đó chúng tôi chưa bao giờ nghĩ đến.
Không chỉ riêng lời chỉ trích rằng chúng tôi là một quán bar kiểu rập khuôn tẻ nhạt đã đưa đến quyết tâm thực hiện Cửa-hàng-của-Tương-lai vào năm 1995 và 1996. Chúng tôi còn muốn vươn xa hơn thế rất nhiều. Nhưng trải nghiệm này vô cùng tiêu biểu cho cách phản ứng của Starbucks. Khi có vấn đề xảy ra, chúng tôi không chỉ cố gắng khắc phục nó mà còn nỗ lực tạo ra một cái gì đó sáng tạo và tinh tế trong suốt quá trình.
