Quảng cáo về chiều sâu
TÔI đã chỉ ra rằng ngày nay quảng cáo các bột giặt chủ yếu ve vãn ý niệm về chiều sâu: chất bẩn không bị gột rửa ở bề mặt nữa, nó bị tống khứ ra khỏi những hang ổ kín đáo nhất của nó. Mọi quảng cáo các mỹ phẩm cũng đều dựa trên cơ sở trình bầy tác dụng tuyệt vời từ chỗ sâu xa. Những dòng vắn tắt mang tính khoa học, nhằm quảng cáo giới thiệu sản phẩm, chỉ rõ sản phẩm tẩy sạch từ chiều sâu, loại bỏ từ chiều sâu, nuôi dưỡng từ chiều sâu, tóm lại, dù thế nào đi nữa thì nó cũng ngấm vào. Nói một cách nghịch lý, chính vì trước hết da là lớp bề mặt, nhưng là lớp bề mặt đang sống, vậy là sẽ chết, có thể khô đi và già đi, nên chẳng khó khăn gì mà không nghĩ rằng nó lệ thuộc vào những gốc rễ sâu xa, vào chỗ mà một số sản phẩm gọi là lớp nền có khả năng tái tạo. Vả chăng y học cũng cho biết sắc đẹp có chiều sâu (lớp da trong và lớp biểu bì) và thuyết phục phụ nữ tin rằng họ là sản phẩm của một quy trình tạo sinh, sắc đẹp lộng lẫy bên ngoài phụ thuộc vào việc nuôi dưỡng các gốc rễ.
Ý niệm về chiều sâu là phổ biến, chẳng có quảng cáo nào là không đề cập tới. Về các chất để thẩm thấu và để chuyển hoán ở tận đáy chiều sâu ấy, thì hoàn toàn mơ hồ; người ta chỉ nêu lên rằng vấn đề là ở những nguyên lý (bồi bổ, kích thích, nuôi dưỡng) hoặc những tố chất (trợ sinh, hồi phục, tái tạo), cả một hệ từ ngữ như trong kịch Molière, hơi pha chút rối rắm sắc thái khoa học vạn năng chủ nghĩa (tác nhân diệt khuẩn R51). Không, tấn kịch thật sự của cái trò phân tâm học quảng cáo nho nhỏ ấy là sự xung đột của hai chất thù địch tranh giành nhau một cách tinh tế việc chuyển dẫn các “tố chất” và các “nguyên lý” xuống vùng sâu. Hai chất ấy là nước và mỡ.
Cả hai chất đều mập mờ về mặt tinh thần: nước là có lợi, bởi thiên hạ ai cũng biết da người già thì khô còn da người trẻ thì tươi tắn, tinh khiết (với làn da ẩm tươi tắn, một sản phẩm nọ quảng cáo thế). Cái rắn chắc, vẻ nhẵn nhụi, mọi giá trị xác thực của da thịt bỗng cảm thấy là nhờ có nước mà căng ra, phồng lên như quần áo giặt, da thịt có được trạng thái tinh khiết, sạch sẽ, tươi tắn lý tưởng tất cả là do chìa khoá nước. Vì vậy, về phương diện quảng cáo mà nói, bồi nước vào các chiều sâu là một liệu pháp cần thiết. Thế nhưng nước có vẻ không dễ thẩm thấu vào một vật thể mờ đục: người ta hình dung nước dễ bay hơi quá, nhẹ quá, nôn nóng quá nên không thể dần dà thấm tới các vùng sâu kín kia là nơi sắc đẹp được tạo dựng. Hơn nữa, ở trạng thái tự do, nước kỳ cọ, gây rát, nó trở lại không trung, tham gia vào lửa; nó chỉ có lợi khi nó bị giam hãm, bị kìm giữ.
Chất mỡ có những ưu điểm và những nhược điểm ngược lại: nó không làm cho tươi tắn; nó quá mềm mại, quá dai dẳng, có tính chất giả tạo; người ta không thể quảng cáo sắc đẹp chỉ trên cơ sở bôi kem, ngay tính chất đậm đặc của kem cũng bị xem như trạng thái kém tự nhiên. Chắc chắn chất mỡ (được gọi một cách nên thơ hơn là dầu, viết ở số nhiều* như trong Kinh Thánh hoặc Orient) toát lên ý niệm bổ dưỡng, nhưng chắc chắn hơn là nên tán dương nó như một thành phần chuyên chở, chất bôi trơn thích hợp, chuyển dẫn nước đến tận những chỗ sâu xa nhất của da. Nước bị xem là dễ bay hơi, bốc lên, chóng qua, phù du, quý giá; dầu ngược lại trụ vững, trĩu xuống, từ từ ép vào các bề mặt, thẩm thấu, trườn xuống không trở lui dọc theo các “lỗ chân lông” (những nhân vật chủ yếu của sắc đẹp trong quảng cáo. Thế là mọi quảng cáo các mỹ phẩm đều nêu lên sự kết hợp kỳ diệu của những dung dịch thù địch, từ nay được tuyên bố là bổ sung cho nhau; khôn khéo tôn trọng mọi giá trị tích cực của huyền thoại các chất, việc quảng cáo ấy đạt được mục đích làm cho người ta hết sức tin tưởng rằng chất mỡ đóng vai trò chuyển dẫn nước và có những loại kem dạng lỏng, các loại dầu không bóng.
Thế nên phần lớn các loại kem mới đều được quảng cáo là ở thể dung dịch, thể lỏng, siêu thấm, v.v.; ý niệm về mỡ trong một thời gian rất dài được xem như chất đồng hành với chính ý niệm mỹ phẩm nay lu mờ đi hoặc lẫn vào, nhoè vào với tính chất lỏng, và thậm chí đôi khi biến mất, nhường chỗ cho dung dịch lỏng, cho nước xức bổ dưỡng, có tác dụng rất tốt làm cho da săn lại trong trường hợp da nhờn bóng, và có tác dụng đặc biệt một cách kín đáo nếu ngược lại cần bồi dưỡng chất mỡ cho những vùng sâu xa phàm ăn mà người ta liệt kê ra một cách không kiêng nể cho mọi người thấy các hiện tượng tiêu hoá. Vả chăng việc công khai mở toang nội giới cơ thể con người là nét chung của việc quảng cáo các sản phẩm vệ sinh. “Sự hôi thối chẳng còn nữa (ở răng, ở da, ở máu, ở hơi thở)”: nước Pháp cảm thấy vô cùng háo hức muốn được sạch sẽ.
