Amos và tôi đã từng một lần gian lận với trò chơi về bánh xe may mắn. Bánh xe này được đánh dấu từ 0 tới 100 nhưng chúng tôi đã thiết kế để nó sẽ chỉ dừng lại ở 10 hoặc 65. Chúng tôi đã thuê các sinh viên của trường Đại học Oregon đóng vai những người chơi trong thí nghiệm của chúng tôi. Một trong hai người chúng tôi sẽ đứng trước một nhóm nhỏ, quay bánh xe và đề nghị các sinh viên này viết ra con số mà họ thấy khi bánh xe dừng ở 10 hoặc 65. Sau khi kết thúc thí nghiệm, chúng tôi đã hỏi họ hai câu hỏi:
Tỷ lệ phần trăm số các quốc gia châu Phi trong số các quốc gia là thành viên Liên hợp quốc lớn hơn hay nhỏ hơn so với con số mà bạn vừa mới viết ra?
Dự đoán sát nhất của bạn về tỷ lệ phần trăm các quốc gia châu Phi trong Liên hợp quốc là bao nhiêu?
Việc quay một bánh xe may mắn, ngay cả khi không có sự gian lận cũng không thể có khả năng đưa ra thông tin hữu ích về bất kỳ điều gì và những người chơi trong thí nghiệm của chúng tôi không cần quan tâm đến kết quả quay bánh xe nhưng họ đã không làm vậy. Các ước tính trung bình của những người đã thấy số 10 và ở số 65 tuần tự là 25% và 45%.
Hiện tượng mà chúng tôi đang nghiên cứu là rất phổ biến và vô cùng quan trọng trong đời sống hàng ngày mà có thể bạn đã biết được tên của nó: Đó là một hiệu ứng neo đậu. Nó xảy ra khi chúng ta cân nhắc một giá trị cá biệt nào đó cho một đại lượng không xác định trước khi ước tính được con số đó. Điều xảy ra là một trong những kết quả xác thực và cô đọng nhất về Tâm lý học thực nghiệm: Các kết quả dự đoán sát với con số mà chúng ta đã cân nhắc, chính từ đó mà có hình ảnh của một chiếc mỏ neo. Nếu bạn được hỏi liệu rằng có phải khi Gandhi qua đời ông đã hơn 114 tuổi hay không và bạn sẽ dự đoán tuổi của Gandhi cao hơn nhiều so với khi bạn được hỏi: Có phải Gandhi qua đời ở tuổi 35. Nếu bạn tính toán xem nên chi bao nhiêu cho một căn hộ, bạn sẽ bị chi phối khi bạn hỏi về giá bán. Dù bạn có cố chống lại sự chi phối của các con số thì cùng một căn hộ sẽ có vẻ như có giá trị hơn nếu giá niêm yết của nó cao hơn so với mức giá thấp và như vậy bảng danh sách các hiệu ứng neo đậu se rất dài. Bất cứ con số nào mà bạn xem xét trong mỗi trường hợp để lựa chọn sẽ gây ra một hiệu ứng neo đậu.
Chúng tôi không phải là người đầu tiên thấy được những tác động của sự neo đậu nhưng thí nghiệm của chúng tôi lại là dẫn chứng thể hiện đầu tiên về sự vô lý của nó: Những dự đoán của con người đã bị chi phối bởi một con số mà con số đó không đem lại thông tin gì. Ở đây chẳng có cách nào để mô tả hiệu ứng neo đậu của một vòng quay may mắn thích đáng. Amos và tôi đã cho đăng báo cáo về thí nghiệm này trên tờ Science (Khoa học) của mình và nó đã trở thành một trong những phát hiện được biết tới nhiều nhất tại tờ báo này. Có một rắc rối duy nhất là: Amos và tôi đã không hoàn toàn thống nhất về mặt tâm lý của hiệu ứng neo đậu. Ông ấy đã ủng hộ cách lý giải này, tôi lại thích cách khác hơn và chúng tôi cũng không bao giờ tìm được một giải pháp chung để giải quyết sự bất đồng ấy. Vấn đề này, cuối cùng đã được giải quyết sau đó vài thập kỷ bởi những nỗ lực nghiên cứu của rất nhiều nhà khoa học. Giờ đây rõ ràng là cả Amos và tôi đều đã đúng. Hai cơ chế vận hành khác nhau dẫn đến những hiệu ứng neo đậu tương ứng với từng cơ chế. Có một dạng neo đậu xảy ra trong một chu trình thận trọng của việc phán đoán, đây chính là sự vận hành của Hệ thống 2. Và có một sự neo đậu xảy ra bởi một tác động mồi, nó chính là biểu hiện sự vận hành tự động của Hệ thống 1.
NEO ĐẬU GIỐNG NHƯ SỰ ĐIỀU CHỈNH
Amos thích ý tưởng về một suy nghiệm được điều chỉnh và neo đậu giống như là một chiến lược đánh giá các đại lượng không chắc chắn: Xuất phát từ một con số neo đậu, ấn định xem liệu nó quá cao hay quá thấp và điều chỉnh dần dần ước lượng của bạn bằng cách “chuyển dịch” trong đầu từ điểm neo đậu. Việc điều chỉnh thông thường kết thúc một cách vội vã, bởi chúng ta sẽ dừng lại khi chúng ta không còn chắc chắn rằng chúng ta nên dịch chuyển xa hơn nữa hay không. Vài thập kỷ sau sự bất đồng của chúng tôi và vài năm sau cái chết của Amos, dẫn chứng thuyết phục về một quy trình như vậy đã được đưa ra một cách độc lập bởi hai nhà tâm lý học Eldar Shafir và Tom Gilovich cùng với hai sinh viên của họ cũng là môn đệ đời con cháu của Amos.
Để hiểu được ý niệm này, bạn thử lấy một tờ giấy và kẻ một đường thẳng dài 6 cm hướng lên trên, bắt đầu tại mép dưới của tờ giấy mà không dùng thước kẻ. Giờ hãy lấy một tờ giấy khác và bắt đầu từ mép trên và kẻ một đường thẳng hướng xuống cho tới khi nó cách mép dưới cùng 6 cm. So sánh hai đường thẳng. Đây là một cơ hội tốt để ước lượng của bạn về 6 cm này ngắn hơn ước lượng thứ hai. Nguyên nhân đó là bởi bạn không biết chính xác một đường thẳng như vậy trông như thế nào, đó chính là một giới hạn của tính không chắc chắn. Bạn dừng tại điểm gần mép dưới của khoảng không định khi bạn bắt đầu từ mép dưới của tờ giấy và gần với đỉnh của giới hạn khi bạn bắt đầu từ đỉnh. Robyn Le Boeuf và Shafir đã tìm được nhiều ví dụ về sự vận hành ấy trong sự trải nghiệm hàng ngày. Việc điều chỉnh không đầy đủ này lý giải chặt chẽ tại sao có vẻ như bạn lái xe quá nhanh khi bạn đi qua đường cao tốc để vào thành phố, đặc biệt nếu bạn đang tán gẫu với một ai đó khi bạn lái xe. Sự đánh giá không đầy đủ này là nguyên nhân khiến các bậc cha mẹ giận dữ với những đứa trẻ ở tuổi trưởng thành vì chúng mở nhạc ầm ĩ trong phòng riêng. Le Boeuf và Shafir chỉ ra rằng: Một đứa trẻ có ý thức tốt bất thình lình vặn nhỏ nhạc xuống một mức âm lượng “hợp lý” nhu cầu của cha mẹ, những đứa trẻ này có thể không có khả năng thích ứng một cách thỏa đáng từ một điểm neo đậu cao và có thể cảm thấy rằng những nỗ lực thỏa hiệp thực tế đã bị lờ đi.” Và người lái xe và đứa trẻ, đều thận trọng điều chỉnh xuống một mức hợp lý và cả hai đều không điều chỉnh chính xác mức đó.
Giờ hãy xem xét những câu hỏi sau:
George Washington đã trở thành tổng thống khi nào?
Nhiệt độ sôi của nước trên đỉnh Everest là bao nhiêu?
Điều thứ nhất xảy ra khi bạn cân nhắc từng câu hỏi này đó là một điểm neo đậu xuất hiện trong đầu bạn và bạn biết rằng cả hai điều đó là sai và đi tìm câu trả lời đúng. Bạn biết ngay tức khắc rằng George Washington đã trở thành tổng thống sau năm 1776 và bạn cũng biết rằng nhiệt độ sôi của nước trên đỉnh Everest thấp hơn 100OC. Bạn phải điều chỉnh sự chỉ dẫn này bằng cách tìm ra những lý lẽ để dịch chuyển khỏi sự neo đậu này. Như trong trường hợp những đường thẳng, bạn có khả năng dừng lại khi bạn không còn chắc chắn là bạn nên tiến xa hơn – tại gần biên của vùng không chắc chắn.
Nick Epley và Tom Gilovich phát hiện ra bằng chứng cho rằng sự điều chỉnh là một nỗ lực có chủ đích nhằm tìm kiếm các lý do để dịch chuyển khỏi điểm neo đậu: Những người được chỉ đạo lắc đầu khi họ nghe được về neo đậu này, như thể họ đã loại bỏ nó, dịch chuyển xa khỏi điểm neo đậu và những người gật đầu cho thấy sự neo đậu tăng lên. Epley và Gilovich cũng đã xác nhận rằng sự điều chỉnh là một sự vận hành đầy nỗ lực. Người ta điều chỉnh ít (ở điểm gần với điểm neo đậu hơn) khi những niềm an ủi tinh thần bị vắt kiệt, hoặc bởi trí nhớ của họ bị nhồi nhét bởi những con số hoặc bởi họ hơi quá chén. Sự điều chỉnh không đủ là sự thất bại của một Hệ thống 2 mệt mỏi hoặc lười biếng.
Vì thế giờ đây chúng ta biết được rằng Amos đã đúng ít nhất là trong một vài trường hợp về sự neo đậu, nó bao hàm sự điều chỉnh Hệ thống 2 có chủ đích trong sự định hướng trên lý thuyết từ một điểm neo đậu.
SỰ NEO ĐẬU LÀ HIỆU ỨNG MỒI
Khi Amos và tôi bàn cãi về sự neo đậu, tôi đã đồng ý rằng sự điều chỉnh đôi lúc xảy ra nhưng tôi vẫn cảm thấy không hài lòng lắm. Sự điều chỉnh là một hành động có chủ đích và nhận thức nhưng trong hầu hết các trường hợp diễn ra sự neo đậu lại không hề có sự trải nghiệm chủ quan tương ứng nào. Xem xét hai câu hỏi sau:
Gandhi đã nhiều hơn hay ít hơn 144 tuổi khi ngài qua đời?
Gandhi qua đời năm bao nhiêu tuổi?
Bạn có đưa ra sự ước tính của mình bằng cách điều chỉnh giảm từ con số 144 không? Chắc hẳn là không nhưng con số cao một cách vô lý vẫn tác động tới ước tính của bạn. Tôi có linh cảm rằng sự neo đậu này là một trường hợp của sự gợi ý. Đây chính là từ mà chúng tôi sử dụng khi ai đó khiến chúng tôi phải nhìn, nghe, hoặc cảm nhận thứ gì đó bằng việc chỉ đơn thuần đặt nó vào trong trí não. Ví dụ, câu hỏi “bây giờ bạn có cảm thấy hơi tê ở chân trái không?” luôn luôn gợi cho một vài người thông báo lại rằng chân trái của họ quả thực có cảm thấy chút ít khác lạ.
Amos đã thận trọng hơn so với tôi về những linh cảm và ông đã chỉ ra một cách chính xác rằng việc viện vào sự gợi nhắc đã không giúp chúng tôi hiểu được sự neo đậu, bởi chúng tôi đã không biết giải thích sự gợi nhắc ấy như thế nào. Tôi đã phải đồng ý rằng ông ấy đúng nhưng tôi đã chẳng bao giờ tán thành với ý kiến cho rằng sự điều chỉnh không đủ là nguyên do duy nhất của những hiệu ứng neo đậu. Chúng tôi đã tiến hành nhiều thí nghiệm không được thuyết phục với nỗ lực nhằm hiểu về sự neo đậu, nhưng chúng tôi đã thất bại và thậm chí cuối cùng chúng tôi đã từ bỏ ý nghĩ viết nhiều hơn về điều này.
Câu hỏi bí ẩn mà chúng tôi không tìm được câu trả lời, giờ đây đã được giải quyết bằng khái niệm được đưa ra một cách rõ ràng: Sự gợi nhắc là một hiệu ứng mồi, nó đưa ra dấu hiệu tương hợp một cách có chọn lọc. Bạn không tin rằng Gandhi đã thọ 144 tuổi nhưng cơ chế liên tưởng của bạn chắc chắn đã tạo ra ấn tượng về một người rất già nua. Hệ thống 1 hiểu được những ý nghĩa bằng việc cố biến chúng thành đúng và sự kích hoạt chọn lọc các suy nghĩ tương hợp sản sinh ra một tập hợp các lỗi có hệ thống khiến chúng ta dễ bị mắc lừa và có chiều hướng tin tưởng quá mãnh liệt vào bất kể điều gì chúng ta nghĩ là đúng. Giờ chúng tôi đã nhận ra tại sao cả Amos và tôi đã không nhận ra đó là hai dạng của sự neo đậu: Các kỹ thuật nghiên cứu và các ý tưởng chưa xuất hiện trên lý thuyết mà chúng tôi định nghiên cứu. Rất lâu sau đó, những lý thuyết này đã được phát triển bởi những người khác. Một chu trình tương tự sự gợi nhắc quả thực đang vận hành trong nhiều tình huống: Hệ thống 1 gắng hết sức có thể để tạo nên một thế giới quan, trong đó sự neo đậu là một con số thực. Đây chính là một trong những biểu hiện của sự gắn kết liên tưởng mà tôi đã miêu tả trong phần đầu của cuốn sách này.
Các nhà tâm lý học người Đức là Thomas Mussweiler và Fritz Strack đã đưa ra những minh chứng thuyết phục nhất về vai trò của sự gắn kết liên tưởng trong sự neo đậu. Trong một thí nghiệm, họ đã đặt ra một câu hỏi neo đậu về nhiệt độ: “Nhiệt độ trung bình hàng năm tại Đức cao hơn hay thấp hơn 36°C?” hoặc “Có phải nhiệt độ trung bình hàng năm ở Đức cao hơn hoặc thấp hơn 8°C không?”
Tất cả những người tham gia trả lời sau đó đều biểu thị bằng một vài từ ngắn gọn để nhận diện. Các nhà nghiên cứu phát hiện được rằng 36°C khiến họ dễ dàng nhận diện những từ mùa hè hơn (ví dụ như mặt trời và bãi biển), và 8°C thuận tiện để nhận ra các từ mùa đông (như sương mù và trượt tuyết). Sự kích hoạt có chọn lọc những ký ức tương hợp lý giải cho sự neo đậu: Các con số cao và thấp kích hoạt các chuỗi ý niệm khác nhau trong trí nhớ. Những ước lượng về nhiệt độ hàng năm dẫn tới những mẫu ý niệm sai lệch này và bởi vậy cũng bị sai lệch theo. Trong một nghiên cứu tinh vi khác với cùng nét đặc trưng như vậy, những người tham gia đã được hỏi về mức giá trung bình của xe hơi Đức. Một điểm neo đậu cao có chọn lựa đã gợi ý tên của các nhãn hiệu xa xỉ (Mercedes, Audi), trong khi đó điểm neo đậu thấp đã gợi ý các nhãn hiệu được liên tưởng tới thị trường xe hơi bình dân (Volkswagen). Chúng tôi đã thấy được trước đó rằng bất cứ gợi ý nào cũng sẽ có xu hướng gợi ra thông tin tương ứng với nó. Sự gợi ý và neo đậu cùng được lý giải bởi cùng một sự vận hành tự động của Hệ thống1. Mặc dù tôi đã không biết chứng minh nó như thế nào vào thời điểm đó, linh cảm của tôi về mối liên kết giữa sự neo đậu với những gợi ý đã biến thành sự thực.
CHỈ SỐ NEO ĐẬU
Nhiều hiện tượng tâm lý học có thể được giải thích qua các thí nghiệm nhưng một số có thể đo lường được trên thực tế. Tác động của các điểm neo đậu là một ngoại lệ. Sự neo đậu có thể được đo lường và đó là một tác động vô cùng lớn. Một số khách du lịch tại bảo tàng Exploratorium, San Francisco đã được hỏi hai câu hỏi dưới đây:
Chiều dài của cây gỗ đỏ cao nhất nhỏ hơn hay lớn hơn 1.200 feet không?
Bạn đoán chính xác xem chiều dài của cây gỗ đỏ cao nhất là bao nhiêu?
Điểm “neo đậu cao” trong cuộc thử nghiệm này đó là 365 m. Đối với những người tham gia trả lời khác, câu hỏi thứ nhất được tham chiếu tới một điểm “neo đậu thấp” là 55 m. Sự khác biệt giữa hai điểm neo đậu này là 310 m.
Như đã dự tính, hai nhóm này đã đưa ra rất nhiều ước tính trung bình khác nhau: 257 m và 55 m. Sự khác biệt giữa chúng là 202 m. Chỉ số neo đậu đơn giản là tỷ lệ của hai sự khác biệt (202/310) được biểu diễn như là một tỷ lệ phần trăm: 55%. Thước đo sự neo đậu có thể là 100% đối với những người mù quáng thừa nhận sự neo đậu như là một ước tính và là 0% đối với những người có khả năng bỏ qua tất thảy điểm neo đậu. Con số 55% thu được trong trường hợp này là con số điển hình. Các con số tương tự cũng được ghi nhận đối với hàng loạt các luận đề khác.
Hiệu ứng neo đậu không phải là một sự hiếu kỳ trong phòng thí nghiệm, nó chỉ có thể phát huy mạnh mẽ trong thế giới thực. Trong một thí nghiệm được tiến hành một vài năm trước đây, các văn phòng bất động sản được yêu cầu thẩm định giá trị thực tế của một ngôi nhà được chào bán trên thị trường. Họ tới xem nhà và tổng hợp thông tin trong đó đã bao gồm cả giá bán ban đầu. Sau khi thẩm định giá nhà, một nửa số văn phòng bất động sản đã thấy giá bán ban đầu như vậy cao hơn so với giá đã được niêm yết của căn nhà; nửa số văn phòng bất động sản còn lại đã thấy một mức giá bán ban đầu như vậy là rất thấp. Mỗi một văn phòng đưa ra ý kiến của mình về một mức giá mua hợp lý dành cho ngôi nhà và mức giá thấp nhất mà họ có thể bán căn nhà đó. Các văn phòng bất động sản này sau đó đã được hỏi về các yếu tố ảnh hưởng lên các đánh giá của họ. Các văn phòng bất động sản này đã quá tự mãn về năng lực của mình nên đã lờ đi mức giá bán ban đầu của căn nhà. Họ khẳng định rằng việc niêm yết giá nhà bán ban đầu này không có tác động gì lên câu trả lời của họ nhưng họ đã lầm: Hiệu ứng điểm neo đậu ở đây là 41%. Thực vậy, hầu như các chuyên gia dễ bị ảnh hưởng bởi các hiệu ứng neo đậu giống như các sinh viên trường kinh doanh không hề có sự trải nghiệm về bất động sản, chỉ số neo đậu của những người này là 48%. Sự khác biệt duy nhất giữa hai nhóm này đó là các sinh viên thừa nhận rằng họ đã bị tác động bởi sự neo đậu, trong khi đó các chuyên gia đã bác bỏ sức ảnh hưởng ấy.
Các tác động của hiệu ứng neo đậu này được tìm thấy ở các quyết định mà con người đưa ra có liên quan tới tiền bạc, ví dụ như khi họ lựa chọn bỏ ra bao nhiêu tiền cho một vụ kiện tụng. Để minh chứng cho hiệu ứng neo đậu này, chúng tôi đã đề nghị những người tham gia vào thí nghiệm Exploratorium về môi trường bị hủy hoại bởi những tàu chở dầu ở Thái Bình Dương và đã hỏi họ hỗ trợ một khoản chi phí bao nhiêu hàng năm để “cứu 50.000 con chim biển ngoài khơi bờ Thái Bình Dương khỏi những vụ tràn dầu ngoài đại dương, cho tới khi tìm ra các biện pháp ngăn chặn các vụ tràn dầu hoặc yêu cầu chủ của các con tàu chở dầu này chi trả cho hoạt động bảo vệ các loài chim ở ngoài đại dương.” Với câu hỏi này: Thực ra mà nói, những người tham gia được đề nghị xác định lượng tiền cho một khoản quyên góp mà sẽ ăn khớp với cường độ cảm xúc của họ về tình trạng của những chú chim biển. Một số vị khách thăm quan ban đầu đã được hỏi một câu hỏi neo đậu, ví như là, “Bạn sẽ sẵn lòng trả 5 đô-la…,” trước câu hỏi thẳng về việc họ sẽ quyên bao nhiêu đô-la để cứu lũ chim.
Khi không có sự neo đậu nào được nhắc đến, các vị khách tại Exploratorium – thường là những người nhạy cảm về môi trường, đã nói rằng họ sẵn lòng chi khoản là 64 đô-la. Khi khoản tiền neo đậu chỉ là 5 đô-la, các khoản quyên góp ở mức trung bình là 20 đô-la. Khi sự neo đậu vượt quá mức 400 đô-la, sự sẵn lòng chi tiền này tăng lên mức trung bình là 143 đô-la.
Sự khác biệt giữa các nhóm neo đậu cao và neo đậu thấp là 123 đô-la. Hiệu ứng neo đậu ở mức trên 30%, cho thấy rằng việc nâng mức yêu cầu ban đầu lên 100 đô-la mang lại một khoản thu về 30 đô-la trong mức sẵn sàng chi trung bình.
Các Hiệu ứng neo đậu tương tự hoặc thậm chí lớn hơn đã được thu thập trong nhiều nghiên cứu về những ước tính hoặc sẵn lòng quyên góp. Ví dụ, những người dân Pháp cư ngụ ở vùng bị ô nhiễm nặng Marseilles đã được hỏi về khoản chi phí mà họ có thể chấp nhận để được sống tại một vùng ít ô nhiễm hơn. Hiệu ứng neo đậu đã ở mức trên 50% trong nghiên cứu này. Các hiệu ứng neo đậu dễ dàng được thấy trong hoạt động thương mại trực tuyến, nơi mà cùng một sản phẩm lại thường được chào bán ở các mức giá “mua ngay” khác nhau. Sự “ước lượng” này trong các cuộc bán đấu giá tác phẩm nghệ thuật cũng là một sự neo đậu tác động lên giá bỏ thầu đầu tiên.
Có rất nhiều trường hợp điểm tha neo đậu là hợp lý… Sau cùng, chẳng có gì ngạc nhiên khi những người đã được hỏi những câu hỏi hóc búa bấu víu vào những cọng rơm và sự neo đậu này là một cọng rơm đáng tin cậy. Nếu bạn gần như không biết chút gì về các loài cây ở California và được hỏi liệu rằng một loài cây gỗ đỏ có thể cao hơn 365 m hay không, bạn có thể suy ra rằng con số này không quá xa con số thực là bao. Một người nào đó biết được chiều cao thực sự đã nghĩ ra câu hỏi này, bởi vậy sự neo đậu có thể là một gợi ý giá trị. Tuy nhiên, một phát hiện mấu chốt của nghiên cứu về sự neo đậu đó là các điểm neo đậu này rõ ràng xảy ra ngẫu nhiên có thể chỉ có tác động ngang với các điểm tựa cung cấp thông tin tiềm tàng. Khi chúng ta sử dụng một bánh xe may mắn cho những ước tính neo đậu về tỷ lệ các quốc gia Châu Phi tại Liên Hợp Quốc, chỉ số neo đậu là 44%, hợp với khoảng giới hạn của các hiệu ứng đã được thấy cùng với những neo đậu mà có thể đã được đưa ra như là các gợi ý. Các hiệu ứng neo đậu có kích cỡ giống nhau đã từng được thấy trong các thí nghiệm mà ở đó một vài số cuối cùng của chỉ số an sinh xã hội của những người tham gia đã được sử dụng như là sự neo đậu (ví dụ, để ước lượng số các nhà tâm lý học trong thành phố họ sinh sống). Kết luận ở đây thực rõ ràng: Các neo đậu không hề có các tác dụng bởi người ta tin rằng chúng cung cấp thông tin.
Sức ảnh hưởng của các neo đậu ngẫu nhiên đã được chứng minh theo một số cách đáng lo ngại. Các thẩm phán người Đức với trung bình hơn 15 năm kinh nghiệm làm quan tòa, đầu tiên đọc một bản miêu tả về một người phụ nữ đã từng bị bắt vì tội trộm cắp vặt, sau đó gieo một cặp xúc xắc đã được làm cho nặng thêm để mỗi lần gieo đều cho kết quả là 3 hoặc 9. Ngay khi con xúc xắc dừng lại, các vị thẩm phán đã được hỏi liệu rằng họ có thể tuyên án người phụ nữ kia với thời hạn tù được tính bằng tháng, lớn hơn hay nhỏ hơn con số hiển thị trên con xúc xắc. Sau cùng, các vị thẩm phán đã được hướng dẫn để định rõ án tù mà họ có thể sẽ ban cho kẻ cắp vặt. Trung bình, những người mà đã gieo được số 9 nói rằng họ sẽ kết án cô ta 8 tháng; những người mà đã gieo số 3 nói rằng họ sẽ kết án cô ta 5 tháng; hiệu ứng neo đậu ở đây là 50%.
SỬ DỤNG VÀ LẠM DỤNG CÁC NEO ĐẬU
Cho tới thời điểm này, bạn có thể được cam đoan rằng các hiệu ứng neo đậu đôi lúc do hoạt động mồi (gợi ý), đôi lúc do sự điều chỉnh không đủ có ở khắp nơi sinh ra. Các vận hành về mặt tâm lý này sản sinh ra sự neo đậu, khiến chúng ta dễ bị ảnh hưởng nhiều hơn những gì phần lớn chúng ta mong muốn. Và dĩ nhiên chỉ có số ít người có khả năng và thích thú khai thác sự cả tin của chúng ta.
Các hiệu ứng neo đậu lý giải nguyên nhân, chẳng hạn: việc đưa ra các chế độ phân phối tùy tiện là một mánh khóe marketing hiệu quả. Một vài năm trước, những người mua hàng siêu thị tại thành phố Sioux, Iowa, được mua hàng khuyến mại dành cho loại súp Campbell ở mức giảm khoảng 10% so với mức giá thông thường. Vào một số ngày, một tấm biển đặt trên kệ thông báo rằng GIỚI HẠN MỖI NGƯỜI ĐƯỢC MUA 12 HỘP. Vào những ngày khác, tấm biển lại thông báo KHÔNG GIỚI HẠN SỐ HỘP MỖI NGƯỜI ĐƯỢC MUA. Những người mua hàng đã mua trung bình 7 hộp súp khi sự giới hạn này có hiệu lực khi giới hạn được gỡ bỏ, họ lại mua gấp đôi. Sự neo đậu ở đây không phải là sự lý giải duy nhất. Sự phân phối cũng ngụ ý rằng hàng hóa đang rời khỏi các kệ hàng và những người mua hàng có thể bị một chút thôi thúc để tích trữ hàng. Nhưng chúng tôi cũng hiểu rằng việc đề cập tới 12 hộp giống như là một lượng mua triển vọng có thể sản sinh ra sự neo đậu dù cho con số này được sinh ra bởi một bánh quay rulet.
Chúng tôi đã thấy cùng chiến lược ấy vận hành trong việc đàm phán giá của một căn nhà, khi người bán đưa ra động thái đầu tiên bằng cách đặt ra mức giá niêm yết. Cũng giống như trong nhiều trò chơi khác, động thái ban đầu là một lợi thế trong các cuộc đàm phán một vấn đề – ví dụ, khi giá cả là vấn đề duy nhất được thiết lập giữa một người mua và người bán. Như bạn có thể được trải nghiệm khi việc đàm phán lần đầu diễn ra trên một sàn giao dịch, sự neo đậu ban đầu có được một ảnh hưởng mạnh mẽ. Lời khuyên của tôi dành cho các sinh viên khi tôi giảng về các cuộc đàm phán đó là nếu bạn nghĩ rằng đối phương đã đưa ra một đề nghị quá đáng, bạn không nên lặp lại với một đơn chào hàng với mức giá cạnh tranh trên mức ngang bằng, việc tạo ra một khoảng trống mà sau này sẽ trở thành thách đố cho người trung gian trong các cuộc đàm phán. Thay vào đó, bạn nên cao giọng, chất vấn dồn dập hoặc hăm dọa làm vậy và làm cho mọi việc trở nên rõ ràng – với bản thân bạn và đối phương – rằng bạn sẽ không tiếp tục cuộc đàm phán với con số họ đặt ra.
Các nhà tâm lý học Adam Galinsky và Thomas Mussweiler đã đưa ra các cách khôn khéo hơn để tránh hiệu ứng neo đậu trong các cuộc đàm phán. Họ đã hướng dẫn các nhà thương thuyết tập trung vào mối quan tâm của họ và lục trong trí nhớ của họ những lập luận chống lại sự neo đậu. Sự chỉ dẫn nhằm kích hoạt Hệ thống 2 này đã thành công. Ví dụ, hiệu ứng neo đậu được giảm thiểu hoặc loại bỏ khi người đề xuất ý kiến thứ hai tập trung sự quan tâm của mình vào đề xuất cực tiểu mà phía đối phương có thể chấp thuận, hoặc vào các chi phí để đối phương không thể đi đến một lập luận nào. Nhìn chung, một chiến lược có chủ đích “suy nghĩ ngược lại” có thể là một sự phòng vệ khôn khéo chống lại các hiệu ứng neo đậu, bởi nó phủ định sự khỏa lấp bị sai lệch của các ý nghĩ sản sinh ra các hiệu ứng này.
Sau cùng, hãy thử lần đầu tiên tự mình tính toán tác động của việc neo đậu lên một luận đề về chính sách công: Độ lớn của những tổn thất trong các trường hợp thiệt hại cá nhân. Những hình phạt này đôi lúc là rất lớn. Các đơn vị là mục tiêu thường xuyên của những vụ kiện như vậy, ví như các bệnh viên và công ty hóa chất, đã vận động hành lang để nỗ lực chiến thắng trong các phán quyết của tòa. Trước khi bạn đọc chương này, hẳn bạn đã từng nghĩ rằng việc hạn chế các hình phạt chắc chắn là tốt cho các bị cáo tiềm năng, nhưng giờ đây bạn không nên quá chắc chắn như vậy. Xem xét tác động của việc hạn chế các hình phạt ở mức 1 triệu đô-la. Quy định này có thể loại trừ tất cả các mức phạt lớn hơn nhưng sự neo đậu cũng có thể gọi ra mức độ của nhiều khoản phạt mà có thể theo một cách nào đó nhỏ hơn nhiều. Điều đó gần như chắc chắn mang lại lợi ích cho những bị đơn hệ trọng và các hãng lớn nhiều hơn so với các tổ chức nhỏ.
HOẠT ĐỘNG NEO ĐẬU VÀ HAI CƠ CHẾ
Có rất nhiều các tác động của những sự neo đậu ngẫu nhiên cho chúng ta biết được về mối quan hệ giữa Hệ thống 1 và Hệ thống 2. Các hiệu ứng neo đậu vẫn luôn được nghiên cứu với các nhiệm vụ đánh giá và lựa chọn hoàn tất sau cùng bởi Hệ thống 2. Tuy nhiên, Hệ thống 2 hoạt động dựa trên dữ liệu được gọi ra từ trí nhớ, trong một cơ chế vận hành tự động và vô thức của Hệ thống 1. Hệ thống 2 do vậy mà dễ chịu ảnh hưởng sai lệch từ các neo đậu thứ tạo ra một số thông tin dễ dàng hơn là gọi ra. Hơn thế nữa, Hệ thống 2 không hề có sức ảnh hưởng lên hiệu ứng này và không hề có chút nhận biết nào về nó. Những người tham gia thí nghiệm đã từng tiếp xúc với những hiệu ứng ngẫu nhiên hoặc vô lý (như là cái chết của Gandhi ở tuổi 144) đã tự tin phủ nhận thông tin đó rõ ràng ảnh hưởng đến dự đoán của họ và họ đã sai.
Chúng tôi đã thấy trong thảo luận về “quy luật số nhỏ” rằng một thông điệp, trừ khi nó bị loại bỏ ngay lập tức như thể một lời nói dối, sẽ có cùng một tác động lên hệ thống liên tưởng bất chấp độ tin cậy của chúng. Thực chất của thông điệp này được dựa trên bất cứ thông tin sẵn có, ngay cả khi lượng tin là khá ít và chất lượng kém: WYSIATI. Khi bạn đọc một câu chuyện kể về cuộc giải cứu anh dũng của một người leo núi bị thương, tác động của nó lên trí nhớ liên tưởng của bạn sẽ giống thật hơn nhiều nếu đó là một tin báo hoặc bản tóm tắt của một bộ phim. Đó chính là những kết quả neo đậu từ sự kích hoạt liên tưởng. Liệu rằng câu chuyện ấy có đúng hay không, hoặc có thể tin được hay không, không phải là vấn đề gì quá lớn. Ảnh hưởng mạnh mẽ của các neo đậu ngẫu nhiên là một trường hợp cá biệt của hiện tượng này, bởi một neo đậu ngẫu nhiên rõ ràng là chẳng cung cấp thông tin nào cả.
Trước đó, tôi đã thảo luận về các dạng thức gây bối rối của các hiệu ứng mồi, trong đó những suy nghĩ và hành vi của bạn có thể bị tác động bởi tác nhân kích thích, theo đó bạn chẳng có chút chú tâm nào cả, và ngay cả tác nhân kích thích mà bạn hoàn toàn không nhận thức được. Tinh thần chủ đạo của nghiên cứu về các gợi ý là những suy nghĩ của chúng ta và hành vi của chúng ta bị ảnh hưởng nhiều hơn những gì chúng ta nghĩ hoặc mong muốn.. Nhiều người thấy các kết quả mồi là không thể tin nổi, bởi chúng không tương ứng với sự trải nghiệm chủ quan. Nhiều người khác thấy các kết quả lộn xộn, bởi chúng đe dọa ý thức chủ quan của tác nhân và sự tự do ý chí. Nếu nội dung hiển thị trên một màn hình máy tính có thể ảnh hưởng đến ý định giúp đỡ người lạ nhưng bạn không thấy nó thì liệu bạn có sẵn sàng giúp đỡ họ không? Các hiệu ứng neo đậu cũng đang đe doạ theo một cách tương tự như vậy. Bạn luôn nhận thức được sự neo đậu và thậm chí chú tâm tới nó nhưng bạn không biết được rằng nó đang dẫn dắt và chế ngự suy nghĩ của bạn, bởi bạn không thể hình dung được bạn có thể từng suy nghĩ như thế nào nếu sự neo đậu ấy khác đi (hoặc thiếu vắng). Tuy nhiên, bạn nên thừa nhận rằng bất cứ con số nào xuất hiện trên bàn đàm phán đều có một hiệu ứng neo đậu lên bạn và nếu những tỷ lệ ấy quá cao bạn nên vận động bản thân (Hệ thống 2 của bạn) chiến đấu với hiệu ứng ấy.
BÀN VỀ CÁC NEO ĐẬU
“Công ty mà chúng ta muốn có đã gửi cho chúng ta kế hoạch kinh doanh của họ, cùng với số lợi tức mà họ kỳ vọng. Chúng ta không nên để con số đó ảnh hưởng lên suy nghĩ của mình. Để chúng sang một bên.”
“Các kế hoạch là những kịch bản tình thế tốt nhất. Hãy tránh hoạt động neo đậu lên các kế hoạch khi chúng ta dự đoán các kết quả thực tại. Nghĩ về những cách mà kế hoạch có thể đi sai là một cách để thực hiện điều đó.”
“Mục tiêu của chúng ta trong cuộc đàm phán này là khiến họ vướng vào con số này.”
“Hãy để cho mọi việc trở nên rõ ràng rằng nếu đây là đề xuất của họ, cuộc đàm phán đã kết thúc. Chúng ta không muốn bắt đầu từ điểm đó.”
“Các luật sư của bên bị đơn đặt ra một tham chiếu vô bổ trong đó họ đề cập tới một khoản tiền thấp tới lố bịch cho những thiệt hại, và họ đã khiến thẩm phán bấu víu vào đó!”
