Chắc chắn các bạn cũng nhớ rằng ở phần trên tôi đã nói tôi có hai lần may mắn. May mắn đầu tiên của tôi là khi gặp Dennie Welsh lần đầu – một người có chung tầm nhìn với tôi trong việc chuyển IBM thành một công ty dẫn đầu về dịch vụ. Cho dù các bạn có tin hay không, thì thực tế là Dennie cũng đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong lần may mắn thứ hai của tôi.
Một thời gian dài trước khi tôi đến IBM, một trong những xu hướng kinh doanh công nghệ được tranh luận nhiều nhất là tập trung vào những cái được gọi là “hội tụ” – sự kết hợp của viễn thông, máy tính và thiết bị điện gia dụng hoặc nói cách khác là sự kết hợp của các công nghệ tính toán truyền thống với dòng kỹ thuật số mới xuất hiện. Tùy thuộc vào quan điểm của từng người, việc chuyển đổi sang hình thức kinh doanh đa ngành có thể mang lại nhiều hứa hẹn hoặc cũng có thể là nhiều nguy hiểm.
Chủ đề này không còn mới mẻ đối với tôi. Vào tháng 2 năm 1983, trong một bài phát biểu ở Trường đại học Virginia, tôi đã trình bày nội dung sau:
“Các công nghệ máy tính và viễn thông đưa chúng ta đến một tầm cao mới và linh hoạt hơn so với mức tưởng tượng của chúng ta vài năm trước đây… Công nghệ rõ ràng đã xóa bỏ phần nào trở ngại về khoảng cách trong kinh doanh. Ngày nay, một người sử dụng thẻ American Express ở Dallas có thể mua vé máy bay ở Kuala Lumpur và hoàn thành việc đó chỉ trong vòng chưa đến 6 giây bằng hệ thống máy tính của chúng tôi ở Phoenix, Arizona.”
Trong suốt thời gian là thành viên Ban giám đốc của AT&T, tôi đã rút ra được một bài học về sự hội tụ. Công ty đó đã mua lại một công ty máy tính có tên là NCR. Một vài năm trước đó, IBM cũng đã mua lại một công ty thiết bị viễn thông tên là ROLM. Cả hai công ty đều mạo hiểm đặt cược vào sự kết hợp này và cuối cùng họ đã thành công.
Nếu bạn là một công ty điện thoại ra đời sau thời điểm đó, chắc chắn bạn sẽ rất tiếc về viễn cảnh loại bỏ các dịch vụ tín hiệu giọng nói và tín hiệu mời quay số (dial tone) để cung cấp các dịch vụ có giá trị cao hơn như dữ liệu, giải trí và thương mại cho hộ gia đình cũng như đơn vị kinh doanh.
Nếu bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực giải trí hoặc truyền thông, hội tụ là biểu hiện cho kênh phân phối quan trọng nhất. Bạn không chỉ có khả năng số hóa các nội dung của bạn mà bạn còn có thể cung cấp nó cho các thiết bị từ máy tính cá nhân và tivi thông minh đến điện thoại di động và các thiết bị cầm tay cho phép nối mạng!
Các công ty thiết bị điện gia dụng đang mong muốn có một bộ thiết bị có thể cho phép hàng tỷ người truy cập vào thế giới thông tin kỹ thuật số và giải trí này.
Và ngành công nghiệp công nghệ thông tin cũng đang cố gắng đáp ứng sự bùng nổ của yêu cầu về phần cứng và phần mềm giúp quản lý, xử lý và lưu trữ nội dung kỹ thuật số của thế giới.
Vì thế, khi tôi tìm hiểu tư duy chiến lược của nhân viên IBM vào năm 1993, tôi đã không ngạc nhiên khi thấy rất nhiều người ủng hộ vấn đề này. Điều đó đã khiến tôi quay trở lại hợp tác với Dennie Welsh.
Khám phá ra điện toán đám mây
Tháng 8 năm 1992, Dennie đã ký kết hợp đồng lớn nhất từ trước tới nay với IBM, đó là hợp đồng thuê ngoài tất cả các hoạt động tập trung dữ liệu của Sears. Như một phần của hợp đồng đó, IBM và Sears kết hợp các mạng lưới dữ liệu cá nhân của cả hai bên và lập thành một công ty cổ phần có tên là Advantis. Công ty này trước đây chính là Dennie. Ông đã đấu tranh với IBM để biến phần mạng lưới toàn cầu của chúng tôi thành tổ chức dịch vụ của mình, nhưng ông ấy đã không nhận được sự ủng hộ của đồng nghiệp vì họ không hiểu được tầm nhìn của ông trong việc biến mạng lưới đó thành một trung tâm lợi nhuận lớn. Chỉ với một hành động, ông không chỉ ký kết được một hợp đồng trị giá 8 tỷ đô-la với Sears mà còn kiểm soát được khả năng mạng tốt hơn.
Cuối cùng, việc hợp tác kinh doanh với Sears tan rã, chúng tôi nắm toàn bộ quyền sở hữu và Advantis trở thành một phần của IBM Global Network. Trong giai đoạn đó, IGN là một trong số những mạng lưới phức tạp nhất nhưng cũng là nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thế giới – một tài sản khổng lồ, một cái máy kiếm tiền, một “của để dành” của chúng tôi trong lĩnh vực kinh doanh mạng.
Nhiều năm sau, như tôi đã nói ở chương trước, chúng tôi bán đấu giá Global Network cho AT&T với giá 5 tỷ đô-la. Nhưng điều mà tôi đã không đề cập đến đó là đầu năm 1993, chúng tôi biết là chắc chắn rằng cuối cùng chúng tôi cũng sẽ phải bán lại đơn vị kinh doanh này. Trong một trong số các cuộc trao đổi đầu tiên của tôi với Dennie, chúng tôi đã thừa nhận rằng trong thời gian dài, chúng tôi sẽ không bao giờ có thể bảo đảm được nguồn vốn đầu tư cần thiết để cạnh tranh với các công ty điện thoại. Với tài sản và cơ sở thiết bị, họ có thể bán sản phẩm với giá rẻ hơn chúng tôi. Điều chúng tôi không thể nhận thấy khi đó là Internet có thể loại bỏ nhu cầu sở hữu một mạng lưới dữ liệu của chúng tôi.
Trong những cuộc trao đổi đầu tiên với Dennie, tôi đã được giới thiệu về “đám mây” – một hình ảnh đồ họa rất được ưa chuộng và sử dụng trên các sơ đồ của IBM thể hiện cách các mạng lưới có thể thay đổi các lĩnh vực điện toán, truyền thông và tất cả các hình thức kinh doanh cũng như giao tiếp cá nhân khác như thế nào. “Đám mây” đó được để ở giữa, một bên là các biểu tượng nhỏ mô tả người đang sử dụng máy tính, điện thoại di động và các loại thiết bị nối mạng khác, một bên là các cơ sở kinh doanh, tổ chức, trường đại học và các viện có kết nối mạng. Ý tưởng ở đây là đám mây – hay mạng lưới – này có thể cho phép và hỗ trợ việc giao tiếp và giao dịch giữa con người, các doanh nghiệp và tổ chức.
Nếu các chiến lược đó là đúng và “đám mây” đó thật sự trở thành trung tâm của tất cả các hoạt động giao tiếp, thì nó sẽ gây ra hai cuộc cách mạng – một trong lĩnh vực máy tính và một trong lĩnh vực kinh doanh.
Đám mây đó có thể làm thay đổi ngành công nghiệp máy tính vì nó chuyển khối lượng công việc từ máy tính và thiết bị của máy trạm sang các hệ thống lớn hơn trong các công ty hay tới những đám mây này. Nó duy trì xu hướng đầu tư chú trọng vào máy tính cá nhân.
Quan trọng hơn, sự kết nối rộng lớn trên toàn cầu mà hình ảnh đám mây đó thể hiện có thể tạo ra một cuộc cải cách trong cách thức kết nối giữa hàng tỷ doanh nghiệp, trường học, tổ chức và người tiêu dùng. Nó có thể làm thay đổi các lĩnh vực thương mại, giáo dục, y tế, chính phủ và nhiều lĩnh vực khác. Nó có thể tạo ra làn sóng trao đổi giữa các doanh nghiệp lớn nhất từ trước đến nay từ khi có sự xuất hiện của phương pháp xử lý dữ liệu kỹ thuật số vào những năm 1960.
Vì thế, khi quyết định thành lập một nhóm để điều tra xem nếu chúng tôi thật sự tin rằng trong tương lai sự hội tụ sẽ chi phối toàn bộ ngành thì chúng tôi nên làm gì, tôi đã gọi cho Dennie. Ông ấy rất nhiệt huyết với chủ đề này và ông muốn rằng nhóm này sẽ làm việc khách quan. Họ đã đưa ra các câu trả lời và những đề xuất chi tiết trong vòng ba tháng.
Kế hoạch nối mạng máy tính
Xét từ góc độ tính khả thi về mặt kỹ thuật và cơ hội kinh doanh, nhóm của Dennie tin tưởng đây là lĩnh vực có thể định hướng cho toàn bộ ngành công nghiệp này. Nhưng chúng ta lại thấy rằng về cơ bản, những điều họ trình bày không phải là một chiến lược Internet. Điều đó cũng không có gì đáng ngạc nhiên vì vào thời điểm này, chỉ có một số ít các phòng thí nghiệm của trường đại học và chính phủ biết đến Internet. Hầu hết mọi người vẫn cho rằng Internet là phương tiện trao đổi thông tin trên thị trường chứ không phải là nền tảng để thực hiện các giao dịch kinh doanh. (Có một trường hợp đặc biệt ở IBM, đó là một nhân viên marketing có tên John Patrick, anh ấy có khả năng đặc biệt trong việc phổ biến các thuật ngữ công nghệ. John trở thành phát ngôn viên của chúng tôi, trình bày với khách hàng và nhân viên IBM về lợi ích của Internet đối với cuộc sống hàng ngày.)
Nhiệm vụ quan trọng nhất của nhóm Dennie là đề xuất sử dụng nguồn lực sao cho hiệu quả nhất để công ty có thể trở thành tổ chức dẫn đầu làn sóng máy tính mới này.
Một mặt, với thành công chúng tôi đã có được dựa trên cơ sở các sản phẩm độc quyền như System/360, điều này có thể đã thể hiện rào cản cho sự thành công. Nhưng thực tế, điều này không quá khó khăn với chúng tôi như với một số đối thủ khác, bởi vì từ lâu, chúng tôi đã cam kết phát triển các máy tính mở và dựa trên tiêu chuẩn, bao gồm việc áp dụng tất cả các tiêu chuẩn của Internet. Ngoài những gì tôi đã nói thì chúng tôi vẫn còn có rất nhiều việc phải làm.
Về phần mềm, chúng tôi đã may mắn nhận ra rằng middleware chính là đầu mối kết nối tất cả các ứng dụng kết nối. Chúng tôi kết nối Internet cho các sản phẩm này và phát triển một số sản phẩm mới.
Chúng tôi phải xây dựng một cơ sở dịch vụ mới giải quyết các vấn đề về bộ phận lưu trữ web trong máy tính. Và vì thế giới kết nối mạng giúp khách hàng trao đổi kinh doanh nên chúng tôi phải phát triển khả năng tư vấn và thực hiện các dịch vụ liên quan đến kinh doanh điện tử.
Lĩnh vực thiết bị công nghệ, được bắt đầu thực hiện từ đầu những năm 1990 để tìm kiếm dòng doanh thu mới, hóa ra đã tạo cơ sở cho sự ra đời của các con chip chuyên biệt rất được ưa chuộng.
Chúng tôi còn phải lấp đầy rất nhiều khoảng trống. Mùa hè năm 1996, IBM và Lotus đã cho ra đời Domino Web Server, đây là công cụ đầu tiên phù hợp với Notes trong thế giới mạng. Chúng tôi cần một commerce server Sau vài lần thất bại, chúng tôi đã sáng tạo thành công sản phẩm mà ngày nay gọi là Websphere.
Cuối cùng, ý kiến đưa toàn bộ công ty lên một con thuyền và tất cả nhân viên cùng hợp lực chèo lái bị phản đối kịch liệt. Nếu tôi đề nghị một bộ phận nào đó, chẳng hạn như Dịch vụ Toàn cầu hoặc Phần mềm đảm nhận vị trí lãnh đạo, chắc chắn tôi sẽ gặp phải sự phản đối của các bộ phận khác. Do đó, tôi đã quyết định thiết lập một nhóm mới với sứ mệnh pan-IBM do một người thật sự có tài lãnh đạo, đó là Irving Wladawsky Berger. Nhiệm vụ của ông là truyền bá chiến lược kết nối mạng của chúng tôi tới tất cả các đơn vị kinh doanh của IBM và khiến họ thay đổi các kế hoạch marketing cũng như nghiên cứu và phát triển để ứng dụng trên hệ thống mạng này (Chúng tôi gọi nhóm của Irving là Bộ phận Internet).
Irving là người phù hợp nhất để đảm nhận công việc này. Ông từng làm việc cho bộ phận kỹ thuật của IBM, Bộ phận Nghiên cứu IBM và kinh doanh máy tính trên thị trường. Vì thế, kiến thức kỹ thuật của ông rất tốt. Ngoài ra, theo nhận định của những người yêu mến ông, Irving cũng có khả năng biến các công nghệ phức tạp thành đơn giản với mọi người. Điều này quan trọng vì nhiều nhân viên ở bộ phận kinh doanh không hiểu rõ chiến lược của chúng tôi và Irving cũng có khả năng gây ảnh hưởng lớn đến những người không trực tiếp báo cáo cho ông.
Tôi không hề giảm bớt những thách thức mà chúng tôi đã phải đối mặt khi định hướng lại danh mục đầu tư liên quan đến mạng lưới. Tuy nhiên, tôi có thể không ngần ngại nói rằng chúng tôi phải thực hiện một công việc lớn hơn và vất vả hơn nhiều lần đó là thuyết phục khách hàng và đưa ngành công nghiệp này lên vị trí hàng đầu trong thế giới mạng.
Định hướng cuộc đối thoại
Lần đầu tiên tôi đề cập đến vấn đề này trước công chúng là trước một nhóm các nhà phân tích của Phố Wall vào tháng 3 năm 1994, vài tháng sau khi tôi đưa ra “tầm nhìn” chưa được nhiều người biết đến của mình. Tuy nhiên lần này, thông điệp của tôi không được nhiều người quan tâm.
Tôi đã xây dựng một tầm nhìn chiến lược cho IBM dựa trên sáu “nhu cầu thiết yếu”. Một trong số những nhu cầu đó là cam kết trở thành đơn vị đi đầu trong lĩnh vực mà tôi gọi là “thế giới trung tâm mạng” đang ngày càng phát triển. Đây là một thuật ngữ và lúc đó tôi đã đoán chắc rằng các bản tin trong ngày hôm sau không đề cập gì đến sự đột phá táo bạo của IBM trong thế giới máy tính nối mạng. Và quả thật đúng như vậy. Đến mùa thu năm 1995, chính sự tự tin vào chiến lược của mình đã khiến tôi quyết định đưa máy tính trung tâm mạng (network-centric computer) trở thành nội dung chính trong tầm nhìn chiến lược của IBM.
Tháng 10 năm 1995, tạp chí Business Week đăng câu chuyện: “Kế hoạch phát triển của Gerstner: CEO đã có một tầm nhìn. Tầm nhìn đó được gọi là máy tính trung tâm mạng”. Hai tuần sau, vào ngày 13 tháng 11 năm 1995, tôi có bài phát biểu chính thức đầu tiên tại trung tâm thương mại Comdex, Las Vegas. Khi đó, Comdex là trung tâm máy chủ nhất thế giới và nội dung chính trong thông điệp tôi là máy tính trung tâm mạng sẽ kết thúc thời đại máy tính cá nhân.
Tôi nói: “Tôi chắc rằng tất cả quý vị ở đây đều có một chiếc máy tính cá nhân. Có nhiều người còn sở hữu vài chiếc. Nếu trước khi đến đây quý vị chưa tắt máy tính của mình thì điều đó có nghĩa là quý vị đang làm lãng phí năng lượng. Tuy nhiên, trong một thế giới đã kết nối thật sự, chúng ta có thể chia sẻ năng lượng sử dụng cho máy tính, kết hợp và tận dụng nó. Như vậy, thế giới sẽ hình thành nên những khái niệm hoàn toàn khác về máy tính và đặc biệt là khái niệm về máy tính cá nhân. Trong khoảng 15 năm, máy tính cá nhân được xem là một thiết bị tuyệt vời cho cá nhân. Nhưng máy tính cá nhân đã không còn phù hợp với khía cạnh cá nhân nhất trong đời sống con người đó là giao tiếp, làm việc và liên lạc thường xuyên với nhau.”
Mọi thứ diễn ra rất nhanh chóng. Netscape đặt mục tiêu là có được IPO. Microsoft có sản phẩm của chính mình và tuyên bố rằng sản phẩm đó sẽ đáp ứng được yêu cầu kết nối mạng. Một cuộc tranh luận rất lớn đã diễn ra. Một mặt, việc này tốt cho IBM vì ngày càng có nhiều công ty ca ngợi ưu điểm của thế giới kết nối mạng. Mặt khác, việc càng nhiều công ty tham gia cuộc trao đổi này, nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia phong trào kết nối mạng thì cuộc tranh luận sẽ ngày càng nhanh chóng che lấp nội dung và triển vọng của mạng. Microsoft và Netscape đã bắt đầu một cuộc cạnh tranh lớn về các bộ trình duyệt. Các công ty điện thoại và các nhà cung cấp dịch vụ mới đang chạy đua để kết nối các cá nhân và các đơn vị kinh doanh với mạng Internet. Rất nhiều công ty, cả bên trong và bên ngoài lĩnh vực công nghệ thông tin, đều cố gắng sở hữu, phát triển và có được “nội dung” – tin tức, giải trí, thời tiết, âm nhạc – vì họ nghĩ rằng hàng triệu người sử dụng mạng sẽ trả tiền để truy cập các thông tin số trực tuyến này.
Tất cả những điều này đều không tốt cho IBM. Mặc dù chúng tôi muốn được coi là công ty hàng đầu trong kỷ nguyên mới này, nhưng chúng tôi không có bất cứ bộ trình duyệt nào. Chúng tôi lên kế hoạch bán Mạng lưới Toàn cầu và xóa bỏ kinh doanh dịch vụ cung cấp kết nối Internet. Chúng tôi đã nói một cách tự hào rằng, không giống các đối thủ đã cố gắng cho ra đời các tạp chí trực tuyến và trang web thương mại của riêng mình, chúng tôi không cạnh tranh với khách hàng của mình. Chúng tôi sẽ không trở thành một công ty giải trí hoặc truyền thông số hay tham gia lĩnh vực ngân hàng trực tuyến và mua bán chứng khoán.
Đơn giản vì chúng tôi có quan điểm rất khác về những điều đang diễn ra, về ý nghĩa của mạng đối với việc kinh doanh và các mối quan hệ xã hội. Các thuật ngữ như “siêu xa lộ thông tin” và “thương mại điện tử” không đủ để mô tả những gì mà chúng tôi đang nói đến. Chúng tôi cần có một từ có thể giúp ngành công nghiệp, khách hàng và thậm chí các nhân viên của IBM hiểu rằng những điều chúng tôi thấy có liên kết trực tiếp với thông tin số và thương mại trực tuyến. Nó có thể hình thành các khía cạnh quan trọng của các mối quan hệ và giao tiếp giữa các doanh nghiệp và cá nhân. Cuối cùng, các nhóm Internet và marketing của chúng tôi cũng đã quen thuộc với thuật ngữ “kinh doanh điện tử”.
Thực tế, lần đầu tiên nghe đến thuật ngữ đó, tôi đã không hiểu lắm. Tôi thấy nó chẳng có ý nghĩa gì. Tôi không nghĩ đó là một thuật ngữ dễ nhớ. Nhưng chúng tôi không thể cứ thế áp dụng nó vào các quảng cáo, bài phát biểu và các cuộc điện thoại chào hàng của chúng tôi. Chúng tôi phải làm cho thuật ngữ đó có ý nghĩa và được sử dụng phổ biến trong ngành. Và chúng tôi phải tạo được sự cân bằng. Chúng tôi muốn được coi là các “kiến trúc sư” của kinh doanh điện tử – người đặt nền móng cho kỷ nguyên mới này nhưng lại quyết định không xây dựng thương hiệu bằng thuật ngữ “kinh doanh điện tử”. Chúng tôi không coi nó là một thuật ngữ hay ý tưởng của IBM. Quan trọng hơn là phải nâng cao nhận thức và hiểu biết của mọi người về quan điểm của chúng tôi. Để tạo ra môi trường đó đòi hỏi cần phải có sự đầu tư lớn, cả về tài chính lẫn chất xám.
Các nhà quản lý của chúng tôi đã trình bày lần đầu về “kinh doanh điện tử” tại buổi nói chuyện tại Phố Wall tháng 11 năm 1996. Tuy nhiên, thuật ngữ này không được nhiều người chấp nhận. Vài tháng sau đó, hãng quảng cáo của chúng tôi là Ogilvy&Mather đã phát triển một chương trình quảng cáo trên tivi rất dễ nhớ. Họ mô tả sự lộn xộn mà hầu hết các khách hàng đều nhận thấy về mạng Internet, và họ cũng giải thích giá trị thật sự của mạng. Quảng cáo trên tivi là hình thức tác động đến khách hàng nhanh nhất. Đây là phương pháp mà nhiều công ty đang hướng tới.
Từ đó, chúng tôi điều chỉnh tất cả các hình thức truyền thông marketing của mình – từ việc tham gia các hội chợ thương mại đến chiến dịch gửi thư trực tiếp. Tất cả các nhân viên quản lý cấp cao của chúng tôi đều xem kinh doanh điện tử là một phần trong hoạt động thuyết trình và phát biểu của họ. Chúng tôi thường xuyên trao đổi về chủ đề này với nhân viên để họ hiểu và sau đó truyền bá cho người khác.
Cho đến nay, IBM đã đầu tư hơn 5 tỷ đô-la cho các hoạt động truyền thông và marketing kinh doanh điện tử. Chúng tôi đã bỏ ra rất nhiều chi phí nhưng giá trị lợi nhuận cho thương hiệu và vị trí của chúng tôi trên thị trường là vô giá. Tôi coi chiến dịch kinh doanh điện tử là một trong những hoạt động định vị thương hiệu hiệu quả nhất mà tôi từng làm trong toàn bộ sự nghiệp của mình.
Ở một góc độ nào đó thì chiến dịch này có thể được coi là hiệu quả. Trong quá trình nâng cao nhận thức của cả thế giới về ý tưởng mạng là kinh doanh, chúng tôi có thể đã tình cờ góp phần vào sự xuất hiện và biến mất của tên miền dot-com.
Nền kinh tế mới của “Đế chế”
Tôi cảm thấy ngạc nhiên rằng thị trường hầu như đã thừa nhận sự thật rằng thế giới mạng là nơi mà các công việc có thể dễ dàng được hoàn thành, chính điều đó đã góp phần tạo nên hôi chứng dot-com vào cuối những năm 1990.
Đôi khi, Internet được xem là một cây đũa thần. Nhưng đúng là Internet có thể biến đổi mọi thứ, từ các hoạt động kinh tế cơ bản đến hành vi của khách hàng. Nó tạo ra một hệ thống các đối thủ cạnh tranh mới được sinh ra từ Internet, những người sẽ phá hủy các thương hiệu hiện tại và toàn bộ các ngành công nghiệp chỉ trong một thời gian ngắn. Các bạn có nhớ Nền kinh tế mới không? Nó có thể thay thế các thuật ngữ kinh doanh cũ như lợi nhuận, dòng tiền bằng các từ như số lượng người truy cập, khả năng hấp dẫn người xem.
Chỉ với một trang web, các công ty không có lợi nhuận và không phát triển trong mô hình kinh tế cũ cũng có thể có các giá trị thị trường lớn hơn nhiều so với các công ty được đánh giá cao nhất thế giới.
Và vì thế chúng tôi, dù đi đầu trong việc chấp nhận ý tưởng Net là phương tiện hữu hiệu cho hoạt động kinh doanh, vẫn coi làn sóng sử dụng tên miền dot-com là rất mới nhưng hoàn toàn không lâu bền và cuối cùng sẽ biến mất vào khoảng năm 2000. Tôi muốn nói một điều gì đó thật sự nghiêm túc, chẳng hạn như việc kiên quyết thực hiện quan điểm của mình đã khiến chúng tôi không thể tham gia vào cuộc chạy đua này. Nói tóm lại, sự thật là tôi vẫn rất băn khoăn không hiểu làm thế nào chúng tôi có thể tự tách mình ra khỏi hội chứng dot-com dễ dàng như vậy.
Trong bài phát biểu trước các chuyên gia tư vấn tại Phố Wall mùa xuân năm 1999, tôi đã kể một câu chuyện vui về điều gì là có thật và điều gì là không thật.
“Đây là những công ty rất có triển vọng và có thể một ngày nào đó, một hoặc hai trong số các công ty này sẽ thu được lợi nhuận lớn. Nhưng tôi chỉ xem họ như những con đom đóm trước cơn bão – tất cả sẽ bị đảo lộn và thổi bay mất. Nhưng những cơn bão đó chính là khi hàng nghìn tổ chức đang tồn tại cố gắng sử dụng sức mạnh của cơ sở hạ tầng truyền thông và vi tính toàn cầu để thay đổi. Đó thật sự là một cuộc cách mạng.”
Chúng tôi rút ra được bài học gì từ điều này? Đâu là những bài học thật sự sau tất cả những sự xuất hiện và biến mất nhanh chóng đó?
Đối với khách hàng, tôi nghĩ bài học quan trọng nhất đó là: những người không bao giờ bị xao lãng và luôn sẵn lòng làm việc sẽ có được cơ hội có một không hai trong đời – không chỉ làm mọi việc tốt hơn và nhanh hơn mà còn có thể làm những việc mà trước đó họ chưa bao giờ từng làm. Khi tôi viết cuốn sách này, khách hàng vẫn đang tiếp tục đầu tư lớn vào kinh doanh điện tử và họ sẽ tiếp tục thực hiện các hoạt động đầu tư đó.
Đối với các nhà đầu tư cũng như khách hàng, bài học rút ra là: không có con đường tắt. Tôi nghĩ, đối với rất nhiều người, chữ “e” trong “e-business” (kinh doanh điện tử) là viết tắt của từ “easy” (dễ dàng). Kiếm tiền dễ dàng, thành công dễ dàng, sống dễ dàng. Khi bạn nhìn vào nghĩa thật sự của nó thì kinh doanh điện tử thực chất cũng là kinh doanh. Và kinh doanh là một công việc rất khó khăn.
Đối với IBM, bài học rút ra là tìm lại những điều chúng tôi đã đánh mất. Một lần nữa, chúng tôi lại thấy mình có tiếng nói, sự tự tin và khả năng để định hướng ngành công nghiệp này. Thông điệp của tôi đã giúp khách hàng nhận thấy lợi ích và giá trị mà các đối thủ của chúng tôi không thể mang lại. Khái niệm kinh doanh điện tử đã khích lệ nhân viên và tạo ra bối cảnh mới cho hàng trăm sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi. Những thách thức lớn mới đối với máy tính nối mạng đã thúc đẩy IBM nghiên cứu và xây dựng nên thời kỳ vàng son mới của thành tựu kỹ thuật cho công ty. Quan trọng hơn hết là chiến lược đầu tư đó đã làm được những việc chúng tôi muốn làm đầu tiên đó là thiết lập lại vai trò dẫn đầu của IBM trong ngành công nghiệp máy tính!
Chắc chắn các bạn cũng nhớ rằng ở phần trên tôi đã nói tôi có hai lần may mắn. May mắn đầu tiên của tôi là khi gặp Dennie Welsh lần đầu – một người có chung tầm nhìn với tôi trong việc chuyển IBM thành một công ty dẫn đầu về dịch vụ. Cho dù các bạn có tin hay không, thì thực tế là Dennie cũng đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong lần may mắn thứ hai của tôi.
Một thời gian dài trước khi tôi đến IBM, một trong những xu hướng kinh doanh công nghệ được tranh luận nhiều nhất là tập trung vào những cái được gọi là “hội tụ” – sự kết hợp của viễn thông, máy tính và thiết bị điện gia dụng hoặc nói cách khác là sự kết hợp của các công nghệ tính toán truyền thống với dòng kỹ thuật số mới xuất hiện. Tùy thuộc vào quan điểm của từng người, việc chuyển đổi sang hình thức kinh doanh đa ngành có thể mang lại nhiều hứa hẹn hoặc cũng có thể là nhiều nguy hiểm.
Chủ đề này không còn mới mẻ đối với tôi. Vào tháng 2 năm 1983, trong một bài phát biểu ở Trường đại học Virginia, tôi đã trình bày nội dung sau:
“Các công nghệ máy tính và viễn thông đưa chúng ta đến một tầm cao mới và linh hoạt hơn so với mức tưởng tượng của chúng ta vài năm trước đây… Công nghệ rõ ràng đã xóa bỏ phần nào trở ngại về khoảng cách trong kinh doanh. Ngày nay, một người sử dụng thẻ American Express ở Dallas có thể mua vé máy bay ở Kuala Lumpur và hoàn thành việc đó chỉ trong vòng chưa đến 6 giây bằng hệ thống máy tính của chúng tôi ở Phoenix, Arizona.”
Trong suốt thời gian là thành viên Ban giám đốc của AT&T, tôi đã rút ra được một bài học về sự hội tụ. Công ty đó đã mua lại một công ty máy tính có tên là NCR. Một vài năm trước đó, IBM cũng đã mua lại một công ty thiết bị viễn thông tên là ROLM. Cả hai công ty đều mạo hiểm đặt cược vào sự kết hợp này và cuối cùng họ đã thành công.
Nếu bạn là một công ty điện thoại ra đời sau thời điểm đó, chắc chắn bạn sẽ rất tiếc về viễn cảnh loại bỏ các dịch vụ tín hiệu giọng nói và tín hiệu mời quay số (dial tone) để cung cấp các dịch vụ có giá trị cao hơn như dữ liệu, giải trí và thương mại cho hộ gia đình cũng như đơn vị kinh doanh.
Nếu bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực giải trí hoặc truyền thông, hội tụ là biểu hiện cho kênh phân phối quan trọng nhất. Bạn không chỉ có khả năng số hóa các nội dung của bạn mà bạn còn có thể cung cấp nó cho các thiết bị từ máy tính cá nhân và tivi thông minh đến điện thoại di động và các thiết bị cầm tay cho phép nối mạng!
Các công ty thiết bị điện gia dụng đang mong muốn có một bộ thiết bị có thể cho phép hàng tỷ người truy cập vào thế giới thông tin kỹ thuật số và giải trí này.
Và ngành công nghiệp công nghệ thông tin cũng đang cố gắng đáp ứng sự bùng nổ của yêu cầu về phần cứng và phần mềm giúp quản lý, xử lý và lưu trữ nội dung kỹ thuật số của thế giới.
Vì thế, khi tôi tìm hiểu tư duy chiến lược của nhân viên IBM vào năm 1993, tôi đã không ngạc nhiên khi thấy rất nhiều người ủng hộ vấn đề này. Điều đó đã khiến tôi quay trở lại hợp tác với Dennie Welsh.
Khám phá ra điện toán đám mây
Tháng 8 năm 1992, Dennie đã ký kết hợp đồng lớn nhất từ trước tới nay với IBM, đó là hợp đồng thuê ngoài tất cả các hoạt động tập trung dữ liệu của Sears. Như một phần của hợp đồng đó, IBM và Sears kết hợp các mạng lưới dữ liệu cá nhân của cả hai bên và lập thành một công ty cổ phần có tên là Advantis. Công ty này trước đây chính là Dennie. Ông đã đấu tranh với IBM để biến phần mạng lưới toàn cầu của chúng tôi thành tổ chức dịch vụ của mình, nhưng ông ấy đã không nhận được sự ủng hộ của đồng nghiệp vì họ không hiểu được tầm nhìn của ông trong việc biến mạng lưới đó thành một trung tâm lợi nhuận lớn. Chỉ với một hành động, ông không chỉ ký kết được một hợp đồng trị giá 8 tỷ đô-la với Sears mà còn kiểm soát được khả năng mạng tốt hơn.
Cuối cùng, việc hợp tác kinh doanh với Sears tan rã, chúng tôi nắm toàn bộ quyền sở hữu và Advantis trở thành một phần của IBM Global Network. Trong giai đoạn đó, IGN là một trong số những mạng lưới phức tạp nhất nhưng cũng là nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thế giới – một tài sản khổng lồ, một cái máy kiếm tiền, một “của để dành” của chúng tôi trong lĩnh vực kinh doanh mạng.
Nhiều năm sau, như tôi đã nói ở chương trước, chúng tôi bán đấu giá Global Network cho AT&T với giá 5 tỷ đô-la. Nhưng điều mà tôi đã không đề cập đến đó là đầu năm 1993, chúng tôi biết là chắc chắn rằng cuối cùng chúng tôi cũng sẽ phải bán lại đơn vị kinh doanh này. Trong một trong số các cuộc trao đổi đầu tiên của tôi với Dennie, chúng tôi đã thừa nhận rằng trong thời gian dài, chúng tôi sẽ không bao giờ có thể bảo đảm được nguồn vốn đầu tư cần thiết để cạnh tranh với các công ty điện thoại. Với tài sản và cơ sở thiết bị, họ có thể bán sản phẩm với giá rẻ hơn chúng tôi. Điều chúng tôi không thể nhận thấy khi đó là Internet có thể loại bỏ nhu cầu sở hữu một mạng lưới dữ liệu của chúng tôi.
Trong những cuộc trao đổi đầu tiên với Dennie, tôi đã được giới thiệu về “đám mây” – một hình ảnh đồ họa rất được ưa chuộng và sử dụng trên các sơ đồ của IBM thể hiện cách các mạng lưới có thể thay đổi các lĩnh vực điện toán, truyền thông và tất cả các hình thức kinh doanh cũng như giao tiếp cá nhân khác như thế nào. “Đám mây” đó được để ở giữa, một bên là các biểu tượng nhỏ mô tả người đang sử dụng máy tính, điện thoại di động và các loại thiết bị nối mạng khác, một bên là các cơ sở kinh doanh, tổ chức, trường đại học và các viện có kết nối mạng. Ý tưởng ở đây là đám mây – hay mạng lưới – này có thể cho phép và hỗ trợ việc giao tiếp và giao dịch giữa con người, các doanh nghiệp và tổ chức.
Nếu các chiến lược đó là đúng và “đám mây” đó thật sự trở thành trung tâm của tất cả các hoạt động giao tiếp, thì nó sẽ gây ra hai cuộc cách mạng – một trong lĩnh vực máy tính và một trong lĩnh vực kinh doanh.
Đám mây đó có thể làm thay đổi ngành công nghiệp máy tính vì nó chuyển khối lượng công việc từ máy tính và thiết bị của máy trạm sang các hệ thống lớn hơn trong các công ty hay tới những đám mây này. Nó duy trì xu hướng đầu tư chú trọng vào máy tính cá nhân.
Quan trọng hơn, sự kết nối rộng lớn trên toàn cầu mà hình ảnh đám mây đó thể hiện có thể tạo ra một cuộc cải cách trong cách thức kết nối giữa hàng tỷ doanh nghiệp, trường học, tổ chức và người tiêu dùng. Nó có thể làm thay đổi các lĩnh vực thương mại, giáo dục, y tế, chính phủ và nhiều lĩnh vực khác. Nó có thể tạo ra làn sóng trao đổi giữa các doanh nghiệp lớn nhất từ trước đến nay từ khi có sự xuất hiện của phương pháp xử lý dữ liệu kỹ thuật số vào những năm 1960.
Vì thế, khi quyết định thành lập một nhóm để điều tra xem nếu chúng tôi thật sự tin rằng trong tương lai sự hội tụ sẽ chi phối toàn bộ ngành thì chúng tôi nên làm gì, tôi đã gọi cho Dennie. Ông ấy rất nhiệt huyết với chủ đề này và ông muốn rằng nhóm này sẽ làm việc khách quan. Họ đã đưa ra các câu trả lời và những đề xuất chi tiết trong vòng ba tháng.
Kế hoạch nối mạng máy tính
Xét từ góc độ tính khả thi về mặt kỹ thuật và cơ hội kinh doanh, nhóm của Dennie tin tưởng đây là lĩnh vực có thể định hướng cho toàn bộ ngành công nghiệp này. Nhưng chúng ta lại thấy rằng về cơ bản, những điều họ trình bày không phải là một chiến lược Internet. Điều đó cũng không có gì đáng ngạc nhiên vì vào thời điểm này, chỉ có một số ít các phòng thí nghiệm của trường đại học và chính phủ biết đến Internet. Hầu hết mọi người vẫn cho rằng Internet là phương tiện trao đổi thông tin trên thị trường chứ không phải là nền tảng để thực hiện các giao dịch kinh doanh. (Có một trường hợp đặc biệt ở IBM, đó là một nhân viên marketing có tên John Patrick, anh ấy có khả năng đặc biệt trong việc phổ biến các thuật ngữ công nghệ. John trở thành phát ngôn viên của chúng tôi, trình bày với khách hàng và nhân viên IBM về lợi ích của Internet đối với cuộc sống hàng ngày.)
Nhiệm vụ quan trọng nhất của nhóm Dennie là đề xuất sử dụng nguồn lực sao cho hiệu quả nhất để công ty có thể trở thành tổ chức dẫn đầu làn sóng máy tính mới này.
Một mặt, với thành công chúng tôi đã có được dựa trên cơ sở các sản phẩm độc quyền như System/360, điều này có thể đã thể hiện rào cản cho sự thành công. Nhưng thực tế, điều này không quá khó khăn với chúng tôi như với một số đối thủ khác, bởi vì từ lâu, chúng tôi đã cam kết phát triển các máy tính mở và dựa trên tiêu chuẩn, bao gồm việc áp dụng tất cả các tiêu chuẩn của Internet. Ngoài những gì tôi đã nói thì chúng tôi vẫn còn có rất nhiều việc phải làm.
Về phần mềm, chúng tôi đã may mắn nhận ra rằng middleware chính là đầu mối kết nối tất cả các ứng dụng kết nối. Chúng tôi kết nối Internet cho các sản phẩm này và phát triển một số sản phẩm mới.
Chúng tôi phải xây dựng một cơ sở dịch vụ mới giải quyết các vấn đề về bộ phận lưu trữ web trong máy tính. Và vì thế giới kết nối mạng giúp khách hàng trao đổi kinh doanh nên chúng tôi phải phát triển khả năng tư vấn và thực hiện các dịch vụ liên quan đến kinh doanh điện tử.
Lĩnh vực thiết bị công nghệ, được bắt đầu thực hiện từ đầu những năm 1990 để tìm kiếm dòng doanh thu mới, hóa ra đã tạo cơ sở cho sự ra đời của các con chip chuyên biệt rất được ưa chuộng.
Chúng tôi còn phải lấp đầy rất nhiều khoảng trống. Mùa hè năm 1996, IBM và Lotus đã cho ra đời Domino Web Server, đây là công cụ đầu tiên phù hợp với Notes trong thế giới mạng. Chúng tôi cần một commerce server Sau vài lần thất bại, chúng tôi đã sáng tạo thành công sản phẩm mà ngày nay gọi là Websphere.
Cuối cùng, ý kiến đưa toàn bộ công ty lên một con thuyền và tất cả nhân viên cùng hợp lực chèo lái bị phản đối kịch liệt. Nếu tôi đề nghị một bộ phận nào đó, chẳng hạn như Dịch vụ Toàn cầu hoặc Phần mềm đảm nhận vị trí lãnh đạo, chắc chắn tôi sẽ gặp phải sự phản đối của các bộ phận khác. Do đó, tôi đã quyết định thiết lập một nhóm mới với sứ mệnh pan-IBM do một người thật sự có tài lãnh đạo, đó là Irving Wladawsky Berger. Nhiệm vụ của ông là truyền bá chiến lược kết nối mạng của chúng tôi tới tất cả các đơn vị kinh doanh của IBM và khiến họ thay đổi các kế hoạch marketing cũng như nghiên cứu và phát triển để ứng dụng trên hệ thống mạng này (Chúng tôi gọi nhóm của Irving là Bộ phận Internet).
Irving là người phù hợp nhất để đảm nhận công việc này. Ông từng làm việc cho bộ phận kỹ thuật của IBM, Bộ phận Nghiên cứu IBM và kinh doanh máy tính trên thị trường. Vì thế, kiến thức kỹ thuật của ông rất tốt. Ngoài ra, theo nhận định của những người yêu mến ông, Irving cũng có khả năng biến các công nghệ phức tạp thành đơn giản với mọi người. Điều này quan trọng vì nhiều nhân viên ở bộ phận kinh doanh không hiểu rõ chiến lược của chúng tôi và Irving cũng có khả năng gây ảnh hưởng lớn đến những người không trực tiếp báo cáo cho ông.
Tôi không hề giảm bớt những thách thức mà chúng tôi đã phải đối mặt khi định hướng lại danh mục đầu tư liên quan đến mạng lưới. Tuy nhiên, tôi có thể không ngần ngại nói rằng chúng tôi phải thực hiện một công việc lớn hơn và vất vả hơn nhiều lần đó là thuyết phục khách hàng và đưa ngành công nghiệp này lên vị trí hàng đầu trong thế giới mạng.
Định hướng cuộc đối thoại
Lần đầu tiên tôi đề cập đến vấn đề này trước công chúng là trước một nhóm các nhà phân tích của Phố Wall vào tháng 3 năm 1994, vài tháng sau khi tôi đưa ra “tầm nhìn” chưa được nhiều người biết đến của mình. Tuy nhiên lần này, thông điệp của tôi không được nhiều người quan tâm.
Tôi đã xây dựng một tầm nhìn chiến lược cho IBM dựa trên sáu “nhu cầu thiết yếu”. Một trong số những nhu cầu đó là cam kết trở thành đơn vị đi đầu trong lĩnh vực mà tôi gọi là “thế giới trung tâm mạng” đang ngày càng phát triển. Đây là một thuật ngữ và lúc đó tôi đã đoán chắc rằng các bản tin trong ngày hôm sau không đề cập gì đến sự đột phá táo bạo của IBM trong thế giới máy tính nối mạng. Và quả thật đúng như vậy. Đến mùa thu năm 1995, chính sự tự tin vào chiến lược của mình đã khiến tôi quyết định đưa máy tính trung tâm mạng (network-centric computer) trở thành nội dung chính trong tầm nhìn chiến lược của IBM.
Tháng 10 năm 1995, tạp chí Business Week đăng câu chuyện: “Kế hoạch phát triển của Gerstner: CEO đã có một tầm nhìn. Tầm nhìn đó được gọi là máy tính trung tâm mạng”. Hai tuần sau, vào ngày 13 tháng 11 năm 1995, tôi có bài phát biểu chính thức đầu tiên tại trung tâm thương mại Comdex, Las Vegas. Khi đó, Comdex là trung tâm máy chủ nhất thế giới và nội dung chính trong thông điệp tôi là máy tính trung tâm mạng sẽ kết thúc thời đại máy tính cá nhân.
Tôi nói: “Tôi chắc rằng tất cả quý vị ở đây đều có một chiếc máy tính cá nhân. Có nhiều người còn sở hữu vài chiếc. Nếu trước khi đến đây quý vị chưa tắt máy tính của mình thì điều đó có nghĩa là quý vị đang làm lãng phí năng lượng. Tuy nhiên, trong một thế giới đã kết nối thật sự, chúng ta có thể chia sẻ năng lượng sử dụng cho máy tính, kết hợp và tận dụng nó. Như vậy, thế giới sẽ hình thành nên những khái niệm hoàn toàn khác về máy tính và đặc biệt là khái niệm về máy tính cá nhân. Trong khoảng 15 năm, máy tính cá nhân được xem là một thiết bị tuyệt vời cho cá nhân. Nhưng máy tính cá nhân đã không còn phù hợp với khía cạnh cá nhân nhất trong đời sống con người đó là giao tiếp, làm việc và liên lạc thường xuyên với nhau.”
Mọi thứ diễn ra rất nhanh chóng. Netscape đặt mục tiêu là có được IPO. Microsoft có sản phẩm của chính mình và tuyên bố rằng sản phẩm đó sẽ đáp ứng được yêu cầu kết nối mạng. Một cuộc tranh luận rất lớn đã diễn ra. Một mặt, việc này tốt cho IBM vì ngày càng có nhiều công ty ca ngợi ưu điểm của thế giới kết nối mạng. Mặt khác, việc càng nhiều công ty tham gia cuộc trao đổi này, nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia phong trào kết nối mạng thì cuộc tranh luận sẽ ngày càng nhanh chóng che lấp nội dung và triển vọng của mạng. Microsoft và Netscape đã bắt đầu một cuộc cạnh tranh lớn về các bộ trình duyệt. Các công ty điện thoại và các nhà cung cấp dịch vụ mới đang chạy đua để kết nối các cá nhân và các đơn vị kinh doanh với mạng Internet. Rất nhiều công ty, cả bên trong và bên ngoài lĩnh vực công nghệ thông tin, đều cố gắng sở hữu, phát triển và có được “nội dung” – tin tức, giải trí, thời tiết, âm nhạc – vì họ nghĩ rằng hàng triệu người sử dụng mạng sẽ trả tiền để truy cập các thông tin số trực tuyến này.
Tất cả những điều này đều không tốt cho IBM. Mặc dù chúng tôi muốn được coi là công ty hàng đầu trong kỷ nguyên mới này, nhưng chúng tôi không có bất cứ bộ trình duyệt nào. Chúng tôi lên kế hoạch bán Mạng lưới Toàn cầu và xóa bỏ kinh doanh dịch vụ cung cấp kết nối Internet. Chúng tôi đã nói một cách tự hào rằng, không giống các đối thủ đã cố gắng cho ra đời các tạp chí trực tuyến và trang web thương mại của riêng mình, chúng tôi không cạnh tranh với khách hàng của mình. Chúng tôi sẽ không trở thành một công ty giải trí hoặc truyền thông số hay tham gia lĩnh vực ngân hàng trực tuyến và mua bán chứng khoán.
Đơn giản vì chúng tôi có quan điểm rất khác về những điều đang diễn ra, về ý nghĩa của mạng đối với việc kinh doanh và các mối quan hệ xã hội. Các thuật ngữ như “siêu xa lộ thông tin” và “thương mại điện tử” không đủ để mô tả những gì mà chúng tôi đang nói đến. Chúng tôi cần có một từ có thể giúp ngành công nghiệp, khách hàng và thậm chí các nhân viên của IBM hiểu rằng những điều chúng tôi thấy có liên kết trực tiếp với thông tin số và thương mại trực tuyến. Nó có thể hình thành các khía cạnh quan trọng của các mối quan hệ và giao tiếp giữa các doanh nghiệp và cá nhân. Cuối cùng, các nhóm Internet và marketing của chúng tôi cũng đã quen thuộc với thuật ngữ “kinh doanh điện tử”.
Thực tế, lần đầu tiên nghe đến thuật ngữ đó, tôi đã không hiểu lắm. Tôi thấy nó chẳng có ý nghĩa gì. Tôi không nghĩ đó là một thuật ngữ dễ nhớ. Nhưng chúng tôi không thể cứ thế áp dụng nó vào các quảng cáo, bài phát biểu và các cuộc điện thoại chào hàng của chúng tôi. Chúng tôi phải làm cho thuật ngữ đó có ý nghĩa và được sử dụng phổ biến trong ngành. Và chúng tôi phải tạo được sự cân bằng. Chúng tôi muốn được coi là các “kiến trúc sư” của kinh doanh điện tử – người đặt nền móng cho kỷ nguyên mới này nhưng lại quyết định không xây dựng thương hiệu bằng thuật ngữ “kinh doanh điện tử”. Chúng tôi không coi nó là một thuật ngữ hay ý tưởng của IBM. Quan trọng hơn là phải nâng cao nhận thức và hiểu biết của mọi người về quan điểm của chúng tôi. Để tạo ra môi trường đó đòi hỏi cần phải có sự đầu tư lớn, cả về tài chính lẫn chất xám.
Các nhà quản lý của chúng tôi đã trình bày lần đầu về “kinh doanh điện tử” tại buổi nói chuyện tại Phố Wall tháng 11 năm 1996. Tuy nhiên, thuật ngữ này không được nhiều người chấp nhận. Vài tháng sau đó, hãng quảng cáo của chúng tôi là Ogilvy&Mather đã phát triển một chương trình quảng cáo trên tivi rất dễ nhớ. Họ mô tả sự lộn xộn mà hầu hết các khách hàng đều nhận thấy về mạng Internet, và họ cũng giải thích giá trị thật sự của mạng. Quảng cáo trên tivi là hình thức tác động đến khách hàng nhanh nhất. Đây là phương pháp mà nhiều công ty đang hướng tới.
Từ đó, chúng tôi điều chỉnh tất cả các hình thức truyền thông marketing của mình – từ việc tham gia các hội chợ thương mại đến chiến dịch gửi thư trực tiếp. Tất cả các nhân viên quản lý cấp cao của chúng tôi đều xem kinh doanh điện tử là một phần trong hoạt động thuyết trình và phát biểu của họ. Chúng tôi thường xuyên trao đổi về chủ đề này với nhân viên để họ hiểu và sau đó truyền bá cho người khác.
Cho đến nay, IBM đã đầu tư hơn 5 tỷ đô-la cho các hoạt động truyền thông và marketing kinh doanh điện tử. Chúng tôi đã bỏ ra rất nhiều chi phí nhưng giá trị lợi nhuận cho thương hiệu và vị trí của chúng tôi trên thị trường là vô giá. Tôi coi chiến dịch kinh doanh điện tử là một trong những hoạt động định vị thương hiệu hiệu quả nhất mà tôi từng làm trong toàn bộ sự nghiệp của mình.
Ở một góc độ nào đó thì chiến dịch này có thể được coi là hiệu quả. Trong quá trình nâng cao nhận thức của cả thế giới về ý tưởng mạng là kinh doanh, chúng tôi có thể đã tình cờ góp phần vào sự xuất hiện và biến mất của tên miền dot-com.
Nền kinh tế mới của “Đế chế”
Tôi cảm thấy ngạc nhiên rằng thị trường hầu như đã thừa nhận sự thật rằng thế giới mạng là nơi mà các công việc có thể dễ dàng được hoàn thành, chính điều đó đã góp phần tạo nên hôi chứng dot-com vào cuối những năm 1990.
Đôi khi, Internet được xem là một cây đũa thần. Nhưng đúng là Internet có thể biến đổi mọi thứ, từ các hoạt động kinh tế cơ bản đến hành vi của khách hàng. Nó tạo ra một hệ thống các đối thủ cạnh tranh mới được sinh ra từ Internet, những người sẽ phá hủy các thương hiệu hiện tại và toàn bộ các ngành công nghiệp chỉ trong một thời gian ngắn. Các bạn có nhớ Nền kinh tế mới không? Nó có thể thay thế các thuật ngữ kinh doanh cũ như lợi nhuận, dòng tiền bằng các từ như số lượng người truy cập, khả năng hấp dẫn người xem.
Chỉ với một trang web, các công ty không có lợi nhuận và không phát triển trong mô hình kinh tế cũ cũng có thể có các giá trị thị trường lớn hơn nhiều so với các công ty được đánh giá cao nhất thế giới.
Và vì thế chúng tôi, dù đi đầu trong việc chấp nhận ý tưởng Net là phương tiện hữu hiệu cho hoạt động kinh doanh, vẫn coi làn sóng sử dụng tên miền dot-com là rất mới nhưng hoàn toàn không lâu bền và cuối cùng sẽ biến mất vào khoảng năm 2000. Tôi muốn nói một điều gì đó thật sự nghiêm túc, chẳng hạn như việc kiên quyết thực hiện quan điểm của mình đã khiến chúng tôi không thể tham gia vào cuộc chạy đua này. Nói tóm lại, sự thật là tôi vẫn rất băn khoăn không hiểu làm thế nào chúng tôi có thể tự tách mình ra khỏi hội chứng dot-com dễ dàng như vậy.
Trong bài phát biểu trước các chuyên gia tư vấn tại Phố Wall mùa xuân năm 1999, tôi đã kể một câu chuyện vui về điều gì là có thật và điều gì là không thật.
“Đây là những công ty rất có triển vọng và có thể một ngày nào đó, một hoặc hai trong số các công ty này sẽ thu được lợi nhuận lớn. Nhưng tôi chỉ xem họ như những con đom đóm trước cơn bão – tất cả sẽ bị đảo lộn và thổi bay mất. Nhưng những cơn bão đó chính là khi hàng nghìn tổ chức đang tồn tại cố gắng sử dụng sức mạnh của cơ sở hạ tầng truyền thông và vi tính toàn cầu để thay đổi. Đó thật sự là một cuộc cách mạng.”
Chúng tôi rút ra được bài học gì từ điều này? Đâu là những bài học thật sự sau tất cả những sự xuất hiện và biến mất nhanh chóng đó?
Đối với khách hàng, tôi nghĩ bài học quan trọng nhất đó là: những người không bao giờ bị xao lãng và luôn sẵn lòng làm việc sẽ có được cơ hội có một không hai trong đời – không chỉ làm mọi việc tốt hơn và nhanh hơn mà còn có thể làm những việc mà trước đó họ chưa bao giờ từng làm. Khi tôi viết cuốn sách này, khách hàng vẫn đang tiếp tục đầu tư lớn vào kinh doanh điện tử và họ sẽ tiếp tục thực hiện các hoạt động đầu tư đó.
Đối với các nhà đầu tư cũng như khách hàng, bài học rút ra là: không có con đường tắt. Tôi nghĩ, đối với rất nhiều người, chữ “e” trong “e-business” (kinh doanh điện tử) là viết tắt của từ “easy” (dễ dàng). Kiếm tiền dễ dàng, thành công dễ dàng, sống dễ dàng. Khi bạn nhìn vào nghĩa thật sự của nó thì kinh doanh điện tử thực chất cũng là kinh doanh. Và kinh doanh là một công việc rất khó khăn.
Đối với IBM, bài học rút ra là tìm lại những điều chúng tôi đã đánh mất. Một lần nữa, chúng tôi lại thấy mình có tiếng nói, sự tự tin và khả năng để định hướng ngành công nghiệp này. Thông điệp của tôi đã giúp khách hàng nhận thấy lợi ích và giá trị mà các đối thủ của chúng tôi không thể mang lại. Khái niệm kinh doanh điện tử đã khích lệ nhân viên và tạo ra bối cảnh mới cho hàng trăm sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi. Những thách thức lớn mới đối với máy tính nối mạng đã thúc đẩy IBM nghiên cứu và xây dựng nên thời kỳ vàng son mới của thành tựu kỹ thuật cho công ty. Quan trọng hơn hết là chiến lược đầu tư đó đã làm được những việc chúng tôi muốn làm đầu tiên đó là thiết lập lại vai trò dẫn đầu của IBM trong ngành công nghiệp máy tính!
